Белый цвет - цвет абсолютной чистоты и порядка, в цветовом оформлении интерьеров он является ведущим. При его помощи одному и тому же свету придают различные оттенки. Благодаря ассоциациям белого цвета с порядком и аккуратностью, он широко применяется для обозначения площадей складирования, в разграничении направлений движения, для различных указателей и дорожных знаков. Генри Форд также отмечал и то, что белый цвет благотворно влияет на дисциплину: он выявил, что если темные, плохо освещенные углы покрасить в белый цвет и улучшить их освещенность, работники станут вести себя более организованно и культурно.

Некоторые отделы имеют цвета, традиционно соответствующие продукту и применяющиеся в оформлении. Так, рыба ассоциируется в понятии покупателей с голубыми волнами и желтым песком, фрукты и овощи - с голубым небом и ярко-зеленой листвой, мороженое - со снежинками и льдом, а выпечка - с жаркой печью или белой льняной скатертью.

Наиболее сильным раздражителем является оранжевый цвет. Далее следует желтый, красный, зеленый, темно-красный и пурпурный. Яркий теплый желтый цвет, пожалуй, лучше других подходит для наклеек на полки и сообщений о распродажах и новых товарах. На нем хорошо читается текст, а по воздействию он намного эффективнее привычного белого. Наименьшим раздражающим воздействием обладают холодные и нейтральные цвета - голубой, зелено-голубой и фиолетовый разных оттенков. Раздражающие цвета пригодны для окраски только небольших поверхностей помещений, спокойные - для оформления большой плоскости.

Привлечь внимание к группе товаров можно с помощью цветовых контрастов:

- помещать рядом упаковки контрастных цветов;

- размещать в центре группы товар, упаковка которого сама использует наиболее сильные контрасты;

- располагать товар на контрастном фоне.

Человек постоянно опирается на цветовую символику, это коллективный опыт предшествующих поколений. Исторически сложилось, что красный цвет выражает любовь, радость и опасность. Синий цвет ассоциируется с такими понятиями как мудрость, знание. Первыми цветами первобытных людей были черный, белый и красный, и сейчас они остаются предпочитаемыми во многих цветовых культурах в современном мире. Сфера эмоционального восприятия тяготеет к полихромии рационального - к монохромии. Основу изучения этого явления заложил И.В. Гете. Некоторые явления природы вызывают у людей одинаковые ощущения, порождающие сходные символы, как, например, синева неба или зелень растительности.

В зимнее время необходимо восполнять недостаток красок избыточным освещением и стимулированием чувств использованием теплых (летних) тонов. Цель этого - повысить активность при совершении покупок, связанную с охлаждением организма и нехваткой витаминов. Пик Рождественских распродаж приходится на самые короткие дни года, поэтому не случайно этот праздник в магазинах связан с использованием наибольшего освещения в самых разнообразных формах. Во всем мире продавец заинтересован в стимулировании праздников. Их цветовой календарь учитывается для планирования рекламных акций. Весна и лето - это синие, зеленые и ярко-желтые краски, цвета морской волны и песка, зелени и фруктов. Осень приносит с собой увядание природы, легкую грусть из-за неосуществленных планов, дожди и серость. Используя оптимистичные цветовые тона в этот период, покупателя можно взбодрить и настроить на покупку.

1.3 Критерии оценки эффективности мерчендайзинга

Для того чтобы оценить эффективность проводимых мерчендайзинговых мероприятий существует два основных типа критериев. Первый вид - это те критерии, которые характеризуют направление динамики сбыта по товару или группе товара в течение базового периода, а ко второму виду относятся критерии, основанные на потребительской оценке.

На внутрикорпоративном уровне компаний существует много различных вариантов формирования критериев оценки эффективности мерчендайзинга. Выбор определенных критериев зависит от целей фирмы и ее возможностей и ресурсов, а также от внутрикорпоративной маркетинговой культуры.

Исходя из вышесказанного, можно классифицировать критерии эффективности мерчендайзинга:

- качественные и количественные;

- полученные на основе внутренней и внешней информации;

- формируемые за счет мониторинга сбытовых показателей и опроса потребителей.

При этом необходимо понимание того, что для производителя и продавца эффективность мерчендайзинга выражается в приверженности к бренду и росте сбыта продукции. А с точки зрения потребителей это более сложный критерий, который характеризуется ростом качества мерчендайзинговой услуги и удовлетворенности ею.

Обычно для оценки эффективности мерчендайзинга рассматривают следующие показатели: товарооборот, валовая прибыль, чистая прибыль, удовлетворенность потребителя, рыночная доля.

Потребительская оценка, как расширенный комплексный показатель, отражает результаты исследования ассортимента промышленности, торговли, общепита и сферы услуг и сложившуюся рыночную конъюнктуру. Она определяется как через количественные показатели -- рост товарооборота, так и через качественные - отношение к бренду, к цене, к качеству мерчендайзинговой услуги и к качеству создавшего и реализовавшего их труда. Следовательно, потребительская оценка имеет потребительско-стоимостную природу. Потребительская оценка мерчендайзинговой услуги возникает под влиянием разных обстоятельств, к примеру, субъективных требований (осознанная потребность в том или ином благе, размер душевого дохода, цена, культура потребления, ценностные установки и ориентиры) потребителя. Субъективные требования выражаются в активном действии потребителя (покупка или отказ от нее, выражение своего мнения в организованной или неорганизованной форме) и довольно четко характеризуют потребительское отношение к ассортиментной группе, отдельному товару или торговой услуге в целом.

Приемы эффективного мерчендайзинга:

Метод АВС - анализа

Метод АВС основывается на определении роли и места каждой товарной группы в торгово-технологическом процессе магазина, учете их специфических особенностей и степени важности для потребителей. В отличие от метода импульсивных покупок, где группы товаров, поведение посетителей и прочие факторы ориентированы на увеличение спонтанных покупок, метод АВС предполагает создание ситуации, при которой потенциал товаров-продавцов и поведение посетителей используются для продажи товаров пассивного спроса, дополняющих изделий, сопутствующих товаров и осуществления взаимосвязанных покупок.

Сущность метода заключается в следующем:

- сначала товары объединяются в три группы в зависимости от отношения к ним потребителей, маркетинговых характеристик, места в формировании прибыли и организации торгово-технологического процесса торгового предприятия и других признаков;

- затем их размещают в торговом зале таким образом, чтобы товары-продавцы в зависимости от поведения покупателей и других факторов способствовали увеличению продаж тех товаров, которые нуждаются в поддержке и самостоятельно чаще всего не могут быть реализованы, но имеют значение для успешного функционирования предприятия.

Можно выделить следующие товарные группы:

1. Товары группы А - в основном необходимые товары (товары повседневного спроса, товары основной потребительской корзины, товары привычных покупок), которые характеризуются высокой частотой покупки, минимальной вовлеченностью покупателя, высокой оборачиваемостью и наличием у него карты предпочтений по маркам, местам и времени продажи до наступления потребности, невысокими ценами и т.п.

2. Товары группы В - это товары предварительного выбора, которые покупаются относительно реже товаров группы А, отличаются достаточно высокой степенью вовлеченности в покупку и наличием не четко выраженной карты марок, мест и времени покупок.

Также это специальные товары особого выбора, которые покупаются крайне редко, но отличаются высокой вовлеченностью потребителей и отсутствием карты предпочтений марок, мест и времени приобретения, очень высокими ценами, финансовым риском и т.п.

3. К товарам группы С относятся товары, характеризующиеся пассивным спросом, т.е. это те товары, которые отличаются широким потреблением, для которых характерно отсутствие у покупателя четкого представления о них или выраженной потребности, что требует от продавца особых усилий по увеличению их продаж; дополняющие товары, сопутствующие товары и товары взаимосвязанных покупок, выступающие как дополнение к основной покупке, которые функционально связаны с другими товарами и участвуют в удовлетворении комплекса потребностей.

В таблице 7 представлены результаты анализа привлекательности, основные характеристики, распределение ролей и места каждой товарной группы в технологическом процессе и во всей деятельности магазина.

Таблица 7 - Характеристики товарных групп в торгово-технологическом процессе магазина

Необходимые товары А	Товары повседневного спроса В	Специальные товары С
Объемы продаж большие 10 % наименований формируют 50 % товарооборота	Объемы продаж средние 40 % наименований формируют 40 % товарооборота	Объемы продаж низкие 50 % наименований формируют около 10 % товарооборота
Показатели прибыли слабые 50 % товарооборота формируют около 10 % прибыли	Показатели прибыли средние 40 % товарооборота формирует 40 % всей прибыли	Показатели прибыли высокие 10 % товарооборота формирует 30 % всей прибыли
Показатели оборачиваемости товарных запасов высокие	Показатели оборачиваемости товарных запасов средние	Показатели оборачиваемости товарных запасов низкие
Обеспечивают основной поток покупателей в магазин	Обеспечивают вторичный поток покупателей в магазин	На покупательский поток не влияют
Место размещения - холодные зоны	Место размещения не имеет значения	Место размещения - горячие зоны

Сравнение характеристик показывает, что товары группы А по основным показателям финансовой деятельности менее привлекательны, чем товары других групп. Например, составляя в товарообороте около 50%, товары группы А формируют всего 10% всей прибыли; высокая оборачиваемость и большие физические объемы требуют расходов на транспортировку и хранение. Их преимущества заключаются в том, что они обеспечивают основной поток покупателей, выступают в роли товаров-продавцов и оказывают содействие при продаже других товаров, их используют для превращения «холодных» зон в «горячие», с их помощью регулируют направление движения покупателей в торговом зале, они оказывают определяющее влияние на весь торгово-технологический процесс предприятия.

Товары группы В занимают среднее положение по всем характеристикам. С точки зрения мерчендайзинга это товары самопродажи, т.е. они не нуждаются в поддержке со стороны товаров-продавцов или «горячих» зон, не участвуют в продаже других товаров, но при этом поддерживают вторичные потоки покупателей и способствуют формированию устойчивого источника прибыли. Для их размещения используют нейтральные или менее привлекательные для других товарных групп участки.

Товары группы С отличаются от других многообразием видов и большим числом наименований, что создает трудности при формировании ассортимента, обеспечивают всего 10% товарооборота. Преимущество этой группы заключается в получении прибыли от небольших объемов продаж: при их доле в товарообороте около 10% они участвуют в формировании более 30% всей прибыли магазина. Однако для их продажи нужно прилагать больше усилий, они нуждаются в поддержке со стороны товаров группы А и требуют размещения в «горячих» зонах торгового зала.

Коэффициенты эффективности мерчендайзинга

В общей теории магазиностроения отношение торговой площади к общей определяет коэффициент эффективности (Кэ) использования общей площади магазина:

Кэ=Sm/S0

где Sm - площадь торгового зала, м2;

Sо - общая площадь магазина, м2.

Чем выше полученное значение, тем эффективнее используется площадь магазина. Если коэффициент < 0,6 это означает, что торговая площадь используется неэффективно. На Западе наиболее оптимальным является соотношение торговой и неторговой площади магазина 70:30, то есть коэффициент Кэ = 0,7 .

Особое значение имеет установочная площадь оборудования. Она определяется по размерам внешних границ торгового оборудования или вспомогательных конструкций (примерочных кабин и др.). По ней можно судить об эффективности размещения оборудования в торговом зале.

Специалистами был сделан вывод, что показателем эффективности размещения оборудования в торговом зале является коэффициент установочной площади (Ку), определяемый как отношение установочной площади к общей площади торгового зала:

Ку=Sy/S0

где Sу - установочная площадь, м2.

Оптимальная величина Ку:

- в магазинах самообслуживания составляет 0,3-0,2;

- в универмагах - 0,29;

- в магазинах обуви - 0,33;

- в магазинах одежды - 0,28;

- в магазинах хозтоваров - 0,32.

Средний показатель близок к 0,3 по большинству групп товаров. Это норма, отклонение oт которой должно заставлять задуматься о повышении эффективности работ зала.

Планировка будет удачной, если будет достигнуто равновесие между комфортом для покупателей и эффективным использованием торгового пространства. Для большинства магазинов эффективность использования площадей можно определить с помощью обобщенного коэффициента установочной площади. Такая планировка с успехом используется в небольших магазинах, а также в бутиках в рамках крупных торговых центров. Здесь царит расслабленная атмосфера, покупатели чувствуют, что они находятся в «жилом» доме, что способствует покупкам. Обходится это, однако, довольно дорого. Как правило, все используемые в таких магазинах конструкции делаются на заказ. Так как у покупателей нет стимула ходить по магазину, как в «решетке», их «подгоняют» находящиеся в торговом зале продавцы. Видимость здесь тоже не самая лучшая, поэтому чаще имеют место случаи воровства.

Коэффициент оптимального количества касс на торговый зал

Специалисты по магазиностроению ориентируются на одно кассовое место на 100 мІ торговой площади магазина. Кроме этого, желательно учитывать проходимость магазина и товарно-форматную специфику.

Существует несколько формул для подсчета необходимого количества касс.

Первая формула выявляет зависимость количества касс от пропускной способности магазина:

Количество касс = M (T+F*t)/3 600*K, где:

М -- пропускная способность магазина (человек в час),

F -- среднее количество единиц товара, приобретаемое одним покупателем,

t -- время обработки одной единицы товара в секундах (сканирование штрих-кода, ввода идентификационного кода товара с помощью клавиатуры),

T -- дополнительное время, расходуемое чаще всего собственно на расчет с одним покупателем,

К -- средний коэффициент использования рабочего времени кассирами (обычно К = 0,7),

3 600 -- количество секунд в одном часе.

При расчете по этой формуле, например, для магазина с пропускной способностью 350 человек в час, где кассир тратит 5 секунд на обработку одного вида продукции и 20 секунд -- на расчеты, потребуется установка 7 кассовых мест.

Вторая формула учитывает площадь торгового зала:

Количество касс = S (T+F*t)/3 600*q*K, где:

S -- площадь торгового зала,

T -- дополнительное время, расходуемое чаще всего собственно на расчет с одним покупателем,

F -- среднее количество единиц товара, приобретаемое одним покупателем,

t -- время обработки одной единицы товара в секундах (сканирование штрих-кода, ввода идентификационного кода товара с помощью клавиатуры),

3 600 -- количество секунд в одном часе,

q -- минимальная площадь торгового зала (по СниП -- 2,5 м на человека),

К -- средний коэффициент использования рабочего времени кассирами (обычно К = 0,7).

При производстве расчета по этой формуле для магазина с теми же параметрами и площадью в 600 м., оказывается, что в ней нужно установить всего 5 кассовых мест (одно место на 120 м.).

Эффект от мерчендайзинга можно определить как разницу между мерчендайзинговыми изменениями товарооборота и затрат на мерчендайзинг. Мерчендайзинговое изменение товарооборота складывается из полученного товарооборота за вычетом планируемого товарооборота без проведения мерчендайзинга и сезонного товарооборота.

Помимо этого существует ряд факторов, анализ которых способен описать положение действующей системы мерчендайзинга в торгово-розничном предприятии:

* полнота информации о товаре - характеризует достоверность, полноту и доступность для потребителя информации о товаре, его свойствах и технических характеристиках;

* скорость нахождения товара - показывает степень удачного позиционирования товара на торговой площади;

* удобство доступа к товару - характеризует уровень комфорта для потребителя при доступе к товару;

* соответствие цены предлагаемому ценовому диапазону - максимальный уровень реализации данного фактора показывает на соответствие цены выбранному ценовому диапазону при позиционировании товара;

* возможность быстро найти сопутствующие товары - характеризует быстроту поиска сопутствующих товаров.

Перечисленные выше факторы могут меняться при изменении потребностей и изменениях в конкурентной среде розничной торговли, поэтому при ее практическом использовании необходима их постоянная корректировка. Иначе говоря, для розничной торговли целесообразно проводить регулярный мониторинг указанных факторов.

Выводы к Главе 1

В ходе исследования в главе 1 теоретических материалов по управлению деятельностью торговых предприятий и повышению конкурентоспособности организации благодаря инструментам мерчендайзинга было установлено следующее.

Ключевыми задачами мерчендайзеров являются - организация рационального распределения торговой площади в зале магазина и правильное размещение оборудования, товаров и кассовых узлов, а также организация движения оптимальных покупательских потоков по магазину.

Планировка магазина, торговых залов и других помещений должна быть вторична по отношению к поведению покупателей и подчиняться законам психологии.

Чтобы воздействовать на акт покупки, необходимо знать основные поля действия сил, в которых может оказаться предмет, выставленный для продажи, и иметь возможность оценить в поведенческих терминах каждый из аспектов товара.

Иллюзионные эффекты можно создавать искусственно и использовать для управления поведением посетителей в торговом зале, воздействуя на чувственные компоненты психики человека. Также управлять потребительским поведением можно благодаря использованию световых акцентов при оформлении помещения магазина и выкладке отдельных товаров.

Оптимальная доля торгового оборудования в пространстве магазина - 40%. Остальная часть его площади предназначена для движения покупателей, которое должно осуществляться с комфортом и без толчеи. Располагая оборудование нужно детально выяснить специфику товарооборота, точно определить размещение отдельных категорий товара в соответствии с «горячими» и «холодными» зонами.

мерчендайзинг торговый управление продажа

Глава 2 . Проектно-аналитическая. Анализ существующей системы управления продажами в ООО «Остин» и разработка рекомендаций по ее совершенствованию на основе мерчендайзинга

2.1 Исследование современного состояния розничной торговли в РФ и характеристика деятельности розничной торговой сети «Остин»

Анализ состояния розничной торговли в России

Российский потребительский рынок последние 10 лет переживал бурный рост, это происходило благодаря активному стимулированию роста доходов населения и программ потребительского кредитования. По итогам 2012 года оборот розничной торговли в России составил 21394,5 млрд руб. или более 660 млрд долларов США, что в товарной массе составляет 106,3% к 2011 году. На фоне стагнации в Европе российский рынок вышел на лидирующие позиции по объемам потребления на континенте.

Таблица 8 - Динамика оборота розничной торговли в России в 2006-2013 гг. данные ФСГС, Минэкономразвити

Положение на рынке fashion-ритейла в России на сегодняшний день можно охарактеризовать продолжающимся замедлением темпов роста, что объясняется насыщением отдельных его сегментов и закономерным повышением уровня конкуренции, а также с общей экономической ситуацией в стране. Совокупный стоимостной объем рынка одежды, обуви и аксессуаров в 2014 году составил больше 50 миллиардов долларов США, причем на долю одежды приходится около 60%, обуви - 36%, аксессуаров - примерно 4%.

Рисунок 1 «Динамика оборота розничной торговли одеждой в РФ в 2007-2015» Данные ФСГС, Минэкономразвития с учетом корректировки специалистами INFOLine/

По результатам исследования «Российского рынка мужской одежды 2013», проведенного агентством РБК.research, в ходе которого были рассмотрены более 35 крупнейших сетей по продаже мужской одежды, бренд O`STIN уверенно вошел в TOP 10 рейтинга по ключевым параметрам. Так же в ходе данной работы была проанализирована деятельность сетевых розничных магазинов: «Adidas», «Columbia», «Gloria Jeans & Gee Jay», «ТВОЕ», «Colin's», «LEVI'S», «Reebok», «NewYorker», «Sela», «Lacoste», «Finn Flare», «Zara», «H&M», «Calvin Klein», «Savage», «Mexx» и многих других.

Помимо этого O`STIN стал третьим в рейтинге по степени популярности сетевых магазинов как мест покупок в целом по России за 2012 год. Первые два места занимают Спортмастер, который как и O`STIN принадлежит к одной группе компаний - « ГК Спортмастер», и Adidas, а в первой десятке были названы так же Gloria Jeans, ТВОЕ, Collin`s, Сolumbia, LEVI`S, Reebok, Lacoste.

Характеристика компании «Остин»

Компания ООО «Остин» занимается реализацией своего собственного бренда одежды - O'STIN. O'STIN один из лидеров российского рынка одежды стиля casual и входит в top 5 самых известных марок одежды в России. Компания разрабатывает, производит и продает через собственную фирменную сеть современную и удобную одежду повседневного стиля по доступным ценам. Целевая аудитория - российский средний класс в возрасте от 19 до 45 лет. В данный момент в «Остин» присутствуют следующие направления коллекций: CASUAL (мужская и женская линии одежды), STUDIO (мужская и женская молодежная линии одежды), WOMAN/MAN (мужская и женская линии одежды для среднего возраста).

Данная компания - это динамично развивающаяся розничная сеть магазинов одежды. Начав свое существование в 2003 году, компания O'STIN начала интенсивно развиваться и быстро завоевала российский рынок одежды, прочно укрепив свои позиции. Первый фирменный магазин компания открыла в Екатеринбурге, а через несколько дней, в том же 2003 году - в московском торговом центре «МЕГА» В настоящее время O'STIN - это сеть из 500 магазинов не только в нашей стране, но и в Украине и Казахстане. О'STIN - относительно молодая отечественная фирма по производству стильной одежды. Ключевые ценности при производстве продукции бренда - простота моделей, свобода и комфорт для потенциального покупателя. Одежда O'STIN универсальна: ее можно надевать в различных сочетаниях и практически в любой ситуации. Дополнительное преимущество марки в том, что благодаря незамысловатым фасонам, вещи никогда не теряют своей актуальности и всегда современны. Продукция компании ориентирована на массовое потребление, именно поэтому товары бренда продаются по средним ценам и доступны каждому. В ассортимент O'STIN входит мужская, женская, молодежная одежда, а также детская линейка. Кроме того, O'STIN занимается и производством различных аксессуаров.

Одежда casual проста и понятна, она находит отклик у открытых и уверенных в себе людей. Несмотря на внешнюю простоту, одежда O'STIN всегда современна и соответствует модным тенденциям. При разработке коллекций дизайнеры используют современные направления в дизайне и материалах.

Приверженец O'STIN - современный, мобильный, ведущий активный образ жизни человек. Наивысшей ценностью для него является свобода в разнообразных ее проявлениях - свобода в движении, стиле, отказ от формализма в одежде. В одежде O'STIN используются преимущественно натуральные, мягкие материалы и свободный крой. Она не сковывает движения, не требует тщательного ухода. Она всегда удобна и практична. Конструктивные детали одежды O'STIN продуманы и функциональны.

В связи с тем, что компания производит одежду свободного стиля, в офисе практически нет требований к дресс-коду. Сотрудник может одеваться так, как ему будет удобно, исключение составляют лишь вызывающие или слишком откровенные наряды.

Головной офис компании находится на севере Москвы, где работает весь административный персонал. Средний возраст сотрудников компании - 25 лет.

Компания разделена на Департаменты:

Департамент управления персоналом;

Департамент женской одежды;

Департамент мужской одежды;

Департамент развития розничной сети.

Чтобы одежда была модной и пользовалась спросом у покупателей, специалисты, которые отвечают за разработку новых линеек одежды (категорийные менеджеры, дизайнеры и др.) выезжают командировками в Европу, там они изучают коллекции одежды известных брендов, делают зарисовки и после этого создают в офисе эскизы новой одежды.

Фабрика, на которой шьется одежда компании O'STIN, находится в Китае. Там работают несколько специалистов компании, которые отвечают за непрерывное производство и докладывают всю информацию руководству головного офиса в Москве. Непосредственно пошивом одежды занимается наемное местное население. Для того чтобы качество изделий отвечало высоким требованиям, специалисты компании регулярно едут в командировку на фабрику и контролируют процесс производства.

Исходя из характеристики деятельности данной торговой сети, можно в целом сделать вывод о достаточно устойчивом положении компании на рынке и наличии лояльных клиентов.

2.2 Анализ существующей системы управления продажами и применения принципов мерчендайзинга в магазине «Остин»

Оценка коммерческой привлекательности расположения магазина

Анализируемый магазин торгово-розничной сети «Остин» находится в торговом центре «Ладья», расположенном вблизи метро Митино.

Ежедневно количество посетителей торгово-развлекательного центра «Ладья» в будние дни составляет порядка 20 тысяч человек, а в выходные и праздники их число возрастает до тридцати тысяч. Количество посетителей является наиболее объективным показателем популярности нового торгового центра.

Расположение магазина в торговом центре даёт ряд преимуществ:

- большое число потребителей, привлеченных широким разнообразием товаров и услуг; - удобство расположения и близость к потребителю;

- совместное планирование и пропорциональное распределение общих расходов; - близость к автомагистралям и наличие места для парковки.

Наличие парковочных мест

Изменение условий парковки у ТЦ «Ладья» с октября 2015 года, а именно переход на платную основу, негативно повлиял на количество посетителей, о чем также свидетельствуют записи от покупателей в книге жалоб магазина.

Тарифы на услуги паркинга:

Первые три часа - 100 рублей

С 4 часа и далее - 100 рублей час

За первые 15 минут плата не взимается

Инвалиды обладают правом бесплатного пользования наземной парковкой ТРЦ Ладья

Таблица 10 - Плюсы и минусы расположения ТЦ «Ладья»

№	Плюсы	Минусы
1	Есть возможность добраться не только на машине, но и на общественном транспорте	Наличие большого числа торговых центров - конкурентов в непосредственной близости от ТЦ «Ладья»
2	Выделяется на фоне общего архитектурного ансамбля	Платная парковка
3	Имеется парковка
4	Расположение на пересечении транспортных узлов, близость метро.

Характеристика зоны торговли магазина «Остин» и социальный портрет основных жителей микторайона

Район Митино входит в состав 8-и районов Северо-Западного административного округа города Москвы. На его территории находится три станции метрополитена: Волоколамская, Митино и Пятницкое шоссе. Район Митино находится за пределами МКАД и граничит с Красногорском. Основные транспортные магистрали - Пятницкое шоссе, Путилковское шоссе и улица Барышиха. В настоящее время на территории района Митино проживают около 180.000 человек.

Рисунок 2 «Проблемы, которые беспокоят жителей Митино согласно социологическому исследованию ООО «Агентство социальных исследований Столица» http://agsis.ru/moscow_reseach/szao/58/»

Более всего респондентов беспокоят следующие проблемы: трудности с получением медицинской помощи, лечением, лекарствами - 20,4% (картина, характерная для города в целом); криминогенная обстановка - 14,9%; неблагоприятная экологическая ситуация - 7,5%; плохие жилищные условия - 6,4%; проблемы с трудоустройством - 6,2%.

В целом оценку, высказанную жителями района Митино в отношении сложившейся в районе социально-экономической ситуации, нельзя назвать неблагополучной. Местное население не испытывает серьезных проблем: они носят общегородской характер и не имеют своей локальной специфики.

Рисунок 3 « Структура занятости жителей района Митино» ООО «Агентство социальных исследований Столица

Основной группой в структуре занятости района Митино, как и в других административных частях города, является «работающее» население, составляющее чуть менее половины всех опрошенных - 44,6%. Следующая по величине группа пенсионеров- 34,7 %.

На сегодняшний день потребители старше пятидесяти - самый быстрорастущий и все более развивающийся сегмент. В связи с этим, можно сказать, что структура населения, основные части которой работающее, трудоспособное население и пенсионеры, удачна и благотворно сказывается на деятельности торгово-развлекательного центра «Ладья».

В частности, большой ассортимент вещей стиля casual и размерная линейка, адаптированная под среднестатистических россиян, присутствующие в «Остин», также говорят о соответствии ассортимента, представленного в магазине, контингенту.

Конкурентная среда

Рядом с анализируемым магазином располагаются не менее трех конкурентов, работающих в сходном ценовом сегменте. Это привлекает большее количество потребителей и положительно сказывается на трафике покупателей в магазине «Остин».

В торговом центре «Ладья» находится много магазинов модной одежды различных марок с аналогичными ценами, ассортиментом и мерчендайзинговой стратегией. Присутствующие там бренды: «Твоё», «Sela», «Zarina», «befree», «5 карманов» и др.

На данный момент эти магазины обладают следующими основными преимуществами перед «Остин»:

- в наличии есть детская и подростковая одежда, детский отдел, следовательно, целевая аудитория потребителей в этих магазинах шире;

- более выгодное месторасположение магазинов в торговом центре;

Рисунок 4 «Расположение магазина «Остин» в ТЦ «Ладья»

- опрятность и привлекательность помещения «Остин» по сравнению с магазинами-конкурентами оставляет желать лучшего;

- нехватка обслуживающего персонала также отрицательно сказывается на конкурентоспособности.

- в других магазинах более широкий выбор аксессуаров.

Покупательский поток

Магазин расположен в непосредственной близости от фудкорта, что существенно увеличивает поток покупателей, также рядом расположен кинотеатр «Люксор», направляясь в него потребитель проходит мимо магазина «Остин», заметность и яркость вывески которого привлекает потенциальных покупателей.

Анализ мерчендайзинга магазина «Остин»

Цель визуального мерчендайзинга в магазине «Остин» - привлечь, увлечь и замотивировать покупателя на совершение покупки.

Рисунок 5 «План магазина «Остин» в ТЦ «Ладья»

Расстановка оборудования происходит по принципу арены: взор покупателя направляется в нужном нам направлении, чтобы пробудить в покупателе желание обойти весь зал.

Тип планировки - «комбинированная решетка» (симбиоз поперечной и продольной линейных планировок).

Площадь магазина делится на функциональные зоны:

Зона витрин позволяет покупателю мгновенно определить, какой тип торговой точки перед ним, какие товары и какой они ценовой категории.

Входная зона (несколько метров сразу за входом) отвечает за создание позитивного настроя покупателей на совершение покупок. Входная группа - пространство, на котором размещаются таблички «открыто/закрыто”, информация о режиме работы; включает в себя зону адаптации, базовые столы, расположенные около входа, группу манекенов.

В «Остин» есть два входа, следовательно, и две торговые зоны. В торговых зонах у покупателя переключается внимание с того, что окружало его в торговом центре, на то, что происходит в магазине. Важно, чтобы входная зона побуждала посетителя купить что-то прямо сейчас. Для этого в ней размещают товары, которые наиболее привлекательны и желанны: товары из новых коллекций, сезонные товары, привлекательные товары импульсного спроса или товары по специальным ценам (например, в период распродаж). По периметру магазина возле витрин и вдоль входной зоны располагают демонстрационные манекены, одетые в стильные новинки, а также постеры в период проведения акций и распродаж.

Таблица 11 - Плюсы и минусы оформления входной зоны магазина «Остин»

№	Плюсы	Минусы
1	Стилизованное оформление витрин магазина	Недостаточное количество POS-материалов
2	Яркая, заметная вывеска	Частый беспорядок среди товаров на торговом оборудовании
3	Наличие 2 входов, что рассредоточивает поток покупателей	Через входную витрину весь торговый зал и ассортимент товара не доступен обозрению (рисунок 7). Возможно, следует пересмотреть принципы оформления входной зоны для повышения привлекательности магазина.

Рисунок 6 «Входная зона магазина «Остин»

Кассовая зона - «горячее» и самое проходное место в магазине, здесь у покупателя формируется окончательное впечатление о магазине и качестве обслуживания в нем.

Покупатели, совершающие покупки, обязательно приходят к кассе. Стоя в очереди перед кассой, покупатели могут захотеть купить еще что-нибудь. Для этого им предлагаются дополнительные или сопровождающие товары импульсного спроса - аксессуары, белье, чулочно-носочные изделия и др. Однако порой слишком большие очереди в «Остин» отталкивают покупателей. Поэтому важно определить оптимальное количество касс, которое должно быть в магазине.

Кассовое оборудование устроено таким образом, что дает возможность клиенту видеть цену на товар в результате проведения операции. Касса в магазине одна, из-за этого бывают огромные очереди, особенно в пиковые часы. Вынужденная необходимость стоять в длинной очереди, чтобы совершить покупку, порождает недовольство у покупателей.



Рисунок 7 «Кассовое оборудование»

Зона основного потока покупателей - самая главная в торговом зале. Она тщательно планируется, ведь от успешности планировки напрямую зависит количество покупок. Покупательский поток организуется по периметру магазина против часовой стрелки. Делается это для того, чтобы обеспечить прохождение большинства покупателей по всей площади магазина. Зона основного потока покупателей специально визуально выделяется при помощи торгового оборудования, поэтому проход здесь шире других. Покупательский поток организуется с помощью размещения разных групп товаров в определенных местах торгового зала.

Торговый зал - место выкладки и презентации товара. При расстановке торгового оборудования в торговом зале соблюдается симметрия.

Для осуществления мерчендайзинга в магазине используются такие инструменты, как:

- размещение рекламных POS-материалов (в основном вдоль стеклянных витрин на стендах, к примеру, постеры с информацией о распродаже);

- правильное оформление ценников к каждому товару (для опрятности вида товара ценники заправляются внутрь одежды):

- выкладка товара по специальной планограмме, которая составляется мерчендайзерами с учетом всех нюансов продукции и прогнозов продаж;

- дизайн магазина (внутренний и внешний в меньшей степени);

- планирование магазина и планирование потоков движения покупателей;

- звуковое сопровождение;

- цветовая блокировка и освещение;

- ассортимент товаров;

- наличие дополнительного торгового оборудования.

Важное значение в организации обслуживания покупателей имеет и выкладка товаров, которая является не только частью технологического процесса, но также выступает действенным средством в побуждении покупателей на покупки. Именно поэтому специалисты по мерчендайзингу в «Остин» уделяют особое внимание организации и технологии выкладки одежды и акссесуаров.

Подготовленный к продаже товар доставляется в торговый зал и размещается в соответствии с разработанной планограммой, в которой учитывается все многообразие факторов, влияющих на удобство осуществления покупок, и чисто коммерческих факторов, которые способствуют увеличению продаж. Вся одежда на столах и полках должна быть сложена в несколько раз и напоминать лист формата А4.Джинсы складывают аналогично и часть из них «небрежно» вывешивают на корнерах.

Пополнение торгового зала магазина товарами производится ежедневно до открытия магазина либо в то время, когда в нем находится минимальное количество покупателей.

С целью эффективного управления процессом размещения ассортимента запас товаров, находящийся в магазине, условно делят на выставочный, рабочий и резервный.

Выставочный запас предназначен для демонстрации товаров покупателям, но не для продажи. Он размещается по периметру магазина на манекенах (рисунок 9), где вывешиваются самые привлекательные и ходовые марки одежды и аксессуаров, а так же в торговом зале на столах и специальных стендах на верхних полках оборудования.

Рисунок 9 «Демонстрация выставочного запаса на манекенах»

Рабочий запас товаров служит для непосредственной продажи. Резервный запас хранится на складе магазина.

Принципы размещения товаров в торговом зале «Остин»:

- максимально удобная развеска товара для осмотра и выбора посетителем в минимально короткое время (большая часть одежды расположена вертикально в развёрнутом виде на вешалках);

- предоставление покупателям необходимой информации (ценники над товарной группой, наличие зеркал в полный рост и др.);

- обеспечение постоянного наличия всех товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем (регулярный мониторинг и выкладка товаров со склада в торговый зал);

- эффективное использование торговых площадей и рациональная организация торгово-технологического процесса (оборудование не перекрывает центральные проходы и места постоянного потока покупателей, но располагается с учетом рационального использования пространства магазина);

- обеспечение сохранности и опрятности одежды;

- рационализация движения товарных и покупательских потоков (товары, требующие длительного осмотра, располагаются в центре зала, чтобы не затруднять движение покупателей и задержать их в магазине с расчетом на покупку).

Наряду с вышеперечисленными принципами размещения товаров в торговом зале «Остин» придерживается и целого ряда правил:

1) правила размещения товаров в торговом зале;

2) соблюдение правил товарного соседства (теплые куртки не могут находиться рядом с футболками и топами);

3) размещение сопутствующих товаров вблизи основных (аксессуары обычно выкладывают возле основной одежды);

4) закрепление за товарными группами постоянных мест хранения;

5) крупногабаритные товары располагают ближе к зоне выхода (например, джинсовые комбинезоны и платья в пол в силу их длины вывешивают на стенах ближе к выходу);

6) товары, требующие длительного ознакомления, располагаются в глубине торгового зала (это могут быть сложные новинки с интересными и замысловатыми принтами);

7) одноименные товары располагаются рядом (джинсы вывешивают и выкладывают рядом с джинсами, нижнее белье - с бельем, куртки - с куртками и т.д.);

В магазине всегда теплая атмосфера, что достигается за счёт правильного освещения и светлых оттенков интерьере. В праздничные дни вход в магазин украшается орнаментом из надувных шаров, а витрины оформляют POS-материалами (рисунок 10).



Рисунок 10 «Оформление витрины в новогодние и рождественские праздники»

Места размещения в торговом зале магазина самообслуживания подразделяются на основные и дополнительные. К первым относятся места в специализированном отделе торгового зала, где расположены товары производителя марки. Дополнительными могут быть: мобильный стеллаж или стойка, холодильник и другие конструкции, которые располагают отдельно от основной точки продаж с целью дать покупателю ещё один шанс увидеть и выбрать определённую марку. Как правило, в основном месте производитель стремится разместить максимально возможное количество товарных единиц своих марок, а в дополнительном - самые популярные, которые призваны дублировать основные. Кроме того, зачастую пространства в специализированном отделе не хватает, и проблема решается за счёт дополнительного торгового оборудования.

Наиболее оптимальные места расположения дополнительных мест продажи находятся в прикассовой зоне, рядом с сопутствующими товарами («перекрёстный мерчандайзинг») или в начале торговых линий.

Используемые виды выкладки товара в «Остин»:

1. Горизонтальная выкладка: определённые однородные товары размещают вдоль оборудования на значительном протяжении на одной или двух полках. На остальных полках располагают товары других групп. При горизонтальном способе внимание покупателей рассеивается.

2. Вертикальный способ выкладки: расположение однородных товаров в несколько рядов на всех полках данной горки сверху вниз. Выкладка однородных товаров по вертикали обеспечивает лучшую их обозримость. Наиболее эффективен в такой выкладке метод «цветового пятна».

3. Дисплейная выкладка: представляет собой отдельно стоящее оборудование (обычно применяется на дополнительных точках продаж).

Рисунок 11 «Пример дисплейной выкладки в магазине «Остин»

В магазинах «Остин» широко применяется выкладка товаров рядами, стопками, поштучно, комплектами. (рисунок 12).

Рисунок 12 « Выкладка товаров стопками»

Оборудование располагается по всему периметру помещения (рисунок 4):



Рисунок 13 «Размещение оборудования в магазине «Остин»

Метод АВС - анализ ассортимента магазина «Остин»

Таблица 12 - Объем продаж за год и доля в выручке для каждого товара

Товар	Стоимость шт., руб.	Годовой объем продаж, шт.	Годовой объем продаж (выручка), руб.	Доля выручки, %
1. Джинсы	1999	3500	6996500	66,56
2. Джинсовые жилетки	1599	196	313404	0,29
3. Платья	2499	592	1479408	13,86
4. Комбинезоны	1799	167	300433	2,82
5. Бриджи	1199	95	113905	2,0
6.Блузки	1899	171	324729	3,47
7.Футболки	599	840	503160	4,7
8.Майки	399	620	247380	2,6
9.Джемперы	2199	179	393621	3,7
Итого		6360	10672540	100%

Таблица 13 - Распределение товаров по трем категориям в соответствии с методикой

Категория	Разновидность товара
А	№1, №3
В	№4, №6, №7,
С	№2, №5, №8, №9,

Как видим из данных таблицы, джинсы и платья будут самыми выгодными и стабильными по принесению прибыли товары. Именно эти товары должны постоянно быть в наличии. Они приносят хорошую выручку, поэтому данные товары должны размещаться в «горячих» зонах магазина, а персонал должен постоянно следить за наличием этих вещей в торговом зале.

Прибыль от продажи футболок и блузок достаточно весомая, что позволяет отнести эти позиции к группе «В». Увеличивать их количество стоит в весенне-летний период и внимательно следить за наличием в магазине.

Товары категории С (жилеты и бриджи) - целесообразно размещать в «холодных» зонах магазина, поскольку выручка от продажи данных вещей незначительна.

Расчет коэффициентов эффективности мерчендайзинга в магазине «Остин»

Коэффициент эффективности (Кэ) использования общей площади магазина:

Кэ=Sm/S0

Кэ= 212/315=0,673

Полученное значение коэффициента больше 0,6, следовательно, торговая площадь используется эффективно.

Коэффициент установочной площади:

Ку=Sy/S0

Ку= 69,5/315=0,22

Значение показателя далеко от нормы в 0,3, отклонение oт которой заставляет задуматься о повышении эффективности использования торговой площади зала.

Коэффициент оптимального количества касс в торговом зале:

Количество касс = M (T+F*t)/3 600*K

20(10+120*5)/3600*0,7=1,94~2

Исходя из полученного значения можно сделать вывод, что одной кассы на торговый зал площадью 212 м2 недостаточно, оптимальным количеством касс является значение 2.

Таблица 14 - Плюсы и минусы распределения торговой площади и планировки магазина «Остин»

№	Плюсы	Минусы
1	Коэффициент соотношения общей площади к торговой составляет 67% и является достаточно эффективным	Малое количество касс, что создает большие очереди
2	Удобная планировка магазина («решетка» смешанного типа)	Исходя из полученного значения коэффициента установочной площади, торговая площадь используется недостаточно эффективно
3	Организация торговой зоны согласно основным принципам мерчендайзинга	Малое количество примерочных, что также создает очереди и способствует росту недовольств покупателей магазином
4		Отсутствие указателей создает сложность в поиске нужного товара
5	Достаточно широкая прикассовая зона	Некоторое торговое оборудование располагается слишком высоко, и покупателям зачастую бывает неудобно достать вещи, которые там располагаются ( рисунок 14)

Рисунок 14 «Пример слишком высокого размещения товара на торговом оборудовании»

Таким образом, можно выделить следующие недостатки в действующей системе мерчендайзинга:

- недостаточное количество касс (исходя из расчета оптимального количества касс в торговом зале на площадь магазина в 212м² , количество касс должно равняться двум) ;

- торговая площадь используется недостаточно эффективно ( поскольку коэффициент установочной площади ниже рекомендуемого значения);

- малое количество примерочных;

- плохая навигация вследствие отсутствия указателей;

- неудобное расположение некоторого торгового оборудования;

- недостаточное количество POS-материалов в торговом зале;

- частый беспорядок среди товаров из-за перегруженности торгового оборудования;

- входные витрины оформлены недостаточно эффективно (используемые POS-материалы не привлекают потенциальных покупателей и не производят на них должного эффекта).

Из анализа деятельности магазина сети «Остин» в ТЦ «Ладья» следует вывод, что данному магазину есть куда стремиться. И если нет возможности корректировать кадровую и ассортиментную политику, то необходимо применить в отношении данного предприятия инструменты мерчендайзинга, что поможет повысить узнаваемость магазина, сформировать к нему большую лояльность и, соответственно, усовершенствовать систему управления продажами.

2.3 Рекомендации по совершенствованию системы управления продажами на основе мерчендайзинга в магазине «Остин»

Для повышения конкурентоспособности необходимо постоянно поддерживать уже имеющуюся систему мерчендайзинга и развивать ее при помощи рекомендуемых в данном исследовании мероприятий. Также следует проводить регулярную оценку и контроль за соблюдением мерчендайзинговых мероприятий, для чего потребуется большее количество специалистов в данной области.

Необходимо внедрить следующие мероприятия и инструменты мерчендайзинга в целях повышения экономической эффективности работы магазина:

1. Установка камер хранения вещей посетителей, которые целесообразно расположить возле входа.

Это предложение рекомендуется внести, поскольку многие посетители, в очередной раз обходя магазин или при примерке, забывают и теряют свои личные вещи, а также для удобства и комфорта передвижения по магазину.

Стоимость камеры хранения для сумок, 2 секции, 8 ячеек 1850*600*500 - 6 633 руб.

2. В магазине недостаточное количество визуальных эффектов. Рекомендуется поместить больше ненавязчивых POS-материалов, потому как в торговом зале есть только несколько постеров в зоне витрин и скидочные ценники над товарными группами и (во время распродаж) плакаты вдоль стеклянных витрин.

Например, под потолком, но не слишком высоко, можно разместить указатели с двусторонней надписью, соответствующие расположению товарных групп и брендов, или шелфтокеры (картонные полосы, которые крепятся на торец полки). Это особенно важно и удобно для клиентов, впервые совершающих покупки в магазине.

Во входной зоне также рекомендуется увеличить количество POS- материалов. Эту зону видят как проходящие мимо люди, так и входящие покупатели. Поэтому важно сообщить о проводимых акциях, распродажах, актуальных новинках, для этого можно использовать постеры и стикеры, в том числе напольные.

Рисунок 15 «Пример оформления витрины с большим количеством POS-материалов»

Торговый зал. Главная цель POS-материалов в этой зоне - провести покупателя желаемым маршрутом. Для этого можно использовать воблеры, стикеры, вымпелы и напольная графика. Над местом выкладки товара рекомендуется установить мобайлы и джумби.

Рисунок 16,17 «Примеры мобайлов и воблеров»

3. Особое внимание следует уделить чистоте в примерочных кабинах: все оборудование примерочной кабины (стены, зеркало, банкетка, крючки, ложка для обуви) должно быть чистым и опрятным.

4. Музыка в магазине подобрана достаточно правильно. Сборники композиций специально подбираются в головном офисе компании. Однако, желательно снизить количество «медленных», монотонных песен, которые не мотивируют покупателя на покупку, а наоборот, - создают пассивное настроение.

5. Выкладка продукции осуществляются грамотно, весь товар виден, ценники удобны и всегда на месте, место расположения товара продумано. Но оборудование не всегда оптимально использовано и часто перегружено, и торговый зал зачастую бывает неопрятен, особенно это касается примерочных. Поэтому нужно задействовать всё имеющееся торговое оборудование либо оптимизировать рабочие запасы товаров в торговом зале.

6. Следует заменить имеющиеся манекены на более современные. Вместо привычных всем стоячих моделей на рынке появились многофункциональные манекены-трансформеры с множеством сменных голов, рук и ног. Из таких манекенов можно создавать различные комбинации, меняя их позы и вид и совершенно преображая презентацию коллекций.

Рисунок 18,19 «Многофункциональные манекены-трансформеры»

Стоимость женских манекенов - 14 500 руб.

Стоимость мужского манекена - 11 800 руб.

Необходимое количество - два женских и два мужских манекенов.

7. Правильное и удобное заполнение пространства торговым оборудованием. Некоторые товары расположены слишком высоко, так, что покупатели не могут их достать (рисунок 19), а некоторые - слишком низко на нижних полках столов, часть одежды висит на корнерах сзади, такие товары покупатели не замечают.



Рисунок 20 «Пример слишком высокого размещения оборудования и товаров на нем»

8. В магазине часто бывают неаккуратно сложены вещи и даже разбросаны посетителями и очень пыльно, посетители оставляют много мусора в примерочных, что создаёт дискомфорт у других посетителей. Нужно проводить дополнительную уборку помещения в середине дня.

9. Не все ценники совпадают с реальной ценой товара, это происходит в результате периодической переоценки, и некоторые товары упускаются из вида и на них остаются прежние ценники. Необходим постоянный контроль над проведением переобклейки товаров. Для этого следует назначать ответственных сотрудников и под руководством администратора производить переоценку товара в утренние часы работы.

10. Поскольку книгой жалоб не всем посетителям удобно пользоваться, для того чтобы наладить систему обратной связи можно создать специальный ящик для предложений и разместить его в торговом зале. Такой ящик должен стоять в проходном месте так, чтобы посетитель мог оставить сообщение незаметно для других.