Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет бизнеса и менеджмента

Выпускная квалификационная работа - БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

по направлению подготовки 38.03.02 «Менеджмент»

образовательная программа «Менеджмент»

Ключевые факторы успеха маркетинговой кампании фильма

Найденкова Валерия

Москва 2018

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговой кампании фильма
• 1.1 Разбор основных понятий
• 1.2 Психологическая и экономическая эффективность МК
• 1.3 Стимулирование сбыта и личные продажи в В2В коммуникациях
• 1.4 PR, WOM и event-маркетинг в digital-маркетинге
• 1.5 Реклама, прямой и интерактивный маркетинг в технологии коммуникаций
• Методология исследования
• Глава 2. Анализ лучших практик на рынке
• 2.1 Проверка гипотез
• 2.1.1 Гипотеза 1
• 2.1.2 Гипотеза 2
• 2.1.3 Гипотеза 3
• 2.1.4 Гипотеза 4
• 2.1.5 Гипотеза 5
• 2.2 Проверка гипотез, как КФУ одной маркетинговой кампании
• 2.3 Выводы по второй главе и корректировка гипотез
• Глава 3. Исследование ключевых факторов успеха
• 3.1 Описание результатов исследования Индивидуальный опрос
• 3.2 Описание результатов исследования Массовый опрос
• 3.3 Ограничения и рекомендации для будущих исследований
• Вывод
• Использованная литература
• Теоретическая часть
• Практическая часть
• Приложение 1
• Приложение 2. Опрос экспертов
• Эксперт-профессионал
• Эксперт-блоггер
• Эксперт-любитель
• Приложение 3. Опрос потребителей


Введение

Рынок киноиндустрии - один из самых перспективных и развивающихся. Среднегодовые темпы роста кассовых сборов составляют 4,7 %, и ожидается, что к 2021 году они превысят 839 млн. USD, а посещаемость кинотеатров увеличится до 198 млн. проданных билетов (PWC, [1]).

История кинематографии всегда была тесно связана с рекламой. Изначально продвижение фильмов было основано на традиционной рекламе, имевшей относительно незначительную коммуникационную функцию. Ее целью было информирование потребителей о том, что фильм выходит в прокат. Для этого использовалась наружная реклама и радио, к которой позднее подключились телевизионные ролики и передачи. С приходом новых технологий и глобализации продвижение фильмов усложнялось: стали использоваться Интернет и международные пресс-туры, а маркетинговая функция стала превалировать в рекламе фильма. Сегодня реклама фильма является одной из ключевых функций маркетингового отдела киностудии, независимого и зачастую ведущего бизнес-юнита в производственной цепочке. Соответственно, выбор маркетинговой стратегии фильма становится усложненным бизнес-процессом из-за огромного выбора современных технологий продвижения, объединенных и комбинирующихся с проверенными временем традиционными видами рекламы. Более того, в индустрии кинематографии существует негласное правило: `маркетинговый бюджет равен бюджету производства самого фильма', а порой бюджет на продвижение фильма превосходит средства, затраченные на производство. Это происходит, потому что считается, что качественная маркетинговая кампания более всего влияет на кассовые сборы фильма. Яркий пример главенствования маркетинга для кинокомпаний - это промоушен последних фильмов об агенте 007 Джеймсе Бонде. Риск маркетинговой неудачи растет каждый год, как и суммы маркетинговых кампаний. Именно поэтому фундаментальной проблемой маркетолога в индустрии становится определение характеристик `качественной кампании'. Успех фильма у зрителя во многом зависит от профессионально проведенной маркетинговой кампании. Сегодня, правильное построение МК является очень важной темой, поэтому исследование, посвященное данной проблеме, чрезвычайно актуально и имеет практическую значимость для киноиндустрии.

Соответственно главная цель исследования - выделить ключевые факторы успеха маркетинговых кампаний фильмов. Объектом данного исследования выступает маркетинговая кампания фильма, а ключевые факторы ее успеха являются предметом изучения. Для этого поставлены следующие задачи:

1. Исследовать особенности маркетинга в киноиндустрии и КФУ маркетинговых коммуникаций в индустрии на основе научных работ

2. Выдвинуть гипотезы относительно КФУ маркетинговых кампаний фильмов

3. Проанализировать современные маркетинговые кампании зарубежных и отечественных фильмов

4. Скорректировать выдвинутые ранее гипотезы

5. Провести исследование ключевых причин выбора фильмов потребителями

a. Проанализировать опрос экспертов

b. Разработать окончательные гипотезы

c. Исследовать массового потребителя

6. Сделать выводы по проблеме, дать практические рекомендации

“Что общего у фильмов и землетрясений? Только 20% обоих обладают реальной движущей силой” (Bhattacharya и Chakrabarti, 2009). В настоящее время все больше и больше внимания уделяется маркетинговым кампаниям фильмов, а в индустрии наблюдается высокая конкуренция за внимание потребителя. Существует множество примеров провалившихся премьер, причиной чего явились неудачные маркетинговые кампании. Сегодня в условиях жесткой конкуренции нельзя добиться успеха без продуманной маркетинговой кампании. Таким образом, выделение ключевых факторов успешного маркетинга фильмов, позволит маркетологам разрабатывать успешные маркетинговые стратегии с практической точки зрения. В этом состоит практическая актуальность исследования.

Все больше и больше исследований проводится на тему успешного маркетинга фильмов. Главным недостатком многих исследований является концентрация на единственном факторе, способствующем успеху фильма. Данная работа обобщает результаты и важные выводы исследований прошлых лет, концентрируясь на влиянии маркетинговых коммуникаций на успех фильма. Также работа не только резюмирует спутанные результаты работ многих лет и примиряет разногласия исследователей, но и проверяет свои изыскания в условиях современной кинематографической практики.

Главная цель работы будет достигнута с помощью, во-первых, обзора научной теории и ведущих мнений авторов по проблеме исследования, на основе чего будут выдвинуты обобщающие гипотезы. Во-вторых, анализа лучших мировых практик и корректировки теоретических гипотез. В-третьих, разработки и корректировки финальных версий гипотез на основе опроса экспертов, а затем их статистической проверки на больших данных. В завершении в работе будут представлены главные выводы и рекомендации по исследовательской проблеме.

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговой кампании фильма

Прогнозирование и детерминирование ключевых факторов успеха (КФУ) в индустрии является важным шагом маркетингового анализа. КФУ должны быть общими для всех фирм на рынке, а управление и их улучшение должно улучшать конкурентную позицию фирмы на рынке (Grant R.М., 2008). Таким образом, эффективность компаний и кампаний напрямую зависит от того, как фирма разрабатывает и претворяет в жизнь свою стратегию. Эффективная стратегия должна соотносится с КФУ в индустрии. Кроме того, КФУ зависят от конкуренции и методов конкурентной борьбы, а также экономических и технологических характеристик индустрии (Grant R.М., 2008). маркетинговый потребитель фильм реклама

Согласно определению Американской Ассоциации Маркетинга коммуникационная маркетинговая кампания (МК) - это спланированные действия и мероприятия, направленные на продвижение какого-то продукта, бизнеса или услуги с помощью распространения определенного сообщения через разные медиа-ресурсы на рынке. Маркетинговая кампания - это комплекс коммуникаций с потребителем для продвижения предмета МК с помощью удовлетворения его потребностей.

Palmatier и Shrihari (2017) говорят о маркетинговых мероприятиях, как об интегрированных маркетинговых коммуникациях. Авторы не первые, кто подчеркивает важность интегрированности в маркетинговых коммуникациях, однако, одни из первых, описывающих неотделимость двух понятий. “Так Navarro et.al. отмечают позитивный эффект последовательно интегрированных маркетинговых кампаний. Авторы отмечают, что, когда люди слышат повторяющуюся рекламу, они фокусируются на сторонних сигналах, это приводит к худшему пониманию информации. Также познавательная деятельность может меняться в зависимости от типа воздействия. Так, после второго воздействия одинаково исполненного сообщения происходит поиск и активация сохраненного после первого воздействия сообщения, поэтому исследователи предполагают, что сюжет пробуждает те же самые мысли, что и после первого воздействия. Однако после второго воздействия различным исполнением сообщения, как это происходит в последовательно интегрированной рекламной кампании, человек посвящает больше времени кодированию нового исполнения сообщения, поэтому увеличивается запоминаемость рекламы. Таким образом, интегрированная стратегия положительно влияет на убеждение покупателей. Более того, люди лучше понимают информацию, когда несколько коммуникационных источников интегрированы в один план, чем, когда они не интегрированы” [67, 2017]. Таким образом, эффективная и убедительная маркетинговая кампания должна быть разнообразной, из нескольких источников, следующим одному плану-истории. Важность этих наблюдений лежит в основе теории описанной Palmatier и Shrihari (2017). Авторы дают следующее определение

Интегрированная маркетинговая коммуникация (ИМК) - это процесс создания и передачи релевантного и последовательного во времени и в использованных маркетинговых каналах маркетингового сообщения потребителям.

Для осуществления маркетинговых коммуникаций фирмы используют различные коммуникационные форматы, каждый из которых имеет свои достоинства и недостатки, определяющие их эффективность в соответствующих случаях. Часто успешная маркетинговая коммуникация - это оптимальная комбинация различных форматов (Palmatier и Shrihari, 2017). Самые эффективные и потому распространенные виды интегрированных коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью (Public Relations или PR), эмпирический маркетинг или event-маркетинг, прямой и интерактивный маркетинг, маркетинг сарафанного радио или из уст в уста (Word of Mouth или WOM) и личные продажи (Palmatier и Shrihari, 2017).

“Маркетинговые кампании в зависимости от объекта рекламирования подразделяются на рекламу товара, услуги или самой компании. Маркетинг фильма - это реклама услуги просмотра в кинотеатре, на которую распространяются правила возврата денег или замены услуги в случае некачественного предоставления [67, 2017]. Однако маркетинговая кампания фильма в то же время является рекламой производственной компании и товара, так как происходит имиджевый промоушен, а также продвижение сопутствующих товаров: игрушек, DVD, других товаров с авторскими правами производственной компании-торговой марки. Маркетинг спонсируется производственными компаниями, но услуги предоставляются кинотеатрами, поэтому в маркетинге фильмах рассматриваются отношения обоих стейкхолдеров.

“По преследуемым целям маркетинговые кампании разделяются на выводящие, утверждающие и напоминающие. В маркетинге фильмов чаще всего задействованы все три вида. Так, до показа фильма это выводящий маркетинг, который со временем становится утверждающим для большинства кинозрителей. После премьеры продвижение фильмов уменьшается, рекламы становится меньше, и она носит напоминающий характер” [67, 2017].

Также с точки зрения маркетинга производственных компаний, а не услуги, и преследуемых целей маркетинг является выводящими для развивающихся компаний, но из-за высоких барьеров входа в индустрии чаще всего маркетинг - утверждающий и напоминающий, в том числе и для В2В отношений.

1.2 Психологическая и экономическая эффективность МК

Хочется отметить, что на практике сложно определить эффективность маркетинговой кампании, так как всегда существует недостаток данных: всех факторов внешней и внутренней среды компании, влияющих на продажи. “Существуют два вида эффективности маркетинговой кампании: психологическая и экономическая”.

“Психологическая эффективность показывает степень воздействия маркетинга на потребителя: привлечение внимание, запоминаемость, мотивация и т.д. Психологическую эффективность можно оценивать с помощью наблюдения, опроса и эксперимента. В данном исследовании выбраны первые два способа” [67, 2017]. Наблюдение может проводится с помощью источников в Интернете, например, на тематических сайтах, форумах, в статьях по теме предмета изучения, на сайтах за комментариями пользователей, их реакцией на рекламу, за сводками и опросами в статьях о данной маркетинговой кампании, историей маркетинговой кампании и последующими реакциями людей на ее элементы” [67, 2017]. Также составление и проведение опросов помогает измерять психологическую эффективность, так как происходит прямая коммуникация с потребителями. Для охвата всего рынка и проведения более точных измерений чаще всего исследователи расширяют демографию опроса.

“Экономическая эффективность измеряет экономические результаты, достигнутые в ходе маркетинговой кампании. В основном ее измеряют сами компании для внутреннего мониторинга результатов и оценки возврата инвестиций с помощью имеющейся статистики и бухгалтерских отчетов” [67, 2017]. При проведении исследований другими компаниями “численные данные о просмотрах или контактах с рекламными носителями покупаются у сторонних аналитических компании”. Таким образом, “анализ экономической эффективности тем качественнее, чем больше открытых данных” [67, 2017].

“Психологическая и экономическая эффективности показывают влияние маркетинга в разных плоскостях. Первая - то, как на кампанию реагируют люди (степень воздействия), вторая - то, сколько денег принесла МК за вычетом затрат на нее (успех и прибыльность). С последним существуют наибольшие трудности. Можно опросить людей об их отношении к рекламе и составить более или менее надежную оценку, однако, сложно оценить, какой вклад принес весь комплекс маркетинговых коммуникаций” [67, 2017]. Также во многих современных и медиа-активных индустриях, в том числе киноиндустрии, сложно определить отдельные инструменты ИМК, так как степень интегрированности и сплетения всех возможных видов коммуникаций высока и находится на продвинутом уровне. Таким образом, каждый комплекс ИМК - это чаще всего сочетание нескольких инструментов, для которых просто невозможно собрать конкретных статистических данных, поэтому приходится говорить о МК в общем, а не отельных видах ИМК и оценивать экономическую эффективность только в целом.

“Экономическая эффективность маркетинга в киноиндустрии прямо пропорциональна психологической. Кампания считается успешной, если она принесла экономическую пользу, а успеха она добивается вследствие психологического воздействия. По этой причине важно контролировать воздействие маркетинговых инструментов на потребителя, быть гибким и осуществлять обратную связь с помощью ИМК” [67, 2017].

Далее исследование переходит к изучению конкретных видов ИМК в киноиндустрии. Отмечено, что в кино-маркетинге сложно определить границы между разными средствами ИМК, однако, исследование проводит их по отличительным и наиболее характерным характеристикам для каждого вида.

1.3 Стимулирование сбыта и личные продажи в В2В коммуникациях

В данной теме объединены два вида ИМК: стимулирование сбыта и личные продажи, так как обе формы в подавляющем большинстве используются в коммуникации при распространении продуктов в бизнес среде. Любые В2В отношения всегда подкреплены В2С отношениями: как между производственной компанией и зрителями, так и между дистрибьюторами и покупателем. Таким образом, любой спрос В2С рождает спрос В2В.

Стимулирование сбыта (sales promotion) относится к любым действиям компании для увеличения продаж или признания товара, или сервиса (Palmatier и Shrihari, 2017). Главными методами данного вида ИМК считается транслирование добавочной значимости товара и той выгоды, которую получит покупатель, что приводит к большей вовлеченности новых и имеющихся покупателей. Главное достоинство стимулирования сбыта - реальный и ощутимый рост продаж. Стимулирование сбыта важно в В2В бизнесе, так как фирма стимулирует своих партнеров по цепочке поставок покупать и перепродавать ее товар за какой-либо бонус или выгоду.

Стимулирование сбыта очень важно для кинокомпаний, так как наличие ведущих дистрибьюторов индустрии в цепочке продаж фильмов увеличивает кассовые сборы фильма (Litman, 1983). Ведущие дистрибьюторы в индустрии, согласно исследованию, - это большие кинотеатральные сети. Таким образом, кинокомпании должны сотрудничать с компаниями-главными дистрибьюторами фильмов для обеспечения успеха картин. Одним из главных инструментов стимулирования сбыта В2В в киноиндустрии является залог обеспечения вложений: продукты кинокомпании должны предоставлять выгоду для кинотеатров. Так студии нанимают некоторых звезд за их способность финансово обезопасить их вложения и обеспечения контрактов с дистрибьюторами. В терминах индустрии: знаменитые актеры обеспечивают «зеленый свет» проекту (Vogel, 2007). Также некоторых звезд нанимают за их способность `подтягивать' и `тянуть' на себе кассовые сборы фильма (Voge, 2007) или возможность обеспечения широкого и международного проката (De Vany и Walls, 1999).

Исследования прошлых лет, которые сфокусировались на влиянии звезд кино на кассовые сборы фильма, давали смешанные и разные результаты. Wallace (1993) обнаружили, что некоторые и определенные звезды могут влиять на доходы студии, однако, De Vany и Walls (1999) показали, что звезды не влияют на финансовые показатели. В это же время Ravid (1999) обнаружил, что селебрити не влияют на окупаемость инвестиций, а позднее Elberse (2007) пронаблюдал, что анонсирование присоединения и ухода звезд из съемочной группы влияет на ожидаемые кассовые сборы. В следующие годы Karniouchina (2011) доказал, что наличие звезд в картине увеличивает доходы первой недели проката.

Вопрос влияния звезд кино на кассовые сборы является предметом изучения многих исследований, которые имеют ряд недостатков. Большинство таких исследований имеют три общих черты. Во-первых, они вводят фиктивные переменные, измеряющие `силу звезды', такие как номинация и победа на Оскаре или вхождение в топы по кассовым сборам прошлых лет. Во-вторых, они концентрируются на присутствии одной звезды, не рассматривая синергический эффект нескольких звезд в картинах. В-третьих, они концентрируются на эффекте на домашних кассовых сборах, не рассматривая эффект на зарубежных рынках.

Итак, вопрос степени влияния звезд на кассовые сборы до сих пор остается открытым, так как исследователи не сходятся на едином мнении, а на практике существуют неуспешные картины с мировыми кинозвездами на ведущих ролях. В то же время вопрос влияния звезд на финансирование и прокатную поддержку кинокартин получил однозначный ответ в ряде исследований, что помогло в решении предыдущего разногласия.

Во-первых, Angela Liu, Yong Liu и Tridib Mazumdar (2014) провели исследование фильмов 2000-2005 года в США. Оно показало, что кассовые сборы фильмов звезды ощутимо положительно влияют на финансирование, в то время как артистический успех и совпадение ожидаемого жанра от звезды (корреляция жанра фильма-звезда) не влияют на финансирование. Из этого следует предположение, что финансовые менеджеры проектов полагаются на кассовый успех фильмов звезд, как на главный показатель финансового успеха. В то же время, при совпадении жанра фильм-звезда фильм с большей вероятность получит прокатную поддержку (большее количество экранов), а выручка прошлых фильмов и артистические заслуги не влияют на количество экранов. Из этого следует предположение, что менеджеры сетей кинотеатров полагаются на совпадении жанра фильм-звезда, как на главный показатель финансового успеха. Другим наблюдением исследования является положительное влияние производственного бюджета на количество прокатных экранов. Таким образом, существует непрямая положительная корреляция двух факторов: экономическая история фильмов актера влияет на предоставленный фильму бюджет, что влияет на количество и масштаб дистрибьюторов фильма.

Во-вторых, исследование Randy A. Nelson и Robert Glotfelty (2012) компенсирует недостатки исследований кассового успеха фильмов: во-первых, `сила звезды' вычисляется для одной звезды, трех звезд и режиссера фильма, а, во-вторых, оно интернационально. Авторы изучают взаимоотношения между `силой звезд' и сборами кинокартины на основе данных 9 стран. В данном исследовании авторы разработали шкалу STARmeter, которая позволяет измерять `силу звезды' непрерывно, а также измерять силу нескольких звезд сразу. Они проводят продолжительные измерения `силы звезд' на основании количества посещений страницы соответствующей звезды на IMDB (самом популярном сайте о кинематографии в мире). Результаты показали, что замена звезды среднего уровня на топ-звезду увеличивает сборы в среднем на 16618570 USD, замена трех звезд среднего уровня на топ уровень увеличивает сборы в среднем на 64410381 USD. Однако эффект `силы звезды' не распространяется на режиссеров, исследование показало, что между режиссерами среднего уровня и топ уровня нет значимой разницы: маленькое или отсутствие влияния на сборы. Замена одного актера топ-звездой с точки зрения кассовых сборов в среднем приносит выгоду, однако, разница доплаты за топ-звезду и выигрыша находится примерно на одной шкале, поэтому риски не предсказуемы. Статистически замена трех звезд одновременно окупается как минимум на 4 миллиона долларов, а риски неудачи стремятся к 0.

Таким образом, результаты двух данных исследования примиряют разногласия прошлых исследований о том, как звезды влияют на прибыльность картин.

Личные продажи (personal selling) согласно Palmatier и Shrihari (2017) происходят тогда, когда члены фирмы или ее агенты напрямую контактируют с покупателями для продвижения интересов фирмы. Личные продажи исполняют различные роли: они вовлечены в процесс нахождения клиентов, в обеспечение и закрытие сделок. Во время личных продаж происходит презентация фирмы и `человеческий' контакт с потребителем. Профессионалы по личным продажам особенно важны в В2В бизнесе, так как они объясняют, почему предложение компании важно и его детали, отвечают на вопросы бизнес-покупателей.

На первый взгляд кажется, что личные продажи не релевантны в киноиндустрии, так как покупатели напрямую не контактируют с производственными компаниями. Примером личных продаж можно считать тематические мероприятия, посвященные релизу фильма, где агенты-представители компании, актёры и режиссёры, общаются с многочисленной, но избранной публикой, такие как Comic Con. Данные мероприятия будут рассмотрены в рамках event-маркетинга и PR, однако, тесная связь между особенностями связей с общественностью (PR), как вида ИМК, в В2В отношениях характеризует личные продажи в киноиндустрии.

Новостные медиа - ключевой элемент рынка кинопроизводства, который рассказывает аудитории о звездах и кино (Moul и Shugan, 2005). Звезды кино обеспечивают продвижение фильму, выступая в качестве агентов производственной компании фильма. В этом случае звезды проводят личные продажи между студией и СМИ, так как часто новостные источники активно повествуют о фильмах и жизни звезд незадолго до премьеры. Как говорят Moul и Shugan (2005), такая реклама или «бесплатные чернила» экономически эффективны и обеспечивают осведомленность и интерес публики к фильму. Итак, средства массовой информации оперируют на рынке типичного двухстороннего обмена: они получают бОльший доход от рекламы при привлечении бОльшей аудитории, а бОльшую аудиторию привлекают большИе звезды (Schmalensee и Evans, 2005). Более того, так как звезда привлекает внимание и порождает слухи, медиа более склонны освещать фильмы, в которых они снимается, чем фильмы без известных персон (Karniouchina 2011). В то же время для кино со звездами, медиа больше заинтересованы в предыдущих финансово успешных фильмах актеров и общественном признании, таком как Оскар, потому что такие заслуги привлекают большее внимание у аудитории (Angela Liu, Yong Liu и Tridib Mazumdar, 2014). Совпадение жанра звезды и фильма одинаково может привлечь и отвратить шумиху, так как и попадание, и непопадание в жанр может генерировать обсуждения (Angela Liu, Yong Liu и Tridib Mazumdar, 2014).

Подведем итоги вышесказанного: чем больше знаменитых актеров задействованы в производстве и активном маркетинге фильма, тем более обезопасен вложенный в фильм капитал, тем больше ведущих сетей кинотеатров покупают лицензии на прокат фильма и тем больше кассовые сборы и успех кинокартины среди потребителей.

Гипотеза 1: Психологическая и экономическая эффективность кинокартины тем больше, чем больше успешных актеров задействовано и в производственной цепочке, и в маркетинге фильма.

1.4 PR, WOM и event-маркетинг в digital-маркетинге

В данной части объединены три вида ИМК: PR, WOM и event-маркетинг, на основе их тесной взаимосвязи в digital-маркетинге. Распространение Интернет-технологий привело к огромной популярности использования различных SMM и онлайн-платформ в маркетинге. В наше время многие современные технологии не только точны и просты в использовании для производственных компаний, но и высоко эффективны. Индустрия кино всегда порождала много шумихи и слухов, поэтому маркетологи активно пользуются последними технологиями и их сильным социальным воздействием на потребителей.

Связи с общественностью или PR, в соответствии с Public Relations Society of America, - это стратегический процесс коммуникации с целью построения взаимовыгодных отношений между компанией и общественностью. PR - это управление динамическим взаимодействием между фирмой и ее потребителями с целью управления имиджем бренда для внешней среды в наилучшем для фирмы свете с помощью прогнозирования, планирования и оценки реакции потребителей на важнейшие решения фирмы (Palmatier и Shrihari, 2017). Качество PR зачастую определяет мнение общества о компании и ее политике, которое сигнализирует менеджерам о должной стратегии и действиях организации для успешного функционирования фирмы. PR принимает различные формы: поддержка клиентов, создание сообществ, контакты со СМИ, и имеет влияние на имидж и цели компании в глазах общественности.

PR - один из первых видов маркетинга, возникший в киноиндустрии и как и другие ИМК со временем стал носить нетрадиционный характер. Для киностудий все, начиная с упоминания фильма в СМИ и заканчивая product placement (PP) в самом фильме, является гранями PR. И если упоминание или использование реального продукта в фильме (PP) не является видом ИМК, то освещение в электронных СМИ выходит на новый уровень Интернет-технологий. Другой вид PR, фестивали и закрытые показы, играет значительную роль в продвижении картин и является генератором первых волн WOM, будет рассмотрен в рамках event-маркетинга.

Как указывалось ранее, СМИ играют решающую роль на кинорынке (Moul и Shugan, 2005). Они сотрудничают с кино-производственными компаниями в рамках двустороннего обмена, когда компании предоставляют им эксклюзивную информацию о звездах или продакшене картин, а те взамен повышают осведомленность потенциальных зрителей - их читателей - о выходящем фильме (Schmalensee и Evans, 2005). В то время, как СМИ раскрывают синопсис фильма, рассказывают о деталях, главных героях и актерах, главный вердикт картинам выносят журналисты-критики и обозреватели премьер. Критики всегда играли важную роль в формировании мнения в индустрии развлечений (Handel, 1950).

Так Litman с помощью модели многократной регрессии исследует предсказуемость общих кассовых сборов фильмов на выборке из фильмов, выходивших в кинотеатрах с 1972 по 1978. Результаты исследования показали, что отзывы критиков входят список трех самых главных факторов, предсказывающих успех и кассовые сборы фильма. Stephen Farber (1976) утверждает, что кинокритики стали медиа-селебрити или звездами в киноиндустрии, однако, с приходом огромной популярности как у звезд кино, они заболевают `звездной болезнью', `продаются' и теряют свою власть над мнением потребителя. Другое исследование также показало, что респектабельные критики склонны быть более предвзятыми (Wald и Basuroy, 2006). Это происходит из-за того, что многие популярные критики не знают границы и силу своего влияния, и поэтому могут быть совращены желанием славы (Farber, 1976). Однако, если мнение критика очевидно не идет в разрез с качеством фильма, то публика не отличает предвзятое мнение критиков и склонна доверять ему даже больше (Wald и Basuroy, 2006). Кроме того, исследование 1976 года указывает, что интерактивное взаимодействие с критиками является более эффективным: так, рецензирование на телевидении становилось популярнее, чем в газетах. Здесь можно провести очевидную параллель с рецензированием в Интернете, где в наши дни в социальных сетях страницы кино-обозревателей и критиков насчитывают миллионы подписчиков. Также отзывы критиков зависят от производственной компании фильма: известные компании склонны получать не только больше медийного внимания, но и больше положительных рецензий (Wald и Basuroy, 2006).

Эмпирическое анализ Jehoshua и Shugan (1997) показал важность роли критиков в индустрии развлечений, а также выявил закономерность во влиянии критиков на кассовые сборы фильмов. Исследование показало, что обзоры критиков, выходящие после премьеры, влияют на поздние и кумулятивные кассовые сборы. Влияние на ранние кассовые сборы не существенно, причем в большей степени влияют положительные отзывы, нежели отрицательные. С другой стороны, обнародование рейтингов критиков до премьеры повышает прибыльность в первую неделю проката, когда рейтингов `любителей' не существуют (Moon, Bergey и Iacobucci, 2010). Также это же исследование показало, что высокие рейтинги и обильная реклама на ранних неделях и перед релизом упрощает задачу захватить внимание потенциальных покупателей. Это очень важно, так как отзывы критиков не единственно верный КФУ, критики являются в большей мере ведущими индикаторами экономической эффективности, чем лидерами общественного мнения (Jehoshua и Shugan, 1997).

Маркетинг сарафанного радио, маркетинг из уст в уста (Word of Mouth или WOM) - это распространение информации индивидуальными потребителями с целью создать репутацию фирме или ее продукту и спровоцировать рост продаж. Этот вид ИМК полагается на удовлетворенных покупателей, которые используя свою репутацию, ручаются за надежность, качество и привлекательность продукта или услуги (Palmatier и Shrihari, 2017). WOM маркетинг считается очень эффективным, так как знакомые, друзья или семья потребителя ручается за эффективность товара или услуги. Растущая популярность социальных сетей и платформ сдвинула WOM в digital сферу в форме `лайков', `репостов', `добавить в избранное'. Электронное сарафанное радио очень сложно контролировать, однако, оно вывело эффективность данного вида ИМК на новый уровень. Электронный WOM маркетинг переопределил пути распространения слухов и шумихи с помощью создания технологии поиска по ключевым словам. Это повлияло на легкость отслеживания источников WOM. Недавнее исследование выяснило, что потребители с большей охотой покупают товары с рейтингом `отлично'-5, чем с отметкой `хорошо'-4, даже в офлайн продажах (Comscore, 2007).

Онлайн отзывы стали одним из главных источников информации о продукте и считаться мотивирующим фактором в принятии решения о покупке (Bansal и Voyer, 2000; Park, Lee и Han, 2007). Fergie, Hunt и Hilton (2013) обнаружили, что молодые люди предпочитают и находят более полезным пользовательский контент (UGC - user-generated content). Creamer (2007) говорит, что люди 6 из 7 случаев предпочитают пользовательские отзывы экспертным. Отзывы покупателей также считаются более надежными (Archark, Ghose и Ipeirotis, 2011). Более того, Charles Piller (1999) в LA Times отчитывается об опросе, проведенном BizRate: среди 5500 опрошенных онлайн покупателей 59% считают, что UGC является более ценным. В современном мире эти показатели только увеличились, так как количество людей, читающих онлайн отзывы перед покупкой увеличивается (Baar, 2016). Baar (2016) обнаружил, что 91% людей просматривает отзывы онлайн о продукте или услуге. 88% людей, читающих отзывы, доверяют онлайн отзывам, как рекомендациям знакомых людей (DeMers, 2015). Исследование McKinsey&Company обнаружило, что 67% пользовательских покупок совершено под влиянием WOM (Taylor, 2013). Это означает, что использование онлайн отзывов и обзоров не только растет, но и имеет доверие большинства пользователей.

С каждым годом индустрия выпускает все больше фильмов, например, 136 в 2016 (Numbers, 2017), множество фильмов выходит в прокат каждую неделю, и “конечно же нет достаточного количества людей, чтобы посетить их все” (Evans, 2010). Так как же люди решают, на какой фильм пойти? В соответствии с Kim, Park и Park (2013) онлайн WOM и оценки экспертов играют значительную роль в принятии решений. Вообще, считается, что WOM сильно влияет на выбор людей касаемо фильмов (Austin, 1989; Bayus, 1985; Faber и O'Guinn, 1984; Neelamegham и Chintagunta, 1999).

Hyeon-Cheol и Jae-Yeob (2016) говорят, что в маркетинге в киноиндустрии очень важно, от кого приходит информация о фильме. Так исследователи отмечают, что реклама должна исходить от звезд кино, а онлайн WOM должны генерировать обычные люди. Также исследование студентов показало, что отзывы друзей и знакомых о фильме входят в пятерку самых важных факторов, влияющих на решение о просмотре, отзывы профессиональных критиков заняли 10 место среди показателей (Eliashberg и Shugan, 1997). Такие `любительские' отзывы начинают иметь силу в последующую после премьерной недели проката (Moon, Bergey и Iacobucci, 2010). Более того, в последующие недели проката только высокие онлайн-рейтинги и агрессивная реклама могут поддерживать доходы кинотеатров, так как только высокие рейтинги по одиночке не способны поддерживать внимание кинолюбителей (Moon, Bergey и Iacobucci, 2010). Таким образом, в индустрии кинематографии двумя главными составляющими WOM считаются онлайн рейтинги и отзывы друзей, отзывы и обзоры всех потребителей (Dellarocas, Zhang, Awad, 2007).

Чаще всего исследователи выделяют объем и валентность WOM среди главных оценивающих показателей (например, Mahajan, Muller и Kerin, 1984; Mizerski, 1982; Neelamegham и Chintagunta, 1999). Объем измеряет количество WOM взаимодействий, валентность - характер сообщения: позитивный или негативный. Исследование киноиндустрии Нидерландов обнаружило, что количество и характер отзывов напрямую влияет на поведение зрителей артхауса, благоприятно влияет на сборы в первые недели проката артхаусного кино и с большой точностью предсказывает прибыльность и популярность мейнстримных фильмов (Oostrum и Leenders, 2007). Установлено, что позитивные отзывы и оценки имеют ощутимый положительный эффект на продажи билетов (Chevalier и Mayzlin, 2006). В это же время такой же положительный эффект на продажи имеет и количество отзывов и оценок (Liu, 2006). Также большое количество отзывов потребителей о фильме имеет позитивное влияние на кассовые сборы (Dellarocas, Zhang и Awad, 2007; Duan, Gu и Whinston, 2008; Berger, Sorensen и Rasmussen, 2010). Причем это влияние особенно сильно в первые недели показа и на кумулятивные сборы (Liu, 2006). Ряд других исследований установил, что вообще количество WOM влияет на поведение покупателей (Anderson и Salisbury, 2003; Bowman и Narayandas, 2001; Van den Bulte и Lilien, 2001). Многие исследователи пытались объяснить причину такого влияния. Например, Godes и Mayzlin (2004) предполагают, что чем больше разговоров о продукте, тем больше вероятность того, что кто-то услышит о нем и соответственно совершит покупку. В соответствии с Duan, Gu и Whinston (2008) в киноиндустрии это также происходит из-за эффекта осведомленности, который увеличивает распространение информации о фильме. Более того, Berger, Sorensen и Rasmussen (2010) утверждают, что даже негативная молва увеличивает вероятность совершения покупки из-за роста осведомленности населения о продукте.

Среди других наблюдений за WOM: пользователи предпочитают письменные отзывы, чем сухую статистику и рейтинги, в это же время отзыв на 1 звезду производит больший эффект, чем отзыв на пять звезд (Chevalier и Mayzlin, 2006). Также исследователи отмечают важность управления WOM с первых сигналов его проявления в период перед релизом продукта (Rosen, 2000). Чем больше шумихи создается перед релизом, тем больше возрастут продажи, тем самым увеличивая WOM в последующих периодах (Rosen, 2000).

Одним из важнейших исследований WOM в киноиндустрии является работа Liu (2006). Оно установило, что объем WOM не может быть объяснен `силой звезд' в период до и после премьеры. Более того, отзывы критиков не влияют на WOM, что подтвердило выводы предыдущих исследований о том, что отзывы критиков и WOM дополняют друг друга (Liu, 2006). Самый активный период WOM - предпремьерный, и WOM дополняет остальные источники информации (Liu, 2006). Открытие того, что WOM особенно активен в предпремьерную фазу доказало предположение исследователя о том, что в индустрии развлечений, в том числе кино, WOM отличается от традиционного тем, что обсуждение продукта происходит не на основании опыта использования. Многие потенциальные пользователи говорят и делают выводы о продуктах на основе спекуляций. Именно поэтому управление шумихой становится многомерной задачей, которая выходит за рамки только продукта. Таким образом, менеджеры должны понимать, что влияет на все спекуляции. Это могут быть другие продукты фирмы (новые и существующие), репутация компании, слухи, а самое главное различные мероприятия и события.

Эмпирический маркетинг или event-маркетинг, согласно Palmatier и Shrihari (2017), создает позитивный опыт для потребителей с помощью вовлечения в мероприятия с представителями компании или с помощью опосредованного участия. Данный вид ИМК особенно эффективен, если мероприятия имеют дальнейшую важность для потребителей, например, скидки, пробные товары и любые другие бонусы. Программа успешного event-маркетинга связывает положительное взаимодействие покупателей с компанией, создает длительные отношения на основе хорошего впечатления о компании или событии и чувства причастности к бренду.

В киноиндустрии проводится большое количество мероприятий для поддержания осведомленности и формирования хорошего мнения о людях и вещах, связанных с фильмом. Эти мероприятия могут носить грандиозный интернациональный характер - премии киноакадемий, так и локальный характер - визит героев популярного детского фильма в детскую больницу. Все они имеют положительный эффект как на экономическую, так и на психологическую эффективность. Так, например, номинации и награды в категориях `Лучший фильм', `актриса' и `актер' на Оскаре (Премии Американской академии кинематографических искусств и наук) имеют сильную положительную взаимосвязь с кассовыми сборами после церемонии (Dodds и Holbrook, 1988). Отмечено положительное влияние популярность фильма и актеров, при их участии в fundraising - сборе пожертвований (Hankin, 2011).

Подведем итоги вышесказанного: WOM и PR дополняют друг друга. Мнение профессиональных критиков направляет, но не формирует общественное мнение, так как пользователи предпочитают UGC. По той же причине критики, входящие в состав звезд киноиндустрии, имеют меньший вес в формировании мнения массового зрителя. В то же время известные критики склонны давать более снисходительные отзывы к фильмам, которым массовый зритель доверяет больше. Положительные отзывы в целом лучше для производственных компаний, чем отрицательные. WOM и PR особенно эффективны перед премьерой. Важно создать шумиху перед премьерой, так как после премьеры она увеличится еще больше, а это самое главное, ведь количество отзывов влияет на кассовые сборы больше, чем сама оценка. Пользователи доверяют онлайн WOM больше всего, event-маркетинг очень важен в киноиндустрии.

Гипотеза 2: Предпоказы для блоггеров и профессиональных критиков из СМИ - одна из наиболее эффективных форм ИМК.

В современном мире с точки зрения психологии блоггеры являются для массового зрителя такими же простыми потребителями, как и они сами. Таким образом, они являются уважаемыми критиками, однако, не приравненными к рангу звезд, чтобы потерять доверие. В то же время, блоггеры боятся потерять свою власть и привилегии, окрыленные успехом, склонны благожелательно оценивать фильмы, на предпоказ которых их пригласили. Профессиональные журналисты-критики являются индикаторами и направляют общественное мнение, что в синергии с положительной молвой, сгенерированной блогерами, закрепляет благоприятный эффект предпоказов, как вида event-маркетинга.

Гипотеза 3: Негативная молва (WOM) о фильме увеличивает шанс просмотра потенциальным потребителем.

С другой стороны, если вокруг фильма формируется негативная репутация, получающая массовую огласку через Интернет и/или СМИ, то эффект WOM все равно остается положительными на экономический успех фильма при достижении масштабной огласки.

1.5 Реклама, прямой и интерактивный маркетинг в технологии коммуникаций

Реклама, согласно определению Palmatier и Shrihari (2017), форма коммуникации, которой пользуются бизнесы для побуждения покупателей к действию, мыслям или узнаванию товара или бизнеса. Реклама может быть печатной, звуковой или визуальной. Реклама играет важную роль в повышении узнаваемости, привлечении новых покупателей, улучшении восприятия и показателей фирмы (Zhao,2000). Одним из преимуществ данного вида ИМК является умаление конкурентов, что улучшает позиции рекламируемой фирмы на таргетируемом и нет рынке (Palmatier и Shrihari, 2017). Реклама очень эффективна на В2С рынке, особенно, когда таргетированная аудитория многочисленна.

Как видно из определения реклама очень эффективна в киноиндустрии. Это не удивительно, так как она самая традиционная форма ИМК для производственных компаний, давшая начало маркетингу в киноиндустрии. Сложно переоценить роль рекламы в маркетинге фильмов, ведь рекламная статья расходов превышает расходы на все другие ИМК вместе взятые.

Так, например, Levene (1992) провел исследование 208 студентов Университета Пенсильвании. Студенты были разделены на 2 группы: те, кто интересуются и нет артхаусными фильмами. Обе группы указали рекламные трейлеры в кинотеатрах перед просмотром других фильмов и рекламу на телевидении, как два самых главных источника, влияющих на их решение о просмотре. Также результаты исследования обеих групп показали, что актеры, фабула, сюжет и главный герой - самые важные показатели, транслируемые рекламой, которые влияют на решение о просмотре. Последним показателем, закрепляющим эффект от рекламы, являлось мнение друзей и WOM вокруг фильма. Однако, превью и отрывки фильма в рекламе остаются более важными источниками информации, важнее, чем комментарии друзей и отзывы критиков (Faber и O'Guinn, 1984).

Другое исследование Moon, Bergey и Iacobucci (2010) установило, что большое количество WOM и обильная реклама на ранних неделях и перед релизом упрощает задачу захватить внимание кинолюбителей. В то время, как в последние недели проката только высокие рейтинги и агрессивная реклама могут поддерживать доходы кинотеатров, так как только хорошие отзывы в одиночку не способны поддерживать внимание потребителей. Таким образом, маркетинговую кампанию фильма должна сопровождать обильная реклама на всем протяжении жизненного цикла картины с наибольшей концентрацией в недели до и после премьеры. Другое практическое значение исследования состоит в том, что на ранних стадиях проката ранние отзывы и WOM дают производственным кинокомпаниям и дистрибьюторам понять, в рекламу каких фильмов вкладывать больше денег.

Таким образом, реклама тесно связана с WOM, а в рамках рекламы должны коммуницироваться синопсис фильма и выделяться главные актёры.

Прямой и интерактивный маркетинг - две противоположные, но тесно связанные стратегии ИМК. Прямой или direct-маркетинг доставляет информацию о товарах или услугах без посредников напрямую покупателю, используя такие каналы, как почта, телевидение, телемаркетинг (Palmatier и Shrihari, 2017). Это наиболее простой и прямой способ связи с покупателем и установки личного отношения с потенциальными покупателями при условии доступа дома у покупателя. Интерактивный маркетинг пытается побороть однобокость прямого маркетинга, принимая во внимание отзывы и истории покупок клиента при рекламе товара (Palmatier и Shrihari, 2017). Эта интерактивная форма маркетинга с большей вероятностью предлагает нужные или желаемые товары и услуги индивидуальному покупателю, что увеличивает вероятность продажи. Данный вид ИМК также делает возможным привлечение большего количества ниш рынка (Palmatier и Shrihari, 2017).

Реклама фильмов чаще всего является одновременно проявлением прямого маркетинга. Так реклама трейлеров новых фильмов в кинотеатрах и телереклама - самые эффективные формы прямого маркетинга. Наибольший интерес представляет интерактивный маркетинг в рекламе в киноиндустрии. Рынок киноискусства с точки зрения ИМК является большим потребительским рынком, даже нишевое артхаусное кино с точки зрения промоушена нацелено на большие рынки. Palmatier и Shrihari (2017) отмечают, что на больших потребительских рынках эффективнее всего использовать бренд, как устойчивое конкурентное преимущество (SCA - Sustainable Competitive Advantage). Это особенно важно при маркетинге серий фильмов: сиквелах, «кино-вселенных», а также фильмов, основанных на книгах и комиксах.

Desai и Talukdar (2006) переняли теорию расширения бренда для обозначения роли сиквелов в увеличении кассовых сборов. Эмпирический анализ данных доказал, не только что сиквелы влияют на рост продаж, но реклама, сконцентрированная на `сиквельности', увеличивает сборы. Другое исследование расширения брендов с помощью связанных фильмов играет весомую роль в этом вопросе. Basuroy и Chatterjee (2008) изучили выборку из 167 фильмов с помощью регрессионного анализа данных. Результаты показали, что кассовые сборы связанных фильмов меньше, чем у фильмов предшественников, однако, превосходят их прокатных соперников. Более того, авторы обнаружили, что чем меньше интервал между фильмами, тем лучше сборы. Эмпирическое исследование Moon, Bergey и Iacobucci (2010) показывает, что сиквелы приносят максимальное количество доходности в две первые недели проката: фанбаза реагирует быстро и быстро выдыхается. Также в первые недели проката сиквелы имеют худшие рейтинги, возможно, потому что сиквелы - более насыщенные версии оригинала (Sood и Dreze 2006), высок рейтинг ожидания (Anderson 1973).

Гипотеза 4: В киноиндустрии более всего эффективна агрессивная front-loaded (предрелизная) реклама.

Коммуницирование на больших потребительских рынках должно делать предложение компании привлекательным для многих людей сразу. Синопсис сюжета очень важен для потребителя (Moon, Bergey и Iacobucci, 2010). Трейлер фильма дает лучшее понимание синопсиса без спойлеров. Таким образом, для увеличения продаж нужно рекламировать фильм так, чтобы транслируемый трейлер пользовался популярностью у наибольшего числа людей. Доказано, что некоторые жанры фильмов с большей вероятностью получают высокие кассовые сборы (Redfern, 2012). Redfern (2012) обнаружил, что фэнтези и научная фантастика склонны иметь большие продажи: 8 из 20 самых прибыльных фильмов 1991-2010 годов. С 1995 по 2017 самым прибыльным жанром был приключенческий (The Numbers, 2017). Новый жанровый тренд - супергероика: в 2014 г. 5 из 11 самых кассовых фильмов были о супергероях (Moltenbrey, 2014). Все самые кассовые фильмы имеют элементы фэнтези и научной фантастики (Redfern, 2012). Эротизм и жестокость имеют положительную корреляцию с посещаемостью (Anast, 1967). Присутствие женского персонажа на главных ролях, но не с концентрацией только на нее, увеличивает кассовые сборы (Linder, Lindquist и Arnold, 2015). Если за актером годами закреплялся определенный амплуа, то выход из типичного образа негативно сказывается на кассовых сборах нового фильма (Wyatt, 1994). С другой стороны, самый популярный жанр фильмов - семейный (Redfern, 2012). Семейные фильмы - это такие фильмы, на которые могут с интересом пойти все члены семьи. Возрастной рейтинг фильма влияет на кассовые сборы (Ravid, 1999). Фильмы 1995-1917 гг. с рейтингом PG13 (дети до 13 лет в присутствии взрослых) имеют наибольшие сборы (Numbers, 2017). Исследование показало, что коэффициент успеха фильма с рейтингом PG13 наибольший в индустрии, а у фильмов с рейтингом R (дети до 17 лет в присутствии взрослых) и NC-17 (дети до 17 лет не допускаются) - наименьший.

Гипотеза 5: Наиболее эффективная реклама фильма - видеореклама, которая должна включать в себя следующие элементы:

1. Элементы фэнтези и/или научной фантастики

2. Наличие главного женского персонажа

3. Элементы эротизма и жестокости при сохранении семейного рейтинга

4. Образы актеров не конфликтуют с амплуа

Методология исследования

Из задач исследования следует, что использованы три метода: кейс-стади, индивидуальный опрос и онлайн-опрос. Выбор методов произведен на основании следующих выводов. Во-первых, маркетинг - это практическая наука, а каждая маркетинговая кампания имеет свои специфические характеристики, поэтому имеет смысл разрабатывать гипотезы, основываясь на практическом анализе. Во-вторых, характеристики маркетинговых кампаний могут трактоваться по-разному аналитиками и потребителями, поэтому важно скорректировать выработанный курс гипотез на основе мнений экспертов. В-третьих, проверка гипотез будет произведена на основе опроса, который позволит собрать большое количество данных для анализа.

Так как рынок киноиндустрии - динамически изменяющийся и развивающийся, анализ рынка будет проведен на основе социально-экономической ситуации в современной мировой практике. Кейсы отобраны на основании следующих характеристик: