Размещено на http://www.allbest.ru/

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

Повышение эффективности управления мобильностью продаж на предприятии

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

кандидата экономических наук

Лавриненко Дмитрий Владимирович

Москва, 2008

Работа выполнена на кафедре маркетинга и экономики предприятий ГОУ ВПО «Российский заочный институт текстильной и легкой промышленности»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Ольшанская Ольга Михайловна

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Родинова Надежда Петровна

кандидат экономических наук Игнатова Татьяна Евгеньевна

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Московский государственный текстильный университет им. А.Н. Косыгина»

Защита состоится 24 декабря 2008г. в 13 час в ауд. 1503 на заседании диссертационного совета Д 212.201.02 при ГОУ ВПО «Российский заочный институт текстильной и легкой промышленности» по адресу: 123298, Москва, ул. Народного Ополчения, д.38, корп..2, актовый зал

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Российский заочный институт текстильной и легкой промышленности» по адресу: Москва, ул. Шаболовка, д.14

Автореферат разослан " 24" ноября 2008 г.

Ученый секретарь Диссертационного совета Д 212.201.02, доктор экономических наук, профессор Рощина О.Е.

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Россия вступает в качественно новый этап развития. Этот этап требует ориентации на внутренние факторы развития. Внутренний спрос по-прежнему будет во многом ориентирован на импорт, опережающий рост внутреннего производства. Однако, рост импорта в перспективе должен замедлиться и его доля в структуре источников покрытия прироста внутреннего спроса должна снизиться с 48,3% в 2005 году до 34,1 % в 2009 году. Таким образом, и уровень, и устойчивость темпов экономического роста все активнее будут определяться внутренними факторами.

Согласно поручениям Президента РФ от 3 июля 2008г.(№ Пр 1369) и по итогам заседания президиума Госсовета РФ от 20 июня 2008 года в ближайшие годы необходимо разработать стратегию развития легкой промышленности РФ на период до 2020 года и план мер по ее реализации, обратив особое внимание на приоритетное развитие текстильного производства, развитие наиболее конкурентоспособных направлений, технологическое обновление производства, внедрение передовых технологий, увеличение объемов производства инновационной продукции, пользующейся устойчивым спросом на внутреннем и внешнем рынках и пр.

Для удовлетворения потребностей основной массы населения со средним уровнем обеспеченности предстоит освоить в крупных масштабах новые технологии производства и продаж конкурентоспособной продукции.

Сложившиеся условия российского рынка потребительских товаров требуют разработки решений, которые могут эффективно поддерживать работу за счет существенного повышения эффективности продаж отечественных производителей, повышения точности и скорости исполнения заказов, значительного ускорения вывода на рынок новой продукции.

В условиях рыночных отношений проблема разработки системы управления продвижением изделий фирмы на рынок занимает особое место и нацелена на эффективное удовлетворение потребительского спроса.

Актуальность выполняемой диссертационной работы подтверждается необходимостью существенного повышения эффективности продаж отечественных производителей, значительного ускорения вывода на рынок новой продукции и за счет этого повышения эффективности деятельности, как отдельных предприятий, так и укрепление позиций отечественной промышленности.

Степень изученности проблемы. При работе над диссертацией были изучены работы зарубежных авторов, по вопросам методологии маркетинговой деятельности: Е.Дихтль, Котлер Ф., Ламбен Ж.-М, Портер М.Э, Питер Р. Диксон, Томпсон А.А., Дж. Дей, И.Ансофф, Р.Райт, Ст.Минетт, Росситер Дж.Р., Р.Спиро, У.Стэнтон, Г.Рич, Д.Бауэрсокс, Р. Макнейл, Л.Штерн, Д.Шульц. и др.

В исследования проблемы повышения эффективности продвижения продукции отечественных производителей на рынок внесли вклад такие отечественные авторы, как: Галаева A.M., Ващенко В.К., Виханский О.С., Живетин В.В., Голубкова Е.Н., Завьялов П.С., Масленников, Ольшанская О.М., О.Е.Рощина, Плеханов Г.В.., Е. Шуремов, Черемисинов В.Г., Хруцкий В.Е., Уткин Э.А. др.

Целью диссертационной работы является разработка научно-методической базы оперативного управления продажами продукции предприятия на основе информационных систем.

В соответствии с указанной целью были поставлены и решены следующие задачи:

Ш раскрыты основные особенности и определена сущность продвижения товара на рынок в комплексе маркетинга;

Ш систематизированы методы продвижения товаров массового спроса;

Ш проведена оценка эффективности методов продаж в современных условиях;

Ш проведена классификация современных методов повышения мобильности продаж, предлагаемых на рынке;

Ш определены тенденции развития товарооборота продукции легкой промышленности в России в период с 1992 по 2007 год;

Ш выявлены проблемы развития производства и продажи одежды и разработаны рекомендации для развития системы сбыта отечественных предприятий по производству одежды;

Ш определены социально-экономические предпосылки для развития отечественного рынка одежды;

Ш предложены методы повышения эффективности управления мобильностью продаж предприятия;

Ш осуществлено прогнозирование ожидаемого объема продаж компании после апробации системы мобильных продаж и предложен план осуществления сбытовой политики предприятия. Предложенный метод формирования политики продвижения продукции на швейном предприятии, позволит достижению эффективного взаимодействия отечественных производителей и торговли.

Объектом исследования послужила система управления продажами на предприятиях швейной промышленности.

- классификация методов обеспечивающих управление продажами на предприятии;

- оценка эффективности методов продаж в современных отечественных условиях;

- анализ основных проблем развития производства и продажи одежды и рекомендации для развития системы сбыта отечественных предприятий по производству одежды;

- использование метода повышения эффективности управления мобильностью продаж предприятия;

- организационно-методический подход к формированию системы продаж на швейном предприятии

Научная новизна исследования:

Ш дана методология выбора метода продаж в современных условиях;

Ш обоснована классификация современных методов повышения мобильности продаж, предлагаемых на рынке;

Ш выявлены тенденции развития товарооборота продукции легкой промышленности в России в период с 1992 по 2007 год;

Ш выявлены проблемы и определены социально-экономические предпосылки для развития отечественного рынка одежды;

Ш адаптирован метод повышения эффективности управления мобильностью продаж предприятия, обеспечивающий развитие рыночных отношений между хозяйствующими субъектами «промышленность-торговля».

Практическая ценность результатов проведенного диссертационного исследования заключается в повышении эффективности продаж предприятия при использовании предложенных методик. Использование результатов работы целесообразно для обеспечения формирования рыночных отношений между хозяйствующими субъектами «промышленность-торговля» с учетом взаимных интересов. Теоретические и прикладные исследования нашли практическое применение в учебном процессе при преподавании специальных экономических дисциплин.

Достоверность научных положений достигается и обеспечивается выбором релевантных исходных данных, их количеством и требуемой точностью, а также проверенных практикой положений и методов логического анализа, моделированием, современными способами статистической обработки. Подтверждается результатами аналитических расчётов, вычислительными экспериментами и идентификации с результатами практических данных.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертационной работы докладывались и получили одобрение на Межвузовской научно-технической конференции ГОУ ВПО «РосЗИТЛП» в 2006г., Международной научно-технической конференции ГОУ ВПО «РосЗИТЛП» в 2008г., на техническом совете ОАО «Силквул», на кафедре «Маркетинга и экономики предприятий» ГОУ ВПО «РосЗИТЛП» в 2006г., 2007г., 2008г. Диссертационное исследование имеет практическую значимость и подтверждается актом внедрения.

Публикации по теме диссертации опубликовано 6 печатных работ, в которых раскрываются её положения и разработки общим объёмом 1,81 п.л.

Структура и объём диссертации. Работа состоит из введения, трёх глав, выводов, списка использованной литературы и приложений. Работа выполнена на 145 страницах машинописного текста, включая 12 таблиц и 17 рисунков. Работа также содержит 4 приложения.

Основное содержание работы

Во введении обоснована актуальность выбранной темы, раскрыта степень ее изученности, определены цели и задачи, объект и предмет диссертационного исследования, сформулирована научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе диссертационной работы «Системы управления продвижением товаров на рынок» исследованы организационно-методические основы продвижения товара на рынок в комплексе маркетинга, рассмотрена связь между ожидаемой эффективностью применения различных средств продвижения и распределением бюджета продвижения между этими средствами по результатам исследования.

Анализ эффективности известных методов продвижения продукции на рынок позволил оценить эффективность воздействия на потребителей, как основных элементов комплекса продвижения, так и конкретных средств коммуникации, а также распределить бюджет продвижения между этими средствами применительно к различным типам рынка. Эффективностью воздействия средства коммуникации на потребителя измеряется способность средства коммуникации вызывать определенные эффекты коммуникации. Эффективность воздействия средства коммуникации на потребителя тем выше, чем меньше издержек требуется для реализации этой способности.

Проведенный анализ систем показателей, используемых для оценки деятельности предприятия в целом и для выявления эффективности системы продаж в частности. Сбалансированная система показателей позволяет объективно оценить не только фактические показатели за прошедший период, но и выявить результативность в разрезе причинно-следственных связей всей маркетинговой деятельности (рисунок 1).

Рис.1. Примерные показатели маркетинговой системы сбалансированных показателей

Во второй главе диссертации «Проблемы управления эффективностью продаж на предприятиях легкой промышленности» сформулировано состояние вопроса управления продаж на предприятиях в современных условиях, систематизированы современные методы повышения мобильности продаж, проведен анализ зависимости показателей товарооборота и прибыли предприятия, изучены тенденции развития товарооборота продукции легкой промышленности в России в период с 1992 по 2007гг., проведен анализ проблем развития отечественного производства и продаж одежды.

Развитие рынка торгово-розничных отношений диктует новые условия для всех его участников. И если раньше торговля рассматривалась как звено, соединяющее производство и конечное потребление и основной функцией ее было повышение эффективности в рамках данной связи, то сегодня розничные предприятия диктуют свою политику не только отдельным производителям, но и целым отраслям промышленности.

В классическом смысле логистика обобщает весь процесс товародвижения - от производителя до потребителя. Движение товарных потоков естественно связано с информационными потоками и потоками документов. Несколько иная задача - оптимизация товарных потоков с точки зрения эффективности бизнеса компании. Это процессы управления заказами и поставками. Правильное выстраивание их должно приводить к тому, чтобы товаров определенного ассортимента в определенных торговых точках не было слишком много или слишком мало. Вопросы данного уровня рассмотрения логистической деятельности сопряжены с решением важнейших проблем оптимизации деятельности компании за определенный период.

Благоприятная экономическая конъюнктура, сложившаяся в последние годы, позитивная динамика основных макроэкономических показателей, а также устойчивый рост реальной заработной платы, поступление на рынок отечественных и импортных товаров в объемах, обеспечивающих платежеспособный спрос населения, способствуют дальнейшему увеличению потребительского спроса населения и ускорению развития оборота розничной торговали. Потребительский рынок продолжает оказывать определяющее влияние на поддержание общеэкономической динамики на высоком уровне и представлен широким и разнообразным ассортиментом товаров легкой промышленности.

Рост доходов привел к наращиванию объемов и изменению ассортиментной структуры предпочтений, которые переключаются в пользу более дорогих и качественных товаров. Однако при этом в общем объеме продаж 2007 г. снизилась доля швейных изделий до 5,5% против 6,2% 2006 г.. Наращивание объемов импорта привело к увеличению в структуре товарных ресурсов розничной торговли доли импортных товаров в 2007 году до 47 %. продвижение товар рынок сбыт

В 19% оборота розничной торговли непродовольственными товарами. обеспечение населения швейными товарами составляет 56%, трикотажными изделиями 55%. Доля изделий легкой промышленности от всего оборота рынка (10853,0 млрд.руб.) составляет 14,9%. (1600 млрд. руб.). Доля швейных изделий в объеме товаров легкой промышленности составляет 71%.

Таблица 1. Российский рынок товаров легкой промышленности (млрд.руб)

Рост рынка и, как следствие, постоянно усиливающаяся конкуренция, начинают диктовать новые подходы к организации бизнеса и его развитию.

Общеизвестно, что для успешного решения логистических задач предприятию необходимо достичь объема продаж, обеспечивающего эффект от усилия по организации службы доставки товара до потребителя.

Успех предприятия на рынке это в первую очередь доступность товара для покупателя, которая достигается различными формами торговли. В последнее время в промышленности широко используются методы мелкооптовой торговли с приглашением торговых агентов, каждый из которых связан с постоянно обновляемой группой клиентов. В организации работы с торговыми агентами имеются особенности: значительные объемы клиентской базы; большая скорость ротации клиентов; высокая нестабильность характеристик бизнеса клиентов -- начиная с объемов и структуры продаж и кончая присутствием на рынке; территориальная удаленность торговых посредников от центрального склада производителя или оптовика; стесненность агентов в средствах (отсюда и экономия на складских помещениях); повсеместное пренебрежение полноценным анализом своей хозяйственной деятельности по экономическим и/или образовательным причинам; отсутствие гарантийных запасов и ориентация на интуицию при управлении бизнесом.

Современные информационные системы позволяют в максимально короткие сроки выявить наиболее существенные тенденции развития компании в целом и оценить эффективность работы отдельных структурных подразделений. Сбор, обработка и анализ информации в сроки, максимально приближенные к режиму реального времени, позволяют оперативно скорректировать работу компании, а также учесть изменения внешних факторов раньше, чем это сделают конкуренты.

Информационная система является инструментом, позволяющим своевременно принимать и оценивать эффективность, как стратегических управленческих решений, так и отдельных проектов в рамках развития бизнеса. Система может рассматриваться как гарант эффективного расходования привлекаемых ресурсов.

На рисунке 2 приведена схема координации внедрения системы мобильных продаж, предлагаемых автором работы на предприятии. Предлагаемая система адаптирована к широко применяемой на предприятиях системе 1С

Оптимизация процессов управления продажами за счет автоматизации становится дифференцирующим фактором, обеспечивающим конкурентное преимущество предприятия.

Проведенный автором анализ систем мобильной торговли, предлагаемых на российском рынке и широко применяемых в других отраслях (фармацевтическая, пищевая, ликеро-водочная и др.), позволяет оценить их эффективность и рекомендовать производителям одежды активно использовать при работе с торговыми агентами. Нами в рамках диссертационного исследования решена задача проведения сравнения различных мобильных систем в конкретных условиях предприятия с целью предложения промышленности наиболее соответствующих условиям работы предприятий. Ожидаемые показатели эффективности от внедрения мобильных систем продаж: быстрый срок окупаемости (не более двух месяцев), снижение времени обслуживания клиентов на 70%, увеличение продаж на 30%. Потребности рынка и жесткие условия конкуренции должны подтолкнуть предприятия к внедрению предлагаемых решений, обеспечивающих мобильность продаж.

С учетом особенностей легкой промышленности (широкий ассортимент выпускаемой продукции, массовость покупателя и непостоянство в потребностях) внедрение системы обеспечивает высокую эффективность внедрения комплексных методов продвижения продукции, повысит точность и скорость исполнения заказов, поможет значительно ускорить вывод на рынок новой продукции и позволит добиться существенного увеличения доходов предприятия и повышения эффективности его работы.

При проведении в швейной промышленности апробации метода мобильных продаж, используемых в настоящее время в других видах коммерции, получена эффективность за счет снижения времени обслуживания покупателей до 70%, повышения точности обслуживания до 97%, увеличения продаж более 50%, срок окупаемости проекта от двух месяцев до шести месяцев, что подтвердило возможность использования этого метода при продвижении на рынок и продажах товаров массового спроса.

Система «Мобильная торговля», являясь хорошим и современным инструментом для осуществления продаж товаров массового спроса, представляет собой надежное и функциональное решение, эффективность и качество которого подтверждены рынком, а коммуникационные возможности расширены за счет тесной интеграции с технологическими и продуктовыми системами.

Внедрение системы «Мобильная торговля» обеспечит заметное повышение производительности труда торговых представителей, принципиально улучшит контроль над их деятельностью, повысит точность и скорость исполнения ими заказов, поможет значительно ускорить вывод на рынок новой продукции и позволит добиться существенного увеличения доходов предприятия и повышения эффективности его работы.

Рис. 2. Схема внедрения электронной мобильной системы продаж товаров массового спроса

Эффективное управление продажами на предприятии находится в прямой зависимости от прогнозирования объемов продаж. Цель прогнозирования в этом случае - позволить менеджерам заранее планировать деятельность более эффективным способом. Для предприятия же прогнозирование объемов продаж лежит в основе всего процесса планирования.

На основании данных о продажах и расходах на систему продвижения продукции, в т.ч. внедрение системы «мобильной продажи» составлен прогноз ожидаемого объема продаж. Для получения обобщенной статистической модели прогноза объемов продаж использован метод парной регрессии, при котором основная тенденция развития имеет вид y=ѓ(х). Для отображения основной тенденции объемов продаж выбрано линейное уравнение парной регрессии y=а+вх, где y- показатель объема продаж, вычисленный по аналитическому уравнению, (млн.руб.); х- расходы на систему продвижения продукции, в т.ч. внедрение системы «мобильной продажи» (млн.руб.).

На рисунке 3 показан полученный прогноз объемов продаж швейных изделий. Он увеличится с 20 млн.руб. в среднем за месяц до 38 млн.руб., что составляет 52% и подтверждает применимость предложенного в работе метода для предприятий швейной промышленности.

Рис. 3 Прогноз объемов продаж швейных изделий

На основании данных о продажах и расходах на систему продвижения продукции, в т.ч. внедрение системы «мобильной продажи» составлен прогноз ожидаемого объема продаж в будущем периоде. Он увеличится с 20 млн.руб. в среднем за месяц до 38 млн.руб., что составляет 52%.

В работе представлен один из возможных вариантов содержания плана продаж и этапов его разработки с учетом систем сбалансированных показателей.

Чтобы управлять издержками при проведении продаж, необходим эффективный инструмент, а именно показатели, описывающие результативность деятельности компании в каждой фазе бизнес-процесса. Эффективность деятельности в области продаж это разница между целевым и достигнутым объемами продаж.

Наряду с издержками отслеживаются изменения в отношении, как количества, так и качества. Различают следующие этапы, приведенные на рисунке 3: приобретение заказов (деятельность внешней службы сбыта), распределение заказов (внутренняя служба сбыта), поставки (логистика), расчеты и платежи (финансовый департамент, бухгалтерия) и клиентское обслуживание (обработка рекламаций, устранение неполадок).

Рис. 4. Этапы процесса продаж

В таблице 2 перечислены показатели, помогающие управлять отдельными фазами процесса продаж.

На разных фазах контролировать приходится различные критерии, а именно: затраты, качество, сроки, объемы и прибыльность. В некоторых случаях комбинации интерпретировать невозможно или, по крайней мере, достаточно проблематично. Из данных и соответствующих ситуации показателей следует вычленить те, которые предоставляют существенную для управления информацию, а также являются в высшей степени надежными. Например, в компании, занимающейся исключительно прямыми продажами, в качестве контрольных величин были выбраны следующие показатели:

· средняя сумма заказа на каждое посещение клиента;

· количество заказов на каждого сотрудника внешней службы сбыта в месяц;

· достигнутый объем заказов по отношению к плановому;

· своевременность выполнения обязательств;

· доля рекламаций;

· продолжительность обработки рекламаций.

Эти показатели были выбраны после оценки значимости критериев, с одной стороны, для отдела сбыта, с другой -- для самих клиентов. Из-за высоких расходов на внешнюю службу продаж особую значимость имеет средняя сумма заказа на каждое посещение клиента.

Таблица 2. Показатели управления отдельными фазами процесса продаж.

Достижение целевого объема продаж контролирует показатель достигнутого объема заказов по отношению к плановому. Учитывая сезонность поступления заказов можно составить ежемесячный план по достижению оборота. Деятельность службы логистики контролируется благодаря показателю своевременности выполнения обязательств, причем максимальной величиной достижения которой надо стремиться является 100%.

Внедрение системы управления эффективностью продаж обеспечит заметное повышение производительности труда торговых представителей, принципиально улучшит контроль над их деятельностью, повысит точность и скорость исполнения ими заказов, поможет значительно ускорить вывод на рынок новой продукции и позволит добиться существенного увеличения доходов предприятия и повышения эффективности его работы.

В заключении подведены итоги выполнения исследований, сформулированы полученные в работе результаты, подтверждающие их научную новизну и практическую полезность.

Общие выводы

1. Выявлено, что в настоящее время в условиях ожесточенной конкуренции большое значение в успешной деятельности предприятия приобретает управление продвижением изделий на рынок к покупателю.

2. Изучены вопросы развития торгово-розничных отношений, в которых торговля как звено, соединяющее производство и конечное потребление должна стремиться к повышению эффективности в рамках данной связи, сегодня диктует свою политику не только отдельным производителям, но и целым отраслям промышленности.

4. Обосновано, что организационно-методический подход оптимизации базовых процессов экономических отношений за счет применения систем автоматизированного управления обеспечит выживание комплекса «торговля-промышленность» и создаст конкурентные преимущества.

5. С целью определения факторов, влияющих на торговую деятельность предприятий, изучен потребительский рынок России и выявлены причины, мешающие предприятиям развиваться эффективно.

6. Проведена адаптация метода продаж на базе современных информационных систем, являющегося инструментом системы управления продвижением продукции на рынок и повышения мобильности продаж предприятия. Апробация предложенного метода позволяет определить его применимость на предприятиях швейной промышленности.

По теме диссертации опубликованы следующие работы

Публикации в изданиях по перечню ВАК:

1. Лавриненко Д.В., Методы увеличения продаж товаров массового спроса за счет использования современных мобильных систем, Труды вольного экономического общества, т.98, 2008, (0,5 п.л.)

Публикации в других изданиях

2. Ольшанская О.М., Лавриненко Д.В. Повышение эффективности продаж на предприятии, Сборник научных трудов, часть 10, «РосЗИТЛП», М.2006г. (0,37 п.л.).

3. Лавриненко Д.В. Методы увеличения продаж товаров массового спроса за счет использования современных мобильных систем. Сборник научных трудов, часть 10, «РосЗИТЛП», М.2006г. (0,35 п.л.)

4. Лавриненко Д.В., Использование современных мобильных систем в учебном процессе, тезисы на Международной научно-методической конференции, Проблемы совершенствования высшего заочного образования, РосЗИТЛП, 2007г. (0,2 п.л.)

5. Ольшанская О.М., Лавриненко Д.В.Методы прогнозирования и повышения объема продаж на предприятии, Современные проблемы экономики. Сборник научных трудов «Наука и право», РосЗИТЛП, М.: 2008 (0,4 п.л.)

6. Лавриненко Д.В. Внедрение системы мобильных продаж на предприятии Международная научно-техническая конференция «Современные проблемы текстильной и легкой промышленности, М.2008 РосЗИТЛП (0,06 п.л.).

Размещено на Allbest.ru