Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

• Содержание
• Введение
• 1. Теоретические основы рекламы как элемента маркетинговых коммуникаций
• 1.1 Понятие и виды рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
• 1.2 Основные составляющие рекламной кампании
• 1.3 Интегрированные маркетинговые коммуникации
• 2. Анализ и повышение эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций ООО «Золотая корона»
• 2.1 Общая характеристика деятельности ООО «Золотая корона»
• 2.2 Анализ политики рекламы и продвижения ООО «Золотая корона»
• 2.3 Рекламная кампания ООО «Золотая корона»
• 3. Разработка рекламной кампании при расширении сети ООО «Золотая корона»
• 3.1 Создание системы накопительных бонусов
• 3.2 Реклама ООО «Золотая корона» в социальных сетях
• Заключение
• Список использованных источников

Аннотация

Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников.

Цель курсовой работы - исследование рекламы как элемента маркетинговых коммуникаций на примере ООО «Золотая корона».

В первой главе «Теоретические основы рекламы как элемента маркетинговых коммуникаций» раскрываются понятие и виды рекламы в системе маркетинговых коммуникаций, а также основные составляющие рекламной кампании.

Во второй главе «Анализ и повышение эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций ООО «Золотая корона»», проанализирована политика рекламы и продвижения ООО «Золотая корона».

В третьей главе разработана рекламная кампания при расширении сети ООО «Золотая корона»

Практическая значимость работы заключается в том, что полученные в работе теоретические и прикладные результаты могут быть использованы для совершенствования рекламы и продвижения консалтинговых услуг оказываемых фирмой, и построения эффективных систем продаж услуг консалтинговой компании.

Введение

Реклама, являясь одним из наиболее распространенных видов маркетинговых коммуникаций, занимает важное место в стратегии маркетинга и компании в целом. При этом к рекламе следует относиться не как к способу манипулировать сознанием социума, а как к инструменту, помогающему сформулировать и сформировать актуальные потребности человека и общества в целом. При этом весьма важным является вопрос о оптимальных затратах на рекламу, то есть планировании рекламного бюджета. Разные компании используют различные методы, отличающиеся своей эффективностью достаточно значимо. Процесс разработки рекламного бюджет достаточно индивидуален для каждой рекламной кампании даже рамках одного предприятия. Тем не менее, существует конечное число методов формирования бюджета и возможностей оценить его оптимальность с помощью изучения эффективности рекламных затрат

Объектом исследования в данной работе является ООО «Золотая корона», предметом - рекламная деятельность указанной компании.

Целью курсовой работы является исследование рекламы как элемента маркетинговых коммуникаций на примере ООО «Золотая корона».

Для достижения цели в работе поставлены следующие основные задачи:

- уточнить понятие и виды рекламы в системе маркетинговых коммуникаций;

- определить основные составляющие рекламной кампании;

- рассмотреть интегрированные маркетинговые коммуникации;

- представить общую характеристику деятельности ООО «Золотая корона»;

- провести анализ политики рекламы и продвижения ООО «Золотая корона»;

- разработать рекламную кампанию при расширении сети ООО «Золотая корона».

Предметом исследования в курсовой работе являются маркетинговые коммуникации.

Объектом исследования - ООО «Золотая корона».

При написании работы были использованы: процессный и системный подходы, методы анализа и синтеза, методы экономического анализа и статистики.

1. Теоретические основы рекламы как элемента маркетинговых коммуникаций

1.1 Понятие и виды рекламы в системе маркетинговых коммуникаций

Реклама представляет собой неперсонифицированную оплачиваемую передачу потенциальным покупателям информации о товарах (услугах), имеющей, как правило, характер убеждения, но осуществляемой с помощью ненасильственных средств.

Рекламная деятельность - это комплекс рекламных и других мероприятий, объединенных общими целями и задачами, согласованными по времени проведения и рассчитанными на широкие слои населения. Рекламная деятельность включает [4]:

- подготовку и размещение рекламы, например, на афишных тумбах, рекламных щитах, стендах для афиш и объявлений, в витринах, в демонстрационных залах, размещение рекламы на автомобилях и автобусах и т.п.;

- рекламирование в средствах массовой информации, путем покупки времени и места для рекламы;

- распространение или адресную рассылку рекламных материалов, доставку рекламных образцов;

- предоставление места для рекламы.

Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая - продвижение - участвуют в общении с клиентами. Технологии Promotion, как и информация, связанная с другими элементами маркетингового комплекса, как правило, планируется и тщательно продумывается. Но в коммуникационной среде не исключены также незапланированные сообщения, которые в дальнейшем могут оказывать влияние на представление фирмы на рынке и на отношение потребителей.

Основное назначение рекламы заключается в убеждении, в создании побудительных стимулов у потенциального покупателя к совершению покупки.

Рекламные приемы существуют в течение многих веков. Однако в современном понимании реклама появилась совсем недавно, это порождение культуры XX в. Массовая культура, с одной стороны, и формирование «общества потребления» - с другой, создали принципы современной рекламы. Реклама в качестве инструмента системы организации массового сбыта является одной из основных движущих сил, которые способствовали повышению жизненного уровня как в нашей стране, так и во всем мире. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности труда как среди руководящих, так и среди рядовых работников [9].

Тот или иной вид рекламы необходимо выбирать в зависимости от стоящими перед ней целями и задачами, которые могут быть:

- формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

- формирование у потребителя определенного образа фирмы;

- формирование потребности в данном товаре, услуге;

- формирование благожелательного отношения к фирме;

- побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

- побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

- стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

- стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

- формирование у других фирм образа надежного партнера.

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии пересекается несколько целей.

Таким образом, виды рекламы определяются в зависимости от задач, на решение которых направлена данная рекламная деятельность.

Организация рекламной деятельности имеет целью обеспечить реализацию основных функций рекламы. Реклама сама по себе выполняет две основные функции: информационную и побудительную.

Рекламный продукт - это созданный по заказу рекламодателя рекламный материал (оригинал-макет, аудиоролик, видеоролик, слоган и т. п.).

Также различают рекламу (рекламные продукты):

1. По составу целевой аудитории - сильно-, средне-, и слабосегментированная. В данном случае следует пояснить, что сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.

2. По целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям. Некоммерческая реклама может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли [19].

3. По широте распространения - глобальная, общенациональная, региональная, местная. Глобальная реклама - это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение, все охватывающий интернет, иные новейшие средства коммуникации. Три другие вида рекламы предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала.

4. По способу передачи - печатная, электронная, внешняя.

5. По способу исполнения - текстовая, визуальная, текстово - визуальная. Текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная на статистическую и динамическую. Простая текстовая реклама - обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т. п. Примером статистической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок, а динамической - видеоклип, компьютерная анимация.

6. По методу воздействия - прямая и косвенная. Прямая реклама - Это реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон такой-то… Косвенная реклама - явление иного рода. Она действует, почти что, на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

7. По способу обращения - безличная и персонифицированная. В последнем случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо знатоки рекламируемого предмета, либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама.

8. По способу оплаты - платная и бесплатная. Бесплатная реклама встречается редко. В большинстве случаев это общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.

Из всего набора рыночных инструментов российский бизнес быстро освоил и широко стал использовать рекламу. Это связано с тем, что реклама в системе маркетинговых коммуникаций является наиболее доступным методом стимулирования продаж.

Как любое явление рыночной экономики, рекламное дело требует высочайшего профессионализма, который наряду с глубокими знаниями основ профессии требует от тех, кто ею занимается, такта, художественного вкуса и, конечно же, чувства ответственности. К сожалению, в нашей рекламе в ряде случаев эти качества отсутствуют.

Принятый закон «О рекламе» позволяет на современном этапе управлять рынком различных средств рекламы, определяет особенности рекламы отдельных видов товаров и услуг, устанавливает права и ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Кроме того, закон служит исходной нормативной базой для развития законодательства в области рекламы.

Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также указами Президента Российской Федерации, нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с настоящим законом.

1.2 Основные составляющие рекламной кампании

Наилучшим подходом к рекламе служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами. Если фирма, работающая в сфере туризма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж. Зарубежный опыт давно уже показал насколько велико значение разработки рекламной компании, как одного из средства стимулирования продаж и создания имиджа фирмы. Правильно спланированная кампания, ориентированная на перспективу и направленная не только на получение прибыли, но и на удовлетворение нужд потребителей, является тем, к чему предприятиям следует стремиться. Так как реклама является своеобразным индикатором коммерческой деятельности предприятия, своеобразной формой коммуникаций, то наметившаяся тенденция к повышению качества рекламных кампаний и росту их эффективности отражает позитивные изменения в области управления и функционирование предприятия в условиях российских рыночных реалий [7].

Рекламная кампания -- это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга фирмы, охватывающий определенный период времени и направленных на заданную целевую аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению фирмой ее стратегических или тактических задач. При планировании рекламной кампании, прежде всего, необходимо точно определить и сформулировать ее цели. Цели рекламной кампании обусловливаются стратегией развития предприятия в целом, решаемыми на данном этапе тактическими маркетинговыми задачами, а также состоянием целевой аудитории. Рекламная кампания должна быть скоординирована с учетом двух позиций: во-первых, с учетом общего маркетингового плана предприятия, во-вторых, должны быть взаимосвязано спланированы все рекламные акции данной рекламной кампании. Можно выделить три типа целей рекламной кампании: экономические, имиджевые, социальные.

Экономические (коммерческие) цели выражаются, как правило, в увеличении объемов продаж товаров или услуг, росте прибыли, увеличении доли занимаемого фирмой рынка, выходе на новые рынки и т. п. Экономические цели рекламной кампании являются преобладающими и основными в деятельности предприятий туризма.

Имиджевые цели сводятся к формированию положительного имиджа фирмы, повышению ее престижа и репутации, известности и популярности. Эти цели, как правило, тесно координируются с экономическими целями.

Для предприятий сервиса постановка и достижение имиджевых целей является очень важной задачей. Это связано с тем, что качество сервисных услуг можно оценить только после их использования и для привлечения и удержания клиентов фирма должна иметь определенную имиджевую стратегию. С учетом того, что в настоящее время основное поле конкурентной борьбы в сфере сервиса лежит не в области ценообразования и разнообразия предлагаемых услуг, а в их качестве, надежности, стабильности, можно говорить о возрастании роли имиджевой рекламы. Именно имидж фирмы является одним из элементов, посредством которых клиент может судить о качестве предоставляемых услуг, надежности самой фирмы.

Социальные цели в рекламе связаны с проблемами охраны окружающей среды, улучшением социальных условий, повышением уровня занятости населения и т. п.

Цели рекламной кампании фирмы зависят от состояния целевой аудитории. Можно выделить следующие основные цели:

- создание осведомленности у потенциальных клиентов о существовании фирмы или о предлагаемых фирмой новых продуктах (услугах);

- предоставление необходимой информации о фирме и ее продуктах (услугах);

- формирование благосклонности по отношению к фирме;

- создание предпочтения перед аналогичными продуктами (услугами) других фирм;

- формирование убежденности о необходимости воспользоваться услугами именно данной фирмы;

- побуждение к приобретению услуги.

Определение цели рекламной кампании является трудоемкой, сложной и не всегда до конца выполнимой задачей.

При этом установленная цель должна быть реальной, достижимой в заданный срок и определенными средствами. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно прогнозировать ее результат.

Интернет-реклама -- реклама, размещаемая в сети Интернет; представление товаров, услуг или предприятия в сети Интернет, адресованное массовому клиенту и имеющее характер убеждения.

Интернет-реклама имеет, как правило, двухступенчатый характер. Первая ступень -- внешняя реклама, размещаемая рекламодателем у издателей, -- рекламный носитель. Виды этой рекламы: баннеры, текстовые блоки, байрики, минисайты, Interstitials. Такая реклама обычно имеет ссылку непосредственно на сайт рекламодателя (вторая ступень). Реклама в Интернете обладает рядом преимуществ, в отличие от обычной рекламы: возможность оперативного анализа и корректировки рекламной кампании, интерактивность (связь потребителя с рекламодателем для оформления заказа непосредственно через рекламный носитель ит.п.), относительно низкая стоимость, возможности автоматизации таргетинга и профайлинга ит.п. [15]

Ключевым отличием Интернет-рекламы от любой другой есть возможность отслеживания рекламных контактов. За счет возможности отслеживания реакции и действий пользователя сети Интернет рекламодатель может быстро вносить изменения в действующую рекламную кампанию.

Одной из основных современных технологий интернет-рекламы является RTB-платформа (с англ. RealTimeBidding), позволяющая устраивать аукцион рекламных объявлений в реальном времени.

Реклама в сети Интернет на данный момент является самым перспективным способом маркетинговой коммуникации. В связи со стремительным развитием технологий, интернет-реклама завоевывает всё большую популярность. Она является наиболее оперативным источником информации о предприятии или его товарах (услугах), позволяет охватить максимально широкую аудиторию и предоставить наиболее полную информацию. Известно, что современный человек, прежде чем куда-либо пойти и что-либо приобрести, постарается найти информацию об интересующем его предмете в Сети.

Опережающий рост рынка Интернет-рекламы объясняется огромными преимуществами Интернет в области таргетинга (нацеливания) рекламы на пользователей. Уже сейчас широко распространены возможности таргетинга по географии, времени, истории поисковых запросов, социально-демографическим характеристикам и поведению пользователя на сайте рекламодателя (ретаргетинг). Технологии Интернет-рекламы позволяют показывать каждому сегменту пользователей отдельный рекламный модуль. Это приводит к более высоким показателям эффективности рекламы по сравнению с традиционными медиа. Кроме того, росту доли Интернет-рекламы способствуют развитие онлайн-видео и социальных медиа, а также введение запретов рекламы на ТВ отдельных видов товаров и существенных ограничений для наружной рекламы в крупных городах.

Однако отмечая увеличение доли онлайн-рекламы в общей структуре рекламного рынка в целом, необходимо признать, что в провинции пока еще довольно весома реклама в печатных СМИ, на радио, телевизионная и наружная, поскольку далеко не все регионы могут похвастаться хорошими показателями в сфере доступности Интернета как для населения, так и для бизнеса.

Объем рынка Интернет-рекламы традиционно складывается из продаж медийной и контекстной рекламы. Однако в последнее время активно формируются рынки таких рекламно-маркетинговых услуг, как поисковая оптимизация (SEO - Searchengineoptimization), реклама в соцсетях (SMM - Socialmediamarketing) и видеореклама. К сдерживающим факторам развития рынка Интернет-рекламы эксперты относят нехватку квалифицированного персонала. Рынок растет быстро, и это приводит к тому, что спрос на профессионалов существенно опережает их предложение. Компании сталкиваются с кадровым дефицитом, и это ограничивает темпы и качество роста. Вторая проблема - это увеличивающаяся активность государства в регулировании отрасли. Реестр запрещенных сайтов, усложнение использования персональных данных, ужесточение правил торговли для Интернет-магазинов - все это также может привести к снижению темпов роста рынка Интернет-рекламы.

1.3 Интегрированные маркетинговые коммуникации

Под термином интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) подразумевается интеграция форм маркетинговых коммуникаций.

Определение понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций объединяет в себе концепцию совокупного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, которая основывается на единых целях. В цепочке взаимодействия коммуникации дополняют друг друга, образуя усиленный эффект взаимодействия. Данный эффект позволяет добиться максимальной продуктивности, к чему обычно сложно или невозможно прийти при использовании одного из видов.

Действия интегрированных маркетинговых коммуникаций используют весь комплекс и маркетинговых, и коммуникационных инструментов, преследуя достижение целей единой маркетинговой стратегии.

Интегрированная концепция имеет свои преимущества, заключающиеся в единстве действий:

- управление кампанией продвижения;

- планирование кампании;

- бюджетирование кампании.

Вся система предусматривает разработку программ маркетинговых коммуникаций (МК), полноценно управляющих всеми видами продвижения: реклама, личные продажи, стимуляция сбыта и PR.

Таким образом интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют представить одно послание для целевых аудиторий.

Исходя из концепции, основной целью интегрированных маркетинговых коммуникаций является создание согласованности между инструментами и их успешное функционирование и высокая результативность в совместной цепочке.

Концепция ориентирована на формирование двусторонних отношений с целевой аудиторией, объединяя три направления продвижения товара: маркетинг, рекламу и связи с общественностью.

Модель концепции включает в себя несколько элементов:

- Главные участники коммуникации: отправитель и получатель.

- Обращение к потребителю по средствам и каналам, через которые происходит послание.

- Кодирование информации, расшифровка кода, наличие реакции потребителя и обратная связь.

- Присутствие фактора помех в системе маркетинга.

- Наличие помех подразумевает набор незапланированных действий, которые могут происходить в модели ИМК и доводить до потребителя искаженную информацию.

2. Анализ и повышение эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций ООО «Золотая корона»

2.1 Общая характеристика деятельности ООО «Золотая корона»

Компания ООО «Золотая корона» находится по адресу: улица Ленинская 44, в городе Оренбург.

Основным видом деятельности компании является Деятельность по предоставлению ломбардами краткосрочных займов под залог движимого имущества. Также Золотая корона, ООО работает еще по 1 направлению. Размер уставного капитала 12 000 руб.

Основные характеристики деятельности ломбарда:

- Предоставление займов под залог ювелирных и прочих изделий из драгоценных металлов, а также бытовой техники и электроники

- Низкая процентная ставка, от 0,1% в день

- Гибкие, индивидуальные условия предоставления займов

- Программа лояльности для постоянных клиентов

- Отсутствие комиссий, штрафов, пеней за просрочку срока займа

- Возможность досрочного погашения займа

- Бесплатное страхование принимаемого в залог имущества залогодателя

На настоящий момент предприятие имеет три точки.

Имущество, сдаваемое в залог, требует внимательного учета - ломбард несет ответственность за каждую сданную в залог вещь. Все залоговое имущество страхуется ломбардом в пользу залогодателя на полную суму оценки. Регулярно в каждом ломбарде проводится полная инвентаризация имущества (ревизия).

Ломбард выдает займы лицам, достигшим 18 летнего возраста, по предъявлении паспорта или другого документа заменяющего его, при этом составляется договор займа в виде залогового билета. Оплата услуг ломбарда осуществляется в момент погашения займа (выкупа залога) за весь период. Если клиент не может выкупить заложенное имущество, а срок займа истек, он может оплатить проценты, тогда срок кредита будет продлен на тех же условиях. Оплатить проценты по кредиту можно в любом филиале ломбарда как наличными, так и с использованием банковских карт. Также клиент имеет возможность оплатить проценты в любом отделение Сбербанка и через платежные терминалы «Кибер-Сити».

Социологическое исследование, проведенное компанией, позволяет нарисовать портрет клиента «Золотая коронаа». Как правило, услугами ломбарда пользуются женщины (около 60% всех клиентов) в возрасте до 30 лет (примерно 50%), рабочие и служащие по роду занятий (более 50% от общего количества клиентов). В большинстве случаев требуются деньги на текущие расходы. В среднем сумма кредита составляет 3500 рублей.

Стиль работы как внутри компании, так и с клиентами - партнерский. Миссия компании заключается в помощи людям их финансовых проблем.

Ценности компании: работа в команде, личностное и профессиональное развитие, честность и порядочность, профессионализм, уважение к компании и клиентам, ответственность за свои действия, материальное благополучие, надежность, внутренняя свобода, умение грамотно распоряжаться своим временем.

Имеет четкое видение своего будущего - это качественное и количественное развитие компании путем освоения новых территорий и услуг, с использованием современных технологий, с целью удовлетворения потребностей клиентов.

Структура органов управления и контроля магазина ООО «Золотая корона» представлена на рисунке 1.

ООО «Золотая корона» имеет линейный тип организационной структуры. Это одна из простейших организационных структур управления. Во главе каждого структурного подразделения находится руководитель, наделенный всеми полномочиями, осуществляющий все функции управления.

Рисунок 1 - Организационная структура ООО «Золотая корона»

При линейном управлении каждое звено и каждый подчиненный имеют одного руководителя, через которого по одному каналу проходят все команды управления. В этом случае управленческие звенья несут ответственность за результаты всей деятельности управляемых ими объектов. В данном случае действует принцип единоначалия, суть которого состоит в том, что подчиненные выполняют распоряжения только одного руководителя.

Конечный финансовый результат выражается величиной прибыли или убытка. Прибыль является стандартом успешной работы предприятия, создает финансовую базу для экономического развития предприятия. Оценка и анализ изменения прибыли и источников ее формирования за отчетный и предыдущий период производятся в табл. 1.

Таблица 1 - Динамика прибыли ООО «Золотая корона»

Показатель	Сумма, тыс. руб.	Структура, %
	2017	2018	прирост, %	2017	2018	2018-2017
Выручка	22950	37330	62,66	100,0	100,0	0,00
Себестоимость
Валовая прибыль	22950	37330	62,66	100,0	100,0	0,00
Коммерческие расходы	22130	35960	62,49	96,43	96,33	-0,10
Прибыль от реализации	820	1370	67,07	3,57	3,67	0,10
Прочие доходы
Прочие расходы	170	260	52,94	0,74	0,70	-0,04
Прибыль до налогообложения	650	1110	70,77	2,83	2,97	0,14
Текущий налог на прибыль	130	220	69,23	0,57	0,59	0,02
Чистая прибыль	520	890	71,15	2,27	2,38	0,12

Данные таблицы показывают увеличение чистой прибыли в 2018 году на 71,15 %. Однако доля чистой прибыли в выручке (рентабельность продаж по чистой прибыли) составляет менее 3 %, хотя и увеличилась в 2018 году на 0,12 %%. Следовательно, необходимо увеличивать выручку при значительном сокращении издержек, чтобы повысить прибыльность и рентабельность деятельности ломбарда.

Далее необходимо рассчитать и проанализировать относительные показатели финансовой устойчивости, к которым относят коэффициенты ликвидности (табл. 2.) и коэффициенты структуры капитала (табл. 3).

Таблица 2 - Коэффициенты ликвидности

Показатель	норматив	начало предыдущего года	начало отчетного года	конец отчетного года
Общая ликвидность	1,00	0,57	0,45	0,41
Абсолютная ликвидность	0,05	0,016	0,020	0,010
Промежуточная ликвидность	0,70	0,58	0,52	0,48
Текущая ликвидность	1,50	1,05	1,18	1,01

Из таблицы видно, что все показатели, характеризующие относительную ликвидность предприятия, не соответствуют нормативным значениям: общая ликвидность предприятия в 2 раза ниже необходимого значения, абсолютная - в 3-4 раз, промежуточная и текущая ликвидность - в 1,5 раза. Это говорит о невозможности предприятия оперативно расплатиться по собственным обязательствам. При этом ситуация стабильно ухудшается в анализируемом периоде - практически все показатели планомерно снижаются к концу отчетного периода.

Та же ситуация наблюдается и при рассмотрении показателей коэффициентов структуры капитала (табл. 3).

Таблица 3 - Коэффициенты структуры капитала

Показатель	норматив	начало предыдущего года	начало отчетного года	конец отчетного года
Коэффициент автономии	0,50	0,30	0,13	0,09
Коэффициент финансовой устойчивости	0,70	0,30	0,28	0,09
Коэффициент финансовой активности	0,67	1,08	1,25	0,27
Обеспеченность оборотных активов собственным оборотным капиталом	0,10	0,05	(0,02)	0,01
Обеспеченность запасов устойчивыми источниками финансирования	1,00	0,11	0,33	0,03
Маневренность собственного капитала (собственный оборотный капитал к собственному капиталу)	0,10	0,11	(0,10)	0,14

Коэффициент автономии показывает степень финансовой независимости предприятия, так как определяется долей собственных источников финансирования в сумме всех источников. При нормативном значении в 0,5, т.е. в необходимости наличия минимум 50 % собственных источников средств, у предприятия этот коэффициент составил 0,3 на начало предыдущего года и снизился до 0,09 к концу отчетного периода.

Финансовая устойчивость предприятия снизилась с 0,3 до 0,09 за период при нормативном значении 0,7, что говорит о стремительном ухудшении финансовой устойчивости предприятия. Запасы предприятия обеспечены устойчивыми источниками финансирования всего на 3 % от норматива, оборотные активы обеспечены собственными источниками только на 10 % необходимого уровня, а в начале отчетного года данный показатель был отрицательным.

Коэффициент маневренности показывает наличие достаточно мобильных средств в распоряжении предприятия, чем выше этот показатель, тем лучше. Но на данном предприятии этот показатель на начало отчетного года был отрицательным, правда, к концу отчетного периода стал превышать норматив.

Общий вывод, который можно сделать из проведенного анализа: на текущий момент предприятие имеет минимальный запас финансовой устойчивости, необходимо принимать срочные меры по оптимизации структуры собственного и заемного капитала, поиска новых надежных источников устойчивого финансирования.

2.2 Анализ политики рекламы и продвижения ООО «Золотая корона»

Основной целью маркетинга ООО «Золотая корона» является продвижение услуг компании в регионе.

Задачи:

- продвижение и укрепление позиций ООО «Золотая корона» на рынке;

- удовлетворение спроса населения в финансовых и сопутствующих услугах.

Как особенность маркетинга предприятия можно отметить отсутствие штатного специалиста по маркетингу и рекламе, эти задачи выполняет директор, а также менеджер по продажам. Кроме того, решение некоторых задач передается подрядчикам (например, дизайн рекламных макетов).

В качестве наружной рекламы используется красочный баннер, размещенный на зданиях со стороны оживленной транспортной магистрали.

Реклама предприятия в СМИ ограничена лишь отдельными статьями и интервью с руководителем в первые годы работы компании и в настоящее время практически не ведется.

Проводится и информирование постоянных клиентов с помощью рассылки электронных писем по базе клиентов, с информацией о проводимых акциях и т.д.

Все это позволяет сформировать группу постоянных покупателей.

В таблице 4 представлен бюджет рекламных расходов ООО «Золотая корона» за 2019 год, которые к концу года составят сумму, равную 34,577 тыс. руб.

Таблица 4- Расходы на рекламу ООО «Золотая корона» в 2019 году

Средства рекламы	фев	апр	июн	июл	сент	окт	ноя	дек	Итого
Пакет «Все включено» 2ГИС	4867,5	4867,5	4867,5						14602,5
Приоритет в рубрике «Ломбарды»	1062	1062	1062	1062	531	531	531	531	6372
Пакет «Базовый» 2ГИС				4867,5	2433,75	2433,75	2433,75	2433,75	14602,5
Итого	5929,5	5929,5	5929,5	5929,5	2964,75	2964,75	2964,75	2964,75	35577

Также используются вывески, выполненные в одном стиле и информирующие потенциальных посетителей о ломбарде.

Посетителям ломбарда, а также по договоренности с другими предприятиями торговли, раздаются визитки, в которых указаны контактные данные.

Также ломбард имеет страничку ВКонтакте, где предоставляет информацию по имеющимся товарам и услугам, проводит акции и розыгрыши для участников группы, отвечает на вопросы. Количество участников на данный момент - 295 человек.

По представленным данным построим модель Росситера и Перси влияния рекламы на коммуникационную эффективность рекламы и продвижения ООО «Золотая корона. В матрице Росситера - Перси выделяется6 секторов, 2из которых (верхняя часть матрицы) относятся к такому коммуникационному эффекту, как осведомленность о марке, а 4 (нижняя часть) - отношение к этой марке. Именно измерение коммуникативных эффектов проведенной кампании дает понятие о ее эффективности

Для построения куба 2х2х2 Росситера-Перси для компании были проанализированы интернет-запросы. Данный анализ позволит определить параметры «узнавание - припоминание». Из полученных данных можно сделать вывод, что для акций и самой компании характерно знание марки на уровне «припоминание».

Для определения уровня вовлеченности клиентов проводилось наблюдение в офисах компании, которое позволило выявить высокую степень вовлеченности, так как клиенты приходили за конкретной услугой. Также было выявлено, что способ восприятия услуг у клиентов в большей степени трансформационный, то есть далеко не всегда обращение в компанию для клиента является необходимостью.

В дальнейшем на основе этой матрицы можно будет разработать перечень наиболее эффективных средств для проведения рекламной кампании.

Необходима поддержка постоянного роста выручки ломбарда, принято решение о расширении сети ООО «Золотая корона». Проект по организации новых точек сети находится в разработке, однако для обеспечения его рыночного успеха необходимо сразу же разработать рекламную кампанию по доведению до потенциальных и имеющихся клиентов о таком расширении.

2.3 Рекламная кампания ООО «Золотая корона»

Маркетинговой деятельностью в ООО «Золотая корона» занимается непосредственно сам директор и то от случая к случаю и как большинство предприятий розничной торговли без всяких планов, мотивируя тем, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы - в конце концов все планы будут пылиться на полке.

Продукт - в ювелирном салоне имеется большой выбор изделий, как из золота, так и из серебра. Каждая группа товаров имеет достаточное количество разновидностей изделий (таблица 5 и рис.4).

Кроме того, в ювелирных салонах имеются ломбарды и ювелирные мастерские. На рис.5 отражено процентное соотношение выручки от продаж ювелирных изделий и сопутствующих услуг в 2018 году.

Таблица 5 - Ассортимент ювелирных товаров

№ п/п	Вид изделия	Количество разновидностей, шт.	Структура, %
1.	Серьги	110	9,00
2.	Цепочки	135	10,00
3.	Подвески	93	7,00
4.	Колье	12	1,00
5.	Броши	6	0,40
6.	Браслеты	85	6,30
7.	Кольца	865	64,00
8.	Пирсинг	6	0,40
9.	Зажим д/галстука	5	0,30
10.	Браслеты д/часов	9	0,60
11.	Часы	22	1,00
	Итого:	1348	100,00

Рисунок 4 - Структура ассортимента ООО «Золотая корона

Цена. Уровень цен будет удерживаться на уровне средних цен конкурентов; средняя торговая наценка составляет 40,5 %.

Сбыт. Товар реализовывается в салонах - магазинах.

Продвижение. ООО «Золотая корона» использует следующие виды рекламы: вывески и баннеры, к праздникам запускается бегущая строка на ТВ и радио.

Стимулирование сбыта осуществляется в виде различных дисконтных карт, подарочных сертификатов.

1. Дисконтные программы с постоянной скидкой (по предъявлению дисконтной карты или купона).

2. Программы с дисконтной шкалой (скидка в зависимости от суммы).

3. Дисконтные программы с накопительной шкалой (скидка в зависимости от параметров текущей и предыдущих покупок даты, суммы, отдела и т.д., а также «баллов»).

4. Бонусные программы с накопительной шкалой (призы, бесплатные услуги на основании набранных баллов).

Производство

На торговых точках ежедневно работает 9 человек: 4 продавца -консультанта, 1 кассир по приему залога, 2 мастера-ювелира, 1 охранник и 1 уборщица. В торговой точке по ул. Сахалинской, 38 работает 2 охранника.

Сотрудники магазинов-салонов ООО «Золотая корона» - основная движущая сила компании, от их работы зависит развитие компании, рост продаж и продвижение брэнда. Благоприятные условия труда и отдыха сотрудников- это благоприятное развитие компании. Поэтому руководство компании старается обеспечивать своих сотрудников социальной обеспеченностью и комфортом.

Рабочие места сотрудников удобны и практично оборудованы, имеются подсобные и санитарные помещения. Техническое оснащение, как правило, соответствует всем требованиям работы. Для мастеров-ювелиров организованы мастерские соответствующие всем требованиям техники безопасности и санитарным условиям.

Таким образом, руководство компании обеспечивает удобную, качественную работу своих сотрудников, как мастеров-ювелиров, так и торговли. У каждого сотрудника «Золотая корона» имеются все возможности для успешной работы, а коммуникативные барьеры отсутствуют.

3. Разработка рекламной кампании при расширении сети ООО «Золотая корона»

3.1 Создание системы накопительных бонусов

Так как по результатам проведенного анализа была выявлена необходимость поддержки постоянного роста выручки ломбарда, было принято решение о расширении сети ООО «Золотая корона». Проект по организации новых точек сети находится в разработке, однако для обеспечения его рыночного успеха необходимо сразу же разработать рекламную кампанию по доведению до потенциальных и имеющихся клиентов о таком расширении.

В рамках оптимизации системы продвижения предлагается разработать следующие мероприятия:

- создание системы накопительных бонусов, что стимулирует создание контингента постоянных клиентов ООО «Золотая корона». При этом размер бонуса будет зависеть от количества ранее заключенных клиентом кредитных договоров и кредитной истории: при сумме более чем на 15 тыс. руб. начисляются бонусы в размере 3%, при превышении суммы 30 тыс. руб. - 6%, от 50 тыс руб. - 9 %, свыше 75 тыс. руб. - 12%.

Таким образом, учитывая факт, что база постоянных клиентов составляет порядка 500 человек, считая среднюю стоимость кредитного договора 5000 руб. и считая средний уровень дисконта равным 6%, затраты составят = количество постоянных клиентов * 6% *средняя цена = 500*0,06*5000 = 15000.

Предположительно, количество кредитных сделок увеличится на 2-3%

- внедрение программы «Супер бонус», предполагающей введение фиксированного размера бонуса для каждого сотого клиента в размере 10% стоимости товара. Информация о программе «Супер бонус» должна активно распространяться в рамках рекламной кампании. Затраты составят:

Количество клиентов Ч 10% Ч средняя цена / 100 = =5000 Ч10% Ч 5000 /100 = 25000 руб.

Ожидается, что при правильной рекламной компании, супер-бонусы помогут привлечь новых клиентов, что увеличит выручку на 3-5%

- программы «Подарки к праздникам», что предполагает предложение определенного подарка каждому, заключившему договор на любую сумму в течение недели перед наступлением какой-либо праздничной даты, например , Новый год, 23 февраля, 8 Марта и т.п. Подарки предлагается использовать одинаковые для всех клиентов и тематически связанные с праздником: Новый год - бутылка шаманского, 23 февраля - набор мужской парфюмерии, 8 Марта - праздничный набор конфет и т.п. Затраты на данное мероприятие за год составят не менее 30000 рублей, но приведут к увеличению количества заключенных договоров от 3 до 5 %.

- проведение презентации новых точек компании «Золотая корона» планируется провести для укрепления своих позиции на рынке, привлечения новых клиентов. Расчет затрат на проведение презентации приведены в таблице 5.

Таблица 5 - Расходы на презентацию ООО «Золотая корона»

Статья расходов	Сумма, руб
Аренда зала (в час)	1500р.Ч2 часа=3000р.
Разрешение на проведение рекламной акции (разовое)	1000р.
Работа промоутера (час)	100Ч12 часов = 1200р.
Изготовление пригласительных билетов (шт.)	10р. Ч150 шт = 1500р.
Печать журнала (при количестве 100 экземпляров)	9000р.
Фирменные наборы (ручка+блокнот)	2000р.
Фирменные брелки	3500р.
Итого:	21200р.

Помимо того, что каждому посетителю будет выдан буклет, а при желании и дополнительные экземпляры для друзей или родственников, необходимо так же изготовить фирменные ручки и брелки с логотипом и названием компании «Золотая корона», для раздачи каждому участнику презентации. По итогам презентации компания запланировала прирост выручки на 2%.

3.2 Реклама ООО « Золотая корона» в социальных сетях

Также предлагается проведение рекламной кампании с использованием интернет сервисов (табл. 6)

Таблица 6 - Проект использования Интернет-рекламы и дополнительных сервисов для продвижения ООО « Золотая корона»

Сервис	Содержание	Время проведения	Приз
Instagram	Проведение конкурса фотографий с использованием товаров, приобретенных в ООО «Золотая корона»	В течение года, 1 раз в 2 недели	Подарок - бонусная карта
Foursquare	В любое время дня чекиньтесь в ломбарде, при наборе определенного количества чекинов покажите их продавцу и получите подарок	еженедельно	скидка пропорционально количеству чекинов (более 30 чекинов)
Viral Marketing Bomb	Приходите в ломбард и приводите с собой друзей	еженедельно	За каждого приведенного друга -скидка 1 % к чеку (до 15 %)

Также не следует отказываться от применяемых традиционных вариантов размещения рекламы. Наиболее применяемой является реклама в печатных СМИ. Размещение рекламы в прессе имеет преимущество в широте охвата, степени доверия к изданиям, наличие специализированных журналов и газет, реклама в которых заинтересует потенциальных потребителей. Недостатком рекламы в печатных СМИ является малая оперативность и достаточно высокая стоимость размещения рекламного объявления или модуля.

В таблице 7 представлены печатные СМИ с точки зрения использования их как рекламоносителей.

Таблица 7 - Сравнительный анализ СМИ как рекламоносителей

Название рекламоносителя	Тираж	Стоимость размещения модуля 3х4 см, цвет	Аудиторный охват, млн. чел	Целевой охват	Коммуникативность	Коммерческая эффективность
Коммерческие предложения	25000	704,16	3,71	67%	54%	27%
Навигатор	91000	590,00	3,83	59%	83%	39%
Из рук в руки	91000	755,20	3,16	55,2%	84%	83%
Ва-Банк	245000	1276,00	4,18	53%	37%	42%
Метрополис	215000	1440,00	3,49	68,7%	68,%	21,2%
Теле-Семь	230000	2284,00	3,11	58,8%	59,%	19,49%
ТВ-Неделя	160000	1638,00	3,16	60%	60%	19,33%
От и До	200000	863,76	2,48	57,3%	61,2%	24,68 %

Анализ проводился на основе справочных данных по тиражам СМИ на соответствующих информационных ресурсах. Показатели, отражающие аудиторию, технические данные, охват, как общеаудиторный, так и направленно целевой, а также показатели эффективности, позволяют выбрать нужное для продвижения определенного продукта издание, произвести предварительные, приблизительные подсчеты эффекта от рекламы. Аудиторный охват показывает ориентировочное количество читателей данного издания. Целевой охват - доля читателей, которые в принципе могут заинтересоваться рекламой данного товара при чтении или просмотре изделия (по данным самих изданий). Коммуникативность в данном случае понимается как экспертная оценка (эксперты - сотрудники ООО «Золотая корона») возможности возникновения желания позвонить, зайти на сайт или непосредственно в магазин после прочтения данного объявления в конкретном СМИ. Коммерческая эффективность здесь показывает примерное число совершенных покупок после прочтения размещенной в данном СМИ рекламы товара (среднерыночный показатель).

Из таблицы видно, что максимальный эффект рекламы будет получен при размещении рекламных объявлений в изданиях «Из рук в руки» и «Ва-банк», стоимость размещения модуля - 755 и 1276 руб. соответственно.

Также предлагается промоакция по раздаче флаеров на посещение новых торговых точек ломбарда.

Таблица 8 - Затраты на проведение промоакции

Наименование статьи затрат	Стоимость, руб.
Разработка флаера	5000
печать флаера	15628
Заработная плата промоутерам	25000
Аренда площадки	10000
Итого:	55628

Определение сроков программы продвижения и формирование плана мероприятий.

Таблица 9 - Бюджет рекламной кампании и программы продвижения

	Цена за ед., руб.	Кол-во размещений (период размещения), за год	Итого, руб.
Инстраграмм	30000-пользование сервисом 6000 - призовой фонд	26 (1 раз в 2 недели)	36000
Балльный бум (форксвер)	1000	52 (еженедельно)	52000
Слухами земля полнится	пакет - 9000 сумма скидок - 12000	-	21000
Стикеры в салонах автобусов	300	50(на 30 дней)	15000
Ва-Банк (модуль)	1276	12 (в течение 3 мес)	15312
Из рук в руки(модуль)	755	12 (в течение 3 мес)	9060
Промо-акция	55628	февраль	55628
Итого			204000

Изменение выручки от реализации в результате проведения акций определяется нормативным методом - рост на 7-10 % от достигнутого уровня (без учета роста выручки за счет деятельности новых точек), что составит дополнительную выручку предприятия не менее 300 тыс. руб. в год

Затраты на продвижение 204 тыс. руб. в год.

Дополнительная прибыль составит 300-204=96 тыс. руб.

Рентабельность затрат на продвижение составит 96/204*100%=47,06 %

Заключение

В первой главе работы был проведен анализ теоретических основ и изучены особенности маркетинговой деятельности предприятий по привлечению клиентов.

Рекламная деятельность, в силу своей специфики, напрямую воздействует на эффективность деятельности предприятия. Поэтому для решения проблемы формирования роста положительных результатов деятельности предприятия необходимо уделять особое внимание его рекламной политике. Рассмотрено место системы продвижения и рекламы услуг предприятия питания в маркетинговой деятельности и основные этапы продвижения и методы привлечения клиентов предприятия питания с помощью рекламы.

Таким образом, рекламная деятельность, являясь частью системы продвижения, необходима любому предприятию для достижения и поддержания конкурентоспособности на рынке.

Во второй главе работы был проведен анализ объекта исследования -ООО «Золотая корона». Основной целью маркетинга ООО «Золотая корона» является продвижение услуг компании.

Задачи:

- продвижение и укрепление позиций ООО «Золотая корона» на рынке;

- удовлетворение спроса населения в информационных и сопутствующих услугах трейд-рынка.

Основные проблемы маркетинговой деятельности, выявленные в результате анализа:

- практическое отсутствие маркетинговых исследований потребителей;

- медленный рост доли рынка и количества покупателей;

- слабая рекламная деятельность и политика продвижения.

Для совершенствования коммуникационной политики по продвижению услуг компании, в том числе при расширении сети ломбардов и привлечения большего числа клиентов для роста выручки, в работе было предложено проведение рекламной кампании в течение 2018 года, включающей в себя достаточно большое число мероприятий не только прямой рекламы, но и стимулирования сбыта. Составлен медиа-план и бюджет программы на основе выбранных рекламных средств и средств продвижения:

- реклама с помощью интернет-сервисов: Инстраграмм, Форксвер;

- вирусный маркетинг

- проведение промо-акции;

- создание системы продвижения (скидки, бонусы, презентация);

- реклама в печатных СМИ.

Планируемая стоимость рекламных мероприятий согласно расчетам составляет 204 тыс. руб. на 2019 год. Планируемый прирост выручки за счет привлечения дополнительных клиентов составит 7-10 %, дополнительная прибыль от рекламы планируется на уровне 96 тыс. руб. Таким образом, видно, что разработанный проект в целом, и его отдельные мероприятия эффективны, так как приводят к абсолютному росту всех показателей, при этом рост выручки опережает рост затрат.

реклама маркетинговый коммуникация бонус

Список использованных источников

1 Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд. [Текст]/ Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. - СПб.: Питер, 2014. - 736 с.

2 Ведров Е.С Маркетинговые исследования. Часть 2 [Текст]/ Е.С. Ведров., Д.В. Петухов, А.Н. Алексеев. - М.: МИЭМП, 2016.- 512 с.

3 Долматова Е.С. Реклама как социокультурное явление в системе социальной коммуникации [Текст]/ Е.С. Долматова. - М., 2016. - 60 с.

4 Дурович А. П. Реклама в туризме[Текст]/А.П. Дурович. - СПб., Питер. 2014. - 296с.

5 Дурович А.П. Маркетинг в туризме: учеб. пособие - 7-е изд., стер [Текст]/ А.П. Дурович. - Минск: Новое знание, 2013. - 412с.

6 Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности [Текст]/ А.П. Дурович. - Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2013. - 464с.

7 Ермаков В.В. Рекламное дело. Учебное пособие [Текст]/ В.В.Ермаков. - М.: Издательство: НПО «МОДЭК», 2014. - 264 с.

8 Карпова С.В. Рекламное дело [Текст]/ С.В.Карпова. - М.: Финансы и статистика, 2016. - 223 с.

9 Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать, завоевать и удержать рынок [Текст]/ Ф. Котлер. пер. с англ.- М.: ACT, 2015. - 516с.

10 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент [Текст]/ Ф. Котлер, пер. с англ. - СПб: Питер Ком, 2016. - 896 с.

11 Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России [Текст] / И.В. Крылов. - М.: Центр, 2014. - 414 с.

12 Лебедев О.Т. Основы маркетинга: Учеб. пособие [Текст]/. О.Т. Лебедев, Т.Ю. Филиппов Т.Ю. - 4-е изд. доп. - СПб.: Изд. Дом «МиМ», 2015. - 221с.

13 Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие [Текст]/ Под ред. д-ра экон. наук, проф. Н.А. Нагапетьянца. -- М.: Вузовский учебник, 2016. -- 272 с.

14 Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / [Текст], под ред. проф. В.А. Алексунина.- 3-е изд., - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2016. - 716 с.

15 Мудров А.Н. Основы рекламы: учебник [Текст]/ А.Н. Мудров. - М.: Экономистъ, 2014. - 348с.

16 Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR: учеб. пособие. [Текст]/ В.Л. Музыкант. - М.: Экономистъ, 2012. - 606 с.

17 Пименов П.А. Основы рекламы: учеб. пособие [Текст] / П.А. Пименов. - М.: Гардарики, 2018. - 399 с.

18 Пол Смит. Коммуникации стратегического маркетинга/пер. с англ [Текст]/ Пол Смит, Крис Бэрри, Алан Пулфорд - М., Юнити-Дана, 2014.

19 Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе: учебник [Текст]// Л.Н. Федотова - М.: Камерон, 2014.

20 Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний: учеб. пособие [Текст]/ Ф.И. Шарков и А.А. Родионов. - М.: Трикста; Акад. проект, 2014. - 298 с.

Размещено на Allbest.ru