Анализ привлекательности российского рынка вязаной одежды

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ПЕНЗЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра «Маркетинг, коммерция и сфера обслуживания»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине “Маркетинг”

на тему “Анализ привлекательности российского рынка вязаной одежды”

Выполнил студент:

Брагина Д. Ю.

Руководитель:

Шерстобитова Т.И.

2017

Содержание

Введение

Глава 1. Анализ макросреды рынка одежды

1.1 Анализ политико-правовой среды

1.2 Анализ экономической среды

1.3 Анализ социально-культурной среды

1.4 Анализ технологической среды

Глава 2. Анализ микросреды рынка одежды

2.1 Анализ потребителей

2.2 Анализ конкурентов

2.3 Анализ поставщиков

2.4 Анализ посредников и контактных аудиторий

Глава 3. Оценка привлекательности рынка одежды

3.1 Оценка объемов рынка

3.2 Анализ привлекательности рынка

Заключение

Список литературы



Введение

Актуальность выбранной темы объясняется тем, что одежда является необходимым предметом повседневной жизни людей. Особое внимание уделено отрасли вязаных изделий, так как внимание потребителей все больше привлекает натуральное качество и удобство вещей.

Миссия ООО «Cardigan» - производство качественной и удобной вязаной одежды любого размерного ряда по доступным ценам. Основная цель предприятия заключается в извлечении максимальной прибыли и завоевания лидерства на рынке вязаных изделий путем производства высококачественной продукции.

В настоящее время на рынке одежды в Пензе нет предприятий, специализирующихся конкретно на производстве вязаных изделий. Однако в любом магазине одежды можно увидеть небольшой выбор вязаной одежды, которая пользуется большим спросом.

Вязаная одежда  - это актуальная тенденция в современной моде, которая никогда не потеряет своей популярности среди ценителей комфорта.

По уровню конкурентоспособности компания ориентируется на известную стабильность положения на рынке за счет хорошего товара, удачно выбранного сегмента рынка.

Одежда, производимая предприятием, относится к категории товаров предварительного спроса.

Рынок вязаных вещей находится на стадии зрелости. Такой бренд, как вязаные вещи, по мнению дизайнеров, постоянно будет в моде. Со временем вязаные предметы гардероба видоизменяются незначительно - только лишь манера изготовления и маловажные детали.

Цель курсовой работы - разработка рекомендаций для компании «Cardigan» по выходу на российский рынок вязаной одежды на основе оценки его привлекательности.

Задачи курсовой работы:

1. Анализ макросреды рынка вязаной одежды: политико-правовой, экономической, социально-культурной, технологической среды.

2. Анализ микросреды рынка вязаной одежды: потребителей, конкурентов, поставщиков, посредников и контактных аудиторий.

3. Оценка привлекательности рынка вязаной одежды: оценка объема рынка и анализ его привлекательности.

Объект исследования - российский рынок одежды. Предметом исследования является деятельность предприятия по производству одежды на данном рынке.



Глава 1. Анализ макросреды рынка одежды

По данным января - сентября 2015 года розничный оборот одежды в Российской Федерации составил 1193 млрд. рублей или 20,13 млрд. долларов, то есть 6% товарооборота (за аналогичный период 2014 года - 6,2%). По сравнению с соответствующим периодом прошлого года оборот одежды в РФ увеличился на 3% в рублевом эквиваленте, но, принимая во внимание изменение курса доллара, розничный оборот одежды в РФ за период январь-сентябрь 2015 года стал на 38% ниже по сравнению с 2014 годом.

Продолжает снижаться и объем экспорта европейской модной одежды в Россию. Импортная продукция в России занимает более 80% от оборота всего рынка одежды, обуви и аксессуаров (данные Fashion Consulting Group). В 2015 году экспорт одежды из ЕС в Россию уже упал на 29%.

Однако уменьшение импорта одежды в Россию не стало способствовать увеличению роста произведенной одежды. Количество произведенной одежды в 2015 году снизилось на 3% по сравнению с аналогичным периодом (январь-сентябрь) 2014 года. В структуре российского производства одежды в денежном выражении за период январь - сентябрь 2015 года 40% приходится на Центральный федеральный округ, 19% - на Северо-западный федеральный округ и 18% производится в Приволжском федеральном округе. В производстве одежды наблюдается сокращение, в связи с отказом все большего числа россиян от покупки товаров «не первой необходимости».

В целом за январь-октябрь 2015 года объемы производства одежды в России сократились в годовом исчислении на 22,6%. Отчёт Минэкономразвития говорит о том, что «падение данного производства практически на четверть объема, произведенного за соответствующий период 2014 года, обусловлен тем фактором, что одежда, относящаяся к среднеценовой категории, практически вся шьется из импортных тканей, стоимость которых значительно возросла из-за роста курса доллара». Особое беспокойство Минэкономразвития вызывает сокращение производства хлопчатобумажных, льняных и шерстяных тканей, в отчете говорится даже об «опасении за невосполнимость прежнего уровня производства». При этом особо подчеркивается полная зависимость российской текстильной промышленности от импортного хлопка, закупки которого за первые девять месяцев 2015 года из-за роста цен сократились почти на треть. [6]

Макросреда одежного ритейла представляет собой широкое пространство для изучения составляющих ее факторов. Отечественный производитель одежды в равной степени зависит от законодательной основы деятельности, объемов импорта и экспорта, денежно-кредитной политики государства, уровня инфляции, покупательной способности населения и инноваций в научно-технической среде. Рассмотрим четыре группы факторов макросреды отечественного рынка одежды подробнее.

1.1 Анализ политико-правовой среды

Стабильность политико-правовой обстановки, разные факторы законодательного и государственного характера оказывают значительное влияние на уровень развития отрасли. В первую очередь деятельность производителя одежды регулируется нормативно-правовой базой государства.

В государственном стандарте РФ «Услуги по ремонту и пошиву швейных изделий» представлена классификация услуг по ремонту и пошиву швейных изделий, общие технические требования, требования безопасности, правила приемки, методы контроля, хранение и транспортирование. Стандарт регламентирует требования, предъявляемые к обслуживанию потребителей в процессе исполнения заказа, обеспечивающие безопасность обслуживания и сохранность имущества потребителей. [1]

Закон РФ от 07.02.1992 N 2300-1 (ред. от 03.07.2016) "О защите прав потребителей" регулирует отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, исполнителями, импортерами, продавцами при продаже товаров (выполнении работ, оказании услуг), устанавливает права потребителей на приобретение товаров (работ, услуг) надлежащего качества и безопасных для жизни, здоровья, имущества потребителей и окружающей среды, получение информации о товарах (работах, услугах) и об их изготовителях (исполнителях, продавцах), просвещение, государственную и общественную защиту их интересов, а также определяет механизм реализации этих прав. [2]

Целями федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 05.12.2016) "О рекламе" являются развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, создание благоприятных условий для производства и распространения социальной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы. [3]

Таким образом, деятельность в области производства одежды регулируется множеством законов и стандартов, которые оказывают непосредственное влияние на развитие отрасли в стране.

1.2 Анализ экономической среды

Денежно-кредитная политика представляет собой часть государственной экономической политики, направленной на повышение благосостояния российских граждан. Банк России реализует денежно-кредитную политику в рамках режима таргетирования инфляции, и его приоритетом является обеспечение ценовой стабильности, то есть достижение стабильно низкой инфляции. С учетом структурных особенностей российской экономики установлена цель по снижению инфляции до 4% в 2017 году и сохранению ее вблизи данного уровня в среднесрочной перспективе. [7]

Ситуацию на потребительском рынке, то есть в сфере продажи товаров повседневного спроса, продуктов питания, бытовых услуг, будет определять поведение самих россиян. В условиях инфляции и сокращения реальных доходов у многих сложилась привычка экономить.

В 2017 году положение меняется: рост цен остановился из-за низкого платежеспособного спроса. Но деньги у населения все же есть, поэтому в новых условиях россияне должны будут выбрать другой вариант поведения, считают эксперты. [8]

ЦБ прогнозирует, что после падения в 2015-2016-м российская экономика вырастет на 5,5-6,3% в 2017 году. Но в целом экономическая картина может заметно отличаться от того, что прогнозирует Банк России. Вместо падения на 3,5-4% в 2015 году, на 1% в 2016-м и роста на 5,5-6,3% в 2017 году динамика скорее будет такой: падение почти на 5% в 2015 году, на 2% в 2016-м и нулевой рост в 2017 году. [9]

Инфляция в нынешнем году составит 7,2%, в 2017 и 2018 годах ожидается замедление роста цен на 5,9 и 5% соответственно.

После двух лет рецессии экономика вернется к росту в 2017 году, поскольку рост реальной зарплаты подстегнет потребление в частном секторе, а снижение процентных ставок поддержит инвестиции. [10]

В феврале 2017 года уровень инфляции в России составил 0,22%, что на 0,40 меньше, чем в январе 2017 года и на 0,41 меньше, чем в феврале 2016 года. Вместе с этим, инфляция с начала 2017 года составила 0,84%, а в годовом исчислении - 4,59%.

Национальное рейтинговое агентство в декабре опубликовало оптимистичный прогноз: экономика России в будущем году вырастет на 1%, реальные доходы населения увеличатся на 2,5%, а инфляция составит 6%. [11]

За последние два года покупательская способность населения упала во всех категориях товаров. Прежде всего, люди отказались от вещей не первой необходимости. Более половины всех трат в среднестатистической российской семье сейчас приходится на покупку продуктов питания. Сильнее всех пострадали работники бюджетного сектора: покупательная способность их зарплат упала сильнее, чем в среднем по стране.

Экономический кризис заставил россиян резко сократить расходы на одежду. В 2015 году, по данным экспертов, рынок одежды, обуви и аксессуаров упал в натуральном выражении сразу на 33%. Больше всего при этом пострадал самый массовый средний ценовой сегмент, просев почти в 1,5 раза. В этих условиях торговые сети модной одежды выбирают принципиально разные стратегии. Большинство российских брендов повышают цены, сокращают продажи и количество магазинов. Многие иностранные компании, наоборот, пользуются ситуацией и, порой даже снижая цены, пытаются захватить новые места на рынке.

Рис. 1. Доля ценовых сегментов в обороте розничной торговли одеждой

По данным FCG, иностранные бренды в кризис ощущают себя гораздо лучше отечественных. В 2015 году большинство международных сетей показали положительную динамику развития торговых сетей в России, тогда как у большинства российских брендов отрицательная динамика. [12]

По данным Федеральной таможенной службы официальный объем импорта одежды в РФ за первое полугодие 2016 года составил около 2,3 млрд. долларов, что на 2,5% меньше по сравнению с 1 полугодием 2015 года.

Рис. 2. Соотношение одежды российских производителей и импортируемой

По данным Госкомстата РФ за январь - сентябрь 2016 года розничный оборот одежды в Российской федерации составил 1,1 трлн. рублей или 16,84 млрд. долларов (по средневзвешенному курсу доллара за январь-сентябрь 2016 года по данным ЦБ РФ). Таким образом, за период январь-сентябрь 2106 года доля розничного товарооборота одежды в общей структуре розничного товарооборота РФ составила 3,8% (за соответствующий период 2015 года - 6,1%).

Рис. 3. Соотношение розничного оборота одежды по федеральным округам РФ в январе-сентябре 2016 года, %



По сравнению с соответствующим периодом 2015 года оборот одежды в РФ увеличился на 1,9% в рублевом эквиваленте, но если учитывать изменение курса доллара, то в долларовом эквиваленте розничный оборот одежды в РФ по итогам января-сентября 2016 года на 9% ниже по сравнению с соответствующим периодом 2015 года.

По данным Госкомстата России в январе-сентябре 2016 года в России произведено одежды на сумму около 92,3 млрд. рублей, что на 1% в рублевом эквиваленте меньше по сравнению с аналогичным периодом 2015 года. [13]

Рис. 4. Структура производства одежды по федеральным округам РФ в январе-сентябре 2016 года, %

В структуре российского производства одежды в денежном выражении за период январь - сентябрь 2016 года 47% приходится на Центральный федеральный округ, 16% - на Южный федеральный округ и 16% производится в Приволжском федеральном округе.

1.3 Анализ социально-культурной среды

Изучение рынка одежного ритейла показало: продажи и женской, и мужской, и детской одежды резко упали к 2015 году, но уже успели ощутимо подняться в 2016-ом. Рост объема рынка детской одежды и обуви лидирует -- все благодаря увеличению рождаемости и повышению внимания к детскому и подростковому гардеробу. В 2016 женщины настроены гораздо позитивнее, чем еще год назад: испуг от сокрушительного падения рубля постепенно сходит на нет, и интенсивность покупок уверенно ползет вверх. Большинство мужчин все еще экономят на покупке одежды и обуви, что, конечно, не способствует росту мужского сегмента рынка -- он остается позади всех.

Определены такие потребительские тренды, как:

- рационализация покупателя (стремление экономить, приоритет цены над внешним видом и комфортом, падение престижа известных брендов и интереса к модным трендам);

- гонка за акциями и распродажами («охота» за скидками, восприятие дороговизны как должного, несмотря на логичное предпочтение покупок по специальным предложениям товарам с высокой ценой);

- усиление роли интернета как канала продаж одежды (покупки в интернете оптимизируют поиск одежды, помогают найти интересную вещь, сэкономить деньги и время). [14]

Сокращение покупательской способности и, как следствие,  падение трафика и продаж в магазинах, отсутствие денег у крупных игроков рынка в связи с ужесточением банковской политики в области розничной торговли, проблемы с импортозамещением -  с этими трудностями столкнулось большинство участников fashion-индустрии.

Как показало масштабное исследование, проведенное аналитиками РБК, рынок одежного ритейла упал на 10%, обувного - на 13%. Около 30 международных ритейлеров в 2015 году ушли с российского рынка и лишь 10 зарубежных компаний пришли на рынок.

Причина обвала продаж - девальвация рубля, из-за чего произошел стремительный рост цен на одежду (на 12%) и обувь (на 15%), и одновременное снижение доходов населения (на 4%).

Ассортимент нескольких дизайнеров объединяется в общий магазин в торговом центре, тем самым привлекая их суммарную целевую аудиторию, которая доверяет дизайнерам как лидерам мнений и хотела бы покупать одежду у человека, а не корпорации. Торговые центры, в свою очередь, идут навстречу, так как заинтересованы в уникальных арендодателях.

И в масс-маркет, и в среднем, и в премиум-сегментах игроки стараются переводить хотя бы часть производства в Россию и вкладываться в оборудование. Общая проблема для всех участников рынка - дефицит квалифицированного персонала, поэтому повышение компетенции сотрудников входит в число приоритетов. [15]

Статистика показывает, что в разных российских городах цены на одежду, в среднем, повысились за 2015 год на 23%. Данные Росстата указывают на то, что доходы жителей нашей страны с октября 2015 года снизились на 5,5%, и успели сравняться с аналогичным периодом 2014 года. Зарплата россиян при этом упала почти на 11%. Именно поэтому многие стали ограничивать себя в приобретении некоторых категорий товаров не первой необходимости, включая и одежду. Только 1,5% жителей России ответили, что не почувствовали кризис и ни в чем себя не ограничивают.

Рис. 5. Динамика показателя, оценивающего степень финансовых затруднений семьи при покупке товаров и услуг (субъективная оценка бедности) по данным ВЦИОМ за 2012-2016 годы

Национальное агентство финансовых исследований проводило опрос в ноябре 2015 года, который показал, что вторая статья существенного сохранения расходов после отдыха, это экономия на одежде. Почти 40% россиян ограничили покупку взрослой и детской одежды.

Согласно исследованию НИУ ВШЭ, россияне слабо ориентируются в отечественных брендах. Участникам опроса предлагалось упомянуть несколько брендов одежды, которые они используют наиболее часто. При этом респонденты нередко отказывались отвечать на вопрос об отечественных брендах, отмечая, что либо не покупают их, либо не знают о них. Показательно, что количество упоминаний зарубежных брендов в 7,5 раза превысило количество упоминаний отечественных. Среди зарубежных наиболее популярными оказались Zara, H&M и Nike, а среди отечественных - ТВОЕ, Кira Plastinina и Incity. [12]

Некоторые компании отложили открытие своих магазинов в России до лучших времен, посчитав ситуацию в экономике нашей страны недостаточно стабильной. Снижение доходов населения и высокая волатильность рубля не увеличивают привлекательность РФ в глазах европейских игроков fashion-индустрии. Многие покупатели отметили внушительный рост цен на одежду и обувь иностранных торговых марок.

Во-первых, многие иностранные компании, понимая сложившуюся ситуацию, не хотят терять российских потребителей. Они предлагают особые условия для приобретения их продукции, внушительные скидки в самом конце сезонов и т.д. К примеру, многие иностранные магазины снижают цену доставки на свои товары или делают ее бесплатной. Часто проводятся акции по типу «1+1=3» и т.д.

Во-вторых, все больше набирает обороты онлайн торговля. Россияне продолжают приобретать одежду и косметику иностранных брендов непосредственно на официальных сайтах изготовителей. [16]

В целом можно отметить довольно нестабильное положение российского рынка одежды, которое все же не лишено перспектив.



1.4 Анализ технологической среды

Научно-технический прогресс обусловливает появление новых технологий на предприятиях и новых изделий на рынках. И то, и другое существенно меняет жизнь людей. Предприятия в связи с этим должны постоянно следить за динамикой в научно-технической среде, чтобы не упустить из виду возможности создания нового продукта и связанного с ним маркетингового успеха на рынке.

Целью государственной программы Российской Федерации "Развитие науки и технологий" на 2013-2020 годы является формирование конкурентоспособного и эффективно функционирующего сектора исследований и разработок и обеспечение его ведущей роли в процессах технологической модернизации российской экономики. Общий объем бюджетных ассигнований федерального бюджета на 2017 год 2-го этапа реализации программы составляет 186770445,5 тыс. рублей. [17]

Центральный научно-исследовательский институт швейной промышленности представляет широкий спектр информации о моделировании и конструировании, разработке лекал, пошиве одежды, технологии швейных изделий, контроле качества на производстве, разработке тканей и материалов, исследованиях и испытаниях материалов, стандартизации и т.д. [18]

При производстве в России крупным российским брендам приходится решать сразу две задачи: удерживать невысокие цены, то есть максимально экономить на издержках, но при этом обеспечивать качество, сопоставимое с массовыми и недорогими европейскими брендами, такими как H&M, New Yorker. Под качеством понимается состав сырья, качество пошива, посадка, качество фурнитуры, дизайн. Современный покупатель имеет возможность сравнивать самые различные предложения. При производстве в России это пока удается только небольшому количеству брендов. В качестве успешных примеров можно привести сети ТВОЕ, Gloria Jeans, Glance.

Эффективное швейное производство должно иметь собственную базу качественных тканей, технологии по отработке и внедрению новых образцов, высокую скорость исполнения партий, высокую производительность труда, эффективную систему контроля качества. Но основная часть крупных российских брендов, которые стремятся удержать низкие цены и не потерять качество, не могут найти такие площадки для крупнотиражного производства. [12]

В банковской системе остановился спад. Ожидается снижение процентных ставок по кредитам, особенно для бизнеса. В экономике наблюдается медленный рост. Ключевая ставка Банка России сохранена на 10,00%. Растет уровень безработицы. Большинство международных сетей показали положительную динамику развития торговых сетей в России, тогда как у большинства российских брендов отрицательная динамика.

Рациональный покупатель следит за акциями и распродажами, возрастает количество покупок в Интернете. Рынок одежного ритейла упал на 10%. Девальвация рубля привела к стремительному росту цен на одежду и одновременное снижение доходов населения. Наблюдается дефицит квалифицированного персонала. Вторая статья существенного сохранения расходов после отдыха - это экономия на одежде.

Таблица 1 - PEST-анализ. Возможности и угрозы для рынка одежды

Среда	Возможности	Угрозы
Политико-правовая	Государственные программы поддержки малого предпринимательства, дающие возможность получения дополнительного финансирования производственной деятельности предприятия Небольшая доля присутствия на рынке отечественных производителей вязаных вещей Государственное влияние в отрасли и регулирование конкуренции путем лицензирования	Изменение правил налогообложения в направлении повышения налоговых ставок, увеличивающее финансовую нагрузку на деятельность организации Большая доля присутствия на рынке иностранных продавцов вязаных изделий Рост внешних издержек предприятия из-за постоянного повышения цен
Экономическая	Таможенные пошлины для импортеров пряжи, нитей, вязальных машин, снижающие конкуренцию иностранных производителей Высокий потенциал рынка вязаной одежды, обеспечивающий возможность расширения производства на предприятии Рост доступности кредитования (низкая банковская процентная ставка), создающая возможность наращивания производственного потенциала предприятия Повышение уровня располагаемых доходов населения	Ежегодный рост уровня инфляции, ограничивающий развитие предприятия Экономическая нестабильность в странах ЕС, способных вызвать новую волну экономического кризиса Низкая инвестиционная привлекательность региона, создающая проблемы для привлечения инвесторов Нестабильность курса основных валют
Социально-культурная	Наличие высококвалифицированного персонала на рынке труда Увеличение магазинов одежды, желающих приобретать вязаные изделия Повышение интереса потребителей к приобретению вязаной одежды	Ужесточение законодательных требований к качеству продукции и уровню сервиса Изменение структуры доходов и расходов потребителей в сторону уменьшения доходов Изменение потребительского спроса на вязаную одежду в негативную сторону
Технологическая	Появление новых видов сырья и материалов, способствующих расширению ассортимента производимой продукции Появление нового высокотехнологичного оборудования в области производства одежды, способствующее повышению производительности труда и качества продукции Быстрая адаптация новых технологий на производстве	Появление товаров-аналогов с большим количеством потребительских свойств, способствующее снижению привлекательности товара для потребителей Радикальное изменение стандартов качества Низкая скорость разработок новых технологий для производства

Российским производителям приходится удерживать невысокие цены посредством максимальной экономии на издержках, но при этом обеспечивать качество, сопоставимое с массовыми и недорогими европейскими брендами.

Обобщим анализ факторов макросреды рынка одежды в таблице 1.

Таким образом, перспективы для развития сферы отечественного одежного ритейла не самые благоприятные. Снижается импорт европейской модной одежды в Россию, что способствует повышению уровня собственного производства, хотя российская текстильная промышленность по-прежнему находится в сильной зависимости от иностранных поставщиков материалов.



Глава 2. Анализ микросреды рынка одежды

2.1 Анализ потребителей

Численную структуру рынка можно охарактеризовать как массовый рынок, насчитывающий миллионы покупателей. Учитывая этот фактор, целесообразно специализировать наше предприятие на выпуске вязаной одежды для заинтересованного сегмента.

Проведем опрос потребителей с целью выявить преобладающий пол покупателей, возраст, семейное и социальное положение, способ и место покупки, количество вязаных вещей в гардеробе, предпочтительный сезон для покупки, принцип процесса, отношение к новинкам, рекламе и социальным сетям. экономический конкурент поставщик привлекательность

Представим результаты анкетирования в таблице 2.

Таблица 2 - Результаты анкетирования потребителей

№	Вопрос	Ответ (количество респондентов)
1.	Пол	М (8) Ж (12)
2.	Возраст	18-25 (13) 26-35 (3) 36-45 (2) 46-55 (1) старше 55 (1)
3.	Семейное положение	замужем/женат (4) не замужем/холост (16)
4.	Социальное положение	рабочий (8) служащий (0) предприниматель (0) учащийся (12) домохозяйка (0) пенсионер (1) другое (0)
5.	Как осуществляете покупку одежды?	оффлайн (14) онлайн (6)
6.	Где Вы чаще всего совершаете покупку одежды?	торговый центр (9) специализированный магазин (4) рынок (3) Интернет-магазин (3) другое (1)
7.	Много ли в Вашем гардеробе вязаных вещей?	1-2 вещи (1) 3-5 вещей (13) 6-10 вещей (4) более 10 вещей (1) ни одной (1)
8.	В какое время года предпочитаете покупать вязаные изделия?	зима (7) весна (4) лето (1) осень (8)
9.	Вязаные вещи какого типа преобладают в Вашем гардеробе?	верхняя одежда (6) нижняя одежда (12) одежда для дома (2)
10.	Принцип покупки	покупаю быстро и импульсивно то, что понравится (3) покупаю быстро и импульсивно, т.к. четко знаю, что хочу (10) вдумчиво выбираю и ищу подходящий в данный момент вариант (7)
11.	Отношение к новинкам	покупаю один и тот же привычный продукт (12) люблю экспериментировать и покупать новые продукты (8)
12.	Обращаете ли Вы внимание на рекламу продукта?	да (14) нет (6)
13.	Какими соц. сетями Вы пользуетесь?	Вконтакте (16) Facebook (2) Одноклассники (1) другие соц. сети (1)

Охарактеризуем профиль потребителя нашей продукции на основе результатов опроса.

Роль потребителя - покупатель ценности, сравнивающий множество предложений в процессе приобретения изделия. В возрастной структуре преобладает свободная молодёжь. Больше всего заинтересованы в покупке рабочие и учащиеся. В основном покупки осуществляются оффлайн, но онлайн-покупатели тоже есть, что оправдывает создание Интернет-магазина (некоторые опрошенные уже приобретают одежду онлайн). Разумно будет открыть точку продаж в торговом центре, в котором еще нет специализированного магазина вязаной одежды, где наблюдается большая проходимость потенциальных клиентов и посещаемость.

Вязаные вещи пользуются спросом, особенно в холодное время года, в это время следует увеличивать объемы производства и продаж, проводить акции и устанавливать скидки. Преобладающее большинство опрошенных совершает покупки вдумчиво, что говорит о необходимости высокой квалификации персонала для консультации покупателей и доступной информации о составе и качестве изделий. Потенциальный покупатель - активный человек, которого можно привлечь рекламой, особенно в социальных сетях (преимущественно Вконтакте, где можно создать группу нашей компании).

1. Задачи и проблемы потребителя (по убыванию важности):

1.1. Функциональные задачи потребителя: утепляться в холодное время года с помощью теплой вязаной одежды. Проблемы: вещь не сохраняет тепло, ощущается дискомфорт при носке.

1.2. Социальные задачи: хорошо одеваться и выглядеть, соответствовать модным тенденциям. Проблемы: несоответствие требованиям современной моды.

1.3. Личностные/эмоциональные задачи: в удобной одежде человек чувствует себя комфортно, натуральные материалы не приносят дискомфорта при носке. Проблемы: дискомфорт из-за некачественного материала или неподходящего размера вещи.

2. Выгоды потребителя (по убыванию важности):

2.1. Необходимая выгода: при покупке вязаной вещи потребитель рассчитывает на относительно долгий срок носки, мягкость материала, сохранение вещью тепла.

2.2. Ожидаемая выгода: удобная и стильная вещь.

Желательная выгода: универсальность фасона и цвета, возможность сочетания вещи со многими другими изделиями.

2.3 Неожиданная выгода: вещи-трансформеры (платье-джемпер).

Выберем параметры сегментирования, обеспечивающее наилучшее представление о рынке вязаной одежды, и составим группы потребителей:

- приемлемая цена изделия (до 1000 р., 1000-5000 р., более 5000 р.);

- возраст (до 18 лет, 18-40 лет, 40+ лет);

- значение натуральных материалов (совсем неважно, важно, очень важно);

- совершение покупки (в точке продаж, у производителя, онлайн).

Расположим два параметра и соответствующие им группы на двухмерной матрице в таблице 3.

Таблица 3 - Матрица параметров сегментирования

Приемлемая цена изделия Возраст	до 1000 р.	1000-5000 р.	более 5000 р.
до 18	7	3	9
18-40 лет	5	1	4
40+ лет	6	2	8

Целевым сегментом является группа потребителей возраста 18-40 лет, приобретающих одежду в ценовой категории 1000-5000 р. Самым экономически невыгодным сегментом является группа потребителей до 18 лет, редко покупающая одежду за более чем 5000 р.

Инициатором покупки является конкретный потребитель, он же принимает решение о покупке, планирует расходы, ищет информацию о необходимом товаре и точках продажи. На принятие решения о покупке может влиять соотношение цены и качества одежды, модные тенденции, советы близких и друзей.



2.2 Анализ конкурентов

На рынке сложилась ситуация чистой конкуренции: присутствует большое число покупателей и продавцов, не обладающих достаточной силой, чтобы повлиять на цены; недифференцированные, полностью взаимозаменяемые товары, которые продаются по ценам, определяемым соотношением между спросом и предложением (товары схожи, много товаров-заменителей); полное отсутствие рыночной силы. На уровень и степень чистой конкуренции влияют взаимосвязанные факторы: требования к качеству, степень переработки сырья, транспортный фактор.

В отрасли производства одежды функционирует 13 крупных компаний. При этом рыночные доли трех самых крупных фирм равны 22%, двух последующих, соответственно, по 13% и оставшиеся фирмы - по 1%. Рассчитаем индекс Херфиндаля-Хиршмана:

HHI = 3 х 222 + 2 х 132 + 8 х 12 = 3 х 484 + 2 х 169 + 8 = 1798

Вывод: рынок с сильным уровнем концентрации, приемлемые барьеры входа на рынок.

Прямыми конкурентами в нашем бизнесе являются рукодельницы-частники, такие как, например, вязаная авторская одежда Людмилы Елагиной Rodels. Косвенные конкуренты - компании-владельцы крупных сетей магазинов одежды (Inditex - Zara, Massimo Dutti, Pull & Bear, Uterqьe, Stradivarius, Bershka; Melon Fashion Group - SPRINGFIELD, LOVE REPUBLIC, ZARINA, befree, women'secret). К товарным конкурентам относятся компании, производящие детскую вязаную одежду. Неявные конкуренты предлагают нашим потребителям обувь и аксессуары. Претендентами на лидерство являются крупные объединения брендов, а последователями - частные ателье.

Проанализируем и сравним основные конкурирующие на рынке компании и их товары с целью выявления конкурентоспособных позиций. Представим анализ и сравнительную оценку в таблице 4.

Таблица 4 - Сетка оценки конкурентоспособности

	Оценка конкурентных позиций, в баллах (m)	Вес критерия (j)
Факторы, i	Rodels	Inditex	Cardigan
МАРКЕТИНГОВЫЕ КРИТЕРИИ
Позиция на рынке
доля рынка относительная доля рынка и ее динамика	3*9=27 1*6=6	22*9=198 20*6=120	7*9=63 5*6=30	9 6
Мощность марки
известность опыт работы компании на рынке сила позиционирования	1*10=10 20*8=160 10*7=70	50*10=500 40*8=320 45*7=315	10*10=100 5*8=40 30*7=210	10 8 7
Мощность комплекса маркетинга
товарно-ассортиментная политика ценовая политика политика распределения политика продвижения	20*6=120 20*7=140 10*5=50 5*7=35	90*6=540 80*7=560 60*5=300 70*7=490	40*6=240 50*7=350 40*5=200 50*7=350	6 7 5 7
Факторы, значимые для потребителей при выборе
цена качество удобство модные тенденции	10*10=100 10*10=100 5*8=40 5*7=35	90*10=900 80*10=800 60*8=480 70*7=490	50*10=500 80*10=800 70*8=560 50*7=350	10 10 8 7
Оценка конкурентных позиций	? m х j	?=10
	893 6013 3793

Сильнейшую позицию на рынке одежды занимает компания-владелец крупных сетей магазинов Inditex. Низкое суммарное значение показателей имеет магазин авторской одежды Людмилы Елагиной «Rodels». Промежуточное положение со средней суммой показателей занимает наша компания «Cardigan», что свидетельствует о степени ее конкурентоспособности.



2.3 Анализ поставщиков

Представим анализ поставщиков в таблице 5.

Таблица 5 - Анализ обеспеченности ресурсами компании «Cardigan»

Ресурсы	Обеспечен-ность ресурсами	Доступ-ность	Соответствие продукции требованиям компании	Зависимость от поставщика (возможность переключения на другого поставщика)	У б., max= 20 б
Трудовые	3	4	4	4	15
Финансовые	2	2	1	3	8
Материальные: сырье, комплектующие, полуфабрикаты	3	3	5	2	13
Технологические	4	3	4	1	16
Информационные	5	4	5	5	19

Компания лучше всего обеспечена информационными ресурсами, практически не зависит от поставщика. Технологии тоже на высоком уровне, но сильно зависят от стабильного сотрудничества с поставщиком - вязальные машины высших классов производит только несколько фирм. Компания обеспечена квалифицированным персоналом. Качество материалов высокое - обеспечивается конкурентное преимущество. Больше всего компания зависит от финансовых ресурсов, так как собственный капитал невелик и требуется привлечение заемных средств и инвестиций.

2.4 Анализ посредников и контактных аудиторий

Для успешного развития своей деятельности нашей компании необходимо привлекать посредников - фирм, помогающих предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди клиентуры.

Проанализируем влияние посредников на деятельность организации в таблице 6.

Таблица 6 - Анализ посредников

Вид посредника	Количес-тво, название	Выполня-емые посред-нические функции	Важность для компании (от 0 до 5 б)	Характеристика посредников фирм (от 1 до 5 б для каждой характеристики)	Позиции компании в отноше-нии посред-ников 4 х(5+6+7)
				Качество выполня-емых функций	известность	цена услуг
1	2	3	4	5	6	7	8
1 Торговые посредники:
- оптовики, всего в т.ч.	«Оптовый центр одежды»	Сбыт, распрост-ранение одежды по точкам продаж	5	4	2	4	5х(4+2+4)=50
- розничная торговля, всего в т.ч.	Магазины «Тамбов-чанка», «Волшеб-ный клубок», «Пелагея»	Продажа одежды небольшим количест-вом, поштучно для личного пользова-ния	5	4	4	3	5х(4+4+3)=55
2 Специалисты по товаро-движению
- транспорт, в т.ч.	ООО «Объеди-ненная транс-портная компа-ния»	Организа-ция грузопере-возок по России	4	4	3	4	4х(4+3+4)=44
- склады, хранилища	ООО «Пензен-ский регио-нальный логисти-ческий центр»	Складское хранение и автогрузо-перевозки	4	5	3	3	4х(5+3+3)=44
3 Кредитно-финансовые учреждения
- банки	ПАО Банк «Кузнец-кий»	Выдача кредитов для малого и среднего бизнеса	3	3	5	3	3х(3+5+3)=33
- страховая компания и т.д.	ПАО СК «Росгос-страх»	Корпора-тивное cтрахова-ние	2	4	5	5	2х(4+5+5)=28
4 Маркетин-говые посредники	МА «Marke-ting Revolu-tion», агентство маркетинговых исследований «№1»	Маркетин-говые исследова-ния, опросы потребите-лей, реклама, продвиже-ние продукции	2	4	3	4	2х(4+3+4)=22

В большей степени на деятельность компании влияют торговые посредники: розничные торговцы (55) и оптовики (50), закупающие нашу одежду. Компания равноценно зависит от услуг специалистов по товародвижению (транспортные (44) и складские услуги (44)). Кредитно-финансовые учреждения оказывают на предприятие среднее влияние: банк (33), страховая компания (28). В меньшей степени на организацию влияют маркетинговые агентства (22).

Проанализируем деятельность контактных аудиторий - групп, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывают влияние на его способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям предприятия.

Анализ контактных аудиторий представлен в таблице 7.

Таблица 7 - Анализ контактных аудиторий

Типы контактных аудиторий (КА)	Представители контактных аудиторий	Степень воздействия (-2,-1,0,+1,+2)	Известность (от 1 до 5 б)	Отноше-ния с компанией (от 1 до 5 б)	Оценка влияния КА на компа-нию 3х(4+5)
1	2	3	4	5	6
Средства массовой информации	Новостной портал «СМИ58», «Пензенская правда», журнал «Business club в Пензе»	-1	2	1	3х(2+1)=6
Общественные организации и группы, формирующие мнение	«Ассоциация прав потребителей Пензенской области», «Пензенский городской союз потребителей», «Торговое единство»	+1	4	3	1х(4+3)=7
Органы государствен-ной власти и управления	Роспотреб-надзор, Министерство экономики Пензенской области, Инспекция ФНС	+1	5	4	1х(5+4)=9
Местные и внутренние контактные аудитории	Персонал компании, посетители близлежащих магазинов	+2	1	4	2х(1+4)=10

Меньше всего на компанию влияют СМИ (6). Общественные организации и группы, формирующие мнение, оказывают среднее влияние на предприятие (7). Органы государственной власти и управления (9) оказывают сильное влияние. Местные и внутренние контактные аудитории непосредственно влияют на компанию (10).

В целом, состояние микросреды компании относительно стабильное и оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Массовый рынок одежды, насчитывающий миллионы покупателей, ориентирует наше предприятие на выпуск вязаной одежды для заинтересованного сегмента.

Ситуация чистой конкуренции обеспечивает приемлемые барьеры для входа на рынок. «Cardigan» имеет промежуточную степень конкурентоспособности между большими компаниями и авторскими ателье. Риском может стать потенциальная возможность выпуска крупными брендами линий вязаной одежды. Анализ сильных и слабых сторон своих и конкурентов позволяет фирме оценивать и постоянно укреплять свой производственный и маркетинговый потенциал, цели, действующую и перспективную стратегию предпринимательства.

Компания лучше всего обеспечена информационными ресурсами и более всего зависит от финансовых. В большей степени на деятельность компании влияют торговые посредники, в меньшей - маркетинговые агентства. Также предприятие поддерживает устойчивые связи с местными и внутренними сообществами и практически не зависит от мнения СМИ.



Глава 3. Оценка привлекательности рынка одежды

3.1 Оценка объемов рынка

Объемы рынка отражает показатель емкости рынка, который измеряется:

- в натуральном выражении: тонны, штуки, декалитры, человеко-часы, проекты, кв.м, ночевки и т.д.

- в стоимостном выражении: рубли, доллары, евро.

Емкость рынка рассчитывается, как правило, в привязке к году, т.е. в годовом выражении. Реже - по месяцам или кварталам.

Вследствие специфичности рынка одежды и недостатка данных о производстве и потреблении вязаных изделий проведем некоторые независимые оценки емкости рынка в натуральном и стоимостном выражении.

По данным FashionUnited.ru (B2B платформы индустрии моды) в 2016 г. объем рынка одежды в России составил около 1,106 млрд рублей. При оптимистичном развитии событий (в случае снятия всех имеющихся на сегодняшний день ограничений, препятствий и барьеров) в 2017 г. объем рынка одежды увеличится на 20-22% до 1,183 млрд рублей. Проанализируем динамику роста рынка. Потенциал роста рынка составит: 1,106 - 1,183 = 77 млрд рублей.

Так как реальная емкость рынка близка к потенциальной, отнесем анализируемый рынок к категории зрелых, растущих в натуральном выражении, как правило, на 2-4% в год.

Оценим емкость рынка со стороны потребления. Так, население России составляет 144 553 993 чел. Предположим, что каждый житель России приобретает какой-либо предмет одежды раз в месяц. Средняя стоимость вязаного изделия за 2016 г. по данным Росстата составляет 500 руб. Тогда:

Емкость рынка = КП х акт покупки х СтТ, где

КП - количество актов покупки;

СтТ - средняя стоимость каждого акта покупки.

Емкость рынка = 144 553 993 х 12 х 500 = 867 323 958 000 руб.

Отразим данные о стоимостной оценке рынка в виде таблицы 8 и диаграмм (графиков) динамики рынка.

Таблица 8. Динамика объемов рынка

Год	2014	2015	2016	текущий год - оценка	будущие годы - прогноз
Емкость в стоимостном выражении, млрд. руб.	1,181	1,115	1,106	1,128	1,183
Темп роста в стоимостном выражении, %		-6	-4	+2	+5

Рис. 6 - Динамика объемов рынка

Рассчитаем годовую емкость рынка в натуральном выражении по формуле:

Q = n * с * q, где

n - количество потенциальных покупателей;

с - уровень охвата (доля реальных покупателей среди потенциальных);

q - уровень проникновения (норматив единичного потребления).

Q = 144 553 993 * 20 % * 12 = 34 692 958 320 млн шт.

При инфляции рубля 10-13% в год в 2014-2016 гг. и доллара и евро - от 4 до 14% в год отрасли, темпы роста которых в последние 3 года не превышали 8-10% в долларовом выражении, на самом деле сдавали свои позиции в пользу отраслей с более высокой динамикой стоимостных приростов. Отрасли, которые росли на 13-14% в год, на самом деле только сохраняли паритет. И лишь отрасли, стоимостной рост в которых устойчиво превышал 15% в год, действительно наращивали свой потенциал.

По данным B2B платформы индустрии моды за последние 3 года совокупная доля премиального сегмента рынка одежды осталась практически неизменной (110 млрд руб), доля среднего сегмента сократилась на 10%, нижнего (бюджетного) сегмента увеличилась на 10% до 664 млрд руб. [19]

3.2 Анализ привлекательности рынка

Таблица 9. Оценка привлекательности рынка

№ п/п	Наименование критерия	Оценка привлекательности рынка, в баллах (М)	Вес (G)	MхG
		Очень плохо (0)	Плохо (25)	Средне (50)	Хорошо (75)	Очень хорошо (100)
1.	Устойчивость рынка: емкость рынка темпы роста рынка сезонность		25 25	50			30	750 750 1500
2.	Возможности для развития рынка гос. программы поддержки малого предприниматель-ства таможенные пошлины для импортеров низкая %-ая ставка банка повышение уровня платежеспособности населения повышение интереса потребителей и магазинов одежды к приобретению вязаной одежды	0 0 0	25	50			10	250 0 0 0 500
3.	Угрозы, с которыми сталкивается рынок повышение налоговых ставок появление конкурентов рост уровня инфляции низкая инвест. привлекательность региона ужесточение законодательных требований к качеству продукции и уровню сервиса падение платежеспособности населения	0 0	25	50	75 75		10	250 0 750 500 0 750
4.	Характер спроса степень массовости стабильность спроса на продукцию рынка покупательная способность изменение покупательских предпочтений	0	25	50 50			20	1000 1000 0 500
5.	Интенсивность конкуренции насыщенность рынка возможность входа или выхода крупных компаний на рынок угроза появления товаров-заменителей угроза со стороны влияния поставщиков и потребителей	0 0	25 25				20	500 0 0 500
6.	Степень неопределенности будущего отрасли и связанная с этим оценка риска инвестиций		25				10	250
	Сумма						100	9750
	Результат (R)	= 9625/10000=0,975

Наибольшую важность для изучаемого рынка представляют такие критерии, как рост уровня инфляции, падение платежеспособности населения, степень массовости и стабильность спроса на продукцию рынка.

Менее значимое влияние на развитие отрасли оказывают следующие критерии: низкая ставка процента банка, возможность входа или выхода крупных компаний на рынок, ужесточение законодательных требований к качеству продукции и уровню сервиса.

В целом, рынок одежды относительно состояния и перспектив развития является привлекательным для начала бизнеса.

В краткосрочном периоде на основе проведенного анализа экономическая ситуация в отрасли не изменится, а потому имеется средняя степень неопределенности будущего отрасли и связанная с этим оценка риска инвестиций. Необходимо повсеместно рекламировать одежду компании и привлекать покупателей с помощью системы скидок.

В долгосрочной перспективе при благоприятном развитии событий в отрасли темпы роста увеличатся, появится возможность занять хорошую долю рынка, особенно учитывая главное конкурентное преимущество рассматриваемой компании - производство вязаной одежды. Целесообразно наладить устойчивые взаимоотношения с известными магазинами одежды, открыть несколько собственных точек продаж в крупных торговых центрах, создать Интернет-магазин.



Заключение

В курсовой работе изучены факторы макро- и микросреды, влияющие на предприятие по производству вязаной одежды. Рассмотрены законодательная основа деятельности предприятия по производству одежды, проанализированы объемы импорта и экспорта, денежно-кредитная политика государства, уровень инфляции, покупательная способность населения и инноваций в научно-технической среде.

Деятельность в области производства одежды регулируется множеством законов и стандартов, которые оказывают непосредственное влияние на развитие отрасли в стране.

Выяснено, что в банковской системе остановился спад. Ожидается снижение процентных ставок по кредитам, особенно для бизнеса. В экономике наблюдается медленный рост. Большинство международных сетей показали положительную динамику развития торговых сетей в России, тогда как у большинства российских брендов отрицательная динамика.

По результатам опроса выявлен профиль потребителя. Рациональный покупатель следит за акциями и распродажами, возрастает количество покупок в Интернете.

Определены такие потребительские тренды, как:

- рационализация покупателя;

- гонка за акциями и распродажами;

- усиление роли интернета как канал продаж одежды.

Зафиксировано падение рынка одежного ритейла на 10%. Девальвация рубля привела к стремительному росту цен на одежду и одновременное снижение доходов населения. Наблюдается дефицит квалифицированного персонала. Вторая статья существенного сохранения расходов после отдыха - это экономия на одежде.

Российским производителям приходится удерживать невысокие цены посредством максимальной экономии на издержках, но при этом обеспечивать качество, сопоставимое с массовыми и недорогими европейскими брендами.

Перспективы для развития сферы отечественного одежного ритейла не самые благоприятные. Снижается импорт европейской модной одежды в Россию, что способствует повышению уровня собственного производства, хотя российская текстильная промышленность по-прежнему находится в сильной зависимости от иностранных поставщиков материалов.

Состояние микросреды компании относительно стабильное. Массовый рынок одежды, насчитывающий миллионы покупателей, ориентирует наше предприятие на выпуск вязаной одежды для заинтересованного сегмента. В настоящее время на рынке одежды в Пензе нет предприятий, специализирующихся конкретно на производстве вязаных изделий, поэтому уровень конкуренции для изучаемого предприятия будет минимален и, следовательно, благоприятен.

Ситуация чистой конкуренции обеспечивает приемлемые барьеры для входа на рынок. «Cardigan» имеет промежуточную степень конкурентоспособности между большими компаниями и авторскими ателье. Риском может стать потенциальная возможность выпуска крупными брендами линий вязаной одежды. Анализ сильных и слабых сторон своих и конкурентов позволяет фирме оценивать и постоянно укреплять свой производственный и маркетинговый потенциал, цели, действующую и перспективную стратегию предпринимательства.

Компания лучше всего обеспечена информационными ресурсами и более всего зависит от финансовых. В большей степени на деятельность компании влияют торговые посредники, в меньшей - маркетинговые агентства. Также предприятие поддерживает устойчивые связи с местными и внутренними сообществами и практически не зависит от мнения СМИ.



Список литературы

1. Данченок Л.А. Маркетинг: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. - М., 2005. - 300 с.

2. Калужский М.Л. Практический маркетинг: уч.пособие - 2015 ISBN:978-5-9558-0379-1

Размещено на Allbest.ru