Создание бренда имидж-студии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Создание бренда имидж-студии

Введение

бренд имидж студия

Жизнь современного общества невообразима без брендов: товарных, политических, социальных. Выбирая товары в магазине, смотря телевизор, участвуя в выборах, совершая туристическую поездку, современный человек получает информацию о различных брендах. Ежедневно появляется что-то новое о товарах-брендах, компаниях-брендах, людях-брендах, странах-брендах, городах-брендах, брендах-событиях. Продвижение бренда становится приоритетным направлением в современном мире.

Сейчас слова «мода» и «бренд» часто встречаются рядом. Так как не могут существовать друг без друга. Ведь для человека в современном мире необходимо следовать модным брендам. Люди покупают машины дорогих брендов, употребляют пищу известных брендов, носят брендированную одежду, которую диктует мода. Быть стильным человеком не только приятно, но и выгодно. Такие понятия как имидж, стиль - это инструмент повышения качества работы, жизни, доходности бизнеса человека.

Сегодняшняя мода представляет собой многообразие. Современная одежда должна иметь такие свойства, благодаря которым она не только удовлетворяла бы требованиям, которые могут предъявлять к ней потенциальные потребители, но и пробуждала бы их к обновлению своего гардероба, возможно даже изменению привычного взгляда на одежду.

Актуальность данной курсовой работы обусловлена тем, что в наше время более популярной становится модная одежда. Люди стали внимательно относиться к тому, что они носят. Однотипные ателье на сегодняшний день становятся «вымирающим видом» в сфере услуг. Существует такое понятие как шоу-рум, но не все знают точного определения. Шоу-румы - это частные заведения, куда имеют доступ далеко не все, где проходят показы мод. Часто можно услышать, что многие магазины называют себя не бутиками, а, например, «шоу-рум итальянской одежды». История слова шоу - рум приходит к нам из Европы, буквальный перевод «демонстрационный зал» [1]. Кроме шоу-румов, на первое место приходят ателье-студии, школы стиля, где люди могут не только шить на заказ одежду, но и получать советы от опытных имиджмейкеров, модельеров-закройщиков по созданию правильного образа. К сожалению, не всем известно об их существовании, что создает проблему, которую нужно решить. Проблема как раз состоит в том, что в силу сложившихся традиций и определенной конкуренции специалистов не существует еще такой имидж-студии, придя в которую бы современный человек удовлетворил бы любой каприз и потребность сразу. Также стоит сказать о степени изученности данной проблемы. За всю историю развития деятельности в сфере услуг, никем не было рассмотрено создание одного такого заведения, в котором бы оказывали необходимый спектр услуг одновременно. Поэтому, чтобы решить данную проблему, необходимо просмотреть и изучить различные имидж-студии в разных городах России, проанализировать их ошибки и придумать свой бренд-проект по созданию имидж-студии в новом формате, предлагая нечто новое для аудитории.

В данной курсовой работе предлагается рассмотреть более подробно дизайн студии и определить проблемы рынка в сфере услуг. При создании нового продукта необходимо четко понимать цели, преимущества и уникальность по сравнению со смежными товарами на рынке.

Объектом данного исследования является имидж-студия.

Предметом исследования выступает брендинг, алгоритм разработки бренда имидж-студии, его специфические черты.

Исходя из этого можно определить цель исследования - создание бренда имидж-студии.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1) рассмотреть основы формирования бренда предприятия;

2) изучить бренд в сфере услуг;

3) проанализировать российскую и зарубежную практику создания бренда имидж-студии;

4) охарактеризовать и проанализировать рыночную ситуацию;

5) разработать и описать этапы создания бренда имидж-студии;

6) дать рекомендации по использованию рекламных и PR-средств продвижения бренда имидж-студии.

При создании бренд проекта имидж-студии были составлены три группы источников информации. К первой отнесены учебная литература (учебники и учебные пособия, справочная и энциклопедическая литература). Ко второй группе относится рынок в сфере услуг, а именно ателье-студии по пошиву одежды в России и школы стиля. К третьей интервью известных основателей школ стиля и их рекомендации.

В данной курсовой работе были использованы следующие методы: сравнительно - описательный метод, анализ и синтез информации для детального создания бренд-проекта, конкурентный анализ, метод дедукции и индукции, бенч-маркетинг, классификация данных, обобщение полученных результатов.

1. Теоретические аспекты понятия брендинга

1.1 Основы формирования бренда предприятия

Для того чтобы начать разработку собственного бренда нам необходимо дать определение слову «бренд», понять, что входит в формирование бренда предприятия, также что способно сделать бренд неповторимым и успешным. Для этого нам необходимо обратиться к учебной литературе по данной тематике.

Происхождение слова «brand» в английском языке связано с древнескандинавским глаголом «brandr» - «гореть, жечь». В средние века английское слово «brand» означало буквально «пламя, огонь, факел», однако быстро приобрело и ряд метафорических значений. Одним из таких метафорических значений слова «brand» явилось «клеймо, знак собственности», возникновение которого связано с практикой клеймления скота раскаленным железом [2]. Бренд - слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов [3].

Определений бренда много, но все они сводятся к распознаванию товаров или услуг потребителем, к его отношению к ним. Настоящий бренд должен обладать совокупностью определенных характеристик, создающих потребительскую стоимость:

1) наглядность;

2) узнаваемость;

3) особенность;

4) образ;

5) позиционирование.

Сегодня бренд считается одним из мощных инструментов бизнеса. Наибольшую полезность бренды приносят в случаях, когда у потребителей нет информации, для того, чтобы сделать обоснованный выбор или отличие товара от продукции конкурентов не слишком заметно или вовсе отсутствует. Кроме того, бренды эффективны в случаях, когда потребители придают значение принимаемому решению.

Известность бренда является залогом стабильного положения фирмы на рынке, причиной её высокой конкурентоспособности. На современном конкурентном рынке, по сути, идет борьба брендов за их место в сознании покупателей. Бренды российских предприятий также начали создаваться по образу и подобию известных зарубежных фирм. Однако деятельность по созданию и продвижению брендов должна ориентироваться, в первую очередь, на специфику потребителя, присутствующего на конкретном рынке. Исследователи и практики признают важное значение яркого бренд-имиджа. Бренд помогает потребителям обрабатывать информацию, выделяя марку из ряда других, побуждая к его покупке, сообщая позитивные чувства и обеспечивая базу для распространения продукта.

Когда говорят о разработке нового продукта или услуги, чаще используют определение торговая марка, а когда новый продукт получает признание потребителей и приобретает определенную известность, узнаваемость и долю рынка, он становится брендом.

Понятие бренда широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели. Достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы, на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя. Поэтому для создания своего бренда необходимо проанализировать интересы людей, на которых нацелен этот товар.

Главным элементом маркетингового комплекса является товар, предлагаемый компанией, поскольку именно он удовлетворяет функциональные требования, на которые рассчитывают потребители. Очевидно, что люди не станут покупать одежду, которая не подходит им по определенным характеристикам, или автомобили, которые не заводятся по утрам. Чтобы добиться особого, уникального положения товаров или услуг компании в сознании потребителя менеджеры по маркетингу превращают товары в марку. Если такой марке удается завоевать признание покупателей, её сбыт растет, производитель получает возможность устанавливать надбавки к цене, и может успешнее противостоять натиску торговых посредников. Таким образом, можно сказать, что правильное управление товарами и марками - это залог успешного маркетинга.

Существует множество разных методов и рекомендаций по разработке идентичности бренда. Одной из самых популярных моделей построения бренда является «Колесо бренда» (Brand-wheel), разработанное британской компанией Bates Worldwide [4]. У каждого бренда есть внутреннее наполнение (преимущества, ценности, суть) и внешнее отображение (название, символика, имиджевые элементы). Бренд имеет свою историю, репутацию, известность и цену.

В соответствии с данной моделью бренд можно представить в виде набора окружностей, каждая из которых представляет отдельный элемент бренда:

Первая составляющая - это суть бренда. Центральная идея, предлагаемая потребителю. Суть бренда, выделенная из идентичности бренда, обычно не превышает пяти ключевых слов.

Вторая составляющая «колеса бренда» - это личность. Отвечает на вопросы: если бы бренд был человеком, кем бы он был? Здесь нужно представить, что бренд - это человек, который сейчас входит в комнату. Как он выглядит, кто он по полу, возрасту, профессии. Необходимо описать, что его окружает, типичные ситуации, в которых он находится. Что бренд сказал бы потребителям? Индивидуальность или личность бренда представляет его в виде характеристик человеческой индивидуальности. Набор эпитетов, описывающих личность, помогает выстроить узнаваемый образ, способный обеспечить связь с потребителями на протяжении всей жизни бренда на рынке.

Третья составляющая - это ценности. Отвечает на вопросы: какие эмоции потребители будут испытывать при использовании бренда? Что думает о себе человек, и что другие думают о нём, когда он пользуется брендом? Ценности определяют эмоциональные результаты использования бренда потребителем. Ценность бренда формируется сочетанием уникальных свойств товара и личных заключений покупателя и определяется как соотношение выгод и благ от приобретения бренда и всех затрат, которые необходимо осуществить в связи с приобретением и использованием продукта. Ценности, определяющие бренд, должны быть актуальны для целевой группы, иначе потребители не станут реагировать на них.

Четвертая составляющая - преимущества/выгоды. Отвечает на вопросы: что бренд сделает для нашей компании? Какой физический результат от использования бренда мы получим? Это те уникальные свойства, которые предлагает бренд для удовлетворения специфической потребности. Они разрабатываются на основе атрибутов.

Пятая составляющая - это атрибуты. Отвечает на вопросы: что представляет собой бренд? Физические и функциональные характеристики бренда, по которым его изначально определяют потребители: цвет, дизайн, вкус, запах, а также особенности комплектации или преобразования.

Используя этот метод при разработке бренда можно донести до аудитории в нескольких словах всё самое важное о компании. «Колесо бренда» позволяет детально описать и систематизировать процесс взаимодействия бренда и потребителя.

В своей книге «Размещение бренда - как оно есть. Маркетинг в России и за рубежом» специалист по рекламе и маркетингу А. П. Павлов относит к коммуникативным целям бренда: достижение узнаваемости, выработки и изменения к лучшему отношения к бренду, стимулирование покупательской активности. С ростом числа коммуникативных каналов, по которым передаётся информация о предлагаемых товарах и услугах, бренд перемещается в центр внимания всех заинтересованных групп, преуспевающие компании обеспечивают все заинтересованные группы соответствующей информацией о торговой марке [5].

Развитие брендов требует последовательности и системности. Выделяют пять этапов формирования бренда, которые нужно учитывать при его создании.

1) составление, описание целей и планирование проекта;

2) анализ текущей ситуации на рынке (маркетинговые исследования);

3) позиционирование бренда;

4) создание компонентов и атрибутов бренда;

5) продвижение бренда и мониторинг его эффективности [6].

Теперь более подробно опишем каждый этап проектирования бренда.

Этап первый: составление, описание целей и планирование проекта разработки бренда. Ключ к успешной реализации любого проекта - это планирование. Без четкого и продуманного порядка действий невозможно качественно реализовать проект, не упустив ничего из виду. Основная задача плана - это организация всех действий, установление сроков и последовательности выполнения задач, установление бюджета и способа оценки достижения целей.

На данном этапе необходимо определить, а лучше прописать: цель создания бренда (цель должна соответствовать миссии организации), место бренда среди других брендов или торговых марок предприятия, желаемые характеристики бренда (качества, жизненный цикл, конкурентные преимущества), сформулировать измеряемые параметры бренда, по которым в дальнейшем будет проводиться оценка его эффективности.

Также необходимо провести анализ имеющихся ресурсов компании (финансовых, трудовых, информационных), спланировать сроки выполнения проекта, обозначить бюджет компании для выполнения проекта. Если проектом будет заниматься несколько человек, то нужно определить команду лиц, ответственных за выполнение проекта.

Таким образом, план должен включать в себя следующие пункты:

1) цели;

2) желаемые характеристики бренда, его измеримые показатели;

3) список выполняемых работ;

4) сроки для каждого отдельного этапа (помимо сроков указать контрольные точки по проекту);

5) ответственные за выполнение проекта лица;

6) ресурсы (имеющиеся в наличии, необходимые, и их источники);

7) бюджет;

8) возможные риски и непредвиденные обстоятельства.

Этап второй: анализ текущей ситуации и исследование рынка. После того, как составлен план разработки бренда необходимо проанализировать текущую рыночную ситуацию. Данный этап можно разделить на несколько подразделов:

1) сбор и анализ информации о бренде;

2) анализ конкурентов:

а) бренды конкурентов;

б) ассортимент конкурентов;

в) позиционирование товаров конкурентов;

г) целевая аудитория конкурентов;

д) реклама конкурентов;

е) цены конкурентов;

3) анализ предполагаемой целевой аудитории:

а) характеристики целевой аудитории;

б) выявления предпочтений целевой аудитории.

Сбор информации о бренде подразумевает собой определение необходимости создания бренда, определение его ценового сегмента и рынков сбыта (региональный, национальный или международный). В одном из этапов необходимо дать оценку конкурентам. При анализе конкурентов в первую очередь, следует выявить сильные стороны и недостатки конкурентов с помощью проведение SWOT-анализа или других видах конкурентного анализа. С помощью сравнения можно будет учесть какие ошибки или чего не хватает в деятельности компаний конкурентов. Таким образом, мы сможем сформулировать свои цели и преимущества среди остальных.

После анализа конкурентов при создании успешного бренда должна быть характеристика целевой аудитории. На этапе анализа целевой аудитории (изучение предпочтений потребителей) необходимо четко описать целевую аудиторию, а также выяснить чего бы клиент хотел, какие потребности у него не удовлетворены. Целевую аудиторию нужно определить максимально точно. Когда мы поймем для кого работаем, будет проще разговаривать с потребителями, и количество клиентов, партнеров, а также отзывов и упоминаний в СМИ о компании резко возрастет. С работой на конкретную целевую аудиторию действует тот же принцип, что и с выбором ниши: если сосредоточится на чем-то одном -- получится высокий результат. Нужно попытаться угодить всем. Также для более точного представления следует создать несколько образов людей, которые бы пользовались нашими услугами. Посредством данного этапа мы сможем выстроить всю свою дальнейшую работу компании.

Следующий этап: позиционирование бренда. Начало работы над любым брендом - это его позиционирование на рынке. Позиционирование бренда - это место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия, часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для преимущества над конкурентами [6]. Считается, что удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество.

В мировой практике существует два направления разработки и продвижения бренда. Их чаще называют как стратегии брендинга: pull, push. Отличить их можно с помощью написанной статьи Александра Еременко в книге «Бренд-менеджмент. Хрестоматия теории и практики» [7].

В переводе с английского «pull» - втягивать, «push» - проталкивать. При использовании стратегии «втягивать» марка создается исходя из актуальных потребностей и ценностей. После выхода на рынок находит спрос без мощной рекламы. Данный подход имеет свои плюсы и минусы. Так, например, выбор данного направления при разработке бренда достаточно наукоёмкий. Но при этом это менее затратный способ продвижения бренда по сравнению со вторым подходом.

Противоположным по характеристикам является стратегия брендинга - «проталкивать». В основе марки лежат признаки, которые отличают её от конкурентов. как правило эти признаки не затрагивают актуальные потребности и ценности покупателей, поэтому приходится часто навязывать их. Также продвижение невозможно без затрат на рекламную кампанию, но в отличие от pull этот подход менее наукоёмкий.

Описание этих двух стратегий важно именно на данном этапе при создании бренда, так как они сильно различаются в позиционировании. В варианте pull бренд позиционируется при создании имени и визуализации, push - только во время этапа продвижения с помощью рекламных сообщений.

Также разное положение занимает каждая из двух стратегий по отношению к потребителю. С одной стороны, pull близок потребителю и вызывает определенные эмоциональные или рациональные реакции, с другой стороны - не оторван от предлагаемой услуги и сообщает клиентам необходимую, достоверную информацию о бренде. При стратегии проталкивания push можно пронаблюдать другую картину: бренд находится рядом с продуктом либо вообще за пределами коммуникации между услугой и потребителем. Поэтому, чтобы сместить бренд в сторону потребителя необходимо постоянно напоминать о бренде с помощью различных способов продвижения.

Подводя итог сравнения двух направлений при разработке бренда и его позиционирования следует сказать следующее. Бренды, созданные по технологии pull, в отличие от стратегии push, становятся ближе и понятнее потребителю, а основатель бренда значительно экономит бюджет на рекламу.

Четвертый этап характеризуется созданием компонентов и атрибутов бренда. Это самый емкий и один из самых ответственных этапов на пути разработки нового дизайна. Ведь именно от того, насколько грамотно, правильно, точно и четко будут перечислены атрибуты бренда, будет зависеть конечный результат проекта по созданию бренда. Для разработки бренда понадобится придумать несколько атрибутов, которые должны стать единым целым для правильного восприятия всех положительных качеств, характеристик и образов перед клиентами и демонстрировать неповторимость бренда.

Имя бренда (нейминг), слоган, рекламный текст - это вербальная составляющая бренда. Если у компании есть текущие слоган и коммуникации нужно проанализировать их, подходят ли они и для бренда или есть необходимость в их создании. Слоган, как и название бренда должны отвечать всем требованиям. Слоган -- это краткое рекламное сообщение или девиз компании. Его цель -- создавать образ, призывать к действию, информировать о миссии, ценностях бренда или выгоде для потребителя. Генерация имени бренда является одним из отдельных этапов общего плана работ по разработке бренда и проводится после того, как определены потенциальные потребители нового бренда. Для работ по генерации имени бренда большее значение имеют не социально-демографические, а психологические особенности потребителя, так структура психологического пространства, в которую должен быть включен новый бренд. Известно, что люди предпочитают общаться с похожими на себя людьми. Чтобы новый бренд был включен в круг тех, которые обладают высокой популярностью, его имя, а также визуализация, должны порождать у потенциальной целевой аудитории те ожидания, которые предъявляются данной социально-демографической группой к соответствующим услугам. При генерации имя бренда проходит первичный отбор по лингвистическим, содержательным и юридическим критериям.

Кроме названия бренда важными компонентами являются носители фирменного стиль и его представление в глазах потребителей. К визуальному образу относится: логотип, шрифт, упаковка и этикетка бренда, единый фирменный стиль, сайт, рекламные материалы. Логотип служит для быстрой идентификации одной торговой марки (бренда) среди других. Самые известные бренды безошибочно узнаются именно благодаря логотипу. Логотип должен отображать характер или род деятельности компании, быть схематическим изложением какой-то идеи. Нужно разработать его так, чтобы позже по этому поводу можно было рассказать увлекательную историю. Основной контакт бренда с покупателями происходит через атрибуты, тем самым становясь основным проводником идей, заложенных в бренд. Поэтому даже правильный выбор цвета поможет новому бренда повысить свою узнаваемость среди остальных. Непосредственно стоит придумать носителя фирменного стиля для своей компании, для ещё большего узнавания среди потребителей. Это также может стать отличием от конкурентов. Поэтому необходимо учитывать все детали при создании компонентов для бренда.

Завершающим этапом при формировании бренда является продвижение бренда. Методы продвижения бренда могут быть разными, но всегда следует учитывать, что формирование нейтрального отношения к новому бренду включает множество нюансов. Здесь стоит обратить внимание на достоинства и недостатки при выборе того или иного способа продвижения бренда.

Также стоит учитывать потенциальную целевую аудиторию. Реклама должна быть адресована целевому потребителю и учитывать его специфические мотивации. Она должна говорить о продукте для потребителя бренда, а не для производителя. Нельзя упускать и характер конкурентной среды, а также специфические особенности сферы деятельности. Кроме этого рекламным сообщением нужно поддерживать развитие бренда на всех этапах его развития, однако креативные решения должны соответствовать задачам, стоящим на каждой стадии строительства бренда. Правильно разработанная и осуществленная реклама помогает сформировать узнаваемость бренда.

Кроме того, новое имя бренда должно положительно восприниматься потребителями на слух. Генерация названия бренда и оценка его по определенным критериям более подробно будет осуществляться в предыдущем этапе. Поэтому однажды созданный положительный имидж следует поддерживать постоянно, вне зависимости от этапа его существования.

Современный комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из ATL-рекламы и BTL-рекламы. ATL-реклама - это массовые рекламные средства, а именно: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, реклама на транспорте. BTL-реклама включает в себя все мероприятия по стимулированию сбыта: прямой маркетинг, связи с общественностью, участие в выставках и рекламу в интернете. Для создания своего бренд-проекта, мы будем проводить различные события. Специальные мероприятия брендинга - это реклама, продвижение товара на месте продаж, проведение презентаций и рекламных акций [8]. Специальные мероприятия в системе связей с общественностью используются в качестве дополнительных инструментов коммуникационной политики. С помощью них можно необычно разрекламировать свой бренд, чаще всего они носят неформальный характер, что позволяет руководству и сотрудникам ближе познакомиться с их потребителями. Специальные события разнообразны, о том какие категории и виды использовали мы для разработки своего бренд-проекта можно прочитать в практической части.

Раскрутка бренда теле- и радиорекламой довольно затратный вариант, требующий значительных финансовых средств. При этом не факт, что эти средства себя оправдают. Конечно, бренд станет узнаваемым, но это не служит гарантией того, что спрос вырастет.

Существует довольно много менее затратных, но более эффективных способов продвижения новой торговой марки. И это применение печатной рекламы. Преимуществом такого вида продвижения является то, что компания самостоятельно выбирает размер и количество печатного материала, вероятных потребителей, места и даже время, когда будет размещена реклама.

Это могут быть: рекламные баннеры любых размеров, демонстрирующие символику бренда, небольшие по размеру листовки, красочный буклет, брендированные пакеты с нанесенными на поверхность логотипами новой продукции.

Баннер, бегущие строчки, видеоролики, интернет - ресурсы, где можно получить всю необходимую информацию, презентация в интерактивном режиме - это привлекает внимание интернет - пользователя. И все это обеспечивает интернет-реклама. На сегодняшний день Интернет среда - наиболее активно развивающееся медиа пространство. Поэтому рекомендуется заниматься продвижением через различные варианты рекламы в Интернет. Ежедневно количество пользователей интернета растет, а с ним увеличивается и вероятная аудитория потребителей нового бренда. Вне зависимости от выбранных каналов коммуникации, маркетинговая поддержка строительства бренда требует серьёзных инвестиций.

Все составляющие бренда воспринимаются потребителем целиком, начиная от названия, упаковки, заканчивая той рекламной кампанией, которая существует у торговой марки. Поэтому при планировании рекламной кампании стоит задуматься о том, какие будут выбраны рекламоносители, рассчитать бюджет, прописать цель и задачи, сроки. Хорошо составленный медиаплан -- это будет являться гарантом того, что бренд ждёт успех.

Изучив основы формирования бренда, мы сможем создать свой успешный бренд-проект, учитывая данные характеристики. Таким образом, как только пришла идея о создании бренда, необходимо продумывать сразу все варианты её развития, описать все детали создания и для успешной деятельности бренда нужно соблюдать основные этапы формирования.

1.2 Бренд в сфере услуг

Современный мир с каждым днём прогрессирует в разных сферах: общество становится другим, создаются и внедряются новые технологии -- каждый день на полках появляются новые товары. И невозможно точно сказать, что с ними будет: ждёт их успех или же неудача. Большинство выпускаемых продуктов находится на рынке под определенным брендом, который может относиться только к продукту и не иметь общего с названием фирмы.

В России за последние годы значительно увеличилась роль сферы услуг. Сфера услуг в современной практике является неотъемлемой частью экономических и социальных взаимодействий, где происходят отношения между гражданами и коллективами, желающие удовлетворить свои различные запросы. В первую очередь именно эта сфера в российской экономике нуждается в переформировании, так как способна стать одним из факторов роста отечественной экономики, конкурентоспособности целого ряда отечественных услуг.

Сфера услуг является одним из наиболее быстроразвивающихся и перспективных секторов экономики. В настоящее время бизнес в сфере услуг получает активное развитие как в крупных, так и в небольших городах. Сегодня уже практически не осталось предприятий, которые в той или иной степени не оказывали бы услуги, или, по крайней мере, не соприкасались бы с ними. Были проведены исследования сферы услуг России. Результаты которых указывают на необходимость дальнейшего расширения и роста качества услуг, перехода к использованию современных сервисных технологий, формированию постоянной базы данных клиентов, созданию спроса на услуги.

Сейчас можно встретить открытие большого количества заведений по оказанию разнообразных услуг. Это различные салоны красоты, мастерские по ремонту обуви и одежды, химчистки и прачечные, салоны по ремонту и обслуживанию автомобилей и многие другие направления бытовых услуг. Для современного человека развитие в этой сфере является весьма необходимым. Не только в силу того, что есть определенная потребность в этом, но и в силу того, что общество меняется с каждым днём в разных направлениях. Люди стали более активно заниматься своей внешностью, ухаживать и следить за собой, ходить в различные заведения. Для них важно, как они выглядят, во что одеты и что о них говорят. Причиной этого по большей мере считается то, кто и что их окружает. Нынешнее общество диктует новые правила поведения. Поэтому, чтобы быть модным и популярным среди остальных, люди прибегают к посещению мест, в которых им окажут все необходимые услуги.

В отличие от товара в магазине, сервис или услуги - это, что-то нематериальное. К примеру, сходив в салон красоты, человек после оценивает на самом деле не услугу, а скорее её результат. В то время как, любой товар можно проверить перед покупкой при помощи пробника или тест-драйва. С услугами подобное осуществить невозможно. Можно сказать, что единственный эффективный способ заранее узнать достоверную информацию о них -- поинтересоваться мнением других клиентов. Актуальность использования такой информации подтверждается постоянно растущим количеством сервисов обмена мнениями относительно качества предоставляемых услуг. Владелец бренда должен учитывать, что потребители склонны больше доверять друг другу, нежели любым прямым коммуникациям бренда. Следовательно, необходимо делать все возможное, чтобы отзывы клиентов не только не противоречили философии бренда, но и улучшали его репутацию. Услуги по своему характеру и направленности могут отличаться. Эти различия явно отражаются на используемых инструментах при создании бренда. Услуга не обязательно должна являться основной деятельностью компании, ведь существуют ещё множество довольно разнообразных дополнительных сервисных услуг, которые также входят в маркетинг услуг, однако собой всего лишь дополняют основной товар. Ключевым элементом в брендинге услуг является человеческий фактор: если услуга оказана некачественно, то ответственность лежит на том, кто её оказывал. Таким образом, при создании бренда необходимо создать такие условия для человека, как для самого себя.

К примеру, компания «Ателье № 1», которое изначально поставило себе планку: «Мы лучшее ателье в городе», и теперь каждое их действие обязано не противоречить этому. В данной ситуации персонал играет основную роль, так как клиент обратится вновь только в том случае, если услуга и сопровождающие её действия в самом деле будут оказаны безупречно. Для достижения этой цели компания проводит необходимую работу над совершенствованием персонала. Во-первых, обучает его -- каждый кандидат должен пройти двухмесячное обучение. Для него все действия прописаны по пунктам и даже то, что он должен говорить. Кроме общения с клиентом, сотрудник ателье обязан разбираться в тканях и понимать, что именно предстоит сделать. На каждого клиента заводят личную папку, которую в дальнейшем пополняют новыми историями заказов. Поэтому для поддержания репутации бренда нужно проводить постоянный контроль качества предоставляемых услуг.

Также важно помнить о таком явлении, как сарафанное радио -- неформальные формы и методы передачи информации о товаре или услуге от потребителя к потребителю. Это понятие является основным фактором, который влияет на успешность бренда услуг.

Переход к массовому производству готовой одежды, предметов быта и формирование массовой культуры создали основу для распространения моды в общество. Развитие средств массовой информации также позволяет практически немедленно получать информацию о возникновении новой моды, знакомиться с образцами международной моды.

Мода, стиль, дизайн и качество ? несомненные составляющие для рынка производства одежды. При огромном выборе и широте ценовой политики конкуренция на рынке незаметно растет. Тем более что потребитель становится все более привередливым и требовательным. Теперь производитель должен не просто уметь угодить своим клиентам, но и прогнозировать тенденции завтрашнего дня, а также выгодно отличаться от конкурентов качеством, неповторимым дизайном и доступной ценой. Поэтому при создании бренда в сфере моды рекомендуется постоянно следить за новыми мировыми трендами. Преимуществом станет, если есть идеи по созданию своего собственного стиля и одежды определенного фасона. Мода - это яркая иллюстрация противоречивых желаний и страстей, заложенных в самом человеке, и его реакций на процессы, происходящие в обществе [9].

Сегодня мода с каждым годом становится более доступной для большего числа людей. Индустрия моды (fashion industry) также относится к сфере услуг. Данная область в сфере услуг формирует у покупателей образа «модной» продукции, ее производством и реализацией. Основными продуктами являются одежда, обувь, аксессуары, парфюмерия, предметы роскоши.

Одежда - это невербальный способ общения, так как она сообщает окружающим информацию о социальном статусе, роде занятий, поведенческой роли своего владельца, его уверенности в себе, уровне образования, индивидуальности и о других характеристиках личности [10]. По мере становления фэшн-индустрии менялись и основные элементы стратегии продвижения товаров.

Цитируя слова Марка Тангейта из книги «Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara»: «Успех тому или иному модному лейблу обеспечивает не столько выпускаемая под этой маркой одежда, сколько атмосфера вокруг нее». Можно сделать вывод, что по мнению английского журналиста автора книг о рекламе, брендинге и маркетинге, мода - это фабрика по производству желаний. Строительство и продвижение бренда можно сравнить с созданием истории, которая время от времени меняется.

Создание истории - универсальный процесс, который включает в себя несколько элементов и у каждого есть свои роли. Во-первых, это действующие лица театра моды - дизайнер, имиджмейкеры, фотографы, модели, знаменитости, кинозвезды, с которыми ассоциируют себя сотни тысяч и миллионы людей. Во-вторых, потребители, которые становятся персонажами истории.

В-третьих, это особая атмосфера магазина. При посещении магазина сегодняшний покупатель хочет окунуться в мир бренда. Здесь играют роль любые детали - цвет, расположение товара, музыка, запах, интерьер, обслуживающий персонал, изысканные витрины. Фирменные магазины не что иное, как парки развлечений, посвященные одной торговой марке. Но эту атмосферу можно создать и в ателье-студии [11].

Кроме того, современная мода - способ индивидуализации: каждый человек, формируя гардероб, предпочитает подчеркнуть свою неповторимость, поэтому сочетает разные бренды и стили. Существуют те люди, которым нужно помочь в создании собственного образа. Исходя из этого можно создать универсальный бренд имидж-студии, воплощающий желания по пошиву индивидуальных заказов и услуг имиджмейкера.

Брендинг для организаций, функционирующих в сфере моды, отличается особой спецификой. Ведь мода как социальное явление имеет непосредственное отношение к имиджу [12]. Для этого необходимо глубокое и точное понимание природы тех ценностей, созданием которых занимается такая компания.

В индустрии моды бренд ассоциируется с именем дизайнера, фирмой, товаром и услугами, при этом все эти составляющие - личность дизайнера, фирма, товар и услуга дополняют друг друга. При построении бренда необходимо выделить то, чем бренд выделяется и чем он интересен окружающим. Сложность состоит в том, что бренд представляет нематериальное образование. Его нельзя потрогать, сущность бренда можно почувствовать и скорее представить, чем увидеть.

Основа бренда связана с его значимостью для окружающих. Концепция или имидж бренда строятся в соответствии с его значимостью для целевой аудитории. Бренд представляет собой способ коммуникации между фирмой и ее клиентами, между дизайнером и его поклонниками. Период существования бренда в сфере услуг определяет во многом его репутацию. Внешние атрибуты бренда хоть и имеют значимость в этой области, но тем не менее всё же второстепенны.

Необходимо упомянуть о маркетинге при создании бренда. Маркетинг услуг всё же прогрессирует и на рынок выходят действительно качественные и известные бренды услуг. Для достижения результата такие бренды оказывают улучшенный вариант услуги, способный отпечататься в голове у потребителя. Ведь услуга должна зацепить сразу.

Маркетинг на рынке услуг основательно не отличается от маркетинга материально-вещественных товаров. Но при этом стратегия продвижения услуг на рынок должна основываться на следующих принципах:

1) необходимо более точно определять целевую аудиторию для рекламных сообщений;

2) следует подчеркивать диалог между персоналом и потребителем. Услуга как товар, по существу, есть взаимодействие персонала и клиента, то это приведет к хорошему результату. Показ того, как обе стороны добиваются его, служит убедительным мотивационным фактором для персонала и покупательским мотивом для потребителя;

3) при планировании стратегии продвижения нужно включать персонал своей фирмы во вторичную целевую аудиторию. Когда персонал видит себя при рекламе тех услуг, которые он оказывает, то он испытывает чувство гордости за свою работу и компанию;

4) необходимо проводить мероприятия для формирования мнения потребителей относительно того, что оказание услуг в фирме имеет стабильный характер, независимо от времени и места;

5) стратегия продвижения должна базироваться на особенностях поведения потребителей услуг. Для потребителя главными источниками для оценивания качества услуги является ценовая политика и материальная среда. Необходимо учитывать, что при покупке услуг потребитель ощущает больший риск остаться неудовлетворенным, а также то, что потребители услуг труднее привыкают и принимают новые услуги, но гораздо лояльнее и вернее любимому бренду по сравнению с производственными товарами.

Принимая во внимание данные параметры при продвижении бренда в сфере услуг можно ожидать, что у бренда есть шанс произвести впечатление. Но существует одна проблема или особенность брендинга услуг, так как компания может поразить потребителя в небольшой промежуток времени -- когда предоставляет услугу. Брендам услуг труднее проявить себя: в их рекламе должны обязательно каждый раз выделяться основные особенности предоставляемых услуг, их слоганы должны быть более ёмкими и привлекательными, чтобы потребитель запомнил их среди многих.

Исходя из выше сказанного, можно сделать вывод, что характеристика деятельности бренда в сфере услуг не так уж и проста. Поэтому создание чего-то нового в данной сфере является трудоёмким процессом, для этого нужно разбираться во всех тонкостях бренда в сфере услуг, и по максимуму работать и подходить к делу творчески.

1.3 Российская и зарубежная практика создания бренда имидж-студии

На сегодняшний день мода является одной из самых прибыльных сфер бизнеса, которая постоянно развивается. Соответственно -- растет конкуренция в модном бизнесе и происходит постоянная активная борьба за потребителя. Поэтому важным моментом в современном производстве одежды является разработка дизайнерами новых коллекций. Индустрия производства одежды в наше время развивается очень динамично, поэтому специалисты по дизайну одежды популярны как в крупных фирмах, так и в качестве индивидуальных предпринимателей. Поэтому открытие имидж-студии одежды - это выгодный вариант для того, чтобы начать свой бизнес, который является исключительно прибыльным.

Брендинг - это высший уровень маркетинга, рекламы, PR. Обладание брендом - победный результат истории фирмы, судьбы её основателей и руководителей, умелых талантливых бренд-мейкеров, как бы они себя не называли. Удерживать бренд своей компании постоянно на высоком уровне удается не каждому.

Для успешного создания бренда нужно обратиться к опыту российских и зарубежных основателей известных ателье и школ стиля, оценив их репутацию с помощью бенч-маркетинга. Бенч-маркетинг представляет собой сравнение продуктов, услуг или процессов одной организации с продуктами, услугами или процессами другой организации. Для проведения бенч-маркетинга мы рассмотрели дом моды Юлии Яниной, ателье сестёр Мартьяновых, дизайн-бюро Sudaryanto, бренд одежды ZARA, Chanel и проанализировали интервью дизайнеров.

История марки и Дома моды неразрывно связаны с именем и персоналией дизайнера -- Юлией Яниной. Ее семья вот уже двадцать лет занимается управлением модного Дома, который за это время вырос из небольшого ателье в успешную компанию. «В Модный Дом Юлии Яниной идут за тем, зачем парижанки пятидесятых шли к великому Диору -- за красивым платьем в упаковке из люкса и обожания». Эти слова, сказаны основателем модного бренда Юлией Яниной характеризуют Дом Моды уже как нечто роскошное, наполненное богатством и престижностью. Дом Моды Yulia Yanina основанный в 1993 году -- считается одним из самых роскошных и успешных кутюрных Домов России. Упоминание об этом бренде имеет место быть, так как одним из параметров успешного бренда является его месторасположение. На протяжении всех 20 лет Модный дом расположен в старинном особняке в самом центре Москвы, вблизи Красной площади. В его стенах создаются роскошные и изящные наряды для особых случаев: вечерние и свадебные платья [13].

Для того чтобы изделия были сшиты качественно не обойтись без квалифицированного персонала. Сегодня в компании трудятся 30 швей и 20 вышивальщиц, часть продукции производится на территории Италии. Дом моды производит изделия на заказ, для узкого круга клиентов. Более ста человек являются постоянными клиентами Модного Дома: представители бизнес элиты, политики, главные редактора модных глянцевых изданий, светские персоны, звезды киноиндустрии. Преимуществом от других является то, что все наряды, сшитые в доме моды выполняются из уникальных материалов. Платья от дома моды семьи Яниных преображает многих девушек на мероприятиях высшего уровня, например, такие как красная дорожка Каннского фестиваля, благотворительные балы, балы дебютанток. Основным каналом продвижения дома моды является наличие официального сайта, где можно посмотреть коллекции нарядов данного бренда, лента событий, в которых принимала участие компания, а также основные контакты.

Следующим успешным брендом в сфере услуг и моды является ателье сестёр Мартьяновых. Оно основано в 2009 году. Общая цель сестёр - создание нарядов, в которых каждая женщина будет чувствовать себя неотразимо и уверенно. Сёстры Мартьяновы - ведущие дизайнеры и модельеры Новосибирска и рады пригласить каждого в свою студию для создания идеального образа. Наряды «Ателье сестёр Мартьяновых» всегда проходят двойной контроль дизайнеров-двойняшек, поэтому конечный результат многогранен и отвечает самым взыскательным требованиям.

Ателье обладает хорошей популярностью. С 2011 года «Ателье сестёр Мартьяновых» выступает в качестве приглашенного гостя и жюри конкурса молодых дизайнеров «Амбиция» в городе Кемерово наряду с художником Никасом Сафроновым. Также выступает в жюри конкурса «Artfashion» г. Новосибирск, и в XV областном конкурсе «Юный модельер» в 2009 году [14].

«Ателье сестёр Мартьяновых» успешно сотрудничает с модельным агентством «Русский блеск», участвует в подготовке проекта «Новые лица» и благотворительного телевизионного конкурса молодых исполнителей эстрадной песни. Таким образом, ателье в городе Новосибирск отвечает всем характеристикам бренда в сфере услуг, с которого можно взять пример. В качестве способа продвижения ателье предлагает своим клиентам посетить их официальный сайт, группу Вконтакте, страничку в Инстаграме. Содержание этих ресурсов разнообразно: от истории успеха до схемы проезда. Используя данные средства коммуникации «Ателье сестёр Мартьяновых» с каждым разом будет увеличивать свою потенциальную целевую аудиторию не только среди жителей Новосибирска, но и среди других городов.

Необычным набором услуг можно охарактеризовать дизайн-бюро Sudaryanto, которому уже 5 лет. Сюда нужно идти за одеждой необычной и безумной. Все идеи модельера Татьяны Сударьянто становятся хитами её ателье. Тут можно украсить майку аппликацией из технического скотчлайта или сделать принт на футболку, который никогда не слезет, потому что краску расплавили при температуре 280 градусов, и она проникла в волокна ткани. Другая полезная услуга - художественный ремонт F. Therapy: любую безнадежную дырку на одежде сотрудники дизайн-бюро обыграют так, что станет непонятно, было ли без неё лучше или нет [15]. Необычный подход к работе делает дизайн-бюро отличным от всех и привлекает всё больше людей. Официальный сайт со всей необходимой информацией и небольшое количество фотографий в Инстаграме являются каналам продвижения дизайн-бюро Sudaryanto.

Кроме того, мы изучили как создавалась московская школа стиля под руководством Наталии Туркенич. Одна из самых известных - школа стиля Наталии Туркенич. Она является одним из направлений работы агентства «Туркенич стайл». Школа Стиля позволяет начать подготовку стилистов с нуля, а также повысить свой профессиональный уровень тем, кто уже работает в этом направлении. Курсы и тренинги проводятся в России (Москва, Санкт-Петербург, Ростов-на-Дону) и в Италии (Милан).

Основатель и руководитель Школы Стиля Наталия Туркенич -- аналитик моды, тренер и преподаватель, автор книг по деловому дресс-коду, а также автор-разработчик обучающих программ по имиджу и стилю. Все консультанты «Туркенич стайл» владеют единой методикой работы по формированию имиджа, которая за многие годы успешно распространилась на рынке имиджевых услуг, подтверждая свою эффективность. И сегодня данная методика имеет множество последователей. Имидж-студия «Туркенич стайл» имеет представителей в Самаре, Санкт-Петербурге, а также в Италии и Польше. Это, пожалуй, одна из немногих российских школ стиля, деятельность которой развернута так масштабна. В основном школа стиля использует такие инструменты продвижения, как специальные мероприятия. О них можно узнать в ленте новостей в сообществе Вконтакте.

Среди зарубежных дизайнеров, которых можно считать эталонными это Coco Chanel и основатель бренда ZARA - Амансио Ортега. Эти дизайнеры выбраны для проведения бенч-маркинга, так как их успех является наиболее интересным среди остальных.

Прекрасная француженка, женщина-дизайнер Коко Шанель перевернула с ног на голову восприятие женской моды. Коко Шанель сделала роскошь практичной. Больше всего в одежде она ценила комфорт и воплощала в своих коллекциях этот принцип. В одном из интервью на вопрос о том, какие события в жизни пробудили в ней интерес к искусству, она ответила: «Живя в детском доме под присмотром монахинь, я научилась шить. Они научили меня базовым навыкам швеи, тогда я была уже достаточно смышленой, чтобы понять метод. Я действительно набила руку и сфокусировалась на дизайне уже в раннем возрасте, поэтому у меня так быстро появились известные клиенты».

Свой первый магазин Шанель открыла в 1910 году, в Париже. Там продавались шляпки. Позднее в её магазинах появилась и одежда. Интересно, что самой первой одеждой, которую создала Шанель, было платье, переделанное из свитера. На её наряд обращали внимание и спрашивали, где она его приобрела, а в ответ Коко предлагала сделать такой же наряд для интересующихся.

Логотип Chanel - это две переплетенные буквы C (Приложение А). Впервые данный логотип был представлен миру в 1925 году. А изображен он был на баночке одного из самых известных ароматов в мире - Chanel #5. В последствие логотип стал использоваться для обозначения всей продукции модного дома Chanel. СС - значит Coco Chanel, все просто. Логотип выполнен в стиле Врубеля: две перевернутые подковы - символ удачи [16]. Сейчас модным домом Chanel руководит всемирно известный дизайнер немецкого происхождения Карл Лагерфельд. Он вдохнул новую струю жизни в модный дом Chanel.

Бренд Zara заслуживает успеха за счет вложения сил основателя, Амансио Ортега и слаженной командой дизайнеров. За несколько лет ошеломительного успеха Zara превратилась в крупнейший текстильный концерн Inditex, в который входят бренды Zara, Pull and Bear, Bershka, Massimo Dutti, Stradivarius, Oysho, Zara Home, Uterqьe и обувное подразделение Tempe [17].

История Zara не пестрит какими-либо яркими событиями. В основе лежали немалые деньги и огромный опыт ее основателя (Ортега родился в небогатой семье и путь свой начал как торговец одеждой), что почти гарантированно обеспечивало успех. Секрет успеха Inditex в быстрой реакции и отлаженной коммуникации между дизайнерами, фабриками и менеджерами магазинов. Ценится мнение тех сотрудников, которые непосредственно взаимодействуют с клиентами.

Этот бренд принадлежит к числу самых продаваемых во всем мире. Особенностью бренда является скорость, с которой новые линейки проходят путь от разработки до начала продаж -- обычно не более пары недель. При этом обновления линеек происходят весьма часто. Над концепцией новых линеек без устали трудятся несколько сотен дизайнеров, что и позволяет достичь таких высоких скоростей.

Особенностью работы Амансио Ортега является то, что он раньше китайцев смекнул, что можно делать копии лучших моделей одежды от прославленных кутюрье, и продавать их в несколько раз дешевле. Идея оказалась успешной, и магазины Zara стали с невероятной скоростью открываться по всей Испании.

Амансио Ортега выделяет несколько основных принципов для успешного развития бренда:

1) близость к команде (директор в любой момент может посетить отдел дизайна, чтобы лично выбрать пуговицу для новой модели пиджака. Иногда Ортега садится за швейную машинку, получая от процесса удовольствие);

2) прежде чем командовать, поработайте руками (подавляющее большинство менеджеров компании (90%) начинали с должности консультанта в магазине или ниже, но добрались до верхушки);