Товарные знаки

Размещено на http://www.allbest.ru/

План

Введение

Раздел 1. Теоретические аспекты товарных знаков и их роль в коммерческой деятельности

1.1 Особенность и значение брендинга в коммерческой деятельности с точки зрения маркетинга

1.2 Продвижения товарного знака на рынке

Раздел 2. Анализ коммерческой деятельности предприятия на примере ЗАО "АШАН"

2.1 История возникновения и развития ООО "АШАН"

2.2 Анализ основных критериев коммерческой деятельности ООО "АШАН"

2.3 Анализ хозяйственной деятельности ООО "АШАН"

2.4 Анализ продаж основных ассортиментных групп продукции

2.5 Анализ структуры управления

2.6 Предложения по улучшению коммерческой деятельности предприятия

Заключение

Список использованных источников

Введение

Подобно человеку товар имеет свое лицо, которое может обеспечить ему рыночный успех или стать причиной полного провала. Лицо товара - это некий уникальный образ, существующий в сознании потребителя. Он возникает в результате соединения множества компонентов, воспринимаемых потребителем как единое целое: из названия, упаковки, цены, стиля рекламы, из собственной природы продукта. Лицо товара может быть создано из атрибутов как ощутимых, так и не ощутимых, практических и символических, видимых и не видимых. Сплетение всех этих атрибутов вокруг базового продукта превращает его в бренд. Каждый бренд имеет свое место на рынке, занимая определенную позицию.

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - бренд и товарный знак. Следует всегда помнить о том, что товарный знак - понятие юридическое, официальное, в то время как бренд существует только в головах потребителей. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям - то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели. Бренд - это идентифицируемый товар, услуга, человек или место, усиленные таким образом, что покупатель или пользователь воспринимает их релевантные, уникальные, добавленные ценности, в полной мере соответствующие их запросам и потребностям [9, с. 27].

Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные "торговые знаки", отмечавшие мастерские, где работали "держатели" этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному. маркетинг товарный знак

Однако настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.

Актуальность данной темы заключается в том, что ее изучение и анализ поможет правильно создать и продвинуть бренд, а также выявить недостатки в уже существующих технологиях. В настоящее время существуют объективные факторы, почему бренды стали "горячей темой" [11, с. 70].

Основными целями данной работы являются анализ теоретических аспектов оценки и формирования бренда, разработка методологических основ исследования бренда, оценка существующего положения сети гипермаркета "АШАН", разработка комплекса мероприятий, направленных на улучшения их коммерческой деятельности.

Раздел 1. Теоретические аспекты товарных знаков и их роль в коммерческой деятельности

1.1 Особенность и значение брендинга в коммерческой деятельности с точки зрения маркетинга

Бренд - это больше, чем название, символ или образ: это отношения, которые может создать только потребитель [11, с. 76]. Это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару (услуге), основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламного обращения, материалов, сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ [10, с. 30].

Обладание брендом - победный результат истории фирмы, судьбы ее основателей и руководителей, умелых талантливых бренд-мейкеров, как бы они себя не называли. Не каждое имя фирмы может быть названо брендом, не каждому суждено таковым стать, не каждому дано удержать уровень бренда.

После подобных громогласных заявлений хотелось бы уточнить, что такое бренд. Бренд - это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Кроме того, бренд имеет положительный знак для большой группы населения.

Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.

Бренд - это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара.

Бренд происходит, как считают, от латинского brend - клеймо, тавро. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Товар с клеймом выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет родовому продукту (то есть продукту без бренда) дополнительную ценность.

Итак, рассмотрим предназначение бренда. Бренд помогает решить следующие задачи:

- идентифицировать (узнать) товар при упоминании;

- отличаться от конкурентов, т.е. выделять товар из общей массы;

- создать в сознании потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

- сосредоточить положительные эмоции, связанные с товаром;

- принять решение о покупке и получить удовлетворение от принятого решения;

- сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни (приверженцы бренда) [5, c.32].

Очень важна индивидуальность бренда, поскольку она указывает на отличительные качества именно этой марки, ее функциональные и эмоциональные особенности.

Основными характеристиками бренда являются:

- основное его содержание (Brand Essence);

- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

- словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

- визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);

- уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

- обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

- стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

- степень продвинутости бренда (Brand development Index);

- степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

Брендинг - наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. Сильная торговая марка - удачно придуманная, юридически защищенная и хорошо раскрученная - это огромный капитал, который каждый день работает на вас.

Системный брендинг - создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда - сложнейшая технология, не до конца освоенная пока в России и не получившая адекватного объяснения за рубежом.

Дело в том, что большинство общемировых брендов имеют многолетнюю историю многие, даже недавние бренды сформировались стихийно, за счет нетрадиционных действий руководителей или специалистов по маркетингу, рекламе, PR. Многие авторы включают PR и рекламу в еще более широкий набор маркетинговых коммуникаций, но далеко не все рекламщики и PR-щики ощущают себя в этих или каких-либо других рамках.

Проблема коммерсантов, обычно экономистов по образованию, в том, что просто по складу мышления они не всегда поднимаются до творческого понимания рекламы и особенно PR. Гуманитариями брендинг можно было назвать высшим уровнем маркетинга, но нам представляется, что это еще более широкий комплекс информационных разработок, с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п.

Мы исходим из представления о том, что, несмотря на определенную известность некоторых фирм в ЛНР, говорить о брендинге, т.е. повсеместно известном, глубоко укорененном в массовом сознании и наделенном значительным позитивным смыслом образе фирмы и ее основных товаров не приходится.

Общая маркетинговая концепция требует исследования рынка, оценки потенциальных целевых аудиторий. Слово "потенциальный" имеет особое значение, так как, по нашим представлениям, надо не следовать спросу, а активно формировать его, охватывая все большие группы населения.

PR-концепция создается в обязательном тесном взаимодействии с руководителями и PR-службой фирмы. Необходимо будет определить предполагаемый образ фирмы в глазах общественности и основных групп бренда. Ясно, что все PR - продукты (текстовые, визуальные, электронные) будут соответствовать PR-концепции.

Программа развития и продвижения образа фирмы предусматривает этапы (полгода, год) с промежуточными результатами. Как известно, PR-концепция касается образа компании в целом, и брендом в данном случае становится наименование компании. Что касается отдельных групп товаров, то по каждому разрабатывается отдельная программа рекламы и других методов маркетинговых коммуникаций. Все методы используются в рамках общей программы в определенной последовательности или одновременно (параллельно).

Только при наличии полной маркетинговой концепции, определяющей общие и частные программы, подготовка которой и является первым этапом программ создания бренда, возможно достижение цели - создание бренда.

Регистрация товарного знака

Отечественный рынок имеет свою специфику и с позиций продвижения бренда. На раскрутку новой марки потребительских товаров на отечественном рынке требуется существенно меньше времени при более низких, по сравнению с западным рынком затратах. Приток иностранных марок вынуждает российские фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих марок.

Товарный знак - зарегистрированное в установленном законом порядке обозначение, присвоенное товару для его идентификации и указания производителя (предприятия, фирмы). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел, которые указывают на принадлежность товара определенной фирме [16].

Понимаемый как средство индивидуализации производителя, товарный знак рассматривается как торговая марка, фирменный знак или бренд. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России, в других государствах и пользуется правовой защитой. Используя фирменный знак, компания ставит своей целью подтверждение качества товара. Устанавливая его на новые виды продукции, она получает возможность реализации всех преимуществ, хорошо известных потребителю старых товаров. Товарный знак предназначен для выполнения двух функций - рекламной и разграничительной. Он выступает в роли своеобразного указателя, помогающего покупателям выбирать те или иные товары и пользоваться услугами тех или иных торговых фирм.

Товарный знак - допускаемое законом обозначение, позволяющее отличать отвары разных изготовителей. Он выполняет функции гарантии качества товара. товарный знак (знак обслуживания) является лицом товара, визитной карточкой фирмы, способствует их узнаваемости.

Покупатель приобретает различные товары и услуги, чтобы удовлетворить свои конкретные нужды и потребности. При этом он предпочитает покупать те товары, качество которых не вызывает особых сомнений. Нередко такой гарантией для покупателя является товарный знак, который ему знаком, и очень может быть, что товары с таким знаком он уже покупал[6, c.456].

Сегодня многие знают, что на рынке уже давно нет конкуренции товаров, есть конкуренция товарных знаков. Обусловлено это тем, что сейчас все труднее найти нишу для нового товара, поскольку в любой области существуют компании, выпускающие аналогичную продукцию высокого качества. Поэтому покупатель обращает внимание на известность фирмы, выпускающей товар под конкретным товарным знаком. Однако товарный знак не всегда отражает название фирмы. Например, многим известна видеотехника фирмы "Panasonic", однако немногие знают, что "Panasonic" - товарный знак фирмы "Мацусита Электрик ЛТД". Таким образом, товарный знак несет большую смысловую нагрузку. Продукция с известным товарным знаком стоит на рынке на 15-30 % дороже немаркированной. Следовательно, нетрудно догадаться, что сам товарный знак обладает реальной стоимостью.

Что дает товарный знак производителю и чем помогает:

- дает возможность различать товары разных производителей;

- указывает, какое предприятие или группа предприятий отвечает за выпущенную на рынок продукцию;

- гарантирует определенный уровень качества;

- увеличивает престиж продукции, если прежде она уже получала высокое признание на рынке;

- облегчает сегментацию рынка, создает индивидуальный образ товара;

- способствует внедрению на новый рынок, если производитель с известным товарным знаком устанавливает его на свой новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка.

Товарными знаками не могут быть:

- государственные гербы, флаги, иные эмблемы государств, правительств, городов;

- награды или иные знаки отличия

- названия международных национальных праздников, указания их дат [15].

В некоторых случаях такие элементы или их части могут быть разрешены для использования (бесплатно или за определенную плату).

Тем не менее из правовой охраны они не исключаются.

Основные требования, предъявляемые к товарной марке:

- частота (т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых линий, деталей и всего прочего, что мешает быстрому и точному запоминанию);

- индивидуальность (должна обеспечивать отличие и узнаваемость товарной марки, однако индивидуальность не должна превращаться в похожесть марки на основное изделие фирмы);

- привлекательность (товарная марка не должна вызывать отрицательных эмоций);

- охраноспособность (т.е. возможность зарегистрировать товарную марку официально);

- новизна и возможность регистрации;

- смысловая нагрузка (например, Pentium: pente (пять) - пятое поколение; суффикс ium - ассоциация с чем-то маленьким, но мощным) [17].

В названии торговой марки большую роль играет удачно выбранное слово или сочетание слов, их начертание.

Более жестки к товарному знаку международные критерии:

- адекватность содержания - соответствие товарного знака целям и образу (имиджу) фирмы;

- современность;

- практичность;

- надежность;

- способность отличаться от других знаков;

- возможность использования в различных ситуациях - в деловой документации, в печатной рекламе, для теле- и кинорекламы, световой рекламы. Он может быть отпечатан на ткани, отштампован на литейных изделиях, увеличен или уменьшен в размерах;

- цветовая индивидуальность. При разработке торговой марки, которая включает в себя сочетание различных элементов, также необходимо исходить из возможных ассоциаций потребителей. Важное значение имеет цветовая гамма товарной марки. Технология разработки торговой марки является достаточно сложным процессом и требует профессионального подхода, т.к. на ее основе формируется фирменный стиль самого товара и организации в целом.

Товарный знак организация может разработать самостоятельно. В этом случае право на созданное работниками предприятия произведение будет принадлежать работодателю.

Для получения исключительного права на товарный знак прежде всего его необходимо зарегистрировать в Российском агентстве по патентам и товарным знакам (Роспатенте). Заявка подается в Федеральный институт промышленной собственности (ФИПС), подведомственный Роспатенту.

Зарегистрировать такое право организация может сама или через патентного поверенного. Приказом Роспатента от 05.03.2003 №32 утверждены Правила составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания.

Формальная экспертиза заявки проводится в течение месяца от даты ее подачи в ФИПС. В ходе экспертизы проверяется, удовлетворяет ли товарный знак требованиям законодательства и не совпадает ли он с уже зарегистрированными знаками. Например, нельзя зарегистрировать в качестве товарного знака общепринятые символы и термины. Недопустима и регистрация товарных знаков, которые в точности повторяют уже зарегистрированные знаки либо так похожи на них, что могут ввести в заблуждение потребителей.

На основании решения о регистрации товарного знака ФИПС производится регистрация товарного знака в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания РФ. В Реестр вносятся товарный знак, сведения о правообладателе, дата приоритета товарного знака и дата его регистрации, а также перечень товаров, для которых зарегистрирован товарный знак [19].

Выдача свидетельства на товарный знак осуществляется ФИПС в течение месяца с даты регистрации товарного знака в Реестре. Регистрация товарного знака действует до истечения 10 лет с даты подачи заявки. Срок действия может быть продлен по заявлению правообладателя, поданному в течение последнего года ее действия, каждый раз на 10 лет.

Надо помнить, что исключительное право на использование товарного знака имеет свои ограничения. Оно распространяется только на товары, указанные в свидетельстве, действительно на территории страны регистрации и в течение срока, на который данный товарный знак зарегистрирован.

Обладая исключительным правом, владелец может пользоваться и распоряжаться товарным знаком. Это право охраняется законом. И никто другой не может использовать товарный знак без разрешения владельца.

После регистрации товарный знак необходимо размещать на товарах, поскольку его использование - это не только право владельца, но и обязанность. В случае невыполнения этого требования непрерывно в течение трех лет любое физическое или юридическое лицо может обратиться в суд с требованием о прекращении регистрации товарного знака [4, c 19].

При передаче (уступке) исключительного права на товарный знак у продавца происходит выбытие объекта нематериальных активов. К приобретателю товарного знака переходят в полном объеме все те права, которые были у прежнего владельца. То же самое касается и ограничений.

Право на использование товарного знака может быть предоставлено владельцем товарного знака (лицензиаром) другому лицу (лицензиату) по лицензионному договору (ст. 26 Закона 3520-1). Лицензионный договор должен содержать условие о том, что качество товаров лицензиата будет не ниже качества товаров лицензиара и что лицензиар будет осуществлять контроль за выполнением этого условия. Другой способ - заключение договора коммерческой концессии (договор франчайзинга).

1.2 Продвижения товарного знака на рынке

Стоимость разработки, защиты и продвижения товарного знака с целью превратить его в бренд, очень сильно зависит от целого ряда факторов.

Создание товарного знака и его защита - два разных вида деятельности, в которой принимают участие специалисты многих специальностей: руководители предприятий, маркетологи, дизайнеры, патентные поверенные, рекламисты, пиарщики. Создание товарного знака включает в себя разработку его идеи, названия, визуализацию, то есть разработку логотипа, фирменной атрибутики и.т.д. Порою " бренд - буки" включают до 200 позиций атрибутов марки - вот и считайте возможную суммарную стоимость разработки. Она может варьироваться от двух тысяч до полумиллиона долларов. Разброс цен связан с запросами и статусом заказчика: одним нужно "подешевле", а другим - чтобы соответствовало мировым стандартам, соответственно, над разными задачами работают неймеры, дизайнеры, копирайтеры разной квалификации [8, c. 90].

Юридическая защита товарного знака должна начинаться на стадии идеи и нейминга. Разумный и финансово выгодный путь - это когда придуманное название сразу же проверяется. Квалифицированно осуществить подобную проверку может патентный поверенный. Причем проверять название нужно до того, как Вы начали разработку логотипа и другой атрибутики, то есть до того, как начали вкладывать деньги в потенциальный товарный знак. Многие пренебрегают этим советом, начинают работать с понравившимся руководству названием без его юридической проверки. Это прямой путь к будущим судебным издержкам или отказным решениям Роспатента.

Всегда есть риск, что товарный знак перехватит недобросовестный конкурент, который может первым подать заявление на регистрацию в Патентное ведомство. Получив свидетельство, пират будет иметь исключительное право не только использовать товарный знак, но и запретить первоначальному (истинному) владельцу употреблять его в своей деятельности. Споры по товарным знакам длятся годами, что связано как с несовершенством российского законодательства, так и с отсутствием у предпринимателей традиции на начальном этапе бизнеса привлекать к регистрации и защите своей интеллектуальной собственности специально обученных людей - патентных поверенных. Многим кажется, что они сами вполне справятся с регистрацией товарных знаков в Роспатенте. А на деле "мнимая экономия", незнание специфики и нюансов патентного права впоследствии, когда бизнес уже налажен и раскручен, может привести к серьезным судебным издержкам [1, c.43].

Придумать охраноспособное название - дело непростое, но только оно значительно сократит издержки на его регистрацию. Мы оказываем нашим клиентам услугу по разработке охраноспособного названия, стоимость этой услуги колеблется в пределах среднерыночной - от 1,5 тысяч долларов. К слову сказать, в развитых странах, только разработка охраноспособного названия, которое соответствует позиционированию компании или продукта, стоит от 40 тысяч долларов.

В среднем, при условии, что наименование подано на регистрацию после его предварительной проверки на охраноспособность, придется потратить в среднем от тысячи долларов за год на процедуру его регистрации в Роспатенте. Эта цифра может быть и больше, и меньше, поскольку она варьируется в зависимости от того, по какому количеству классов товаров и услуг предприниматель захочет зарегистрировать свое наименование, захочет ли он пройти ускоренную процедуру регистрации или пойдет по обычной процедуре. Стоимость регистрации товарного знака зависит также от того, будет ли регистрировать только словесное наименование или другие компоненты марки (логотип, звуковые элементы, экранные заставки, мультфильмы, символы и их различные комбинации и.т.д.).

Для того чтобы уберечь будущий бренд от имитаций, нужно регистрировать все значимые компоненты его имиджа, которые подтверждаются следующим комплексом документов: Свидетельством на товарный знак по выбранным классам товаров и услуг, Свидетельством на объемный товарный знак, Патентом на промышленный образец,, Патентом на изобретение (состав, рецептура и способ производства), Договором о передаче исключительных авторских прав с дизайнером-разработчиком визуального ряда марки [3, с.376].

У каждой фирмы патентных поверенных есть утвержденные тарифы, а юридическая стоимость защиты бренда для каждого клиента зависит от того, что и в каком объеме он хочет защитить. Если предприниматель на первоначальном этапе проигнорировал патентных поверенных, то стоимость последующих судебных разбирательств никто не сможет предсказать. Порядок цифр сегодняшних судебных процессов - от сотен тысяч долларов до миллионов. Да и куда деваться предпринимателю, если марка раскручена, но юридически не защищена, и конкурент по суду имеет полное право запретить использовать марку в коммерческой деятельности, требовать денежных компенсаций и уголовного наказания.

Маркетинговая стоимость продвижения товарного знака с целью превратить его в бренд, то есть коммерчески успешную торговую марку, очень сильно зависит от того, на каком рынке и в какой товарной категории работает компания, от целевой аудитории, от типа марки (корпоративная или продуктовая), от амбиций руководства и масштаба деятельности компании, ряда других параметров.

Для того чтобы удерживать в силе все права на товарный знак, его необходимо использовать. Если товарный знак не эксплуатируется ни на продукции, ни в рекламе в течение любых трех лет после регистрации, его правовую охрану могут прекратить досрочно. Бухгалтерией должен вестись учет "брендовых" затрат. В бухучете затраты на госпошлину, а также на услуги сторонних компаний по разработке и регистрации товарного знака следует включать в его первоначальную стоимость. Такие траты собираются на счете 08 "Вложения во внеоборотные активы". В налоговом учете первоначальная стоимость товарного знака определяется аналогично. Однако могут возникнуть и различия, например, в процентах по кредитам, суммовых и курсовых ризницах, ведь в налоговом учете эти расходы в первоначальную стоимость не включаются.

В состав нематериальных активов компании (как в бухгалтерском, так и в налоговом учете) товарный знак включается на основании полученного свидетельства об исключительном праве. Что касается амортизации, то по товарному знаку она начисляется: в бухгалтерском учете - линейным методом (способом уменьшаемого остатка или путем списания стоимости пропорционально объему продукции). Начисление амортизации отражается на счете 05 "Амортизация нематериальных активов". В налоговом учете - линейным или нелинейным способом. Сумма амортизации включается в состав расходов, уменьшающих налогооблагаемые доходы [2, с.204].

Включать амортизацию в состав расходов следует с 1-го числа месяца, следующего за месяцем выдачи свидетельства и принятия торговой марки к учету. Срок полезного использования товарного знака равен десяти годам, уменьшенным на число месяцев, в течение которых шло оформление бумаг.

В случае если фирма решит все-таки продлить регистрацию товарного знака, то уплаченную за это пошлину в налоговом учете следует включать в состав прочих расходов. В бухгалтерском же учете это расходы будущих периодов, которые должны учитываться в течение нового срока действия правовой охраны товарного знака.

Раздел 2. Анализ коммерческой деятельности предприятия на примере ЗАО "АШАН"

2.1 История возникновения и развития ООО "АШАН"

ООО "Ашан" представляет собой сеть магазинов низких цен, отвечающую всем предпочтениям российских потребителей. Залогом успеха предприятия стали следующие принципы: максимальное удовлетворение потребностей клиентов, учет человеческого фактора и постоянное развитие.

Основной принцип - продавать максимально быстро максимально большое количество качественных товаров по максимально низким ценам максимально большому числу покупателей.

Основа успешного развития. Увеличивать покупательскую способность все большего количества клиентов, предлагая широкий ассортимент качественных товаров по ценам на 10 - 20% ниже, чем у конкурентов - залог успеха проекта Ашан в России.

В 1961 Жерар Мюлье, имея опыт работы в семейной текстильной компании, открывает свой первый магазин АШАН в Рубе (Франция), в бывшем заводском здании площадью 600 метров.

Залогом успеха его предприятия стали следующие принципы: максимальное удовлетворение потребностей клиентов, учет человеческого фактора и постоянное развитие.

Первый гипермаркет открывается в городе Ронк (Франция). Основной принцип - продавать максимально быстро максимально большое количество качественных товаров по максимально низким ценам максимально большому числу покупателей. АШАН уделяет особое внимание окружающей инфраструктуре. Предпочтение отдается крупным торговым центрам, в которых представлены международные компании, товары которых наиболее привлекательны для клиентов АШАН.

Менее чем за 10 лет АШАН открывает 26 новых гипермаркетов, и логотип компании становится известен в масштабе всей страны.

Основа кадровой политики - предоставить сотрудникам компании максимальные возможности для развития, одновременно разделяя ответственность и знания. С 1977 года сотрудники получают возможность стать акционерами. Сегодня сотрудникам АШАН в Европе принадлежит 17% акций компании. АШАН начинает последовательно развивать по всему миру сеть гипермаркетов.

Открыв первый гипермаркет "Алькампо" в Мадриде в 1981 году, сейчас АШАН - лидер розничной торговли в Испании, имея 50 гипермаркета и 125 супермаркетов "Сабеко" по всей стране.

В Италии АШАН развивает сеть магазинов с 1989 года и сейчас владеет 35 гипермаркетами и 206 супермаркетами. АШАН приобретает DOCKS DE France (Франция и Испания) и PAO DE ACUCAR (Испания и Португалия). С этого момента АШАН становится одной из крупнейших розничных компаний в Европе.

В 1996 АШАН выходит на рынок Восточной Европы - здесь открываются первые магазины в Польше (сейчас - 20 гипермаркетов и 11 супермаркетов). Открываются гипермаркеты в Мексике, Португалии и в Люксембурге.

После 1996 года АШАН считается если и не самой крупной, то уж точно одной из самых крупных компаний, представляющих розницу в Европе. В этом году компания купила сети Docks de France. Количество магазинов Auchan по всему миру уже давно перевалило за 1000. Годовой оборот составляет более 33 миллиардов евро. Более 170 тысяч человек нашли себе работу в сети Auchan.

И с каждым годом количество магазинов АШАН по всему миру увеличивается в геометрической прогрессии.

Главным секретом успеха Жерар Мюлье считает семейный принцип, основанный на единстве. Каждый член семейства имеет равную долю во всех компаниях, всего в семье на сегодня более 500 человек. Бизнес ведётся совместно, и прибыль делится поровну. К своему бизнесу Мюлье не привлекают сторонних партнеров.

Привлечь максимальное число покупателей удаётся благодаря минимальным наценкам. Жерар Мюлье применял этот принцип по отношению ко всем товарам: "Чем больше мы снижали цены, тем быстрее становилась оборачиваемость наших запасов".Мюлье вовремя разглядел будущее за гипермаркетами с огромными торговыми площадями, бесплатными парковками и системой самообслуживания. Он всегда выбирал самые большие участки земли под строительство магазинов.

Отслеживание потребительского поведения помогает своевременно обновлять ассортимент. Когда французы стали меньше расходовать на питание, Мюлье запустил непродовольственные отдел: технику, одежду, бытовые товары.

Делиться знаниями, властью и имуществом - принцип, который подразумевает обучение персонала, делегирование полномочий управленцам и предоставление возможности работникам стать акционерами компании. Таким образом, Мюлье привлекает квалифицированных сотрудников, некоторые из которых имеют свою долю в прибыли и, соответственно, заинтересованы в получении максимальных доходов.

Мюлье и его сотрудники придерживаются принципа экономии и постоянно следят за расходами компании. [18].

2.2 Анализ основных критериев коммерческой деятельности ООО "АШАН"

Стратегия компании заключается в поддержании низких ценовых уровней на основные товары ежедневного потребления. Как правило, именно цены на эти позиции являются для покупателей ключевыми с точки зрения оценки уровня цен магазина и дальнейшего выбора для совершения экономичных покупок. Постоянный мониторинг рынка показывает, что стоимость потребительской корзины, состоящей из этих товарных позиций, в магазинах "Ашан" остается для покупателя минимальной в сравнении с магазинами других розничных сетей.

"Ашан" дважды в неделю проверяет цены основных конкурентов в каждом районе, где расположен магазин компании, в первую очередь сравнивая цены открытых рынков и прямых конкурентов.

Долю "Ашана" на российском рынке розничной торговли по сравнению с другими компаниями отрасли розничной торговли в 2016 - 2017 гг. (в % от общего объема продаж современными форматами торговли) отражает таблица 2.1 .

Таблица 2.1

Доля ООО "Ашан" на российском рынке розничной торговли

Наименование	2016	2017
Ашан	20,4 %	19,5 %
Метро	11,9 %	15,2 %
Седьмой континент	9,8 %	10,9 %
Перекресток	11,7 %	9,3 %
Магнит	11,7 %	9,1 %
Лента	4,5 %	4,5 %

Среди 10 крупнейших розничных сетей России в формате дискаунтера работают 4 сети: Ашан, Магнит, Дикси и Копейка.

Крупнейшая из конкурирующих сетей по количеству собственных магазинов торговая сеть Магнит.

Компания Ашан - российское подразделение международной розничной сети Auchan. Сеть предлагает низкие цены на широкий ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров, в том числе и под собственными торговыми марками. Помимо продажи товаров и продуктов питания, в сети гипермаркетов Ашан оказываются услуги по фотопечати, услуги кредитования, по сервисному обслуживанию, услуги доставки. Также каждый гипермаркет Ашан в России имеет собственную пекарню, предлагающую своим покупателям свежую выпечку и выпечку под заказ. На каждой кассе в Ашане можно приобрести "Подарочные сертификаты" номиналом от 250 до 2000 рублей. Там же на стойках (перед кассами) находятся сим-карты от сети Ашан - работают с телефонами в сети GPRS с выгодным для потребителей тарифным планом (прямой поставщик услуг - местный оператор сотовой связи). Запущен новый проект-сотрудничество - Ашан и Visa, для возможности клиентам сети оплачивать товары безналичным способом при помощи карт Visa.

АШАН - признанный лидер среди гипермаркетов России.

Гипермаркет представляет собой гигантский по размеру торговой площади супермаркет. Гипермаркеты в США имеют площадь торгового зала около 10 тысяч м 2, во Франции - свыше 2500 м 2.. Товарный ассортимент может состоять из 50-100 тысяч наименований. Главными принципами при создании гипермаркета являются:

- относительно низкие цены;

- продленный график работы;

- удобная транспортная связь;

- большая автостоянка;

- организация торговли по принципу самообслуживания [13, 23].

Гипермаркеты пользуются популярностью не только за счет невысоких цен на товары, но и возможностью сделать комплексную закупку продуктов питания на всю неделю. Многие покупатели, которым нравится процесс покупки, получают удовольствие от большого выбора, который имеется в таком магазине.

По данным INFOLine&Retailer Russia TOP-100, чистая выручка "Auchan Groupe" (торговых сетей "Ашан", "Ашан-Сити" и "Наша радуга") в 2011 году достигла 205,1 млрд. рублей.

"Ашан" расходует 195 тонн полиэтилена в год. Чтобы сократить это количество, открылись "Зелёные кассы", где можно купить биоразлагаемые пакеты. Ими пользуются 70% покупателей.

Недавно было анонсировано об открытии 42 магазина, а ведь совсем недавно в 2002 году торжественно открывали первый в России гипермаркета Ашан. Стартовала торговая сеть Ашан во Франции в 1961 году. Ровно через два десятилетия Ашан вышел за пределы одного государства и основательно обосновался на рынках розничной торговли сначала Испании (1981 г.), затем Польши (1996 г.), Латинской Америки (1997 г.), Венгрии (1998 г.), Китая (1999 г.) и Марокко (2001г.) Через сеть гипермаркетов Ашан в России реализуется продукция, как иностранного производства, так и отечественного (подавляющее большинство, около 80%). При этом среди российских производителей предпочтение отдается местным, региональным поставщикам. Все товары представлены в нескольких ценовых категориях (от эконом варианта до премиум). При этом все цены на товар в Ашане на 10-20% будет ниже их среднерыночной стоимости. Ассортимент товаров максимален: от продуктов питания, до крупной бытовой техники, от домашнего текстиля, до садовых принадлежностей.

Гипермаркет "Ашан" намерен открыть свой банк в России, что позволит ему значительно увеличить продажи.

ООО "Ашан" проводит строгую политику осуществления централизованных закупок. Стандартный срок действия договора поставки не превышает 1 года. В 2016 г. удалось увеличить средний срок отсрочки платежа поставщикам до 34 дней с 20 дней в 2017 г.

Общее количество поставщиков компании в 2016 г. достигло 250. База поставщиков компании широко диверсифицирована - поставки 10 крупнейших производителей не достигают 5% от общего объема продаж. Около 90% товарного ассортимента компании производится в России, в том числе международными компаниями, что обеспечивает сравнительно более простую структуру логистики и минимизацию транспортных расходов.

Стратегия "Ашан"- использование 2-3 поставщиков для каждой товарной группы, каждый из которых поставляет примерно 40-60% от общего ассортимента. Кроме того, компания использует как минимум 2 бренда в каждой товарной группе, тем самым предоставляя покупателю возможность выбора.

В число поставщиков ООО "Ашан" входят такие компании, как ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия", ЗАО "Крафт Фудс Рус", ООО "Данон Индустрия", ООО "Экспериментально-консервный завод Лебедянский", ООО "Браво-Интернешнл" и другие.

2.3 Анализ хозяйственной деятельности ООО "АШАН"

По данным таблицы 2.2, мы можем сделать выводы. Оборот розничной торговли ООО "Ашан" за 2017 год увеличился на 1785,17 млн.руб. и составил 14446,9 млн.руб. против 12661,73 млн.руб. в 2016г.

Общий прирост оборота розничной торговли за 2 года составил 18,3%. Но при этом рентабельность снизилась на 3%, обусловлено это скорее изменением спроса на отдельные группы товаров.

Таблица 2.2

Финансово-хозяйственные показатели ООО "Ашан" за 2016-2017 годы, млн. руб.

Показатели фин.-хоз. деятельности	2015	2016	2017	Темп роста, %
				2017 к 2016	2017 к 2015
Выручка от реализации без НДС	12670	13134,57	14986,4	114,1	118,3
Налоги и отчисления из выручки	610,1	630,7	670,5	106,3	109,9
Балансовая прибыль	1923,9	1996,214	2326,8	116,56	120,9
Налоги из прибыли	384,78	399,244	465,36	116,56	120,9
Чистая прибыль, всего	1539,12	1596,97	1861,44	116,56	120,9
Среднесписочная численность за последний месяц отчетного периода	680	711	732	102,9	107,6
Средняя заработная плата за последний месяц отчетного периода, тыс.руб.	13,54	14,99	15,45	103	114,1
Рентабельность реализованной продукции, %	8,23	8,22	8,05	97,93	97,81
Прибыль на 1 раб.,млн.руб/чел	2,26	2,24	2,54	113,39	112,38
Запасы готовой продукции на конец периода	325,4	471	399,5	84,8	122,77
Средний остаток оборотных средств	732,5	807,3	798,5	98,9	109
Основные фонды предприятия на начало периода, всего	830,4	831	835,7	100,5	100,6

Прибыль предприятия увеличилась за 2016 год на 3% по отношению к 2015 году и составила 1596,97 млн.руб. В 2017 году прибыль совершила скачёк составив 1861,44 млн.руб. и увеличившись ещё на 16,56%.

Необходимо продолжать увеличение оборота розничной торговли; обеспечивать рост прибыли, производить капитальный ремонт и переоборудование.

2.4 Анализ продаж основных ассортиментных групп продукции

Структура продаж "Ашан" по основным товарным группам в 2017 г. (% от общего объема продаж) представлена в таблице 2.3.

Согласно данным, в 2017 г. увеличилось не только количество покупателей (на 22%), но и средняя сумма покупки (на 19%). Еще одним показателем растущей эффективности сети является сумма выручки на одного работник - в 2017 г. рост составил 13,39% по отношению к предыдущему году.

Ассортимент магазинов "Ашан" составляет примерно 3,5 млн. наименований, свыше 90% которых производятся в России. Продукты питания составляют примерно 88% всех наименований.

Товарный ассортимент розничного предприятия должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка. Именно товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприятиями. Магазину предстоит принять решение о широте товарного ассортимента (узкий или широкий) и его глубине (мелкий или глубокий). Еще одной характеристикой товарного ассортимента является качество предлагаемых товаров. Потребителя интересует не только широта выбора, но и качество товара.

Таблица 2.3

Структура продаж по основным товарным группам.

Показатель	2017
Молочные продукты	17 %
Мясо и мясопродукты	15 %
Алкогольные напитки	11 %
Непродовольственные товары	11 %
Овощи и фрукты	9 %
Кондитерские изделия	8 %
Консервные изделия	6 %
Прочее	23 %
Итого	100 %

Одним из ключевых моментов является наличие собственного товарного знака. Ашан реализует продукты и товары под собственным брендом. Эти товары занимают нишу бюджетных товаров хорошо качества. В марте 2018 года ЗАО "АШАН" Ритейл Россия стало победителем премии Private Label Awards 2018 в трех номинациях: "Лучшая СТМ года", "Лучший дизайн упаковки СТМ" (СТМ "Золотая птица") и "Лучшая СТМ в среднем сегменте" (СТМ "Красная птица")[20].

2.5 Анализ структуры управления

Характер разделения труда внутри организации, и координация взаимодействия в направлении общих целей отражается в организационной структуре предприятия. Организационная структура характеризует внутреннее строение организации и представляет собой совокупность взаимосвязанных звеньев, выполняющих закрепленные за ними функциями. Наибольшее распространение в торговле получила линейно-функциональная структура управления. В линейно-функциональной структуре управления линейные связи обеспечивают единство целей, а функциональные - специализацию управленческой деятельности, что позволяет решать сложные многоцелевые задачи.

Организационная структура управления ООО "Ашан"

рис. 1

В ООО "АШАН" так же создана линейно-функциональная структура управления, в состав которой входят: административно-управленческий персонал; специалисты и служащие; торгово-оперативный персонал; вспомогательный персонал. Организационная структура предприятия разработана с учетом численного и квалифицированного состава работников, а также характера выполняемых работ. В положениях о структурных подразделениях закреплены основные функции, задачи, права и ответственность и другие. Организационная структура управления изображена на рис.1 .

Исходя из структуры управления наблюдается следующая подчиненность:

Директору подчиняются:

- ассистент директора директор по продажам не продовольственных товаров;

- директор по продажам продовольственных товаров; контролер управления;

- руководитель отдела персонала;

- руководитель сектора касс руководитель отдела ПВС.

Директор осуществляет:

- общее руководство предприятием;

- контролирует строгое обеспечение режима экономии материальных, трудовых и финансовых ресурсов;

- осуществляет организацию и совершенствование экономической деятельности гипермаркета и другие;

- организует работу и эффективное взаимодействие всех структурных подразделений гипермаркета;

- направляет деятельность структурных подразделений на обеспечение прибыльной работы предприятия;

- обеспечивает все принятые обязательства перед Госбюджетом, поставщиками, заказчиками, банками, подписывает все договоры.

Основные функции отдела персонала:

- осуществляет эффективный подбор, расстановки и реализации трудового потенциала кадров в соответствии с их профессиональными, деловыми и нравственными качествами;

- обеспечивает предприятие необходимым количеством кадров руководителей, специалистов, рабочих требуемых профессий, специальностей и квалификации;

- участвует в разработке и реализации стратегии управления персоналом;

- участвует в формировании и развитии стабильного трудового коллектива, создании благоприятного социально-психологического климата;

- постоянное совершенствование управления кадрами на основе реализации целевых программ, современных персонал-технологий и оказание систематической методической помощи руководителям подразделений по проблемам управления персоналом.

Основными задачами руководителей сектора являются:

- обеспечение четкой организации торгово-технологического процесса и высокую культуру обслуживания покупателей, выполнение плана товарооборота и др. показателей в целом по отделу;

- оптимизация стоков, проведение инвентаризаций, промо-акций;

- совместно с др. отделами систематически совершенствуют формы и методы продажи товаров, увеличивают количество и качество оказываемых услуг;

- обеспечивают постоянное наличие в продаже товаров в достаточном ассортименте и надлежащего качества, ежедневно контролируют соблюдение правил торговли и розничных цен; прогнозируют и анализируют экономические показатели деятельности сектора;

- осуществляют контроль за организацией торгового обслуживания покупателей, соблюдением законодательства, трудовой и производственной дисциплины, выполнением санитарных требований и правил личной гигиены, принимают необходимые меры по замечаниям и предложениям покупателей;

- постоянно анализируют производительность труда работников торгового зала, стремясь систематически ее повышать.

Основные задачи коммерческих отделов:

- разработка и осуществление мероприятий, направленных на повышение эффективности хозяйственной деятельности универмага;

- формирование ассортимента; планирование продаж и анализ результатов деятельности отдела;

- осуществление контроля за поступлением товаров от поставщиков по срокам, количеству и ассортименту;

Анализ преимуществ и недостатков деятельности ООО "АШАН"

Таблица 2.4

Анализ внутренней среды предприятия

Классификация сильных и слабых сторон внутренней среды
Сильные стороны	Слабые стороны
Краткое наименование	Характеристика	Краткое наименование	Характеристика
1. Большой ассортимент товара.	В супермаркете представлено до 30000 наименований товаров.	2. Время работы супермаркета "Ашан".	Время работы супермаркет "Ашан" - до 22 часов.
2. Минимальные цены на товары.	Супермаркет "Ашан" может позволить себе установление низких цен, т.к. работает только с крупнейшими компаниями-поставщиками, минимальные издержки, большой спрос на товары.	1. Недостаток касс.	Несмотря на то, что в супермаркете очень много касс, основным недостатком считается большая очередь на них.
3. Наличие своего производства.	Супермаркет "Ашан" предлагает товары собственной кулинарии и хлебопекарни.	3. Расположение супермаркета "Ашан".	Супермаркет "Ашан" расположен далеко от центра города.
4. Парковка.	У супермаркета "Ашан" располагается просторная бесплатная парковка, также покупки в тележке можно подвести прямо к своему авто.
5. Свежесть товара.	Как уже было сказано супермаркет "Ашан" работает только с крупными поставщиками, в связи с чем это обеспечивает постоянную свежесть товара.
6. Известная торговая марка.	Сети супермаркетов "Ашан" хорошо известны, как за рубежом, так и в России.

Из таблицы 2.4 можно выделить, что у ООО "АШАН" есть, как преимущества, так и недостатки. Благодаря тому, что сумма преимуществ у "Ашан" превышает сумму недостатков, сеть гипермаркетов остается лидером и является прибыльным.

2.6 Предложения по улучшению коммерческой деятельности предприятия

Коммерческая деятельность заключается в выполнении обширного комплекса взаимосвязанных торгово-организационных операций, направленных на совершение процесса купли-продажи товаров и оказание торговых услуг с целью получения прибыли.

Задача "Ашана" - удовлетворять запросы потребителя на высоком профессиональном уровне, применяя для этого самые передовые технологии бизнеса и потенциал накопленного ранее опыта. Постоянно изучать текущую рыночную ситуацию и самосовершенствоваться на благо покупателей, сотрудников и деловых партнеров.

Необходима разработка и внедрение следующих мероприятий для повышения прибыльности на данном предприятии:

1. Увеличение объемов реализации способствует расширению доли рынка при максимальном использовании производственных мощностей

2. Привлечение максимального объема инвестиций и использовать их экономично и рационально.

3. Внедрение внутрифирменных коммуникаций, регулярное информирования сотрудников о результатах их труда. Слабая обратная связь - является демотивирующими факторами;

4. Планирование и контроль затрат на производство за счет экономичного использования сырья, топлива, материалов, оборудования.

5. Внедрить новые техники и технологии в деятельность предприятия.

6. Улучшить организацию производства и труда с целью сокращения потерь рабочего времени.

7. Полное использование ресурсов предприятия, находящихся у него в распоряжении.

8. Проведение мероприятий направленных на повышение имиджа и укрепления позиции товарной марки фирмы.

9. Составление грамотной маркетинговой стратегии, так как ее организация упрощает финансовую деятельность фирмы, сужает сегмент целевых потребителей и стимулирует сбыт продукции

При решение ряда эти задач, ООО "Ашан" буде продолжать активно развиваться и предлагать своим покупателям ещё более качественные товары по низким ценам, что в свою очередь приведет к увеличению прибыльности коммерческой деятельности.

Заключение

Товарный знак - это идентифицируемый товар, услуга, человек или место, усиленные таким образом, что покупатель или пользователь воспринимает их релевантные, уникальные, добавленные ценности, в полной мере соответствующие их запросам и потребностям.

Для успешной коммерческой деятельности предприятия роль маркетинга повышают требования, предъявляемые к условиям хозяйственной среды, в которых предстоит оперировать предприятиям сегодня. Роль маркетинга возрастает в системе планирования текущей деятельности предприятия. Благодаря маркетингу предприятия могут разработать стратегию поведения на рынке, изучить потенциального потребителя, заняться поисками "ниш" на рынках, сформировать покупательную способность в конкретный спрос на данный товар (услугу).

В мировой практике используется термин "брэнд". Любой брэнд является торговой маркой, но не каждая торговая марка - брэндом. ТМ становится брэндом в том случае, когда коммуникация товар-покупатель для данного товара активнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов.

Бренд - это стратегический инструмент, обеспечивающий высокую рыночную эффективность, как самой компании, так и ее отдельных продуктов или продуктовых категорий. Все элементы стратегии должны быть подтверждены необходимой информацией и аналитическими материалами.

В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является ответвлением образа фирмы-производителя - символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак - эмблема товара или фирмы, нередко сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам