Традиционное представление об упаковке связано, прежде всего, с ее изначальной функцией - быть оболочкой, контейнером для какого-либо продукта. То есть назначение всякой упаковки - сохранять потребительские качества товара, предотвратить возможную порчу и потерю его при перевозке, хранении и продаже. К основным функциям упаковки относят защиту от внешних механических воздействий - защитная функция, представление информации о продукте - информативная функция, представление самого продукта потребителю - репрезентативная функция и, наконец, четвертая функция - коммуникативная, одна из главных на сегодняшний день. Так как упаковка любого товара несет рекламную информацию и является самым массовым объектом дизайна

Актуальность курсовой работы «Разработка презентационной упаковки для бутика «Дом ювелира» является тот факт, что в условиях современного, перенасыщенного информацией рынка покупатель испытывает непрерывный прессинг со стороны рекламы, и именно яркая упаковка, которую он видит в магазине, является последним аргументом в пользу покупки того или иного товара. Таким образом, наличие у товара «правильной» упаковки напрямую влияет на его продажи.

Цель курсовой работы - изучить особенности дизайна упаковки и разработать дизайн-макеты презентационной упаковки.

Объект курсовой работы - дизайн презентационной упаковки.

Предмет - презентационная упаковка для Beauty Box «Дом парфюмера».

Заявленная цель предполагает ряд задач, которые необходимо решить в ходе работы:

Изучить понятие, функции и виды упаковки.

Рассмотреть этапы разработки дизайна упаковки.

Проанализировать роль упаковки в рекламной коммуникации.

Изучить характеристику деятельности бутика «Дом парфюмера».

Разработать три варианта презентационной упаковки.

Одним из основных источников курсовой работы является книга Скрыпникова М.Н. «Упаковка как фактор маркетинговой деятельности» и Мельникова О. Н. «Дизайн экономит средства на рекламу».

Также, в качестве дополнительной литературы была использована книга Т. Самара «Структура дизайна. Стильное руководство» подробно изложены основные принципы использования цвета, построения страниц, формирования пространства и создания изображения.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и приложения.

ГЛАВА 1. ДИЗАЙН УПАКОВКИ

Многие товары, которые предлагаются на рынке, приходиться упаковывать. Некоторые маркетологи даже называют упаковку «пятым Р» после цены, товара, места и продвижения, хотя большинство из них склонны считать упаковку одним из элементов товарной стратегии. Понятие упаковки можно трактовать по-разному [6].

Упаковка - тара, материал, в который помещается товар, для сохранения его свойств после изготовления и придания компактности.

Упаковка - часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши.

Таким образом, упаковка представляет собой средство или комплекс средств, предназначенных для защиты продукции от повреждений и потерь в процессе транспортирования, хранения и реализации. Элементом упаковки является тара, предназначенная для размещения продукции [12].

Непосредственно тарой могут быть картонный ящик, целлофановая упаковка, стеклянная, алюминиевая посуда или банка, бумажный пакет или их сочетание. Продукция часто помещается более чем в одну упаковку. Например, изделия из дробленого зерна упаковывают в небольшие картонные коробки и затем перевозят в больших гофрированных ящиках. Часы заворачивают в ткань, а потом кладут в пластмассовую коробку.

Упаковка товара играет важную роль в восприятии потребителем товара и влияет на его мнение за или против покупки. Как всякое промышленное изделие, упаковка должна отвечать ряду требований.

Прежде всего, она должна обладать высокими функциональными свойствами. Кроме того, что упаковка служит защите товара от ударов и падений, от влаги и солнца, от насекомых и бактерий, она должна сообщать покупателю в доступной форме информацию о товаре, его достоинствах, способах использования и хранения. Хранение - также важная функция упаковки. В идеале изделие должно продаваться в такой упаковке, которая удобна и при продаже, и при переноске, и при хранении дома.

Удобство пользования, таким образом, целиком зависит от формы и конструкции. Иной раз форма требует пластической скульптурной отработки, а конструкция - точного соответствия специфике изделия. Например, флакон для шампуня должен иметь такую форму, чтобы его удобно было держать, чтобы он не выскальзывал из рук. Упаковка медицинских препаратов должна проектироваться так, чтобы ее не мог открыть ребенок, то есть быть безопасной для него. Горлышко у бутылок для детского питания должно быть непременно широким, удобным для переливания пищи, при мытье [4].

Есть еще одно важное требование к форме упаковки - она должна быть информативной. Например, грузинский коньяк многолетней выдержки не должен продаваться в той же бутылке, что и мебельный лак. Потребителю это совсем не безразлично.

Не менее важным фактором является эстетический: привлекательная упаковка, выполненная на высоком художественном и полиграфическом уровне, - это та самая упаковка, которая сама находит покупателя.

С разработкой формы и конструкции, а также с выбором материала связаны экономические требования к упаковке. Экономику упаковки не следует понимать только в плане стоимости ее производства. Экономичная упаковка - это упаковка, спроектированная из качественного материала, отвечающего специфическим свойствам упаковываемого изделия. Этот фактор обусловливается не только требованием надежности, но и задачей уменьшения веса упаковки. Известно, что деревянный ящик в качестве упаковки не только дороже, но еще и тяжелее картонного. То же со стеклянной тарой, которая сама по себе часто тяжелее находящегося в ней продукта. В мировой практике широко распространена пластмассовая упаковка для жидких продуктов. Это выгодно и для потребителя, и для промышленности, так как пластмасса легче по весу, исключает бой и, кроме того, удобнее при транспортировке.

Рядом с вопросами экономики упаковки следует поставить требования ее экологичности. Задачи сохранения окружающей среды, разумного использования природных богатств должны заставить проектировщиков думать о возможной утилизации, создаваемой ими упаковки [11].

По общему назначению упаковку подразделяют на потребительскую и транспортную. Потребительская упаковка является частью товара и входит в его стоимость, а после реализации переходит в полную собственность потребителя. Этот вид упаковки предполагает предварительную расфасовку товара производителем или продавцом и отпуск потребителю в расфасованном виде, в заранее определенном количестве: масса, объем или длина. Для жидких продовольственных и непродовольственных товаров применение потребительской упаковки, бутылки, банки, коробки, тубы, пакеты, стаканы, является обязательным условием осуществления розничной продажи.

Транспортная упаковка используется для перевозки, хранения, обеспечения механизации погрузочно-разгрузочных работ. Включает транспортную тару: цистерны, бочки, бидоны, контейнеры, ящики, лодки, корзины, коробки, мешки и т.п., упаковочные перевязочные материалы и приспособления для предупреждения перемещения товаров в транспортных средствах.

По кратности использования выделяют одноразовую упаковку и упаковку многократного использования, а по сфере использования различаются универсальная и специализированная упаковка [8].

В зависимости от количества упакованных единиц товара и целевого назначения упаковка может быть:

1. Штучной, рассчитанной на единицу товара.

2. Множественной, соединяющей в себе две и более единицы товара. Это могут быть одинаковые продукты, лезвия для бритья, газированные напитки, фотопленка, или сочетания различных товаров, чаще всего взаимодополняющих: расческа и щетка, фотопленка и батарейка к фотоаппарату. Основная задача такой упаковки - увеличить потребление товара, побудить покупателей к покупке наборов или опробованию новых товаров, например, нового автоматического карандаша, упакованного вместе с хорошо известной шариковой ручкой, а также стимулировать сбыт товаров, пользующихся ограниченным спросом.

3. Порционной, предусматривающей возможность предложения отдельно упакованных порций какого-либо товара. Часто применяется как упаковка товаров для экстренных случаев: например, продажа таблеток, индивидуально упакованных в фольгу или без обертки в пузырьках. Использование порционной упаковки может создавать конкурентное преимущество и формировать предпочтение данной товарной марке.

4. Подарочной, призванной создать ощущение праздника и побудить потребителя к расточительству.

5. Пробной, информирующей о новом товаре, побуждающей к его опробованию и позволяющей оценить соответствие товара запросам потребителей. Например, пробные упаковки декоративной и лечебной косметики, парфюмерии пользуются устойчивым спросом, поскольку позволяют покупателям сориентироваться в большом разнообразии их ассортимента.

6. Повышенной емкости, позволяющей приобретать большое количество товара (например, стирального порошка) с некоторой экономией [8].

Изначально упаковка предназначалась только для защиты и транспортировки товаров. Когда торговая конкуренция невероятно усилилась, некоторые фирмы стали упаковывать свои товары так, чтобы они сразу же отличались от товаров конкурентов. Бум упаковки произошел в Америке в 60-х годах 20 века, а в России - в 2002-03 годах. Достаточно вспомнить, что еще в 2000 году большинство продовольственных товаров взвешивалось и упаковывалось продавцами в полиэтиленовые пакетики и кулечки, а уже в 2004 году развесных продуктов стало совсем немного [2].

Бьюти-индустрия стремительно растет и развивается, следуя модным тенденциям и запросам аудитории. Эти процессы непосредственно влияют на дизайн упаковки косметики. Бенджамин Панчард, ведущий аналитик маркетинговой компании Mintel, выделяет главные функции косметической упаковки:

1. Подсказка. Внешний вид продукта «говорит» покупателю, как его использовать. Например, шариковый дезодорант невозможно спутать с гелем для душа или тушью для ресниц.

2. Дозирование. Среднестатистический потребитель хочет, чтобы применение косметических средств было комфортным, не отнимало много времени и усилий.

3. Защита. Качественная упаковка для косметики защищает содержимое от окисления и других негативных влияний, а также продлевает срок хранения [9].

Конкуренция на современном рынке бьюти-товаров высока, потому на дизайн упаковки косметики цена тоже растет. Тем не менее на данной услуге нельзя экономить ни «акулам» индустрии красоты, ни новичкам, ведь оформление непосредственно влияет на продажи, привлекает аудиторию, несет информационный и эмоциональный посыл [17].

Потребители, избалованные обилием продукции, предъявляют к косметической упаковке строгие требования:

1. Функциональность.

2. Экологичность.

3. Практичность.

4. Привлекательность.

Помимо этого, производителям стоит позаботиться об узнаваемости бренда. Для этого необходимо создать запоминаемый стиль: использовать единую цветовую гамму, шрифты, символику и придумать уникальную «изюминку». Например, бальзам для губ EOS, представленный на рисунке 1, невозможно спутать с продуктами других марок, ведь он имеет форму шара.

Рисунок 1 - упаковка бальзама для губ EOS.

Помимо прочего, дизайн упаковки для косметики зависит от сегмента рынка, на котором представлена продукция. Масс-маркет. Для массовых товаров характерны яркие цвета и крупные шрифты, которые выделяют продукт на полке среди ему подобных. Однако данная тенденция постепенно уходит в прошлое, и производители бюджетной продукции отдают предпочтение сдержанности и лаконичности. Пример - серия белорусской косметики Bielita Milk Line, представленная на рисунке 2, оформленная в мягких пастельных тонах. Марка Syoss внешне напоминает салонные средства, которыми пользуются профессионалы, хотя и принадлежит к массовому сегменту.

Рисунок 2 - упаковка косметики Bielita Milk Line.

Миддл-маркет. Продукты из средней ценовой категории часто оформлены в нейтральных оттенках. Зачастую на упаковке присутствует только логотип и краткое описание товара. Даже если дизайнеры выбирают яркую гамму, то используют всего 2-3 гармонирующих цвета, как это сделали Rene Furterer, пример представлен на рисунке 3.

Рисунок 3 - упаковка косметики Rene Furterer.

Люкс. От дизайна упаковки товара стоимость элитной косметики зависит не меньше, чем от содержимого. Серебристые, золотистые и жемчужные тона, плавные формы, приятное на ощупь матовое или глянцевое покрытие громко заявляют аудитории: перед вами высококачественная люксовая косметика.

Престижность и желание похвастаться дорогой покупкой заставляет людей выкладывать немалые деньги за красивые флаконы и баночки. Подтверждение тому - Clarins, CHI, Dior, Lancome и другие бренды, которые не нуждаются в представлении [10].

Таким образом, в первой главе мы рассмотрели понятие упаковки, ее основные функции и виды. Кроме того, изучили этапы создания дизайна упаковки: обоснование концепции, проектирование и тестирование. Также, определили роль упаковки в рекламной коммуникации товара.

Из чего можно сделать вывод, что грамотное и правильное его применение позволяет эффективно управлять ресурсами производителя, сокращая его накладные расходы и приводя, в конечном итоге, к снижению цены продукта за счет сокращения издержек и достижению гармонии между производителем и потребителем.

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА ПРЕЗЕНТАЦИОННОЙ УПАКОВКИ ДЛЯ БУТИКА «ДОМ ПАРФЮМЕРА»