Психологія реклами

Размещено на http://www.allbest.ru/

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА

ІНСТИТУТ ПІСЛЯДИПЛОМНОЇ ОСВІТИ

Контрольна робота

«психологія реклами»

Виконала:

студентка І курсу групи 324.68

спеціальність 053 «Психологія»

Сліпушко Г.М.

Перевірив:

кандидат психологічних наук, доцент

Соснюк О.П.

м. Київ - 2017



Зміст

1. Методи генерації рекламних ідей.

2. Трендсеттери та селебритіс як агенти рекламного впливу.

3. Вибір рекламних засобів політичної реклами.

4. Етика психологічного впливу в соціальній рекламі.

5. Семіотичний аналіз рекламних образів.



1. Методи генерації рекламних ідей

Шукати геніальне творче рішення шляхом проб і помилок - безглузда витрата часу і коштів. Існують бар'єри творчого мислення, але відомі і прийоми, що допомагають ефективно генерувати ідеї. Ідеї завжди оточують нас. Потрібно лише зуміти їх почути. Виробництво креативу в рекламній індустрії повинно працювати за принципом конвеєра. Адже якщо і називати рекламу сферою мистецтва, то винятково прикладного. Реклама - перш за все інструмент вирішення завдань замовника. Тому рекламіст, у якого відсутнє натхнення, має мало шансів на гарну кар'єру.

У професійному середовищі більшість прийомів вважаються малоефективними з практичної точки зору, так як використання будь-якого з них не гарантує позитивний результат. Сьогодні креативщик «придумав» геніальну творчу ідею, гідну великої премії, а завтра видав нісенітницю, яку соромно показати замовнику. Тому кожен професійний рекламщик-креативщик шукає власні ефективні шляхи пошуку натхнення і генерування геніальних ідей.

Найбільш ефективними в рекламній практиці зарекомендували себе методи психологічної активізації мислення. Розглянемо основні з них:

1) Мозковий штурм (брейнстормінг) з анг. brainstorming. Це метод був запропонований Алексом Осборном (США) в 40-х рр. XX ст. Основні ідеї: колективний пошук ідей, поділ процесів генерації і критики в часі й учасників відповідно на генераторів і критиків. У процесі генерування висловлені ідеї удосконалюються і модифікуються далекими асоціаціями й аналогіями. Оптимальними вважаються групи з 5-10 чоловік. Вважається за норму, якщо протягом 1,5 годин (дві академічні години) група створює до сотні ідей.

Мета мозкового штурму - вироблення максимальної кількості різноманітних ідей. Не слід боятися фантастичних ідей: їх легше «приручити», ніж придумати. Потрібно намагатися створити якомога більшу кількість ідей. Чим більше ідей, тим більша ймовірність успіху.

Обов'язковими умовами проведення мозкового штурму є створення сприятливих умов для подолання психологічної інерції й страху висловлювати безглузді ідеї через їх критику, залучення до групи фахівців різного профілю, схильність їх до творчої роботи. Керівником групи (модератором) повинен бути фахівець з реклами. Як правило, таким фахівцем виступає арт-директор.

Недоліки методу (і всіх його різновидів):

- Величезна кількість ідей ще не гарантує появи «геніальної ідеї».

- Зважаючи на відсутність аналітичного етапу мозковий штурм дає яскраві, оригінальні ідеї, але не стратегічно правильні рішення побудови маркетингових комунікацій.

- МШ не призначений для вирішення складних завдань, для яких потрібне проведення досліджень ринку, спеціальні знання з рекламованого продукту (наприклад, засоби озброєння, промислові хімікати та ін.) або технічна підготовка (яка необхідна при розробці, наприклад, нових типових конструкцій в зовнішній рекламі).

2) Зворотня мозкова атака - це різновид методу мозкового штурму. Тут процес пошуку ідей складається з трьох етапів:

- виявляються всі можливі недоліки рекламованої марки;

- на підставі виявлених недоліків формуються задачі по поліпшенню положення торгової марки (ТМ) на ринку;

- звичайний «мозковий штурм».

3) Тіньова мозкова атака - це різновид мозкового штурму, орієнтований переважно на навчання і тренінг творчих здібностей. Тіньова мозкова атака дозволяє залучити в процес колективної творчості всіх учасників процесу без обмежень. Під час проведення тіньової мозкової атаки в аудиторії формується група активних генераторів ідей з 5-7 чоловік, яка працює за правилами звичайного мозкового штурму.

З інших учасників навчального процесу формується одна або кілька груп «тіньового кабінету» (між ними може бути організовано змагання). Генератори «тіньового кабінету» стежать за ходом роботи активних генераторів, фіксуючи висунуті ними ідеї та рішення, але не висловлюючи своїх пропозицій вголос. Даний метод, відображаючи більш повно недоліки продукту, дозволяє знаходити більше число нових рішень, як в області маркетингу, так і в рекламній концепції марки.

3) Корабельна рада (або «нарада піратів») - це різновид мозкового штурму, що припускає нараду, які скликаються керівником для вирішення проблеми в умовах дефіциту інформації і часу. Автори методу - В. Гільде, К. Штарке (1970 р) Правила проведення такі: заздалегідь встановлюється черговість виступів від «юнги» до «капітана», тобто від молодшого до старшого. При цьому кожен висловлюється тільки після звернення до нього «капітана» (модератора). Генерування ідей чергується з критикою (також після команди модератора). Критикувати, а потім і захищати відібрані ідеї повинні всі. По завершенню роботи «капітан» підводить підсумок.

4) Метод фокальних об'єктів («метод каталогу», «метод випадкових об'єктів») - це метод пошуку нових ідей шляхом приєднання до заданої ТМ властивостей або ознак випадкових об'єктів. Автор Ф. Кунце (Німеччина, 1926 г.) Перенесення ознак випадково вибраних об'єктів на об'єкт, який вдосконалюється, лежить як би у фокусі перенесення і тому називається фокальним. Виниклі незвичайні поєднання прагнуть удосконалити шляхом вільних асоціацій.

У контексті реклами і залежно від вибору фокального об'єкта метод може розвиватися за двома напрямками:

- модифікація самої марки за допомогою додання їй несподіваних властивостей (так, наприклад, низькокалорійний майонез стає салатним соусом, рекламний буклет - схожим на записну книжку бізнесмена і т.п.);

- зміна теми рекламної комунікації ТМ.

Недоліки методу наступні:

- непридатність при вирішенні складних завдань;

- метод дає тільки прості поєднання;

- відсутність правил відбору і внутрішніх критеріїв оцінки одержуваних ідей.

5) Синектика - це форма пошуку нових ідей за допомогою побудови аналогій. Автор - У. Гордон (США, 1952 г.). Аналогія є одним з найбільш універсальних евристичних прийомів для вирішення творчих завдань. Аналогія може бути виявлена ??свідомо, цілеспрямовано або випадково, без участі свідомості (по асоціації).

Можуть бути різні характер і види аналогій між об'єктами (явищами, процесами): матеріальна; символічна (графічна); словесна (алегорія, метафора, метонімія, синекдоха, синонім і ін.); пряма або віддалена; аналогія за формою, структурою, функції об'єкта та ін.

Метод заснований на властивості людського мозку встановлювати зв'язки між словами, поняттями, почуттями, думками, враженнями, тобто встановлювати асоціативні зв'язки. Це призводить до того, що окреме слово, спостереження і т.д. може викликати у свідомості відтворення раніше пережитих думок, сприймань і «включити» багату інформацію минулого досвіду для вирішення поставленого завдання.

Аналогія є гарним збудником асоціацій, які, в свою чергу, стимулюють творчі можливості. Відомо багато прикладів аналогій, серед яких можна відзначити наступні:

- пряма аналогія, відповідно до якої здійснюється пошук рішень аналогічних завдань, бізнес-ідей, прикладів подібних процесів в інших областях знань з подальшою адаптацією цих рішень до власної задачі;

- особиста аналогія пропонує представити себе рекламованим продуктом і спробувати міркувати про «своїх» відчуттях і нових рішеннях рекламної комунікації;

- символічна аналогія відрізняється тим, що при формулюванні завдання користуються образами, порівняннями і метафорами, що відображають її суть. Використання символічної аналогії дозволяє чіткіше і лаконічно описати наявну проблему;

- фантастична аналогія пропонує створювати тему рекламної комунікації марки за допомогою фантастичних образів або ситуацій. Сенс цього прийому полягає в тому, що уявне використання фантастичних засобів часто допомагає виявити помилкові або надмірні обмеження, які заважають ефективній комунікації зі споживачем і, отже, брендингу.

6) Конференція ідей ( «творча нарада», «круглий стіл») - це добре підготовлена нарада, призначена для збору ідей з певної тематики (за цільовою спрямованістю схоже на мозкову атаку). Може застосовуватися для пошуку підходів до вирішення складних проблем в різних областях людської діяльності. Автори методу - Гільде В., Штарке К. (1970 р).

У процесі «конференції ідей» дозволена тільки доброзичлива критика. Слід уникати запрошення скептиків і «всезнайок». Можливе використання різних методів і прийомів колективної творчої роботи. Найбільший ефект досягається при числі учасників 8-12 чоловік і тривалості не більше 30-45 хв. Процесом керує голова - рівний серед рівних, але зобов'язаний забезпечити просування до мети, підтримуючи невимушену обстановку.

7) Метод маленьких чоловічків - це дроблення проблемної ситуації на безліч «маленьких чоловічків». Техніка застосування методу зводиться до наступних операцій:

- необхідно виділити частину об'єкта, яка не може виконувати вимоги завдання, і представити цю частину у вигляді маленьких чоловічків;

- розділити чоловічків на групи, що діють (що переміщуються) за умовами завдання;

- отриману модель потрібно розглянути і перебудувати так, щоб виконувалися конфліктуючі дії.

Найчастіше якщо уявити проблему цілісно, ??то виходить, що з нею майже нічого не можна зробити. Але якщо зовсім довільним чином проблему розбити на кілька окремих елементів, то ці елементи можна буде перегрупувати і об'єднати будь-яким довільним чином.

Це може в ідеальному варіанті привести до нового вирішення проблеми. Або ж під впливом переформування виникне новий погляд на проблему, або ж виявиться, що певні ідеї можна модифікувати в певному напрямку для отримання необхідного рішення. Отримані при розподілі елементи рекомендується переміщати і пов'язувати один з одним у всіляких поєднаннях.

Найголовніше при цьому - не забувати, що отримані поєднання - саме поєднання, а не стійкі монолітні системи, які також рекомендується видозмінювати.

8) Метод контрольних питань. Допоміжні питання можуть підвести до вирішення завдання. Списки таких питань пропонувалися багатьма авторами з 1920-х рр. Всі вони, незважаючи на їх відмінності, переслідують одну мету - за допомогою відповідей на питання направити хід думки у бік рішення. Метод контрольних питань по суті є удосконаленням методу проб і помилок. По суті, кожне питання є пробою (або серією проб).

Спеціально підібрані питання вимагають таких відповідей, які дозволяють краще усвідомити проблему і умови її рішення, «підказують» можливі шляхи вирішення, допомагають долати психологічну інерцію.

Приклад списку контрольних питань:

- Яка основна вигода товару (послуги)?

- Що являє собою ідеальний продукт (у відповідній товарній категорії)?

- Які функції виконує дана ТМ, чи не можна частину з них скоротити (змінити)?

- Як інакше можна виконати основну функцію марки?

- Чи можна розділити товар (послугу) на частини? Чи можна відокремити слабку ланку? Чи можна об'єднати декілька елементів?

- Чи можливо нерухомі елементи (упаковки, реклами) зробити рухомими, і навпаки?

- Як скоротити шлях доставки товару до кінцевого виробника?

- Яким чином показати наявні недоліки як достоїнства марки?

- Які додаткові функції може виконувати даний товар?

Результатом використання списків може бути цілий спектр маркетингових рішень, оригінальних рекламних ідей або переосмислення проблеми і формулювання її з інших позицій з метою подальшого пошуку рішень.

9) Морфологічний аналіз Ф. Цвіккі. Заснований на побудові таблиці, в якій перераховуються всі основні елементи, які є об'єктом. Вказується якомога більша кількість відомих варіантів реалізації цих елементів. Комбінуючи варіанти реалізації елементів об'єкта, можна отримати найнесподіваніші нові рішення.

Метод включає наступні кроки:

- вибравши ТМ для вдосконалення, складаємо список основних характеристик або частин марки;

- для кожної характеристики або частини перераховуємо можливі варіанти виконання або подання;

- вибираємо найбільш цікаві поєднання можливих виконань (уявлень) всіх частин марки.

Основною ідеєю морфологічного аналізу є впорядкування процесу розгляду різних варіантів рішення самої марки або її комунікації. Розрахунок будується на тому, що в поле зору можуть потрапити варіанти, які раніше не розглядалися.

Недоліки методу: необхідність розгляду величезного числа варіантів, велика частина яких виявляється позбавленою практичного сенсу, що робить використання методу дуже трудомістким. Таким чином, головними недоліками методу є спрощеність підходу до аналізу об'єкта і можливість отримання дуже великого для розгляду числа варіантів.

10) Методика зламу стереотипу Жана-Марі Дpю - це єдина технологія креативного мислення, розроблена рекламістами спеціально для вирішення спеціальних завдань брендингу. «Розрив стереотипу» цінний не тільки тим, що це ціла рекламна філософія, але і набором окремих креативних технік. Сам Дpю визначив свій метод як технологію оновлення бренду.

Головний концепт технології складає триєдність «стереотип, розрив і бачення». Щоб створити успішну рекламу, необхідно виявити існуючий стереотип і щось протиставити йому. Пошук стереотипу і його злам відбуваються в формі колективного обговорення, проведеного в присутності клієнта.

Отже, три етапи методики:

- зона стереотипів - найбільш трудомісткий етап, мета якого - знайти шаблон, який можна ефектно зламати. Стереотип здається очевидним після виявлення. Але знайти його - велика праця. Для оптимізації роботи Дpю і його послідовники пропонують ряд прикладних технік. Найбільш популярна з них - «джерела стереотипів» (convention planets) - пропонує чотири напрями пошуку:

а) споживчі стереотипи - традиційне ставлення аудиторії до продукту;

б) корпоративні - бачення компанією своєї ролі на ринку;

в) маркетингові - шаблони брендових заходів;

г) комунікативні - шаблонні образи і методи в рекламі і просуванні.

Зона розриву - ключ до створення ефективної реклами. Часто просте формулювання стереотипу дозволяє оцінити його розривний потенціал, побачити шляхи його руйнування. Для виявлення способу зламу стереотипу Дpю пропонує спеціальну техніку, звану «сходи» (the Ladder). «Драбина» дозволяє визначити, на якому рівні відносин із споживачем знаходиться торгова марка, а саме:

1 -й ступінь (найпростіший) - рівень простих асоціацій з маркою;

2-й ступінь - марка сприймається через який-небудь атрибут, асоційований з основною вигодою ТМ;

3-й ступінь - марка прирівнюється до вигоди (найчастіше раціональної);

4-й ступінь - бренд сприймається як символ якогось стилю, способу життя;

5-й ступінь (вищий) - марка реалізує якусь роль в суспільстві.

Зона бачення - представлення нової творчої стратегії ТМ (торгова марка). Розрив дуже часто вимагає зміни всієї стратегії компанії, а в деяких випадках і всієї її філософії. В ідеалі він створює нове довгострокове «бачення» марки.

Основна проблема всіх креативних методик в тому, що вони можуть правильно пояснити шлях, по якому проходить креативщик, що створює видатну рекламу. Але вони не здатні допомогти пройти цей шлях. Так фізик, який вирахував траєкторію рухів олімпійського чемпіона, сам ніколи не отримає золотої олімпійської медалі. Тому скептики впевнені: єдине, на що виявляються придатними креативні технології, - це самореклама їх.

Методики творчого мислення - інструмент дуже тонкий і складний. Він вимагає як відпрацювання механізму генерування ідей, так і настройки загальної готовності до ефективної роботи. Вироблення механізму «настройки» - питання самоорганізації самого творчого співробітника. Часто настройка на «творчу частоту» вже породжує яскраві ідеї. Таким чином, в будь-якому місці, де б ми не знаходилися, - ідеї завжди оточують нас. Потрібно тільки зуміти їх почути. Решта - справа професійної майстерності

2. Трендсеттери та селебритіс як агенти рекламного впливу

психологія реклама політичний ідея

Трендсеттер (англ. Trendsetter; від англ. Trend - тенденція, to set - встановлювати, починати) - людина, що намагається стати засновником, або яка вже заснувала якесь матеріальне або нематеріальне нововведення. Уперше цей термін було згадано у праці «Diffusion of Innovations» письменником, викладачем і теоретиком Еверет Роджерсом.

У наші дні це слово використовується у світі моди. Але застосовується і в сфері мистецтва, бізнесу, спорту і т.д. Найчастіше ці люди відрізняються від інших не тільки манерою незвично одягатися, але ще і неформально мислити, діяти і як наслідок трендсеттер встановлює нові прецеденти для культурних тенденцій. Поняття Трендсеттер об'єднує в собі такі поняття як інноватор, креативщик, ідеолог, законодавець, родоначальник.

Трендсеттери - це особистості або компанії, які встановлюють тренди в своїй галузі. Це люди, які є лідерами думок, вони оточені безліччю друзів і однодумців, вони успішні і активні. Як правило, трендсеттери новатори і експериментатори. Трендсеттер - це особистість, захоплена своєю справою, яка знає все в своїй сфері, такий собі еталон, приклад для наслідування.

Гарік Корогодський - це яскравий приклад трендсеттера. Г.К. - письменник, блогер і бізнесмен, якого називають одіозним та епатажним. Це стосується і його зовнішнього вигляду, і манери спілкування, погляду на життя та поведінки.

Приклади жінок трендсеттерів.

Вікторія Бекхем - ідеально розбирається у моді та фешн індустрії й диктую свої тренди. Славнозвісна Коко Шанель - повністю змінила жіночий стиль одягу і увійшла в історію як видатна модельєр. Легендарна француженка власним прикладом показала функціональність та зручність одягу і стала королевою моди. Кім Кардашьян - найвідоміша рендсеттер Америки. Все, що вона викладає в свої соціальні мережі через деякий час стає трендом.



Селебритіс (від латинского слова celebrare - вихваляти, відзначати, прославляти, згадувати) - це дуже популярна людина, відома широким масам особистість; феномен селебріті часто супроводжується існуванням неформальної спільноти шанувальників - фанів. До селебретіс відносяться відомі актори, співаки та співачки, люди шоу-бізнесу та інші. І селебритіс і трендсеттерів можно об'єднати одним словом «зірки». Рекламодавці досить часто залучають зірок в якості особи того чи іншого бренду.

При пошуку зірки, яка буде максимально відповідати вимогам цільової аудиторії рекламодавці керуються рядом критеріїв.

Критерії відбору. Безумовно, базовим критерієм вибору знаменитості для рекламної кампанії бренду є популярність зірки серед певної цільової аудиторії бренду. Для оцінки популярності застосовується комплексний аналіз, що враховує кількість згадувань у ЗМІ, охоплення каналів комунікацій, що містять згадки, власні digital платформи і соціальні медіа зірки, кількість запитів в пошукових системах, історія участі в інших рекламних кампаніях і великих проектах і багато інших чинників, які акумулюють показник популярності. Проте, в залежності від стратегії, можуть бути доречні молоді, починаючи зірки, так як не завжди з точки зору комунікаційних завдань необхідні супер популярні «медійні» особи.

Методика відбору. Залучення зірки - важливий етап у житті бренду. У цьому процесі важливо проаналізувати як внутрішні, так і зовнішні чинники, які можуть впливати на успішність участі тієї чи іншої зірки в рекламній кампанії клієнта. Такий аналіз включає багатофакторну методику оцінки, яка включає в себе докладний систематизований розгляд зірки з точки зору цінностей, завдань і особливостей бренду рекламодавця, ринку і цільової аудиторії.

Управління ризиками. У бренда завжди є репутаційні ризики, пов'язані з професійними успіхами і провалами зірки, з особистими проблемами і скандалами, тому важливо заздалегідь продумати повідомлення бренду в різних ситуаціях, щоб була можливість адекватно, швидко і гідно використовувати асоціацію із зіркою в різних ситуаціях. Проте, оскільки зірки - живі люди, передбачити абсолютно все неможливо і до цього треба бути готовими.

На ринку є приклади розривання контракту. Так з Рональдіньо і Coca Cola, коли на прес-конференції, яка транслювалася на кілька країн, футболіст зробив ковток Pepsi - в той же день контракт з футболістом був розірваний. Є випадки, коли в житті або кар'єрі зірки трапляються темні смуги і це, звичайно, відбивається і на бренд. Тому важливо правильно підходити до вибору зірки і проводити аналіз перш ніж приймати рішення, по-друге, заздалегідь бути готовими до різних сценаріїв. Образ зірки завжди має бути однозначним. У 1980-х ролики Pepsi за участю Майкла Джексона і Мадонни користувалися в Америці величезною популярністю, що негайно позначилося на продажах. Але після серії скандалів, пов'язаних з надмірною любов'ю чорношкірого співака до дітей, і виходу нового кліпу Мадонни, в якому вона кохалася з чорним священиком прямо в церкві, рекламу довелося терміново знімати з ефіру. Інший скандал стався з вини Брітні Спірс - рекламного особи Pepsi: папараці сфотографував її в той момент, коли вона купувала баночку Coca-Cola.

Найдорожчі і затребувані. Один з найбільш вдалих прикладів побудови по-справжньому дорогого бренду-знаменитості - це Марія Шарапова, російська тенісистка, яка була однією з найбільш високооплачуваних спортсменок у світі. Або сестри Вільямс - які вже кілька років поспіль стають переможницями Вімболдону. Вімблдонський турнір - це розіграш щорічного професійного тенісного турніру серії Великого шолома, який проводиться в Уїмблдоні на кортах місцевого «Всеанглійського клубу лаун-тенісу і крокету».

З чого ж складається «вартість» зірки? - З безлічі факторів: терміни і географія контракту, форма залучення в рекламну кампанію, медіа канали, особиста участь у заходах, креатив рекламних матеріалів, товарна категорія бренду рекламодавця, завантаженість графіка.

Сама по собі участь зірки в рекламній кампанії аж ніяк не гарантує успіху бренду. Як і будь-який інший формат, "зоряний" має свої переваги і недоліки. Зірки в рекламі - це додатковий атрибут, який допомагає створити яскраву рекламну кампанію. Але для того щоб проект був ще й ефективним, потрібно знати правила використання відомих особистостей в рекламних цілях.

3. Вибір рекламних засобів політичної реклами

Політична реклама сьогодні є одним з найпопулярніших видів комунікативної діяльності, особливо в період передвиборної боротьби. Всі без винятку політичні сили, які вступають в боротьбу за владу, витрачають кошти на власну рекламу, визнаючи таким чином її ефективність і здатність впливати на електоральний вибір громадян. Однак не всяка реклама ефективна, особливо це стосується політичної реклами.

Політична реклама - для нашої країни явище нове, хоча вона має глибокі історичні корені. Перші політичні кампанії в Україні характеризувалися непрофесіоналізмом, сліпим копіюванням закордонного досвіду. Це стосувалося і підходу до організації кампанії, і принципам, прийомам створення політичних іміджів.

Рекламна продукція обмежувалася матеріалами вуличного розклеювання й іноді поштовою розсилкою. Побудова рекламних звернень ґрунтувалася переважно на радянському досвіді. Новий етап у розвитку вітчизняної політичної реклами був заснований під час виборів народних депутатів в 1998 і 2002 роках і під час виборів Президента України 1999 року. Ці виборчі кампанії засвідчили досить високий професіоналізм в їх організації, ретельну продуманість стратегій, вдале залучення ЗМІ, використання сучасних маркетингових принципів і виборчих технологій.

Основні задачі політичної реклами:

1) привернути увагу виборців,

2) зацікавити їх,

3) змінити їхнє ставлення до політичного діяча,

4) примусити їх до голосування.

До технічних засобів політичної реклами відносяться теле- і радіопередачі, публікації у засобах масової інформації, прямі звернення, зустрічі з виборцями, теледебати, масові акції, листівки, плакати, рекламні кліпи тощо). Телебачення - найдорожчий але і найефективніший засіб реклами. Його роль полягає в двох факторах, тісно пов'язаних між собою. Перший фактор - особливість впливу телебачення на масову свідомість, що створює так званий ефект присутності. Все те, що телеглядач бачить на екрані, сприймається ним як реальність, він відчуває себе не просто глядачем, а учасником того, що відбуваються на екрані. Звідси - високий рівень довіри телебаченню. Другий фактор - процес персоніфікації політики, обумовлений в значній мірі специфікою телебачення. Воно багаторазово підсилює роль особистісних рис кандидата і в той же час знижує роль його партійної приналежності. Так, фахівці вважають, що виборець приймає рішення перш за все на підставі оцінки особистості кандидата. На другому місці за значимістю для виборців варто здатність кандидата виконувати ту роботу, на яку він претендує. Політичні питання, партійна приналежність, за даними дослідників, знаходяться на третьому місці. Персоніфікація політики - процес природний. На передній план виходять такі характеристики, як зовнішність, манера поведінки, жестикуляція, голос, грамотність мови. Вони виявляються надзвичайно важливими для сприйняття іміджу політичного лідера.

Можна виділити кілька жанрів телевізійної політичної реклами:

- Телевізійний політичний виступ

- Слот, відеокліп, відеофільм

- Телевізійне політичне шоу

- Політичний коментар, з яким може виступати політичний оглядач

Політична реклама передбачає взаємодію з громадськістю, якщо існує деяка дефініція такої взаємодії залежно від типу аудиторії. Вона виявляється в традиційних формах комунікації з виборцями, зокрема, передвиборних мітингах, зустрічах із виборцями, кампаніях «від дверей до дверей». Мітинги, збори виборців, поїздки становлять комплекс жанрів політичної реклами, сукупність різноманітних засобів впливу на виборців.

Окрім мітингів, програмою спілкування з виборцями передбачено і так зване ходіння в народ - відвідування публічних місць, вулична комунікація: ділові візити в регіони; зустрічі на зупинках громадського транспорту; візити на заводи й фабрики; відвідування інститутів і шкіл; візити в заклади охорони здоров'я; відвідування ярмарків і святкових дійств, спортивних заходів тощо. Характерні риси цієї форми політичної комунікації -- неформальність, короткочасність спілкування, більш індивідуальний характер впливу на виборців.

Приклади невдалої політичної реклами:

4. Етика психологічного впливу в соціальній рекламі

Термін «соціальна реклама» по суті є дослівним перекладом з англійської public advertising. Як правило, на Заході йому відповідають поняття некомерційної та суспільної реклами. Некомерційна реклама передбачає оплачені суспільними некомерційними інститутами або в їхніх інтересах рекламні заходи щодо стимулювання пожертвувань; заклики голосувати на чиюсь користь або надати громадську підтримку; привернути увагу до проблем суспільства тощо. Суспільна ж реклама спрямовується на пропаганду позитивних для суспільства явищ і, як правило, розміщується у ЗМІ безоплатно.

Психологічний компонент соціального рекламного впливу визначає емоційне ставлення до об'єкта рекламної інформації, тобто ставлення суб'єкта - з симпатією, антипатією, нейтрально або суперечливо. Дослідження психологічних аспектів соціальної рекламної діяльності передбачає аналіз таких її сторін, які викликають у людини емоційно забарвлене ставлення до реклами, що формує в кінцевому рахунку поведінку суспільства.

У психології вважається, що численні людські емоції можуть бути описані кількома базовими складовими: любов, радість, щастя, здивування, сум, страждання, страх, гнів, лють, відраза, презирство, вина та ін. Вони виражаються в безлічі індивідуальних особливостей. Таким чином, безпосереднє переживання діючих на індивіда явищ і ситуацій здійснюється в різноманітті форм емоційних переживань, які відкладаються в емоційній пам'яті. На емоційну пам'ять сильний вплив надає яскравість вражень.

Як відомо, у людей, крім зорової, дуже стійкою, є пам'ять емоційна, яка працює за принципом: приємно - неприємно, сподобалося - не сподобалося. Рекламні матеріали неминуче навіюють неусвідомлювані емоційні образи. Встановлено, що емоційна пам'ять набагато сильніше, ніж інші види пам'яті, впливає на поведінку людини. Будь-рекламний відеокліп - це не тільки інформація, це перш за все декілька емоційно насичених хвилин, особисто пережитих людиною в момент перегляду. Характерна в цьому відношенні сама рекламна лексика з її багатою емоційної термінологією. Помічено, що в ряді випадків рекламне повідомлення будується на пом'якшенні або придушенні почуття провини.

Емоції можуть бути позитивними і негативними. Позитивні емоції стимулюють суб'єкт досягти мети, негативні - уникати об'єктів, що викликають неприємні стани. Безумовно, позитивні емоції викликає гумор. Почуття гумору - одне з найбільш специфічних почуттів, які може переживати людина. Однак застосування гумору в рекламі - справа дуже тонка, нерідко делікатне. Користуватися гумором в рекламі слід обережно. Когось він приваблює, а когось й відштовхує.

Говорячи про психологічні аспекти соціальної реклами, необхідно також розглянути таке важливе і поширене явище в сучасній рекламі як навіювання. З навіюванням ми стикаємося практично щодня протягом усього життя: саме наше виховання більше побудовано на навіювання, ніж на переконанні, як, втім, пропаганда і агітація, незалежно від їх прихильності і спрямованості. Навіювання - це вплив одної свідомості на іншу, під час якого останнє змінюється без зовнішнього примусу і раціонального міркування. Таким чином, відбувається зміна установки несвідомого, що може привести в перспективі до зміни поведінкової моделі суспільства.

Такий процес впливу на психіку людини пов'язаний із зниженням свідомості й критичності при сприйнятті змісту, який не потребує ні розгорнутого логічного аналізу, ні оцінки. Навіювання здійснюється з метою створення певних станів чи спонукань до певних дій. Суть навіювання полягає у впливі на почуття людини, а через них на його розум і волю. Передбачається, що процес цей залежить від ступеня ослаблення свідомого контролю, здійснюваного по відношенню до сприйнятої інформації. Вплив змісту, сприйнятого на основі навіювання, відрізняється нав'язливістю: воно насилу піддається осмисленню й корекції. Особливо важливо, що об'єктом можуть бути і великі групи людей - масове навіювання. Сила впливу багато в чому залежить від наочності, доступності, образності і лаконічності інформації. Ефект особливо сильний тоді, коли навіювання в загальному відповідає потребам і інтересам.

Необхідно мати на увазі, що різні люди володіють різним ступенем сугестивності, рівнем сприйнятливості до навіювання, суб'єктивною готовністю випробувати вплив і підкоритися йому. Як стверджують психологи, сугестивність залежить від багатьох факторів. До числа їх відносяться: невпевненість, тривожність, страх, низька самооцінка, почуття власної неповноцінності, підвищена емоційність, вразливість, слабкість логічного аналізу.

Не варто забувати про те, що мова теж застосовується як потужний прийом навіювання. Будь-яка реклама обов'язково містить мовне повідомлення, в якому закладена суть рекламованого. Таке повідомлення може виконуватися безпосередньо персонажем рекламного фільму або закадровим голосом. Ця форма людського спілкування володіє дуже сильним емоційним впливом і здатна викликати не тільки бажаний відгук, а й задані форми поведінки. Емоційний вплив промови забезпечує у певної аудиторії і міру її переконливості. Досить згадати, як кажуть священики, особливо на проповіді. Вони в більшості своїй прекрасно володіють мистецтвом навіювання. А адже в їх арсеналі найчастіше всього лише кілька прийомів навіювання, що вимагають наділити мова в певну форму. Ці прийоми добре відомі в психології і заслуговують використання і для інших цілей, зокрема в рекламній справі.

Соціальна реклама є дуже складним і тонким інструментом впливу на суспільство. Особливо актуальними у зв'язку з цим постають питання етики і відповідальності її замовників та виконавців. Зокрема, для України, як і для інших країн молодої демократії, найгострішим моментом в цьому плані є чітке розмежування соціальної реклами від політичної та комерційної реклами. Нажаль, законодавчі преференції соціальної реклами створюють передумови її недобросовісного використання в якості елементу прихованої пропаганди або прихованої комерційної реклами.

Зокрема, ще за часів президентства Леоніда Кучми стало своєрідною модою розміщення під виглядом соціальної реклами привітань зі святами від посадових осіб всіх рівнів. При цьому використання прізвищ та посад де-факто повністю нівелює головну мету соціальної реклами - досягнення суспільно корисних цілей та популяризацію загальнолюдських цінностей.

Іноді ж це може створити створює просто абсурдні ситуації. Наприклад, жодному логічному поясненню не підлягає наявність підписів політичних діячів під пасхальним привітанням «Христос воскрес! Воістину воскрес». Так само досить двозначним є використання цитати «Діла добрих оновляться, діла злих загинуть» у розміщеному на біг-бордах привітанні Президента України із 195-річчям з дня народження Тараса Шевченка. Взагалі-то згадування прізвищ та посад політичних діячів де-факто роблять будь-яку рекламу політичною, особливо в перманентних виборчих кампаній. Отже нецільове використання соціальної реклами залишається в Україні серйозною проблемою. Її використання у політичних або комерційних цілях за великим рахунком дискредитує саму ідею такої реклами, несе в собі загрозу для розвитку в Україні громадянського відкритого суспільства.

В Україні з'явилась соціальна реклама на підтримку армії, яка на разі є дуже актуальною. Соціальна реклама у цей надтяжкий для нашої країни час набуває неабиякого значення. Адже вона несе ключові послання, навколо яких об'єднуються наші думки і сподівання, та зачіпає за живе. І варто відзначити, що саме зараз в Україні з'являються дійсно потужні проекти.

GoodMedia Prodaction на замовлення 1+1 створили соціальний ролик «Аеропорт. Повертайтеся живими!» Зворушливий ролик спрямований на підтримку українських військовослужбовців, які виконують завдання у зоні АТО.

«Захист Батьківщини» - справа справжніх чоловіків. Для бійців Національної гвардії ніколи не було легких задач - така доля у воїнів правопорядку. Служба в підрозділах протиповітряної оборони, танкових підрозділах, охорона особливо-важливих об'єктів - справа справжніх чоловіків. Загін спеціального призначення - головний інструмент у боротьбі із тероризмом. Їх головна зброя - миттєвість, точність та здатність швидко відійти від сценарію проведення спецоперації в залежності від ситуації, що складається. Їх служба не завжди помітна для сторонніх, але вони є тим самим бар'єром, який захищає спокій громадян від будь-яких злочинних посягань. Кожного дня сотні військовослужбовців Національної гвардії заступають на бойові пости в зоні проведення антитерористичної операції. У кожного з них своя історія життя, але зараз їх об'єднує одне - бажання стояти на сторожі спокою держави.



5. Семіотичний аналіз рекламних образів

Розглянемо семіотичний аналіз рекламного ролика парфуму Lancome - La vie est belle. У рекламі жіночого аромату Lancome - La Via Est Belle («Життя прекрасне») за допомогою різних символів показана можливість здобути свободу. Присутній мотив звільнення від обмежень, які накладає на нас життя в суспільстві. В основі реклами лежить образ товару, який одночасно є матеріальним предметом і символічним значенням, а сконструйований образ починає існувати не тільки в рамках тексту реклами, а й за його межами, стаючи частиною людської свідомості.

Героїня аналізованого ролика (Джулія Робертс) одягнена в сукню білого кольору, який традиційно символізує чистоту і мир. У даній рекламній комунікації білий колір символізує також і те, що героїня відрізняється від оточуючих, одягнених у темний одяг (сірий і чорний), й підкреслює позитивний характер її образу. Розпущене волосся в контексті реклами означають її свободу, на відміну від оточуючих жінок, волосся яких укладено в зачіски. Безліч кришталевих блискучих елементів - люстри, крихти стін, які розсипалися, сріблясті нитки, схожі на ланцюжки - символи багатства і розкоші. У відео-ролику показано, що починається світанок - символ початку нового життя.

Ключовим символом є срібні нитки, прив'язані до рук всіх присутніх людей. Відмінність головної героїні від всіх інших - це те, що вона усвідомила їх наявність. Ці нитки-ланцюжки асоціюються у глядача з нитками, за які смикають ляльок-маріонеток. Вони виступають в якості символу несвободи, скутості, умовності, яких люди змушені дотримуватися на світських заходах. Розривання ниток героїнею символізує звільнення - вона стає ще більш впевненою в собі й відкритою, що захоплює оточуючих. Сходження по сходах символізує вихід героїні на новий рівень сприйняття життя в порівнянні з тими, які залишилися позаду у світському натовпі.

Психологи вважають, що в даній рекламі особливим символом є посмішка Джулії Робертс. Зазвичай в рекламі парфумів персонажі не посміхаються, а дивляться в кадр томними очима і з відкритими ротами (вираз сексуальності) або зберігають серйозний вираз обличчя. Міміка Робертс дуже щира і чарівна, цим пояснюють високий рівень продажів аромату. У флаконі парфуму присутній вигин - деякі дослідники вважають його символом посмішки, він впливає на підсвідомість споживача, а світло-рожевий колір туалетної води є символом легкості й ніжності.

Згідно семіотичної моделі реклами У. Еко в даній рекламі героїня Джулії Робертс представляє не тільки себе, а й інших людей, які так само, як вона відчувають себе маріонетками, скутими умовностями і стереотипами свого кола, різними межами. Поведінку героїні можна сприйняти за зразок, оскільки її дії призводять до переживання відчуття щастя і задоволення від свого життя.

За Дж. Вільямсоном велику роль грають не стільки самі характеристики реклами, а те, що вони означають для споживача. У рекламі вибудовується зв'язок між товарами і почуттями, в даному випадку відчуття свободи, щастя і гармонії зв'язуються з ароматом парфумів. Таким чином, всі елементи візуальної реклами можна розглядати як повідомлення з зашифрованими в них кодами. Для того, щоб зрозуміти сенс повідомлення, потрібно правильно інтерпретувати його символ. Вербальний компонент рекламної комунікації допомагає правильно інтерпретувати те, що ми бачимо у відео або на фотографії, й об'єднує всі компоненти в єдине ціле. У якості знаків в рекламі парфумерної продукції можуть виступати слова (назва товару, слоган - вербальні знаки) й візуальні знаки - кольору, флакон парфумів, інтер'єр, одяг персонажів, їх міміка й жести.

Аромат La vie est belle, Lancоme, помітно відрізнявся від конкурентів й став хітом продажів 2012 року. І це завдячується не в останню чергу своєю рекламною кампанією. Вірніше тим, що її героїня посміхалася, що за нинішніми мірками велика рідкість. Дивно, але факт: зірки в рекламі ароматів роблять це вкрай рідко! Томні пози, напіввідкриті роти, погляди спідлоба - лише так, за задумом виробників, можна передати захопливу загадковість парфумів. Але чому не посмішка? Адже вона виключно тонко висловлює наші емоції, вважає американський психолог Пол Екман. Щира посмішка говорить про внутрішній благополуччя і привертає до нас симпатію інших. Щоб посміхнутися, ми використовуємо 15 мімічних м'язів, але кожен раз по-різному. Наприклад, якщо просто розтягнути губи, спрацює тільки велика вилична м'яз, а при щирій усмішці задіється область навколо очей. М'язи повік скорочуються мимоволі, тільки коли ми дійсно відчуваємо приємні почуття. Неможливо переплутати лицемірну гримасу зі сяйвом щастя.

Ось чому промениста посмішка Джулії Робертс в рекламі La vie est belle так вразила покупців. Але це не все «усміхнені» деталі аромату. Його флакон був створений в 1949 році для парфуму Le sourire de cristal, «Кришталева посмішка», - саме її символізував пустотливий вигин всередині флакона. Тоді аромат в продаж не надійшов, і флакон був відтворений для La vie est belle. Тільки дизайнери спеціально «внесли» в нього обриси легендарної посмішки Джулії Робертс. І вона виявилася дуже «до лиця» цьому аромату.

Сьогодні в пошуках шляхів створення ефективної реклами ми звертаємося саме до семіотики - науки про знаки і символи. У величезному арсеналі знаків і символів, які має будь-яка культура, ховаються нескінченні можливості збільшення ефективності рекламних повідомлень. І тут семіотика надає необхідну допомогу. Адже вона включає в себе такі дисципліни, як прагматику, що вивчає результати послідовного впливу знаків і символів на індивідуальне і масову свідомість, семантику сенс, які вони несуть, синтаксис - закони структури, будови та з'єднання повідомлень, що передаються за допомогою знаків і символів.

Семіотика реклами - предмет, який дозволяє розширити знання в області пов'язаній з функціонуванням реклами, як знакового, естетичного, соціального феномена. Знаковий характер визначений для будь-якого виду реклами. Код, символ, текст, знак, інтерпретація, які служать для грамотного складання повідомлення, є предметом вивчення семіотики - науки про знаки, фундаментальної бази дослідження всіх аспектів реклами.

Будь-який семіотичний текст як знак функціонує і описується в трьох вимірах. Для семіотичного підходу характерно виділення трьох рівнів дослідження знакових систем, що відповідають трьом аспектам семіотичної проблематики: синтактика, семантика, прагматика.



6. Список використаної літератури

1. Аакер Д. Маркетинговые исследования: Пер. 7-го англ. изд. / Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй. - СПб.: Питер, 2004.- 840 с.

2. Аверченко Л.К. Психология рекламы// ЭКО, Экономика и организация промышленного производства, 1995. №2

3. Аверченко Л.К. Психология рекламы// ЭКО, Экономика и организация промышленного производства, 1995. №2

4. Агапова И.Ю. Восприятие рекламы: методика использования репертуарных решеток для формирования биполярных шкал семантического дифференциала// Социология: 4М . N 11. С. 73-100 (Ноябрь 1999).

5. Альтшуллер Г.С. Знайти ідею: Введення в ТРИЗ - теорію рішення винахідницьких завдань, 2-е вид. М .: Альпіна Бізнес Букс, +2009.

6. Альтшуллер Г.С. Творчість як точна наука. М .: Радянське радіо, 2 010.

7. Анатомия рекламного образа. - СПб.: Питер, 2004.

8. Армстронг Г. Маркетинг. Загальний курс. К.: Діалектика, 2001

9. Аронсон Э., Пратканис Э. Р. Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения. Повседневное использование и злоупотребление. - СПб.: прайм-ЕВРОЗНАК, 2002. - 384 с.

10. Барт P. Риторика образа // Избранные работы : семиотика : поэтика / Р. Барт. - М., 1994. - 297-318.

11. Бебчук Е. М., Беспамятнова Г. Н., Бобровников С. С., Бобряшов А. А., Гордеев Ю. А. Теория и практика рекламы / В.В. Тулупов (ред.). -- СПб.: Издательство Михайлова В.А., 2006. -- 526 с.

12. Блакар Р. Язык как инструмент социальной власти //Язык и моделирование социального взаимодействия, М., 1987, с. 88-125.

13. Воронов Е. Реклама в Украине. Попытка анализа //Данкор. - 1997. - № 21. - с.12-14

14. Все, що треба знати про рекламу. Тематична добірка //Галицькі контракти. - 1998. - № 20. - с.85 -100

15. Всеросійський економічний журнал «Еко» №8, 2 009.

16. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Навч. посіб. для студ. вузів. - К.: Лібра, 1996

17. Герасимчук В.Г. Маркетинг. Теорія і практика. Навч. посіб. для студ. вузів. К.: Вища школа, 1994

18. Голикова Н. Українська реклама як відображення стану й характеру конкуренції //Маркетинг в Україні. - 1999. - № 1. - с. 26 - 28

19. Дебора Танен Ты меня не понимаешь! Почему женщины и мужчины не понимают друг друга, 1996

20. Деккер Я. Маркетинг: Теорія і практіка.-М.: Центр маркетингу, 2008.-368с.

21. Дрю Ж. -М. Ламаючи стереотипи. С.-Пб. , 2 009.

22. Енджел Д. Ф., Р.Д. Блекуелл, П. У. Мініард Поведінка споживачів .-СПб.: С-П, 1999.- 759с.

23. Журнал «Методи менеджменту якості» №2, 2013.

24. Іванов Г.І. Формули творчості, або Як навчитися винаходити: Кн. для учнів старших класів. М .: Просвещение, 2012.

25. Імішнецкая І. Я. Креатив в рекламі. М .: РІП- Холдинг, 2009.

26. Інтернет джерела.

27. Орлов М.А. Основи класичної ТРИЗ. Практичний посібник для винахідницького мислення, 2-е изд., Испр. і доп. М .: СОЛОН-ПРЕСС, 2010.

28. Петров В. Базовий курс теорії розв'язання винахідницьких завдань: Навчальний посібник.- Тель-Авів, 2 011.

29. Практическая энциклопедия НЛП. Ударные техники для достижения результата, Владиславова Надежда, 2017, АСТ, 411

30. Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. Самара: Бахрах - М., 2001

31. Реклама: Словник термінів /Уклав Р.Г. Іванченко. - К., 1998

32. Ромат Е.В. Реклама: История. Теория. Практика. Учебник для вузов. Харьков: Питер, 2002

33. Саламатов Ю.П. Як стати винахідником. М .: Просвещение, 2009.

34. Селюцький А.Б. Нитка в лабіринті. Петрозаводськ: Карелія, 2012.

35. Уразаев В.Г. ТРИЗ в електроніці.- М .: Техносфера, 2010.

36. Федотова Л. Н. Реклама в суспільстві: який ефект? .- с. 71-76.

37. Фредерік Беґбедер 99 франків, 200

38. Хопкінс Клод Реклама. Науковий підхід.- 45с.

39. Ценев Вит. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25-й кадр). -- М.: Бератор, 2003. -- 198с.

40. Яффі Джозеф Up & Down. Реклама: життя після смерті.-М .: Коммерстант. Видавничий дім, 2007.-20с.

Размещено на Allbest.ru