Политическая реклама, сущность и особенности

1.1 Сущность политической рекламы

политический реклама коммуникация образ

Политическая реклама возникла вместе с возникновением политики, одновременно с появлением первых государств, когда у правителей возникла необходимость в коммуникации со своими подданными. Уже тогда власть через информацию оказывала влияния на поведение граждан.

Устная форма политической рекламы берет начало из древней Греции и Рима, где существовала должность глашатая, задачей которых было информировать граждан на улицах города о делах, происходящих в государстве. Уже тогда активные участники политического процесса публично агитировали за или против того или иного кандидата. Такие глашатаи были неотъемлемым атрибутом политического общества в течение многих веков в различных государствах Европы.

Во время первой и второй мировой войны устная политическая реклама активно использовалась для покупки облигаций военных займов, популяризации патриотических и оборонных проектов. В это время начался переход к устной рекламе на радио. Еще во времена первой мировой войны одной из задач радиорекламы было создание героических образов армии своей страны и формирование ненавистного образа врага.

Усиление роли радио произошло в 30-40-х годах XX в. Тогда, осознав эффективность этого инструмента воздействия, политические лидеры устремились в радиоэфир. В эти годы Ф. Рузвельт стал еженедельно обращаться к нации через радио, также активное использование радиорекламы началось в СССР.

Еще задолго до 40-х годов использовались и визуальные формы политической рекламы, однако действительно широкое распространение, наряду с устными формами, они получили также только в 40-х годах, и с каждым годом они только наращивали обороты.

Первыми примерами визуальной политической рекламы можно назвать художественные портреты правителей. Такие портреты создавали визуальный образ политика. Созданию такого образа визуальными средствами служили также скульптурные памятники.

Другой тип визуальной рекламы -- политическая карикатура. Такой тип политической рекламы появился в XVIII в. в Англии, Нидерландах и Франции. Карикатура относится к средствам негативной рекламы и пропаганды. Уже Наполеон активно поощрял тех художников, которые способствовали его успехам. Карикатуры использовались и во время гражданской войны в США для поднятия морального духа северян: на них изображались жители юга и их политические лидеры. Политические карикатуры по сей день активно используются во время избирательных кампаний, а также в связи с другими значимыми политическими событиями.

Еще одним неотъемлемым средством политической рекламы в XX веке стала фотография. Как известно, фотография придает тексту ощущение большей достоверности. Она создает сильный эмоциональный эффект, более полно, нежели текст, передает ощущения, эмоции, заставляет сопереживать. Важно учитывать, что фотография -- это не некоторое объективное отражение реальности, а субъективный замысел фотографа. Из любой фотографии условно можно выделить форму и содержания. Форма отвечает за эстетическое восприятие, за максимально точное отображение смысла, того «сообщения», которое заключается в содержательной части. Для передачи смыслов в фотографиях используются различные символы, которые понятны выбранной аудитории.

Несмотря на появление фотографии, рисованные формы рекламных сообщений не потеряли свою актуальность, более того, плакаты, например, стали одним из самых мощных рекламных средств прошлого столетия. Первые политические плакаты появились еще в XVIII в. во Франции и были посвящены герою французской революции Ж.-П. Марату. С появлением хромолитографической печати в 1840 г. началась массовая печать цветных плакатов. В это же время их начали использовать правительства США и Европейских государств для воздействия на поведение «средних жителей»: рабочих, крестьян и пр.

Усиление «власти» плакатов произошло после первой мировой войны, в связи с геополитическими изменениями и сменой режимов в различных государствах. Если до и во время первой мировой войны плакаты использовались в основном для рекрутирования солдат в армию, сбора денег на войну и демонстрацией врага населению, таким образом выполняя информационную функцию и создавая образ врага, то после первой мировой войны началось производство политических плакатов, затрагивающих все сферы жизни общества.

Эмоциональный отклик от плакатов, используемых в XX в. несравним ни с какой другой реакций на политическую рекламу. Политические плакаты смогли создать образ войны как чего-то совсем не страшного, они создавали сильнейшие вражеские образы, собирали огромные армии и больше количество средств, пожертвованных на армию. Они создавали установки на уничтожение врага, ненависть, ксенофобию.

С течением времени характер плакатов сменился на антивоенный, стали затрагиваться совсем другие темы, но плакаты продолжали быть самым мощным оружием в руках политиков вплоть до 1980-х.

Уменьшенным вариантом плаката можно назвать листовку. Одно из первых упоминаний о листовках пришлось на время войны за независимость в США. Во время первой мировой войны листовки разбрасывались с самолетов, они же активно использовались во время революции в России: В.И. Ленин лично писал тексты для многих листовок. Военные действия, важные политические события и процессы -- все это обрушивалось на граждан десятки тысяч листовок, побуждающих к чему-то, создающих определенные образы, информирующих о новостях. В наше время чаще всего листовки используются во время избирательных кампаний. Несмотря на большую сложность в распространении и меньшую визуальную эффектности, листовки являются более адресным средством политической рекламы, в чем и заключается их основное преимущество перед политическим плакатом.

Конечно, говоря об истории развития политической рекламы, нельзя не упомянуть о рекламе в СМИ, в частности о телевизионной рекламе. Ключевым отличием рекламы в СМИ от плакатов, листовок и прочих вышеупомянутых средств заключается в том, что, если в первом случае политик полностью контролирует весь процесс от формирования сообщения, до его воплощения в графической форме и трансляции, здесь возникает необходимость в использовании услуг посредника, средства массовой информации. Таким образом, гораздо сложнее становится донести до граждан именно то, что политики намереваются донести до граждан.

Телевидение стало важнейшим посредником между политиками и гражданами. Задействованность телевидения в политической рекламе полностью перевернуло политический рекламный процесс: новые условия изменили установки населения и требования к кандидатам одновременно. Информационное поле, создаваемое телевидением, оказалось несравнимым ни с одним другим способом воздействия на граждан.

Благодаря телевидению, политики были вынуждены принять новый стиль риторики и поведения, а тем, кто не смог подстроиться под эти условия, пришлось покинуть политическую сцену. Важными составляющими успеха стали внешний вид, имидж, личная репутация.

На этом арсенал средств и инструментов политической рекламы не заканчивается, можно было бы упомянуть и многие другие типы политической рекламы, такие как газетно-журнальная реклама, интернет-реклама, кино-реклама, сувенирная реклама и т. д., но перед нами не стоит цели провести детальный анализ истории политической рекламы, поэтому мы ограничимся рассмотрением этих основных этапов.

Выводы к главе

Политическая реклама -- это, с одной стороны, особая форма политической коммуникации и, с другой, элемент системы политического маркетинга. Процесс политической рекламы можно описать как процесс, при котором политические деятели, партии, объединения, преследующие определенные политические цели используют средства воздействия на массовое сознания с целью изменения политического поведения граждан в условиях политического выбора.

На протяжении всей истории, как в военное, так и в мирное время, вне зависимости от используемых инструментов политическая реклама выполняла две ключевые функции: информирование граждан и коммуникация с ними. Функцию социально-ориентирующую было бы правильнее отнести к более позднему периоду развития, когда идеологический элемент в рекламе стал более необходимым в связи с активными военными действиями.

Участниками процесса политической рекламы являются политический деятель/объединения и граждане, иначе говоря, социальная среда. Их важнейшие характеристики -- стратегический образ и общественное мнение соответственно. Эти характеристики взаимосвязанны и напрямую влияют друг на друга: политики формируют стратегический образ, прислушиваясь к общественному мнению, в свою очередь, социальная среда, воспринимая этот образ, формирует новое общественное мнение. Более того, сам стратегический образ есть ни что иное, как субъективное отражение личности кандидата, а следовательно, само существование имиджа, стратегического образа, обусловлено существование социальной среды и общественного мнения.

Политическая реклама за длительное время своего развития обзавелась богатым арсеналом средств воздействия на массовое сознания. Можно даже сказать, что в большинстве случае рекламным агентствами достаточно просто обратиться к опыту предшественников.

Для более наглядного отображения сущности политической рекламы, можно изобразить ее элементы и взаимосвязь между ними как на Рис.1.

Рисунок 1: Основные элементы модели политической рекламы

2. Аспекты политической рекламы

Как уже говорилось выше, политическую рекламу можно рассматривать как форму политической коммуникации. Таким образом, рассматривая политическую рекламу с этой позиции, мы выделяем в ней источник сообщения, средства его доставки и адресата. Как известно, чтобы акт коммуникации состоялся, необходимо, чтобы коммуникатор и адресат говорили на одном языке и одинаково понимали сказанное. Тесному взаимопониманию способствует общий опыт, некоторая серия одинаковых или схожих событий, пережитых как коммуникатором, так и адресатом.

Однако один и тот же политический деятель не может сочетать в себе всю ту совокупность опытов, событий, пережитых его электоратом. Поэтому в этом деле появляется еще один игрок -- специалист по политической рекламе, спичрайтер. Эти люди являются своего рода переводчиками, они интерпретируют сообщение политика таким образом, чтобы оно соответствовало месту, времени, аудитории и ее особенностям, таким образом повышая эффективность коммуникации.

Политический текст, в какой бы форме он не передавался, имеет три характеристики: подтекст, контекст и затекст Лисовский С.Ф. Политическая реклама. - М.: ИВЦ "Маркетинг", 2000.:

· подтекст -- это сопряженная с речевыми намерениями коммуникатора субъективная информация, которая прямо не следует из объективного итогового смысла высказывания;

· контекст -- это создающие единый смысл фразы, предшествующие основному высказыванию и последующие за ним;

· затекст -- это «духовная атмосфера», в которой создавался текст.

Будучи коммуникативным процессом, процесс политической рекламы состоит из кодирования и декодирования информации. Процесс декодирования зачастую сопряжен с большим количеством проблем и искажений.

В первую очередь политический коммуникативный процесс страдает от технических искажений. К ним относятся, во-первых, простые технические визуальные факторы, например некачественное изображение на экране телевизора или фото в газете. Во-вторых, это простые технические аудиальные факторы, т. е. все, что связанно со звуком на телевидении или радио. Гораздо более серьезные искажения вызывают сложно-технические визуальные факторы, например ошибочные фотографии, рисунки, слова в тексте, ошибки и опечатки. Наибольшие проблемы могут вызвать сложно-технические аудиальные факторы: оговорки, неадекватная интонация и темп, неместные акценты и паузы, искажающие смысл.

Ко второй группе искажающих факторов относятся психологические факторы. К ним относятся индивидуальные фильтры: все люди видят и воспринимают увиденное абсолютно по разному. Это зависит как от некоторых статичных характеристик человека, так и от ситуационных, динамичных, таких как настроение, состояние здоровья и т. д. Помимо индивидуальных фильтров, существуют фильтры, которые относятся не к одному индивиду, а к целой социальной группе. Это могут быть языковые особенности, специфика ментальности и другие факторы, основанные на политической, экономической, культурной ситуации в данной социальной группе. Наиболее глобальными, общими фильтрами восприятия являются психологические фильтры, связанные с социальной средой. К этим фильтрам относятся стереотипы, архетипы, прототипы, свойственные человеку, как представителю социальной среды.

Коммуникативный аспект политической рекламы связан с информированием, убеждением и побуждением к действию. Важной частью этих процессов является привлечение внимания. Привлечение внимания считается отдельной задачей политической рекламы.

Для привлечения внимания специалисты в области политической рекламы используют большой объем накопленных знаний в области психологии. По большей части, все эти методики основаны на том, что внимание людей привлекает то, что им нравится, то, что их пугает и то, что связано с риском. Успешно используются также создание ситуаций с необходимостью выбора и эмоциональное вовлечение.

Если привлечение внимания произошло успешно, становится возможной реализация функций политической рекламы. Реклама, касающаяся политических деятелей, должна содержать информацию об этих деятелях и сформировать их стратегический образ для адресата. Такой образ должен помочь понять основные характеристики политического деятеля, описанные в первой главе. Этот образ должен быть правдоподобным и запоминающимся. Информация должна передаваться на языке аудитории. На этом этапе должны учитываться коммуникативные особенности аудитории и все факторы, влияющие на искажения, иначе передача информации, а следователь и создание образа будет неэффективным, коммуникация может не состояться и такой политический деятель либо не запомнится вовсе, либо адресат воспримет тот образ, который был намерен передать коммуникатор со значительными искажениями.

Но точная передача информации -- это еще не все. Переданная информация должна быть убедительной. Чтобы быть убедительной, политическая реклама должна быть логичной и эмоционально адекватной. Для того, чтобы доказать предоставляемую информацию, политическая реклама использует логические схемы и наглядные примеры, таким образом задействовав как теоретический, так и эмпирический уровень. Убеждение позволяет создать эффект значимости, необходимости и привлекательности рекламируемого политического деятеля. Можно сказать, что при помощи убеждения конструируется смысл политической рекламы.

Создав в голове адресата некоторый стратегический образ, и наполнив его смысловой составляющей, реклама изменяет установку человека на политический объект и побуждает его к изменению политического поведения. Побуждение в политической рекламе создает мотив для действия, которым может быть выбор определенного кандидата, партии, участие в митинге и др.

2.2 Политическая реклама как часть политического маркетинга

Политический маркетинг - это совокупность теорий и методов, с помощью которых властные органы и политические партии формулируют свои цели и добиваются их поддержки со стороны населения. Основой политического маркетинга является изучение политических потребностей электората и превращение этих потребностей в спрос на определенных политиков и их программы. Политический маркетинг является основой любой политической кампании.

Помимо политической рекламы, в комплекс политического маркетинга входят:

· организация общественного мнения (публикации в СМИ, теледебаты, телевизионные выступления, интервью);

· «личные продажи» (встречи кандидатов с электоратом);

· «стимулирование сбыта» (стимулирование электората: подарки, бесплатные обеды и т. д.);

· Public Relations (создание благоприятного климата и позитивных установок в отношении кандидата через СМИ, межличностное общение, спонсорство);

· пропаганда (влияние на мировоззрение, внедрение идей в массовое сознание).

Психологические причины участия людей в политическом процессе можно объяснить общими потребностями человека: физиологическими, потребностями в самосохранении, в любви, в духовной близости, в отождествлении себя с другими, потребности в уважении, в самоуважении. Все эти потребности присущи подавляющему числу избирателей, но различных социальных групп они проявляются в разной форме и с разной степенью интенсивности.

Под влиянием потребностей и установок индивида формируются мотивы. Так как маркетинг концентрируется именно на электорате, на его потребностях, установках и мотивах, важнейшей задачей политической рекламы, как элемента маркетингового комплекса, становится выработка установок и обращение к потребностям Старых Н.В. Специфика образности в публицистическом и рекламном типах текстов: автореф. дисс. канд. филолог. наук. - М., 1993. С.62..

Принципы маркетинга вообще и политического маркетинга в частности требуют от специалистов по политической рекламе предварительного детального изучения своего электората, что позволяет в дальнейшем работать с ним максимально эффективно.

Так как население любой страны состоит из совокупности различных социальных групп, имеющих различные интересы, потребности, установки и мотивы, при изучении электората принято подразделять его на сегменты, объединенные некоторым общим признаком. В качестве общего признака могут выступать демографические и географические характеристики, психографические характеристики, идеологические установки, принадлежность к политическим объединениям, размер доходов, объем власти, уровень эмоциональности, характер собственности, политическая культура и т. д.

Например, политическая культура напрямую влияет на идеологические приоритеты, поэтому анализ факторов, влияющих на нее, является первостепенным. Она формируется с политической социализацией индивида. На ее формирование влияет большое количество внешних факторов: участие в формальных и неформальных группах, семья, система образования, приобретаемый политический опыт, СМИ, реклама. Эти факторы формируют в рамках политической культуры установки по отношению к власти, системе устройства общества, взаимоотношениям власти и граждан, а также политические предпочтения.

Чтобы более наглядно показать, что характеризует политическая культура, приведем несколько описаний политической культуры жителей России. Считается, что русская политическая культура является симбиозом автократической и демократической культур, с преобладанием первой, для которой характерны конформизм, неприятие насилия и традиционализм Политология на российском фоне: учебное пособие / под ред. П. Симуш -- М.: Луч, 1993. С.270.. Доминантное значение в обществе принадлежит архетипам коллективного бессознательного, например Ионов И.Н. Историческое бессознательное и политический миф // Современная политическая мифология: содержание и механизмы функционирования. - М., 1996. С.5-21; архетип «внешнего врага». С этим образом в общественном сознании связаны все проблемы. Образ врага позволяет объединить населения для решения тех или иных задач. Еще один элемент архаического сознания, неразрывно связанный с образом «врага», - образ «героя». Он выполняет функцию снятия дискомфортного состояния, вызванного действиями «врагов» Фирсов Н.Н. Современные политические партии и архетипы коллективного бессознательного // Современная политическая мифология: содержание и механизмы функционирования. - М., 1996. С.63-77.

Это лишь краткое обзорное описание, показывающее, какие аспекты политического восприятия охватывает политическая культура. Несомненно, понимание политической культуры электората необходимо для создания релевантной политической рекламы.

В наше время известно много различных способов изучения электората, самыми распространенными из них являются: исследование общественного мнения, демографический анализ, кластерный анализ, поверхностное моделирование.

Анализ электората -- это лишь малая часть первого этапа работы перед запуском политической рекламы, называемая ситуационным анализом, который также включает в себя общий анализ предвыборной ситуации и прогнозирование шансов кандидата или партии. Следующий этап -- это этап маркетингового синтеза. На этом этапе происходит целеполагание, оценка целей, определение задач и их иерархии. По окончании маркетингового синтеза начинается стратегическое планирование, результатом которого становится разработанная стратегия политической кампании, в т.ч. и политической рекламы. Следом за стратегическим планированием начинается тактической планирование, где определяется тактика и оперативный план работы. Лишь после этого начинается непосредственно рекламная деятельность. Завершающим этапом работы становится маркетинговый контроль, т. е. сбор информации о результатах.

Выводы к главе

Политическая реклама -- это сложный процесс, который можно рассматривать с различных точек зрения. Наиболее важным для понимания сущности и особенностей политической рекламы является рассмотрение политической рекламы как процесс политической коммуникации и как элемента политического маркетинга.

Первый подход позволяет описать политическую рекламу в рамках теории коммуникации, наделив ее свойствами, относящимися к любой другой политической коммуникации. Данный подход уделяет особое внимание не столько содержанию коммуникации, с точки зрения ее политической целесообразности, сколько точности донесения информации и ее убеждающим и побуждающим свойствам.

Второй подход отображает представления о политической рекламе в рамках маркетинговой системы, обозначая ее как часть процесса маркетинга. В данном подходе большее внимание уделяются изучению потребностей, установок и мотивов электората, а также других ключевых характеристик, который позволяют правильно выстроить работу с аудиторией и создать релевантную рекламу.

Сравнительный анализ этих двух подходов отображен в Таблице 1.

Таблица 1. Сравнение двух подходов к политическо рекламе

Заключение

Политическая реклама -- это неотъемлемая часть политического процесса. Представляя собой, с одной стороны, тип политической коммуникации, а с другой, элемент маркетинговой системы, политическая реклама сочетает в себе синтез двух подходов, позволяющих эффективно воздействовать на массовое сознание и поведение в условиях политического выбора.

В выводах к первой главе уже давалось общее описание процесса политической рекламы, раскрывающее его суть, однако теперь, благодаря анализу, проведенному во второй главе, мы можем раскрыть этот процесс более подробно. Таким образом, политическую рекламу можно описать как процесс, при котором политические объекты, преследующие определенные политические цели используют средства коммуникации, с целью повлиять на установки и мотивацию электората через их потребности и нужды, тем самым выделяя этот политический объект среди остальных, убеждая аудиторию в его конкурентоспособности и побуждая их к совершению политического выбора в пользу этого объекта.

Политическая реклама существует с того самого момента, когда зародились первые государства и будет продолжать свое существование в тех или иных формах, пока государства существуют. Так как политическая реклама зависит от развития большого количества наук (психология, социология, теория коммуникации и т. д.), а также от рекламы, маркетинга, технического прогресса, который влияет на совершенствование средств коммуникации, новшества и прорывы в любой из этих сфер неизбежно ведут к новшествам и прорывам в политической рекламе: специалисты быстро освоились в таких новинках, как радио, телевидение, интернет; различные модели из психологии, социологии и теории коммуникации также активно внедряются в это направление рекламы.

Список использованной литературы

1. Быльева Д.С. Политическая реклама как коммуникативная деятельность политических акторов: автореф. дис. ... канд. полит. наук: 23.00.02. - СПб, 2009.

2. Егорова-Гантман Е. Политическая реклама / Е. Егорова-Гантаман, К. Плешаков. - М.: Центр политического консультирования «Никколо М», 1999

3. Ковлер А.И. Основы политического маркетинга. М.: Букинист, 1993.

4. Лисовский С.Ф. Политическая реклама. - М.: ИВЦ "Маркетинг", 2000.

5. Мандель Б.Р. Политическая психология. - М.: ФЛИНТА, 2013.

6. Нечай Е.Е. Политическая реклама как вид политической деятельности: практика современной России: автореф. дис. ... канд. полит. наук: 23.00.02. - СПб, 2008.

7. Ольшанский Д.В. Политический консалтинг / Д.В. Ольшанский. В.Ф. Пеньков,. - СПб.: Питер, 2005.

8. Феофанов О.А. США: реклама и общество. - М.: Мысль, 1974.

9. Шиндин А.Н. Политическая культура и политическая реклама: психология взаимосвязи // Вестник Волжской Государственной Академии Водного Транспорта. - 2002. - №2.

Размещено на Allbest.ru