Анализ звуковых кодов в рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Пермский национальный исследовательский политехнический университет

Анализ звуковых кодов в рекламе

Большакова Наталья Фридриховна

Являясь формой маркетинговых коммуникаций, реклама представляет собой важную сферу человеческой деятельности. Рекламные произведения служат мощным средством культурного воздействия на человека, формируют его вкусыи приоритеты. Как значимое эстетическое явление реклама активно воздействуетна формирование смыслового пространства современного человека ?его мировоззрения, норм, ценностей и эстетических идеалов. Она активно перенимает методы, приемы и стили различныхвидов искусства («традиционных» и технически репродуцируемых), но при этом существенно от них отличается [3]. Сегодня ряд исследователей поднимают вопросы, связанные с психологическим воздействием рекламных образов засчёт их художественности и эмоциональности и выявляют зависимость творческой идеи от технологии создания рекламного продукта [2].

Особенность структуры рекламного обращения и работы в нем слов и образов состоит в следующем: важно не только что сказано, важно как сказано. Это сближает рекламу с произведениями искусства [1]. Всвязи с тем, что рекламная коммуникация состоит из нескольких разнородных элементов, специалистам необходимо анализировать и постоянно совершенствовать данный процесс.

Одним из вопросов, который необходимо решатьпри подготовке рекламного сообщения, является вопрос о соотношении вербального и невербального компонентов, так как от правильности принимаемого решения будет во многом зависеть эффективность рекламной деятельности [5].

В хорошо разработанном сообщении рекламы ощутима диалогичность всех ее архитектонических компонентов - вербального, визуального и звукового - функционирующих как единое целое. Взаимодействие коммуникаций осуществляется, по большей части, за счет невербальных средств выражения, они несут в себе несколько раз больше информации, чем вербальные.

Наша задача разобраться, какие звуковые коды используют в рекламных коммуникациях и насколько они эффективны. Для этого мы возьмем большой временной период ?2014 год, отдельно рассмотрим рекламу на радио и на телевидении на территории Российской Федерации.

Мы отобрали лучшие ролики по опросам и рейтингам в социальных сетях, интернет ресурсах и на радиостанциях: 25 роликов с радиостанций [6] и 25 роликов с телевидения [4]. звуковой код реклама шумовой

Для того чтобы выяснить степень воздействия и эффективности звуковых кодов на целевую аудиторию был проведен социологический опрос. Для тестирования были выбраны две возрастные группы - молодежная аудитория (17-27 лет) и люди среднего возраста (30-55 лет). Выборка молодежной аудитории поРоссии составила 120 человек в возрасте от 17 до 27 лет, людей среднего возраста - 85 человек от 30 до 55 лет. Из них 73 мужскогопола и 132 женского пола. Опрашиваемым было предложено ответить на три раздела вопросов:

«музыка в рекламе», «голос в рекламе», «шумы в рекламе». В каждом разделе респонденты анализировали 10 телереклам и 10 радиореклам за 2014 год.Респонденты ставили свои оценки от 0 до 10 баллов в каждом из предложенных 23 вопросов.

Первый раздел вопросов был о музыке в рекламе.

«Музыка в рекламе»

Привлекает ли внимание?

Вызывает ли положительные эмоции?

Соответствует ли товару?

Способствует ли запоминанию товара/услуги?

Вызывает желание приобрести/воспользоваться продуктом?

Выделяется ли на фоне других?

Нравится лизвуковое оформление в целом?

Данные показали, что музыка играет важную роль в восприятии рекламного ролика как на радио, так и на телевидении. Большинство опрошенных, если нравится музыка, делают звук громче или просто внимательнее слушают запись. Некоторые отметили, что если музыка телерекламы «зацепляет», ее находят в интернете и просматривают ролик еще раз.

Музыка на телевидении и радио у респондентов вызывает разные эмоции. Музыка, которую респонденты слышат с «голубых экранов», вызывает большуюзаинтересованность, амузыкальное сопровождение рекламы на радио - довольно нейтральное отношение.

Следующий пункт - «соответствие товару» - дал одинаковые результаты как по телевидению, так и порадио. Респонденты поставили высокую оценку обоим источникам рекламы. Соответствие музыки продукту способствует лучшему запоминанию.

Телевидение лидирует и по последнему пункту «нравится ли звуковое оформление».

Таким образом, музыкальное оформление имеет большее значение длярадио, чем для телевидения. Нарадио все баллы были средние.

Перейдем ко следующему разделу.

«Голос в рекламе»

Слушается ли речь с интересом и удовольствием?

Правильно ли выбран пол диктора?

Вызывает ли положительные эмоции/ассоциации?

Соответствует ли товару?

Убедительно ли звучит, вызывает доверие?

Легко воспринимается на слух?

Привлекает ли внимание?

Правильно ли выбран темп речи/интонация?

Респонденты придают большое значение голосу в рекламе. Результаты показали, что к голос на теле- и радиорекламе одинакововажен.

Более 90% опрошенных решили, что пол диктора в рекламных роликах соответствует товару или услуге. Такие же положительные ответы были получены и по критериям восприятия на слух и привлечения внимания. Очевидно, что звуковые коды в рекламе с помощью голоса доступнее и понятнее слушателям, чем музыкальное сопровождение.

Но, несмотря на это, баллы по пункту интереса и удовольствия прослушивания голоса в роликах были чуть выше среднего. Следует отметить, что голос на радио потребители слушают с большим интересом. Это можно объяснить тем, что внимание слушателя сосредоточено только на слуховом восприятии, он сам может додумать и вообразить диктора. На телевидении этому восприятию мешает визуальный образ, и иногдадля зрителя голос и картинка вступают в противоречие.

Темп речи и интонация в телевизионной рекламе получили высший балл. Это значит, что респонденты успевают воспринимать и считывать информацию. Критичнее они отнеслись к этому критерию в радиорекламе по упомянутой выше причине.

Судя по результатам опроса, реклама на телевидении вызывает больше положительных эмоций, номеньшедоверия, чем радиореклама.

Последний, не менее важный раздел касается шума в рекламе, природных и технических звуков. Были заданы следующие вопросы.

Создают ли шумы реальную атмосферу происходящего?

Вызывают ли положительные эмоции?

Способствуют ли запоминанию товара?

Добавляют ли ролику убедительности, доверия?

Создают ли дополнительный смысл?

Соответствует ли товару?

Выделяется ли ролик из ряда других?

Качественный ли звук?

Результаты разошлись по всей балловой шкале. Самые низкие результаты были получены по критерию создания дополнительного смысла. Выборка свидетельствует, что звуки природы или техники не придают дополнительный смысл и роликне выделяются из ряда других благодаря «шуму».

На телевидении шумы вызывают больше положительных эмоций, так как они помогают зрителю погрузиться в атмосферу ролика.

По остальным критериям о создании реальной атмосферы, придания убедительности, соответствии звука товару результаты были максимальные.

По результатам опроса можно сделать вывод, что визуальное восприятие помогает и сглаживает восприятия аудиальное. До 10% больше внимания потребители уделяют голосу в рекламе, а если голос отсутствует,то музыкальному сопровождению. Отметим, что ролики, в которых диктор был мужчина с мягким вибрирующим и низким тембром голоса, воспринимались респондентами лучше на 75%, так как рекламу смотрят в основном женщины. Мужские товары лучше озвучивать женским голосом (35% предоставленных нами роликов), а женские товары мужским - это всего лишь 20%. В 15% рекламы совмещение голосов раздражаетслушателей. Мужской голос внушает больше доверия, чем женский(65% слушателей).

Музыка создаёт ассоциативный ряд у потребителей и если где-то он услышит знакомые звуки, то вспомнит и рекламируемый продукт. Также важно, чтобы музыка или голос оставили положительные эмоции.

20% потребителей, если им нравится музыка, находят ролик в интернете и просматривают его еще. Таким образом, продукт остаётся в памяти потребителя на долгое время. Меньше положительных эмоций вызывает совмещение музыки и специально придуманной песни о продукте, и хотя восприятие на слух и память при этом высокое, 40% потребителей не запоминают информацию и проявляют нежелание дослушать ролик до конца.

Природные и технические звуки на 5% повышают внимание потребителяк рекламе. Если потребитель необращает внимание на шумы, значит они подобраны верно и не будут раздражать слушателя. Другое дело,если рекламодатель хочет,чтобы шумы вызывали ассоциации с продуктом, тогда они неоднократно повторяются или записывается джингл, что оказывается эффективным в 30% случаях.

В результате выполненной работы можно сделать ряд важных выводов.

Для определения степени воздействия и эффективности звуковых кодов на целевую аудиторию был проведен социопсихолингвистический опрос.

В ходе исследования были получены следующие результаты:

технические звуки в рекламе встречаются чаще и используются в качестве дополнения, для реалистичности;

соотношение звука в радиорекламе: голос - 100%, музыка - 95%, звукоподражание - 60%;

соотношение звука в телерекламе: голос и музыка - 95%, звукоподражание 55%; - 50% роликов без визуального сопровождения на слух не воспринимается.

Таким образом, проведённое исследование позволило вывести ряд заключений, которые могут принести практическую пользу для специалистов по рекламе и продвижению товаров. Несомненно, данная тема требует дальнейшего более пристального изучения.

Список литературы

Бернадская Ю. С.Звук в рекламе: учебное пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. 135 с.

Ефремова Е. Н.Художественность современного рекламного образа // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. Вопросы теории и практики. Тамбов: Грамота, 2012. № 7 (21):в 3-х ч. Ч. 3. С. 64-69.

Кошетарова Л. Н.Культурные смыслы рекламы: дисс. ... к. филос. н. Тюмень, 2011. 177 с.

Личный архив радиороликов.СПб.: Радиостанция «Record», 2014.

Нижнева-Ксенофонтова Н. Л.Роль невербального компонента в рекламной коммуникации // Личность-СловоСоциум: междунар. науч.-практ. конф. Минск, 2007. С. 47-50.

Размещено на Allbest.ru