Исследование особенностей персонализации в интернет-маркетинге

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет Бизнеса и менеджмента

Выпускная квалификационная работа

Исследование особенностей персонализации в интернет-маркетинге

Цуканов Иван Викторович

Научный руководитель

Проценко Дмитрий Сергеевич

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ИССЛЕДОВАНИЕ ТЕХНОЛОГИЙ ПЕРСОНАЛИЗАЦИИ В ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГЕ

1.1 Обзор литературы по персонализации в Интернет-маркетинге

1.2 Типологии персонализации в Интернет-маркетинге

1.3 Анализ работающих персонализированных структур в бизнесе

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ПЕРСОНАЛИЗАЦИИ В ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГЕ

2.1 Сущность Интернет-маркетинга: модель 4P

2.2 Характеристики персонализации в Интернет-маркетинге

2.3 Детализированный портрет целевой аудитории (ЦА)

2.4 Особенности персонализации продукта

2.6 Особенности персонализации площадки

2.7 Особенности персонализации продвижения

2.8 Источники данных для персонализации

2.9 Показатели эффективности использования технологий персонализации

ГЛАВА 3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТЕХНОЛОГИЙ ПЕРСОНАЛИЗАЦИИ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ ПО РЕМОНТУ КОМПЬЮТЕРНОЙ ТЕХНИКИ

3.1 Описание компании и рынка

3.2 Описание детализированного портрета ЦА

3.2 Обоснование выбора источников данных для персонализации

3.3 Персонализация по модели 4P: продукт, цена, площадка, продвижение

3.4 Замер эффективности использования технологий персонализации

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня подавляющее большинство коммерческих организаций имеют собственные веб-страницы в сети Интернет. Содержание и развитие веб-страниц обусловлено в первую очередь базовым правилом любого бизнеса - извлечением прибыли, в данном случае извлечением прибыли, благодаря продажам в онлайне (либо иным, более сложным, формам взаимодействия с клиентом). В данном контексте веб-страница или, другими словами, Интернет-представительство компании отличается от традиционной точки продаж первоначальным отсутствием видимости со стороны пользователей. Владение сайтом не гарантирует новых клиентов, поэтому компании на этапе его проектирования отдельно разрабатывают план по привлечению посетителей.

Сама сеть Интернет изначально задумывалась как совокупность страниц, связанных друг с другом с помощью гиперссылок. Таким образом, повышение уровня видимости сайта, равно как и привлечение новых посетителей, возможно с помощью размещения гиперссылок (автоматически или вручную) продвигаемой веб-страницы на некотором посещаемом ресурсе. В качестве донора или источника могут выступать поисковые системы, социальные сети, популярные сервисы, порталы - все те ресурсы, которые могут генерировать поток новых пользователей (трафик [28]).

Как правило львиная доля трафика формируется за счёт поисковых систем: органически (бесплатно) или с оплатой за каждый переход на сайт. Ограниченность выбора поисковых инструментов в Интернете, позволяющих пользователям находить любую информацию в сети, диктует бизнесу новые правила конкурентной борьбы. Всего несколько популярных поисковых систем (Яндекс, Google, Yahoo, Baidu и пр.) удовлетворяют запросы более 92 % всех пользователей [29], поэтому бизнесу приходится подстраиваться не только под их запросы, но и учитывать особенности продвижения и рекламы веб-страницы в конкретной поисковой системе.

Стоимость продвижения и рекламирования веб-страниц растёт с каждым годом, так как в Интернете появляются всё новые и новые компании, желающие получить свою долю от доноров трафика. Именно поэтому крайне остро встаёт вопрос увеличения прибыли на вложенные инвестиции в Интернет-маркетинг: необходимо либо снижать стоимость привлечения и удержания клиентов, либо повышать уровень конверсии [30] веб-страницы. Персонализация, в данном случае, может стать тем самым ответом, который решит эти задачи, значительно улучшив показатели эффективности ведения бизнеса в Интернете.

Каждый человек уникален и хочет индивидуального подхода, именно поэтому бизнесу необходимо персонализировать взаимодействие со своей аудиторией, учитывать уникальные интересы клиента и предлагать лучший сервис, опираясь на полученные ранее данные от каждого конкретного человека. Такой подход в современной конкурентной борьбе в Интернете поможет бизнесу долгое время оставаться на плаву и создаст мощный фундамент для дальнейших отношений между организацией и её клиентами.

В настоящей работе раскрывается суть персонализации в Интернет-маркетинге, исследуются её отдельные аспекты и особенности, предлагаются способы внедрения и автоматизации процесса персонализации взаимодействия с пользователем. Актуальность настоящей работы подтверждается необходимостью внедрения инструментов персонализации, без которых ведение бизнеса в современном Интернете крайне неэффективно.

Цель работы - изучить особенности персонализации в Интернет-маркетинге, применив полученные знания в процессе исследования на примере коммерческой компании.

Для достижения поставленной цели определены следующие задачи:

1. Провести обзор литературы по персонализации в Интернет-маркетинге и проанализировать персонализированные маркетинговые процессы в бизнесе;

2. Изучить особенности персонализации в Интернет-маркетинге;

3. Выявить релевантные показатели замера эффективности при внедрении инструментов персонализации;

4. Внедрить инструменты персонализации на базе коммерческой компании, замерить результаты от внедрения и сравнить их между собой.

Объект исследования - персонализация в Интернет-маркетинге, как явление.

Предмет исследования - практические аспекты разработки рекламных кампаний, создания Интернет-площадок, ценообразования с учётом особенностей персонализации в Интернет-среде.

Теоретической и методологической базой исследования являются работы отечественных и зарубежных авторов, посвященные теоретическим и практическим аспектам использования инструментов персонализации в Интернет-маркетинге. Использованы работы Вапнярской О. И., Капустиной Л. М., Кузьминова Ю. В. и других авторов.

В процессе работы использовались теоретические и эмпирические методы исследования: анализ и синтез, логический, классификация, индуктивный и дедуктивный методы, а также эксперимент.

Теоретическая значимость исследования заключается в использовании системного подхода к исследованию особенностей применения инструментов персонализации на базе концепции маркетингового комплекса.

Практическая значимость исследования заключается в возможности использования актуальных инструментов персонализации, релевантных для конкретного бизнеса.

Научная новизна исследования заключается в использовании комплексного подхода при изучении теоретических и практических аспектов персонализации в Интернет-маркетинге на базе коммерческой компании, работающей на рынке обслуживания компьютерной техники.

Структура работы состоит из введения, трех глав, состоящих из подразделов, заключения и списка используемой литературы.

ГЛАВА 1. ИССЛЕДОВАНИЕ ТЕХНОЛОГИЙ ПЕРСОНАЛИЗАЦИИ В ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГЕ

1.1 Обзор литературы по персонализации в Интернет-маркетинге

Интернет предоставил множество возможностей для бизнеса, особенно когда речь идет о развитии коммуникации и связи с целевой аудиторией. Одной из таких возможностей является Интернет-маркетинг - симбиоз традиционного маркетинга и цифровых технологий.

Существует множество определений того, что он представляет собой, но в основном их суть сводится к использованию Интернета в рекламных целях. Интернет-маркетинг можно определить следующим образом:

Интернет-маркетинг (англ. internet marketing) -- практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, с целью продажи продукта или услуги покупателям и управления взаимоотношениями с ними [40].

Возможности Интернет-маркетинга:

- Интернет-маркетинг является одним из наиболее экономически эффективных маркетинговых процессов, не требующих серьёзных денежных затрат на начальном этапе. В отличие от традиционной рекламы (ТВ, газеты, журналы), рекламных щитов и рекламных роликов, стоимость рекламы в Интернете гораздо ниже [49].

- Интернет-маркетинг позволяет быстро и эффективно выйти на целевой рынок с помощью цифровых технологий. Большая часть информации, которая необходима людям, уже присутствует в Интернете. Используя Интернет, как платформу, можно относительно проще выйти на рынок и расширить зону влияния бизнеса [43].

- Интернет-маркетинг - маркетинговая деятельность, которая подходит для различных видов бизнеса (магазины, сервисы, онлайн-услуги и проч.). Он может быть использован крупными корпорациями, небольшими предприятиями, стартапами. Реализация процессов Интернет-маркетинга варьируется в зависимости от сферы деятельности предприятия [41].

Впервые сеть Интернет была использована в целях маркетинга в 1990-х гг, в то время сайты наполнялись лишь общими сведениями о компании: имели номер телефона для связи, адрес местоположения компании, электронную почту. Интернет добавил к традиционному сектору экономики ряд новых возможностей: стали доступны взаимоотношения с поставщиками с любых уголков страны и даже заграницы, проще давался выход на новые рынки, связь с клиентом стала осуществляться по принципу «здесь и сейчас», стала доступна широкая по объему и качеству база для проведения бенчмаркинга.

В сентябре 1993 г. впервые в Интернете была размещена рекламная ссылка, которая вела на сайт юридической компании в Кремниевой долине. 27 октября 1994 г. американский оператор сотовой и телефонной связи AT&T впервые разместил графический баннер [46]. В 1994 году на сайте можно было произвести оплату: появление криптографического протокола Secure Sockets Layer (SSL) позволило шифровать передаваемые клиентом сведения о кредитных картах, что обеспечило безопасность транзакций в Интернете [42].

Первой компанией, применяющей с успехом SSL-протокол, был ресторан быстрого питания Hut. Стали доступны онлайн-заказы пиццы. В число первооткрывателей стоит также добавить онлайн-банк First Virtual [44]. В конце 1990-х - начале 2000-х гг. появились социальные сети, позволившие интернет-маркетингу демонстрировать рекламу на базе таргетингов по социально-демографическим и поведенческим характеристикам, что привело к ощутимому увеличению показателей эффективности Интернет-рекламы [35].

Л. Велла и Дж. Кестер считают, что digital-маркетинг представляет собой «интегрированное использование информационных каналов в виртуальном пространстве для поддержания маркетинговой деятельности компании, направленной на получение прибыли и удержание клиентов посредством признания стратегического значения цифровых технологий и разработки комплексного подхода к улучшению предоставления онлайн-услуг с целью наилучшего удовлетворения потребностей клиентов и повышения их осведомленности о компании, бренде, товарах и услугах» [48].

Интернет-маркетинг является дополнением к традиционному. Ф. Вирин, будучи директором по исследованиям портала Mail.ru, считал, что «поле деятельности традиционного маркетинга гораздо шире сферы деятельности интернет-маркетинга» [4]. Ниже представлены ключевые элементы, которые отличают традиционный маркетинг от цифрового маркетинга (табл. 1.1).

Таблица 1.1 - Отличия традиционного маркетинга от цифрового.

Цифровой маркетинг	Традиционный маркетинг
Доступ к широкой аудитории по различным интересам, вне зависимости от географии	Доступ к аудитории, жёстко «привязанной» к географии места проживания/работы
Круглосуточная доступность для клиентов, благодаря Интернет-страницам, чатам, формам обратной связи	Относительно высокий временной лаг между началом проведения рекламных кампаний и получением результатов
Относительно низкая стоимость за 1000 показов рекламного сообщения	Высокий порог входа на рекламный рынок
Точное измерение и отслеживание результатов Интернет-маркетинговых кампаний	Измерение результатов посредством опросов, получения обратной связи от клиентов
Точечный таргетинг рекламных сообщений	Жёсткая привязка к формату рекламы
Поддержка клиентов с помощью различных онлайн-каналов: чаты, социальные сети, мессенджеры	Высокие издержки при изменении рекламных сообщений

Интернет-маркетинг «в значительной степени помогает продвигать товары в Сети, анализировать спрос и предложения конкурентов, а также в некоторых случаях тестировать продукт. Однако он совершенно никак не связан с планированием производства» (рис. 1.1) [3]. Прибегая к нему, важно учитывать и пирамиду потребностей аудитории, сформированные Маслоу.



Рисунок 1.1 - Соотношение функций интернет- и традиционного маркетинга

Теория пирамиды Маслоу - это формула, которая не дает однозначных ответов на вопросы Интернет-маркетологов, но может задать для них общее направление, сосредоточив внимание на их цели - потребителе. Это одна из отправных точек при работе в мире Интернет-маркетинга, так как данная модель не только описывает потребности аудитории, но и задаёт им иерархию.

Пирамида потребностей Маслоу - основа, которая помогает понять, как сформулированы предпочтения людей. Работа маркетологов направлена на то, чтобы убедить людей следовать определенной идее, решить проблемы с помощью предлагаемого варианта и получить конкретные преимущества. Авраам Гарольд Маслоу, в период между 1943 и 1954 годами, внедрил свою иерархию потребностей:

- физиологические (голод и жажда);

- защита от внешних факторов;

- принадлежность к социальной группе;

- любовь и восприятие человека окружающими;

- реализация собственных ожиданий.

Не все потребности одинаково важны, так, например, выживание зависит от физиологических потребностей, поэтому человеку необходимо решить сначала проблемы, связанные с голодом и жаждой, обеспечить себя жильём, стать частью социальной группы. Рекламировать такой аудитории продукты, связанные с самореализацией, неэффективно, так как их базовые потребности не закрыты.

Ориентация на потребности пользователей - это отправная точка на этапе планирования Интернет-маркетинговых процессов. Проблема заключается в том, что потребности пользователей до сегодняшнего дня описываются Интернет-маркетологами слишком размыто и не имеют адресной, персонализированной структуры.

Персонализация не только улучшает клиентский опыт и повышает лояльность. Она оптимизирует конверсию во всех отраслях бизнеса. В прошлом клиент мог получить представление о компании лишь при использовании ее продукта. Сегодня его отношение строится к ней в общем - как к партнеру, взаимодействие с которым возникает по различным каналам - от звонка по телефону до Интернета и личного посещения. Исходя из этого запросы потребителей существенно дифференцировались, а формы взаимодействия - персонализировались (рис. 1.2).

Рисунок 1.2 - Шкала форм взаимодействия с клиентом [14]

Эффективное функционирование предприятия в условиях рыночных отношений на современном этапе социально-экономических преобразований в России требует разработки маркетинговой политики, которая была бы адаптирована к новым экономическим реалиям. Процесс формирования комплекса маркетинга отечественных бизнес-структур должен быть основан на актуальных маркетинговых технологиях, соответствующих основным направлениям генезиса общей теории маркетинга [20].

Кузьминова Ю.В. в одной из своих работ сформулировала ключевые факторы взаимодействия, влияющие на качество персональных маркетинговых коммуникаций. При определении значимости факторов учитывались мнения потребителей, работающих в разных сферах деятельности. На основании выбранных компонентов была произведена оценка факторов, влияющих на их качество (табл. 1.2) [14].

Таблица 1.2

Элементы и факторы взаимодействия, влияющие на качество персональных маркетинговых коммуникаций, с точки зрения потребителей.

№	Факторы качества персональных коммуникаций	При личном контакте с персоналом компании, %	На базе технических средств, %
1	Узнаваемость потребителя	5	0
2	Удобство условий для клиента	11	15
3	Оказание помощи клиенту	20	0
4	Компетентность сотрудников	22	0
5	Заинтересованность в удовлетворении потребностей	30	44
6	Своевременность	32	50
7	Сбалансированность частоты контактов	40	45
8	Понимание желаний клиента	50	60
9	Легкость в восприятии коммуникации	52	62
10	Быстрота реагирования на запрос	80	75
11	Конфиденциальность информации, контроль обратной связи	99	100

Чтобы добиться постоянства покупок и лояльности со стороны потребителя необходимо провести его по цепочке следующих состояний:

- удовлетворение потребностей клиента;

- получение обратной связи от клиента;

- учет личных пожеланий потребителя при его обслуживании в будущем.

На основании графического представления можно судить о том, что наиболее значимым фактором является «конфиденциальность информации, контроль обратной связи», за ним следует «быстрота реагирования на запрос», и на третьем месте «быстрота реагирования на запрос» (рис. 1.3).

Рисунок 1.3 - Факторы качества персональных маркетинговых коммуникаций

Процесс персонализации в Интернет-маркетинге представляет собой идентификацию потребителей, объединение (в случае необходимости) их в небольшие группы по индивидуальным, но схожим предпочтениям, и точечное предложение продукта для каждой целевой группы (рис. 1.4).



Рисунок 1.4 - Персонализация в интернет-маркетинге [38]

Чтобы процесс персонализации был успешным, требуются достоверные сведения о потребителе при том не только из Интернета, но и собранные в оффлайне с помощью анкет, опросов и партнерских программ. Актуальность внедрения персонализации подтверждается статистическими данными:

- 73% рекламодателей видят в таргетинге важную роль для маркетинга;

- три из пяти компаний говорят о повышении ROI после оптимизации системы сбора и хранения информации об аудитории [36].

Тенденция персонализации интернет-маркетинга предоставила дополнительные возможности по повышению степени удержания и уровня удовлетворенности наиболее прибыльных клиентов, при одновременном снижении издержек и увеличении результативности взаимодействия с ними. Тем самым персонализация направляет интернет-маркетинг на взаимодействие с потенциально выгодным клиентом с конкретным предложением в определенный момент времени, используя удобный маркетинговый канал [1].

1.2 Типологии персонализации в Интернет-маркетинге

Можно выделить 4 типа персонализации: таргетированная, поведенческая, по выбранным настройкам, профильная.

Таргетированная персонализация ориентирована на целевую группу, а не на отдельного пользователя. Выделяется часть аудитории, схожая по демографическим и социально-экономическим признакам, и формируется предложение конкретно под данную группу.

Поведенческая персонализация предполагает, что выделяются пользователи с определенными особенностями поведения, для которых предусмотрен специфический контент, ориентированный только на них. Примером является Amazon, который активно и очень детально анализирует своих потребителей и их поведение, включающее просмотр списка покупок, на базе которого выстраивает алгоритм предложений прочих, интересных для потребителя, товаров. Чем подробнее поведенческие особенности пользователей, тем лучше он может быть идентифицирован.

Персонализация по выбранным настройкам рассматривает предпочтительный тип контента или интерфейса, на который ориентируется пользователь. Таким образом, процесс персонализации выстраивается так, как потребитель сам потребитель, который заранее задал удобные для себя параметры настройки.

Профильная персонализация предусматривает предоставление определенного вида контента после проведения анализа сведений, полученных из CRM.

Таким образом, персонализировать можно продукт согласно предпочтениям потребителей, цены исходя из платежеспособности клиентов, контент на сайте по социально-демографическим характеристикам или запросам в поисковой системе и т.д. Кроме того, персонализировать можно сайт, контент email-сообщений и приложений, послания в платных медиа, скидки, уведомления о распродажах, рекомендации товаров и услуг, а также счета и напоминания о доставке.

Средства электронного взаимодействия помогают организациям получать подробные сведения о запросах заказчиков и автоматически предоставлять продукты и услуги, которые соответствуют их требованиям. В качестве примера можно привести контекстную рекламу Google ADWords, Яндекс.Директ и «Бегун».

Кроме того, с целью персонализации взаимодействия большинство компаний предлагают заполнить на своем сайте форму регистрацию, из которой можно получить сведения о том, какой товар и новость их заинтересовала, указать электронную почту для получения информации о скидках. Таким образом, благодаря Интернету возник переход от массового маркетинга к маркетингу «один - одному».

1.3 Анализ работающих персонализированных структур в бизнесе

Знание своей целевой аудитории позволяет бизнесу быть по-настоящему эффективным, повышая лояльность клиентов и оптимизируя затраты. Индивидуальный подход помогает кросс-канальному взаимодействию, общению и анализу эффективности маркетинга:

- 92 % рекламодателей стремятся оперативно наладить персонализацию;

- два из трех рекламодателей увеличивают инвестиции в адресные медиа [36].

Рекламодатели и агентства, которые уделяют внимание персонализации, отмечают существенное увеличение отдачи от рекламных кампаний:

- 83% повысили производительность маркетинга в сравнении с традиционной медиа-рекламой;

- 70% рекламных кампаний привели к хорошим или отличным результатам;

- 63% рекламодателей повысили количество переходов на сайт;

- 60% рекламодателей заметили повышение конверсии.

Анализ исследования компании Janrir показал, что 73% онлайн-покупателей устали и раздражены от предложений, которые их абсолютно не интересуют и не имеют к ним никакого отношения [33]. По этой причине классические маркетинговые приемы в онлайн-сфере больше отталкивают, чем привлекают целевую аудиторию. В этом случае на помощь приходят инструменты, способные создать эффективный и автоматизированный индивидуальный маркетинг.

Интернет-гиганты Amazon и eBay применяют методы, которые способны заменить живых консультантов. Список популярных инструментов для автоматизации включает в себя следующие методы, которые представлены ниже.

1) Система, которая отображает индивидуальные рекомендации (рис. 1.5).

Рисунок 1.5 - Показ на основе продукта, просмотренного посетителем eBay

2) Email-ремаркетинг формирует рассылку согласно поведению любого зарегистрированного пользователя (рис. 1.6).



Рисунок 1.6 - Письмо рассылки Amazon

3) Поведенческий таргетинг и ретергетинг позволяет на основании действий посетителя на сайте выводить или заменять его элементы, начиная от всплывающих окон и заканчивая рекламой (рис. 1.7).

Рисунок 1.7 - Поведенческий таргетинг Amazon

Автоматизация - это не просто развертывание автоматических процессов, которые подталкивают контент к распространению через электронную почту и социальные сети. Сам контент также важен и должен быть интересным и актуальным для клиентов. Не все средства автоматизации одинаковы. Для каждого бизнеса может не иметь смысла, автоматизировать каждую маркетинговую функцию.

Одной из наиболее важных тактик автоматизации маркетинга является использование правильных инструментов и правильной платформы автоматизации. В современном маркетинге теперь есть инструменты, которые помогут автоматизировать все: от социальных сетей до email-маркетинга, цифровой рекламы и многого другого. Когда решено, какую автоматизацию запустить, можно быстрее определить инструменты, которые помогут охватить свою аудиторию и отслеживать успехи на этом пути.

В какой-то момент на пути к клиенту потребуется личное взаимодействие. Это может означать, что торговый представитель звонит клиенту напрямую или, что клиенту отправляется более персонализированное электронное письмо. Каким бы ни был подход, главное, чтобы клиенты чувствовали, что они связаны с брендом значимым образом.

Стратегия автоматизации маркетинга построена на тактике, которая позволяет понимать и взаимодействовать с аудиторией на основе целей. Это также позволяет адаптироваться по мере необходимости, не меняя всю стратегию и не перенастраивая цели. Автоматизация маркетинга является важным инструментом в маркетинговом инструментарии и должна использоваться как часть общего маркетингового проекта.

Выводы по главе: персонализация - неотъемлемая часть современного Интернет-маркетинга. Крупные корпорации вовсю работают над улучшением предложения для своей аудитории. Результаты после внедрения персонализированных маркетинговых процессов побуждать использовать данные технологии в малом и среднем бизнесе.

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ПЕРСОНАЛИЗАЦИИ В ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГЕ

2.1 Сущность Интернет-маркетинга: модель 4P

За долгие годы существования сферы торговли появилось огромное количество методов и способов, позволяющих привлечь покупателя и тем самым увеличить прибыль. Эти схемы описаны во многих научных работах ведущих экономистов. С развитием торгово-рыночных отношений в экономической отрасли появилась новая дисциплина под названием маркетинг. Умение продавать превратилось в искусство.

Главной целью маркетинга является выгодно продать товар, удовлетворить потребности покупателя и получить прибыль. Настоящим смыслом этой науки можно назвать поиск и выпуск такого продукта, который бы был необходим клиенту и не нуждался в дополнительной рекламе, оформлении и подаче. Чтобы товар мог реализовываться благодаря своим естественным качествам и быть востребованным на рынке.

Маркетинг - это вечный двигатель. В его процессе развития постоянно появляются новые законы и правила. Но не существует единого рецепта успеха для всех компаний. Тот коммерческий рецепт, который помог одной организации не факт, что положительно подействует на другую. Однако имеются универсальные концепции, которые помогают увеличить спрос на товар. Они добивались большой популярности у предпринимателей на протяжении многих лет и завоевали ее благодаря своей эффективности и результативности.

Первая модель маркетинга носит название «The Production Concept» и направлена на модернизацию производства. Суть ее состоит в том, что заказчик как правило отдает предпочтение тем продуктам, которые популярны во всем мире, но при этом по своим характеристикам и стоимости выгодно отличаются от других производителей. Когда начинающий предприниматель находится в поиске своей производственной ниши он считает, что эксклюзивная, новая и необычная идея сможет помочь ему выделиться среди конкурентов.

Однако на самом деле покупатели зачастую предпочитают проверенный и знакомый товар или вид услуг, чем неизвестный и новый для них продукт. Поэтому многие опытные маркетологи советуют выбирать распространенный и известный продукт или услугу, но при этом добавлять в него такую отличительную особенность, в которой нуждается потенциальный клиент.

Вторая популярная концепция носит название «Product Concept», что обозначает усовершенствование товара или услуги. В нее основе лежит простая и очевидная истина, которая гласит о том, что популярность среди потенциальных покупателей заслуживает тот товар, который обладает наиболее высоким качеством. Поэтому каждый предприниматель должен быть заинтересован в производстве качественного товара. Он должен следить за новинками производства, чтобы постоянно улучшать и усовершенствовать технические показатели своего продукта.

Третья универсальная концепция маркетинга носит название «Selling Concept» она связана с продажами продукта или услуги. Ее основной целью является увеличение и притяжение внимания покупателя к услуге или товару. Основной метод, благодаря которому можно легко и быстро обратить внимание людей к продукту - это реклама. На сегодняшний день она очень известна, доступна и действенна ее можно встретить в газете, журнале, на улице, увидеть по телевидению. Но самой распространенной и эффективной на сегодняшний день признается экспертами Интернет-реклама. Это связано с тем, что огромное множество людей проводят значительное количество времени, находясь в Интернете.

Знания законов маркетинга помогут качественно и быстро продать товар и получить желанную прибыль. Именно поэтому стоит углубиться в изучение соотношения традиционного маркетинга и интернет-маркетинга. Для этого рассмотрим новые возможности последнего с позиций комплекса маркетинга «4Р».

1) Product (продукт). Продукты Интернет-маркетинга чаще всего те же, что и распространяемые в оффлайне, но имеют больше возможностей для кастомизации, т.е. формировании частных предложений, адресованных каждому конкретному клиенту или категории клиентов. Например, компания «Nike» дала возможность своим потребителям самостоятельно определять дизайн обуви, а не выбирать из готовых решений.

2) Price (цена). В сравнении с традиционным маркетингом эта категория получила доступ к массовым аукционам, среди которых Ebay.com. Кроме того, стоит сказать об упрощенном отслеживании и сравнении цен конкурентов, так как теперь они доступны на сайтах или прайсовых агрегаторах.

3) Place (дистрибуция). Появились новые каналы распространения товаров и услуг (сайты, интернет-магазины и потребительские сервисы). Согласно сведениям «Morgan Stanley», в 2012 г. доля электронной торговли в общем объеме ритейла в развитых западных странах превысила 6,5%, в Бразилии и Китае составила около 5%, в России - пока только 2%. Показатель динамично растет на 25-30% в год [5]. Кроме того, товары и услуги стали доступными в любой точке мира.

4) Promotion (продвижение). Стали развиваться новые коммуникационные каналы (сайты, социальные сети, блоги, электронная почта, баннерная реклама, контекстная реклама, поисковая оптимизация). Благодаря Интернету стали размещаться видеоролики и аудиозаписи любой длины на бесплатной основе, применяться опросы, инициироваться дискуссии, создаваться интерактивные игры и приложения.

На рисунке 2.1 цветом выделены области в комплексе маркетинга, расширенные благодаря Интернет и Интернет-маркетингу. На продвижение пришло больше всего изменений.



Рисунок 2.1 - Соотношение интернет- и традиционного маркетинга

Д. Хоффман и Т. Новак в своем труде под названием «Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments» говорят о том, что «Интернет представляет собой компьютерно-опосредованную среду, в которой взаимодействия происходят не только между отправителем и получателем информации, но и с самой средой» [45]. До того, как он появился, в маркетинге присутствовала концепция двух моментов истины:

- потребитель посещал магазин по необходимости и осуществлял выбор товара из доступного согласно первому впечатлению от упаковки;

- мнение потребителя о товаре складывалось при его эксплуатации.

Потребители сравнивали собственные ощущения от применения товара с ожиданиями, которые им обещала реклама, а также учитывали потребительский опыт от использования товаров-аналогов. Когда появился Интернет, возникла концепция нулевого момента истины: теперь перед тем, как что-то купить потребитель активно изучает на просторах всемирной паутины сведения о товаре, в т.ч. изучает потребительский опыт применения этого товара другими людьми. По данным опросов, исходя из товарной категории до 70% людей смотрят отзывы о товарах перед покупкой [47].

В результате, увидев по телевизору или на уличном щите, а также услышав по радио рекламу о продукте или услуге, потребитель в первую очередь обратится за информацией в Интернете. Данный факт демонстрирует важность Интернет-маркетинга в общей интеграции маркетинговой активности бренда.

2.2 Характеристики персонализации в Интернет-маркетинге

Персонализация - это главный тренд маркетинга, влияющий на email-рассылку, смс, push-уведомления и даже видео-рекламу. Если брать во внимание желания и специфику личности каждого человека, можно наладить взаимодействие с аудиторией. Персонализация открывает следующие возможности:

- персонализированная контекстная реклама;

- персонализированные страницы сайта;

- персонализированные pop-up окна;

- персонализация географиии;

- персонализированный сервис;

- персонализированные электронные письма;

- поведенческий таргетинг.

Основная цель контекстной рекламы заключается в том, чтобы максимально точно доносить рекламное сообщение и отвечать запросам или интересам Интернет-пользователей. Рекламные объявления не является навязчивыми, и пользователь сам решает, взаимодействовать с ними или нет. Рекламируя товары или услуги с помощью контекстной рекламы можно быстро привлечь внимание потенциальных клиентов без ущерба для имиджа компании.

Правильно настроенная контекстная реклама показывается только по конкретным запросам и именно на нужную целевую аудиторию. В паре с хорошим рекламным объявлением и качественной посадочной страницей можно получить максимальное количество целевых переходов на сайт за минимальную цену. Основными видами контекстной рекламы являются:

1) Поисковая реклама - отображается в виде текстовых или товарных объявлений, когда пользователь ищет товары или услуги в поисковых системах.

2) Медийная (баннерная) реклама - показывается в виде баннеров или текстовых объявлений на различных тематических Интернет-сайтах. Также этот вид рекламы может включать показ объявлений на основе поведения пользователя так называемый «ремаркетинг».

3) Видео-реклама - реклама с использованием видеороликов. Обычно, встречается в начале или во время просмотра обычного видео на YouTube.

4) Реклама в почте - показывается в почтовом клиенте пользователя в виде рекламных писем.

5) Реклама товаров при поиске (торговые кампании) - реклама показывается в виде карточек товаров при осуществлении поиска в поисковых системах.

Google и Яндекс - основные провайдеры контекстной рекламы. Разместить контекстную рекламу можно через различные сервисы, но все они в основном берут данные из двух поисковых гигантов - Google и Яндекс. Эти поисковые системы занимают более 90% рынка контекстной рекламы в России и СНГ. Настроить рекламу можно самостоятельно через специальные сервисы этих поисковиков - Google Adwords и Яндекс Директ. После того, как настройки и объявления проверят модераторы реклама будет доступна для показа. Преимущества контекстной рекламы:

- не является навязчивой и воспринимается пользователем, как ответ на поставленный вопрос, помогает найти ему нужный товар или услугу;

- позволяет получить первых посетителей уже через несколько часов после запуска рекламной кампании;

- рекламой можно управлять в режиме онлайн: приостанавливать, уменьшать или увеличивать количество рекламных объявлений, корректировать стоимость перехода на сайт;

- принцип аукциона - всего показов и кликов получает объявления, которое наиболее точно соответствует запросам или интересам пользователей;

- оплата за результат и контроль бюджета. Оплата только за переходы потенциальных клиентов на сайт, можно задать дневной или месячный бюджет для рекламы;

- гибкость настройки: время суток и дата показа, географическое расположение, вид устройства пользователя и его операционная система и т.д.;

- легко измерить эффективность с помощью систем веб-аналитики.

Контекстная реклама - это наиболее распространенный вид рекламы в интернете. Она легко настраивается и удобна в управлении, это дает возможность каждому владельцу бизнеса получать выгоду от ее использования. Не важно онлайн бизнес или оффлайн - без контекстной рекламы теряется большой поток потенциальных клиентов. Реклама - это двигатель торговли, и от того, как он используется, зависят показатели бизнеса.

Создание сайта - хлопотное и трудоемкое мероприятие, требующее достаточных знаний языков программирования, принципов организации Всемирной Сети, основ дизайна и многого другого. Большую роль в привлечении внимания широкой аудитории к созданному сайту играет его дизайн, контент и прочее, поэтому данному вопросу стоит уделить самое серьезное внимание.

Как было сказано ранее, потенциальные клиенты часто покупают, опираясь на мнения других людей. Поэтому, если имеются положительные отзывы о продуктах и услугах, не стоит исключать их из отчетов. Следует добавить такой отзыв в письмо или на целевую страницу, ссылка на которую ведет из письма. Так можно повысить конверсию.

Термин FOMO, «Страх пропустить», тесно связан с социальным утверждением. «Страх упущенных возможностей» напрямую применим для использования в электронных письмах, таких как: «500 человек уже зарегистрированы на вебинаре». Как и страх неудачи, принцип неотложности также выигрывает от желания людей что-то потерять. Результатом являются различные ограниченные по времени действия и оповещения в последнюю минуту о последних товарах на складе.

Срочность работает лишь в нескольких случаях, будь то ссылка в тексте сообщения или предупреждение о продукте. Это увеличивает процент открываемости почтовых писем. Типичные уведомления: «Всего несколько штук товаров на складе» или «У вас есть шанс только до этой полуночи» - не оставляют клиентов равнодушными.

В маркетинге обычно используется цветовая психология. Например, зеленые или синие элементы успокаивают, а красный цвет пробуждает сильные эмоции и вызывает действие. Черный цвет создает ощущение роскоши, а розовый - в первую очередь для женщин и девушек.

Визуальная заметка также воспроизводит изображения, которые могут быть добавлены к некоторым типам сообщений. Необходимо показать получателям, как они будут себя чувствовать, когда будут пользоваться услугами, и каковы будут последствия, если они проигнорируют предложение. Только стоит действовать осторожно, чтобы не преувеличивать эффект от предложений в электронных письмах. Это защитит от вероятности попадания в спам.

В письмах персонализируется практически все. Это зависит от поставленной цели, которая может заключаться в повышении продаж или поддержке лояльности. Персонализацию используют для определенной категории людей исходя из пола, возраста, города и прочих данных, а также для определенного человека в виде подборки интересных ему товаров, индивидуального предложения стоимости согласно бонусным накоплениям и пр.) Персонализации подвержен не только контент, но и внешняя составляющая, которая включает в себя регулярность рассылки, день и время отправки (Приложение 1). Таким образом, сегодня активно набирает обороты различные технологии, которые позволяют персонализировать рассылку с различными условиями.

2.3 Детализированный портрет целевой аудитории (ЦА)

Целевая аудитория - те люди, которым нужны товары или услуги, поставляемые предпринимателем. Чтобы сделка между продавцом и клиентом состоялась, нужно понимать целевую аудиторию. Предпринимателям нужно ориентироваться на нее, тогда можно будет успешно продавать товар или услугу. Сегодня 84 млн. человек в возрасте от 16 лет и старше являются пользователями Интернета в России (рис. 2.2).

персонализация интернет маркетинг

Рисунок 2.2 - Аудитория Рунета [38].

Для продвижения важно знать целевую аудиторию «в лицо». Это необходимо, и лучше всего сделать это на ранних этапах. Для предпринимателя всегда важно видеть перед собой своего будущего покупателя, уметь описывать его. Таким образом, он знает, кому и как предлагать свой товар, и зачем он вообще это производит.

Если человек рисует картины, он должен знать, кому они понравятся, кто точно повесит их у себя в гостиной или спальне, к какому дизайну интерьера они подойдут и т.д. Просто сделать фотографию и выложить ее для всеобщего обозрения - недостаточно. Фото могут увидеть сотни пользователей, и в итоге она никому не понравится, потому что все они - не целевая аудитория. Итак, чтобы составить портрет своего клиента, нужно ответить на следующие вопросы:

1) Возраст, пол и семейное положение клиента.

2) Страхи, «головная боль» покупателя.

3) Желания и мечты клиента. Необходимо знать, какую именно помощь предоставляет услуга, и исполнит ли оно желания целевой аудитории. Примером может послужить стандартная фраза: «Всегда мечтали (о чем)? Наш товар поможет вам».

4) Приоритет клиента. Необходимо подумать о жизненных ценностях аудитории. Что она может поставить на первый план, а о чем забыть. Если для нее «все» - это деньги, необходимо предложить выгодные условия, скидку, или удивить ее низкими ценами, если это возможно. Или, допустим, в приоритете у клиента здоровье его детей, а предлагаемые услуги - это путевки на санаторное лечение для всей семьи.

5) Предпочтения клиента. «Любите цветы, но ненавидите долго возиться с паразитами? Наше новое средство для здоровья растений поможет вам», - вот примерный принцип работы. Можно посмотреть шире и определить, что еще нравится будущему покупателю, а что он недолюбливает. Необходимо узнавать о предпочтениях аудитории, прислушиваться к их обсуждениям.

6) Жизнь и работа клиента. Возможно, потенциальный покупатель целыми днями сидит на работе, у него нет времени на нормальное питание, а предложение как раз-таки собирает корзинки с готовым меню. Необходимо собрать больше информации об аудитории, которая обратится за товаром или услугой: каков его обычный будний день, богат ли он или экономит на всем и т.д.

Работа с целевой аудиторией скрупулезна, и требует сбора большого количества информации (рис. 2.3). Однако, проработав ее «портрет», можно избежать упадка продаж, неплатежеспособных пользователей, настроить правильную рекламу предприятия и знать, как и на какую тему разговаривать с человеком.



Рисунок 2.3 - Детализированный портрет целевой аудитории

Целевая аудитория - это особая группа людей, объединенная общими признаками, уровнем дохода и т.п., которым впоследствии предоставляется и рекламируется продукт. Она формируется из большого количества характеристик, и все их нужно учитывать, чтобы в дальнейшем избежать возможных проблем.

Таким образом, предпринимателю важно знать не только уровень дохода своих клиентов, но и пол основных покупателей, возраст, семейное положение, наличие детей и т.д. вплоть до увлечений и его ценностей. Тщательное изучение целевой аудитории поможет:

1) Определить, каков спрос на продукт. Пользуется ли он особенной популярностью, кто больше интересуется им, а кто чаще покупает.

2) Подобрать более точные стратегии для рекламы. Это позволит вернее настроить фильтры рекламы, места и время размещений, здорово сэкономить не только денег, но и сил, и займет гораздо меньше времени.

3) Понять и улучшить общение с потенциальными покупателями. Всегда нужно разговаривать со своими клиентами, отвечать на их вопросы, слушать и участвовать в обсуждениях

4) Выбрать наиболее эффективные методы для продаж и постинга. Без изучения целевой аудитории, не будет понимания того, в какое время они посещают ресурс, и сколько проводят там времени. Имея эту информацию, можно понять, когда лучше и выгоднее выкладывать продающую, информационную и развлекательную информацию. Ведь у каждого свои временные рамки: женщины с маленькими детьми заходят в одно время, сотрудники офиса - в другое.

Поскольку бизнес и покупатели меняются, наличие новых портретов потребителей крайне важно для возможности общаться со своей целевой аудиторией в течение года. Однако при создании портрета потребителя следует избегать определенных ошибок. 3 распространенных ошибки, которых следует избегать при создании портрета потребителя:

1) Использование своих предположений. Портрет потребителя - это вымышленный персонаж, который представляет идеального клиента. Портрет потребителя должен быть основан на реальных данных, поведении и демографии, полученных в ходе опросов клиентов. Эти реальные данные поступают из общения с тем, кем может быть идеальный клиент, в сочетании со знаниями команды по продажам, службы поддержки и тех, кто регулярно взаимодействует с клиентами.

С актуальными данными (что приводит к правильному обмену сообщениями), можно общаться со своими потенциальными клиентами гораздо более правильным способом, демонстрируя расставление приоритетов в том, что им важно, а не в том, что просто хочется им сказать. Если использовать только свои предположения, а не фактические факты, существует риск упустить информацию, которая будет иметь значение для обмена сообщениями и общим отношением с клиентами, которым продаются продукты и услуги.

2) Общение не с теми людьми. Возможно, будет легко составить список известных клиентов, которые будут поддерживать общение. Но создание портрета потребителя может зайти в тупик, если не разговаривать с нужными людьми.

Портрет потребителя представляет идеального клиента, которому продается продукт или оказывается услуга. Это может быть кто-то, с кем приятно работать, и в то же время приносящий самый большой возврат инвестиций. Общение с широким кругом людей даст полное представление о том, что думают клиенты с идеальным соответствием, как они себя чувствуют, и какие шаги они предпринимают при совершении покупки.

3) Создание слишком малого или большого количества портретов потребителей. В зависимости от характера бизнеса и типов людей, которые обслуживаются, вопрос о том, сколько портретов потребителей потребуется, будет меняться.

2.4 Особенности персонализации продукта

Как уже было ранее сказано, технология персонализации товаров и услуг включает в себя несколько этапов, среди которых формирование запроса, сбор данных, их анализ [23]. После этого формируется предложение [16]. Для предоставления клиентам персонифицированного набора продукции применяется неопределённо структурированные данные большого объёма (т.н. Биг дата - Big Data), которые, в частности, и обеспечили успех компании «Амазон» (Amazon).

Посредством адаптации продукта, бренды увеличивают объем продаж интернет-сайтов или прибыли сайтов розничного магазина. Например, теперь клиенты пекарни «Пепперидж Фарм» (Pepperidge Farm) могут самостоятельно разработать дизайн крекеров «Голдфиш» (Goldfish), а покупатели «Джобоун» (Jawbone) придумывают конфигурацию своих собственных колонок «Джембокс» (Jambox). Компания «Трек» (Trek) дала возможность свои клиентам создавать велосипед с нуля, а «Брукс Бразерз» (Brooks Brothers) позволила мужчинам придумывать собственные костюмы.

Компания «Бейн энд Компани» (Bain & Company) провело исследование тысячи клиентов онлайн-магазинов, в результате чего был сделан вывод, что менее 10 % потребителей успело попробовать опции персонализации товаров, 25-30 % заинтересованы в подобной возможности. Социальные сети и интернет-публикации способствуют существенному ускорению изменения стилей и трендов. Посредством персонализации, в том числе, индивидуальному дизайну и точному подбору товаров, компании получают уникальные сведения, позволяющие быть впереди конкурентов. Выбор дизайна открывает перед ними личные предпочтения здесь и сейчас, превосходящие все, что формируется внутри фокус-группы. Например, благодаря информации, которую компания «Брукс Бразерз» (Brooks Brothers) получила от своих потребителей за сезон, она разработала новые товары.

«Подобная деятельность указывает на быстрый рост персонализации, как части процесса массового производства, в различных категориях. Такие первопроходцы в этой сфере, как «Оукли» (Oakley), продемонстрировали высокий потребительский спрос на индивидуальную продукцию и успешно реализовали программы, результатом которых стали положительный показатель окупаемости инвестиций и вовлеченность клиентов», - данное мнение высказал Кент Деверелл (Kent Deverell), генеральный директор компании «Флюид» (Fluid), АйТи агентства и поставщика программного обеспечения как услуги, содействующей запуску предложений в сфере персонализации.

2.5 Особенности персонализации цены

Традиционный маркетинг продает рекламу по статической модели ценообразования. Речь идет о том, что рекламодатель платит за секунды эфирного времени, площадь рекламы в газетах или фактическое размещение на наружных конструкциях. В Интернете же ценообразование имеет динамическую модель, т.е. с рекламодателя взимается оплата лишь за выполнение действий.

Динамическая ценовая модель отличается важным преимуществом, которое заключается в составлении прогнозов и возможности управлять итогами проведения рекламной кампании [9]. Ниже представлены решения, отраженные в маркетинговой стратегии на уровне «цена»:

ценовая стратегия входа на рынок;

розничная цена - важно соотносить отпускную цену на товар с желаемой розничной ценой, если компания не последнее звено в сбытовой цепи;

ценообразование для различных каналов продаж;

пакетное ценообразование реализует одновременно нескольких товаров компании по специальному уровню цен;

сезонные скидки или акции;

промо-мероприятия;

ценовая дискриминация.

Показывать цены согласно накопительным скидкам / купонам / акциям. Зачастую в интернет-магазинах покупатели не видит цену с его персональной накопительной скидкой или скидкой по купону, а лишь общую цену. Скидка же пересчитывается уже в корзине. Можно рассмотреть ситуацию, например, объявлена скидка для группы покупателей (например, вип-клиентов), информация разослана электронным письмом. Клиента заинтересовало предложение, он перешел по ссылке на сайт, но не увидел обещанную скидку. В лучшем случае он понимает систему работы персонального купона на скидку и пересчитает в голове свою цену, отнимая ее от цены товара. Но это совершенно не упрощает выбор и не способствует увеличению суммы чека.

В худшем случае посетитель увидит в данной ситуации обман и уйдет. Кроме того, сайт потеряет его доверие. Если покупатель в списке товаров сразу видит свою цену, которая учитывает его скидки и купоны, то такая система работы становится для него привлекательной, увеличивая желание совершить покупку. Данная ситуация хорошо демонстрирует причину, по которой важна персонализация стоимости товара не только в корзине, перед тем, как заказ будет оформлен, а сразу при выборе товара.

2.6 Особенности персонализации площадки

Место продажи должно сделать доступным товар для целевого рынка и означает, что он присутствует на рынке в удобном расположении и времени. Данный аспект представляет собой модель дистрибуции продукта компании. Решения, отражаемые в маркетинговой стратегии на уровне «место продажи»:

- рынки для продажи продукции;

- каналы дистрибуции для продажи продукции;

- вид дистрибуции;

- условия дистрибуции товара;

- условия выкладки товара и правила выкладки;

- управление запасами продукта и логистика.

В современном мире приходится часто сталкиваться с автоматизированным сервисом, к которому сложно обратиться, особенно когда речь идет о поддержке клиентов. Тем не менее иногда будет так много запросов, что потребуется много человеческих усилий, чтобы ответить на все из них. В любом случае, очевидно, что поддержка клиентов - это одна из тех служб, которая может использовать современные технологии, такие как машинное обучение и искусственный интеллект, чтобы стать более удобной для пользователя и менее ресурсоемкой для бизнеса.