Побудова системи маркетингового менеджменту в підприємствах АПК

Размещено на http://www.allbest.ru/

4

Львівський державний університет внутрішніх справ, м. Львів, Україна

ПОБУДОВА СИСТЕМИ МАРКЕТИНГОВОГО МЕНЕДЖМЕНТУ В ПІДПРИЄМСТВАХ АПК

УДК 338.24:339.138:658

Левків Г.Я., к.е.н., доцент,

Ільницький І.В., 6. к. економічний факультет

спеціальність "Менеджмент організацій і адміністрування”

Гаспарян А.Б., 6 к. економічний факультет спеціальність "Менеджмент

організацій і адміністрування"

У статті проаналізовано побудови системи маркетингового менеджменту на підприємствах АПК. Для ефективності функціонування системи маркетингового менеджменту абсолютно немає значення, як організоване підприємство агропромислового комплексу, оскільки вона ґрунтується на трьох видах завдань, а саме: завдання виконання; завдання управління; концептуальне завдання.

Ключові слова: маркетинг, маркетинговий менеджмент, стратегія, підприємства, агропромисловий комплекс, система, ризики, маркетинговий аналіз, стратегічний маркетинг.

В статье проанализированы построения системы маркетингового менеджмента на предприятиях АПК. Для эффективности функционирования системы маркетингового менеджмента совершенно неважно, как организованное предприятие агропромышленного комплекса, поскольку она основывается на трех видах задач, а именно: задача выполнения; задачи управления; концептуальное задачи.

Ключевые слова: маркетинг, маркетинговый менеджмент, стратегия, предприятия, агропромышленный комплекс, система, риски, маркетинговый анализ, стратегический маркетинг.

Key words: marketing, marketing management, strategy, enterprises, agroindustrial complex, system, risks, marketing analysis, strategic marketing.

маркетингове середовище ринок агропромисловий комплекс

Вступ

Проблеми маркетингового менеджменту аграрних підприємств - недостатній фокус на системі управління маркетингом, на ринках та клієнтах, неадекватне планування, низький рівень аналізу конкурентів та моніторингу ринку, недостатній рівень інтегрованості організації, окрім цього більшість нових видів продукції - не досягають успіху, недостатня професійна компетенція керівників у сфері маркетингу; існує обмежений доступ до інформації про ринок.

Матеріали і методи

Проблемними питаннями маркетинг-менеджменту у аграрній сфері займались наступні науковці: Абрамова Г., Андреева Н., Гончаров С., Греков Н., Карданова Л., Коулз Р., Неганова В., Норвелл Д., Люкшинов А. Андрійчук В., Бабінцева Е., Дудар Т., Зіновчук В., Клюкач В., Малік М., Рибінцев В., Соловйов І., Ткаченко В. та багато інших. Проте деякі аспекти управління маркетингової діяльності залишаються невирішеними.

Аналіз наукових праць підтверджує актуальність і важливість дослідження т згаданої проблеми і пошуку шляхів її вирішення.

Метою статті є обґрунтування і розробка системи маркетингового менеджменту на підприємствах агропромислового комплексу.

Виклад основного матеріалу

Визначивши методи, які дають змогу провести аналіз та здійснити оцінку ефективності системи маркетингового менеджменту на підприємствах агропромислового комплексу необхідно визначити методичний інструментарій, який допоможе скоригувати та побудувати таким чином систему маркетингового менеджменту, щоб підприємство агропромислового комплексу досягнуло максимально позитивного результату у господарській діяльності.

Для ефективності функціонування системи маркетингового менеджменту абсолютно немає значення, як організоване підприємство агропромислового комплексу, оскільки вона ґрунтується на трьох видах завдань, а саме: завдання виконання; завдання управління; концептуальне завдання.

Варто зазначити, що під час розроблення «маркетинг-міксу» в рамках системи цілей підприємства можна діяти у такий спосіб: спочатку визначається політика товарів і послуг, тобто вирішується, для яких цільових груп, який товар і якої якості повинен бути доставлений на ринок, і паралельно ухвалюється рішення про цінову і розподільчу політику, і лише потім формується політика комунікації, тобто визначаються інструменти політики комунікації (реклама, індивідуальний продаж, зв'язок з громадськістю, стимулювання продажу), призначені для забезпечення популярності і попиту. За цією комбінацією інструментів маркетингової політики повинен йти контроль. З метою забезпечення процесу оптимізації не можна відмовитися від зворотного зв'язку в рамках такого контролю якісних і кількісних підприємницьких цілей.

Постановлення якісних цілей для агропромислового підприємства в образі фірмового ідеалу свідчить про його призначення, тобто в ньому відображаються довготривалі цілі підприємства, яких воно прагне досягнути.

Кількісні підприємницькі цілі. Кількісні підприємницькі цілі, залежно від того, яка з господарських систем розглядається, містять показники самого підприємства і показники ринку. У загальному вигляді кількісні цілі можна підрозділити на: 1. Результативні цілі (прибуток з обороту, рентабельність, наявний прибуток); 2. Балансові показники (частка власного і позикового капіталу, внески на покриття витрат); 3. Показники продуктивності (оборот на одного працівника, обсяг продукції, що випускається, на одного працівника); 4. Постановлення цілей стосовно обороту (виробничий результат у % від обороту, витрати на дослідження і розробки у % від обороту); 5. Постановлення цілей щодо ринку (пайова участь у ринку, кількісне зростання).

Управлінський механізм системи маркетингового менеджменту

будується на основі таких складових: маркетинговий аналіз: аналіз маркетингового середовища, аналіз ринкових можливостей, сегментування ринку, позиціонування товару;маркетинговий синтез: визначення мети маркетингового менеджменту;стратегічний маркетинг:розробка маркетингових стратегій; операційний маркетинг: розробка комплексу маркетингового менеджменту та їх інтеграція в стратегічний план маркетингового менеджменту;маркетинговий контроль:контроль ефективності.

Маркетинговий аналіз - вивчення товарів і послуг, попиту і пропозиції, поведінки споживачів, ринкової кон'юнктури з метою ефективного просування товарів (послуг) на ринку [5].

Особлива значущість маркетингового аналізу зумовлена постійними змінами у зовнішньому середовищі агропромислового підприємства, що формуються під дією різноманітних чинників. З огляду на мету, часовий вимір розрізняють такі види маркетингового аналізу:

1) залежно від теми:

- маркетинговий аналіз як основа для підготовки плану маркетингового менеджменту, маркетингових рішень. Як правило, він передує господарським операціям, прийняттю управлінських рішень;

- маркетинговий аналіз як засіб контролю за виконанням плану маркетингового менеджменту;

2) з урахуванням часової перспективи:

- стратегічний маркетинговий аналіз, тобто передбачення майбутнього розвитку агропромислового підприємства на основі комплексного вивчення зовнішнього середовища, варіантів його поведінки відповідно до змін у ньому.;

оперативний маркетинговий аналіз, зосереджений переважно на внутрішніх процесах господарської діяльності..Маркетинговий синтез являє собою процес визначення цілей розвитку, що грунтується на намірах підприємства з врахуванням потенційних можливостей внутрішнього та зовнішнього середовища. Здійснюється маркетинговий синтез на основі таких етапів: висунення цілей; оцінка цілей; ієрархія цілей.

Оцінка цілей для агропромислового підприємства поводиться в межах кількості, часу, місця та визначає скільки користі принесе це формування при їх реалізації і проведені контролю.

Усі цілі агропромислового підприємства повинні відповідати наступним вимогам: конкретність; видимість (термін досягнення мети); реальність (досяжність); кількісна визначеність; логічність у постановці цілей; ефективність (результативність, прибутковість);

Стратегічний маркетинг є складовою маркетингового менеджменту та стратегічного менеджменту агропромислового підприємства. Його основна мета полягає в розробленні маркетингової стратегії для досягнення маркетингових цілей агропромислового підприємства з урахуванням ринкових вимог та можливостей даного підприємства. Місце стратегічного маркетингу у структурі маркетингового менеджменту агропромислового підприємства визначається тим, що він охоплює стадію планування маркетингу в аспекті постановки маркетингових цілей і розроблення маркетингових стратегій

Розкриваючи суть стратегічного маркетингу, необхідно відзначити те, що в економічній літературі не існує єдиного визначення поняття “стратегічний маркетинг”.

За словами російського теоретика маркетингу Р.А. Фатхудінова “Стратегічний маркетинг - це діяльність по розробці нормативів конкурентноздатності організації і товарів, що нею виробляються на основі досліджень стратегічних потреб, цінностей, товарів і ринків. Стратегічний маркетинг є першою стадією життєвих циклів об'єктів (соціально- економічних, виробничих, технічних, технологічних та інших систем) і першою загальною функцією менеджменту” [8].

Представники вітчизняної науки визначають стратегічний маркетинг, як постійний аналіз потреб, сегментування ринку та розробку концепцій конкурентноспроможних товарів, вибір ринків та стратегій розвитку фірми. Його завдання полягає в приведенні у відповідність вимог ринку та можливостей фірми, формуючи при цьому її конкурентні переваги [2].

Куденко Н.В. визначає стратегічний маркетинг в системі стратегічного менеджменту, враховуючи поняття “функціональна стратегія”: “.функціональна стратегія визначає напрям діяльності тієї чи іншої функціональної служби в межах ділової стратегії фірми. Оскільки служба маркетингу є складовою організаційної структури фірми, остільки стратегічний маркетингу важлива невіддільна частина стратегічного менеджменту фірми” [4].

Для доповнення цих наукових ідей варто, розглянути стратегічний маркетинг, як інтегровану функцію маркетингового менеджменту. Згадана функція не лише передує таким функціям управління, як планування, організація взаємодії, мотивація та контроль, але й наповнює їх комерційною суттю, постійно спрямовує в русло врахування нужд та потреб споживача.

Крім того, інтегрована функція маркетингового менеджменту -- стратегічний маркетинг - пронизує всі стратегічні рівні підприємства і на кожному з них відіграє своєрідну роль.

Забезпечується виконання концепцій за якими працює агропромислове підприємство на основі певних рівнів. В системи маркетингового менеджменту такими рівнями є: розробка перспективної і тактичної маркетингової політики підприємства (рис.1). Залежно від характеристик базової стратегії, кон'юнктури ринку, галузі підприємництва і стану чинників довкілля вибирають відповідну модель маркетингу-міксу, а також розробляють комплекс заходів для мотивації персоналу.

Рис. 1. Рівні системи маркетингового менеджменту підприємств
агропромислового комплексу

Джерело: розробка авторів.

Маркетингові заходи в рамках короткострокових, тактичних маркетингових рішень розробляються на етапі оперативного планування маркетингу. Враховуючи цілі тактичної поведінки підприємства агропромислового комплексу на ринку, розробляють маркетинг-мікс.

Проведені дослідження наукових підходів і характеристика структурних складових системи маркетингового менеджменту дають можливість виокремити комплекс інструментів, що забезпечуються виконанням управлінськими рішеннями в системі маркетингового менеджменту. Даний комплекс інструментів доречно диференціювати в залежності від напряму управлінських рішень, а саме: аналіз, вибір цільових ринків, розробка маркетингової стратегії, розробка ефективної товарної політики, комунікаційні процеси, управління каналами збуту, організація і здійснення контролінгової діяльності.Аналіз: а) концепції і елементів маркетингової інформаційної системи, стану організації маркетингової розвідки і бенчмаркинга, рівня підтримки маркетингових рішень, системи маркетингових досліджень; б) зовнішнього середовища маркетингу - чинників мікросередовища і макросередовища підприємства; в) споживчих ринків і поведінки покупців - дослідження моделі купівельної поведінки, чинників, що впливають на поведінку покупців і на процес прийняття ними рішення про покупку; г) ринків підприємницьких організацій і поведінки покупців-організацій ; д) конкурентів - виявлення конкурентів, встановлення їх числа і потенційних можливостей, визначення стратегій конкурентів і їх цілей, оцінка сильних і слабких сторін конкурентів, розробка моделі взаємодії з конкурентами, вибір стратегії орієнтації на покупців або на конкурентів.

Вибір цільових ринків: а) вимір і прогнозування ринкового попиту; б) виявлення ринкових сегментів і обґрунтування цільових ринків.

Розробка маркетингової стратегії: а) обґрунтування маркетингових стратегій диференціації і прогнозування маркетингової пропозиції; б) визначення значущості і вибір постачальників, виявлення потенційних конкурентних переваг, вибір комунікативних заходів позиціювання підприємства, вибір інструментів конкурентної диференціації; в) створення маркетингових стратегій для лідерів ринку, інноваторів, послідовників і володарів ніші; г) розробка стратегій для глобального ринку; оцінка глобального маркетингового зовнішнього середовища, рішення про вихід на зарубіжні ринки, ухвалення рішення про програму маркетингу і про організаційну структуру маркетингу; д) розробка цінових стратегій і програм: встановлення і адаптація цін, вибір рішення про реакцію на зміну цін.

Товарна політика:

а) генерація ідей, їх оцінка, розробка і перевірка концепції оновлення товару; б) розробка товару, організація ринкового тестування і процесу комерціалізації товару, вивчення процесу визнання товару покупцем; в) управління життєвим циклом товарів; г) управління асортиментом товарів; д) управління сервісним підприємництвом: класифікація існуючих і перспективних послуг, аналіз характеристик послуг, розробка маркетингової стратегії підприємства у сфері послуг, управління послугами, відповідними товару.

Вибір і управління каналами розподілу товарів агропромислового підприємства: а) вибір вирішення про структуру каналу; б) вибір рішення про управління каналами; в) аналіз динаміки маркетингового каналу; г) дослідження процесу взаємодії (співпраця, конфлікт, конкуренція) в системі каналів розподілу товарів; д) управління роздрібною і оптовою торгівлею, організація торгівельного персоналу.

Управління комунікативними процесами в системі маркетингового менеджменту: а) розробка стратегій комунікації і просування товарів, обґрунтування алгоритму ефективної комунікації; б) розробка ефективної системи взаємодії з партнерами, споживачами і конкурентами; в) розробка оптимальних рішень мультимедіа кампаній: затвердження цілей реклами, ухвалення рішення про рекламний бюджет, вибирання засобів реклами, оцінка ефективності реклами; г) розробка програм прямого маркетингу, оптимізація збуту і паблік рілейшнз.

Організація, здійснення, оцінка і контролінг маркетингових рішень і програм: а) організація компанії; б) організація маркетингу; в) оцінка ефективності маркетингових рішень; г) контроль і аудит маркетингової діяльності: контроль за виконанням річних планів, контроль прибутковості, контроль ефективності, стратегічний контроль, організація ревізій маркетингової діяльності.

Під час побудови системи маркетингового менеджменту агропромислове підприємство зустрічається з сукупністю ризиків, що супроводжує в сьогоденних ринкових умовах господарювання усі напрями діяльності.

Сутність категорії „ризик” обумовлюється його властивостями. По - перше це невизначеність: ризик виникає при умові альтернативного розвитку подій. По-друге, збиток: ризик існує, коли результат може призвести до збитку. По - третє, наявність аналізу розвитку ситуації: ризик передбачає якісну чи кількісну оцінку і розуміння можливостей негативних наслідків в майбутньому періоді. По - четверте: належність конкурентному суб'єкту: ризик виникає при практичній значимості очікуваній події.

Тому на нашу думку ризик - це характеристика результату, що має невизначений характер, при обов'язковій наявності несприятливих наслідків та кількісній оцінці цього результату.

Категорію „ маркетинговий ризик ” багато вчених трактують по - різному, узагальнивши ці трактування можна виділити три групи тлумачень:

1) широке тлумачення, яке ототожнює маркетингові ризики з ризиками виробничо-збутової діяльності;

2) вид ризику, що виникає в результаті маркетингової діяльності підприємств;

3) ризики, які вузько характеризують окремий напрям маркетингового управління, наприклад цінову, комунікаційну політику.

Що до сутності поняття „ризик маркетингового менеджменту” - це категорія, що відображає властивості маркетингової діяльності, які проявляються з об'єктивних чи суб'єктивних причин, має вимірний чи невимірний характер і може викликати зменшення запланованого прибутку.

Особливістю ризиків маркетингового менеджменту є те, що вони охоплюють увесь процес управління системою маркетингового менеджменту, але найбільш проявляються у сфері обігу в залежності від величини прибутку.

Враховуючи специфіку роботи підприємств агропромислового комплексу доречно запропонувати класифікацію ризиків маркетингового менеджменту за ознакою місце виникнення ризику” і поділити на внутрішні та зовнішні (рис.2).Зовнішні ризики - це ризики зовнішніх чинників маркетингового середовища:постачальників, конкурентів посередників, споживачів,

контактних аудиторій. Ці ризики хоча і носять об'єктивний характер, проте на них маркетинговим менеджер може впливати. До зовнішніх віднесено ризики, що пов'язані з чинниками мікро середовища і можуть викликати зменшення запланованого прибутку в процесі вирішення проблем оптимізації збуту агропромислових підприємств:

• ризики постачальників, це ризики, які пов'язані з порушенням умов постачання сировини і матеріалів;

• конкурентні ризики - ризики пов'язані з діями конкурентів;

• посередницькі ризики - ризики, пов'язані із змінами посередників, їх ефективності роботи та дотримання умов та термінів поставок;

• ризики споживання - ризики, що пов'язані із змінами попиту;

• ризики контактних аудиторій - ризики пов'язані з діями контактних аудиторій (фінансові структури, внутрішні контактні аудиторії).

Рис.2. Класифікація ризиків маркетингового менеджменту для
агропромислових підприємств

Джерело: власні узагальнення авторів.

Висновоки. На наш погляд управління ризиками маркетингового менеджменту агропромислових підприємств виступає тим ефективним механізмом, що забезпечить результативність самої системи маркетингового менеджменту агропромислового підприємств через виявлення, оцінку та нейтралізацію ризиків на усіх етапах.

Література

1.Багиев Г.Л. Маркетинг: / [Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн.]; Под общ.ред Г.Л. Багиевв. - 3-е изд. перераб. и доп. - Спб. : Питер, 2005. - 733 с.Дмитрук М.М., Устенко А . О .Стратегічний маркетинг в системі управління підприємством // VI Загальноукр. студ . конф. “ Розбудова держави: Духовність. Екологія .Економіка ”: Зб . Матеріалів / Відп . ред . Л.О. Расицька. -К.: Фонд ім. Т . Шевченка, 2000. - С . 193-195.

2.Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент / К.Л. Келлер, Ф. Котлер. - 12-е изд. - СПб.: Питер, 2008. - 816 с. - (Серия “Классический зарубежный учебник”).

3.Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч. посібник / Н.В. Куденко. - К. : КНЕУ, 2006. - 152 с.

4.Ламбен Ж. - Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с фр. / Ж.-Ж. Ламбен. - Спб.: Наука, 1996. - 589 с.

5.Маркетинговий менеджмент : навч. посіб. / за ред. Л.В. Балабанової. - 3-тє вид., перероб. і доп. - К : Знання, 2004. - 354 с

6.Найт Ф. Риск, неопределеность и прибыль / Ф.Найт. - М.: Дело, 2003.-360 с.

7.Фатхутдинов, Р. А. Стратегический маркетинг [Текст]: учебник / Р. А. Фатхутдинов. - СПб.: Питер, 2008. - 368 с.

8.Челенков А. Маркетинг в экономике открытых инноваций / А. Челенков, Т. Сонина // Маркетинг. - 2011. - № 5. - С. 3-24.

Размещено на Allbest.ru