Размещено на http://www.allbest.ru/

Казанский кооперативный институт (филиал)

Кафедра Экономика и управление на предприятии

Специальность 080502.65 Экономика и управление на предприятии

Специализация Управление финансами на предприятии

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

Совершенствование сферы деятельности по продаже продовольственных и непродовольственных товаров в городе Агрыз

Содержание

• Введение
• 1. Основные тенденции развития розничной торговли
• 1.1 Структура розничной торговли
• 1.2 Современные технологии продаж в розничной торговле
• 1.3 Показатели конкурентоспособности розничного предприятия
• 1.4 Роль маркетинга в организации розничных продаж
• 2. Анализ деятельности по продаже товаров ОАО "Магнит" в городе Агрыз
• 2.1 Общая характеристика магазина "Магнит" и "Магнит - Косметикс"
• 2.2 Анализ конкурентной среды магазина "Магнит" в городе Агрыз
• 3. Рекомендации по совершенствованию торговой и маркетинговой деятельности магазина ОАО "Магнит"
• 3.1 Программы продвижения продаж в ОАО "Магнит"
• 3.2 Покупательская лояльность и способы ее достижения
• 3.3 Мотивационные программы для персонала магазина
• 3.4 Маркетинговое исследование торговой деятельности магазина, рекомендации по улучшению работы по продаже товаров в ОАО "Магнит"
• Заключение
• Список используемых источников
• Приложения

Введение

Розничная торговля означает в переводе с англ. -retail trade - "малый бизнес", с франц. Retailer - "разрезать, дробить", от русского глагола "рознить" - "разделять, отделять часть от целого, одно от другого". [1,с.8]

Торговля во всей России развивается стремительными темпами. Например, в РТ, обеспеченность торговыми площадями на 1 000 жителей уже превысила нормативы в два раза. А это значит, что для завоевания покупателей предприятиям розничной торговли нужны новые технологии.

Начался новый виток роста качества торговых технологий, вызванный развитием в регионах крупных западных и отечественный сетей.

Стремительные изменения, которые происходят в рознице России и стран СНГ, требуют от руководителей более глубоких знаний для гибкого реагирования в конкурентной среде. Опыт российских торговцев растет стремительно, но в любом случае он не может сравниться с традициями торговых династий и мощной теоретической базой, которой располагают западные ритейлеры.

Особенно это касается формирования концепции торговых объектов. Многие ошибки на стадии проектирования и строительства магазинов допускаются именно из-за отсутствия целостности концепции или копирования приемов успешных конкурентов, эффективных в других условиях, но мало применимых к данному магазину, сети или торговому центру.

На нынешнем этапе развития конкуренции в розничной торговле особое значение приобретает стратегическая работа с ассортиментом. Очень важно вовремя увидеть направление развития, перспективные и падающие товарные группы.

При росте числа торговых предприятий важно увидеть, какие товарные категории больше всего "страдают" при открытии магазинов конкурентов. Наиболее распространенное решение, которое принимает магазин, - делать ставку на обслуживание и персонал. Часто магазины "закапываются" в изучение существующих покупателей и забывают о том, что задача торговли - не только удовлетворять спрос, но и активно формировать его.

Проблема нехватки квалифицированных кадров для розницы не теряет своей остроты. Снижение трудоемкости работы и введение автоматизации приводит к сокращению неквалифицированных должностей. Но пока эти должности сохраняются, остаются и проблема текучести и разработки систем мотивации для сотрудников с низкими запросами и низкой лояльностью. Поэтому необходимо постараться снизить негативное влияние человеческого фактора на продажи - издержки и потери, связанные с неквалифицированной работой персонала нижнего и среднего звена, а также затраты на обучение и адаптацию сотрудников. Это достигается путем внедрения стандартов обслуживания.

Целью дипломной работы является исследование совершенствования продаж в розничной торговле и определении путей внедрения современных торговых технологий, позволяющих сделать розничное предприятие более конкурентоспособным, определить свою позицию на рынке аналогичных форматов магазинов.

Объектом дипломной работы является крупная розничная сеть магазинов ОАО "Магнит", которая занимается розничной торговлей продовольственных товаров, а также продажей непродовольственных товаров массового спроса в городе Агрыз.

Основными задачами дипломной работы являются:

1) изучение основ и стандартов формирования процесса продаж в розничной торговле с применением маркетинговых современных приемов;

2) проведение анализа системы продаж ОАО "Магнит" и выявления сильных и слабых сторон в работе данного предприятия;

3) определение путей совершенствования деятельности ОАО "Магнит".

При исследовании мною использовались следующие методы:

1) изучение и анализ научной и специализированной литературы;

2) сравнительный анализ конкурирующих розничных форматов;

3) наблюдение, метод экспертных оценок и т.д.

Практическая значимость результатов исследования состоит в предоставлении рекомендаций по совершенствованию деятельности по продаже товаров в ОАО "Магнит" с современным маркетинговыми подходами, и стандартами обслуживания клиентов.

1. Основные тенденции развития розничной торговли

1.1 Структура розничной торговли

Розничная торговля означает в переводе с англ. -retail trade - "малый бизнес", с франц. Retailer - "разрезать, дробить", от русского глагола "рознить" - "разделять, отделять часть от целого, одно от другого". [1,с.8]

Поэтому в последнее время розничную торговлю, т.е. дробление партий товаров для отдельных покупателей в целях личного использования, стали называть "ритейлингом", т.е. ритейл, ритейлинг - это просто розничная торговля.

Определение понятия "розничная торговля" дано в части 2 ГК РФ, где указано, что по договору розничной купли-продажи продавец, осуществляющий предпринимательскую деятельность в сфере розничной торговли, передает покупателю товар, предназначенный для личного, семейного, домашнего или иного использования, не связанного с предпринимательской деятельностью, т.е. розничные торговцы реализуют товар конечным потребителям. [2, с 138].

Розничная торговля сочетает в себе интересы продавца в получении доходов и потребности покупателя в получении высококачественных товаров и услуг. Именно розничная торговля ориентирует отечественных производителей максимально учитывать запросы общества. В основе розничной торговли используется теория индивидуального выбора, которая исходит из принципа приоритета потребителя. Поэтому розничная торговля является социальным выражением качества жизни общества.

Торговая сфера сегодня - один из наиболее динамично развивающихся секторов российского хозяйства. К середине первого десятилетия нового века сразу более десятка торговых компаний преодолели по объему годовой чистой выручки миллиардный рубеж в долларовом исчислении, а оборот отдельных крупных магазинов стал сопоставим с объемами производства солидных промышленных предприятий.

Сфера торговли оказывает возрастающее влияние на другие отрасли, работающие по всей цепи товародвижения, включая закупщиков, дистрибьюторов и производителей.

По прогнозам аналитиков, рост оборота розничной торговли в России не опустится ниже 10% как минимум до 2017 г. - в связи с наличием перспектив развития данного сектора.

Розничная торговля решает следующие задачи:

1) приобретает товары у оптовика и предлагает их для продажи любому желающему (магазинная торговля) в неизменном виде или после обычной для розничной торговли обработки (переработки);

2) формирует ассортимент товаров и перечень услуг для удовлетворения потребностей покупателей;

3) демонстрирует образцы на открытых торговых стендах в целях получения заказов на товары (пункт по приему заказов);

4) осуществляет рассылку товаров, заказанных по каталогу, образцам, пробам или на основании других предложений (посылочная торговля);

5) организует торговлю с доставкой товара на дом. Торговля с доставкой на дом предлагает свои товары, как правило, за пределами местонахождения своих складов или работает вообще без таковых;

6) организует торговлю вразнос, когда розничный торговец ходит со своими товарами от дома к дому;

7) организует уличную торговлю - торговец сокращает хозяйке путь за покупками. В определенное время он появляется в жилом квартале в целях продажи жителям овощей, фруктов, яиц, напитков, солений и проч.;

8) осуществляет мелочную торговлю - торговцы предлагают свои товары на прилавках, которые устанавливают на площадях и улицах с оживленным движением или в местах проведения специальных мероприятий.

Функции, которые должна выполнять розничная торговля для обеспечения успешной реализации товаров конечным потребителям, определяются ее сущностью и заключаются:

1) в изучении спроса на товары и их рыночного предложения, поддержании баланса между предложением и спросом;

2) в формировании торгового ассортимента, удовлетворении потребностей населения в товарах;

3) в организации товародвижения, доведении товаров до покупателей путем организации пространственного их перемещения и подачи к местам продажи;

4) в воздействии на производство в целях расширения ассортимента и увеличения объема товаров;

5) в формировании товарных запасов и поддержании их на необходимом уровне;

6) в рекламно-информационной работе розничных торговых предприятий;

7) в осуществлении торгово-технологических операций с товаром - таких как хранение, производственная доработка (фасовка, упаковка и т.п.); внутримагазинное перемещение, размещение и выкладка в торговом зале, совершенствование технологии торговли и улучшение обслуживания покупателей;

8) в формировании спроса и стимулировании сбыта на реализуемые товары;

9) в выборе наиболее эффективных методов продажи товаров (предложение товаров и оказание помощи покупателям в их выборе, выполнение расчетных операций);

10) в оказании покупателям комплекса услуг, облегчающих процесс не только покупки, но и использования товара (прием предварительных заказов, продажа отдельных товаров в кредит, доставка купленных товаров покупателю, сборка и установка купленных товаров на дому у покупателя, обучение покупателя правилам эксплуатации технически сложных товаров, подарочная упаковка приобретенных товаров и т.д.);

11) в удовлетворении потребностей населения в товарах;

12) в доведении товаров до конечных покупателей путем организации пространственного их перемещения и подачи к местам непосредственной продажи;

13) в поддержании баланса между предложением и спросом;

14) в воздействии на производство в целях расширения ассортимента и увеличения объема производимых товаров;

15) в совершенствовании технологии торговли и улучшении обслуживания покупателей.

1.2 Современные технологии продаж в розничной торговле

розничный торговля маркетинг продажа

В рыночных условиях розничная торговля в России ориентируется на развитие торговли в странах с развитой рыночной экономикой, где широко внедряются достижения науки и техники, сосредоточены большие людские ресурсы, привлекаются значительные финансовые средства.

Состояние розничной торговли на Западе сегодня можно определить как гиперконкуренцию.

Конкурентная борьба ведется потрем направлениям:

1) между формами обслуживания покупателей (например, передовые магазины самообслуживания против устаревших гастрономов);

2) между производителями и торговыми посредниками (появление при заводах и фабриках собственных магазинов розничной торговли под торговой маркой производителя);

3) на новых рынках (американские фирмы стремятся утвердиться на европейском рынке, европейские захватывают рынки стран Центральной и Восточной Европы).

Одной из основных тенденций российской розничной торговли является развитие сетевых форматов, гипермаркетов, супермаркетов, дискаунтеров. Наиболее развита во всех странах сеть дискаунтеров, которая достигает почти 100%.

В условиях жесткой конкуренции большое значение для любой торговой фирмы имеет правильный выбор формата и организация торговой деятельности.

Основными форматами по торговой площади являются:

1) мини-маркеты (или бентамы) - от 90 до 400 м ²;

2) универсамы, супермаркеты, дискаунтеры - от 400 до 3000 м ²;

3) гипермаркеты - свыше 3000 м ².

Наряду с внедрением сетевой торговли получили развитие и небольшие магазины формата "магазин у дома" (за рубежом - "бентамы", "удобные магазины", "соседские магазины"), которые предполагают обслуживание жителей из близко расположенных домов. Их характеризует удобный (часто круглосуточный) режим работы и расположение "в пределах шаговой доступности" (т.е. короткой пешей прогулки). Такой магазин открывается в расчете на проживающих в радиусе 400-800 м и совершающих целевые покупки от двух до семи раз в неделю для восполнения пробелов в домашнем ассортименте. Такие магазины играют и социальную роль, так как покупатели имеют дело со знакомыми продавцами и встречают соседей; они становятся местом не только покупок, но и соседского общения, культурной коммуникации.

Уникальность этих "магазинов у дома" состоит в том, что только в этом формате возможно достижение высокого уровня индивидуального сервиса, так как отношения между покупателями и продавцами складываются дружескими, доверительными и неформальными. Качество обслуживания в индивидуальных магазинах всегда намного выше, чем в сетях, в которых предлагают низкие цены, но не предлагают сервиса.

По прогнозам специалистов, формат шаговой доступности выживает практически при всех изменениях рынка, в том числе и при появлении крупных форматов. Это связано с тем, что для жителей многих городов страны стала главным критерием выбора места покупок близость магазина к дому. В этих магазинах есть необходимый набор товаров хорошего качества, постоянный ассортимент. Покупки совершаются быстро, покупателей устраивают и цена, и сервис, и комфорт.

Изменения в розничной торговле сегодня позволяют прогнозировать, что в недалеком будущем:

1) появятся крупные торговые комплексы с централизованными складами, компьютерными системами в каждом магазине и средствами автоматической передачи запросов на доставку товаров с центрального склада во все магазины;

2) станет доступной полная статистическая информация по каждому магазину - объем сбыта и прибыль на 1 метр ²торговой площади; объем сбыта и прибыль на наиболее доступных покупателям местах в торговом зале;

3) увеличение сбыта каждого вида товара в результате кампании по его продвижению, а также аналогичные данные по группам товаров и отдельным секциям магазина;

4) более продуманным станет размещение в магазинах быстро меняющегося ассортимента товаров, максимум торговых площадей будет предоставлен ходовым товарам, в результате чего сократятся издержки обращения;

5) сократится численность и одновременно произойдет укрупнение магазинов;

6) функции управления будут выполнять высококвалифицированные руководители, работающие только с высококвалифицированными представителями фирм-производителей в высокопрофессиональной маркетинговой среде;

7) появятся довольно крупные кафе, управляемые на кооперативной основе;

8) повсеместно распространятся автоматизированная система считывания штрихового кода и система анализа прямой прибыльности товара.

Современной тенденцией развития продовольственной торговли является универсализация магазинов, непродовольственной - увеличение специализированных и узкоспециализированных магазинов.

Постоянное развитие и обновление розничной торговой сети, совершенствование ее структуры требуют рационального размещения предприятий торговли. Они должны как можно ближе размещаться к населению, обеспечивая высокую эффективность капитальных вложений.

Одним из направлений развития розничной торговли является расширение фирменной торговли. Фирменные магазины - одна из самых быстрорастущих форм магазинной торговли. Среди них преобладают два типа магазинов:

1) магазины при предприятиях промышленности, где в основном продаются фирменные товары по более низким ценам. Для производителей продажа в фирменных магазинах, даже по сниженным ценам, часто оказывается более прибыльной, чем обычный сбыт;

2) образцовые магазины, организованные производителями. В таких магазинах упор делается не на снижение цены, а на богатство выбора.

Еще один вариант развития розничной торговли - франчайзинг. Сейчас многие крупные компании заключили договоры франчайзинга в регионах. Для небольших предприятий розничной торговли франчайзинг - это и постоянство поставок, и раскрученная узнаваемая торговая марка, и готовые маркетинговые разработки, хотя при этом предприятие не теряет самостоятельности.

Общим для всех условием является поддержание единого сетевого стиля и оборудования, сопоставимого уровня цен и включения в ассортимент обязательного перечня товаров. Достаточно активно по франчайзингу развивается сеть обувных магазинов "Эконика - обувь", сеть автомобильных салонов, специализированных магазинов брендовой одежды.

Основные изменения в розничной торговле связаны:

1) с изменениями потребителей, с их взглядами, вкусами;

2) изменения в демографическом плане (население стареет, уменьшается его численность, снижается прирост населения, повышается уровень образования - поэтому необходимы специфические товары и формы розничной торговли);

3) увеличивается доля работающих женщин, а значит, увеличиваются доходы в семье, сокращается свободное время и уменьшается время на совершение покупок - поэтому наблюдается тенденция открытия небольших магазинов в центральных деловых районах с удобным расположением;

4) изменится время работы магазинов (дольше работать по вечерам), больше будут привлекать работников на неполный рабочий день;

5) широкое использование Интернета влечет за собой приобретение дополнительных знаний и опыта в этой сфере;

6) развитие мобильной коммерции - операторы сотовой связи открывают собственные порталы, которые позволяют установить тесный контакт между пользователем и оператором и могут быть использованы в целях розничной торговли. Разработано уже несколько технологий, каждая из которых поддерживается оператором сотовой связи;

7) развитие виртуальных банковских услуг (телебанкинг - банковские услуги по телефону);

8) большую популярность приобретает кредитование, в связи с чем получили распространение кредитные карточки;

9) новые тенденции в информационных технологиях (экспертные системы, робототехнические системы), кассовые аппараты превратятся в точки обслуживания, сенсорная технология позволит клиентам самостоятельно осуществлять платежи;

10) согласно прогнозам, в скором времени магазины исчезнут. Их заменят интерактивные модули или киоски, где клиенту будет предоставлено изображение продукта, принят заказ, приняты платежи с помощью кредитных карточек и распечатан чек.

Преимущества мобильной коммерции:

1) портативная система, которая всегда остается с пользователем,

2) система является персональной, поскольку пользователь выбирает и использует ее самостоятельно,

3) телефонная компания знает своего пользователя,

4) мобильный телефон обычно находится в режиме постоянной работы, и это позволяет отправлять на этот телефон различные предложения и информацию.

В последнее время в России стали появляться магазины нового формата - дрогери.

Магазины типа drogerie принято относить к дискаунтному формату. Связано это с тем, что основные идеи, характерные для классического продовольственного дискаунта, справедливы и для drogerie - аскетичный дизайн магазина, глобальная экономия на издержках, большую часть ассортимента представляют собственные торговые марки.

Прежде всего, специфика ассортимента drogerie связана с большой разнородностью товаров. В одном торговом зале размещаются такие разные группы товаров, как украшения, косметика и парфюмерия, бытовая химия, лекарства (имеются в виду так называемая парафармация - лекарственные препараты, продажа которых не требует лицензирования и рецепта врача при отпуске), продукты питания. Располагая все эти товары на традиционных для продовольственных супермаркетов стеллажах трудно избежать негативного восприятия покупателем подобной выкладки. По мнению большинства специалистов мерчендайзинга, товары целевого спроса, каковы, например, дорогие духи, требуют специального представления.

Планировка магазинов такого формата самая простая и незатейливая - прямоугольный торговый зал, длинные параллельные ряды стеллажей, типовое оборудование. Движение покупателей организованно по кругу против часовой стрелки, на выходе расположены два кассовых узла. Многие операторы более "мягкого" формата включают в ассортимент дорогостоящие высококачественные товары, для которых подбирают специальное оборудование, а иногда даже меняют форму торговли для таких товаров.

Товары, которые традиционно продаются в торговом зале супермаркета (шампуни, чистящие и моющие средства) размещаются также, как и в любом супермаркете, соблюдая такие принципы мерчендайзинга, как максимально эффективное использование пространства, размещение более дорогих или имиджевых товаров на сравнительно лучших местах. Также, как и в продовольственных дискаунтах особое место в ассортименте drogerie занимают собственные торговые марки.

1.3 Показатели конкурентоспособности розничного предприятия

В настоящее время в России нет общепринятой методики оценки конкурентоспособности розничных предприятий. Представляется, что создать такую методику достаточно сложно, т.к. специфические особенности предприятий вызывают особые требования и к оценке их конкурентоспособности. Так, например, методика оценки конкурентоспособности ОАО "КАМАЗ" (где должны быть учтены показатели финансово-хозяйственной, производственной и кадровой деятельности; качества продукции, уровня управления и т.д.) должна существенно отличаться от методики оценки конкурентоспособности розничного магазина, где, прежде всего, нужно учесть мнение покупателей магазина.

Конфуций сказал: "Открыть магазин легко, а вот не дать ему закрыться - уже искусство". Магазин, как и товар, можно рассматривать как совокупность некоторых характеристик, имеющих различную степень важности с точки зрения потребителя. Эти характеристики могут помочь торговцу определить концепцию магазина при его создании или определить конкурентоспособность уже существующего магазина. К таким характеристикам относятся:

1) ассортимент товаров, рассматриваемый с точки зрения его ширины (разнообразия товарных групп) и глубины (количества моделей одного товарного ряда);

2) комплекс услуг, в том числе: помощь при выборе товара, помощь при примерке, объяснение принципов работы технических товаров, финансовые услуги (открытие кредита), разного рода дополнительные услуги (обмен валюты, обеспечение парковки автомобиля и др.);

3) уровень цен и динамика их изменения в соответствии с изменением различных факторов внешней среды (цены конкурентов, сезонность и т.д.);

4) место расположения магазина, его доступность, от которых зависит время похода за покупками;

5) время работы магазина и время пребывания в нем, зависящее от легкости обнаружения нужных товаров, длины очереди в кассы;

6) уровень обслуживания (квалификация персонала);

7) атмосфера магазина, которая зависит от того, как оформлен интерьер, от уровня гигиены, расстановки товаров, освещения, музыкального фона и т.д.

Перечисленные характеристики служат потребителям в качестве критериев при сравнении торговых точек. Задача торговца - творчески и новаторски выбрать концепцию магазина, т.е. набор его атрибутов, отвечающих ожиданиям целевого сегмента покупателей и выделяющих магазин в ряду других торговых точек, обеспечивая его конкурентоспособность.

Предлагаемая методика оценки конкурентоспособности магазина включает следующие три этапа:

1. Анкетный опрос покупателей на выходе из магазина.

2. Определение степени удовлетворенности покупателей на основе обработки анкет оценки магазина.

3. Выработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности магазина.

Работа магазина может быть оценена, например, и по другим показателям:

1) размер торговой площади

2) размер складских и прочих помещений

3) время работы магазина

4) численность персонала в торговом зале

5) численность прочего персонала (складские работники, охрана)

6) затраты на рекламу магазина в СМИ (пресса, радио, телевидение, интернет)

7) затраты на наружную рекламу - рекламные щиты по городу, возле самого магазина, промо-акции.

8) широта товарного ассортимента магазина (количество товарных позиций)

9) стоимость товарного запаса, поддерживаемого на складе

10) наличие рекламы товаров в магазине, на полках, рядом со стеллажами

11) грамотность выкладки товара в магазине (мерчендайзинг)

12) стиль магазина (цветовое оформление зала, витрин, запах, музыка, свет, униформа персонала)

13) внешний вид прилегающей территории

14) наличие охраняемой стоянки

15) мероприятия по привлечению покупателей (пункт обмена валюты, банкоматы, кафе, детская игровая комната, растения в кадках в магазине)

16) размер "района захвата" (район, жители которого являются потенциальными покупателями магазина)

17) количество конкурентов в "районе захвата"

18) средний доход домохозяйства в "районе захвата"

19) количество посетителей, проходящих через магазин

20) выручка от продаж по различным товарным группам.

1.4 Роль маркетинга в организации розничных продаж

Как уже говорилось выше, в настоящее время идет достаточно жесткая конкуренция между розничными форматами. Предприятия розничной торговли все чаще используют различные методы продвижения своих товаров и услуг, позволяющие повысить объемы продаж своих товаров. Маркетинг становится неотъемлемой частью деятельности любого магазина.

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Большинство предприятий розничной торговли ведут свою маркетинговую деятельность без всяких планов, мотивируя тем, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы - в конце концов все планы будут пылиться на полке.

Но постепенно на практике приходит осознание необходимости планирования деятельности службы маркетинга. Планирование побуждает руководство постоянно думать о будущем, заставляет предприятие четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. Аргумент о бессмысленности планирования в условиях постоянных изменений не выдерживает критики. Как раз наоборот - тщательное планирование помогает предприятию предвидеть изменение среды и оперативно реагировать на них, а также быть готовыми к непредвиденным обстоятельствам. Разумеется, план должен составляться таким образом, чтобы не ограничивать предпринимательские инициативы.

В розничной торговле весь маркетинг обычно сводится к мероприятиям по продвижению товара, которые проводятся стихийно, в зависимости от его поступления, затоваривания или в преддверии какого-нибудь праздника. Нельзя сказать, что они не приносят определенного повышения товарооборота. Однако при стихийности трудно планировать бюджет, фактические затраты могут намного превысить над планируемыми.

Чтобы составить план мероприятий по маркетингу в розничной торговле, нужно сделать анализ сложившейся ситуации по отделам, секциям, комплексам и всему предприятию. Для этого можно использовать метод прогнозирования на основе сезонных колебаний. Под сезонными колебаниями понимаются такие изменения уровня динамического ряда, которые вызываются влияниями времени года. Их роль очень велика в торговле. Для изучения сезонных колебаний необходимо иметь уровни за каждый квартал, а лучше за каждый месяц, иногда даже за декады, хотя декадные уровни могут уже сильно исказиться мелкомасштабной случайной колеблемостью. Для измерения сезонных колебаний обычно исчисляются индексы сезонности (I_si):

I_si = Y_i / Y *100, где

Y_i - среднее значение товарооборота в определенный месяц на основании фактического товарооборота последних лет;

Y - среднее значение товарооборота в месяц на основании фактического товарооборота последних лет.

На крупном предприятии розничной торговли индекс сезонности исчисляют по каждой секции, так как в основном планирование товарооборота осуществляется по отделам, секциям. В более проблемных случаях, например, когда в секции объединены разные категории товаров (пальто, платье), индексы нужно исчислять по категории, марке товара.

Приведу примеры, как рассчитываются сезонные колебания спроса в крупном торговом центре "Мегга", например, в отделе "Парфюмерия - галантерея", состоящий из секций:

1) парфюмерия,

2) кожгалантерея,

3) металлическая галантерея,

4) сувениры,

5) ювелирные изделия.

Первоначально, по каждой секции составляется таблица прогнозирования товарооборота с использованием индексов сезонности по аналогии с таблицей 1 (Приложение А)

Для наглядности для каждой секции строится график ежегодных перепадов товарооборота по графе 8 таблицы 1 - рисунок 1 (приложение Б), который представляет собой последовательность положительных и отрицательных пиков, расположенных по разные стороны от среднего товарооборота, в процентах.

Данные из графы 8 по каждой секции заносятся в сводную таблицу 2 (Приложение В).

Анализируя пики, рассчитанные при помощи индексов сезонности видно, что основные подъемы товарооборота розничного предприятия совпадают с праздниками:

1) Валентинов день (14 февраля);

2) Татьянин день;

3) 23 февраля;

4) 8 Марта;

5) новогодние праздники.

Для секции кожгалантерея - подъемы товарооборота в августе, когда идет подготовка к школьному сезону.

После проведения анализа нужно приступать непосредственно к планированию маркетинговой деятельности:

1) уточнение целей маркетинговой деятельности для каждой секции, комплекса, всего предприятия;

2) разработка альтернативных стратегий и выбор наилучшей из них;

3) формирование плана маркетинговой деятельности;

4) оперативно-календарное планирование;

5) бюджет маркетинга.

Из анализа таблицы 2 (Приложение В) видно, что летний период отличается наибольшим спадом товарооборота всех секций комплекса, и чтобы определить цели маркетинга и подобрать альтернативную стратегию, необходимо задаться вопросами:

1. Почему мало покупателей ходят в магазины в летний период:

· Уезжают в отпуска (юг, горы, заграница);

· Живут на дачах (особенно суббота, воскресенье);

· Ходят на пляж.

2. Что может предложить конкретная секция:

· К летнему сезону отпусков?

· К дачному сезону?

· К пляжному сезону?

Ответы на вопросы определят цели маркетинга в секциях в летний период, то есть, какими товарами должны торговать секции в данный период.

Исходя из практического опыта, ответы к вопросу 2.1 будут следующими:

1) секции парфюмерии - средства от/для загара;

2) секция сувениры - небольшие сувениры с собой в турпоездку;

3) секция кож/галантерея - дорожные сумки в турпоездку, поясные сумки;

4) секция галантерея - наборы в дорогу: расчески, зуб. щетки, мыльницы, и др.

К вопросу 2.2:

1) секции парфюмерии - средства от укусов насекомых, средства за уходом за руками, средства от/для загара;

2) секция сувениры - изделия из керамики (горшочки под растения для оформления ландшафта, недорогая посуда); плетеные вазочки и корзинки;

3) секция кожгалантерея - хозяйственные сумки на колесиках.

К вопросу 2.3:

1) секции парфюмерии - средства от/для загара;

2) секция сувениры - плетеные корзинки и шляпки из соломки, ремешки (можно в наборе);

4) секция кожгалантерея - пляжные сумки;

5) секция галантерея - красочные расчески, резинки и заколки для волос, солнцезащитные очки.

В качестве оптимальных вариантов стратегий в летний период для секций комплекса можно использовать: расширение торговых площадей, формирование рынка товаров, для которых ищется новое применение.

Формирование плана маркетинговой деятельности проводится всем составом службы маркетинга или сложившимся творческим коллективом предприятия. Например, для секции "Парфюмерия - галантерея", при выборе второго пути, выдвигаются следующие предложения.

1. Предлагается создать дополнительную специализированную секцию, как показано на рисунке 1. Предполагаемое время ее работы с середины июня до середины августа. В данную секцию отписываются все товары, необходимые для отдыха, путешествий - это дорожные сумки и сумки поясные, для хранения наличности и документов; все средства для загара, гели, губки для душа и т.п.; галантерея - мыльницы, зубные щетки, массажные щетки и.т.п.; разнообразные сувениры для отъезжающих за рубеж и страны СНГ. Параллельно, с туристическими агентствами заключается договор о распространении дисконтных карточек отдыхающим, которые могут отовариться со скидкой в специализированной секции торгового предприятия.



Рисунок 2 - Пример мероприятия для сглаживанию товарооборота по комплексу "Парфюмерия - галантерея"

3. К дачному сезону, с середины апреля и до середины июня, специализированную секцию обычно создает комплекс хозяйственных товаров, но парфюмерно-галантерейный комплекс может принят здесь участие, предоставив, например, туда средства от укусов комаров, хозяйственные сумки на колесиках.

4. Секция "Сувениры", может организовать выставку - продажу керамики, соломки, но нужно показать "новую жизнь" данного товара, применительно к дачному сезону - например, использование в ландшафтной архитектуре, оформлении дачного дома. Можно устроить конкурс фотографий приусадебных участков на лучший ландшафтный или дизайнерский проект, в котором использовался купленный данный товар.

5. К пляжному сезону комплекс может организовать выездную торговлю на городской пляж; а в один из многолюдных дней все предприятие торговли может организовать и день Нептуна или конкурс на лучший загар, в котором участвуют все предъявившие чеки торгового предприятия при покупке, например, средств для загара.

6. В комплекс входит секция "Ювелирные изделия", которая имеет свои особенности. Наибольшее падение товарооборота приходится также на летний период. Задается вопрос: "Кто может покупать ювелирные изделия летом?" Ответ - новобрачные. Наибольшее количество свадеб приходиться на август - сентябрь, следовательно, к данному периоду необходимо увеличение ассортимента свадебных колец, а к ним - подарочных шкатулок. По данному вопросу можно разработать схему взаимодействия с загсами, делать скидку при предъявлении пригласительных, или же при покупке обручального дорого обручального кольца предлагать шкатулку в подарок.

Во время праздников можно использовать все виды продвижения: рекламу, стимулирование продаж, пропаганду, консультирование продавцов; но только они должны быть лучше чем у конкурентов, так как в данных случаях покупатель за товаром в магазины идет, но только он стоит перед выбором: в какой магазин идти, следовательно, нужно помочь ему сделать выбор.

После проведения аналитической и творческой работы необходимо непосредственно приступать к составлению плана маркетинговых мероприятий, который состоит из следующих разделов:

1) обзор плана маркетинговых мероприятий - предоставляет основные тезисы предлагаемого плана для беглого просмотра руководством;

2) текущее состояние рынка - предоставляет основную информацию о рынке, товарах, конкурентах и распространении товаров;

3) угрозы и возможности - описывает основные угрозы и возможности, которые могут оказать влияние на товары;

4) задачи и проблемы - кратко формулирует задачи компании по товарам (группам, категориям), включая вопросы продаж, доли рынка, прибыли, а также проблемы, с которыми может столкнуться компания при выполнении этих задач;

5) маркетинговая стратегия - представляет общий маркетинговый подход, который будет использоваться для достижения запланированных целей;

6) программа действий - определяют, что, кем, когда будет сделано и сколько это будет стоить (таблица 3)

Таблица 1- программа действий по маркетингу на год по комплексу "Парфюмерия - галантерея"

Дата	Секция	Товар (бренд)	Мероприятие	Сумма по смете (руб)
19 января Крещение	Ювелирная	Крестики, цепочки к ним	Приглашение попа для освещения; реклама с указанием секции и реклама мероприятия	8000=
14 февраля день Свят. Валентина	Сувениры; Парфюмерия	В ассортименте	Реклама с указанием секций	5000=
23 февраля	Все секции	В ассортименте	Реклама всего магазина; пропаганда розн/торговли; реклама товара каждой секции внутри магазина по внутреннему радио; скидка военнослужащим и их женам	5000=
25 февраля Татьянин день	Сувениры; Парфюмерия	В ассортименте	Реклама с указанием секций	5000=
8 Марта	Все секции	В ассортименте	Реклама всего магазина; приглашение визажиста для секций парфюмерии; проведение лотереи	10000=
Конец апреля	Парфюмерия	Средства от камаров	Реклама о поступлении средств	3000=
Май (праздник хорошей прически)	Парфюмерия Галантерея	Краски, лаки, гели для волос; заколки для волос	Скидка при покупке комплекта; консультации парикмахера реклама	10000=
Июнь - август	Парфюмерия Сувенир Кожгал. Галантерея	Средства от/для загара Сувениры, Дорожные сумки, Дорожные принадлежности	Договор о взаимосотрудничестве с турагенствами; создание дополнительной спец. секции; создание карточек предоставляющих скидки; рекламная поддержка	15000=
Август - сентябрь	Ювелирная	Обручальные кольца	Договор с загсами о распространении пригласительных, создание пригласительных, предоставляющих скидки; Выделение шкатулок в подарок на дорогое кольцо Рекламная поддержка	15000=
Август	Кожгалантерея	Школьные сумки	Реклама товара секции	5000=
Ноябрь - декабрь	Все секции	Весь ассортимент	Реклама всего магазина, пропаганда розничной торговли; Стимулирование покупок	20000=

Разработанная программа действий является одним из заключительных разделов маркетингового плана с кратким изложением основных и целей и рекомендаций. Перед проведением мероприятий, которые проводятся в проблемные периоды спада товарооборота, желательно проводить маркетинговые исследования: анализ вторичных источников - бухгалтерских данных, работы конкурентов, анализ первичных источников - результата опроса покупателей.

7) предполагаемые доходы и расходы, по которым просчитывается предварительная финансовая оценка результатов выполнения данного плана.

8) последний восьмой раздел указывает, каким образом будет контролироваться выполнение плана.

Составив данный план, служба маркетинга должна заниматься организацией реализацией данного плана, отслеживать и корректировать его в процессе контроля, путем изучения внешней среды, окружающей предприятие: политической, экономической; и внутренней: изучение мнения потребителей о проводимых мероприятиях, посредством проведения опроса, и анализ товарооборота после мероприятий. Служба маркетинга (конкретно ее руководитель) должна научиться предсказывать неожиданные скачки товарооборота, а затем анализировать их, для этого необходимо изучать журналы "Эксперт", "Коммерсант", финансовые газеты, местные газеты.

Мною был показан пример работы с индексами сезонности комплекса "Парфюмерия - галантерея", который не подвержен большим колебаниям товарооборота. Если же проанализировать комплексы "Одежда" или "Обувь", в которых амплитуды колебаний товарооборота больше, то составив таблицу аналогичную таблице 1, можно будет составлять график сезонных распродаж товаров со скидками.

2. Анализ деятельности по продаже товаров ОАО "Магнит" в городе Агрыз

2.1 Общая характеристика магазина "Магнит" и "Магнит - Косметикс"

Дипломная работа по тематике "Совершенствование сферы деятельности по продаже продовольственных и непродовольственных товаров" рассматривалась мною на примере крупного сетевого формата ОАО "Магнит" и "Магнит - Косметикс", расположенного на территории Агрызского муниципального района.

И прежде чем, я перейду к рассмотрению данного вопроса, мне хотелось бы несколько слов сказать о структуре розничной торговли в данном городе.

Город Агрыз является центром Агрызского муниципального района, расположен в северо-восточной части Республики Татарстан, на границе с

Удмуртской Республикой, у подножия Сарапульской возвышенности, на реке Агрызка (бассейн реки Волга), в 304 км к востоку от г. Казани и в 36 км к югу от г. Ижевска.

Город в настоящее время располагает значительным экономическим потенциалом для дальнейшего развития, он является точкой роста районного значения.

Предприятия торговли и общественного питания в настоящее время составляют суммарно с торговыми площадями магазинов города Агрыз - 13786 кв.м., обеспеченностью - 240%.

Основными типами розничных предприятий города являются минимаркеты, супермаркеты, специализированные магазины по продаже непродовольственных товаров, в основном запчастей, сотовых телефонов, аудио и видео аппаратуры, одежды и обуви.

Крупные торговые центры в г. Агрыз отсутствуют, объясняется это тем, что рядом находится г. Ижевск в 36 км от города, что дает возможность местным жителям делать более крупные покупки в Удмуртии.

Как было выше указано, основными форматами магазинов г. Агрыз являются минимаркеты, но в последнее время намечается тенденция развития сетевых форматов магазинов, в частности крупного ритейла "Магнит".

Сетевая торговля характеризуется современными форматами магазинов, определяемых ассортиментом, размером торговой площади, формами и методами обслуживания. Предприятия розничной торговли оснащены передовыми технологиями ведения бизнеса, располагают современными помещениями. Все это не может не отразиться на конкурентной борьбе, которая начинает усиливаться и ведется не только в ценовом диапазоне.

Розничная сеть "Магнит" объявила об открытии магазина "Магнит косметик" в г. Агрыз для работы в новом формате - "дрогери".

Как уже говорилось мною раньше - формат "дрогери" (drogerie) подразумевает сетевое торговое предприятие, которое занимается продажей товаров первой необходимости, в основном непродовольственных - парфюмерии, косметики, бытовой химии, средств гигиены, лекарственных препаратов. В настоящее время ассортимент магазина насчитывает более 3500 товарных позиций.

Магазин "Магнит" является самым популярным предприятием розницы в городе по нескольким причинам:

1) гибкая ценовая политика и ассортиментная матрица, регулируемая в соответствии с уровнем доходов потребителя;

2) работа над повышением эффективности;

3) развитие дополнительного формата - магазинов косметики;

4) ведет свою деятельность формате: магазин "у дома;

5) новейшие методы и технологии в области товародвижения, продаж, финансов и кадровой политики, позволяющие эффективно управлять компанией и снижать цену товара для конечного потребителя;

6) сеть дистрибьюторских центров на всей европейской части России, получающих товар от крупных поставщиков и подготавливающих его для отправки в магазины;

7) предприятие, имеющее крупный парк автомобилей и осуществляющее междугородние перевозки грузов по всей европейской части России;

8) около 640 наименований товаров под частной маркой.

К числу основных принципов организации торгового процесса супермаркета "Магнит" необходимо отнести следующие:

1) обеспечение комплексного подхода к выработке оптимальных вариантов продажи товаров;

2) обеспечение наилучших условий выбора товаров, экономия времени покупателей, высокий уровень торгового обслуживания;

3) соответствие технологии современному научно-техническому уровню, использование передовой техники, прогрессивных трудовых процессов;

4) достижение оптимальной экономической эффективности технологического процесса путем ускорения оборачиваемости товаров, экономии труда, снижения издержек обращения;

5) сохранение физико-химических свойств товаров.

Общая торговая площадь магазина "Магнит" составляет 280 кв.м. Фирменный стиль магазина выгодно отличается от магазинов других форматов (Приложение Г).

Планировка торгового зала - линейная смешанная, что позволяет покупателям свободно ориентироваться в торговом зале магазина и беспрепятственно изучать ассортимент товаров (Приложение Д).



Рисунок 3 - Организация торгового и технологического процессов в супермаркете "Магнит".

Процесс продажи в супермаркете "Магнит" организуется следующим образом. Данный супермаркет строился именно из расчета системы самообслуживания покупателей. Значительный экономический эффект при самообслуживании достигается за счет увеличения пропускной способности магазина, роста его товарооборота и валового дохода, ощутимого сокращения численности торговых работников и повышения производительности их труда, снижения уровня издержек обращения. К числу преимуществ метода самообслуживания следует отметить его универсальность.

Методом самообслуживания можно продавать подавляющее большинство продовольственных и непродовольственных товаров. При входе в магазин покупатель берет инвентарную корзину или тележку для отбора товаров и проходит в торговый зал, ориентируясь в зале с помощью различных средств "немой справки". Отобрав товар, покупатель проходит в зону расчета и предъявляет при выходе из торгового зала контролеру-кассиру самостоятельно отобранные товары и товары, приобретенные через прилавок обслуживания. Контролер-кассир рассчитывается с покупателем.

Согласно основным правилам работы данного магазина работникам магазина самообслуживания не разрешается при входе покупателей в зал обязывать их оставлять свои личные вещи. При желании покупателя оставить хозяйственную сумку, рюкзак, портфель, чемодан магазин обязан обеспечить их сохранность, для чего устанавливается соответствующее оборудование (стеллажи, полки и др.). Не разрешается также требовать от покупателей предъявления при входе в торговый зал товаров, приобретенных в других магазинах, ставить на них штампы или делать другие отметки. Если покупатель не выполняет правила, обязывающие его отбирать товары в инвентарную корзину (тележку), контролеры-кассиры не должны обслуживать такого покупателя. Контролеры-кассиры, ведущие расчет с покупателями, должны хорошо знать ассортимент продаваемых товаров, розничные цены, порядок получения денег за проданный товар, правила эксплуатации и ухода за кассовыми машинами, уметь пользоваться прейскурантом. При расчете покупатель ставит инвентарную корзину с отобранными товарами на кассовый прилавок.

Контролер-кассир проверяет их цену и стоимость, перекладывает товар в пустую корзину, постоянно находящуюся на кассовом прилавке, регистрирует на кассовой машине стоимость покупки, четко называет ее стоимость и сумму полученных денег, которые кладет на виду у покупателя, выдает сдачу и чек одновременно и после окончательного расчета кладет полученные от покупателя деньги в денежный ящик.

Расчет за все товары, приобретаемые в супермаркете "Магнит", в том числе и за отпущенные через прилавки обслуживания, производится только в едином узле расчета. Не разрешается требовать от покупателей предварительной оплаты товаров, продаваемых через прилавки обслуживания (с продавцами). Работникам магазина запрещается применять двойной контроль при выходе покупателей (проверку правильности оплаты покупки), а также проверять их личные вещи (сумки, портфели и т. п.).

Одно из важнейших принципов организации процесса продажи в супермаркете "Магнит" - сочетание доверия к покупателям с умелой организацией контроля. На покупателя отрицательно воздействует чрезмерный контроль, поэтому все работники торгового зала должны выкладывать товар, поправлять ценники, консультировать покупателей, одновременно осуществляя общий контроль за торгово-оперативным процессом.

Качество обслуживания покупателей в значительной мере зависит от режима работы розничного торгового предприятия. В свою очередь, на режим работы магазина влияют интенсивность покупательских потоков, распределение товарооборота по часам дня, дням неделе, сезонам. При этом следует также учитывать необходимость создания оптимального режима труда и отдыха торговых работников, предоставления им пятидневной рабочей недели, составления удобного графика выхода на работу. Согласованности режима работы магазина с режимом труда и отдыха его работников достигают путем разработки рациональных графиков выхода на работу. Они должны основываться на соблюдении предусмотренной трудовым законодательством продолжительности рабочего времени и обеспечении ритмичности чередования времени труда и отдыха работников магазина в течение дня и рабочей недели.

В супермаркете "Магнит" в рабочее время включается время, затрачиваемое на подготовительно-заключительные операции. Так, для продавца это время слагается из затрат времени на получение и подготовку товаров к продаже, их размещение и выкладку, подготовку инвентаря и упаковочного материала, проверку весоизмерительного оборудования, подсчет чеков, уборку инвентаря, упаковочных материалов, передачу товарно-материальных ценностей. На эти операции в данном магазине отводится, как правило, не менее 15-30 мин, но не более 60 мин в смену.

В ОАО "Магнит" ведется полуторасменный режим работы (11 ч в день), при этом для работников устанавливается рабочий день продолжительностью 8 ч с двумя выходными днями. Поскольку магазин работает в полторы и в течение дня имеет неравномерный поток покупателей, то для всех работников может устанавливаться ленточный график выхода на работу. Такой график предусматривает выход на работу не всех работников одновременно, а группами в разные часы дня.

2.2 Анализ конкурентной среды магазина "Магнит" в городе Агрыз

Прежде чем представить рекомендации по совершенствованию продаж товаров в розничном предприятии ОАО "Магнит", я решил провести анализ конкурентной среды действующих розничных предприятий, находящихся на территории Агрыза. Но прежде, чем переходить к рассмотрению сильных и слабых сторон данных предприятий, я хочу рассмотреть понятие конкурентной среды.

Конкурентная среда - это борьба между конкурентами.

Компания действует на рынке в постоянном соперничестве с конкурентами. Состояние конкурентной среды и действия конкурентов влияют на маркетинговые решения компании, ее планы и политику. Выделяют три основных вида конкуренции:

1) функциональную. Такая конкуренция возникает между разными товарами (услугами), удовлетворяющими одну и ту же потребность (например, автомобильные и железнодорожные перевозки);

2) видовую. Этот вид конкуренции возникает между товарами (услугами) одного вида, но имеющими, по крайней мере, одно существенное отличие (например, мотоциклы с различной мощностью двигателя);

3) предметную. Конкуренция между товарами разных производителей, имеющими практически одинаковые свойства.

На мой взгляд, ОАО "Магнит" действует на рынке предметной конкуренции, так как на территории г. Агрыз функционирует 35 предприятий розничной торговли, реализующих товары первой необходимости, в частности продовольственные товары. Более подробный список конкурирующих предприятий я представил в Приложении Е.