Функционирование и развитие социальной рекламы в сети интернет

Размещено на http://www.allbest.ru/

УДК 659.18

Функционирование и развитие социальной рекламы в сети интернет

В.С. Софин

М.В. Константинова

Иркутский национальный исследовательский технический университет,

Социальная реклама призвана обращать внимание общества на основные актуальные проблемы и культурные ценности. Но сама по себе социальная рекламная кампания мало что может изменить в поведенческой модели общества, если общество к этому не готово. В практике социальной рекламы еще много несказанного и ненаписанного. Этот рынок формируется сейчас, он открыт, его ресурсы огромны и еще не освоены, а реальная прибыль от их использования, как показывает практика, очень велика. Одним из наиболее эффективных инструментов воздействия на аудиторию является социальная реклама в сети Интернет. В настоящее время Интернет позволяет добиться более высокого качества коммуникаций при меньших расходах, включая возможности обмена мультимедиа информацией в реальном масштабе времени, а также стирая территориальные границы.

Ключевые слова: социальная реклама; Интернет; e-mail; таргетинг; Интернет-реклама. социальный реклама интернет

Social advertising is aimed to attract the society's attention to its major challenges and cultural values. But the social advertising itself cannot change behavioral patterns of the society unless it is ready for it. Social advertising practice has much unsaid and unwritten. Advertising market is being formed, it is open, and its resources are enormous and not developed yet, but, as practice shows, the real profit from their application is great. One of the most efficient tools of audience impact is social advertising in Internet. Currently, Internet permits one to get communications of higher quality and at the least cost including the possibility of multimedia exchange of information on-line and erasing territorial boundaries.

Keywords: social advertising, Internet, e-mail, targeting, Internet advertising

Социальная реклама имеет различные определения, но во всех них присутствует общее -это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении тех или иных социальных проблем, таких как преступность, проблема СПИДа, алкоголизма, здоровья и благополучия нации и т.п.

Одним из наиболее эффективных инструментов распространения социальной рекламы является Интернет.

Сегодня Интернет обеспечивает надежный и доступный обмен информацией между субъектами Сети. В настоящее время Интернет позволяет добиться более высокого качества коммуникаций при меньших расходах, включая возможности обмена мультимедиа информацией в реальном масштабе времени. [15, с 1-2]

Веб-аудитория в России ежегодно увеличивается, в т.ч. месячная, недельная и суточная. Пользователей интернета, по данным Минкомсвязи РФ на начало 2012 года, 70 млн. чел. По этому показателю Россия вышла на первое место в Европе, которое ранее занимала Германия и на шестое место в мире. Первое место в мире занимает Китай, где веб-пользователей более 500 млн. человек, далее идут США, Япония, Индия и Бразилия. [31]

Доля россиян, пользующихся Интернет, продолжает расти. Пользователями Всемирной паутины являются уже 60% россиян (опрошено 1600 человек в 138 населенных пунктах в 46 субъектов России), причем 40% выходят в Сеть ежедневно (год назад - 30%). Одновременно, все меньше становится тех, кто Интернет не пользуется (с 50 до 40% за год). [32]

Для создания и публикации эффективной рекламы в сети Интернет требуется изучение основных элементов, без которых любой проект, связанный с любой (не только социальной) тематикой не состоится:

1) Web-сайт.

Первым и самым важным элементом рекламной кампании является web-сайт (интернет-сайт), который является ничем иным, как большим количеством взаимосвязанных информационных страниц, наполненных текстом, графикой, а зачастую и аудио / видеоинформацией. Все страницы web-сайта связаны между собой с помощью гиперссылок, которые, в свою очередь (для облегчения навигации по сайту) скомпонованы в меню, присутствующее, как правило, на всех страницах сайта [15].

На интернет-сайт ссылаются все остальные рекламные элементы, а значит, если сайт отсутствует, то рекламная кампания практически лишена смысла.

Отметим, что социальный сайт - это полный аналог корпоративного буклета с неограниченным тиражом.

Структура сайта (т.е. взаимосвязанных страниц) должна быть в первую очередь удобна для пользователя. Психологи утверждают, что человек, впервые попавший на заглавную страницу сайта, принимает решение уйти или остаться на этом ресурсе около 8 секунд. Основная функция сайта - удовлетворять информационные запросы социальных объектов или субъектов, поэтому если пришедший по рекламной ссылке посетитель не находит ничего необходимого или интересного за первые 8 секунд, то он покидает этот сайт навсегда. Все разделы сайта и информация должны быть легко доступны, а навигация прозрачна и эргономична.

Особенностью рекламы в Интернет является необходимость проведения дополнительных действий по проведению рекламы собственного web-сайта. Исходя из этого, можно выделить основные способы попадания посетителей на web-сайт [20]:

-посетитель может попасть на сайт воспользовавшись поисковыми машинами, такими как, например, Яndeх, Rambler, Aport, Yahoo, Google, Punto;

-посетитель может перейти на сайт из специализированных каталогов Интернет-ресурсов (по примеру «Желтых страниц»). В русскоязычном Интернете наиболее популярны такие каталоги, как List. Ru, KM. Ru, Яndex. Каталог, Wir. Ru;

-посетитель попадает на сайт по ссылкам или баннерам с другого сайта, как правило, сходной тематики;

-посетитель узнает о сайте из других, традиционных, источников информации, таких как газеты, журналы, теле- и радио-ролики и т.п.).

Интернет-сайт позволяет сделать информацию о социальном объекте доступной для миллионов людей, в том числе и географически удаленных. Наличие web-cайта позволяет реализовать все возможные формы представления информации такие как: текст, графика, звук, видеоизображение, анимация и так далее [33].

2) Контекстная реклама - это текстовое рекламное объявление в поисковых системах (таких как, Яндекс, Google.ru, Mail.ru, Rambler.ru), а также на сайтах их партнеров.

3) Медийно-контекстный баннер. Сочетает в себе преимущества контекстной и медийной рекламы. Позволяет повысить популярность бренда, добиться устойчивой ассоциации определенной тематики с брендом, или провести рекламную акцию для целевой аудиторию. Этот баннер, как и рекламные объявления, показывается в ответ на поисковые запросы пользователей, и при клике по нему они переходят на рекламируемый сайт. [6]

4) Связи с общественностью.

К основным средствам связи с общественностью в Интернете относятся:

-публикация материалов и новостей в СМИ Интернета, на сайтах информационных агентств и традиционных СМИ, на информационных ресурсах сетевых обозревателей, на специализированных и тематических серверах;

-осуществление посредством Интернета взаимодействия с представителями традиционных СМИ;

-работа с аудиторией в конференциях;

-проведение в Интернете лотерей, конкурсов и других мероприятий с их активным освещением;

-Интернет трансляции;

-спонсорская поддержка компаний.

Онлайн PR-мероприятия очень похожи на те мероприятия, которые проводятся в традиционном PR. Онлайн мероприятия не требуют аренды помещения, расходов на кейтеринг и т.д. В большинстве случаев онлайн действия не заменяют «живые» PR-мероприятия, а лишь дополняют их. [34]

5) Осуществление обратной связи.

Поддержка потребителей может быть существенно расширена за счет размещения дополнительной информации (статической и / или динамической) в Интернет и реализации механизма обратной связи, что очень удобно для потребителей.

6) Продвижение в социальных сетях.

Огромная часть интернет-аудитории сегодня проводит свое время в социальных сетях. И многие пользователи используют их не только как ресурс для развлечения и общения, но и как источник для получения информации. Они подписываются на новости различных медиа- и тематических групп [35].

7) Важным элементом Интернет-рекламы являются e-mail рассылки. Рассылка чем-то похожа на периодический журнал на определенную тему или область знаний, только выпуски приходят с заданной периодичностью (от 2 дней до 1 месяца) на адрес электронной почты пользователя. В сети Интернет существует много абсолютно бесплатных сервисов, позволяющих пользователю подписываться на e-mail рассылки, тематику которых выбирает он сам, исходя из своих интересов.

Благодаря четкому тематическому делению списков можно воздействовать именно на интересующую целевую аудиторию. Это выгодно отличает e-mail рассылки от других рекламных инструментов [33].

Можно выделить основные преимущества Интернет перед другими медиа [15, c 120]:

1. Таргетинг (targeting) - точный охват целевой аудитории: географический, временной, по тематическим сайтам. Возможность создания виртуальных сообществ (online Community) по интересам, профессиональным занятиям. А это - уже готовая целевая аудитория.

2. Трекинг (tracking) - возможность анализа поведения посетителей на сайте (откуда пришел, куда ушел, связанные действия) и, следовательно, совершенствования маркетинга в соответствии с выводами.

3. Доступность - 24/24 и 7/7 (24 часа в сутки, 7 дней в неделю) - и гибкость (начать, корректировать и прервать маркетинговое мероприятие можно мгновенно).

4. Интерактивность - потребитель может взаимодействовать с продавцом и продуктом, изучить его, иногда попробовать (например, демо-версии программ, фрагмент книги и т.п.).

5. Отсутствие территориальных и временных ограничений. Доступность огромного количества людей.

6. Возможность размещения большого количества разнообразной информации, включая графику, звук, видео, спецэффекты.

7. Оперативность распространения и получения информации.

8. Более высокая концентрация внимания потребителя, возможность разобраться в деталях.

9. Создание для потребителя наиболее комфортных условий (как по окружающей обстановке, так и по времени обращения к информации)

10. Сравнительно низкая стоимость.

Обобщая вышеизложенное, можно сделать вывод, что Интернет-технологии открывают огромный мир возможностей в создании эффективной социальной рекламы

Анализ современных социальных проектов в сети интернет

Сайты социальной тематики [25].

Gepatitu. Net - Российский национальный сайт, посвященный вирусным гепатитам. Вирусные гепатиты (hepatitus, hepatit) - распространенные и опасные инфекционные заболевания. Сайт посвящен профилактике, диагностике и лечению гепатитов A, B, C, D, E, G. На сайте можно найти адреса и телефоны 43-х консультационных центров в 25-ти городах и регионах России, проводятся онлайн-консультации врача-гепатолога; работает форум, где можно обсудить вопросы лечения гепатита и психологические аспекты жизни с гепатитом.

Сайт относится к социальной тематике, поскольку является по сути консультационным (и анонимным!) пунктом по одной из серьезных проблем современного российского общества - борьбе с тяжелейшим недугом - гепатитом.

На своих страницах сайт Gepatitu. Net не содержит сторонней рекламы, что и понятно, так как цель данного ресурса привлечение внимания общества к определенной проблеме, а не извлечение прибыли. Поток же посетителей сайта обусловлен сторонней рекламой ресурса - телевизионными и радио роликами, реклама в печатных изданиях и промо-акции (спонсорство родственных проектов).

С точки зрения дизайна сайт безупречен. Красиво и со вкусом оформленные страницы созданы профессиональными дизайнерами и программистами. Навигация удобна и понятна - основной упор делается на информационные материалы по данной теме - лечению и предупреждению гепатита, статьи и обзоры по данной теме. Основное преимущество этого Интернет-ресурса в хорошо отлаженном взаимодействии специалистов в данной области (врачей, социологов) с аудиторией сайта. Любой посетитель может оперативно задать конкретный вопрос и в течении 10 минут получить исчерпывающий ответ на него от специалиста реабилитационного центра.

Tolerance. Ru - Сайт посвящен темам: толерантность и экстремизм, консолидация гражданского общества, утверждение прав всех людей быть разными. Федеральная целевая программа: Формирование установок толерантного сознания и профилактика экстремизма в российском обществе.

Сайт относится к социальной тематике, поскольку провоцирует в обществе обсуждение хоть и не очень глобальной, но, тем не менее, интересной проблеме всеобщего мира и безконфликтности существования как различных религиозных конфессий, так и всего человечества в целом.

Дизайн сайта предельно прост и эргономичен, навигация, в принципе удобна, но одноуровневая, так как основным и самым посещаемым разделом Tolerance.Ru является раздел «Конференции». Этим обусловлена исключительная интерактивность данного ресурса - пользователи приходят сюда в основном для того, чтобы пообщаться между собой, обсудить вопросы, волнующие каждого из них.

На своих страницах сайт Tolerance.Ru не содержит сторонней рекламы и практически не рекламируется вовне. Поток посетителей сайта обусловлен частным интересом отдельных людей (ядро аудитории) к данной проблеме.

Следующий сайт Prison.org - Центр содействия реформе уголовного правосудия, тюрьма, воля, правосудие, закон и суд. Права осуждённых, которые отбывают наказание в учреждениях закрытого типа.

На данном ресурсе можно найти множество различной информации на данную и смежные с ней темы. Это и места лишения свободы (цифры и факты), как помочь заключённому, уголовное правосудие, а также проекты, которые носят как профилактический характер, так и информационный.

Сайт содержит порядка 3 тысяч взаимосвязанных страниц. В известных Интернет-каталогах не описан, что является большим минусом и ограничивает посещаемость этого ресурса, несмотря на существующий интерес к данной теме.

Внешний вид данного сайта можно характеризовать как в меру удобный и достаточно продуманный для своей области. Пользователь попадая на первую страницу имеет широкий выбор информации, которая, безусловно носит актуальный характер для людей, которые отбывали или отбывают сроки в местах лишения свободы.

Сайт совсем не имеет на своих страницах рекламы, что безусловно характеризует его как узконаправленный и некоммерческий проект.

RWD. Ru - «РОССИЯ БЕЗ НАРКОТИКОВ!». Лечение и профилактика наркомании методом В.И. Иванова, как бросить курить, общественные объединения. На сайте можно найти адреса и телефоны консультационных центров в 70-ти городах и регионах России, проводятся онлайн-консультации, работает форум, где можно обсудить вопросы лечения и профилактики наркомании.

Сайт относится к социальной тематике, поскольку является, по сути, консультационным пунктом по одной из серьезных проблем современного российского общества - наркомании.

На своих страницах сайт RWD. Ru содержит массу сторонней рекламы, как платной так и рекламы из баннерообменных сетей. Поток посетителей сайта и обусловлен посетителями из баннерообменных сетей, хотя и невелик, для масштаба поставленной проблемы.

Дизайна сайта достаточно примитивен и морально устарел. Совершенно не используются новые технологии. Сильно перегружен графикой и баннерами. Большое обилие никак не сгруппированных гиперссылок.

Сайт исключительно информационный, с полным отсутствием интерактива. Обратная связь с пользователем реализована только в виде возможности послать электронное письмо веб-мастеру данного ресурса.

Все исследуемые сайты имеют как преимущества, так и недостатки. Неоспоримым большим плюсом всех исследованных сайтов является большое (по типографским меркам) количество информационных страниц на заданные темы. Однако, следует заметить, что это не гарантирует известность ресурса и стабильную аудиторию. Так, например, сайт Tolerance. Ru хоть и насыщен информацией и удобен в использовании, но не может похвастать большим количеством посетителей в день.

Немаловажную роль играет степень интерактивности ресурса, ведь в конечном итоге это и есть цель социальной рекламы в сети. На рассмотренных ресурсах организована обратная связь с посетителем, лучший по этому параметру сайт Gepatitu. Net - используется и он-лайн общение в чате, и широкая востребованность форума, использование гостевой книги, списки часто задаваемых вопросов. На каждом из других исследованных сайтах используется только какой-нибудь один из перечисленных методов обратной связи.

Посещаемость и узнаваемость сайта является одним из главных показателей эффективности интернет-ресурса. Из рассмотренных сайтов социальной тематики самым посещаемым и узнаваемым оказался сайт Gepatitu. Net, что обусловлено не только хорошим дизайном и удобством использования, но и широкой поддержкой и раскруткой в прессе и на центральных телевизионных каналах. Это и является причиной успешного применения социальной рекламы в сети Интернет. Без поддержки другими видами рекламы, социальная реклама в Интернет малоэффективна.

Вирусная реклама.

В ноябре 2010 года в рамках борьбы с алкоголизмом в России Минздравсоцразвития РФ заказало социальную рекламу (вирусный видеоролик в сети Интернет), главным героем которой была белочка, символизирующая белую горячку. На видеохостинге Youtube ролик появился 25 ноября, за неделю его посмотрели более 1 миллиона раз, а на данный момент ролик уже имеет в своем активе больше четырех миллионов просмотров. Слоган ролика поражает своей смелостью не меньше, чем все остальное в этой социальной рекламе: «бухаете - тогда я иду к вам». За всего одну минуту ролика достаточно неплохо анимированная белочка-алкоголичка умудряется нам рассказать историю падения в бездну среднестатистического алкоголика [28].

В декабре 2010 года вышел ролик с названием «Дети докажут взрослым ненужность курения». Реклама об отказе от курения, снятая агентством вирусного маркетинга Smetana, дает взрослым понять, что все причины, которыми они оправдывают свое курение, - это просто «детские отмазки», как и заявляется в конце рекламного ролика. Дети, играющие взрослых, объясняют, почему они курят, и из их уст это звучит крайне нелепо. Создатели рекламы хотели показать, что позиция курящих взрослых еще более странна, так как они глубже способны понять тяжесть своего положения [25].

В Интернете из-за своего скандального содержания стремительно набирают популярность 12 видеороликов, призывающих молодежь отказаться от наркотиков - такая социальная реклама создана по заказу красноярской администрации в рамках программы «Комплексные меры противодействия распространению наркомании, пьянства и алкоголизма в Красноярском крае на 2010-2012 годы». В одном из них старшеклассник кормит детей экскрементами. Ролик заканчивается обращением: «Каждый, кто молчит о продаже наркотиков в школе, держит во рту кусок кала». Другой ролик демонстрирует самоубийство подростка, который со словами: «В этой жизни надо попробовать все!», беззаботно надевает петлю на шею и опрокидывает табурет. Визуальный ряд демонстрирует натуралистические сцены удушья и смерти подростка [29]. Остальные ролики еще более жестокого и неэтичного содержания.

В Федеральной антимонопольной службе после просмотра роликов посчитали, что использование нецензурной лексики и демонстрация изуродованных младенцев не нарушают рекламное законодательство. Но местная прокуратура в серьез занялась создателями роликов.

Также достаточно «нашумел» в сети Интернет видеоролик, выполненный в рамках проекта «Год молодежи». Он был запрещен к показу на телевидении, чем вызвал к себе повышенный интерес в Интернете. Он представляет собой видео материал в виде нарезки кинохроник великих событий из истории СССР с долей пропаганды, при этом сопровождается этот показ на фоне негативного образа жизни современной молодежи, у которой в голове деньги, развлечения, алкоголь, секс и наркотики. Реклама была запрещена потому, что «ролик сочли чересчур негативным». Но с эмоциональной и информативной точки зрения ролик действительно являлся очень запоминающимся [30].

Московское правительство решило напомнить интернет-аудитории о тех, кого стоит считать супергероями. У нынешнего поколения молодых, считают в ДСМП г. Москвы, произошла подмена понятий, и супергерои для них вымышленные персонажи из комиксов, обладающие супер способностями и борющиеся с преступностью и мировым злом. Тогда как в российской истории есть и реальные супергерои, которые боролись с мировым злом в лице фашизма.

Трехминутное онлайн-видео представлено как нарезка с опроса общественного мнения «Кто, по-вашему, является супергероем?», а затем названных героев комиксов сравнивают с героями Великой Отечественной войны. Видео было выложено на YouTube в декабре 2010 года и за 3 дня набрало более 70 тысяч просмотров.

На основе мнений, оставленных в виде комментариев к видео, можно сделать вывод о том, что видео вызвало больше негативных откликов, чем позитивных. А значит, должного эффекта социальная реклама не произвела. Видео сделано не совсем грамотно, вопрос задан некорректно. Авторы позволили себе сравнивать героев ВОВ с героями комиксов, что и повлияло на непонимание самой идеи [23].

Проанализировав представленные сайты социальной тематики, а также видеоролики, представленные на Интернет-ресурсах, можно сделать вывод, что социальные проекты в России находятся еще на стадии развития. Многие видеоролики в последствии были запрещены к показу из-за использования агрессивных сравнений, а так же несоответствия этическим нормам.

Библиографический список

1. ГрибокН.Н. Социальная реклама: учеб.пособие.М. :Московский гуманитарный университет,2008.76 с.

2. НиколайшвилиГ.Г.Социальнаяреклама:теорияипрактика:учеб.пособие.М. :АспектПресс,2008.182 с.

3. СемёновВ.Е, НовокшёновА.Н. Социальная реклама как средство воспитания и творчестваюныхграждан.СПб.:Астерион,2008.40с.

4. СтепановЕ.В.СоциальнаярекламавРоссии:функциональныеижанрово-стилистическиеособенности.М.,2007.150с.

5. ФедоровА.В. Медиаобразование и медиаграмотность: учеб. Пособие для вузов. Таганрог:Кучма,2008.340c.

6. ФедотоваЛ.Н.Социологиярекламнойдеятельности:учеб.длявузов.3-еизд.,испр.идоп.-М.:Оникс,2007.560с.

7. Конюхов В.Ю., Суслов К.В., Федчишин В.В., Зимина Т.И., Чемезов А.В., Маковский А.В., Шнайдер К.А., Шамарова Н.А., Кычкин А.А., Кычкина Е.А., Данилова А.С. Человеческий капитал - фактор управления промышленным предприятием. Иркутск, 2016.

8. Конюхов В.Ю., Коновалов П.Н., Молчанова К.С. ТБО - Экологическая проблема современности //Современное состояние и перспективы улучшения экологии и безопасности жизнедеятельности Байкальского региона "Белые ночи-2016": сб. статей Междунар. науч.-техн. конф.: в 2 томах. 2016. С. 431-437.

Размещено на Allbest.ru