История рекламы бренда Pizza Hut

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. История развития бренда

1.1 Сущность бренда

1.2 История бренда Pizza Hut

2. История рекламы бренда Pizza

2.1 Рекламные кампании Pizza Hut

2.2 Современная тактика рекламы Pizza Hut

Заключение

Список литературы

Введение

Для нашей работы мы выбрали франчайзинговый ресторан Пицца Хат (Pizza Hut)

Штаб-квартира компании находится в городе Эддисон, штат Техас, США (Addison, Texas, United States). История Pizza Hut -- это классическая история американского успеха.

«Пицца Хат» делится на два типа ресторанов: «Пицца Хат» для семейного обеда и фастфуды «Пицца Хат Экспресс». Семейные пиццерии отличаются от фастфудов более разнообразным меню, бомльшим количеством мест и большим количеством обслуживающего персонала.

Цель работы - рассмотреть историю бренда Pizza Hut

Задачи:

- рассмотреть сущность бренда

- проанализировать историю бренда Pizza Hut

- рассмотреть рекламу Pizza Hut

Объектом работы является Pizza Hut. Предметом - реклама бренда Pizza Hut.

Структурно работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

1. История развития бренда

1.1 Сущность бренда

Концепция бренда относительно новая для российского рынка. В международном масштабе, несмотря на существование известных брендов с XIX века, эта концепция относится к разработке и распространению маркетинговой системы в корпоративной практике, которая заключается в уделении особого внимания потребностям и желаниям потребителя и желанию для полного удовлетворения спроса на необходимые товары или услуги. Можно утверждать, что бренд представляет собой набор объектов авторского права, торговой марки, торговой марки. Общий эффект бренда на сознание потребителя - это признание имиджа конкретной компании и ее продуктов. Многие имена, удовлетворяющие вышеуказанным условиям, никогда не станут брендами, если они отделены от маркетинговой сущности этой концепции.

Перепроизводство товаров или услуг в некоторых сегментах рынка привело к резкому увеличению конкуренции. Наиболее заметной является борьба между производителями и продавцами пищевых продуктов, мобильных услуг, бытовой химии, домашней и офисной техники и т. Д. На этих рынках тенденция к стиранию различий в потребительских свойствах товаров и услуг становится все более заметной, что подтверждает необходимость создания и укрепления брендов.

Быстрое развитие информационных технологий постепенно приближает всех участников рыночных отношений (производителей, продавцов и потребителей) к новой интерактивной форме общения. В результате доля электронных коммуникаций, используемых для рекламного продвижения товаров и услуг сети, быстро растет из года в год в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций

В контексте этих факторов основным объектом маркетинговых исследований является поведение потребителей. Результаты многочисленных исследований показывают, что современное информационное пространство характеризуется экстремальными перегрузками. Поэтому совершенно очевидно стремление потребителей дистанцироваться от ненужной информации (в частности, от потребления рекламы).

Кроме того, современный потребитель сильно ограничен во времени, чтобы выбирать и покупать товары и услуги, что делает его особенно необходимым, чтобы правильно позиционировать их и дать им стабильный позитивный образ, который совпадает с предпочтениями и ожиданиями целевой аудитории. Эти тенденции определяют необходимость скорректировать взгляды в целом на маркетинговые стратегии развития коммерческих предприятий, а также на комплексные рекламные коммуникации производителей и продавцов. Брендинг как одна из наиболее эффективных технологий для достижения успеха на рынке попадает в зону повышенного интереса специалистов.

Учитывая брендинг как важный бизнес-инструмент, целесообразно сузить круг вопросов: бренд заинтересован в нас как объект (продукт, сервис, технология, материал), потребление которого более очевидно в процессе покупки и а не в абстрактном обмене ресурсами на положительный опыт. Вы можете дать следующее, довольно общее концептуальное определение бренда: «Бренд - это уникальный объект потребления, который имеет преимущества для потребителя, который определяет добавленную стоимость».

«Бренд - это то, за что потребитель готов переплатить. Бренд - это не просто определенный продукт под определенным брендом, который имеет определенное соотношение цена / качество, бренд является носителем идеи, которая делает необходимым потребитель, идея, по которой потребитель готов заплатить. Из этого следует, что только те, кто может четко ответить на вопрос о том, что это за идея и почему потребитель должен предпочесть свой бренд (идею) конкурирующему, смогут преуспеть на современных рынках товаров массового спроса »[5, с.18].

Но бренд - это не только неосязаемая идея, но и остается предметом потребления с его ощутимыми особенностями и преимуществами. Бренд одновременно виртуальный и реальный, его нужно создавать и развивать не случайно, а систематически. Еще до появления на рынке нового бренда он обладает множеством функций, развивает рациональные и эмоциональные выгоды, и, самое главное, необходимо понять возможный ход мысли о потребителе и дать ему необходимые аргументы в пользу покупка. Более того, все функции продукта или услуги должны быть тесно переплетены не только друг с другом, но и с обещаниями преимуществ, которые бренд приносит потребителю, поскольку нет необходимости давать откровенно пустые обещания: обман потребителя является прямым выходом на рынок. Бренд, являющийся Фондом предприятия во многих областях рынка, сам должен «служить» определенной основной идее, которая описывает чувство ее пребывания на рынке и определяет все тактические действия для продвижения и развития.

1.2 Характеристика бренда Pizza Hut

Предприятие Pizza hut является самостоятельным субъектом, а также юридическим лицом, руководствуется в деятельности законодательством Российской Федерации. Вид деятельности - предоставление ресторанных услуг.

Компания «Pizza hut» имеет собственный баланс, ваш фирменный бланк, печатает полное имя на русском языке, необходимые марки.

Имущество принадлежит «Pizza hut» на праве полной экономической собственности. Состав имущества включает фиксированные и текущие активы, а также другие значения.

Предприятие «Pizza hut» - предприятие общественного питания, предоставляющее потребителям широкий ассортимент блюд сложной подготовки, а также винную водку и табачные изделия.

Заводы цепи характеризуются уютной атмосферой, приятной фоновой музыкой и высококачественной пиццей. В интерьере преобладают натуральные цвета.

В дополнение к ресторанам есть также возможность доставки пиццы в ваш дом и офис, который осуществляется из ближайшего ресторана Pizza hut.

В «Pizza hut» по договоренности можно организовать и обслуживать приемы, семейные торжества, банкеты, тематические вечера.

Посетители обслуживаются в уютной комнате. Функции персонала сводятся к правильному и вежливому лечению и консультации клиентов в предлагаемом диапазоне, что позволяет поднять настроение клиентов, ускорить их обслуживание и тем самым повысить производительность.

Для качества услуг - тщательный подбор персонала.

Хозяйственно-договорные отношения характеризуются нормативно-правовой базой, которой пользуется руководство ресторана «Пицца Хат» в своей деятельности, а именно:

- ГОСТ Р 50764-95 «Услуги общественного питания. Общие требования»;

- Санитарно-эпидемиологические правила, утвержденные постановлением Главного государственного санитарного врача Российской Федерации №36 от 14.11.2001 года;

- Постановление Правительства Российской Федерации «Об утверждении правил оказания услуг общественного питания» №1036 от 15.08. 1997 года;

- Федеральный закон Российской Федерации «О санитарно-эпидемиологическом благополучии населения» №52-ФЗ от 30.03.1999 года;

- Федеральный закон Российской Федерации «О защите прав потребителей» №2300-1 от 07.02.1992 года;

- Федеральный закон Российской Федерации «О качестве и безопасности пищевых продуктов» №29-ФЗ от 02.02.2000 года;

- Гражданский кодекс Российской Федерации;

- Налоговый кодекс Российской Федерации;

- Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» №108-ФЗ от 18.07.1995 года и др.

Внешних условий деятельности компании достаточно много, поэтому рассмотрим наиболее существенные из них.

1. Поставщики.

Основные поставщики сырья, которое непосредственно используется в работе ресторана «Пицца Хат», представлены следующими организациями:

ООО «Лиатон» - поставляет муку, соль, сахар, крупы;

ОАО «Кристалл» - поставляет яйца, мясо;

ЗАО «Молочный мир» - поставщик молочных продуктов (молока, сливок, сметаны);фермерское хозяйство А. Пуцко является поставщиком овощей (картофель, помидоры, лук, чеснок и др.);

ООО СП «Евроиндустрия» - поставщик бытовой химии (моющих средств, салфеток и пр.).

2. Потребители.

Основные посетители ресторана - это жители близлежащих районов и работники находящихся рядом предприятий.

3. Конкуренты.

Основными конкурентами «Пиццы Хат» являются:

Сеть ресторанов «МакСмак» - рестораны формата фаст-фуд с итальянской и смешанной кухней;

Сеть пиццерий «Пиццбург» - пиццерия, предлагающая блюда традиционной итальянской кухни. В пиццерии есть мангал, на котором готовятся барбекю и шашлыки.

Ресторан Pizzamania - это ресторан, в котором подают пиццу и блюда итальянской кухни.

Генеральный директор несет ответственность за принятие критических решений для организации в целом, а именно:

- осуществляет стратегическое планирование. На этом предприятии только глава принимает решения и несет полную ответственность за их последствия, то есть использует метод единоличного принятия решений;

- руководствуется действующим законодательством о промышленной, экономической и финансовой деятельности предприятия, несущим полную ответственность за последствия решений, безопасности и эффективного использования имущества предприятия, а также финансово-экономические результаты его деятельности;

- осуществляет контроль над всеми отделами, строит отношения с внешними органами контроля, утверждает рекламные кампании, креативность и рекламные акции для повышения лояльности клиентов, координирует совместные действия с партнерами, поставщиками и т. д.

К управлению и контролю ресторана относятся следующие принципы управления:

- разделение труда, т. е. каждый сотрудник назначается строго на свое место и выполняет только свои обязанности;

- дисциплина - между персоналом и руководством, заключенным в определенные соглашения по предмету дисциплины, за нарушение дисциплины штрафы;

- компенсация за справедливую компенсацию работникам: сверхурочная работа применяется к заработной плате;

- корпоративный дух-менеджмент пытается учесть интересы своих подчиненных. Это помогает быстро достичь целей, установленных для ресторана.

Система управления ресторанами «Pizza hut» взаимосвязана со следующими элементами:

- поставщики - долгосрочная работа с поставщиками ресторанов;

- предприятия жилищно-коммунального хозяйства - ресторан имеет контракт на вывоз мусора;

- рекламные агентства - постоянная работа с рекламными агентствами;

- потребители - широкий круг постоянных клиентов, работают над получением новых посредством массовой рекламы, предоставления новых услуг;

- законодательные органы - ресторан работает в соответствии с законодательством Российской Федерации;

- социально-экономические условия жизни - уровень цен соответствует качеству питания;

- уровень развития технологии - ресторан полностью автоматизирован, что позволяет свести к минимуму время обслуживания, зал оборудован вентиляцией и кондиционером.

Следует отметить необходимость взаимосвязи вышеуказанных элементов, поскольку без одного из них невозможно завершить, правильно и эффективно управлять системой управления предприятием.

Рестораны «Pizza hut» расположены в основном в центре города на оживленных улицах. Рядом с рестораном имеется парковка.

Дизайн помещений в каждом ресторане отличается, но интерьер каждого ресторана отличается разным комфортом, помещения сочетаются друг с другом по цвету, будучи единым целым. В залах есть не только красивая, но и удобная, функциональная мебель.

Рабочие места оснащены современной техникой и необходимыми устройствами.

Таким образом, организационная культура ресторанов «Pizza hut» относится к категории бесспорных. Он включает в себя небольшое количество фундаментальных ценностей и норм и требует их строгого осуществления. Эта культура не подразумевает каких-либо изменений со стороны сотрудников, внутренних условий или внешних факторов.

В ресторанах «Pizza hut» в команде есть благоприятный микроклимат: сотрудники обращаются за помощью, просят друг к другу, их отношения строятся на взаимном уважении и доверии, хотя это не без конфликтов (в основном, внутреннего характера). Однако все конфликты быстро устраняются и не оставляют негативного отпечатка.

Что касается традиций, можно отметить, что сотрудники один или два раза в год проходят обучение, чтобы улучшить свои навыки, посещать семинары за счет своего работодателя.

Традиция включает в себя празднование дней рождения сотрудников на работе, а также празднование 23 февраля и 8 марта, которые способствуют улучшению межличностных отношений сотрудников. Кроме того, компания празднует день своего Фонда и нового года.

Недостатком всего этого является тот факт, что сотрудники компании не имеют коллективного отдыха вне рабочего времени: например, посещение природы, совместные прогулки и т. Д.

Коммуникация обеспечивает совместную взаимную помощь для координации действий. Любая организация имеет организационную структуру, которая включает определение путей передачи информации (потоки коммуникации). Коммуникационные потоки могут перемещаться как по горизонтали - между сотрудниками того же уровня и в вертикальном направлении. Последнее направление, в свою очередь, делится на потоки вниз и вверх.

Нисходящий поток коммуникации распределяется сверху вниз по иерархической лестнице организации.

Восходящий поток связи включает передачу информации из подчиненных единиц родителя. Если восходящий поток ослабляется, руководство начинает испытывать недостаток информации для принятия обоснованных управленческих решений.

Для обеспечения эффективной координации деятельности ресторанов «Pizza hut» большое значение имеет развитие организационных каналов связи, поскольку эффективная координация деятельности ресторанов «Pizza hut» достигается за счет создания и развития системы связи.

Весь поток информации, проходящей через эти каналы, делится на управление, финансовое и производственное. Эффективная координация включает в себя преобразование этих типов информации.

Будучи студентами государственного университета в Уичито (Wichita, Kansas), браться Ден и Френк Карни (Dan and Frank Carney) думали не только об учебе, но и о собственном бизнесе. История умалчивает, почему они остановили свой выбор именно на пиццерии. Возможно, по причине того, что это блюдо было мало известно в тех местах.

Заняв у матери 600 долларов (довольно неплохие деньги по тем временам) они арендовали небольшой местный ресторанчик на 25 человек. Крошечная вывеска над дверью позволяла разместить не более девяти букв, что накладывало ограничение на название.

Впрочем, на его придумывание потребовалось совсем мало времени -- старое помещение более всего напрашивалось на сравнение с хижиной или лачугой («hut» по английски). Так и родилась Pizza Hut. Ресторан заработал 15 июня 1958 года. Уже через несколько месяцев он приносил 500-800 долларов в неделю. Братья поняли, что наткнулись на золотую жилу и начали открывать новые рестораны под тем же брендом. Кстати, первое время новые рестораны стилизовались под то самое крошечное первое помещение-хижину (да и сейчас многим из них это свойственно, особенно в США). Уже в 1959 году появилась возможность открывать заведения на основе франшизы. В 1968 году происходит знаменательное событие -- открывается первый ресторан за пределами США, в Канаде. Начиная с 1971 года компания Pizza Hut считается производителем «пиццы номер один» и законодателем «моды» в мире пиццы. На сегодняшний же день сеть охватывает сотни стран по всему миру.

Братья Дени и Френк Карни во время учебы, никогда не забывали о мысли хорошо заработать. Однажды, заняв у своей матери 600 долларов, они арендовали небольшое помещение и открыли маленькую забегаловку. Из-за нехватки места над дверью братья никак не могли придумать название своему заведению. Правда, их помещение напоминало больше какую-то лачугу, чем приличное заведение. И название пришло само собой Pizza Hut. Слово hut с английского лачуга или хижина. Почему пицца? Достоверно, точно не известно, почему братья выбрали именно пиццу. Скорее всего, это итальянское лакомство было практически не известно в то время.

Первый ресторан братьев появился летом в конце 50 годов. Через несколько месяцев ресторан стал приносить приличный доход. Счастливые братья открыли еще несколько ресторанов под этим же брендом.

Со временем братья раскрутились так, что в 1968 открылся первый ресторан за пределами США.

На сегодняшний день под этим брендом работают сотни ресторанов по всему миру.

В 1986 году в ассортименте услуг компании появилось новшество -- доставка пиццы до клиента и плюс к этому они доставляют воду в офис. Эта услуга резко повысило популярность бренда. В это же время у компании произошло еще одно знаменательное событие - открытие 5000 по счету ресторана.

В настоящее время существует два типа ресторанов Pizza Hut - семейного типа, более комфортабельные, а также Pizza Hut Express - фастфуд в классическом виде.

С 1972 года Pizza Hut становится общественной компанией. А в 1978 году ее поглощает компания PepsiCo, которая является также владельцем таких «брендов быстрого питания», как Taco Bell и KFC.

Одним из главных достоинств этих «хижин» стала появившаяся в 1986 году в Pizza Hut доставка, что значительно способствовало популярности бренда. Это ныне пиццу доставляют все, а в те годы такое способ обслуживания клиентов стал инновационной новинкой. Кстати, в том же 1986 году произошло юбилейное событие -- открылся 5000-й по счету ресторан Pizza Hut; дело было в Далласе, штат Техас (Dallas, Texas).

Предлагаемое Pizza Hut меню достаточно разнообразно, как для заведения быстрого питания. При этом существую два типа ресторанов -- семейного типа Pizza Hut, более комфортабельные, крупные и с богатым меню, а также Pizza Hut Express, что являют собой фастфуд в чистом виде.

Будучи студентами государственного университета в Уичито (Wichita, Kansas), браться Ден и Френк Карни (Dan and Frank Carney) думали не только об учебе, но и о собственном бизнесе. История умалчивает, почему они остановили свой выбор именно на пиццерии. Возможно, по причине того, что это блюдо было мало известно в тех местах.

Заняв у матери 600 долларов (довольно неплохие деньги по тем временам) они арендовали небольшой местный ресторанчик на 25 человек. Крошечная вывеска над дверью позволяла разместить не более девяти букв, что накладывало ограничение на название.

Впрочем, на его придумывание потребовалось совсем мало времени -- старое помещение более всего напрашивалось на сравнение с хижиной или лачугой («hut» по английски). Так и родилась Pizza Hut. Ресторан заработал 15 июня 1958 года. Уже через несколько месяцев он приносил 500-800 долларов в неделю. Братья поняли, что наткнулись на золотую жилу и начали открывать новые рестораны под тем же брендом. Кстати, первое время новые рестораны стилизовались под то самое крошечное первое помещение-хижину (да и сейчас многим из них это свойственно, особенно в США). Уже в 1959 году появилась возможность открывать заведения на основе франшизы.

В 1959 году первый франчайз был продан, когда Дик Хассур, менеджер одного из ресторанов Пицца - Хат подписал франчайзинговый договор и открыл первый франчайзинговый ресторан в городе Топека, штат Канзас. Этот договор дал ему право использовать зарегистрированную торговую марку Пицца-Хат, секретные рецепты, а также получать помощь по менеджменту, все за один взнос.

Возвращение компании в столицу случилось в 2000 году, но на этом история не закончилась -- Pizza Hut уходила с рынка, ее рестораны еще несколько раз выкупались другими брендами, меняли хозяев и вновь открывались.

Однако компания не оставляла попыток найти в Москве свою нишу, поэтому в самом конце декабря 2013 года открылся очередной ресторан Pizza Hut на Петровско-Разумовском проезде. Второй работает на Ленинградском проспекте.

бренд маркетинговый франчайзинговый

2. История рекламы бренда Pizza Hut

2.1 Рекламные кампании Pizza Hut

Pizza Hut основали в 1958 году братья Дэн и Фрэнк Карни. Идею открыть пиццерию им подсказала соседка по общежитию. Стартовый капитал составил $600, эти деньги братья Карни заняли у матери и потратили в основном на аренду помещения и подержанное оборудование.

Братья вместе с другом Джоном Бендером запустили бизнес в маленьком здании в родном городе Уичита штата Канзас. В ночь открытия для привлечения внимания пиццу всем посетителям раздавали бесплатно. Всего через год по франшизе открылась точка Pizza Hut в городе Топика штата Канзас.

Братья Карни выбрали талисманом усатого человечка в шляпе, платком на шее и в фартуке. Его звали Pizza Pete, и он подавал гостям ресторана пиццу. Несмотря на то, что в 1970-х годах логотип изменился, смешной человечек по-прежнему периодически появлялся на фирменной продукции Pizza Hut.

В начале 1960-х годов сеть пиццерий начала резко расти. Братья выкупили долю Бендера и превратили дело в семейный бизнес.

Первая телевизионная реклама Pizza Hut появилась в 1965 году. Рекламный ролик сняли в стиле старого немого кино. Главный герой в костюме и галстуке по телефону заказывает пиццу и едет ее забирать. Ему так и не удается ее попробовать из-за набежавших со всех сторон соседей. Мужчине приходится заказывать пиццу вновь.

Рекламу впервые показали в перерыве спортивного матча в 1966 году. После показа Pizza Hut зафиксировала рост продаж. Рекламный ролик крутили по телевидению в течение восьми лет, кроме того, видео получило номинацию на премии в области рекламы и дизайна Clio.



Рисунок 1 - Реклама Pizza Hut

В 1966 году по франшизе насчитывалось уже 145 точек Pizza Hut по всей Америке. А в 1968 году сеть шагнула за пределы США и открыла свой первый филиал в Канаде. Собственники учредили Международную ассоциацию держателей франшиз Pizza Hut. Потребовалось около восьми месяцев, чтобы привести в порядок системы учета всех владельцев. Продажи компании из-за этого резко снизились

Выход на международную арену и временный спад стимулировал братьев задуматься о новом логотипе, который одновременно отличал бы их от других сетей пиццерий и помог бы привлечь аудиторию.

В 1969 году Карни позвонили приятелю по колледжу, архитектору Ричарду Берку, и попросили об услуге. Однако начинающий художник запросил у братьев немалый гонорар. Карни не могли себе позволить озвученную сумму, но взамен предложили по $100 за каждый ресторан, построенный по проекту Берка. Тогда им и в голову не могло прийти, до какого масштаба разовьется их бизнес.

Легендарная красная крыша, которая легла в основу логотипа компании, обеспечила зданию пиццерии узнаваемость и заметность. Благодаря яркому цвету автомобилисты не пропускали ее на трассе, а горожане легко находили на улицах.

В 1970 году филиалы Pizza Hut открылись в Мюнхене и Сиднее. Также Карни отпраздновали появление пятисотого ресторана в США. В том же году они приобрели 80% компании Ready Italy, которая производила замороженное тесто.

Pizza Hut стала самой большой в мире сетью по объёму продаж и количеству точек. Через год компания достигла собственного рекорда -- $1 млн с продаж, вырученный за одну неделю на американском рынке.

Большую роль в достижениях компании сыграла реклама, которая работала на национальном и местном уровне. Если в 1972 году Pizza Hut потратила на рекламу $942 тысячи, то через два года этот показатель достиг $3,17 млн. Компания могла позволить себе тратить деньги на знаменитостей. В 1973 году в рекламе пиццы снялся американский комик и актер Рич Литл.

Все чаще реклама делала упор на то, что Pizza Hut -- это семейный ресторан. Было запущено специальное предложение для ужинов в среду вечером -- Family night.

С одной стороны, компания стремилась ассоциироваться с традиционными семейными ценностями, с другой -- с разнообразием и новинками, которые представлены в меню. Реклама подчеркивала, что в Pizza Hut каждый член семьи может выбрать то, что ему по вкусу. В 1976 году на телевидении вышел видеоролик со слоганом «Наши люди делают нашу пиццу лучше».



Рисунок 2 - Реклама Pizza Hut

В 1977 году Pizza Hut стала подразделением огромнейшей корпорации по производству еды и безалкогольных напитков PepsiCo. В 1970-е годы американцы все чаще предпочитали есть вне дома, и рынок быстрого питания рос вместе со спросом. Основным стало качество еды и доступная цена, поэтому PepsiCo видела огромный потенциал Pizza Hut. Продажи в первый год после объединения достигли $436 млн.

В начале 1980-х на телевидении появилась реклама с юным актером Элайджей Вудом. Ролик снова обыгрывал тему семьи. Актер сыграл маленького сына, который любым способом пытается избавиться от домашних гамбургеров, приготовленных отцом. В итоге вместо гамбургеров семья ест пиццу «Двойной чизбургер» от Pizza Hut.

Новое время принесло Pizza Hut новых конкурентов и спад продаж в США на $15 млн. В сфере приготовления пиццы выделялись три основных игрока -- Little Caesar's, Domino's Pizza и Pizza Express.

В борьбе за покупателя в 1980 году Pizza Hut представила Pan Pizza. Новая пицца, приготовленная в глубоких сковородках на толстом тесте, сразу завоевала популярность. Новинка стала своего рода фирменным знаком пиццерии. Успеху сопутствовала широкая маркетинговая кампания, которую развернула PepsiCo.

Пиццерия доработала идею и через три года добавила в свое меню персональную Pan Pizza. Компания давала гарантию, что приготовит индивидуальный заказ за пять минут и подаст пиццу горячей. Так Pizza Hut стремилась стать идеальным местом для ланча.

Pizza Hut стремилась охватить все целевые аудитории. Мотивировать детей купить пиццу не требовалось, они и так просили ее у взрослых в выходные и на праздники. Поэтому для самых маленьких компания выпустила детскую мини-духовку для выпекания пиццы. В описании говорилось, что с помощью лампы мощностью 60 ватт юные кулинары могут сами приготовить пиццу по рецепту Pizza Hut.

Для более взрослых детей в 1984 году компаниязапустилапрограмму «Читай». Pizza Hut предлагала способ заработать бесплатную пиццу благодаря одобрению родителей. Идея родилась у одного из руководителей компании, который боролся с нежеланием сына читать. В качестве поощрения за прочитанную книгу он пообещал мальчику поездку в ресторан Pizza Hut. Лозунг новой кампании -- «Похвала, признание, пицца».

В 1989 году кампания получила признание на высшем уровне, когда жена президента США Барбара Буш организовала в Белом доме пицца-вечеринку, посвященную чтению, и заказала пиццу Pizza Hut для всех гостей. Программа действует до сих пор, в ней поучаствовало уже более 60 млн детей.

В середине 1980-х в спор пиццерий неожиданно вмешалась сеть быстрого питания McDonald's. В отличии от Pizza Hut у McDonald's была противоположная проблема -- её воспринимали как место для перекуса или ланча, но не для ужина. Руководство решило это исправить и представило покупателям пиццу McPizza.

Pizza Hut очень ревностно отреагировала на попытки переманить посетителей иответиларекламной кампанией. Слоган звучал как Don't make a McStake. Come to Pizza Hut for a real pizza («Не ошибись. Приходи в Pizza Hut за настоящей пиццей»). Телевизионная реклама высмеивала McPizza, её тесто называлось McFrosen и утверждалось, что пицца из McDonald's по качеству хуже пиццы из Pizza Hut.

McDonald's предлагала пиццу не во всех своих точках, представители Pizza Hut вычислили регионы, где она была в продаже, и запустили там акцию «Одну покупаешь, одну получаешь бесплатно». Продажи McPizza не оправдали ожиданий, и она исчезла из меню почти во всех филиалах.

Основной причиной удаления пиццы из меню руководство McDonaldsназывалоне конкурентную борьбу, а время приготовления. Вместо обещанных пяти минут ожидания пиццу приходилось дожидаться более десяти минут. Сеть ресторанов потеряла свое основное преимущество -- быстрое обслуживание -- и была вынуждена отказаться от приготовления пиццы. В Канаде McPizza продержалась в меню до 2012 года.

Сеть Pizza Hut продолжала расти, в 1986 году компания открыла пятитысячный ресторан на территории США. Главное достижение того времени -- появление сервиса доставки пиццы на дом. Ни один ресторан до этого не предлагал ничего подобного. На продвижение новой услуги Pizza Hutвыделила$60 млн. Всего за четыре года доля доходов от доставки заказов достигла 25%.

Главное, что обещала компания, это скорость доставки. Особое внимание ей уделялось в рекламе. Например, в телевизионном ролике пожилой мужчина следил по секундомеру за скоростью доставки пиццы.

На счету Pizza Hut один из самых запоминающихся продакт-плейсментов в кинотрилогии «Назад в будущее». По сценарию, в 2015 году семья МакФлай ужинает пиццей Pizza Hut, разогретой в специальном устройстве.

Главный конкурент Pizza Hut в США, сеть Domino's Pizza, также построила рекламную кампанию на сервисе по доставке. Domino's Pizza обещала вернуть деньги, если доставщик приедет позже, чем через 30 минут после заказа. Противостояние гигантов вылилось в рекламную войну.

В 1991 году маркетинговый отдел Pizza Hutс помощьютелефонной книги нашёл всех американцев с фамилией Domino и послал им бесплатную пиццу.

Представители Domino's приняли вызов и предложили тем из них, кто остался недоволен пиццей Pizza Hut, бесплатно свою фирменную пиццу. Мало кто отказался от возможности получить еще одну пиццу просто так -- счастливые обладатели фамилии Domino получили в тот год сразу две бесплатные пиццы.

В 1992 году Pizza Hut запустила ролик, в котором крышка от коробки пиццы на заказ складывается из падающих фишек домино. В рекламе говорили, что никто не может противостоять Pizza Hut, когда речь заходит о доставке пиццы.

Несмотря на выпады в сторону конкурента, Pizza Hutуступалав начале 1990-х годов в сфере доставки пиццы, занимая только 25% рынка, тогда как доля Domino's составляла 45%. Это при том, что ежегодно на рекламу компания Pizza Hut тратила около $75 млн, что было на 50% больше бюджета конкурента.

Новая тактика компании привела к смене семейного слогана Make it great на более жесткий Hit the hut («Заскочи в хижину»). Упор в роликах делался не только на саму пиццу, но и на том, что еще можно попробовать в пиццерии, будь то десерт или газированные напитки. Реклама призывала не откладывать визит в Pizza Hut и заглянуть к ним уже сегодня вечером. Акцент рекламной кампании сдвинулся на более молодую аудиторию.

Кроме того, при спонсорстве Pizza Hut вышла компьютерная игра Teenage Mutant Ninja Turtles II, при покупке которой выдавался купон на бесплатную пиццу. На протяжении игры Черепашки-Ниндзя постоянно сталкивались с символикой Pizza Hut.

Также в 1991 году Pizza Hutпривлеклаавтора комедийных скетчев для американского телевидения Уолтера Уильямса и рекламное агентство Goodby Silverstein & Partners для создания телевизионных мультипликационных роликов The Pizza Head Show.

Главный персонаж мультсериала -- кусочек пиццы, он попадал в курьезные ситуации и должен был привлечь аудиторию старше 12 лет. В роликах продвигались новые продукты и специальные предложения пиццерии. Шоу продержалось в эфире с 1993 по 1997 год.

В начале 1990-х пиццерии стали рассматривать как альтернативу жирному и вредному фастфуду. Продажи Pizza Hut выросли на 10% и достигли $5,3 млрд в 1991 году. Только на доставке пиццы компания заработала $1,2 млрд. Для большей доступности компания открыла Pizza Hut Express. Точки появились в торговых центрах, на спортивных аренах, в аэропортах и офисах.

В 1990 году Pizza Hut открыла свой первый ресторан в Москве. В меню появилась пицца Moskva, начинка которой включала сардины, тунец, макрель, лосось и лук. Успех был грандиозным. Совсем скоро московский филиал стал самой прибыльной точкой сети во всем мире.

Компания не только делала ставку на российского покупателя, но и стремилась заработать симпатию благодаря дружбе с Россией в глазах собственных потребителей. В 1997 году Pizza Hut предложила последнему президенту СССР Михаилу Горбачеву сняться в рекламе.

В интервью журналу «Сноб» политикрассказал, почему согласился на съемку. Полученный гонорар Горбачев потратил на строительство здания для своего фонда.

В 1994 году впервые за 15 лет прибыль Pizza Hut упала. Во многом благодаря высокой конкуренции и низким ценам у других пиццерий. Новый глава подразделения PepsiCo, которому было поручено решить эту проблему, запустил в меню новые продукты и пригласил звезд для их рекламы.

Так в одном из роликов появился нынешний президент США, который в тот момент занимался бизнесом. В ролике Дональд Трамп вместе со своей бывшей женой Иваной подшучивали над своим громким расставанием, поедая пиццу.

Рекламапомоглаостановить пятипроцентный обвал продаж Pizza Hut и увеличила доходы сети к концу 1995 году на $300 млн. Уже через год доходы выросли на 16% до $5,2 млрд. Согласно бизнес-стратегии, ежегодно компания должна была добавлять в меню новый продукт.

Кроме того, Pizza Hut стала первой пиццерией, чью пиццу можно было заказать через интернет В 1994 году совместно с компанией-разработчиком The Santa Cruz Operation сеть пиццерий создала PizzaNet, где можно было оформить онлайн-заявку. Газета Los Angeles Timesнаписала, что идея здравая, но еще не готовая.

В 1997 году PepsiCo образовала подразделение ресторанов Tricon Global Restaurants, позже переименованное в Yum! Brands, которое стало владельцем трех брендов KFC, Taco Bell и Pizza Hut. Вскоре был изменен логотип Pizza Hut, который продержался 25 лет. Помимо традиционной красной крыши и черного шрифта в эмблеме появились зеленый и желтый цвет. В некоторых вариациях появился черный фон и буквы белого цвета.

2.2 Современная тактика рекламы Pizza Hut

Конец 1990-хознаменовалсядля Pizza Hut рекламными нападками со стороны еще одного конкурента -- сети пиццерий Papa John's. В результате нескольких судов победа оказалась не за Pizza Hut.

2000-е годы принесли новую площадку для рекламы -- социальные сети. Телевидение по-прежнему оставалось за возрастной аудиторией, а вот за молодежью компаниям нужно было идти в интернет. В 2009 году 38% от всего купленного рекламного времени Pizza Hut на ТВбылопредставлено на канале CBS, возраст основной аудитории которого 25-54 года, и только 19% -- на молодежном канале Fox.

Активное продвижение в интернете привело к тому, что появилась возможность заказать пиццу через Facebook, где подписчики могли получить также и подарочные карты. В Twitter компания Pizza Hut активно призывала пройти стажировку, рассказывая о преимуществах работы у неё, что вызвало высокий интерес у студенческой аудитории.

Большое внимание аудитории привлек вирусный ролик Pizza Hut, который показывал процесс съемки рекламы пиццы. Видео с неожиданной концовкой в первые дни после выпуска набрало несколько сотен тысяч просмотров.

Участвуя в продвижении фильма «Терминатор: Да придет Спаситель», компания Pizza Hut предложила всем обладателям имени Джон Коннор или Сара Коннор получить бесплатную пиццу 21 мая в любой точке сети.

Попытка омолодить бренд с помощью смены названия в 2009 году полностью провалилась. Маркетологи предложили переименовать сеть в The Hut. Для начала появились новые коробки для пиццы на заказ. Но аудитория отрицательно отнеслась к такой радикальной смене имиджа, и компания отменила нововведение.

В 2014 году после двух лет снижения продаж Pizza Hut провела самую масштабную ребрендинговую кампанию в своей истории. Новое меню, новые коробки для пиццы, новая униформа и новый логотип.

Самая крупная рекламная кампания Pizza Hut получила название «Вкус сегодняшнего дня». Во всех точках продаж количество ингредиентов для пиццы увеличилось в два раза. Руководство компаниине отрицало, что новшества могут отпугнуть их возрастную аудиторию.

Специально для них пиццерия подчеркивала, что оставила в меню хорошо знакомые продукты. Этому даже был посвящен цикл рекламных роликов. Например, в одном из них немолодому итальянцу настойчиво предлагают попробовать новые вкусы Pizza Hut, но он ясно дает понять, что не намерен отказываться от классики.



Рисунок 3 - Современная реклама Pizza Hut

Несмотря на все меры, предпринятые Pizza Hut, лучшей сетью, согласно исследованию Harris Poll 2016-2017 годов,сталаPapa John's, второе место получила пиццерия Blaze Pizza, третье -- Pizza Hut. В мае 2017 года владелец бренда Yum! Brands анонсировал, что вложит в развитие Pizza Hut $130 млн до конца 2018 года.

Заключение

Таким образом, бренд - это и имя, и образ бренда в сознании потребителя, и его отношение к нему. Особое значение имеет определенная практическая ценность бренда, позволяющая стадиям зрелости сопровождать рекламу фирменных товаров.

Как только бренд переходит на стадию бренда, он получает массовую популярность и (что особенно важно) массовое потребление без особых усилий со стороны своих владельцев. Потребительская готовность формируется на подсознательном уровне благодаря бренду. В этом суть бренда.

Кроме того, важным ключом к пониманию сути бренда является тезис о том, что его концепция была преобразована, последовательно приобретая черты ее эпохи и экономики. На каждом этапе развития рынка бренд выполняет строго определенные функции и адаптируется к текущим изменениям в области маркетинговой политики.

Подводя итог вышеизложенному, следует отметить, что сегодня бренд следует понимать как совокупность импульсивных ассоциаций с товарами или услугами, закрепленными в сознании потребителей через бренд и способствующими стабильной продаже этих товаров и услуг.

Список литературы

1. Акопов В.С. Проектный менеджмент на предприятии: методы и модели. М.: Изд-во МГТУ им. Н. Э. Баумана, 2016

2. Афанасьев В.Я. Проектный анализ: учебное пособие. М.: Изд. дом ГОУВПО "ГУУ", 2015

3. Гуккаев В.Б. Организации общественного питания: правила работы, учет, налогообложение. М.: Гросс Медиа, 2015

4. Елхина В.Д. Механическое оборудование предприятий общественного питания: учебное пособие. М.: Академия, 2015

5. Зайко Г.М. Организация производства и обслуживания на предприятиях общественного питания: учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2015

6. Золин В.П. Технологическое оборудование предприятий общественного питания: учебник. М.: Академия, 2014

7. Метелев С.Е. Экономика предприятия (торговли и общественного питания): учебное пособие. Омск: Омский ин-т (фил.) РГТЭУ, 2014

8. Постников А.А. Проектный менеджмент: учебно-практическое пособие. Обнинск: ГОУ ДПО МАСЗ, 2015

9. Финансы: Учебник / Под ред. М В. Романовского, О. В. Врубеля, Б.М. Сабанти. М.: Юрайт-Издат, 2016

10. Шленская Т.В. Проектирование предприятий общественного питания: учебное пособие. СПб: Троицкий мост (ТМ), 2015

11. Алешина А.В. PR для менеджеров и маркетеров. - М.: Гном-Пресс, 2017.

12. Беленкова А.А. Простой PR. - М.: NT Press, 2016.

13. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: Новости, 2015.

14. Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы «Паблик рилейшнз». 2-е изд. СПб.: Питер, 2014.

15. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Pablic Relations. - Спб., 2015.

16. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. - М., 2015.

17. Дейлн А.В. и др. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи: Пер. с франц. - М., 2015.

18. Денисон Д., Тобл Л. Учебник по рекламе. - Минск, 2015.

Дурович А.П. Реклама в туризме. - М., 2015.

19. Захарова Е.В. Паблик Рилейшнз и реклама крупным планом: учебное пособие. - М., 2015.

20. Картер Г. Эффективная реклама. - М., 2014.

21. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью / Под общ. ред. С.Д. Резника. 2-е изд., испр. и доп. М.: Академический Проект, 2015.

22. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. Антология рекламы. - М., 2015

Размещено на Allbest.ru