Курная Н.Н., Дальневосточный государственный университет путей сообщения, Хабаровск, Россия

В статье рассматриваются некоторые подходы к понятию «рекламный образ», его визуальные и вербальные компоненты, проблемы формирования образа в рекламе туристского предприятия, приводится фрагмент исследования по восприятию рекламного образа туристских предприятий хабаровскими потребителями, перечисляются признаки неэффективного рекламного образа.

Ключевые слова: реклама туристского предприятия, рекламный образ, художественный образ, вербальный компонент, визуальный компонент, формирование рекламного образа, восприятие рекламного образа.

Функционирование современного предприятия в условиях рынка сложно представить без рекламы. Реклама привлекает внимание потребителя к продукту, реклама объясняет потребителю «зачем ему нужен продукт», реклама побуждает к приобретению продукта. Безусловно, эти функции рекламы актуальны и для туристского рынка. Но, зачастую, руководители туристских предприятий отрицают значимость рекламы в сбыте туристского продукта, считая, что клиент всегда найдет дорогу в туристское агентство, главное - чтобы у него было желание и средства осуществить путешествие. Отчасти с этим можно согласиться. По данным многочисленных исследований реклама «приводит» в туристское предприятие не более 25% клиентов. Остальные приходят по рекомендациям, по координатам, представленным в поисковых системах Интернета и пр. Возникает вопрос «Почему потребитель, видя рекламу туристского предприятия, не спешит обращаться в него, а предпочитает то агентство, которое ему посоветовали?». Ответ, как это не парадоксально, можно найти в самой туристской рекламе.

Обратимся к определению рекламы, которое даётся в законе РФ «О рекламе»: «информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [1]. Но туристский продукт, как совокупность различных услуг, довольно специфичен. Как любую услугу, его невозможно увидеть до потребления. Следовательно, туристская реклама это не только информация о продукте, но и его образ, как и образ самого предприятия, предлагающего этот продукт. А вот с рекламными образами всё обстоит не просто. Сегодня редко можно увидеть туристскую рекламу с тем, чтобы сразу можно было составить представление и о продукте и о фирме.

Для наиболее глубокого понимания сущности рекламного образа, представляется целесообразным рассмотреть несколько его понятий, предлагаемых различными авторами:

1) Рекламный образ - это продукт рекламы, результат интеллектуальной работы и творчества, синтез визуальных, звуковых и текстовых форм, воплощенный в материальные объекты (ролик, постер, статья и т.д.) [9].

2) Рекламный образ - это реализация чёткого плана, творческий процесс, ограниченный рамками брифа [2, с. 23].

3) Рекламный образ - это образ, который по своему художественному, деловому и интеллектуальному содержанию соответствует всем потребностям целевой потребительской группы, или, в отдельных случаях, превосходящий их [4, с. 65].

4) Рекламный образ - это образец потребителя товара [6].

5) Рекламный образ - средство визуальной коммуникации, несущий новую для потенциального покупателя информацию о продукте, при этом образ может являться функциональной разновидностью рисунка [7].

Проанализировав вышеперечисленные определения рекламного образа, можно выделить то, что авторы расходятся в едином понимании этой дефиниции. Одни, используют широкий подход к его определению (например, Юдин), некоторые предпочитают более узкий подход, а другие понимают смысл понятия рекламного образа в отражении потребностей разных целевых групп. Всё это говорит о том, что специалисты рекламного дела, не говоря уже о рекламодателях, создавая собственный рекламный образ, вкладывают в него свое, чисто субъективное мнение. Такой подход к формированию рекламного образа ведёт к ряду проблем при его прочтении потенциальным потребителем, так как у него может возникнуть совсем иное представление о рекламном образе, чем предполагалось в первоначальном замысле у составителя этого образа.

Тем не менее, какое бы понятие не вкладывали теоретики в термин «рекламный образ», он должен создавать определённое впечатление о фирме и её продукции.

Современные рекламные образы создаются с помощью художественных приёмов, и являются одной из форм материального воплощения искусства, представляя собой сложное явление, охватывающее различные стороны жизни общества. Вступая в диалог с потребителем, реклама выступает феноменом массовой культуры, выполняет социальную функцию и является одной из форм массовой коммуникации посредством передачи образов. Однако, несмотря на постоянное развитие, реклама остается малоизученным явлением с точки зрения образных аспектов.

В работе Анашкиной «Рекламный образ как синтез искусства и технологий», проводится сравнительный анализ рекламного образа и художественного образа, которые апеллируют рядом общих категорий, однако далеко не всегда бывают равноценными [3].

Художественный образ всегда связан с реальностью и автором, в то время как рекламный образ абстрагируется от реальности и происходит его отдаление от автора. Человечество потребляет не товары, а соответствующие им рекламные образы. Реклама погружает потребителя в виртуальную жизнь в рамках рекламных брендов. Таким образом, художественный и рекламный образы имеют принципиально различную природу происхождения. Тиражирование художественного образа - верный путь к его исчезновению. Для рекламного образа - это единственно возможный способ существования. Исходя из этого, мы получаем различную структуру и содержание этих двух типов образов.

Рекламный образ включает в себя как визуальные, так и вербальные компоненты. Значение вербальных компонентов для рекламного образа очень велико. Это объясняется тем, что вербальные компоненты помогают целевой аудитории доосмыслить визуальные составляющие рекламного образа. Так потребитель, если он не понял смысл изображения рекламного образа, может получить информацию исходя из текста, который обычно его сопровождает. Кроме этого, большая часть рекламных изображений не способна покрыть смысловое пространство рекламного образа в целом.

Так, с помощью слов, слитых в предложение, можно сформировать положительный или негативный рекламный образ кампании. Например, разберем следующий фрагмент: «Компания «Х», существует в туристском рынке уже более 30 лет». При прочтении этого предложения в сознании потенциального потребителя должен возникнуть следующий образ компании: опытная компания, которая давно действует на рынке, следовательно, она надежная и ей можно доверять. Другой фрагмент: «Наших туристов сопровождают профессиональные инструкторы, имеющие многолетний опыт и квалификацию, подтвержденную международными сертификатами». Этот текст создаёт у потребителя образ продукта, обладающего высоким качеством, надежностью и, следовательно, вызывает доверие.

Значительная часть массовой туристской рекламы содержит минимум текста. Основная информационная нагрузка в ней ложится на слоган и иллюстративное сопровождение. Оно также должно формировать представление, образ, формировать впечатление.

В рекламном образе очень важна визуализация стереотипа. В туризме используются образы счастья, покоя, отдыха, достатка, роскоши. Наиболее выигрышным является изображение семей с детьми, красивых людей в красивых обстоятельствах. В рекламной иллюстрации должен заключаться элемент соблазна, того, от чего никто не в силах отказаться.

Рекламный образ как средство визуальной коммуникации отличается от текста по следующим параметрам:

А) Рекламный образ воспринимается гораздо быстрее, чем текст. Чтобы прочесть текст, необходимо потратить несколько минут, а чтобы понять, что нарисовано, достаточно долей секунды.

Б) Рекламный образ - гораздо более наглядное, и, следовательно, понятное средство коммуникации.

В) Рекламный образ не надо переводить на другой язык.

Г) Рекламный образ - более эмоциональное средство воздействия, нежели текст [5, с. 104].

В рекламе можно выделить 5 визуальных компонентов составляющих рекламный образ:

1) графика;

2) фотографика;

3) шрифт рекламного текста;

4) цветовое решение;

5) графическая эмблема (логотип).

Но именно визуальные компоненты образа туристской рекламы обезличивают его с функциональной точки зрения. Чаще всего - визуальный образ это некая картинка - фото или рисунок. Предприятие туризмадолжно создать для своей компании отличный от других рекламный образ. Образ должен быть понятен, не допускается недосказанность, незавершённость, которая заставляет человека домысливать ситуацию. Образ должен быть привлекательным, побуждать потребителя к приобретению рекламируемого продукта. И, наконец, образ должен нести достоверную информацию о турфирме и её предложении.

Однако, если для крупных туроператоров характерно серьёзное отношение к созданию своего образа и образа продукта, то большинство небольших туркомпаний не уделяют должного внимания формированию рекламного образа, предпочитают идти проторенными путями через символику и атрибутику путешествий или фотоматериал мест путешествия. Вследствие чего туристский продукт потребители не связывают с именем производителя или продавца. Да и образы самих турпредприятий - это информация о специфике деятельности. «Путешествие» - об этом говорят нам фото и графические рекламные образы, изображающие разнообразные виды транспортных средств (самолёты, яхты, поезда, велосипеды и пр.) или картинки земного шара (глобуса) с лентой-дорогой вокруг (рис. 1).

Рис. 1. Логотипы туристских фирм

туристский визуальный вербальный рекламный

Но этот образ не сообщает потребителю насколько надежной является фирма, можно ли ей доверять, какой у нее опыт, как она относится к клиенту. Поэтому, большинство потребителей чтобы выяснить репутацию фирмы и составить о ней представление, вынуждены обращаться к рекомендателям, а не к рекламе. Да и рекламный образ продукта, учитывая самые распространённые визуальные решения (море, солнце, красивая природа, загорелые счастливые люди), перестаёт нести информацию об его уникальности. Только подписанное название страны (Тайланд, Египет, Италия и пр.) даёт хоть какое-то представление о продукте (рис. 2).

Рис. 2. Образ турпродукта в рекламе

Стремление турфирм использовать распространённые стереотипы в рекламе не только не даёт потребителю полного представления об образе продукта и предприятия, но и может ввести его в заблуждение.

Одно из исследований потребителей по восприятию рекламных образов туристских фирм г. Хабаровска демонстрирует насколько актуальна проблема неправильного «прочтения» рекламной информации. Для проведения исследования методом случайностной выборки были отобраны логотипы ----- турфирм. Респондентам (их количество составило 80 человек, разного пола, возраста, семейного положения и пр.) демонстрировались цветные изображения и их просили ответить на вопрос: «Когда видите этот логотип туристского предприятия, то с каким направлением туристской деятельности оно у Вас ассоциируется? Поясните, если можете свой ответ».

В логотипе фирм «Белый слон», «Интервизит», «Мандарин» использованы образы животных или южных фруктов. Респонденты ответили, что эти предприятия должны специализироваться на азиатском направлении. Такие ассоциации возникли у 64%, 52% и 56% респондентов по соответствующим фирмам (рис. 3).

Рис. 3. Логотипы турфирм «Белый слон», «Мандарин» и «Интервизит»

Турфирмы «Санта Авиа» (40% респондентов) и «Лайт Мун» (36% респондентов), из-за использования в своем названии иностранных слов и необычных шрифтов, ассоциируются у потребителей как предприятия, занимающиеся отправлением туристов в Америку (рис. 4).

Рис. 4. Рекламный продукт турфирм «Санта-Авиа» и «Лайт Мун»

Турфирма «Элен Тур», по мнению большинства (60%), занимается европейским направлением (рис. 5).

Рис. 5. Рекламный продукт турфирмы «Элен Тур»

Турфирма «Дальгео Турс» (36%) ассоциируется как туристская фирма, специализирующаяся на российском направлении (рис. 6).

Рис. 6. Рекламный продукт турфирмы «Дальгео Турс»

Туристская фирма «Восток тур» (40%) и (36%), из-за использования в своем логотипе и названии иностранных слов, а также графического изображения животного с орнаментами, ассоциируется у потребителей как предприятие, занимающееся турами на Ближний Восток, либо в Азию (рис. 7).

Рис. 7. Логотип туркомпании «Восток тур»

Из таблицы, приведённой ниже видно, что восприятие рекламных образов не соответствует реальным направлениям деятельности туристских предприятий:

Таблица 1. Основные направления деятельности исследуемых фирм

Здесь приводится всего лишь небольшой фрагмент исследования, но даже это позволяет сделать выводы о том, что нельзя поверхностно подходить к формированию рекламного образа. К неэффективным следует отнести рекламные образы, которые:

· не несут никакой информации;

· не вызывают доверия у потребителя или вызывают негативные эмоции;

· вводят потребителя в заблуждение;

· аналогичны образам конкурирующих фирм;

· адресованы слишком узкому кругу потребителей или ни к кому конкретно;

· демонстрируют несоответствие вербальных и визуальных компонентов;

· не прошедшие при создании рыночного тестирования.

Современному туристскому предприятию, которое хочет закрепиться и быть успешным в туристском рынке, необходимо использовать профессиональный подход к созданию рекламного образа. От этого зависит эффективность рекламы и всех усилий фирмы по созданию и сбыту туристского продукта.

Особенностью грамотно сформированного рекламного образа выступает то, что он позволяет экономить рекламное пространство, поэтому фирме не придется затрачивать большие деньги на создание дорогостоящей рекламной компании.

Список литературы

1. О рекламе: федеральный закон от 13.03.2006 №38-ФЗ: в ред. от 05.04.2011 №56-ФЗ // Справочно-правовая система «Гарант» [Электронный ресурс] / НПП «Гарант-сервис». - Последнее обновление 15.05.11.

2. Анашкина, Н.А. Рекламный образ [Текст] : учебное пособие для вузов / Н.А. Анашкина. - М. : ЮНИТИ, 2010. - 208 с.

3. Анашкина, Н.А. Рекламный образ как синтез искусства и технологий / Н.А. Анашкина // Материалы XIV Международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых учёных «Ломоносов». - М. : Издательство МГУ, ИТК «Дашков и К», 2007. - С. 127-128.

4. Зоткин, А.Ю. Создание рекламных концепций и образов как часть стратегического управления маркетингом предприятия [Текст] : метод. пособие / А.Ю. Зоткин. - М. : АУП, 2006. - 19 с.

5. Имшеницкая, И.И. Креатив в рекламе [Текст] : учебное пособие для вузов / И.И. Имшеницкая. - М. : РИП-Холдинг, 2005. - 172 с.

6. Овруцкий, А.Д. Анатомия рекламного образа [Текст] : учебное пособие для вузов / А.Д. Овруцкий. - М. : Питер, 2004. - 197 с.

Размещено на Allbest.ru