Разработка рекламной продукции для книжного магазина "Планета"
Анализ книжной отрасли в России. Анализ целевой аудитории книжного магазина (КМ). Выбор типа рекламной стратегии. Разработка творческой идеи в рекламных обращениях. Разработка элементов фирменного стиля для КМ, сценария рекламных аудио- и видеоролика.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 22.02.2019 |
| Размер файла | 2,3 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Министерство образования и науки Российской Федерации
Пензенский государственный университет
Юридический факультет
Кафедра «Философия и социальные коммуникации»
Курсовая работа
по дисциплине «Разработка и технологии производства рекламного продукта»
на тему «Разработка рекламной продукции для книжного магазина «Планета»»
Направление подготовки 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью»
Выполнил студент: Пучкова О. И.
Группа: 14ЮР1
Руководитель: к.с.н., доцент Карпова М.К.
2016
Содержание
Введение
1. Анализ рыночной ситуации
1.1 Анализ книжной отрасли в России
1.2 Анализ деятельности книжного магазина «Планета»
1.3 Анализ целевой аудитории книжного магазина «Планета»
2. Разработка рекламной стратегии
2.1 Выбор типа рекламной стратегии
2.2 Разработка творческой идеи в рекламных обращениях
3. Разработка плана рекламной кампании
3.1 Выбор средств передачи рекламного обращения
3.2 План рекламной кампании
4. Разработка рекламной продукции
4.1 Разработка элементов фирменного стиля для книжного магазина «Планета»
4.2 Разработка рекламной статьи и модуля для журнала
4.3 Разработка сценария рекламных аудио- и видеоролика
Заключение
Список использованных источников
Приложения
Введение
книжный аудитория рекламный обращение
«Люди перестают мыслить, когда перестают читать» - сказал великий философ-просветитель Д. Дидро. И это бесспорно. Книги являются лучшим источником познания мира, лучшим источником накопления духовного богатства и опыта. Как известно, любое общество живет своими ценностями и идет своим путем развития. Для того чтобы сохранить свои идеалы, свои установки, общество передает их из поколения в поколение при помощи мыслей, облаченных в письменные буквы. Именно в книгах заключен опыт предшествующих поколений, который так необходим будущему поколению для возможности прожить свой век без ошибок прошлых столетий.
На данном этапе развития общества основные показатели продажи книг стремительно падают. Похоже, что люди отказываются от чтения бумажных книг. Нужно разрешать эту проблему скорейшим образом, например, учитывая наш век современных технологий и коммуникаций, можно начать как можно интенсивнее рекламировать книжную продукцию.
Целью данной курсовой работы является разработка рекламной продукции для книжного магазина «п л а н е т а».
В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:
· изучить деятельность магазина: историю создания, особенности услуг, конкурентные преимущества и целевую аудиторию,
· выбрать рекламную стратегию продвижения магазина,
· разработать творческую идею для рекламной кампании магазина,
· выбрать средства передачи рекламного обращения,
· разработать план рекламной кампании магазина,
· написать статью,
· разработать макет рекламного модуля для журнала,
· разработать сценарий радио- и телерекламы.
Объектом курсовой работы является разработка рекламной продукции для книжного магазина «п л а н е т а», а предметом - книжная отрасль
Курсовая работа состоит из введения, четырех глав, заключения, списка литературы и приложений.
1. Анализ рыночной ситуации
1.1 Анализ книжной отрасли в России
Насущной потребностью книжного рынка в России остается поиск источников роста. К 2015 году свое присутствие на рынке нарастили интернет-магазины, продающие печатные книги, и цифровые издания. Первые, согласно их оценке, с 2012-го по 2015 год увеличили свой расчетный оборот на 2,1 млрд рублей, долю оборота отрасли - на 3,1% [11].
Цифровые издания к 2015 году вышли на 2,31 млрд рублей оборота и 3% совокупного оборота отрасли. Для сравнения: в 2012-м на них приходилось всего 135 млн рублей и 0,39% рынка. Консалтинговое агентство J'son & Partners Consulting выяснило, что данный сегмент к 2016 году вырос с до 574,4 млн рублей, из которых 77% составят продажи книжного контента на мобильные устройства, а 22% придется на продажи с персональных компьютеров и ноутбуков [17]. По мнению заместителя руководителя Роспечати Владимира Григорьева, «главный вирус индустрии», мешающий инвестировать в развитие электронных платформ и агрегаторов электронного контента, - книжное пиратство. «С той территорией, которую имеет РФ, логистика работы питерских или московских издательств с Дальним Востоком, Сибирью и даже с Уралом очень осложнена. В этом плане распространение книг в электронном виде для библиотек страны и для потребителей по всей стране - важнейшая составляющая будущего книгоиздания. Социологические исследования, которые мы делаем, показывают, что падение приобретения книг в книжных магазинах приблизительно соответствует цифрам роста скачивания книг в электронном виде через интернет», - пояснил свою мысль Владимир Григорьев [15].
Судя по данным за 2016 год от «Левада-центра», каждый четвертый житель страны покупает книги в магазине, тогда как 14% предпочитают скачивать их в интернете (из них только 2% делают это за деньги) [1].
Да, подавляющее большинство населения страны выбирают бумажную книгу, хотя уже сегодня им доступна ее электронная версия. Но люди, которые приобретают гаджеты, как правило, сокращают чтение книг через электронное устройство, потому что у него внутри достаточно много иных соблазнов.
Для того чтобы акцентировать внимание чиновников на отраслевых проблемах, РКС начала создание Литературной карты России в 2014 году. Суть проекта состоит в том, что он должен был сделать масштабный анализ текущего состояния книжной отрасли и основных каналов распространения книжной продукции, мониторинг обеспеченности населения России книжными объектами, анализ читательских предпочтений и составление интегрального индекса развитости региональной инфраструктуры чтения. Участниками и исполнителями проекта стали РКС, РБА, журнал «Книжная индустрия» в партнёрстве с российским стратегическим консультантом «Strategy Partners Group» [10].
Проблему пиратства федеральные власти рассчитывают решить с помощью законодательства о защите интеллектуальных прав в интернете. Антипиратский закон, который может ограничивать доступ к информационным ресурсам, на которых размещен контент, нарушающий интеллектуальные права, был принят в прошлом году, однако его действие пока что распространяется только на фильмы.
Сейчас в РКС ожидают, что наметившаяся стабилизация книжного рынка распространится и на 2017 год. Хотя в связи убавления расчетного оборота книжных магазинов, киосковых сетей и снижения объемов государственных закупок для библиотек, школ и вузов в рост книжному рынку выйти не удастся - в 2014 году его уменьшение относительно 2013-го составит 2,09% в натуральном выражении и 0,45% - в денежном. Даже если в нынешнем году ситуация на рынке будет стабильной, то на 2015-й, несмотря на сохранение высоких темпов продаж электронных книг, прогнозируется новая волна падения книжного рынка на 5% в денежной форме и на 3,26% - в натуральной [1].
1.2 Анализ деятельности книжного магазина «Планета»
Сама концепция книжного магазина выглядит следующим образом. Где-то во Вселенной крутится галактика Млечный Путь. В её состав входит солнечная система, из вращающихся планет, на одной из которых появилось когда-то человечество. Свою планету люди назвали Земля. Обустроили ее так, как им хочется, чтобы было удобнее жить. Каждый живет своей жизнью, но это не подразумевает то, что люди живут поодиночке; это означает, что у каждого своя история, которую он создает сам, но в которой так же участвует множество других людей. Книжный магазин «п л а н е т а» - маленькая копия планеты Земля. Он обустроен так, чтобы временным жителям, т.е. посетителям, было комфортно и удобно в нем находится, а на полках «живут» тысячи человеческих историй. Каждая комната книжного магазина обустроена в тематике определенных веков, например, комната, где на полках стоят книги времен средневековья и возрождения, разделена на две части. В одной части все предметы грубой формы, темных, холодных цветов, имеются даже несколько предметов стиля средневековья. В другой половине все цвета теплые и светлые, формы предметов круглые и мягкие. При входе в помещение посетителям следует снимать обувь, т.к. во всех комнатах постелены чистые, зеленые ковры, ассоциирующиеся с травой, так же необходимо снять и верхнюю одежду. После покупки, сотрудники магазина укладывают книги в фирменный пакет. Сам пакет сделан из крафтовой бумаги, ручки пакета - из шпагат-веревки, а посередине наклеен логотип организации.
Свое существование книжный магазин «п л а н е т а» начал в марте 2016 года. Зарекомендовал себя магазин как место продажи книг, как пространство встреч единомышленников в области литературы, а также как уникальное, уютное место для чтения книг с горячими напитками и печеньями. Это новая услуга на рынке книжной продукции в Пензе, поскольку все магазины данного вида продукции специализируются на продажах и иных видов услуг не предоставляют. Помещение находится на улице Московской, поскольку именно там всегда большое скопление людей, в особенности, потенциальных посетителей книжного магазина.
На сегодняшний день книжный магазин «п л а н е т а» находится на этапе роста своей известности.
Книжный магазин «п л а н е т а» является субъектом сферы и товаров и услуг. Главной услугой данной организации является предоставление возможности найти единомышленников, что очень важно в жизни любого человека. Эта возможность предоставляется в виде проводимых магазином мероприятий, вроде литературного чтения. В качестве предоставляемого товара организацией выступают книги. Товар разнообразен: художественная литература от античных времен до нашего 21 века, а также научная литература, и психология.
Деятельность конкурентов книжного магазина «п л а н е т а»:
1. Анти-кафе «Крылья».
Адрес: Пенза, ул. Московская, 107.
Свободное пространство, где по вечерам проводятся различные, сближающие людей мероприятия.
2. Книжный магазин «Читай-город».
Адрес: Пенза, ул. Московская, 63.
Продажа научно-популярной, художественной и учебной литературы, а так же продажа канцелярских принадлежностей и различных предметов для творческой деятельности.
3. Книжный магазин «Букинистъ».
Адрес: Пенза, ул. Володарского, 70.
Продажа научно-популярной, художественной и учебной литературы, а так же продажа канцелярских принадлежностей по низкой цене.
4. Книжный магазин «Книжная лавка».
Адрес: Пенза, ул. Красная, 84.
Продажа научно-популярной, художественной и учебной литературы, а так же продажа канцелярских принадлежностей и сувениров.
5. Книжный магазин «Впереплёте».
Адрес: Пенза, ул. Московская, 12.
Продажа научной, художественной и детской литературы редких изданий в основном не популярных для массы авторов по низкой цене.
Для того чтобы можно было работать дальше, и в последствие определиться с рекламной стратегией, необходимо рассмотреть сильные и слабые стороны книжного магазина. Результаты представлены в Таблице 1.
Таблица 1 - Сильные и слабые стороны книжного магазина «п л а н е т а»
|
Сильные стороны |
|
|
Уютное, «домашнее» место, дающее возможность погрузится в другие миры книг и миры различных, новых людей. |
|
|
Проведение различных мероприятий: чтение стихов, конкурс иллюстраций к книгам. |
|
|
Низкая ценовая политика. |
|
|
Возможность оставить детей в игровой комнате, чтобы они не мешали родителям принимать решение о покупке. |
|
|
Ширина ассортимента продукции. |
|
|
Возможность заказать товары в интернет-магазине. |
|
|
Возможность оформить доставку в любую точку города Пензы. |
|
|
Хороший сайт (имеет фирменный стиль, поисковую строку, шапку меню, фотографии отчетов о проводимых мероприятиях, размещены все книги, предоставляемые магазином). |
|
|
Слабые стороны |
|
|
Магазин находится пока еще на ранней стадии развития. |
|
|
Небольшая площадь магазина. Требует значительного расширения, так как товара очень много. |
|
|
Слабая рекламная активность. |
|
|
Высокая конкуренция на рынке пространств, предлагающих услуги по провидению мероприятий |
1.3 Анализ целевой аудитории книжного магазина «Планета»
Целевая аудитория - это группа людей, на которых направлено рекламное обращение, рекламная кампания. Целевая аудитория может быть представлена в виде как уже существующих клиентов, чей интерес необходимо удерживать новыми предложениями, так и людей, которые с большой вероятностью могут оказаться заинтересованными в рекламируемых товарах и услугах.
Существует две главных формы целевой аудитории:
· целевая аудитория в сфере индивидуального потребителя (ЦА b2c - бизнес для пользователей);
· целевая аудитория в сфере бизнеса (ЦА b2b - бизнес для бизнеса).
Проводимая рекламная кампания ориентируется, прежде всего, на целевой сегмент, т. е. на однородную группу потребителей из целевой аудитории продвигаемого продукта, обладающей сходными потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару или услуги организации. Для того чтобы определить целевой сегмент, необходимо разбить аудиторию на конкретные группы покупателей, для каждой из которых может понадобиться свой особенный комплекс рекламного воздействия. В итоге проведения сегментации получаются разные группы потребителей. В сегменте наблюдается однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к определенному товару. Схожесть потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий рекламный план для всего целевого сегмента [13].
После определения сегментов рынка, необходимо составить портрет целевой аудитории с набором определенных характеристик, а именно:
1. Демографические характеристики целевой аудитории:
· Пол: мужской и женский.
· Возраст: 16-25 лет.
· Доход: низкий, средний, выше среднего.
· Род занятий: гуманитарные специальности, связанные с искусством и литературой.
· Образование: общее среднее и высшее.
2. Психологические черты целевой аудитории:
· стиль жизни: читающие люди, заинтересованные своим саморазвитием, увлекающиеся определенными занятиями (рисование, музыка, рукоделие, hand-made) активные люди города, нацеленные на достижение новых знаний в различных сферах.
Посещаемость целевой аудиторией магазина и потребление его товаров может быть различной. Кто-то приобретает товары для своих друзей (и это может быть раза четыре в год как подарок на день рождения), кто-то чисто для себя. Одни (люди, с достатком выше среднего) могут посещать магазин около трех раз в месяц или же приобретать несколько товаров за один раз каждый месяц или каждые два месяца. Другие (люди, с достатком ниже среднего) могут посещать магазин изредка, может быть, раз в месяц. Различные литературные мероприятия, организовываемые магазином, проводятся в субботу или воскресенье каждые две недели. Преимущественно посещать мероприятия будут лишь те, кто действительно заинтересован литературой и искусством. Но так же гостями могу являться и те, кто хотел бы попробовать себя в чем-то новом, в рамках литературной сферы.
2. Разработка рекламной стратегии
2.1 Выбор типа рекламной стратегии
У каждой организации своя маркетинговая стратегия. В связи с тем, на чем основывается рекламная мотивация - на утилитарных свойствах продукта или на его психологически значимых аспектах - в рекламной стратегии выделяют две формы: рациональная и эмоциональная.
Для того, чтобы определиться с рекламной стратегией, необходимо выявить особые характеристики книжного магазина «п л а н е т а», которые заключены в следующем. Книжный магазин - это комфорт, уют, тишина и дружественная, теплая атмосфера с вкусным горячим чаем. Книжный магазин - это не просто продажа книг, это возможность обрести внутренний покой, будучи изолированным от повседневного окружения в комнатах книжного магазина, т.е. в чтении книг и чашке чая. Также это возможность обрести единомышленников, когда в «п л а н е т е» устраиваются уютные литературные чтения и беседы, когда разыгрываются маленькие постановочные сценки из любимых произведений. Стоимость книг в магазине низкая.
Рациональный характер рекламы предполагает использование большого количества фактов, аргументов, цитат и прочего в сочетании со схемами и иллюстрациями. Рекламодатель строит свое предложение логически и, переходя от одной детали к другой, постепенно приближается к своей цели: убедить потенциального потребителя. Потребитель обрабатывает получаемую информацию и формирует свое, осмысленное отношение к ней. Рациональная реклама выделяет утилитарную ценность товара, практическую выгоду при его использовании, т.е. она описывает товар со стороны его реальных потребительских свойств.
Чем меньше размышлений и интереса вызывает продукт, тем меньше логических аргументов содержится в рекламном сообщении. Этим характеризуется эмоциональная рекламная стратегия. Эмоциональная реклама налаживает контакт с потребителем на подсознательном уровне, она способна растормошить даже глубоко укрытые чувства. Такая реклама помещает товар во внутренний мир человека, в его систему ценностей, предпочтений. Как правило, предпочтение определённой марки основывается лишь просто на приятных чувствах, эмоциях, которые испытывает потребитель по отношению к данной марке. Эмоциональная реклама должна вызвать в потребителе положительные эмоции и в связи с этим выделить товар среди прочих марок в данной товарной категории. С помощью символов и образов данная реклама вызывает в человеке положительные, психологически значимые для него ассоциации, а сами образы и символы нередко сильнее побуждают к покупке, чем рациональная аргументация. Часто каждодневная суета не оставляет времени взвесить все доводы в пользу той или иной марки и в подобных случаях воздействие невербальной, образной рекламы может оказаться наиболее эффективной. Это такое же сильное средство побуждения к покупке как практическая выгода, которую предлагает рациональная реклама [15].
Говоря о книгах, в большинстве случаях моментально возникают в мыслях различные красочные образы героев, различные ситуации, пейзажи, города с их историями внутри да, наконец, целый мир! Именно на этом основывается рекламная стратегия книжного магазина «п л а н е т а», которая, по своей сути, обращена ко внутреннему миру потенциальных посетителей. Реклама будет апеллировать лишь образами, не используя никакой вербальности. А образы и будут как раз приблизительно те, что возникают в голове как ассоциация к книгам. Увидев рекламу, у потенциального посетителя или покупателя должно возникнуть желание окунуться в мир книг и в своих фантазиях «прожить» еще одну жизнь, прочитав книгу, или прожить несколько жизней подряд, прочитав несколько книг. По этой причине самым важным каналом распространения будет являться телевидение, т. к. именно с помощью красочного видеоролика можно будет легче достучаться до внутреннего мира людей. Очень важно вызвать эмоциональную причастность потребителя и перенести приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар. Ко всей рекламной стратегии, направленной на эмоции, в дополнение укажем дизайн книжного магазина, который не менее чем реклама стимулирует посетителя быстрее оказаться в тех невероятных мирах, что прячутся на полках магазина, то есть стимулирует к приобретению книг.
2.2 Разработка творческой идеи в рекламных обращениях
Во всех рекламных обращениях от книжного магазина «п л а н е т а» используется слоган: «Добро пожаловать в другие миры!» и логотип, который представляет собой планету Земля, «выглядывающую» из раскрытой книги. Внизу рисунка располагается название книжного магазина строчными буквами. Цвета, используемые в логотипе - голубой, зеленый и серый.
Главный замысел всех рекламных обращений состоит в том, что люди приходят в книжный магазин, и, читая книги, или участвуя в каком-либо литературном мероприятии, они уходят в другие миры от своей повседневной суеты.
Телевидение и радио.
Использование теле- и радио-рекламы в тех случаях, когда происходит публикация репортажа о проведенном мероприятии. Это эффективно сыграет на роль формирования имиджа книжного магазина, а также заинтересует аудиторию обязательно посетить следующее литературное мероприятие, если предыдущую они уже пропустили. Мотивом послужит заинтересованность в посещении мероприятия, о котором «говорят» по ТВ и радио. Стиль рекламного обращения заключается в создании интриги, то есть подсознательно у аудитории в голове должен возникнуть вопрос: «Интересно, неужели там и правда так?».
Наружная реклама.
Творческая идея: на биллборде изображено несколько планет на фоне космоса, а между планетами парит в невесомости человек. Внизу слоган: «Добро пожаловать в другие миры!» и адрес магазина.
Мотив: заинтересованность в красочных образах и ассоциация у аудитории с тем человеком, что изображен на биллборде между планетами. Стиль рекламного обращения - привлекательность.
Интернет.
В данном канале распространения основное рекламное обращение - имиджевое. Оно направлено на утверждение образа книжного магазина и его услуг. В социальной сети Вконтакте будет размещена баннерная реклама, так как именно в данной социальной сети находится потенциальная целевая аудитория магазина.
Творческая идея: интеграционное, анимационное изображение, на котором изображен магазин «п л а н е т а» изнутри. Сначала показывается логотип книжного магазина. Далее аудитории предоставляется возможность самостоятельно рассмотреть магазин изнутри, путем передвижения курсора мыши. Таким образом создается эффект присутствия.
Мотив: игровая заинтересованность посетителей и попытка влиться в атмосферу самого магазина.
Пресса.
В данном канале распространения будет использоваться такая форма рекламы в прессе, как рекламная статья. Это один из важных элементов общей рекламной стратегии. Главная цель рекламной статьи - это привлечение внимания потребителей к рекламируемому продукту.
Таким образом, выбрав творческую концепцию, организация определяет для себя многие факторы для разработки рекламных обращений. Эти факторы (мотив, стиль, творческая идея и т.д.), при грамотном составлении творческой концепции, эффективно влияют на внимание и восприятие аудитории к услуге или товарам, которые предлагает организация.
3. Разработка плана рекламной кампании
3.1 Выбор средств передачи рекламного обращения
На данном этапе работы следует изучить необходимые средства передачи рекламного обращения и указать те, которые будут использованы при проведении рекламной кампании, обосновав свой выбор. Для этого нужно составить сравнительную характеристику каналов распространения рекламы. Характеристика представлена в Таблице 2.
Таблица 2 - Характеристика каналов распространения рекламы
|
Канал распространения |
Достоинства |
Недостатки |
|
|
Телевидение |
Охват массовой аудитории. Возможность рекламировать национальные бренды. Сочетание всех видов воздействия (видео, аудио ряд, текст, эмоциональный посыл). |
Высокая стоимость рекламы. Краткосрочный характер рекламы. Невозможность вернуться к сюжету. |
|
|
Радио |
Охват массовой аудитории. Охват автомобильной аудитории. Невысокая стоимость. |
Отсутствие видео ряда. Невозможность передавать большие объемы точной информации. Сложность запоминания характеристик. Не возможность вернутся к сюжету. |
|
|
Интернет |
Динамичность рекламной компании и ее четкий контроль. Таргетирование аудитории. Возможность применения новых технологий. Низкая стоимость. Подходит для рекламы сложной продукции и специальных акций. |
Ограниченность аудитории. Ограниченные возможности предъявления свойств товара. Невозможность сохранить сообщение. Отсутствие возможности прямо влиять на покупку. |
|
|
Пресса |
Массовый охват аудитории. Более высокая степень лояльности потребителей. Возможность высокой оперативности (подходит для краткосрочных компаний). Возможность подробно изложить свойства товара или предложения. Подходит для рекламирования национальных брендов и специальных акций. |
Краткосрочный характер рекламы. Невозможность таргетировать аудиторию. Быстрое устаревание носителя. |
|
|
Наружная реклама |
Возможность размещения рядом с точкой продаж. Яркость, значимость образа. Подходит для национальных брендов, рекламы торговых точек и специальных акций. |
Высокая стоимость. Насильственный характер рекламы. Низкая оперативность. Ограниченные возможности предъявления свойств товара. |
На основе достоинств и недостатков изученных рекламных носителей можно сделать выбор конкретных рекламных носителей для книжного магазина «п л а н е т а». И из вышеперечисленного списка для книжного магазина подходят практически все носители рекламы. Потому что, например, даже если у телевизионной рекламы дорогая стоимость, она все равно того стоит, поскольку именно видео и звуковой ряд сильно воздействуют на подсознание потребителя, создавая ощущение вовлеченности в демонстрируемые картины на экране и откладывая позднее красочные образы в подсознании человека, а именно это нам и необходимо в нашей рекламной кампании. Наружная реклама, а в нашем случае биллборд, так же хорошо усваиваются в подсознании человека, потому что застигают его взгляд неожиданно, и даже не смотря на высокую стоимость, он все же нам необходим. Интернет, как канал распространения рекламных обращений, необходим более всего, поскольку имеет самый большой охват аудитории. Радио не является таким популярным каналом в использовании, как, например, Интернет или телевидение, поэтому на него нет смысла выделять денежные средства и использовать в распространении рекламы.
Таким образом, прежде чем начинать рекламную кампанию, необходимо изучить всевозможные виды средств передачи рекламных сообщений. Их необходимо проанализировать, чтобы выявить все достоинства и недостатки, и в итоге сделать вывод, какое средство передачи рекламного обращения будет наиболее эффективным.
3.2 План рекламной кампании
Для успешного проведения рекламной кампании необходимо разработать план. План рекламной кампании - это документ, регламентирующий все мероприятия в рамках рекламной кампании. План содержит в себе обоснование рекламной кампании, запланированные мероприятия и оценку рекламной кампании [13]. Он позволяет сортировать информацию по сегментам и спецификам, а также располагает точную и необходимую информацию и этапы последовательности проводимой рекламной кампании.
Для начала составим креативный бриф для рекламной кампании книжного магазина «п л а н е т а»:
1. Название проекта: рекламная кампания для книжного магазина «п л а н е т а».
2. Сроки проведения: 15.09.2016 - 14.10.2016.
3. Территория проведения - город Пенза: улица Московская, улица Володарского.
4. Концепция рекламной кампании. В Пензенском журнале «SMART DIAMOND» размещается рекламный модуль, затем на телевизионном канале «Экспресс» транслируется в определенные дни рекламный видеоролик, а на радио канале «Радио Россия. Пенза» вещается аудиоролик. На улице Московской раздаются рекламные листовки, а также вешается биллборд.
5. Задачи рекламной кампании:
· Формирование осведомленности о книжном магазине «п л а н е т а»;
· Формирование положительного отношения к книжному магазину «п л а н е т а».
6. Бюджет рекламной кампании: 100.000 рублей.
План рекламной кампании представлен в Приложении 1.
4. Разработка рекламной продукции
4.1 Разработка элементов фирменного стиля для книжного магазина «Планета»
Фирменный стиль - это один из наиболее современных и актуальных видов рекламы. Также он рассматривается как особый вид маркетинговых коммуникаций.
Фирменный стиль в жизни организации выполняет следующие важные функции:
1. Имиджевая функция. Формирование и поддержка быстро узнаваемого, оригинального и привлекательного образа компании, что способствует повышению ее престижа и репутации. Положительное восприятие фирмы целевой аудиторией переносится и на ее продукцию.
2. Идентифицирующая функция. Фирменный стиль способствует идентификации товаров и рекламы, указывает на их связь с фирмой и их общее происхождение.
3. Дифференцирующая функция. Выделение товаров и рекламы фирмы из общей массы аналогичных. Он является определенным «информационным носителем» и помогает потребителю ориентироваться в потоке товаров и рекламы, облегчает процесс выбора [12].
Когда целевая аудитория знает данный фирменный стиль, она с большей долей вероятности обратит внимание на знакомый логотип, цвета, шрифты, выделит конкретное рекламное сообщение из общего рекламного шума, который становится с каждым днем все более интенсивным.
Логотип является одним из основных элементов фирменного стиля организации и поэтому, он был разработан в первую очередь.
В начале создания логотипа необходимо сделать техническое задание, которое представлено в Таблице 4.
Таблица 4 - Техническое задание для логотипа книжного магазина «п л а н е т а »
|
Что представляет собой компания и заказчик? |
Книги в книжном магазине не просто покупаются, но и читаются там же. Внутреннее убранство магазина разнообразно. Там присутствует средневековый стиль, стиль эпохи возрождения и модерн, то есть практически вся история человечества в одном магазине. Также магазин проводит различные литературные мероприятия. |
|
|
Кто является потенциальными клиентами компании? |
Мужской и женский пол от 14 до 25 лет. Чаще всего это студенты. |
|
|
Позиционирование на рынке? |
Уникальное место в городе с нестандартным дизайном. Место встречи единомышленников, а также место для проведения различных культурно-литературных мероприятий. |
|
|
Что является наиболее приоритетным для данной компании? |
Создание дружественной и доверительной атмосферы для посетителей; обогащение жителей знаниями; сохранение уникального дизайна. |
|
|
Какова область деятельности компании? |
Продажа книг, и чтение книг посетителей в данном заведении, так же место проведения различных культурно-литературных мероприятий. |
|
|
Кто из сотрудников компании отвечает за выбор логотипа? |
Заказчиком является директор и руководитель книжного магазина «п л а н е т а» - Пучкова Ольга Игоревна. |
|
|
Необходимо ли разрабатывать новые названия компании? |
Нет. |
|
|
Есть ли графический элемент, который должен обязательно фигурировать в логотипе? |
Да: планета Земля. |
|
|
Какую цветовую палитру предпочитает клиент? |
Спокойные, светлые или пастельные тона. В логотипе обязательно должен присутствовать зеленый цвет. |
|
|
Вписывается ли логотип в общий имидж компании? |
Да. |
|
|
Материал для печати? |
Бумага, пластик, ткань. |
|
|
Сумма? |
До 30000. |
Таким образом, на основе данного задания были нарисованы 24 варианта логотипа, и из них было выбрано 3 наиболее удачных варианта под номерами 1, 7, 11. Эскизы представлены в Приложении 2.
Все три эскиза были выполнены в векторном графическом редакторе Corel DRAW и PhotoShop и представлены в Приложении 3, 4 и 5.
Был выбран вариант №11. Он в большей степени подходит для книжного магазина «п л а н е т а».
В выбранном логотипе использованы зеленый, серый и голубой цвета. Потому что, во-первых, зеленый и голубой - это настоящие цвета планеты Земля, и чтобы у потребителя возникла ассоциация именно с конкретным объектом (а в данном случае с Землей), то необходимо учитывать только естественные цвета тех объектов, образы которых будут использованы в логотипе. Во-вторых, использованные цвета ненавязчивы, спокойны и вызывают приятные ощущения внутри.
Фирменные цвета книжного магазина «п л а н е т а»:
#5c6770
#5ca940
#76cbf5
Сам образ планеты Земля вызывает следующий ряд ассоциаций: простор, дом, семья, любовь, дружба, судьба, научные достижения человечества, а эти понятия, в свою очередь, вызывают у людей положительное и доверительное отношение.
4.2 Разработка рекламной статьи и модуля для журнала
Реклама в печатных СМИ - это искусство завуалировать коммерческую информацию для читателя так, чтобы совершив действие, он и не подозревал, что на него повлиял писатель статьи, которую он прочитал [6].
Для начала написания статьи необходимо выбрать вид печатного СМИ. В данном случае был выбран Пензенский журнал Smart Diamond (SD), как наиболее значимый журнал в Пензе. Цель рекламной статьи - привлечь потенциального посетителя к конкретным услугам и донести до него максимально положительную и полезную информацию. Статья представлена в Приложении 6.
Реклама в печатных изданиях есть один из лучших способов для привлечения внимания широкой аудитории к своей организации. Графический рекламный модуль - один из эффективных вариантов печатной рекламы. На странице газеты или журнала его можно представить в виде размещённого отдельного блока с иллюстрациями (рисунки, фотографии), заголовка объявления, основного текста, логотипа рекламодателя и его контактными данными. Эффективность модуля в прессе объясняется тем, что человек в первую очередь обращает внимание на изображение, а только потом на текст. Броский и красочный дизайн рекламного модуля является фактором привлекающим внимание читателя. Таким образом, было решено разработать рекламный модуль в графическом редакторе PhotoShop и поместить его в том же журнале, рядом с рекламной статьей. Модуль представлен в Приложении 7.
4.3 Разработка сценария рекламных аудио- и видеоролика
Сценарий аудиоролика выглядит следующим образом:
Аудиоэффект: звук музыкальной шкатулки
Голос диктора: «В одном далеком-далеком городе есть старый, странный дом, на темном чердаке которого хранится тайна…»
Аудиоэффект: звук музыкальной шкатулки и скрип открывающейся двери.
Голос диктора: «Открой свою тайну в книгах магазина «п л а н е т а»..»
Аудиоэффект: сказочная музыка из начальных титров мультфильмов Диснея.
(Звучит джингл)
Голос диктора: «Книжный магазин «п л а н е т а». Добро пожаловать в другие миры! Открой свою планету вместе с нами…»
Аудиэоффект: Звук вихря и захлопывающейся двери.
Сценарий рекламного видеоролика состоит из двух элементов: литературный сценарий и режиссерский сценарий. Это необходимо для того чтобы выполнить всю работу по созданию видеоролика полностью, с разных сторон. Литературный сценарий помогает понять то, что необходимо заказчику или сценаристу, и передать эмоции режиссеру. Режиссерский же сценарий имеет техническую схему, это набор видеорядов, которые расположены в определенной последовательности, и каждый кадр видеоролика описывается текстом, в котором размещается содержание кадра [5].
1. Литературный сценарий.
Троянская война. Парень стоит в центре между группой дерущихся спартанцев и с неподдельным интересом и удивлением наблюдает за тем, что происходи вокруг него.
Затем в помещении, средним планом показывается, что стоит Гамлет с черепом в руках и говорит. Камера отъезжает, и зритель видит, как стоит девушка в ста метрах от него и с напряжением следит за каждым его словом.
Следующим кадром зритель видит Робинзона Крузо на острове, который строит себе хижину. Из кустов выходит Пятница и подходит к нему. Камера отдаляется, и зритель видит, что в ста метрах от сцены сидит на песке парень и внимательно наблюдает за происходящим.
В следующем кадре средним планом показан Пушкин, который что-то говорит, затем камера отъезжает, и зритель видит, что Пушкин разговаривает с девушкой (с нашего времени, т.е. с читательницей)
Потом камера отъезжает назад, и в кадре закрывается книга, в которую как бы смывается и Пушкин и сама девушка и на фоне, на котором девушка сидит с книгой в руках появляется слоган: «Добро пожаловать в другие миры!».
2. Режиссерский сценарий.
Режиссерский сценарий представлен следующим образом:
|
№ кадра |
Раскадровка |
План |
Видеоряд |
Аудиоряд |
Примечания режиссера |
|
|
1 |
|
Общий |
Троянская война. Между группой дерущихся спартанцев стоит парень |
Sound Track |
||
|
2 |
Cредний |
Гамлет с черепом в руках что-то говорит. |
Sound Track |
Камера медленно отъезжает назад, таким образом переходя в общий план, где видно как девушка наблюдает за Гамлетом. |
||
|
3 |
Общий |
Стоит девушка в ста метрах от Гамлета и с напряжением следит за каждым его словом. |
Sound Track |
|||
|
4 |
Средний |
Робинзон Крузо на острове строит себе хижину, а из кустов выходит Пятница. |
Sound Track |
|||
|
5 |
Общий |
В ста метрах от Робинзона и Пятницы сидит на песке парень и внимательно наблюдает за происходящим. |
Sound Track |
|||
|
6 |
Средний |
У окна стоит Пушкин и что-то говорит |
Sound Track |
|||
|
7 |
Средний |
Девушка слушает его и отвечает на вопрос. |
Sound Track |
Девушка медленно выходит справа. |
||
|
8 |
Средний |
Книга в руках, на которой изображен Пушкин и дама N. |
Sound Track |
Камера медленно отъезжает и видео растворяется в картинке, изображенной в книге. |
||
|
9 |
Общий |
Девушка с этой книгой в руках загадочно улыбается. |
Sound Track |
|||
|
10 |
Средний |
Слоган: «Добро пожаловать в другие миры!» |
Sound Track |
Надпись появляется плавно, с засвеченным белым цветом фоном. |
Заключение
Изучив книжный рынок в России и в г. Пенза, стало понятно, что городу необходимо новое место не только для покупки книг, но и для чтения их в особой обстановке, а также для реализации литературных мероприятий, которые в высокой степени обогащают духовный мир человека. Именно этой мотивацией и был создан книжный магазин, который соединил в себе все эти важные и необходимые составляющие в одном месте. Но создание организации, это только первые шаги в рамках всего бизнеса. Для того чтобы бизнес развивался и прочно удерживался на своей позиции, его необходимо периодически рекламировать, тем самым устанавливая и закрепляя отношения между организацией и её потенциальными или уже существующими клиентами.
В рамках рекламной кампании были решены следующие задачи:
1. проанализирована ситуация на рынке книжной продукции,
2. выбрана рекламная стратегия для книжного магазина «п л а н е т а»,
3. зафиксирована творческая идея в рекламных обращениях,
4. разработан план рекламной кампании,
5. написана статья,
6. разработан макет рекламного модуля для журнала «Smart Diamond»,
7. разработаны сценарии для рекламных аудио- и видео-ролика.
Подводя итоги проделанной работы, можно сделать вывод о том, что при разработке рекламной кампании необходимо придерживаться единой концепции, необходимо обеспечить постоянное присутствие образа рекламируемого товара или услуги. Важно отражать идею бренда, акцентировать внимание на сильных сторонах организации и указывать на положительные и полезные свойства предлагаемых организацией товаров или услуг. Все это необходимо для поддержания имиджа организации, и, уже как следствие положительного имиджа, для максимального сбыта товаров или услуг.
Список использованных источников
1. Аналитический центр Юрия Левады. Российская негосударственная исследовательская организация. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.levada.ru/2015/05/19/rossiyane-o-chtenii/
2. Березин В.А.. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия. - М.: Питер, 2013. - 174 с.
3. Бодуан Ж.П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. - М.: Юнити-Дана, 2014. - 240 с.
4. Бэйверсток Э. Книжный маркетинг. - СПб: BHV - Санкт-Петербург, 2012.
5. Васильев Б. Раскадровка. - М.:Юнити-Дана, 2015- 156 с.
6. Интернет-сайт о рекламе «Propel.ru». Статья «Виды рекламных носителей». Баринов И.С. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://propel.ru/pub/40.php
7. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - М.: Юнити-Дана, 2013. - 190 с.
8. Миск М. Д. Реклама на радио, TV и в Интернете. М.: Мир, 2014.- 230 с.
9. Подопригора М.Г. «Логотип». «Деловая этика». Учебное пособие. Т. - ТТИ ЮФУ, 2014. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.aup.ru/books/m243/7_2.htm
10. Проект Литературная Карта России 2014. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://godliteratury.ru/projects/literaturnaya-karta-rossii
11. Российский Книжный Союз. Мониторинг состояния книжного рынка с 2012 по 2015/ [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.bookunion.ru/
12. Центр дистанционного образования. Статья: «Фирменный стиль: его основные функции и основные элементы». Барышева О.М. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.elitarium.ru/firmennyj-stil-tovarnyj-znak-marka-slogan-logotip-ehlement-tovar-upakovka-ideya-nositel-kommunikaciya-nazvanie/
13. Щепилов К. Медиаисследования и медиапланирование. М.: РИП-холдинг, 2014.- 220 с.
14. Эксперт-онлайн, совместно с журналом Русский репортер. Статья: «Русь читающая». Автор: Константинов А. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://expert.ru/russian_reporter/2013/15/rus-chitayuschaya/
15. Эксперт-онлайн, совместно с журналом Русский репортер. Статья: «В переплете». Автор: Куркин К. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://expert.ru/northwest/2014/27/okazatsya-v-pereplete/
16. Ян В. Проведение рекламных кампаний: стратегия, структура, носители. М.: Вершина, 2014. - 110 с.
17. J'son & Partners. Management Consultancy. Исследования рынков. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.json.ru/markets_research/new_research/
Приложение 1
План рекламной кампании для книжного магазина «п л а н е т а»
|
Канал СМИ производитель |
Название рекламной продукции |
Количественные характеристики |
Дата выхода (время выхода) |
Стоимость |
Прим. |
|
|
Пресса |
||||||
|
Журнал SMART DIAMOND |
Рекламная статья и рекламный модуль |
Разворот (2 страницы) (1/2 полосы) |
1.10.2016 |
10.000 руб. 20.000. руб. |
||
|
Полиграфия |
||||||
|
Типография «Профессионал» |
Листовки |
1 шт. -18 руб. 300 шт.- |
3.10.2016 - 9.10.2016 |
5.400 |
||
|
Телевидение |
||||||
|
Телеканал Экспресс |
Рекламный видеоролик в промежутках между телепрограммами |
3 выхода по 1 мин. 30 с. В 21:00 |
30.09.2016 7.10.2016 14.10.2016 |
25.000 |
Съемка - Трансляция |
|
|
Наружная реклама |
||||||
|
РА «Аншлаг» |
Биллборд (ул. Московская, фонтан) |
3 x 6 (1х0,5) 30 шт |
1.10.2016 - 15.10.2016 |
Изготовление - 5.000 руб. Аренда биллборда - 15.000 руб. |
||
|
Интернет-реклама |
||||||
|
Видео-мастерская «Компот» |
Баннеры, таргетированная реклама |
1000 показов (468x60) |
1.10.2016 - 15.10.2016 |
Изготовление - 7.000 Трансляция - 10.000 |
||
|
ИТОГО |
97.400 |
Приложение 2
Рисунок 1 - Эскиз логотипа №1
Рисунок 2 - Эскиз логотипа №7
Рисунок 3 - Эскиз логотипа №11
Приложение 3
Логотип №1 для книжного магазина «п л а н е т а»
Приложение 4
Логотип №7 для книжного магазина «п л а н е т а»
Приложение 5
Логотип №11 для книжного магазина «п л а н е т а»
Приложение 6
Рекламная статья для Пензенского журнала «SMART DIAMOND»
Саморазвитие - внутри Вас.
По словам экспертов, есть два подхода к саморазвитию: «снаружи внутрь» и «изнутри наружу». В первом случае, вы используете определенные техники, например, приемы общения, и достигаете своих целей, а во втором - это внутреннее перестроение, прояснение жизненных приоритетов. Эффективны и тот, и другой метод, правда, последний дает более долгосрочный эффект, позволяет достигать более высоких целей, но требует больших вложений времени и сил. Книги - тот самый способ саморазвития «изнутри наружу». Именно опыт других людей, их мнения и видение мира способствуют открытию себя нового, расставлению для себя приоритетов в жизни, установлению своего индивидуального мировоззрения. Как достичь положительных результатов в конце своего духовного роста? Для начала, создайте себе привычку прочитывать хотя бы по одной книге в неделю. Причем на это не так уж сложно выделить время: вы можете уделять чтению время в транспорте, во время обеденного перерыва, перед сном. Выбирать книги можно из зоны своего профессионального или личного интереса, в соответствии со своими целями. В последствие, Вы сможете и захотите читать чаще, больше различных книг.
Вы можете спрашивать у людей, знания которых Вы уважаете, об их любимых книгах. Так у Вас сложится список книг, которые стоит прочесть. Особенно это удобно сделать, если у вас под рукой есть телефон, в котором установлено приложение от книжного магазина «п л а н е т а». С ним Вы всегда можете составить виш-лист книг, которые Вы хотите прочитать, заказать онлайн и дождаться оповещения о том, что книги появились в нашем магазине. Это быстрый и современный способ покупки не отнимает много времени, а приветливые продавцы помогут найти нужную книгу, если Вы немного потерялись. До встречи в нашем магазине «п л а н е т а»!
Наш адрес: г. Пенза, ул. Московская, 12.
О. Пучкова
Приложение 7
Макет рекламного модуля для Пензенского журнала «SMART DIAMOND»
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Анализ рыночной ситуации и деятельности фирмы, целевой аудитории товаров и услуг. Разработка рекламной стратегии и творческой идеи. Обоснование мотивов и стиля, разработка рекламного обращения. План рекламной кампании, разработка рекламных сценариев.
курсовая работа [29,2 K], добавлен 04.12.2009Понятие фирменного стиля, его задачи и функции, этапы создания. Аналитический аспект дизайнерской деятельности при разработке фирменного стиля. Рекламная концепция строительного магазина. Разработка сувенирной и рекламной печатной продукции магазина.
курсовая работа [2,5 M], добавлен 16.06.2016Рассмотрение основных элементов и сущности фирменного стиля в рекламной коммуникации. Ознакомление с процессом разработки и создания рекламных продуктов для кафе ООО "RELAX", начиная от выбора цветов и шрифтов до визуализации констант фирменного стиля.
курсовая работа [2,3 M], добавлен 08.06.2016Теоретические аспекты планирования рекламной кампании, ее сущность, содержание, цели и назначение. Определение целевой аудитории рекламной кампании. Предварительный выбор рекламных площадок. Выбор форматов носителей. Составление и оптимизация медиаплана.
курсовая работа [724,6 K], добавлен 22.11.2010Анализ рекламной деятельности туристской фирмы ООО "Ajax Travel". Определение целевой аудитории. Выбор рекламных средств. Создание рекламного обращения. Разработка рекомендаций по совершенствованию рекламной стратегии туристской фирмы ООО "Ajax Travel".
курсовая работа [729,4 K], добавлен 05.02.2014Характеристика торгово-развлекательного комплекса. Определение целевой аудитории. Медиапланирование, стратегия и концепция рекламной кампании. Разработка сценария телевизионной рекламы, выбор типа печатной продукции. Приблизительная смета затрат.
реферат [477,8 K], добавлен 08.06.2014Роль рекламы в становлении и развитии бизнеса. Разработка рекламной кампании для ЗАО "Пищекомбинат". Выбор типа рекламной стратегии. Поиск творческой идеи, обоснование мотивов и стиля рекламного обращения. Сценарий рекламы для радио и телевидения.
курсовая работа [4,3 M], добавлен 11.06.2011Основные цели рекламной программы. Определение бюджета и средств распространения рекламной информации. Разработка сценария телевизионного рекламного ролика и рекламного обращения на радио для магазина "Сладкий мир". Выбор средств стимулирования сбыта.
контрольная работа [32,4 K], добавлен 08.06.2011Сущность, цели, задачи и виды рекламной стратегии, основные этапы ее разработки. Краткая характеристика ООО "Д". Анализ маркетинговой и рекламной деятельности предприятия. Выбор средств массовой информации для размещения в них рекламных объявлений.
курсовая работа [109,7 K], добавлен 28.10.2011Алгоритм подготовки и проведения рекламной компании. Анализ коммерческой ситуации. Определение задач маркетинга и рекламы. Разработка концепции товара, определение целевой аудитории и выбор рекламной стратегии. Определение экономической эффективности.
контрольная работа [30,9 K], добавлен 15.12.2011
