Звуковые коды в рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

УДК 659.118.1

Филологические науки

Пермский национальный исследовательский политехнический университет

ЗВУКОВЫЕ КОДЫ В РЕКЛАМЕ

Большакова Наталья Фридриховна

Ермакова Полина Андреевна

Статья посвящена исследованию воздействия звукомузыкального ряда в рекламном сообщении. Поставлена задача продемонстрировать эффективность воздействия на потребителя рекламного продукта. Актуальность темы обусловлена нехваткой информации в данной области, малой степенью ее изученности и небольшим количеством исследований.

Ключевые слова и фразы: реклама; звуковой код; музыкальный ряд; информационная направленность; восприятие.

The article is devoted to the research of the impact of sound and music pieces in the advertising message. The authors aim at demonstrating the effectiveness of the impact on the advertising product consumer. The relevance of the topic is conditioned by the lack of information in this sphere, a low state of knowledge and a small number of studies.

Key words and phrases: advertising; sound code; music pieces; information orientation; perception.

В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Реклама нес?т в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме, она эмоционально окрашена и доводит до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует заметить, что, если реклама всегда информация, то информация это не всегда реклама [2].

Действенная, эффективная реклама всегда результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные кампании рождаются не на пустом месте: их строят на основе уч?та многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг. Жизнь компаний могла бы быть намного проще, если бы потребители уделяли внимание всем рекламным объявлениям и продуктам, которые они встречают на рынке, но в реальной жизни потребители очень разборчивы. Все рекламодатели борются за то, чтобы быть замеченными, но только самым изобретательным уда?тся выделиться на общем фоне, привлечь внимание и изменить взгляды покупателя. Проблема привлечения внимания потребителя к рекламе является очень острой.

В наше время специалисты уделяют большее внимание визуальному ряду, а не звуковому. А ведь звук - один из главнейших инструментов привлечения внимания потребителя к рекламе. Музыка (и звук вообще) является мощным средством воздействия на сознание и подсознание человека, на его поведенческие моменты и, через это, даже на определенные социальные процессы.

Звукомузыкальный ряд воздействует на клиента на подсознательном уровне. Именно поэтому и заказчик, и разработчик аудиостиля должны достаточно отчетливо представлять себе, что именно должен в той или иной ситуации услышать реципиент стиль, жанр, характер музыки, текстовое сопровождение и т.п.

Задавшись целью продемонстрировать эффективность воздействия звукового сопровождения на потребителя рекламного продукта и влияние звуковых кодов на потенциального потребителя, мы провели звукоанализ видеороликов нескольких всемирно известных брендов и поставили эксперимент на восприятие аудиторией звуковых кодов в рекламе.

Методами исследования мы выбрали эксперимент и контент-анализ звукоряда. Материалом исследования выступили видеоролики таких компаний, как Louis Vuitton, Evian, MTV erotic, Christian Dior, Lacoste, Durex, Spontex. потребитель звукомузыкальный рекламный аудитория

Звук - это один из видов информации, который человек получает из окружающего мира с помощью органов чувств. Человек начинает воспринимать звуки и реагировать на них ещ? до своего рождения. Представление о многих вещах и предметах впервые создаются в сознании человека именно на слух. В утробе матери каждый из нас позна?т голоса родителей, их речь, звучание многих предметов и явлений из окружающего мира. Только спустя время реб?нок сможет увидеть, пощупать и попробовать на вкус то, о ч?м он знает изначально только на слух.

В понятие “ реклама” изначально заложен звук. Причем не тихий, а, наоборот, очень даже навязчивый: реклама (reclamo) с латинского языка переводится как “ выкрикиваю”. И это неспроста именно звук делает рекламное обращение максимально действенным. Весь секрет в соблюдении простейших музыкальнозвуковых принципов [1].

Видимую рекламу мы созерцаем в наших мегаполисах практически везде: на вокзалах и центральных улицах, в магазинах и театрах, в газетах и на масштабных плакатах. Вот мы заходим в супермаркет, и реклама приобретает звуковые формы: это вы можете купить в таком-то отделе, а это на втором этаже. Садимся в автомобиль, включаем радио звуковая реклама преследует нас и здесь. Дома мы ужинаем под звуки телевизионной рекламы и понимаем, что реклама теперь видна и звучна одновременно. Стоит отметить, что слуховые рецепторы намного более беззащитны, в сравнении со зрительными: глаза легко можно закрыть, и визуального образа нет как нет. А попробуйте-ка избавиться от ненужного шума: беруши закроют ваши слуховые каналы только частично, и звуки все равно проберутся к вам через ватные тампоны. Звуковое сопровождение широко используется во всех видах рекламной деятельности [5].

Музыка является неотъемлемой частью культуры общества. Сегодня она неотделима от таких медийных сфер деятельности человека, как кино, реклама, ТВ, радио. Даже в сферы ресторанно-гостиничного бизнеса, магазины одежды, косметики стали приглашать специально обученных людей, чтобы подобрать подходящее музыкальное сопровождение, оказывающее огромное влияние на действия людей. Из этого следует, что музыка стала инструментом эффективного воздействия на современное общество.

В телевизионных роликах музыка может использоваться:

в качестве поддерживающего настроение фона; в качестве комментариев к сюжету ролика; в виде песни с рекламным текстом; в качестве звукового товарного знака фирмы; в качестве фактора, привлекающего внимание к ролику [4].

Для контент-анализа звукового ряда были выбраны следующие ролики: Christian Dior, Louis Vuitton, Lacoste, Evian, Spontex, Durex, MTV erotic.

Все видеоролики были разделены на две группы:

реклама с музыкальным сопровождением в виде песен;

реклама с музыкальным сопровождением в виде звукоподражания, естественных звуков окружающей

среды и города.

Для участия в эксперименте была приглашена фокус-группа из 40 человек, состоящая в равных долях из представителей двух возрастных групп: молодое поколение (17-30 лет) и люди среднего возраста (30-50 лет).

Цель тестирования фокус-группы выявить эффективность звукового сопровождения в рекламных роликах. Метод тестирования - опрос.

Суть эксперимента заключалась в представлении фокус-группе рекламы без видеоряда, только в виде звукового сопровождение, и заданы вопросы по е? восприятию.

Тестирование включало 2 вопроса:

Что рекламируется?

Какие эмоции у вас вызывает данное звуковое сопровождение?

Эксперимент дал следующие результаты.

Christian Dior 45% опрошенных решили, что тема рекламы - дефиле, то есть большая часть группы смогла определить по звуку тематику видеоролика; 25% дали похожий результат, сказав, что это реклама модной одежды; 15% опрошенных решило, что на видео реклама автомобилей люкс, так как звучит помпезная и известная многим песня; 10% пришло к выводу, что на ролике реклама турагентства, и лишь 5% решило, что суть ролика - реклама зарубежного кино. 90% тестируемых положительно отнеслись к данному звуковому сопровождению, так как не раз слышали эту музыку; 10% сказали, что относятся к мелодии нейтрально.

Прослушивание второго ролика (Louis Vuitton) выявило, что 40% группы считают, что это реклама путешествия; 25% ответили, что ролик изображает театр. В равном соотношении по 15% группа решила, что на видео - реклама цирка, либо старинной бижутерии. И лишь 5% опрошенных дали свой ответ в пользу квест-игры. По результатам видно, что ни один человек из фокус-группы точно не смог определить, что рекламируется в ролике. Но бульшая часть опрошенных уловила философию и суть рекламы. Ведь слоган данного бренда - “ приглашение к путешествию”. 45% аудитории понравилось данное звуковое сопровождение, они назвали мелодию приятной; также 45% испытуемых сказали, что мелодия привлекает слух.

По результатам анализа третьего ролика (Lacoste) видно, что бульшая часть группы догадалась о том, что рекламируется: 45% опрошенных сказали, что на видео - реклама одежды; 35 % решили, что это школа танцев, обосновав свое решение быстрой, подвижной мелодией; 20% решили, что на видео - реклама нижнего белья. Мелодия данного видеоролика запомнилась и понравилась 95%; лишь 5% отнеслись к ней нейтрально.

По звукам, которые присутствовали в рекламе Evian, 45% опрошенных решило, что это фильм; 35% догадались, что это реклама воды, так как слышали эту мелодию ранее; 15% решило, что на видео - реклама строительных материалов, так как были слышны звуки города и шум дорог; 5% определили ролик как рекламу китайской еды. 90% опрошенных слышали данную музыку ранее, поэтому она вызвала положительные эмоции; лишь 10% отнеслись к ней нейтрально.

Spontex. По мелодии в данной рекламе 85% испытуемых решило, что на видео - реклама фастфуда, так как присутсвовало много шуршаших звуков; 15% ответило, что это концтовары. Прослушивание только звука в данном ролике, без видеосопровождения, не смогло подсказать аудитории рекламируемый товар: 50% опрошенных раздражали звуки в рекламе, 45% сказали что звуки неприятны и лишь 5% отнеслись к ним нейтрально.

Durex. Половина опрошеных смогла точно определить по звуку рекламируемый товар: 25% решило, что это реклама агентства праздников, так как были слышны звуки, издаваемые шарамив, 15% определили, что на видео - реклама резины, так как услышали звуки трения. 85% аудитории очень рассмешил звук в данной рекламе, 15% сказали, что мелодия привлекает слух.

MTV Erotic. По звукам в данном ролике было не сложно угадать рекламируемый товар: 80% ответили верно, сказав, что это канал для взрослых; 15% дали похожий ответ секс по телефону; лишь 5% решило, что на видео - креативная реклама еды. 65% сказало, что реклама привлекает внимание, а 35% смутили данные звуки.

Таким образом, очевидно, что звук в рекламе очень важен. Влияние звуков на людей, их эмоции огромно. Совместно с видеорядом, звук передает нужную информацию, дополняет изображение. Из провед?нного эксперимента следует, что бульшая часть опрошенных смогли по звуку определить рекламируемый товар, или хотя бы приблизиться к догадке о нем.

Звуковой код в 6 роликах из 7 смог донести до потребителя нужную информацию о товаре.

Звук в рекламе “ Spontex” не сумел провести нужную параллель в сознании потребителя, поэтому воспринимать ее только на слух сложно. Данная реклама эффективна при совместном участии звука и изображения:

53% опрошенных смогли распознать главную идею рекламы в 7 роликах;

47% опрошенных не догадались, что рекламируется в роликах;

88% опрошенных положительно отнеслись к звуковому сопровождению в рекламах; 12% отнеслись к ним нейтрально.

По большей части, звук оставлял приятные впечатления, количество негативных реакций минимально.

Людям постоянно нужны новые развлечения и приманки. Привлечь картинкой становится все сложнее. Спецэффекты уже никого не удивляют. Именно поэтому специалисты внедряют все больше звука в рекламу. Этот инструмент воздействия ещ? не получил полного развития, а это означает больше возможностей и, следовательно, больше новых клиентов.

Язык рекламы это тот же естественный язык во вс?м многообразии его выразительных и изобразительных средств, подчин?нный задачам адресного коммуникативного воздействия при передаче информации о разнообразных объектах, выступающих в роли товаров в условиях рыночной экономики [3].

Звуковые коды в рекламе относительно новое, молодое направление, но в то же время очень значимое, которое нельзя не учитывать в коммуникации. Звук помогает передать смысл, идею и философию рекламы. Он способствует рождению тех эмоций, которые не способен передать только видеоряд. Все вышесказанное позволяет сделать вывод о том, что звуковое сопровождение в рекламе может эффективно воздействовать на целевую аудиторию, будучи порой важнее изображения. Данный вопрос имеет огромную практическую значимость для PR-специалистов.

Список литературы

1. Годин А. М. Маркетинг: учебник. Изд-е 5-е, перераб. и доп. М.: Издательско-торговая корпорация “ Дашков и Ко”, 2007. 756 с.

2. Кевин Лейн Келлер. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом = Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. М.: Вильямс, 2005. 704 с.

3. Куликова Е. В. Рекламный текст: лингвистические приемы выразительности // Вестник Нижегородского университета им. Н. И. Лобачевского. 2009. № 6. С. 276-282. 4. Прангишвили И. Г. Языковые особенности AMBIENT MEDIA // Филологические науки. Вопросы теории и практики. 2014. № 8 (38). Ч. 2. С. 126-129.

5. http://www.pasternak-reklama.ru/know/effectadd/ (дата обращения: 11.12.2014).

Размещено на Allbest.ru