Маркетинговая стратегия организации и социокультурные факторы макросреды

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Уфимский государственный авиационный технический университет

Маркетинговая стратегия организации и социокультурные факторы макросреды

Игорь Ярославович Рувенный

Маркетинговая стратегия является одной из функциональных стратегий в рамках «стратегической пирамиды» организации. Маркетинговая стратегия - это генеральная программа соответствующей деятельности на целевых рынках. Она включает главные направления маркетинговой деятельности и конкретный инструментарий комплекса маркетинга. Стратегия маркетинга показывает, с каким продуктом, на какие рынки, с каким объемом продукции следует выходить для достижения поставленных целей. маркетинговый стратегия сегментирование потребитель

Стратегическое планирование маркетинга направлено на формирование стратегического мышления, осознание и решение проблем маркетинга в будущем с целью обеспечения развития организации.

Что же представляет собой эффективная маркетинговая стратегия? Во-первых, маркетинговая стратегия должна начинаться с четкого определения целевых рынков. Во-вторых, предприятие должно знать, каковы отличительные преимущества продукта, который оно предлагает клиентам. В-третьих, предприятие должно заботиться о лояльности покупателей. Маркетинговая стратегия должна быть разработана минимум на три года. К сожалению, пока лишь немногие российские предприятия работают в данном направлении.

На выбор маркетинговой стратегии влияет большое количество факторов, в том числе и факторы макросреды, косвенно воздействующие на организацию. Изменения в макросреде могут иметь огромное значение для организации. Они могут способствовать рождению или спаду целых отраслей, расширению или сокращению рынков, изменению уровня конкуренции в отрасли.

В связи со сложностью макросреды, все ее силы распределяются по четырем направлениям:

* P - political-legal - политико-правовые факторы;

* E - economic - экономические факторы;

* S - sociocultural - социокультурные факторы;

* T - technological - технологические факторы.

С точки зрения маркетинговой стратегии, важнейшим элементом макросреды являются социокультурные факторы, так как в них зарождаются и развиваются потребности людей. Социокультурные факторы включают в себя социальную культуру и демографию.

Социальная культура - это ценности, отношения, убеждения, которые определяют поступки и поведение людей. Она влияет, в том числе, и на потребительское поведение и социальную ответственность бизнеса.

Демография - это наука, которая занимается изучением размера и состава населения страны. Наиболее важные демографические характеристики: возраст, образование, доход и географическое положение. Состав населения является показателем, на основании которого определяются объемы отдельных сегментов рынка, а также данные о трудоспособном населении.

Примеры основных современных социальных тенденций в странах с развитой экономикой.

1. «Домоседство» - потребители укрываются от реальности внешнего мира в безопасной домашней среде (развиваются рынки электронной торговли, торговли по каталогам, охранных систем и т.д.).

2. «Тяга к приключениям» - стремясь вырваться из скуки и стрессов, потребители хотят опасных развлечений с минимальным риском (развиваются экстремальный туризм, тематические рестораны, рынок экзотической косметики).

3. «Сладкая месть» - потребители восстают против правил, стремятся познать запретные плоды (рост рынков товаров, которые запрещались или ограничивались в детстве, например, сигареты, мороженое и т.д.).

4. «Маленькие капризы» - занятые и находящиеся в состоянии постоянного стресса потребители вознаграждают себя доступными предметами роскоши, рассматривая их как награду за свои труды (сувениры, маленькие подарки самим себе).

5. «Омоложение» - люди стремятся к потреблению символов своей молодости (образование в зрелые годы, развлечения и одежда, вызывающие воспоминания о молодости).

6. «Оздоровление» - спрос на услуги косметических клиник, фильтры для воды, вегетарианскую пищу, активный спорт и т.д.

7. «99 жизней» - потребители сегодня вынуждены исполнять множество разнообразных ролей, возникает нехватка времени (спрос на замороженные продукты, полуфабрикаты, услуги супермаркетов).

Влияние социокультурных факторов на маркетинговую стратегию организации проявляется и на более конкретном уровне анализа микросреды организации. Имеется в виду анализ потребителей.

Основными элементами анализа потребителей являются:

• выявление сегментов рынка;

• анализ мотивации покупателей;

• поиск неудовлетворенных потребностей.

1. Сегментирование. Сегментирование означает определение групп покупателей, различным образом реагирующих на соперничающие стратегии.

Критерии сегментирования потребителей:

А. Географические и демографические критерии. Рынок разбивается на различные географические единицы: континенты; страны, регионы, населенные пункты, районы в населенном пункте, отдельные здания и климатические зоны. Потребители также разделяются на группы с учетом пола, возраста, этапа жизненного цикла семьи, национальности, уровня доходов, рода занятий, образования, социального класса. Сегментирование рынка по демографическим критериям часто используется на практике, т.к. потребности и предпочтения во многом зависят именно от этих критериев.

Б. Психографические критерии. Потребители делятся на сегменты по стилю жизни или личностным характеристикам.

В. Поведенческие критерии. Потребителей делят на основе их поведенческих особенностей по отношению к конкретному товару:

• искомые выгоды;

• интенсивность потребления;

• статус покупателя;

• повод для совершения покупки;

• степень приверженности к торговой марке.

2. Мотивы покупателей. Анализ мотивации потребителей состоит из четырех этапов.

А. Определение мотивов выбранного сегмента (на основе суждений самих менеджеров, а также индивидуальных и групповых опросов потребителей). Очень полезны как групповые, так и индивидуальные опросы. Считается, что индивидуальные интервью экономически более выгодны, и что, групповые дискуссии не дают того объема дополнительной информации, который компенсировал бы их повышенную стоимость. Идеальным с точки зрения соотношения затрат является индивидуальный опрос 20-30 покупателей. Он позволяет выявить 90-95% всех мотивов.

Б. Группировка и структурирование выявленных мотивов (мотивы могут исчисляться сотнями, следовательно, необходимо их разделить на группы и подгруппы). Для этого может использоваться следующий метод. Все члены команды менеджеров получают несколько карточек, на каждой из которых указан определенный мотив. Одна из карточек кладется на стол или прикрепляется к стене, а участники добавляют к ней похожие мотивы. Процесс продолжается до тех пор, пока все карточки не будут разложены по стопкам. Далее, в каждой стопке производится сортировка карточек: стратегические мотивы располагаются вверху, а более конкретные и тактические - внизу.

В. Оценка важности мотивов (в качестве экспертов могут выступать как менеджеры, так и покупатели, которым задаются наводящие вопросы).

Г. Выявление мотивов, которые могут повлиять на стратегию бизнеса (необходимо учесть стратегии конкурентов и внутренний потенциал самой организации). Для выявления мотивов покупателей могут использоваться фокус - группы, глубокие интервью, рассмотрение конкретных покупательских ситуаций, опросы покупателей дома и в магазинах. Обычно для таких исследований составляется репрезентативная выборка покупателей, в которой выявляют следующие группы покупателей: лояльные покупатели, потерянные покупатели, новые покупатели и покупатели, одновременно приобретающие товары конкурентов.

3. Неудовлетворенные потребности. Иногда покупатели не подозревают о существовании у них неудовлетворенных потребностей. Неудовлетворенные потребности являются возможностью для увеличения доли рынка, выхода на новые рынки и т.п. В то же время, они могут быть и угрозами, если с ними первыми начнут работать конкуренты.

Основным источником информации о неудовлетворенных потребностях являются сами покупатели:

• исследование рынка с помощью индивидуальных или групповых интервью;

• правильное обращение с жалобами клиентов;

• структурный подход - составление списка возникающих в процессе приобретения и использования товара потенциальных проблем (значимость проблемы, частота ее возникновения, возможное решение).

При анализе потребителей особое внимание должно уделяться, так называемым, ведущим пользователям, к которым относятся:

• потребители, испытывающие потребности, которые будут характерны для всего рынка через некоторое время;

• использование нового способа удовлетворения потребностей позволяет таким потребителям получать существенные выгоды.

Таким образом, социокультурные факторы серьезно влияют на маркетинговую стратегию организации как сами по себе, так и посредством потребительского поведения, которое выявляется при комплексном анализе потребителей.

Размещено на Allbest.ru