Исследование отношения потребителей к использованию мемов в рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

"Национальный исследовательский университет

"Высшая школа экономики"

Факультет менеджмента

Выпускная квалификационная работа - магистерская диссертация

по направлению подготовки 38.04.02 - "Менеджмент"

образовательная программа "Маркетинг"

Исследование отношения потребителей к использованию мемов в рекламе

Козырева Дарья Сергеевна

Нижний Новгород, 2019

Содержание

Введение

Глава 1. Мем как инновационное средство визуализации в рекламе

1.1 Средства визуализации в рекламе

1.2 Мем как инновационное средство визуализации в рекламе

1.3 Методы оценки эффективности рекламного видео

Глава 2. Методология

2.1 Программа исследования

2.2 Разработка анкеты

2.3 Тестирование анкеты

Глава 3. Результаты исследования

3.1 Описание выборки и ее параметров

3.2 Интерпретация результатов модели инновационности

3.3 Оценка модели Дюкоффе

3.4 Интеграция моделей Дюкоффе и индивидуальной инновационности

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

Проблема исследования отношения пользователей к видеорекламе с использованием мемов становится все более актуальной. Это связано с ростом популярности видеоконтента в интернете, появлением все большего числа визуальных средств и способов передачи информации, а также с противоречивой структурой мема как средства коммуникации.

По оценкам экспертов AdIndex, интернет-реклама видео формата показывает лучшую динамику по сравнению с другими форматами медиа-рекламы. В последние годы рынок видеорекламы стремительно растет, что связывают с такими показателями, как рост объемов аудитории и времени потребления видео в интернете, а так же и с появлением и распространением инструментов для измерения и подтверждения качества размещаемой рекламы. реклама визуализация инновационность

Сегодня технологии предлагают множество инструментов, которые можно использовать в коммуникации с аудиториеи?. Мем является одним из самых новых и нестандартных вариантов. Аудитория всегда хочет чего-то нового, она имеет потребность в эмоциональном контенте. Использование мемов в коммуникации может произвести впечатление, однако те компании, которые используют мемы в своем продвижении, не всегда делают это вовремя и уместно.

Мем как нестандартное средство коммуникации обладает целым рядом характеристик, к которым можно отнести вирусность, реплицируемость, эмоциональность, серии?ность, мимикрию, минимализм формы, полимодальность, актуальность, юмористическую направленность, медии?ность, фантазии?ныи? характер. Именно поэтому особое внимание следует уделить разработке коммуникационнои? стратегии использования мемов в видео, чтобы обеспечить плавныи? переход от коммуникации с использованием традиционных инструментов к нестандартным решениям.

Для успешнои? коммуникационнои? деятельности с использованием мемов необходимо че?тко представлять свою целевую аудиторию и следить за тем, какие мемы и в какои? ситуации уместны для данной аудитории, чтобы минимизировать риск появления негативных откликов. Следование трендам делает аудиторию более лояльнои?, что может как помочь в укреплении положительного имиджа компании, так и может негативно сказаться на репутации и восприятии бренда целевой аудиторией.

Все это делает изучение проблемы использования мемов в видеорекламе актуальной и значимой для исследования, что обуславливает проведение исследования в рамках научно-исследовательской практики.

Целью работы является исследование отношения потребителей к использованию мемов в видеорекламе.

Реализация поставленной цели научно-исследовательской работы обуславливает необходимость решения следующих задач:

? изучить теоретические положения, определяющие природу, содержание мемов и способы их распространения;

? разработать методику оценки отношения потребителей к рекламным видеороликам, созданным с использованием мемов;

? собрать и проанализировать данные об отношении аудитории к использованию мемов в рекламных видео;

? интерпретировать результаты и выявить факторы, влияющие на отношение потребителей к рекламе и бренду, использующему в своем продвижении мемы;

? выявить зависимость предрасположенности потребителей к адаптации инноваций и их восприятием видеороликов с мемами;

? дать рекомендации для компаний по использованию видеороликов с мемами в построении коммуникационной стратегии.

Объектом исследования является аудитория, потребляющая видеоконтент, в частности рекламные видеоролики с мемами.

Предмет исследования - отношение потребителей к использованию в видеорекламе мемов.

Методологическая основа исследования. В процессе исследования использованы следующие общенаучные методы: опросный, математический анализ, корреляционно-регрессионный и факторный анализы. Для опросного метода исследования была разработана анкета, содержащая вопросы четырех основных категорий:

? для выявления отношения респондентов к мемам;

? для определения факторов, способствующих восприятию потребителями рекламной ценности, и влияющих на их отношение к видеорекламе с мемами;

? для определения индивидуальной предрасположенности респондентов к восприятию инновации;

? социально - демографические характеристики респондентов.

Глава 1. Мем как инновационное средство визуализации в рекламе

1.1 Средства визуализации в рекламе

Характерной особенностью современных социокультурных коммуникаций является нескончаемый поток информации, обрушивающийся ежечасно на всех членов общества. Значение визуальных образов, которые являются одним из главных инструментов трансляции социальных смыслов и наделения окружающей реальности "значащим" содержанием, растет. Такие средства электронной коммуникации, как телевидение, кино, видео, фото и Интернет являются важнеи?шими каналами, с помощью которых происходит коммуникация людеи? и формируется социальный опыт современного члена общества[14].

С начала XX века и до Второй мировой войны основным средством воздействия рекламы был текст. В этот период хорошее рекламное сообщение представляло собой объемный текст, доходчиво описывающий преимущества товара и создающий яркий образ товара в сознании потребителя. Иллюстрация в этом случае имела лишь вспомогательное значение. Это отличается от принципов, доминирующих в рекламной индустрии начиная с 50-х годов XX века и по сей день. Визуальная составляющая с тех пор занимает главенствующую позицию в рекламном послании и является необходимым условием понимания адресатом сообщения.

В современном мире рекламы наибольшее значение имеет язык визуальных образов. Его потребитель воспринимает быстрее и точнее, чем рекламный текст (вербальный язык), так как образы напрямую обращены к чувствам человека. Доказано, что в процессе взаимодеи?ствия и коммуникации люди до 80 % информации получают посредством невербальных средств общения и только 20% информации передается с помощью вербальных. В 5 раз больше информации передается при помощи невербальных сигналов. В случае, когда сигналы не противоречат друг другу, люди опираются на невербальную информацию, предпочитая ее словеснои?[9].

Основными органами чувств, реагирующими на рекламные послания, являются глаза и уши (второстепенно нос). Так как чувства играют важную роль в принятии потребителем решения о покупке того или иного товара, производителям и их маркетологам необходимо выбирать такие инструменты визуализации, чтобы они воздеи?ствовали на потенциального потребителя, вызывая в не?м чувства симпатии и доверия как к рекламируемому продукту, так и к самой компании. Такими инструментами выступают:

? Цвет: определенная цветовая гамма может как привлечь внимание потенциального потребителя и побудить его к покупке, так и оттолкнуть. В разных культурах цвета имеют разные цветовые ассоциации так, например, белый цвет, символизирующий в России чистоту и ясность, имеет в Индии значение траура.

? Звук: мелодия, сопровождающая рекламное сообщение, тембр голоса и ритм речи влияют на восприятие адресатом настроения, эмоций, впечатлений и желаний, которые должны в сознании потребителя ассоциироваться с рекламируемым продуктом.

? Текст: слова, рекламный слоган, описывающие уникальные характеристики товара, его достоинства, последствия его покупки и влияние на жизнь потенциального потребителя. Так же большое влияние оказывают шрифт, высота букв, цвет шрифта и т.п.

? Визуальный образ: может быть как статичным (например, рисунки или фотографии), так и динамическим, двигающимся в видеоролике. Важное значение имеют культурные и творческие реалии, сложившиеся в обществе в данное время. Это обуславливает стиль и формат рекламы, в которой она создана.

? Креолизованный текст: сочетание вербальных и невербальных изобразительных средств передачи информации (тот случай, когда изображение является неотъемлемой частью текста) [2].

По данным АКАР в 2018 году суммарный объем рекламы в средствах ее распространения в России составил 469 млрд.руб. Расходы на видеоконтент, как сегмент рекламного рынка, составили 198 млрд. руб., что составляет 42% от общего рекламного контента на рынке. Также прирост видеоконтента показывают положительную динамику в 10% (в сравнении с 2017 годом). При этом у аудиоконтента прирост в 1%, а у издательского контента (печатные и интернет издания) падение на 3% в сравнении с предыдущим годом [29].

В зависимости от платформы размещения рекламный видеоконтент может быть различных форматов: традиционная видеореклама на телевидении, реклама в кинотеатрах, на мониторах, установленных в местах скопления людей, в общественном транспорте, онлайн-видео и такие его разновидности, как реклама на сайтах, видеохостинговых площадках, видео в социальных сетях в виде постов или историй и т.д. Развитие рынка видеорекламы и переизбыток информации окружающей потребителей в повседневной жизни обусловливают появление новых технологий и все более инновационных инструментов визуализации преследующих такие цели, как:

? привлечение внимания потенциального клиента;

? воздействие на него посредством знакомых и близких ему образов;

? вызов чувств симпатии и доверия к продукту и бренду;

? побуждение к покупке.

Сегодня одним из таких инновационных рекламных инструментов визуализации является мем. Джей Конрад Левинсон утверждал: "Увидев успешный мем, покупатель мысленно произносит: "Понял!" <...> Мем - как удачная шутка: его понимает каждый"[11]. Что говорит о противоречивой природе мема и в то же время о вероятной успешности его использования в рекламной кампании в случаях, когда это уместно, своевременно и нацелено на определенную аудиторию.

1.2 Мем как инновационное средство визуализации в рекламе

Свое начало изучение такого феномена как мем берет относительно недавно. Основоположником теории "мема" является Ричард Докинз, эволюционный биолог, представивший теорию, построенную по аналогии с генетикой и биологической теорией эволюции Дарвина. В своей книге "Эгоистичный ген" (1976 год) Р. Докинз утверждает, что мем, будучи схожим с геном по своей природе, является "единицей культурной информации", которая передается в обществе от человека к человеку, переносит определенную семантическую составляющую и реплицируется стихийно, словно вирус, в сознании человека[4]. Согласно этой теории мем является важной составляющей культурной эволюции человека, являясь своего рода мутирующим репликатором социокультурной информации. В своей книге Р. Докинз приводит следующие примеры мемов: мелодии, идеи, модные словечки и выражения, способы варки похлебки или сооружения арок.

Сегодня существуют различные определения мема с точек зрения разных наук. Большинство исследователеи? сходятся во мнении, что мем представляет собои? единицу информации, циркулирующую в интернете [18]. С точки зрения филологии мем зачастую определяют как средство коммуникации, подчеркивая коммуникативныи? характер и его сопричастность процессу общения [13]. Н.Г. Марченко утверждает, что мем - хранилище культурных кодов сетевого сообщества, в своих работах акцентируя внимание на культурнои? специфике мема [12]. С позиции? лингвистики, мем определяется как речевои? жанр с акцентом на дискурсивные признаки, присущие мему [3].

Благодаря таким характеристикам, как вирусность, юмористическая направленность и легкость декодирования культурно-информационной составляющей, мем стал стал популярным видом социального контента. Основная среда распространения мемов - социальные сети и мессенджеры, среда коммуникации современного общества. Специфика интернет-общения определяется такими двумя основными характеристиками, как глобальность масштабов и возможность мгновенного беспрепятственного распространения любои? информации.

Основными характеристикам интернет-мема являются:

? Вирусность. Быстрое, спонтанное и бесконтрольное распространение мемов в интернет-среде и тиражирование большого количества копий среди пользователей. Подобно опасным компьютерным вирусам мемы мгновенно распространяются в сети.

? Реплицируемость. Это свойство интернет-мема самовоспроизводиться, мутировать и размножаться. Благодаря этому свойству мемы образуют систему единиц, в которои? при копировании часть элементов мутирует и видоизменяется, при этом обновляя систему.

? Серии?ность. Способность мемов образовывать серии схожих единиц. Подобные группы объединяются общеи? тематикои?, идееи? и похожи по оформлению. Не все мемы образуют подобные родственные группы. Но несмотря на это, серии?ность выступает основополагающим признаком, поскольку отражает такие характерные черты интернет-мема, как повторяемость и массовость.

? Эмоциональность. Способность мемов транслировать определенные эмоции. Мемы могут быть как позитивными, вызывающими чувства радости, восторга, удивления или смеха, так и негативными, грустными, разочаровывающими и т.п. Эмоциональность - одно из основных свойств мема, так как зачастую пользователи с помощью мема пытаются поделиться друг с другом именно эмоцией. Некоторые мемы обладают минимальным дискурсивным компонентом, что может быть компенсировано ярко выраженной эмоциональной составляющей.

? Минимализм. Способность мема, будучи минималистичным в своей форме, передать содержание, конкретное социокультурное послание. Информация максимально упрощена для восприятия. Минимализм мема облегчает процесс распространения в интернете и процесс декодирования смысла пользователем.

? Полимодальность. Свойство интернет-мема транслировать информацию с помощью нескольких каналов, например, вербального и визуального. Передача информации в такой комплексной форме облегчает восприятие и декодирование смысла, обогащая образный потенциал интернет-мема.

? Актуальность. Появление мема, как правило, связано со значимыми и резонансными событиями в мире, выходом фильмов, сериалов, появлением резонансных публикаций в сети Интернет и за ее пределами и т.п. Что в свою очередь делает мемы актуальными, привязанными к конкретному культурному, социальному или политическому контексту. Мемы становятся инструментом свободного, анонимного выражения собственного мнения.

? Юмористическая направленность. Часто мем возникает, как реакция на комичную, юмористическую ситуацию либо наоборот на абсурдную. Именно юмористическая направленность мема делает его инструментом понятного и доступного сетевого юмора. Существуют различные средства придания комичности мему: метафоры, абсурд, эффект неожиданности, оксюморон, графические эффекты и т.п. Данная особенность отражает комплексную и неоднозначную природу мема.

? Фантазии?ныи? характер. Вымысел, являющийся основой многих мемов, позволяет им "играть с реальностью". Согласно утверждению Н.А. Зиновьевьевой [5], интернет-мемы относятся к особому типу знаков - симулякрам, т.е. знакам, симулирующим реальность. Фантазии?ныи? характер интернет-мемов в целом отражает их богатыи? образныи? и игровои? потенциал.

? Медии?ность. Так как основной средой распространения и репликации мемов является Интернет, они обладают такими характерными для интернет-контента чертами, как визуальность, анонимность, детабуизация (популяризация табу-тем). Они стирают границы между интернет-пользователями. Эти особенности обеспечивают доступность интернет-мемов и делают их "потребление" легким и быстрым. Такая интеграция мемов в интернет-среду означает их недоступность для аудитории, не пользующейся интернетом (например, пенсионеров).

? Мимикрия. Способность мемов подражать или имитировать различные жанры коммуникации. Мем может быть стилизован под карикатуру, рекламный плакат, комикс, открытку, фотографию и т.д. Свойство мемов принимать различный облик отражает их богатый и значимый культурно-эволюционный выразительный потенциал.

Сегодня выделяют несколько основных типов интернет-мемов: текстовыи? мем - слово или фраза; мем-картинка; видеомем; креолизованныи? мем, состоящии? из текстовои? и визуальнои? части [17].

Являясь элементом массовой культуры, мем вызывает все больше интереса у маркетологов и становится одним из инструментов в достижении маркетинговых целей. Так как согласно основным характеристикам, воздействие интернет-мемов нацелено на эмоции и чувства интернет-пользователей, они привлекают внимание, возбуждают желание поделиться. Это делает мем виральным, одним из самых популярных видов контента, а соответственно эффективным при использовании в рекламе и продвижении. На сегодняшнии? день многие компании пользуются прие?мом memejacking'a - "угоном" популярных мемов с целью решения собственных маркетинговых задач [30].

Восприятие мемов в целом несерьезное, поэтому они могут беспрепятственно транслировать идеологию упрощенной действительности, которая может подстраиваться к разным значениям и разным коммуникативным ситуациям. Однако существует ряд рисков, связанных с использованием мемов в маркетинге:

1. Актуальность интернет-мема. Мемы недолговечны, продолжительность "жизни мема" в среднем составляет 4 недели [31]. Когда идеологические и социокультурные возможности мема исчерпаны, он начинает "угасать". Это создает проблему для рекламной коммуникации: времени от планирования до запуска кампании с мемом может не хватить, чтобы попасть в тренд, пока тот еще актуален.

2. Неудачное исполнение и неуместное использование мема. Применения мема в транслировании ценностей компании и рекламе продукта для аудитории, где он будет воспринят не так, как нужно, или не будет воспринят вовсе. Следует понимать и осознавать смысл используемого мема.

3. Популярность интернет-мема. Важно быть первым и использовать мем до того, как его заметят конкуренты. Присутствует сложность в распознавании потенциально популярного мема.

В силу того факта, что сфера маркетинга развивается вместе с технологическо-индустриальным развитием общества в целом, ежедневно появляются новые инструменты для построения стратегии продвижения, для построения бренда, для взаимодействия с потребителем. Поэтому наиболее передовые компании используют инновационные методы и инструменты. Мем, как средство визуализации в рекламе, является именно таким. Так как это инструмент относительно новый, развивающийся и не до конца изученный, возникает необходимость отслеживания эффективности использования мемов в позиционировании, продвижении, влиянии на потенциального потребителя.

Мем, как инновация в целом, может быть воспринята разными категориями потребителей по-разному. То есть согласно сегментации, разработанной в 1943 году Райан и Гросс в рамках исследования процесса распространения новых сортов сельскохозяйственных культур среди фермеров в США, потенциальные потребители нового продукта по признаку индивидуальной предрасположенности к восприятию инновации делятся на 5 сегментов:

1. новаторы;

2. ранние последователи;

3. раннее большинство;

4. позднее большинство;

5. опоздавшие.

Соответственно, от новаторов к опоздавшим уменьшается степень готовности потребителей принимать в свою жизнь инновации. Важно понимать, что принадлежность конкретного индивида к той или иной категории может разниться в зависимости от его жизненных обстоятельств, категории товара и личностных качеств. Расположенность к раннему принятию новшеств не является превалирующей моделью поведения конкретного индивида.

1.3 Методы оценки эффективности рекламного видео

Оценка эффективности рекламных видеороликов и рекламных видеороликов с интегрированными в них мемами осуществляется с помощью одних и тех же методов и инструментов. Показатели эффективность видеорекламы демонстрируют выполнил или нет ролик свою задачу. Для достижения разных целей - повышение узнаваемости бренда или увеличение - создаются ролики разного формата и содержания. Следовательно, параметры при оценке эффективности у этих роликов будут разными. Рассмотрим оценку эффективности рекламных роликов, разделив показатели на основные группы:

? Медиа - метрики: охват, частота, процент досмотров, клики и переходы;

? Маркетинг - метрики: помогают оценить восприятие бренда и рекламной кампании в целом;

? Бизнес - метрики: демонстрируют эффективность видеоролика с точки зрения продаж и конверсий [32].

Для понимания природы этих показателей и методов их расчета необходимо рассмотреть каждую группу метрик более подробно.

1. Медиа - метрики.

Показы - это количество раз, когда рекламный ролик появлялся на экране. Как правило, показ используется не как сама метрика, а как обозначение типа оплаты за демонстрацию ролика (например, согласно модели CPM оплата за 1000 показов). Показ ролика не означает его выход в эфир и демонстрацию пользователю.

Viewability (видимость рекламы) - доля общего числа показов видеоролика, которые в итоге были показаны пользователю. "Видимым" считается ролик, который был проигран в активной вкладке пользователя в течение двух последовательных секунд и дольше на плеере, не менее 50% которого в момент показа находилось в видимой области активной вкладки.

VTR (процентное соотношение числа просмотров к числу показов видео) и CPV (стоимость за просмотр) - это базовые показатели, помогающие отследить эффективность рекламного видеоролика. Они не являются основными параметрами анализа эффективности, но служат хорошим дополнением к другим показателям. Эти метрики не показывают влияние ролика на покупательское поведение. Невозможно утвердительно сказать, что пользователь смотрел ролик, потому что он ему понравился. Вероятно, в это время он занимался своими делами и просто не стал его пропускать. CPV показывает затраты на взаимодействие с пользователем.

Охват и частота показов. С помощью данного показателя рассчитывается количество людей, который было показано рекламное объявление. При расчете учитываются ситуации, когда для просмотра рекламы пользователь использует разные устройства или просматривает рекламу на одном устройстве совместно с другими пользователями. Используя анонимный метод сбора данных, Google разрабатывает модели поведения пользователей в разных браузерах и на разных устройствах. Модель уникального включает два показателя: уникальные посетители и среднее количество показов объявления уникальному посетителю за указанный промежуток времени.[33].

Существует еще большое количество различных метрик и показателей, здесь перечислены несколько основных. Главным их недостатком является их недоступность стороннему исследователю. Так как данные внутренней статистики доступны только для пользователей, запускающих рекламную кампанию, или компании производителю.

2. Маркетинг - метрики.

Существует множество различных инструментов для измерения маркетинг - метрик. Основными их задачами являются измерение:

? уровня узнаваемости бренда и знания самого бренда / продукта;

? запоминаемости рекламы;

? рассмотрения или предпочтения бренда / продукта;

? намерения потребителя купить продукт;

? отношения к бренду / продукту и т.д.

Как правило, основными инструментами и методами в таких исследованиях являются:

? опрос пользователей, которые смотрели ролик и тех, кто его не видел;

? анализ поисковой активности пользователей в различных поисковых системах;

? анализ вовлеченности аудитории (количество лайков, дизлайков, репостов, комментариев);

? контент анализ комментариев под видео на платформе его размещения (социальные сети, видеохостинги и др.);

? исследование тональности постов аудитории в социальных сетях;

? и тд.

Одним из примеров метода оценки эффективности рекламы и выяснения отношения потребителя к ней является модель Роберта Дюкоффе, разработанная им в 1996 году, а позднее расширенная Брэкетом и Карром в 2001 году. Эта модель рекламной ценности является наиболее распространенной теорией, объясняющей восприятие и отношение пользователей к интернет-рекламе. В этой модели рекламная ценность потребителей определяется как "субъективная оценка относительной ценности или полезности рекламы для потребителей" [20]. Эта оценка задумана как осмысленная "когнитивная оценка степени, в которой реклама дает потребителям то, что они хотят" [21]. Отношение к рекламе, согласно модели Ducoffe - это многомерная структура с эмоциональнои? составляющеи?, используемая для объяснения влияния рекламы на убеждения потребителеи? о бренде, отношения к бренду и намерения покупки.

Ее основными задачами являются:

? измерение воспринимаемой потребителями ценности рекламы;

? исследование отношения к рекламе;

? отражение влияния таких критериев, как развлекательность, информативность, доверие, раздражение на воспринимаемую ценность рекламы и отношение к ней.

Эта модель основана на теории использования и удовлетворения средств массовой информации [25], которая утверждает, что пользователи СМИ избирательно подвергают себя воздействию средств массовой информации, основываясь на своих потребностях и мотивах поиска удовлетворения, и таким образом удовлетворяют свои утилитарные и/или гедонистические потребности. Соответственно, Дюкоффе предложил информативность, развлекательность и раздражение как предпосылки рекламной ценности и предположил положительную связь между рекламной ценностью и отношением к рекламе. Такой параметр как доверие позже был включен в модель в качестве четвертого антецедента рекламной ценности, опять же в контексте рекламы в киберпространстве [19].

Предыдущие исследования, основанные на этой модели, изучали такие форматы digital-рекламы, как баннеры (Ducoffe, 1996; Brackett & Carr, 2001; Sun, Lim, Jiang, Peng, & Chen, 2010), контекстная реклама в результатах поисковой выдачи (Lin & Hung, 2009), объявления в социальной сети Facebook (Logan et al., 2012; Dao et al., 2014); и онлайн ТВ-объявления (Logan, 2013). В области мобильной рекламы модель использовалась для объяснения потребительского одобрения SMS-рассылки (Blanco, Blasco, & Azorнn, 2010; Haghirian, Madlberger, & Inoue, 2008; Liu, Sinkovics, Pezderka, & Haghirian, 2012) и рекламы, основанной на местоположения пользователя (Xu, Oh, & Teo, 2009). В 2016 году E. Murillo, M. Merino, A. NuмnЮez использовали эту модель для изучения отношения потребителей к рекламе в Twitter.

В основе этой модели лежит метод опроса потребителей. Для этого составляется анкета, состоящая из смысловых блоков, соответствующих параметрам (информативность, развлекательность, раздражение, доверие) и рекламной ценности и отношения к рекламе. Внутри каждого блока лежит ряд вопросов, выявляющих восприятие потребителем вышеуказанных параметров.

3. Бизнес - метрики

ROMI (Return On Marketing Investment) - коэффициент, который показывает прибыльность или убыточность инвестиционных вложений в рекламу и продвижение. Рассчитывается он следующим образом: ROI = (Прибыль от вложений / Размер вложений) / Размер вложений * 100 %. В реальности сложно понять, какая часть прибыли образовалась от конкретного маркетингового воздействия, например, от запуска конкретного видеоролика. Также кампания по продвижению может иметь отложенный эффект и принести прибыль не сразу после запуска видеоролика.

ROAS (Return On Advertising Spend) - коэффициент, показывающий окупаемость расходов на рекламу. Эта метрика позволяет измерять непосредственно эффективность рекламных кампаний в Интернете. Рассчитывается следующим образом: ROAS = прибыль от рекламной кампании / затраты на рекламную кампанию.

CAС (Customer Acquisition Cost) - показатель, отражающий стоимость привлечения клиента, сумму всех маркетинговых усилий. Рассчитывается следующим образом: CAC = Маркетинговые и рекламные затраты / количество приобретенных новых покупателей. Как правило, этот показатель рассчитывается отдельно для каждого маркетингового канала. Помогает построить модель продвижения и следить за эффективностью каналов продвижения.

Существует большое количество бизнес-метрик и показателей, здесь перечислены несколько основных. Главным их недостатком является их недоступность стороннему исследователю, так как данные внутренней статистики доступны только пользователям внутри компании, обладающим всеми необходимыми данными.

Основная сложность использования этих метрик заключается в том, что не всегда есть возможность отделить прибыль от использования конкретного канала продвижения, в данном случае использования рекламного видеоролика. А также кампания по продвижению может иметь отложенный эффект и принести прибыль не сразу после запуска видеоролика.

Выводы по первой главе

Несмотря на возможности современных технологий не каждои? организации удае?тся донести до потенциального потребителя необходимое послание. Позиционирование компании - это комплексный творческий подход к представлению компании, который разрабатывается с учетом потребностей целевой аудитории, преимуществ продвигаемого товара и оптимальных маркетинговых инструментов. Так как сегодня одним из признаков коммуникации в социальных сетях является проявление эмоций, а аудитория нуждается в сопереживании, мем становится одним из тех инструментов, который может в своей коммуникации использовать компания, так как основа мема в его смысловои? и эмоциональнои? нагрузке, в возможности удивить аудиторию, удовлетворить ее потребность в позитивном контенте. Целевая аудитория считывает понятное и близкое ей юмористическое значение мемов, что дает больше шансов получить широкое вирусное распространение.

Исследователи по-разному относятся к феномену мема. Они считают мемы, как социокультурными единицами, связывая эволюцию культуры с эволюциеи? мемов, так и приписывают им вирусныи? характер, отмечая их способность заражать своими идеями. В сети Интернет мемы существуют в различных форматах: видео, гиф-изображения, картинки и т. д.

Так как восприятие потребителями рекламы сегодня основано на преобладании легко воспринимаемого визуального контента, компании стараются использовать все более инновационные инструменты визуализации. Одним из таких является мем. Компании все чаще используют его в построении своей стратегии продвижения. Так как сектор видеоконтента является самым активно развивающимся сегментом рынка медиарекламы и его потребление постоянно увеличивается, компании интегрируют мемы в рекламные видеоролики. Не все компании используют мемы уместно и вовремя, что порождает необходимость исследования рекламных роликов с использованием мемов и отслеживания их эффективности. Существуют различные методы и инструменты расчета эффективности, но единственно доступными для внешних исследователей являются опросные методы, основная цель которых - выявление отношения потребителей к бренду или рекламируемому товару.

Глава 2. Методология

2.1 Программа исследования

В процессе разработки программы исследования прежде всего была проанализирована актуальность данного исследования. По данным исследовательской компании Mediascope, совокупная ежемесячная аудитория сети Интернет в России по состоянию на декабрь 2018 года достигла 91 млн человек и составила 74% населения страны старше двенадцати лет [34]. Сегодня одним из важнеи?ших трендов является тот факт, что социальные сети становятся не только средой коммуникации членов общества, но и полноценными медиа.

Кроме того, язык как средство общения постоянно ищет оптимальную форму передачи мысли, а среда общения набирает новые характеристики. В Интернете и в частности в социальных сетях сформировалась своя специфика передачи информации. Поскольку поток информации, ежедневно обрушивающии?ся на пользователя, делает его восприятие краи?не избирательным, однои? из главных тенденции? сегодня в коммуникациях с целевой аудиторией становится использование более наглядных и доступных инновационных инструментов визуализации. Одним из таких средств коммуникации является мем.

Именно поэтому в последние годы появляется все больше исследований, в которых рассматриваются мемы, как феномен культурной коммуникации. Исследователи говорят о том, что мем представляет собои? единицу культурной информации, принимающую узнаваемую форму идиомы, символа, изображения, видео или их комбинацию, которую общество наделяет особым, дополнительным смыслом, актуальным только для членов посвященной группы или сообщества; эссенциеи? культурного опыта, выраженнои? в краткои? форме. Благодаря своеи? краткости и точному отражению конкретнои? эмоции, ценности или стереотипа, мемы быстро распространяются среди членов сообщества. Человек, успешно раскодирующии? смысл мемов и правильно использующии? их в коммуникации, тем самым показывает свою принадлежность к сообществу.

В этих условиях компании стараются использовать мем в качестве средства коммуникации с потребителем, чтобы разговаривать с ним на одном языке, быть ближе к аудитории и тем самым повысить эффективность коммуникации. В то же время отсутствует единый подход к оценке эффективности такой коммуникации, влияния на предпочтения покупателей, изменения отношения целевои? аудитории к бренду.

Таким образом актуализируется ряд вопросов, связанных с использованием мемов в рекламных кампаниях:

? отношение потребителей к мемам, как к явлению коммуникации;

? оценка эффективности использования мемов в рекламной кампании;

? оценка факторов, влияющих на восприятие как рекламы, так и на отношение потребителей к бренду.

Следует также рассмотреть степень разработанности исследуемой темы. Несмотря на предложенную В.М. Бехтеревым в 1898 году концепцию "ментальных микробов, которые подобно физическим микробам действуют везде и всюду и передаются через слова и жесты окружающих лиц, через книги, газеты и пр." в статье "Роль внушения в общественной жизни" [1], основоположником разработки меметики - теории эволюции культуры, построеннои? вокруг концепции мема, считатется Р. Докинз. В 1976 году в своей книге "Эгоистичный ген" он предложил первое определение "мема" [4].

В России мемы стали исследоваться относительно недавно, в основном лингвистами и филологами. Например, Т.Е. Савицкая, Ю.В. Щурина [17] в своих работах подробно описывают феномен интернет-мема и строят свои исследования на лингвистических элементах языка. Зиновьева Н.А. [6] написала ряд работ об анализе конструирования смысла интернет-мема и его влиянии на пользователей. Также в своих работах с точек зрения разных наук концепцию мема рассматривали Мигранова Л.Ш., Кромина Е.И. [13], Радченко Д.А. [15], Канашина С.В. [7], Горобцова И.В., Киселе?ва Н. Ю [3].

Одним из первых использование мемов в области маркетинга и рекламы описал исследователь из Австралии Джефф Эи?линг в 1998 году. Позже в России эффективность мемов в решении маркетинговых задач исследовали М.В. Лукьянчикова и Р.Ф. Брударь. Об использовании мема как средства визуализации в своих статьях писали Голованова Е.И., Часовскии? Н.В. Инновационные методы создания информационного сообщения в медиасфере представили Шибут И. и Царева А. [16].

Гипотеза проведенного научного исследования строится на предположениях о том, что:

? отношение потребителей к использованию в видеорекламе мемов обуславливается рядом факторов;

? новаторы и ранние последователи воспринимают видеорекламу с мемами более позитивно, чем другие сегменты потребителей.

Целью работы является исследование отношения потребителей к использованию мемов в видеорекламе.

Реализация поставленной цели научно-исследовательской работы обуславливает необходимость решения следующих задач:

? разработать методику оценки отношения потребителей к рекламным видеороликам, созданным с использованием мемов;

? собрать и проанализировать данные об отношении аудитории к использованию мемов в рекламных видео;

? интерпретировать результаты и выявить факторы, влияющие на отношение потребителей к рекламе и бренду, использующему в своем продвижении мемы;

? выявить зависимость предрасположенности потребителей к адаптации инноваций и их восприятием видеороликов с мемами.

Объектом исследования является аудитория, потребляющая видеоконтент, в частности рекламные видеоролики с мемами.

Предмет исследования - отношение потребителей к использованию в видеорекламе мемов.

Методологическая основа исследования. В процессе исследования использованы следующие общенаучные методы: опросный, математический анализ, корреляционно-регрессионный и факторный анализы. Для опросного метода исследования была разработана анкета, содержащая вопросы четырех основных категорий:

? для выявления отношения респондентов к мемам;

? для определения факторов, способствующих восприятию потребителями рекламной ценности, и влияющих на их отношение к видеорекламе с мемами;

? для определения индивидуальной предрасположенности респондентов к восприятию инновации;

? социально - демографические характеристики респондентов.

Согласно исследованиям, посвященным природе мема, его культурно-социологическому влиянию, способам его внедрения в современную жизнь, наиболее благоприятной средой для распространения мемов являются социальные сети. По данным исследования активной аудитории социальных сетей, опубликованной исследовательской компанией Brand Analytics, на конец 2018 года самой популярной площадкой среди российских пользователей является ВКонтакте [35]. Соответственно в основу выборки при проведении данного исследования легли два наиболее активных сегмента аудитории социальной сети ВКонтакте.

Теоретическая значимость исследования состоит в развитии теории и методологии определения отношения потребителей к использованию мемов в видеорекламе, оценки ее эффективности и идентификации основных факторов, влияющих на ее восприятие потребителями. А также понимание восприятия подобного формата рекламы у потребителей с разным уровнем предрасположенности к адаптации инноваций. Содержащиеся в исследовании основные теоретические положения и выводы могут быть использованы при дальнейшем совершенствовании методологии выявления отношения аудитории к нестандартным инструментам визуализации в рекламной кампании и влияние на это отношение предрасположенности к инновациям целевой аудитории.

Практическая ценность работы состоит в возможности использования ее положений и выводов при построении стратегии позиционирования компании и внедрении в нее мемов в качестве инновационных средств визуализации и коммуникации с потребителем.

2.2 Разработка анкеты

Для проведения исследования была разработана анкета, в основу которой легли вопросы следующих смысловых блоков:

1. Вопросы, выявляющие отношение целевой группы потребителей к мемам, как к способу коммуникации в целом.

2. Вопросы, целью которых была идентификация отношения потребителей к использованию мемов в рекламных видеороликах.

3. Вопросы для оценки факторов, влияющих на восприятие потребителями ценности видеорекламы с мемом и на отношение к бренду.

4. Вопросы для определения индивидуальной предрасположенности к восприятию инновации.

5. Вопросы, идентифицирующие социально-демографические характеристики респондентов.

В начале анкеты было дано определение мема для лучшего понимания респондентами используемого в рамках исследования понятия, его видов и основных характеристик. Дана инструкция для заполнения представленной анкеты.

1. В первый тематический блок вошли вопросы на выявление осведомленности респондентов о мемах, как об инструменте взаимодействия и коммуникации в социальных сетях. А также вопросы на определение отношения аудитории к мему и на выявление его эмоциональных аспектов.

2. Вопросы второго блока построены таким образом, чтобы выявить отношение потребителей к использованию мемов в видеорекламе в целом, основываясь на их предыдущем опыте, его эмоциональные характеристики. А также вопросы с просьбой оценить степень сближения с аудиторией компаний, использующих мемы в своей рекламе.

3. В начале блока вопросов третьей категории были даны ссылки на два рекламных видеоролика, содержащие в себе мемы. Это было сделано с целью исключения ошибок неправильной интерпретации вопросов респондентами и конкретизации исследуемого вопроса.

Отбор роликов происходил поэтапно, согласно следующему алгоритму:

1. Были отобраны самые резонансные события в России и мире в 2018 году, вызвавшие наибольший интерес у российской аудитории сети Интернет. Статистика была взята из официальных исследований компаний Яндекс и Google, а также из таких новостных источников, как интернет-площадка журнала Esquire и информационного интернет-издания vc.ru.

2. Темы года в этих источниках были выявлены не только за счет обработки количества запросов за прошедший год, а посредством измерения величины волны интереса пользователей, обсуждения в социальных сетях и средствах массовой информации, также было учтено мнение экспертов. В данный список не были включены события, связанные с уходом из жизни известных людей, имевшие не меньший резонанс, но обладающие негативной эмоциональной окраской.

3. После этого был произведен поиск рекламных видеороликов на видеохостинговой платформе YouTube под каждое событие, после чего составлен список видеороликов с мемами (Приложение 1), откуда, в качестве примеров для респондентов, были взяты следующие ролики:

? Видеоролик "Гексорал® против Снежного Короля!", рекламирующий медицинский препарат "Гексорал", для которого был адаптирован видео-мем, появившийся после выхода клипа Ф. Киркорова на песню "Цвет настроения синий" 14 марта 2018 года. Рекламный видеоролик размещен на официальном канале в YouTube производителя "ГЕКСОРАЛ® Россия" 4 октября 2018 года и к моменту тестирования набрал более 7,5 миллионов просмотров.

https://www.youtube.com/watch?v=NvEIsA29GbM

? Серия видеороликов, рекламирующих продукты банка "Тинькофф", в котором был использован текстовый мем "сын маминой подруги", появившийся в сети Интернет в феврале 2018 года. Все три ролика размещены на платформе видеохостинга 25 июня 2018 года на официальном канале "Реклама Тинькофф".

Ролик "Бонусы как у сына маминой подруги по карте All Games" https://www.youtube.com/watch?v=pRkfkgwyrF8 - более 3,5 миллионов просмотров.

Ролик "Кэшбэк выше по карте сына маминой подруги" https://www.youtube.com/watch?v=bxPxI5jPEgk - более 5 тысяч просмотров.

Ролик "Tinkoff All Games - карта сына маминой подруги" https://www.youtube.com/watch?v=5ATQd6mjn4w - более 5 миллионов просмотров.

Для вопросов третьей категории была принята интервальная шкала измерений. В качестве оценки отношения для независимых и зависимых переменных была принята 5-балльная шкала Лайкерта, соответствующая следующим ответам "категорически не согласен" (1), "нейтрален" (3) и "полность согласен" (5). Также в начале блока была дана открывающая инструкция, дающая рекомендации по заполнению анкеты.

В основу вопросов для третьего блока легла модель R. H. Ducoffe, разработанная им в 1996 году, с расширениями, предложенными в 2001 году L. K. Brackett and B. N. Carr. Опубликованные опросники были переведены на русский язык исследователем с использованием собственных знаний языка и специализированных словарей. Оригинальные и переведенные вопросы и шкалы приводятся в Приложении 2.

Ее основными задачами являются:

? измерение воспринимаемой потребителями ценности рекламы;

? исследование отношения к рекламе;

? отражение влияния таких критериев, как развлекательность, информативность, доверие, раздражение на воспринимаемую ценность рекламы и отношение к ней.

При проведении данного исследования была имплементирована именно расширенная до четырех вышеупомянутых факторов, так как каждый из них по своей природе отражает основные критерии определения мема и специфики его распространения.

Далее необходимо дать более конкретную характеристику каждого параметра, лежащего в основе используемой модели. Понятие "отношение к рекламе" - это многомерная структура с эмоциональной составляющей, используемая для объяснения влияния рекламы на убеждения потребителей о бренде, на отношение к бренду и на намерение совершения покупки. Один из показателей эффективности рекламы - это определение отношения к рекламе потребителя, как к эмоциональной реакции на рекламу.

Ценность рекламы определяется Робертом Дюкоффе как "субъективная оценка относительной ценности или полезности рекламы для потребителя". Он определяет ценность рекламы как когнитивную оценку того, в какой степени реклама дает потребителям то, что они хотят. В отношении рекламы в целом, ценность рекламы также рассматривается как более узкая конструкция, чем отношение к рекламе. Р. Дюкоффе объясняет, что различие между рекламной ценностью и отношением к рекламе позволяет варьировать реакцию потребителей. Например, клиенты могут не любить рекламу, которую они считают ценной, и наоборот.

Путем отделения эмоциональной составляющей от когнитивной реакции, Дюкоффе создает основу для прогнозирования ценности и отношения потребителя к рекламе. Он определяет развлекательность, информативность и раздражение как факторы, способствующие оценке потребителями ценности рекламы и отношения к ней.

Согласно модели Роберта Дюкоффе, отношение к рекламе напрямую зависит от рекламной ценности. Кроме того, ценность рекламы зависит от воспринимаемых уровней развлекательности, информативности и раздражения.

L. K. Brackett and B. N. Carr в 2001 году подтвердили модель Роберта Дюкоффе и расширили ее, включив в нее параметры "доверие" и демографические характеристики потребителей. Доверие напрямую связано с рекламной ценностью. Демографические переменные, такие как уровень образования и пол, влияют только на отношение к рекламе.

Описание параметра "информативность" (Informative). Одна из важнейших функций рекламы - предоставление информации. На отношение потребителей к интернет-рекламе влияют информативность и полезность рекламы для принятия решений о покупке. Таким образом, информация рассматривается в качестве очень ценного критерия. Потребители позитивно реагируют на рекламу, несущую в себе информацию, как о продукте, так и о самой компании.

Согласно исследованию Роберта Дюкоффе, когда рекламная информация транслируется через традиционные средства массовой информации, ценность рекламы в значительной степени связана с ее содержательной составляющей. Потребители всегда хотят иметь быстрый доступ к информации, которую они ищут. Согласно модели существует сильная положительная связь между информативностью и ее воспринимаемой ценностью.

Доверие (Credibility) определяется как склонность предполагаемого получателя верить рекламе. В контексте рекламной индустрии доверие к рекламе определяется как общее восприятие потребителями правдивости, надежности, достоверности и правдоподобности рекламы. Доверие к рекламе зависит от различных факторов, в частности от доверия к компании и от способа передачи информации.

Доверие к рекламе является ключевым фактором, влияющим на развитие отношения к ней, и формирование поведения потребителя. Кроме того, в более поздних исследованиях, использующих данную модель, был сделан вывод о том, что достоверность рекламного сообщения положительно влияет на воспринимаемую потребителями ценность рекламы.

Говоря о развлекательности (Entertainment), следует отметить, что значительный объем исследований отношения к рекламе возникает из представления о том, что приятная и привлекательная реклама, оказывает положительное влияние на отношение к бренду. Исследования привлекательности рекламы показывают, что ценность развлекательности зависит от ее способности удовлетворять потребности аудитории в эскапизме, отвлечении внимания, эстетическом наслаждении или эмоциональном освобождении.

Так как ценность медиа развлекательности регулярно признается общественностью, и так как реклама - это значительная часть медиа-контента, возможность рекламы развлекать может повысить эффективность взаимодействия с рекламой для потребителей. Это было подтверждено в исследовании Роберта Дюкоффе, которое показало существенную, значимую и положительную корреляцию между развлекательностью и ценностью рекламы и отношением к рекламе и бренду потребителя.

Раздражение (Irritation). Существует мнение, что реклама отвлекает внимание потребителей, размывает восприятие социального опыта и увеличивает беспокойство индивидов. Однако, при опросах потребители критикуют, как правило, некорректную тактику подачи рекламодателей, которые делают восприятие рекламы негативным, а не миссию самой компании, отношение к которой скорее благоприятное, чем неблагоприятное.

В ходе масштабного опроса американских потребителей были найдены главные причины, связанные с беспокойством или раздражением, по которым люди критикуют рекламу, которые также приводят к общему снижению эффективности рекламы. Когда реклама использует методы, которые раздражают, обижают, оскорбляют или чрезмерно манипулируют, потребители воспринимают их как нежелательные или раздражающие. Данные исследования Дюкоффе, показали существенную, значимую отрицательную корреляцию между раздражением и ценностью рекламы.

Также согласно оригинальной модели Роберта Дюкоффе воспринимаемая потребителем ценность рекламы положительно влияет на отношение к ней.

Согласно данной модели, факторы (развлекательность, информативность, достоверность, раздражение) влияют на ценность рекламы и отношение к рекламе в порядке, указанном на рисунке 1.