Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНОБРНАУКИ РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

КАФЕДРА ОБЩЕЙ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ И ИСТОРИИ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ МЫСЛИ

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПО ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ на тему:

роль информации и рекламы в потребительском поведении населения

Выполнила: студентка Токарева Софья Сергеевна,

группа №ЭЗ-1701

Научный руководитель: доктор экономических наук,

профессор Дятлов Сергей Алексеевич

Санкт-Петербург

2018

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Реклама и её роль в современном обществе

1.1 Задачи и типы рекламы.

1.2 Эффективность рекламной деятельности

2. Роль информации для потребителя

2.1 Значение информации в современном обществе

2.2 Обработка информации и значение целевой аудитории

2.3 Информация, как соблюдение прав потребителя

Глава 3. Предложения и рекомендации по увеличению эффективности воздействия рекламной кампании на потребителя.

3.1 Рекламные мероприятия, способствующие привлечению покупателей.

3.2 Повышение роли рекламы в потребительском поведении.

Заключение

Список использованной литературы.

Введение

Реклама в наши дни присутствует повсюду. Мы видим рекламные ролики по телевидению, на сайтах глобальной сети интернет, в мобильных приложениях, слышим по радио, читаем в газетах и журналах, в торговых центрах, на улицах городов. Таким образом, общество все время подвержено влиянию рекламы, причем это влияние затрагивает все основные органы чувств: зрение, слух, обоняние, осязание. Современный человек помимо воли вовлечён в этот рекламный «круговорот». Его сознание неизменно пытаются наполнить информацией о рекламируемой продукции.

Новое информационное поле, таким образом, обеспечивает расширение потенциалов воздействия всевозможных средств манипулирования сознанием человека на базе различных средств: СМИ, интернета и мультимедиа.

На самом деле один из основных элементов новой информационной системы - средства массовой информации (СМИ), структурированные вокруг телевидения -- претерпели значительные изменения. Так, СМИ, особенно радио и телевидение, стали аудиовизуальной окружающей средой, с которой человек беспрерывно и автоматически взаимодействует.

Актуальность темы работы состоит в том, что в реалиях современного экономического рынка, в период жестокой конкуренции, важная тенденция деятельности торговых фирм - это изучение рынка, ведение рекламной деятельности.

Цель курсовой работы: изучить влияние рекламы и информации на потребительское поведение людей.

Задачи: изучить информацию о рекламе, её видах, функциях, провести исследования, используя литературные источники и сделать выводы.

1. Реклама и её роль в современном обществе

1.1 Задачи и типы рекламы

реклама потребительский поведение информация

Реклама в рыночной экономике это особая форма коммуникации. «Реклама» - это латинское слово, обозначающее - «утверждать». В наши дни имеется несколько вариантов определения рекламы. В Законе РФ «О рекламе» говорится: «это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»[3]. Реклама выступает ярким феноменом современной реальности: непременным, вездесущим, профессиональным.

Она корнями уходит в прошлое на тысячелетия, возникшая как средство коммуникации, когда люди древних цивилизаций имели только ручные орудия труда и средства производства. Во времена римской империи горожане писали на стенах рисунками о гладиаторских сражениях и т.д. Так как массовое производство отсутствовало, необходимости в рекламе, как метода стимулирования спроса, не было. Об этом пишет в своей статье, Позднеев О.Г. :«Реклама подвергается критике за то воздействие, которому подвержено общество. Критикуют её за манипулирование психикой людей: их побуждают приобрести те товары, которые нет возможности купить[5]».

В наши дни роль рекламы - интенсивно влиять на потребителя, организовывать спрос на товары, применять её для развития эстетического вкуса и потребительских потребностей.

Одна из самых ключевых задач рекламой деятельности - донесение информации до потребителя о качестве товара, его полезных качествах и выгоде использования.

Уильям Уэллс утверждал, что у рекламы есть семь ключевых функций:

а) привлечение внимания к товарам и брендам, с использованием разных уловок: ярких красок, оригинальной подачи информации, размеров и др: б) формирование имиджа бренда с привлечением большого количества знаменитых людей, спортсменов, актёров для увеличения спроса; в) информирование о бренде, с предоставлением краткой информации о товаре, с пояснением, что может получить потребитель, приобретя товар;

г) убеждение человека, что предлагаемый товар ему жизненно необходим; д) создание стимула к совершению действия;

е) обеспечение напоминания с привлечением громкого голоса, цвета, музыки;

ж) подкрепление прошлого опыта покупок, убеждая прийти за товаром снова.

По типам рекламные сообщения могут разниться:

- по способу воздействия на потребителя;

- по методике выражения;

- по целям и задачам;

- по способу обратной связи с потребителем[1].

По способу воздействия реклама может быть рациональной и эмоциональной.

Рациональная (предметная) направлена на информирование разума потенциального потребителя, в ней приводятся доводы, убеждающие словесные обороты, с использованием рисунка, для усиления впечатления. Эмоциональная (ассоциативная) реклама обращена к чувствам, эмоциям, вызывает воспоминания. Средства: рисунки, музыки, звук.

По способу выражения реклама бывает: «жёсткой» и «мягкой». «Жёсткая» краткосрочно воздействует на покупателя кричащими, внешне эффектными объявлениями. Цель «мягкой» рекламы не только сообщить о товаре потребителю, но и создать вокруг товара благоприятный ореол, приятную атмосферу. Зачастую это реклама с эмоциональной окраской, основанная на символах, внутренних мотивах.

Выполняя свои основные цели и задачи, реклама бывает:

- реклама для создания имиджа, престижа компании, называемая «имидж-реклама»;

- стимулирующая реклама;

- реклама, направленная на стабильность;

- реклама внутри фирмы;

- сравнительная;

- напоминающая;

- подкрепляющая;

- превентивная реклама.

Имиджевая реклама создаёт благоприятный образ (имидж) фирмы и товара у потенциальных покупателей и портнёров. Здесь важно показать надёжность, лояльное отношение к клиентам, стабильность.

Стимулирующая реклама побуждает потребности потребителей купить продукцию конкретной фирмы. В ней подчёркиваются преимущественные черты, по сравнению с другими, аналогичными товарами или услугами.

Стабильная реклама сориентирована на информирование потребителей о надёжности фирмы, о её устойчивом положении на рынке.

Реклама внутрифирменная имеет направленность на внушение сотрудникам веры в собственную компанию.

Сравнительная агрессивный вид рекламы, основной принцип - сравнение товара или услуги с конкурентами.

Напоминающая - ведёт напоминание о том или ином товаре или услуги.

Подкрепляющая - направлена на убеждение покупателей, уже приобретивших товар, в том, что их выбор правильный.

На превентивную рекламу выделяется значительно больше средств, чем следовало. Её цель в подрывании имиджа конкурентов, их неспособность вложить подобные средства. Делая вывод можно сказать, что тот или иной вид рекламы может включать в себя разные виды рекламы в одно и то же время. К основным целям рекламных компаний также относят:

- стимулирование сбыта товара или услуги;

- формирование образа надёжного партнёра у других фирм;

- напоминание потребителю о фирм и её товаре или услуге;

Реклама, как рыночный инструмент, должна нести разные информационные аспекты, оказывая влияние на чувства и мысли человека, основываясь на его социальном опыте. Однако, реклама может инициировать разные чувства у потребителя: как положительные, так и отрицательные. Она может воздействовать на человеческую психику, программировать манеру человеческого поведения[1].

В основе всех рекламных технологий лежит принцип манипулирования покупательским поведением. Ключевая задача рекламиста - завоевание внимания потребителя среди большого количества рекламы. Внимание можно рассматривать как инструмент, который контролирует объем и характер информации, получаемой потребителем.

Рекламодатели - это любые организации, фирмы, партии, общественные лица, которые оплачивают рекламу, используют как рекламоносители средства массовой информации и другие способы рекламной поддержки. Для осуществления своих рекламных мероприятий, рекламодатель пользуется услугами посреднических организаций, таких как: рекламные аденства, отделы рекламы, СМИ и др. Рекламодатель - это ключевая фигура рынка рекламы, от которого зависит величина рекламного бюджета, стратегия рекламной кампании, география и ход рекламы в целом.

Рекламные агенства выполняют задачи проработки стартегии и тактики рекламной кампании, создания рекламной продукции, размещения рекламы на рекламных площадках телеканалов, радио, в прессе, в интернете и т.д. Рекламные агенста могут сами выполнять полный цикл работ, либо приглашать подрядчиков. Потребители рекламы - субъекты рекламного рынка, от них много чего зависит и с их интересами необходимо считаться.

Широкое применение для рекламных целей имею рекламная сувенирная продукция, а также различного рода изделия народных промыслов.

Прямая почтовая рассылка представляет собой рассылку специально-подготовленных писем информационно-рекламного характера или рассылку рекламных материалов. Письма готовятся и тиражируются на специальных фирменных бланках компании, дающей рекламу.

Компьютеризированная реклама - принципиально новый вид распространения рекламы. Такая реклама значительно повышает эффективность рекламной кампании. В самом ближайшем будущем она значительно потеснит все остальные типы рекламы[6].

1.2 Эффективность рекламной деятельности

Как любая деятельность в рыночной экономике, рекламное дело требует высочайших профессиональных умений. Знающий рекламист должен обладать художественным вкусом, чувством такта и большой ответственности.

Под рекламной деятельностью в экономике понимается «одно из средств заработка денег, а в психологии - это самостоятельная цель, которую ставят перед собой люди, и которая достигается под действием определённых мотивов, возникающих у них в связи с социальными потребностями»[9]. Реклама, которая зародилась в качестве способа информирования покупателя о возможности покупки товаров и услуг, стала огромной индустрией, самостоятельной креативной площадкой.

Современная реклама создаёт новые рынки, оказывает влияние на сознание людей, их мироощущение, регулирует и формирует жизненные ценности. Реклама, которая касается здоровья и жизни детей, становится небезопасной, ведь зачастую там рекламируют высококалорийную, нездоровую еду. Маркетинговые инструменты: смартфоны, видео-игры, чаты, социальные сети оказывают влияние на детей, формируют у них представления о положении в семье, школе. Об этой проблеме пишет Ф.Г.Ханин.

В первую очередь, реклама должна вызвать интерес у потенциального потребителя, который может возникнуть произвольно, так и непроизвольно. Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Чтобы реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомниться потребителю. Это целиком и полностью будет зависеть от ценности и информативности её.

Эффективность рекламных кампаний - это важный контролирующий элемент рекламной деятельности. Рекламодателю необходимо вести учет результативности рекламных мероприятий. Это позволяет получить сведения о действенности рекламы и ее отдельных средств, найти условия наилучшего влияния рекламы на потенциальных покупателей. Большинство предпринимателей полагает, что траты на рекламу должны рассматриваться как неминуемые затраты. Эффективность рекламных кампаний - сложный и часто длительный процесс, осуществляемый группой экспертов, во многом зависит от избрания и применения методик и форм управления.

Эффективность рекламы - это результат, который получается, от использования рекламных средств или проведения рекламной кампании. Эффективная реклама всегда требует скрупулезного плана. Успешные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные кампании базируются на основании синтеза многих моментов, активизирующих продажи товаров и услуг.

Исходной точкой при организации каждой рекламной кампании является позиция фирмы, товара, услуги по отношению к доводам потребления и в соотнесении с конкуренцией. Определение эффективности есть необходимое условие правильной системы и планирования рекламной деятельности фирмы, целесообразного применения труда и средств, затрачиваемых на рекламу. Изучение экономической действенности рекламы должно быть сконцентрировано на получении специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, которые служат достижению целей рекламы с минимальными расходами средств и самой большой отдачей, что позволит ликвидировать бесполезную рекламу и найти условия для наилучшего ее воздействия.

Большинство российских предприятий чаще всего оценивают эффективность рекламной кампании по тому, как продается продукция. Ни одно рекламное объявление не является в равной степени привлекательным для всех. Оно может и должно быть интересно какой-то определенной группе потребителей. При сегментации рынка потребителей обычно пользуются демографическими факторами, к которым относятся возраст, уровень доходов, пол, образование, национальность, религиозные убеждения и местожительство людей, являющихся адресатами рекламы[9].

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Оценка эффективности рекламы производится в несколько этапов:

- рекламные контакты (охват аудитории рекламными сообщениями). Для поддержки на рынке существующих брэндов достаточно 2-3-х контактов в месяц;

- показатель, схожий с "возвратом на инвестиции" (ROI) в процентах или в долларах. Расценивая рекламные бюджеты как своего рода инвестиции "во внешнюю среду", конечно же, трудно иметь другое отношение к вопросу;

- анализ перед рекламной кампанией - знание марки и мнение о продукте.

- проведение рекламной кампании;

- мониторинг динамики продаж;

- исследование в итоге кампании - сведения о товаре и мнения о продукте.

- внутренний отчет об эффективности[10]. От степени психологического воздействия зависит уровень продаж

Один из самых популярных показателей эффективности интернет-рекламы ROI равен отношению прибыли от рекламной кампании к затраченным на рекламную кампанию средствам. Простые показатели эффективности интернет-рекламы - это хиты и хосты. Хост - пользователь, который просматривает страницы. Хит - показатель просмотра сайта. По количеству хитов даётся оценка мощности сайта. Для анализа эффективности интернет-рекламы используют такие данные:

- счётчики - они размещаются на сайте, видны всем пользователям;

- сookie-файлы содержат разную динамическую информацию;

- log-файлы - файлы, которые записывают события на сайте.

Применяя эти данные, рассчитываются основные показатели отображающие эффективность сайта:

1) CTR - количество кликов, откликов на рекламу.

2) CTB - коэффициент, показатель конверсии, сколько посетителей перешли в покупателей.

3) CTI - число заинтересованных посетителей, которые зашли на несколько страниц сайта, или снова вернулись, запоминается адрес сайта[19].

Показатель дохода от продаж можно просчитать в том случае, если получится оценить число привлечённых потребителей и тот доход, который от них получен. Ни одна компания не хочет тратить средства на то, что не приносит прибыли.

Есть ещё показатели эффективности интернет-рекламы:

- количество уникальных пользователей, число привлечённых клиентов;

- количество новых пользователей. Для рекламодателя очень важно привлекать новую аудиторию;

- глубина просмотра - количество просмотренных страниц каждым клиентом в одно посещение;

- продолжительность посещения - сколько времени провёл пользователь на сайте рекламодателя в одно посещение.

Информация, полученная в результате оценки эффективности рекламой кампании, даёт возможность осознавать плюсы и минусы проведенных мероприятий изучать целевую аудиторию, узнавать их мнение о рекламе, правильно оценить все сильные и слабые моменты проводимых мероприятий[7].

Бытует общепринятое мнение, что реклама должна вызывать положительные эмоции, улучшать настроение и тому подобное. Это приятный миф остался, вероятно, с тех пор, когда реклама представлялась как вид искусства и оценивалась по эстетическим факторам.

Для того чтобы реклама была эффективной важным её элементом должна быть музыка. Запоминающаяся мелодия усиливает эффект рекламы и позитивное впечатление от нее. Если мелодия отличная, то реклама запечатлевается у человека в памяти, что повышает степень возможности выбора потребителя в пользу рекламируемого товара. Имеется некоторые требования к музыке для рекламы: она должна быть запоминающейся, вызывать приятные эмоции, отображать главную мысль ролика.

Цветовая гамма рекламных материалов также имеет большую значимость. Известно, что цвета оказывают влияние на нервную систему человека, а в дальнейшем и на чувства. Каждый цвет символизирует что-то для человека, притягивает его или отталкивает. Цвет является имиджем продукта, поэтому он должен запоминаться потребителю.

Чем убедительнее звучат доводы в рекламе, тем мощнее она подействует на потребителя. В рекламе доводы должны быть не просто приведены, но и доказаны. Например, показаны, опробованы. Это даст больший шанс рекламе завоевать внимание покупателя. Также немаловажно и количество доводов, потому что чем больше у потребителя оснований купить товар, тем больше вероятность того, что он все-таки его приобретет.

2. Роль информации для потребителя

2.1 Значение информации в современном обществе

Слово «информация» произошло от латинского языка (information - разъяснение). Обозначает оно сведения, используемые для анализа и прогноза состояния рынка [2].

Сообщение от источника к получателю переходит посредством какой-либо среды, являющейся в таком случае "каналом связи". В информационных экономических отношениях по своей природе информация приобретает свойства коллективного продукта. В связи с важной ролью, которую играет информация в современном мире, все более острым становится вопрос доступа к ее источникам.

Понятие информации очень емкое, оно относится к группе общенаучных категорий и занимает значимое место в различных науках, например, в физике, биологии, психологии, экономике, социологии и других, поэтому термин "информация" имеет многообразные определения.

Информация имеет большое значение для общества, она соединяет между собой всевозможные материальные и интеллектуальные типы деятельности людей и играет роль важнейшего ресурса жизнедеятельности.

В экономике информация, как средство уменьшения неясности и риска выступает большей или меньшей ценностью для потребителя, исходя из степени и полезности принимаемого решения, а также от уровня снижения неопределенности.

Для нашего времени характерно невиданным ростом объема информационных потоков.

Распространение информации в информационном секторе экономики невозможно представить без применения новых информационных технологий. Информационные технологии превратились в самостоятельный и довольно прибыльный вид бизнеса, который направлен на удовлетворение разнообразных информационных потребностей широкого круга пользователей. Использование современных информационных технологий обеспечивает почти мгновенное подключение к любым электронным информационным массивам (таким как базы данных, электронные справочники и энциклопедии, различные оперативные сводки, аналитические обзоры, законодательные и нормативные акты), поступающим из международных, региональных и национальных информационных систем и использование их в интересах успешного ведения бизнеса.

СМИ обладают всевозможным потенциалом и силой влияния, которые зависят, прежде всего, от способа их восприятия.

Любой продавец желает того, чтобы покупатель отдал свои финансовые средства ему, а не кому-либо из конкурентов. Для этого ему необходимо хорошо разбираться в покупателях, разбираться в особенностях его поведения, каков его мотив, и как можно на него оказать влияние. Ему следует хорошо разбираться в характере покупателя, его культурных и социально-демографических характеристиках и психологическом типе.

При совершении даже самой примитивной покупки потребитель испытывает сложный процесс умозаключений.

Интерес к телевидению как к средству рекламы со стороны производителей товаров и услуг в России слишком велик. Этому есть свое объяснение. Оно осведомляет, развивает, просвещать, развлекает, а главное - ему безмерно верят.

По сравнению с ТВ-рекламой, рекламное сообщение на радио обусловлено более медленной реакцией на слуховые раздражители. К тому же, радио чаще всего является «фоновым» СМИ, т.е. его слушают, выполняя в это время другие дела.

Интернет и социальные медиа оказывают существенное влияние на пользователей, как эффективный инструмент PR-коммуникациий. В наши дни интернет-коммуникации - это такие методы общения, при которых информация передаётся по каналам интернета, виде: голоса, видео, документов, мгновенных сообщений, файлов[8]. Многие СМИ традиционного плана, сейчас уже вытесняются разнообразными новостными порталами, интернет телеканалами. Это произошло благодаря способности молниеносно реагировать на события, так как скорость передачи информации перешла на новый этап.

СМИ работают как основа обмена информацией между потребителем и фирмой. На рис. 1 изображён процесс передачи информации в интерент-СМИ. Потребитель и фирма являются равноправными участниками в процессе генерирования контента (текста). А средство передачи информации - интернет-пространство. Появляется система информационного обмена, где элементы не могут друг без друга существовать.

Рис.1. Процесс передачи информации в интернет-СМИ

Пользователь сам выбирает ту информацию, которая его интересует. Преимущественные моменты рекламы в интернет - её мультимедийность и интерактивность. Но в тоже время они, же играют отрицательную роль, когда речь идёт о баннерах, которые занимают половину экрана и назойливо напоминают о себе. Такого рода реклама является неэффективной, мало кто захочет перейти на рекламируемый ресурс. В эпоху интернета потребитель становится во главу угла, он практически не чем не ограничивается в своём выборе. Интерактивность расширяет возможности получения информации потребителя. Не существует границы между производителем контента, рекламодателем и потребителем, они функционируют как два равноценных участника процесса коммуникации.

Тот негатив, который растёт по отношению к рекламе, не имеет аналогов в других видах профессиональной деятельности.

СМИ для современного российского потребителя имеют очень важное значение, так как являются основным (но не единственным) источником, благодаря которому человек ориентируется на рынке товаров и услуг.

Средства массовой информации являются проводником стиля жизни, который основывается на материальном благополучии населения.

Рекламную информацию можно рассматривать, как комплекс раздражителей, которые всегда действуют на человека и несут в себе обусловленную информацию. К ним можно причислить: цвет, форму, контрастность, объём, интенсивность и др. Рекламное сообщение оказывает влияние на поведение и мнение человека методами внушения и убеждения. Внушение - способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых что-то утверждается, или отрицается бездоказательно. Внушение отражает способность принимать информацию, которая основана не на доказательствах, а на престижности источников[6].

Рис. Механизм психологического воздействия рекламы на потребителя

Каждый из этапов психологического воздействия на потребителя, показанный на рисунке, требует использования средств рекламного воздействия, которые обеспечат наилучший психологический эффект. Наиболее лёгкий результат воздействия даёт информация об абсолютно новом товаре, о котором у аудитории ещё не сформировалось мнение, или отношение к нему[6].

Рекламное сообщение, предназначенное для одной аудитории, может абсолютно не заинтересовать другую (например, реклама женских гигиенических прокладок).

2.2 Обработка информации и значение целевой аудитории

Потребителем называется человек, на кого направлена реклама, которая должна вызвать интерес в приобретении рекламируемого товара. Рекламодателю необходимо знать, для какой аудитории предназначен данный товар, тогда он ясно будет ориентироваться в мотивации и поведении потребителя. Для обнаружения такой целевой группы необходимо рассмотреть определённые характеристики:

-географическую, чтобы например, осознать для сельских или городских жителей предназначен товар;

- демографическую, чтобы определить возраст или пол потребителя;

- поведенческую, чтобы иметь сведения об интенсивности потребления данного товара или симпатии к данной торговой марке. Обычно к товарам, которыми интересуется молодежь, пенсионеры абсолютно равнодушны; мужчины не будут пользовать косметикой, предназначенной для женщин.

Целевая аудитория - преимущественный фактор рекламы в виртуальном пространстве. Рекламодателю довольно просто определить все данные о потенциальном покупателе. Достаточно только предложить пройти регистрацию на определённом ресурсе. Рекламодатель точно будет знать, на кого нацелен их товар[8].

Существует два основных типа целевой аудитории:

- целевая аудитория в сфере бизнеса (b2b - бизнес для бизнеса);

- целевая аудитория в сфере индивидуального потребителя (b2c - бизнес для пользователей).

Обозначить целевую аудиторию в секторе b2c сложнее, чем в b2b. Это связано с тем, что b2b-сектор более стабильнее и не подверженный сильным колебаниям спроса. Поэтому для b2b важно с самого начала определить целевую аудиторию правильно, а затем лишь слегка корректировать ее, расширяя или сужая. В b2c-секторе целевая аудитория может изменяться в силу различных обстоятельств -- появления на рынке новых предложений, демографических изменений и т. п. Поэтому важно постоянно отслеживать малейшие колебания спроса, находить их причину и в соответствии с этим изменять политику продвижения, а возможно, и уточнять параметры целевой аудитории[12].

В среде интернета (и не только) введён особый термин таргетинг (или таргетирование) - механизм, который позволяет выделять целевую аудиторию, подходящую под определенные критерии, разнообразными методами: от простого подбора рекламных площадок до обрабатывания запросов через поисковые системы, показывая рекламу именно ей. Таргетируемая реклама - это эффективный канал для организации продаж своих товаров и услуг на площадках социальных сетей. Реклама, рассчитанная на широкий охват целевой аудитории, приводит к наилучшему результату.

Социальная сеть - это обширная база данных о потенциальных покупателях для любого бизнеса. Все пользователи социальных сетей могут общаться между собой напрямую, в них создаются сообщества, где люди общаются в более узком кругу по интересам.

Таргетированная реклама в социальных сетях даёт возможность чётко определить группы пользователей, учитывая их личные данные. И этот канал очень популярен у рекламодателей. Возможность поместить таргетированную рекламу имеют социальные сети: Вконтакте, Facebook, Одноклассники и другие. Анализ появления различной рекламы в соцсетях показал, что лучше действуют новые темы рекламных объявлений, потому что пользователи устают от перенасыщения. На сегодняшний момент можно таргетировать объявления по различным параметрам:

- демографические данные;

- по географическому положению;

- по социальному статусу;

- по интересам, увлечениям и др.

Таргетированная реклама Вконтакте имеет ряд особенностей: используя очень узкий таргетинг можно прямо попасть в целевую аудиторию. Таргетинг бывает:

- тематическим;

- временным;

- по подбору рекламных площадок;

- по социально-демографическим признакам;

- по психофизиологическому типу покупателя;

- по географическому месторасположению.

Одна из ключевых задач в рекламной деятельности является рассмотрение целевой аудитории, т.е. выявление групп людей, которые с самый большой вероятностью купят товар или воспользуются услугой [14].



Рис.2 Количество пользователей социальными сетями в России

За последние годы продвижение в социальных сетях выделилось в отдельную отрасль маркетинга и получило название «Маркетинг в социальных сетях» SMM, Social Media Marketing. SMM - комплекс мероприятий, направленных на коммуникацию с потребителями в социальных сетях, в блогах, микро-блогах и т.д. Ключевые задачи SMM: рассказ о товаре, формирование доверие к товару, бренду, узнать потребности аудитории, решить проблемы целевой аудитории, способствовать продвижению бизнеса. Продвижением называется совокупность различных критериев, направленных на привлечение целевой аудитории, поддержание популярности путём коммуникации и потребителями [16].

Контекстная реклама - это инструмент продвижения в поисковых системах сети интернет. Это размещение текстовых рекламных объявлений с оплатой за количество кликов. Реклама появляется на страницах поисковых систем Яндекс и Google. Запросы пользователей бывают: целевыми, покупательскими, сопутствующими. У этой рекламы есть такое достоинство, как «тонкие» настройки. Если услуги имеют выраженный региональный признак, можно настроить геотаргетинг, который позволит отобразить рекламные объявления в нужном регионе, в нужное время. Премущества контекстной рекламы:

- быстрый старт, настройка аккаунтов - в течении нескольких дней;

- как только прошла оплата, компания получает целевых посетителей;

- рекламные объявления показываются тем людям, то ищет информацию по предлагаемым товарам;

- оплата проходит только за тех пользователей, которые кликнули на объявление;

- эксперименты с различными текстами объявлений;

- компания сама настраивает, определяет бюджет рекламы;

- настройка рекламы в нужных регионах;

- планирование показа контекстных объявлений по часам и дням недели;

- в любой момент вносятся изменения в рекламную кампанию;

- высокая степень доверия к поисковых системам.

Существует 5 взаимодополняющих методов, дающих возможность сформировать портреты сегментов целевой аудитории, что в свою очередь помогает формировать стратегию коммуникации с ними, опираясь на их поведение в сети:

- анализ поисковых запросов;

- изучение целевой аудитории в социальных сетях;

- анализ комментариев форумов;

- анализ готовых исследований рынка;

- другого рода исследования[12].

Из всего многообразия исследовательских методов, наиболее часто применяются анкетирования и тесты. В ходе анкетирования можно выяснить у потенциальных клиентов подробности потребительского поведения их. В качестве инструмента анкетирования могут выступать площадки социальных сетей.

Анализ целевой аудитории и точное выявление «своего» потребителя необходимы любой компании. Перед запуском рекламной кампании, продвижением нового товара или услуги непременно следует определить, кому специализирован продукт. Чем более узкой будет целевая аудитория, тем эффективнее компания сможет с ней контактировать.

Составляя, потрет целевой аудитории, следует описывать наиболее типового ее представителя. Если компания знает свою целевую аудиторию, то:

- осознаёт, как добиться повышения лояльности клиентов, они будут рекомендовать товар или услугу своим знакомым, постоянно возвращаясь и обращаясь с компании;

- быстрее и дешевле находит своих клиентов, сокращая затраты на рекламу, если конкретно знает где найти клиентов;

-создаёт материалы, полностью отвечающие требованиям потребителей.

Так как на рынке конкуренция очень высока, недостаточно красиво подать предложение клиенту, нужно показать какие проблемы в кратчайшие сроки решит рекламируемый товар, как он сможет повлиять на внешний и внутренний мир потребителя. Для того, чтобы анализ ЦА был наиболее эффективный, необходимо знать: пол клиента, социальный статус, профессию, возраст, а также кругом интересов и местом времяпрепровождения[18].



Рис. 3 Характеристика целевой аудитории по критериям.

2.3 Информация, как соблюдение прав потребителя

Закон РФ "О защите прав потребителей" направлен на регулирование отношений, возникающих между потребителем, изготовителем, исполнителем и продавцом; устанавливает права потребителя на информацию о товарах, работах, услугах и об их исполнителе, изготовителе, продавце; защищает права потребителя при продаже ему товаров, выполнении работ и оказании услуг; информирует потребителя о государственных органах и общественных организациях, осуществляющих защиту его прав и т.д.

Согласно Закону о Защите прав потребителей, потребитель -- это гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести, либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности. Из этого определения следует, что Закон применяется лишь к тем отношениям, одной из сторон которых является гражданин -- физическое лицо.

Основные права потребителя:

- на качество;

- на безопасность;

- на информацию;

- на возмещение ущерба.

Право потребителя на качество обозначает, что продавец должен передать качественный товар, а исполнитель - качественную услугу.

Потребитель имеет право на то, чтобы товар или услуга были безопасны для жизни, здоровья, имущества, согласно ст. 7 Закона о защите прав потребителя.

Любой потребитель имеет право на получение информации об изготовителе и продавце товара; на полную и достоверную информацию о товаре, его качестве, основных потребительских свойствах, сроке службы и возможных последствиях использования товара по истечении срока его годности. Если покупателю отказано в получении такой информации - он может воздержаться от покупки в этом магазине или же, если покупка уже совершена, потребовать возмещения убытков.

Своевременная информация это информация о товаре, которая позволяет потребителю ознакомиться с ним своевременно, до совершения сделки и в дальнейшем определить выбор покупки. Так, потребитель вправе ознакомиться с действием товара, его работой, упаковкой, сопроводительной документацией. Кроме того, потребитель вправе потребовать предоставить ему для ознакомления сертификат или декларацию о соответствия.

Необходимая информация в данном случае включает такое понятие, как ее полнота. Учитывается тот факт, что потребитель может не обладать достаточными знаниями о товаре, работе, услуге, которую он желает приобрести, продавец, изготовитель, исполнитель, напротив, обязан быть профессионалом в своем бизнесе. И поэтому должен предоставить потребителю информацию в таком объеме и в такой форме, чтобы у последнего сложилось четкое представление о свойствах товара, его качестве, правилах эксплуатации и других характеристиках. Этих сведений должно быть достаточно для того, чтобы сделать компетентный выбор.

Таким образом, информация, которая передается потребителю, должна содержать соответствующий объем сведений, свойства и характеристики товара, работы, услуги для достижения цели правильного представления и выбора потребителем определенных товаров, работ, услуг. Именно в этом случае информацию можно охарактеризовать как необходимую.

Закон обязывает продавца предоставить сведения об основных потребительских свойствах товаров, работ, услуг, а в отношении продуктов питания -- сведения о составе; наличии пищевых и биологически активных добавок с указанием их наименования; весе и объеме; дате и месте изготовления и упаковки; пищевой ценности; назначении; условиях применения и хранения; способах изготовления готовых блюд. Также предусмотрена обязанность предоставлять информацию о противопоказаниях для применения некоторых товаров, работ, услуг. Любая необходимая информация об изготовителе, исполнителе и продавце, так же как о товарах, работах и услугах, должна представляться потребителю независимо от того, приобрел ли он уже тот или иной товар, или только намеревается это сделать.

Потребительская информация - сведения о товаре, которые предназначены для создания предпочтений потребителя, она содержит сведения о наиболее привлекательных свойствах товара: составе, функциональном назначении и др[19].

За нарушение прав потребителей продавец (изготовитель, исполнитель) несет ответственность, предусмотренную законом или договором (ст.13 Закона РФ "О защите прав потребителей"). Если в договоре предусматривается ответственность в большем объеме или неустойка в большем размере, чем это предусмотрено законом, то применяются условия договора.

Срок службы, срок годности и гарантийный срок - сроки ответственности. На товары (работы) могут быть установлены срок службы (или срок годности) и гарантийный срок. Эти сроки - сроки ответственности продавца (изготовителя, исполнителя) перед потребителем. В течение этих сроков (а в некоторых случаях и по истечению всех сроков) потребитель может предъявлять продавцу (изготовителю, исполнителю) претензии и требовать возмещения убытков. Есть перечни товаров (работ), на которые срок службы (срок годности) должны устанавливаться в обязательном порядке. Если на товар (работу) не установлены срок службы (срок годности) или гарантийный срок, то закон предусматривает, в течение какого периода времени покупатель может предъявить требования относительно товаров (работ) с неустановленными сроками. Если условия договора ущемляют Ваши права - они недействительны. Условия договора, ущемляющие права потребителя по сравнению с правилами, установленными в законодательстве, признаются недействительными (п.1 ст.16 Закона РФ "О защите прав потребителей"). Если в результате исполнения такого договора у потребителя возникли убытки, они подлежат возмещению изготовителем (исполнителем, продавцом) в полном объеме.

Рекламодатель отвечает за содержание рекламы. Установленные требования к рекламе как к виду информации отражены в Международном кодексе рекламной практики, который предназначен для использования в рамках национальных законов и международных правил, а в судебной практике - как справочный материал. Кодекс провозглашает основные принципы рекламной деятельности:

- благопристойность;

- честность;

- правдивость.

В случае причинения вреда жизни, здоровью или имуществу потребителя из-за недостоверной или недостаточно полной информации, потребитель имеет право требовать от изготовителя (исполнителя, продавца) возмещения вреда, предусмотренного ст. 14 Закона.

Принятый Закон РФ «О рекламе» обеспечивает определённое равновесие на рекламном рынке. Главный принцип - «потребителю - качественный товар, бизнесу - прибыль, государству - налоги».

Реклама должна быть добросовестной и достоверной, не должна содержать некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром других фирм. Рекламные объявление не должны побуждать к совершению противоправных действий, иметь призывы к жестокости. Не допускается размещение рекламы в школьных учебниках, тетрадях. Также не допускается употребление выражений оскорбительного характера в отношении пола, расы, национальности, запрещается использовать национальные и религиозные символы[10].

Закон о рекламе определил перечень товаров, реклама которых запрещена:

- психотропные и наркотические вещества;

- взрывчатые материалы, кроме пиротехники;

- товары, которые подлежат обязательной сертификации или подтверждению;

- товары, на реализацию которых нужна лицензия или специальное разрешение;

- органы или ткани человека, как объекты купли-продажи.

Не допускается реклама оружия, продукции военного назначения.

Реклама сегодняшнего дня не должна быть крикливой, навязчивой. Она обязана соответствовать элементарным этическим нормам.

3. Предложения и рекомендации по увеличению эффективности воздействия рекламной кампании на потребителя

3.1 Рекламные мероприятия, способствующие привлечению покупателей

Эффективное воздействие рекламной деятельности проявляется в изучении ознакомления целевой аудитории с информацией о компании, её услугах, а также о том количестве потенциальных покупателей, которое возможно для конкретной компании.

Рекламному агентству необходимо проводить следующие мероприятия:

- дополнить существующие способы рекламы (с помощью стендов, витрин, указателей, газет) радиорекламой, так как большой процент населения слушает радио;

- делать наиболее привлекательным рекламное объявление, и время от времени менять логотип, из чего потребитель будет понимать, что компания твёрдо стоит на ногах;

- осуществление мониторингового анализа для прослеживания динамики надобностей покупателей;

- правильная формулировка дисконтной политики, предложение качественной и удобной для клиента системы скидок;

- формирование бонусной накопительной карты;

- наличие возможности приобретать услугу или товар за наличный и безналичный расчёт, иметь в наличии варианты покупки в рассрочку;

- набор в штат компетентных сотрудников, которые могут грамотно и чётко рассказать потребителю все качества рекламируемого товара. Если клиент останется довольным предоставленной ему информацией, то он обратится в агентство ещё раз;

- развитие рекламы в социальных сетях, та как внушительный процент населения пользуются SMM низкого и высокого уровня.

- применение таргетированной рекламы интернет ресурса компании, тонко настраивать таргетинг[21].

Также можно предложить рекламной компании включить в штат сотрудников ещё одного менеджера по холодным звонкам. Суть его работы состоит в том, чтобы обзвонить фирмы, с которыми сотрудничество ещё не налажено, и рассказать обо всех плюсах. Тем самым будет возможность расширить круг потенциальных клиентов. Менеджер должен владеть искусством воздействия на клиента с помощью психологии, уметь подбирать нужные слова, речевые обороты.

Для того чтобы потребитель купил рекламируемый товар, необходимо, чтобы он имел информацию о существовании этого товара. У продвижения товара одна главная цель - донести до потребителя информацию.

Исследование показало, что любая рекламная информация оказывает воздействие на познавательную, эмоциональную и поведенческую сферу человека. Потому что в рекламный процесс вовлечён ход переработки информации - ощущением, восприятием, вниманием, памятью, а также благодаря эмоциям и чувствам.

В работе было рассмотрено, как действует реклама на потребителя. В качестве рекомендаций, рекламной компании можно предложить усовершенствовать уже существующие методы, с целью выхода на новые уровни рекламирования:

- отправлять смс-оповещения с информацией о новых тарифах и условиях;

- улучшать рекламу по телевидению, применяя психологические аспекты воздействия;

- привлекать сторонние компании.

Основные составляющие психологического воздействия на потребителя - убеждение, внушение, побуждение.

Убеждение - это рекламный метод воздействия, заключается в том, чтобы посредством аргументации донести до потребителя, что ему необходимо приобрести товар. Этот метод действует, если покупатель показал заинтересованность в покупке товара. В качестве убеждения используют различные вопросы-аргументы: вы хотите быть красивыми и здоровыми, и т.д. Также используется довод: продукт приготовлен без консервантов, как например.

Заключительный этап в процессе влияния рекламы на потребителя - побуждение. Побудительные факторы, которые необходимо использовать:

- «только сейчас», «первым позвонившим» - ограничение во времени;

- «скидки для студентов» - предоставление льгот;

- «позвоните, и мы Вам поможем» - сообщение.

При создании рекламного сообщения необходимо учитывать символику цвета, так как это отражается на нервной системе и чувствах потребителя. Красный цвет - цвет решительности, вызывает у человека потребность купить товар. Жёлтый - цвет общения и открытости, цвет интеллекта. Зелёный - оказывает расслабляющее действие, его следует использовать в рекламе водоочистительных систем. Синий - привлекает на себя внимание. Чёрный цвет никогда не стоит применять в рекламе. Белый - цвет чистоты, оказывает нейтральное ощущение[22].

3.2 Повышение роли рекламы в потребительском поведении

Фактор, который приобретает глобальное значение в современном обществе - повышенный уровень воздействия рекламы на установки человека. Концепция рекламы может модифицировать индивидуальное поведение потребителя. Он склонен не доверять рекламе. На идеализирование товара, у потребителя возникает вопрос: почему? Если реклама отвечает на этот вопрос, то степень доверия потребителя увеличивается в разы.

В рекламе очень результативно применять позитивные состояния человека: юмор, любовь, радость, сексуальное возбуждение. Юмор вызывает положительные эмоции, повышает психологическое восприятие рекламы, смягчает эффект недоверия, вводит покупателя в состояние расслабленности. Покупатель в прекрасном расположении духа склонен воспринимать любую информацию, поданную даже без анализа подлинности. Юмористическая информация запоминается довольно хорошо.[23]

Следующим основным принципом повышения роли рекламы на поведение потребителя - это упрощение. Реклама должна отличаться краткостью, понятностью, моментально рассказывать об идее, показывать, какие проблемы решит потребитель, приобретя данный товар. Важно уделять внимание правильной траектории движения взгляда, нужно правильно распологать все элементы рекламы.

Следует особое внимание уделять вопросу создания рекламных сообщений. Если они однотипны, плохо запоминаются, то львиная доля рекламной информации ускользает от внимания потребителя. Реклама обязана по только показывать товар или услугу потребителю, но и склонять к покупке.

Не следует экономить на рекламе, в этом главная ошибка многих рекламодателей.

Чем креативнее рекламная кампания, тем выше узнаваемость бренда, фирмы, организации. При этом привлекается внимание к предлагаемым товарам, повышается лояльное отношение покупателя[24].

В годы развития технологий с целью повышения роли рекламы, стоит не забывать задействовать новейшие мобильные приложения: Telegram, Viber и другие. Для решения какой-то проблемы пользователи устанавливают мобильные приложения. Гаджеты влияют на поведение и привычки пользователей, рекламодателям важно отслеживать эти трансформации, чтобы вовремя менять свою стратегию.

Заключение

По результатам проведенного исследования, можно сделать следующие выводы.

1. В наше время информация играет очень значительную роль в жизни общества. Среди огромного выбора товаров и услуг покупателям тяжело ориентироваться, а в особенности детям и подросткам, поскольку у них еще мало выработан опыт потребительского поведения.

2. В связи с развитием интернета, технологий, которые внесли изменения в коммуникацию в области потребления, потребительское поведение переживает на сегодняшний день основательные изменения. Сейчас уже меньшее количество людей делают покупки без предварительного изучения информации о товаре в интернете.

3. Рекламная деятельность превратилась в объективную реальность повседневной жизни населения. Эффективная реклама вероятна только в том случае, если она делается профессионально.

4. Права потребителя в рамках российской экономики регулируются посредством норм, закрепленных в федеральном законодательстве страны.

Список использованной литературы

1. Волкова Е.А., Бойко Е.С. Воздействие современной рекламы на сознание людей. «Социально-гуманитарные науки» Выпуск № 1, 2016.

2. Гукасьян Г.М. Экономическая теория: ключевые вопросы: Учебное пособие .-- 4, доп. и перераб. -- Москва: ООО "Научно-издательский центр ИНФРА-М", 2017 .-- 224 с.

3. Дятлов С.А., Пшеничникова С.Н., Синилина О.В., Колесник Е.Г., Гордеева Е.С., Гаврилов А.Н., Скрипниченко Д.Ю. Экономика: Санкт-Петербург, 2017.

4. Куприянова, Л.М. Информационное общество: современный этап развития новой экономики / Л.М. Куприянова, О.Н. Ефимова // Экономика будущего. - 2014 г.

5. Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей / Пер. с англ. под ред. Л. Богомоловой -- СПб * Питер, 2014.--272 с: ил.

6. Панкратов Ф.Г., Баженов В.К., Шахурин В. Основы рекламы -

7. Позднеев О.Г. Реклама в современной рыночной экономике. Европейский союз учёных. 2015 № 6.

8. Рудакова Л.В. Роль рекламных исследований при оценке эффективности рекламной деятельности компании. - Управление и планирование в экономике. № 2 СПб-Питер, 2015.

9. Сюндюков Н.К. Интеренет-СМИ и особенности их функционирования. Управленческое консультирование, М. 2015.

10. Федеральный закон от 13.03. 2006 N38 ФЗ (ред.от 31.12.2014) «О рекламе» (с изм. и доп., вступившими в силу 09.01.2015.

11. Ханин Ф.Г. Феномен рекламы в современном мире. Успехи современной науки и образования, № 12. 2016.

12. Чередов И.Г. Анализ целевой аудитории в интернете: алгоритмы и инструменты. СПб-2016.

13. http://www.advertology.ru/index.php?name=Book&bid=137658389 Наука о рекламе.

14. [Электронный ресурс] - режим доступа: http://www.planmedia.ru.

15. Медиаисследования, медиапланирование и репрезентативность.

16. SeoPult. URL: http://seopult.ru

17. Инструменты и методы продвижения в маркетинге

URL:http://smm.ingate.ru/smm-wiki/marketing-prodvizhenie

18. Анализ целевой аудитории: как «попасть в цель».