Маркетинговое исследование восприятия рекламы фарфора бытового назначения потребителем

Размещено на http://allbest.ru

Учреждение образования «Белорусский государственный технологический университет»

Специализация: Маркетинг в промышленности строительных материалов

КУРСОВАЯ РАБОТА

Тема Маркетинговое исследование восприятия рекламы фарфора бытового назначения потребителем

Дисциплина: Маркетинговые исследования

Исполнитель: А.В. Шуст

студент(ка)3курса

Руководитель: Д.А. Жук

Старший преподаватель

Минск,2019



Реферат

Объектом изучения курсовой работы являются потребители фарфора бытового назначения. Предметом исследования является исследование восприятия рекламы фарфора бытового назначения потребителями.

Цель настоящей работы - с помощью маркетингового исследования выявить фарфор, имеющийся в использовании у опрашиваемых, узнать цель покупки, что привлекает их внимание, и какая реклама самая действенная в данном случае.

Для достижения поставленной цели требуется решить следующие задачи:

1) определить понятие и методы маркетинговых исследований;

2) изучить технологию проведения маркетинговых исследований;

3) составить план исследования

4) определить выборку

5) провести опрос

6) произвести анализ, и представить его в виде графиков

7) поиск оптимального решения управленческой проблемы.

Ключевые слова: маркетинговые исследования, реклама, производители фарфора, восприятие рекламы



Содержание

Введение

1.Теоретические основы рассматриваемой проблемы

1.1 Маркетинговые коммуникации и их воздействие на потребителей

1.2 Особенности воздействия отдельных средств маркетинговых коммуникаций

1.2.1 Особенности восприятия рекламы

1.3 Отношение потребителей к рекламе

1.4 Особенности обработки информации потребителем

2. Сбор, оценка и анализ вторичной информации

3. Сбор, обработка и анализ первичной информации

3.1 Сбор первичной информации для исследования восприятия потребителями рекламы фарфора бытового назначения

3.2 Анализ собранной информации

3.3 Рекомендации по исследуемой проблеме

Заключение

Список использованных источников

Приложения



Введение

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.

Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.

Верный путь к успеху при организации практически любого бизнеса - найти клиентов, узнать, что они хотят и дать им то, что они хотят.



1. Теоретические основы рассматриваемой проблемы

1.1 Маркетинговые коммуникации и их воздействие на потребителей

Коммуникации представляют собой передачу информации от одного человека к другому при помощи языковых символов. Коммуникации в маркетинге представляют собой совокупность информационных сигналов, которые передают и получают друг от друга субъекты рынка. Так как организация представляет собой открытую экономическую систему, ей необходимо всегда быть на связи со своей внешней средой.

Для того чтобы потребитель знал, какой товар с какими качествами ему предлагается, маркетологам необходимо разработать грамотную систему маркетинговых коммуникаций. В основе маркетинговых коммуникаций лежит модель потока информации, которая включает в себя несколько этапов по передаче информации о продукте своим потенциальным потребителям [1].

Перечислим данные этапы:

1) формирование информационного сообщения. Маркетологи, продумывая рекламную концепцию товара, должны определить, какую именно информацию они хотят донести до потребителя путем маркетинговых коммуникаций. Формируются основная тема, тезисы сообщения;

2) из полученной на первом этапе концепции сообщения формируется информационное послание. Идеи, заложенные в концепцию, приобретают словесное выражение, знаковое изображение, визуализируются;

3) выбирается коммуникационный канал, по которому предполагается передавать сообщение (газета, телепрограмма и т. д.), затем выбирается конкретный носитель информации (конкретная газета с объемом статьи, конкретная телепрограмма). Коммуникационный канал выбирается исходя из его доступности, продолжительности действия коммуникации и восприятия канала целевой группой;

4) передача послания по информационному каналу. На данном этапе происходит технологическая обработка информационных сигналов в соответствующую форму. Например, по радио сообщение будет слышаться одним образом, а в процессе просмотра рекламного ролика по телевизору оно может казаться другим;

5) процесс декодирования. Это процесс восприятия, понимания и усвоения полученной информации конечным потребителем. Этот процесс является самым важным, поскольку от того, насколько правильно потребитель понял информацию и воспринял ее, зависит его реакция на это послание. В процессе декодирования информации могут помешать информационный шум (разговоры родственников во время трансляции ролика), другие помехи (личные проблемы, из-за которых восприятие человека может быть ослаблено) или излишняя эмоциональность. Однако, если потребитель все же получил послание, он делает вывод: оставить предложение без внимания либо положительно прореагировать на него, совершив покупку рекламируемого товара [1].

1.2 Особенности воздействия отдельных средств маркетинговых коммуникаций

Существует множество различных средств передачи коммуникационного сообщения потребителю - получателю информации. В общем виде все средства передачи сообщения делят наличные и безличные.

К личным средствам относят прямой маркетинг и личные продажи, к безличным - рекламу, стимулирование сбыта и связи с общественностью (пиар). Каждое из указанных средств имеет собственные цели, отличается направленностью и содержанием проводимых методов. Для каждого продукта необходимо тщательно разрабатывать те методы, которые подходят конкретно данному товару на данном этапе его жизненного цикла.

Стимулирование сбыта представляет собой краткосрочные мероприятия по продвижению товара и увеличению объемов его продаж. Примерами мероприятий по стимулированию сбыта являются распространение образцов товара, предложение подарка к покупке, предложение двух и более товаров в наборе по меньшей цене. Также к стимулированию сбыта относятся различные скидки, лотереи, конкурсы, викторины и розыгрыши среди покупателей. Стимулирование не может быть использовано постоянно, а только в момент необходимости повышения продаж товара.

Связи с общественностью (пиар) имеют своей целью установление и поддержание благоприятных отношений с общественностью. Пиар включает в себя программы, направленные на продвижение и защиту имиджа компании в глазах потребителей и контактных аудиторий. Целями пиара являются завоевание долгосрочной репутации в глазах общественных масс, создание доверительных отношений к компании со стороны клиентов, а также развитие лояльности (преданности) компании сотрудников данной фирмы [2].

Прямой маркетинг использует различные средства и пути распространения информации, обращаясь к конкретному получателю информации. Способы доставки информации до получателя могут быть различными: почта, личное общение, наклеивание объявлений в лифтах, на сиденьях в автобусе и т. д.

Личные продажи предполагают установление непосредственного контакта с определенным человеком, проведение для него презентаций, бесед о преимуществах продукта.

Реклама - самый мощный инструмент продвижения товара. В зависимости от целей проведения рекламу можно разделить на:

- информативную - несет общую информацию о новом товаре;

- убеждающую, целью которой является убедить потребителя, что рекламируемый товар является самым лучшим;

- напоминающую - используется на стадиях зрелости и спада товара на рынке;

- поддерживающую - используется на стадиях роста и зрелости товара на рынке. Реклама может быть телевизионной, наружной, радиорекламой, рекламой в прессе и др [2].

1.2.1 Особенности восприятия рекламы

Современный человек ежедневно сталкивается с многочисленными рекламными сообщениями по радио, телевидению, в Интернете, большинство из которых ему не нужны, не интересны и мешают, например, смотреть кино, спорт и пр. Однако человек устроен таким образом, что он не замечает большую часть рекламы, благодаря особенностям восприятия [2].

Можно отметить три свойства восприятия:

- Восприятие селективно - люди склонны замечать только то, что связано с его потребностями и желаниями (лучше запоминается реклама товара, который им нужен). Наличие выборочного восприятия проливает свет на проблему, с которой сталкивается производитель, пытаясь заставить покупателя впервые попробовать его товар. Порой ни активная теле-, радиореклама, ни значительные скидки не могут побудить покупателя к совершению покупки. Более того, большинство покупателей, несмотря на активную рекламу, даже не предполагают о наличии товара. Почему так происходит? Дело в том, что информация просто не проходит сквозь их фильтры восприятия. По результатам исследования выявлено, что человек узнает менее 40% заголовков из встреченных ранее. Для некоторых рекламных объявлений степень запоминаемости может составлять менее 10%.

- Восприятие индивидуально - люди воспринимают одну и ту же информацию по-разному, интерпретируя ее в соответствии со своими установками и убеждениями. Поэтому люди хотят видеть вещи не такими, какие они есть, а такими, какими они хотели бы их видеть. Следовательно, реклама больше нравится та, которая соответствует их ожиданию и мнению [2].

- Восприятие относительно - люди склонны замечать раздражители, резко отличающиеся от других по каким-либо признакам. Например, если в рекламе указана скидка 30%, то она лучше запомнится, чем реклама со скидкой в 5%.

1.3 Отношение потребителей к рекламе

Задачи психологического воздействия рекламы:

- создать благоприятное впечатление о марке на стадии первичного восприятия;

- довести идею позиционирования до сознания потребителя;

- развить восприятие марки путем закрепления информации в долгосрочной памяти потребителя;

- сформировать образ марки и ассоциации, связанные со вспоминанием марки потребителем;

- сделать рекламу привлекательной, заметной, интересной для потребителей.

Эффективность психологического воздействия рекламы состоит из трех уровней:

- восприятие рекламы;

- формирование отношения к рекламе;

- поведенческий отклик на рекламу - потребитель предпринимает действия, связанные с покупкой рекламируемого товара (едет в магазин, интересуется товаром, покупает) [3].

Эффективность восприятия рекламы, в свою очередь, характеризуется:

- яркостью и глубиной впечатления, которые реклама оставляет в памяти человека (эмоциональный эффект);

- содержанием в рекламе аргументов (рациональный эффект);

- степенью привлечения внимания;

- уровнем понимания;

- степенью запоминаемости (запоминаются: темы, источник информации, аргументы и пр.).

Эффективность отношения к рекламе определяется такими факторами, как:

- «желательность», то есть она содержит что-то привлекательное для потребителя, что он хотел бы слышать или видеть в соответствии со своими мотивами или выгодами;

- эксклюзивность: ни одна другая рекламируемая марка не должна обещать того же;

- доверительность, которая зависит от надежности и компетенции источника информации. Рекомендуется использовать реалистичные свойства товара и избегать необдуманных обещаний.

Поведенческая эффективность рекламы оценивается покупкой товара, что и является целью рекламы. Измерение связи между рекламой и объемами продаж производится экспериментально (по факту) или с использованием уравнений регрессии [3].

1.4 Особенности обработки информации потребителем

Обработка информации потребителями - это процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения рекламного раздражителя. Из понимания принципов и результатов исследований процесса обработки информации можно вынести массу полезных уроков. Хотя основная часть исследований в этой области сосредоточена на рекламной деятельности, эти знания пригодятся во многих других сферах коммуникаций, включая личную продажу, дизайн упаковки, разработку торговых марок, подготовку торгового персонала и даже учебные курсы по поведению потребителей [3].

Обработку информации можно разбить на пять главных этапов, основанных на модели обработки информации Вильяма Мак-Гира. Эти этапы могут быть определенны следующим образом.

- Контакт: близость раздражителя к одному или более из пяти чувств человека.

- Внимание: направление обрабатывающей способности на поступающий раздражитель.

- Понимание: интерпретация раздражителя.

- Запоминание: перенос интерпретации раздражителя и убеждения в долгосрочную память.

Раздражитель должен присутствовать и быть доступным для обработки до начала первого её этапа - контакта. За контактом следует направление внимания на раздражитель, или его «обработка». В ходе такой обработки потребитель придаёт раздражителю определённую значимую основу, что составляет этап понимания.

Следующий этап, принятие, особенно важен в процессе убеждения. Потребитель может чётко понимать смысл слов торгового работника или рекламного объявления, но на данной стадии главный вопрос заключается в том, действительно ли он верит этой информации.

Последний этап, запоминание, заключается в переносе информации в долгосрочную память. Заметим, однако, что память влияет и на предыдущие этапы процесса. Например, потребитель, который помнит о приближающемся дне рождения одного из членов семьи, станет уделять больше внимания рекламе подарочных товаров. Точно так же, и интерпретация раздражителя зависит от имеющихся знаний и прошлого опыта.

На основе данной модели делается важный вывод о том, что раздражитель, прежде чем попасть в память, должен пройти все пять этапов обработки информации. Следовательно, эффективность коммуникации убеждения будет зависеть от её способности пройти все этапы. А это нелёгкая задача. Исследование 1800 телевизионных рекламных роликов показало, что только 16% людей, которые видят ролик, запоминают марку рекламируемого товара. По результатам другого аналогичного исследования, в среднем только 24% из увидевших телевизионное рекламное объявление могут на следующий день содержательно описать его.

Обработка информации начинается с того, что энергия в форме раздражителя достигает одного или более из пяти чувств человека. Контакт происходит при физическом приближении к раздражителю, что активизирует одно или несколько чувств. Это требует от осуществляющей коммуникацию стороны выбирать те средства передачи информации, личные или массовые, которые смогут охватить целевой рынок.

Когда человек контактирует с достаточно сильным стимулом, активизируется его сенсорные рецепторы и закодированная информация по нервным волокнам передаётся в головной мозг. Это явление называется ощущением, на которое влияют три следующих пороговых значения.

- Нижний, или абсолютный, порог: минимальное количество стимулирующей энергии или интенсивности, необходимой для возникновения ощущения.

- Предельный порог: точка, в которой дополнительное увеличение интенсивности стимула уже не влияет на ощущение.

- Дифференциальный порог: минимальное изменение интенсивности раздражителя, которое может заметить человек.

Некоторые исследователи поведения потребителей придерживаются мнения, что интенсивность раздражителя должна находится как минимум на нижнем (абсолютном) уровне, чтобы он мог оказать влияние на человека. Другие же полагают, что раздражители с интенсивностью меньше нижнего порога так же могут оказывать влияние. Эта противоположная концепция получила название подсознательного убеждения [3].

Несмотря на их частое использование, влияние подсознательных раздражителей все еще остается достаточно спорным. Зачем выбирать слабые методы убеждения, когда существуют более сильные?

Часто необходимо знать, будет ли изменение некоторого маркетингового стимула (такого, как цена) ощутимо для потребителей. Например, розничный продавец, который использует в качестве мер по стимулированию спроса специальные цены, будет разочарован, если потребители не воспримут сниженную цену как значительно более низкую, чем обычную. Точно так же, заявления об улучшении продукта останутся голословными, если потребители не ощущают разницу между его старой и новой версиями [3].

В подобных ситуациях необходимо помнить о дифференциальном пороге ощущений, т.е. о том минимальном изменении интенсивности раздражителя, которое может быть замечено. Этот пороговый уровень должен быть достигнут, если ставится задача сделать изменения ощутимыми. Действительная величина изменений, необходимых для достижения уровня различимости, зависит от исходного уровня, что и выражено в законе Вебера следующим образом:

К = DI/I,

где K - константа, которая различна для разных видов чувств;

DI - минимальное изменение интенсивности раздражителя, необходимое для достижения едва заметной разницы;

I - интенсивность раздражителя в момент, когда произошло изменение.

Согласно закону Вебера, по мере роста исходной интенсивности раздражителя возрастает и величина необходимых изменений.

Хранение информации в психологии рекламы. В дополнение к названным физиологическим характеристикам памяти, существуют важные различия в структуре и функционировании памяти. Многие ученые разделяют точку зрения, согласно которой память состоит из трех отдельных систем хранения информации:

1) сенсорной памяти;

2) краткосрочной памяти;

3) долгосрочной памяти.

В сенсорной памяти поступающая информация подвергается предварительному анализу, во многом основанному на таких физических характеристиках, как громкость или тон. Визуальная обработка на этом этапе называется портретной, а звуковая обработка - звукоподражательной. Эта обработка происходит практически мгновенно, причем портретная обработка занимает только 1 /4 с.

Как только стимул проходит стадию сенсорной обработки, он попадает в краткосрочную память, которая рассматривается как 'рабочий стол' для осуществления операций по обработке информации. В действительности, здесь происходит совмещение сенсорной информации и содержимого краткосрочной памяти таким образом, чтобы можно было осуществить классификацию и интерпретацию раздражителя.

Краткосрочная память в некоторых аспектах ограничена. Прежде всего, она способна содержать только ограниченный объем информации в определенный момент времени. Было подсчитано, что ее объем ограничен четырьмя-семью единицами информации.

Краткосрочная память ограничена и с точки зрения длительности хранения информации без усилий по ее сохранению. Предположим, вы смотрите на какой-то номер телефона в течение некоторого времени, достаточного только для его обработки, но задача заучить его не ставится. Как много времени потребуется для того, чтобы этот номер исчез из памяти? Обычно без заучивания информация теряется в течение 30 или менее секунд.

Долгосрочная память - это неограниченное, постоянное хранилище всех наших знаний. Мы уже говорили о двух основных характеристиках долгосрочной памяти - объеме и организации.

Учитывая, что продавцы часто стараются поместить информацию в сознание потребителей, для нас очень важно понимать, как происходит сохранение информации. Иначе говоря, какие факторы влияют на степень принятия обрабатываемой информации?

Начальная стадия любого процесса принятия решения - осознание потребности. Это происходит, когда человек ощущает разницу между тем, что он воспринимает как идеал, в сравнении с реальным положением дел в любой момент времени. Другими словами, это состояние желания, которое инициирует процесс принятия решения, а он в свою очередь, реализуется через взаимодействие индивидуальных различий. Таких как ценности, потребности, среда и особенно-социальное взаимодействие.

Главным источником осознания проблемы является возникновение потребности, особенно когда она связана с представлениями человека о самом себе. Мотивы представляют собой длительное предрасположение к достижению определенной цели.

Потенциальный покупатель может иметь различные мотивы для совершения покупки. Например, необходимость данного товара. Желание иметь последнюю новинку и т.п. Следующим шагом после осознания потребности является поиск информации в собственной памяти: достаточно ли человеку известно для реализации своего выбора без привлечения других источников информации. Когда этого оказывается недостаточно, требуется внешний источник.

Склонность к привлечению внешнего источника определяется индивидуальными различиями и влиянием окружения. Например, некоторые потенциальные покупатели почти любого товара осторожны и не склонны действовать в отсутствии обширной и подробной информации, тогда как другие покупают, не выбирая. Более того, поиск может быть стимулирован влиянием ситуации. Кроме того, семейный конфликт может побудить потенциального покупателя к приобретению некоего продукта, чтобы доказать домашним свою правоту.

Какие источники использует потребитель, предпринимая поиск информации?

Они делятся на 2 категории: предоставленные фирмой и другие. К первым относятся все, что делает продавец или производитель с целью информировать и убедить покупателя. Речь идет о рекламе и информационных материалах в местах продажи [3].

Среди источников информации, исходящей не от фирмы, наиболее важным является информация, передаваемая «из уст в уста». Если бы велосипед «Cross Sport» стал модным, о нем заговорили бы в обществе «Что Вы думаете об этом?», «Сколько он стоит?» Тот, кто активно ищет информацию, обращается к источникам объективной оценки продукта, таким как справочники для потребителей. Так что же происходит, когда потребитель получает информацию из внешнего источника?

1. Контакт. Вначале информация и призванное убедить сообщение должны дойти до потребителя. Как только информация получена, активизируется одно или несколько чувств и начинается первичная обработка информации.

2. Внимание. После контакта включается(или нет) способность к переработке входящей информации. Вероятно, внимание активизируется тогда, когда сообщение или его часть представляют для человека интерес. На этой стадии покупатели часто игнорируют попытки рекламы убедить их и полагаются на собственные способности выбирать.

3. Понимание. Если внимание привлечено, сообщение затем мысленно анализируется и сравнивается с информацией, хранящейся в памяти.

4. Принятие. Цель состоит в том, чтобы модифицировать или изменить убеждение и отношение. Если входящее сообщение не отвергается на этой стадии, то можно заключить, что оно принято. Если в рамках некоей системы или структуры имеет место принятия информации, то в дальнейшем появляется реальный шанс, что произойдут хотя бы некоторые желательные изменения в поведении.

5. Сохранение. Наконец, любой процесс убеждения имеет своей целью не только принятие информации, но также и сохранение ее в памяти для использования в будущем. Но, достичь этой цели отнюдь не легко.

Благоприятное отношение к торговой марке увеличивает вероятность успешной коммуникации. Однако благоприятного отношения к торговой марке недостаточно - внимание будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для индивида с точки зрения его мотивации и нужд.

Среди обилия конкурирующих рекламных обращений каждый отбирает только ту малую часть, которая ему пригодится в будущем. Многие рекламные обращения не достигают своей цели - убедить потребителя - когда покупатели проявляют свою способность к выборочной обработке информации.

На этой стадии гипотетический покупатель велосипеда будет анализировать предложенные свойства товара в соответствии с собственными стандартами и оценками. Для многих важно одно соображение - «прочность при грубом обращении» - свойство, которым не обладает гоночный велосипед. Для других на первом месте будет «легкий ход» или «легкий вес».

Бесспорно, одно: руководители, недооценивающие потребность потребителя в адекватной информации, теряют шанс на успех. Они, по-видимому не знают, не учитывают того, что покупатель знает: в мелких торговых точках продавцы, не разбирающиеся, к примеру, в велосипедах, не смогут помочь удовлетворить их потребность.

Покупки чаще всего совершаются в магазинах розничной торговли, хотя, постоянно возникают и развиваются и другие формы торговли (покупка на дому).

Когда человек осознает, что купленный товар явно не отвечает его ожиданиям, возникает неудовлетворение. Иногда сомнения возникают еще до начала потребления - просто потому, что неожиданно находится вариант, который покупатель пропустил в процессе предшествующих поисков. Часто эти сомнения называют разочарованием после решения, и оно может стать побудительной причиной активнее искать источник информации в будущем. Неудача совершенной покупки будет нелегко принята покупателем, особенно, если для него она представляет большую ценность. За неудовлетворением обычно следует жалобы и попытки возместить ущерб.

Распоряжение продуктом - это последняя стадия, которую иногда называют отторжением. Покупатель освобождается от остатков потребленного продукта дальше происходит переработка или перепродажа продукта [3].



2. Сбор, оценка и анализ вторичной информации

Фарфоор - вид керамики, непроницаемый для воды и газа. В тонком слое просвечивается. При лёгком ударе деревянной палочкой издаёт характерный высокий чистый звук. В зависимости от формы и толщины изделия, тон может быть разным.

Термин «фарфор» в англоязычной литературе часто применяется и к технической керамике: цирконовый, глинозёмный, литиевый, борнокальциевый и др. фарфор, что отражает высокую плотность соответствующего специального керамического материала [4].

Фарфор также различают в зависимости от состава фарфоровой массы на мягкий и твёрдый. Мягкий фарфор отличается от твёрдого не твёрдостью, а тем, что при обжиге мягкого фарфора образуется больше жидкой фазы, чем при обжиге твёрдого, и поэтому выше опасность деформации заготовки при обжиге.

Фарфор, как правило, покрывают глазурью. Белый, матовый, не покрытый глазурью фарфор называется бисквитом.

Добрушский фарфоровый завод - единственный в Беларуси и один из крупнейших производителей фарфоровой посуды на территории бывшего Советского Союза. Ежесуточно завод производит около 21 т фарфора, это 2,2 млн. единиц посуды (тарелки, чашки, супницы, чайные и столовые сервизы и т.д.) в месяц. Основными потребителями продукции завода являются Беларусь, Россия, Украина, Азербайджан и др. 55,6% посуды идет на экспорт.

Экспорт и импорт фарфора бытового назначения в Республике Беларусь согласно ТН ВЭД ЕАС за 2017 - 2019гг. представлен на таблице 1 (Приложение).



Таблица 1. - Экспорт и импорт фарфора в РБ за 2017 - 2019гг.

	Количество тонн	Стоимость, тыс.долл. США	Средняя цена, долл. США
Экспорт
Январь 2017	7801	11621,6	1490
Январь 2018	645	984,4	1527
Январь 2019	632	994,4	1573
Импорт
Январь 2017	3360	5232,3	1557
Январь 2018	319	491,1	1538
Январь 2019	207	452,4	2182

Белорусская фарфоровая посуда пользуется устойчивым спросом на рынках России, Украины, Казахстана, Азербайджана и других стран СНГ. Согласно данным российского специализированного интернет-сайта, торговая марка посуды «Добрушский фарфоровый завод» входит в десятку наиболее популярных.

Проблем с оплатой валютных контрактов нет, так как все экспортные поставки осуществляются только по предоплате. Большие заказы поступают и от отечественных потребителей.

Запасы готовой продукции на складах составляют только чуть более 20 процентов месячного производства, хотя по нормативам они должны быть в 2,5 раза выше. Фарфор бытового назначения, как зарубежного, так и отечественного производства, можно увидеть в таких торговых сетях, как «евроопт», «гиппо», «соседи», «рублевский» и тд.

Что касается специализированных магазинов, то их можно увидеть на рис. 1.

В г. Минске существует 9 специализированных точек продаж.

К ним относятся:

- Салон посуды и подарков Сквирел;

- Салон посуды Villeroy & Boch;

- Императорский фарфор;

- Дом фарфора (2 точки продаж);

- Магазин Лиза;

- Магазин «Столовая посуда» Лювал;

- Магазин посуды DELICIA;

- Салон «Аура Дома».

Рис. 1 - Специализированные точки продаж фарфора бытового назначения.

Продукция в перечисленных выше магазинах представлена множеством производителей. К ним относятся: Wedgwood, Royal Albert, Johnson Brothers, Waterford , Wilmax, «Добрушский фарфоровый завод», «Императорский фарфоровый завод», Sieger, IVV, Moser, RCR, NAO, Haviland, GD,Furstenberg, Vista Alegre Atlantis, Lladro, Luigi Bormioli, Zwiesel Kristallglas и др.

Что касается цен на фарфор бытового назначения, то они колеблются от 2-3 рублей за чашку («ДФЗ») до 50р за чашку («Сквирел»). Средняя стоимость фарфора на рынке РБ составляет 15-20 рублей. Стоимость продукции зависит от известности и статуса бренда (некоторая посуда считается люксовой, именно по этой причине стоимость отличается в десятки раз).

Завершающим этапом анализа производителей является реклама. В настоящее время на рынке Беларуси в большей степени существует реклама в интернете (ведение групп в социальных сетях, запуск рекламы по подписчикам, официальный сайт). Однако помимо этого, производители участвуют в различных ярмарках и выставках. Реклама фарфора на телевидении перестала транслироваться 5 лет назад.

Так же стоит сказать, что в местах продаж данной продукции потребителям представлены каталоги, визитки и множество консультантов, знающих свое дело. В местах продаж организуются экспозиции из посуды. Все это можно назвать рекламой: наружная реклама и личные продажи [4].



3. Сбор, обработка и анализ первичной информации

3.1 Сбор первичной информации для исследования восприятия потребителями рекламы фарфора бытового назначения

Первичная информация представляет собой данные, собранные для решения конкретной исследуемой проблемы. Для сбора данных был произведён анкетный опрос.

Такой способ проводить благоразумно, потому что информация, полученная в результате его хорошо поддается количественной оценке.

Для проведения опроса по теме «исследования восприятия потребителями рекламы фарфора бытового назначения» была выбрана целевая аудитория: мужчины, и женщины которые приобретали фарфоровую посуду и которые на данный момент времени изучают эту сферу для их приобретения.

Цель - получить данные для исследования восприятия потребителями рекламы фарфора бытового назначения.

Для достижения цели была разработана анкета, а для обработки и анализа данных была проведена кодировка. В результате опроса было собрано 100 анкет.

3.2 Анализ собранной информации

В ходе сбора информации было опрошено 100 человек, из которых 95% составляют женщины. (Рис.2)



Рис.2 - Процентное соотношение мужчин и женщин в опросе.

Гипотезы:

- Люди обращают внимание на ту посуду, которую им рекомендуют продавцы-консультанты

- Люди обращают внимание на ту посуду, которая выставлена на витрине в виде экспозиции

- Люди обращают внимание на ту посуду, которая используется в общепите

- Люди обращают внимание на ту посуду, производителей которой они знают

- Известность бренда фарфоровой посуды зависит от проходимости людей в точке продаж

- Большинство покупателей приходит из социальных сетей

- Большинство покупателей четко знают товар, за которым пришли

Первые 4 гипотезы можно объединить и исходя из результата будет видно: какая гипотеза опровергается, а какая нет. Для начала узнаем, как часто люди приобретают посуду, и какая посуда у них имеется в хозяйстве. Это поможет нам понять, на сколько хорошо человек разбирается в посуде и как относится к покупке данного товара.



Рис.3 - Имеющаяся посуда у опрашиваемых

Рис.4 - Частота покупок.

Из представленных выше графиков можно понять, что наибольшее количество людей (62%) приобретают посуду реже, чем раз в гол. Это может говорить как и о плохой рекламе данной продукции, так и о личной неприязни опрашиваемых к фарфоровой продукции (например, слишком хрупкая).

Тарелки, чашки и глубокая посуда наиболее часто встречаются в хозяйстве у опрашиваемых.

Данные товары являются классическим представлением посуды на кухне с наиболее частым использованием.

Перейдем к рассмотрению источника привлечения внимания при покупке. Для этого нужно проанализировать вопрос номер 4 нашей анкеты.

Рис. 5 - объекты привлечения внимания при покупке.

На рисунке 5 видно, что зачастую потребители делают свой выбор из слов консультантов. На втором месте по привлечению внимания потребителей находятся экспозиции в магазине и составляют 22%. На третьем месте реклама и составляет она 19% опрашиваемых, слова консультантов, в свою очередь, составляют 26%.

Далее по убыванию внимание потребителя могут привлечь все перечисленные варианты ответа в вопросе. Об этом нам говорит вариант ответа «в зависимости от потребности», который составляет 15% опрашиваемых. На последних местах фирма производителя и посуда в общепите, что составляет 13% и 5% соответственно.

Из этого можно сделать вывод, что гипотезы 2,3,4 опровергнуты, а гипотеза 1 подтверждена.

Однако не стоит забывать, что процентное соотношение опровергнутых гипотез не значительно отличается от подтвержденной.

Известность бренда от проходимости. Анализируем вопрос 10.

Рис. 6 - Посещение опрашиваемых специализированных магазинов.

маркетинговый реклама фарфор торговля

В даном вопросе не просто так было давно несколько вариантов ответа с торговой точкой «Сквирел». Магазин на Я.Колоса и на Немиге имею разную прохождаемость. По опросу видно, что процентное соотношение 26% к 71% соответственно. А это значит, что посещаемость магазина на Немиге почти в 3 раза больше, чем на Я. Коласа, следовательно, бренд стал известнее в 3 раза. При опросе люди были удивлены, что Сквирел в Минске не один. Гипотеза номер 5 доказана.

Для 6 гипотезы мы должны анализировать вопросы 6-9. Из этих вопросов будет видно: где видели рекламу фарфора, как она на них повлияла, являются ли опрашиваемые участниками групп компаний в социальных сетях и в каких социальных сетях они зарегистрированы. Это поможет понять их намерения. Например, если человек зарегистрирован в социальной сети, но не вступил в группу, это значит, что его привлекает совсем не реклама в соц сетях, а витрины или консультанты.



Рис.7 - Узнаваемость рекламы.

На рисунке 7 можно увидеть, что практически 50 % не видели рекламы фарфора. На втором месте находятся соц сети и наружная реклама.

Рис. 8 - Влияние рекламы на потребителя

На половину опрашиваемых (49%) реклама никак не повлияла. А 67% вообще не состоят в ни одной социальной группы компаний, хотя абсолютно все опрашиваемые имеют аккаунты в социальных сетях. Это может нам говорит об опровержении гипотезы.

Большинство покупателей четко знают за чем пришли. Однако и тут не все просто.

Рис. 9 - Цель приобретения товара.

Итак, гипотеза была бы опровергнута, если импульсные покупки составили больше 50%, но в данном случае мы можем увидеть, что они составляют всего 27%.

Для хозяйства и для подарка 33% и 19 соответственно. И 21 % занимает ответ «другие причины».

Анализируя точки продаж и рекламу в них, мы наглядно может видеть какая фирма занимается продвижением, а какая нет. В нашем случае занимались продажей фирмы Вилмакс и Сквирел, и не занимались - императорский фарфор. На графиках представлены усредненные данные. О проблемах и недостатках рекламы фарфора на рынке РБ смотри главе 4

3.3 Рекомендации по исследуемой проблеме

Тема данной курсовой работы: «исследование воздействия рекламы фарфора бытового назначения потребителями. Гипотезы, поставленные для этой темы были опровергнуты. Разберемся почему и дадим рекомендации.

Фарфор - изделия тонкой керамики, прозрачные на свету. Не секрет, что в зависимости от площадки размещения, подача рекламы может серьезно отличаться, так как к каждой аудитории нужен свой особенный подход. Разберем рекламы различных видов, которые используют производители фарфора, включая различные виды СМИ и Интернет и сравним с рекламой фарфора на рынке Беларуси.

Особенности наружной рекламы. Наружную рекламу часто сравнивают с печатной, так как способы их воздействия очень похожи. Тем не менее, между ними есть ряд существенных отличий. Например, у наружной рекламы больший охват аудитории, но ее контакт с каждым потребителем значительно короче.

Поэтому крайне важно подобрать такое место для наружной конструкции, где этот контакт будет максимально долгим - например, перед светофорами.

Исходя из этих особенностей, наружную рекламу нет смысла применять в краткосрочных рекламных кампаниях и акциях, поскольку затраты на ее изготовление и на аренду рекламного места обойдутся вам намного дороже, чем распечатка пачки листовок.

Также нет смысла размещать на наружной конструкции много текста, поскольку аудитория просто не успеет с ним как следует ознакомиться.

Что касается производителя фарфора ОАО «Добрушский фарфоровый завод», то наружная реклама используется, но только в г. Добруше, где и находится сам завод.

Особенности интернет-рекламы. Главная особенность интернет-рекламы состоит в том, что Сеть предоставляет множество самых разнообразных инструментов для продвижения. Самое сложное в данном случае - выбрать самый эффективный инструмент под ваши конкретные цели. Это, в частности, могут быть:

- контекстные системы;

- SEO;

- баннерная реклама;

- размещение в тематических каталогах;

- публикация рекламных объявлений;

- почтовая рассылка и многое-многое другое.

Отдельно стоит упомянуть об особенностях почтовой рекламы, так как она уже многие годы пользуется большим успехом во всем мире. Учтите, речь идет не о спам-рассылках, а о рассылке "директ мейл". Ее преимущество состоит в том, что такая реклама приходит именно к тем людям, которым ваша информация может быть интересна и именно в той форме, которая будет наиболее им близка [3].

Также очень важным критерием являются ее масштабы, а именно - неограниченность по территориальному признаку. Правда, здесь следует учитывать особенности международной рекламы, а именно то, что такая реклама выходит за рамки специфики культурной, социальной или экономической среды потребителя.

На данный момент времени этот вид рекламы наиболее популярен для производителей фарфора. Но такой опыт не у всех заканчивается положительно.

Практически все фирмы-производители на рынке РБ имеют свои группы и страницы в социальных сетях и, как показывает опрос экспертов, они пользуются популярностью среди жителей нашей страны. Не все производители готовы рисковать и использовать такой новый вид рекламы, как реклама в интернете. А если и готовы рисковать, то не готовы тратить на это деньги.

Особенности рекламы на радио и ТВ. Не стоит обходить своим вниманием такие виды СМИ как радио и телевидение. Основные особенности рекламы на радио и ТВ состоят в следующем:

- оперативное изложение информации;

- широкий охват аудитории;

- возможность сегментированного вещания;

- возможность выбора времени для трансляции, в соответствии с особенностями вашей целевой аудитории;

- строго ограниченное количество показов.

Из всех вариантов размещения, реклама на телевидении является самой дорогостоящей, причем это касается как, собственно, производства рекламных материалов, так и их размещении в эфире, особенно если ваше рекламное сообщение транслируется в "прайм-тайм".

Не многие производители фарфора используют данный вид рекламы. Зачастую ее сочетают с рекламой в интернете. Реклама на ТВ все еще остается лидирующей на рынке РБ.

В Беларуси всего один производитель фарфора - ОАО «Добрушский фарфоровый завод». Этот производитель использует рекламу на билбордах и участвует в выставках. Последняя телевизионная реклама была выпущена в 2015 году.

Например, в остальных странах СНГ на первом месте по популярности на данный момент является реклама в интернете. Соответственно, производители стараются использовать этот вид рекламы. Так как на рынке РБ большинство фарфора зарубежных производителей, то и телерекламы в этой нише на нашем рынке мало.

Анализируя рекламу производителей, которые присутствуют на рынке РБ, можно сделать вывод о следующих проблемах:

- производители не готовы рисковать

- производители не готовы тратиться на новый вид рекламы

- на рынке РБ самой популярной считается тв реклама, однако из-за того, что практически все производители зарубежные, то и реклама в Беларуси такая же, как и у производителей за рубежом.

- в Беларуси все еще «не доверяют Интернету»

Вышеперечисленные пункты не являются проблемой для всех производителей (что было выявлено в процессе опроса экспертов). Также из опроса можно сделать вывод, что Интернет реклама действительно набирает популярность в нашей стране.

Я считаю, что в скором времени наша страна будет идти в ногу со странами СНГ и завоевать внимание потребителей будет проще. Однако не стоит забывать, что с прогрессом в рекламе потребитель становится требовательнее и привлечь его внимание становится все тяжелее.



Заключение

Восприятие - это процесс, который состоит из элементов, потоков и сил, которые способствуют или препятствуют сообщению, адресуемых покупателю.

Эффективность рекламного обращения зависит от двух важных предпосылок: во-первых, его необходимо довести до покупателя, который, в свою очередь, должен обратить на него внимание, во-вторых, покупатель его понять именно так, как этого желает рекламодатель. Каждая из этих предпосылок является своеобразным барьером для восприятия, который много рекламных обращений не могут преодолеть. Некоторые рекламные обращения не стимулируют органов чувств потребителя (реципиента) к минимальному пороговому уровню, а некоторые так перекручиваются потребителем, эффект рекламного обращения становится совсем другим, чем то, на что надеялся рекламодатель.

Процесс восприятия состоит из двух стадий - сосредоточение внимания и толкования (интерпретации) информации.

На стадии сосредоточения внимания человек сознательно или бессознательно фильтрует бесконечный поток информации. Большинство стимулов, которые показывают человеку, он просто не замечает, то есть считает их неинтересными или неуместными. Таким образом, каждый человек воспринимает только незначительную долю рекламных обращений.

21 век - век цифровых технологий. А это значит, что добиваться внимания становится все проще через Интернет. Постепенно все производители переходят из телерекламы в рекламу в соц сетях. И они правильно делают, ведь за этим будущее.



Список использованных источников

1. Особенности обработки информации потребителем[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.advertology.ru/article20335.htm - Дата доступа: 20.02.2019

2. Влияние рекламы на отношение и поведение потребителя [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://studopedia.su/7_32619_tema--vliyanie-reklami-na-otnoshenie-i-povedenie-potrebitelya.html - Дата доступа: 25.03.2019

3. Энциклопедия по экономике. Новый товар [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://economy-ru.info/info/11212/ - Дата доступа: 25.03.2018

4. Процесс восприятия рекламы [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://zedrussia.ru/process_vosprijtij_reklamy.html- Дата доступа: 25.03.2019

Приложение



Размещено на Allbest.ru