Ознаки недобросовісного маркетингу в Україні

Размещено на http://www.allbest.ru/

202

Національний університет водного господарства та природокористування

ОЗНАКИ НЕДОБРОСОВІСНОГО МАРКЕТИНГУ В УКРАЇНІ

Гончаров С.М., к.т.н., професор

Анотація

Описуються методи, форми і технології недобросовісного соціально-етичного маркетингу в Україні.

Annotation

Methods, forms and technologies bed use sense-of-mission and societal marketing in Ukraine.

Виклад основного матеріалу

Обидві сторони -- й споживач, й підприємство (продавець) -- при використанні концепції маркетингу отримують певну користь. Ця концепція непомітно спрямовує економіку на задоволення багатогранних та мінливих потреб мільйонів споживачів.

Однак не всі маркетологи в Україні сповідують концепцію маркетингу. Більш того, деякі підприємства, фірми і компанії використовують вельми сумнівні методи маркетингу, а деякі маркетингові акції, які на перший погляд виглядають абсолютно безпечними, справляють на суспільство неймовірний вплив. Наприклад, продаж цигарок. Звісно, компанії мають право вільно продавати цигарки, а ті, що палять, -- мають право купувати їх. Але реалізація цих прав суперечить громадським інтересам. По-перше, курці шкодять своєму здоров'ю. По-друге, паління обертається додатковими фінансовими витратами для сімей курців та суспільства в цілому. По-третє, ті, хто є навкруги курців, відчувають дискомфорт і шкодять своєму здоров'ю через те, що стають „пасивними курцями”. А засоби просування цигарок на ринок негативно впливають на молодь.

До критики маркетингу вдаються майже всі. Інколи ця критика обґрунтована, але найчастіше -- звичайно ні. Сьогодні споживачі усього світу дуже стурбовані тим, як система маркетингу задовольняє їхні інтереси. Вони звинувачують маркетинг в тому, що зазнають шкоди через завищення цін, введення в оману, нав'язування покупок, продаж товарів низької якості та шкідливих для здоров'я, погане обслуговування малозабезпечених споживачів тощо (рис.1).

Завищення ціни. Деякі критики звинувачують систему маркетингу в тому, що вона призводить до підвищення цін. Вже давно сформувалася суспільна думка про те, що жадібні посередники встановлюють ціни, які набагато вищі за реальну вартість товарів та послуг. В Україні посередників забагато, працюють вони неефективно, досить часто пропонують те, що нікому не потрібно, до того ж вони просто дублюють одне одного.

Размещено на http://www.allbest.ru/

202

Рис. 1 Види незаконної маркетингової діяльності

Як наслідок, збут стає для підприємства занадто дорогим задоволенням, а споживачі мають компенсувати витрати, сплачуючи за товари та послуги завищену ціну.

Зрозуміло, що посередники виконують потрібну роботу, яку все одно хтось повинен виконувати. А націнки призначають за послуги, яких вимагають самі споживачі: просторі магазини, комфорт, широкий асортимент, зручний режим роботи, надання можливості повернути товар тощо. Збитки від утримання магазинів постійно зростають, а це змушує роздрібних торговців підвищувати ціни. А посередники стверджують, що різниця між собівартістю і ціною продажу насправді не така вже й велика, через напружену конкурентну боротьбу в роздрібній торгівлі. Наприклад, в США після відрахування всіх податків супермаркету залишається зазвичай не більше 1% прибутку від продажу, а в Україні -- до 40%.

Сучасний український маркетинг звинувачують і в проведенні надто дорогих рекламних кампаній, що сприяє підвищенню цін на товари та послуги. Критики стверджують, що рекламні заходи підвищують тільки психологічну, але ніяк не функціональну вартість товару.

Маркетологи відповідають, що зазвичай споживачі купують саме функціональні варіанти товарів за низькими цінами. Але вони намагаються одержати і охоче сплачують за товари, які мають психологічні переваги, оскільки ці товари надають можливість відчути себе привабливішим, заможнішим. Товари широковідомих торгових марок коштують дорожче, але й довіра до такої марки вище. Масові рекламні компанії дійсно підвищують ціну товару, але надання інформації споживачам коштує виробникові надзвичайно дорого.

Введення покупця в оману. Маркетологів іноді звинувачують в тому, що вони здатні обдурити споживачів. Це відбувається тоді, коли споживача переконують, що якийсь товар набагато кращий, ніж він є насправді. Намагання обдурити українського споживача умовно можна розподілити на три види: шахрайські ціни, недобросовісна реклама та упаковка, які здатні ошукати покупця. Про шахрайські ціни мова іде тоді, коли звичайна роздрібна ціна рекламується як „відпускна”, „гуртова” чи „ціна виробника”, або коли надають великі знижки на штучно завищені ціни в прейскуранті. До недобросовісної реклами відносять такі дії, як перебільшення можливостей чи характеристик товару, заманювання споживача до магазину пропозицією вже розпроданого товару в надії, що покупець все одно купить щось інше, а також проведення фіктивних розіграшів призів. Іноді споживача намагаються ввести в оману за допомогою упаковки: дизайн упаковки використовують для того, щоб створити вигляд більшого об'єму змісту товару, або упаковка наповнюється не доверху, або на упаковку наносять хибне маркування, або кількість чи об'єм товару вказується в незвичних для споживача одиницях виміру.

Нав'язування покупок. Продавців іноді звинувачують у нав'язуванні покупок, інакше кажучи у тому, що вони змушують споживачів купувати товари, які ті й не думали купувати. Часто кажуть, що деякі товари, такі як нерухомість, автомашини, ювелірні прикраси продаються, а не купуються. Продавців спеціально навчають умовляти покупців, тому вони активно використовують свої навички -- адже компанії призначають великі грошові винагороди тим, хто більше продасть. Кожен маркетолог знає, що покупця майже завжди можна умовити купити товар, який йому зовсім не потрібен. Якщо споживач відчуває, що його примушують купити якийсь товар, вони можуть звернутися зі скаргою до менеджера з продажу чи до установи з захисту прав споживачів.

Заплановане швидке застарівання. Критики маркетингу стверджують, що деякі виробники використовують програми запланованого прискореного застарівання, тому споживач купує новий товар ще до того, як старий стане непридатним. Найяскравіший приклад -- непостійна та мінлива мода в одязі. Декого з виробників звинувачують в тому, що вони свідомо відмовляються використовувати в своїх товарах нові й популярні у споживачів розробки для того, щоб додати їх в нові моделі потім й прискорити таким чином витискання з ринку попередніх моделей. За думкою критиків, особливо цим зловживають виробники побутової електроніки, комп'ютерів, мобільних телефонів тощо. Наприклад, про корпорацію Microsoft казали, що вона не починає серійного виробництва комп'ютерних програм нового покоління, поки не розкуплять попередніх виробів. Але практика засвідчує, що це тільки слова. Інших виробників звинувачують у тому, що вони використовують матеріали та компоненти, які псуються раніше встановленого терміну користування.

Маркетологи відповідають, що споживачам до вподоби зміни. Їм надокучають старі речі, вони хочуть нового в одязі, їм подобаються авто нових моделей. Споживачів ніхто не примушує купувати новинки, якби вони самі про це не мріяли. Крім того, компанії нерідко переходять до використання нових матеріалів тільки для того, щоб знизити собівартість і ціну товару.

Хибні потреби та філософія споживацтва. Критики стверджують, що система українського маркетингу призводить до того, що люди поступово починають забагато думати про матеріальні цінності. Все частіше про людину судять за речами, якими вона володіє, а не за її людськими якостями. Сьогодні успішною людиною вважають хазяїна великого будинку, заміської дачі, автомобіля та побутової електроніки. Нещодавно під час опитування респондентів запитами, що для них головне в житті. Відповіді розподілялися таким чином:

· робота, яка дає задоволення -- 86%;

· щастя дітей -- 84%;

· щасливе подружнє життя -- 69%;

· діяльність на користь суспільства -- 66%.

Однак на питання, що вважати показником успіху, 85% опитаних респондентів відповіли „гроші і все, що можна на них купити”. Коментарі зайві.

Критики українського маркетингу вважають надмірне захоплення матеріальними благами не природною рисою українців, а проявом хибних потреб, які породжені маркетингом. Люди працюють все інтенсивніше, щоб заробити найбільше грошей. Вони витрачають ці кошти на купівлю товарів, стимулюючи таким чином промисловість, а та, в свою чергу, посилено стимулює потреби в нових товарах. Ось і виходить, що маркетинг породжує хибні потреби, які вигідніші більше для промисловості, а не для споживачів.

Однак критики перебільшують спроможність бізнесу формувати потреби. Занадто часто нові товари не мають того успіху, на який розраховують виробники. Саме це свідчить, що бізнес не в змозі керувати попитом. Крім того, наші потреби та цінності зазнають впливу не тільки маркетологів, а й родин, етнічних традицій, релігійних настанов та виховання.

Якщо українці дійсно перетворюються на націю споживачів, то до цього призводять глибинні процеси в середині самого суспільства, які впливають на людину значно більше, ніж маркетингова діяльність підприємств чи реклама в ЗМІ.

Забруднення культурного середовища. Критики звинувачують український маркетинг у забрудненні культурного середовища. Реклама підстерігає нас на кожному кроці, викликає роздратування. Рекламні ролики переривають серйозні телевізійні передачі, кінофільми, освітні програми; рекламні звернення відволікають увагу від важливої інформації; рекламні щити спотворюють краєвиди. Нескінченний потік реклами отруює свідомість людини грубим матеріалізмом, сексом, культом сили, алкоголю, паління.

Маркетологи протиставляють звинуваченням у засиллі реклами такі аргументи:

1. При вдалому розташуванні реклами її читають тільки ті, кому вона призначена.

2. Споживачі мають безкоштовний доступ до багатьох теле- та радіоканалів саме завдяки рекламі, що там розміщено, а газети й журнали коштують їм набагато дешевше.

3. Споживачі мають вибір: вони можуть вимкнути телевізор під час показу реклами, або скористатися тими кабельними каналами, що не показують рекламу.

Політичний вплив бізнесу. Численні критики українського маркетингу акцентують увагу на тому, що бізнес зосередив у своїх руках надто велику політичну владу. Газові, нафтові, тютюнові, пивні монополії за допомогою „кишенькових” депутатів лобіюють власні інтереси в парламенті на шкоду громадським. Рекламодавці звинувачують у тому, що вони диктують свої умови засобам масової інформації.

Природно, що підприємці відстоюють свої інтереси. Вони мають право на представництво в парламенті, засобах масової інформації, проте, на думку багатьох, вони справляють надмірний вплив.

В Україні, як і в інших економічно розвинутих державах світу потрібно започаткувати громадський рух, який повинен поставити під дієвий контроль підприємницьку діяльність. На першому етапі це може бути підтримка уже існуючих у Європі і за її межами суспільні течії такі як консюмеризм (рух на захист інтересів споживачів) та інвайронменталізм (рух на захист навколишнього середовища), які в Україні знаходяться в зародковому стані.

Консюмеризм (від англ. сonsumer - споживач) -- це організований рух громадян та державних установ, спрямований на розширення прав та можливостей споживачів у відносинах з продавцями. Традиційні права товаровиробників: випускати продукцію будь-якого розміру та виду за умови, що вона не загрожує здоров'ю та безпеці споживача; призначати будь-яку ціну на товар за умови, що цим не обмежуються права жодної з категорій споживачів; витрачати будь-які суми на просування своїх товарів при відмові від методів недобросовісної конкуренції; застосовувати будь-які методи стимулювання продажу за умови, що ці методи не будуть нечесними чи не будуть вводити в оману та інші. До традиційних прав споживачів (покупців) відносять: право не купувати запропонований на продаж товар; право на безпечність товару та відповідність розповсюдженій про нього інформації. Ми пропонуємо доповнити названі права ще такими: право на інформацію про найважливіші характеристики товару; право на захист від сумнівних товарів та методів продажу; право впливати на товари та методи продажу з метою поліпшення якості життя.

Інвайронменталізм (від англ. environment - навколишнє середовище) -- організований рух громадян та державних установ, спрямований на захист та поліпшення стану навколишнього середовища. Представники екологічних рухів не виступають проти власне маркетингу та споживання, вони прагнуть, щоб люди, організації та товаровиробники діяли якомога обережніше стосовно довкілля. Представники цих рухів повинні прагнути, щоб проблеми довкілля були визначальними для всіх рішень, що приймаються виробниками і споживачами. недобросовісний маркетинго соціальний етичний

Размещено на Allbest.ru