Маркетинг отношений как ключевой фактор успеха фирмы на рынке эмоциональных товаров

Также нами были рассмотрены позитивные и негативные стороны маркетинга отношений. Стало понятно, что несмотря на имеющиеся недостатки, при правильном использовании маркетинг отношений способен значительно повысить конкурентоспособность фирмы. Был дан сравнительный анализ маркетинга отношений и транзакционного маркетинга, благодаря которому стало очевидно, что построение долгосрочных отношений с клиентом намного выгоднее для компании, чем одноразовые продажи.

Был рассмотрен важный аспект маркетинга отношений- лояльность клиентов. Помимо определения, были выделены основные преимущества программ лояльности и их виды. Были разработаны этапы для успешного создания программы лояльности.

Во второй главе нами был рассмотрен рынок эмоциональных товаров, дано его определение и характеристика. Также раскрыты мотивы поведения потребителей на этом рынке, выделены основные типы покупателей и их особенности. Сделан вывод, что рынок эмоциональных товаров сейчас развивается крайне быстро из-за востребованности товаров, обладающих одной из самых важных характеристик - вызывать эмоции, причем зачастую положительные. На парадигму функционирования рынка влияет множество факторов: заинтересованность человека, расположение торговой точки, ассортимент и многое другое, но одним из самых важных критериев является общий концепт потребительского поведения, мотивацию чего нужно всегда принимать во внимание.

Сделан обзор рынка эмоциональных товаров Санкт-Петербурга, выделены ключевые торговые центры и места где можно эти товары приобрести, рассмотрена ценовая политика фирм на этом рынке. Так как в дальнейшем нами была разработана политика маркетинга отношений для конкретной компании- бутика цветов и подарков Love Box, то детально была разобрана сфера цветов в Санкт-Петербурге.

Дальше, мы дали краткую характеристику компании Love Box, которая находится в Санкт-Петербурге и предлагает клиентам авторские букеты в шляпных коробках, коробочки с цветами и сладостями, долговечные розы в колбе и другие необычные цветочные композиции. В настоящее время букеты в коробках стали пользоваться большим спросом, в связи с чем появилось большое количество цветочных фирм, предлагающих эту продукцию. В компании Love Box возникла необходимость создания программы лояльности для сохранения своих постоянных клиентов. Для успешной реализации, мы выполнили ряд подготовительных исследований. Был проведен контент-анализ социальных сетей цветочного магазина и проанализированы отзывы клиентов. Анализ отзывов дал понять, что положительных отзывов в компании значительно больше. Доля негативных отзывов составляет всего 6 %. Однако, существует неудовлетворенность потребителя обратной связью, а также сбоями в системе работы с сайтом и отсутствием товаров в наличии. Компании нужно провести работу для устранения этих недочетов.

Был проведен анализ исследования предпочтений покупателей, в отношении к программам лояльности, проведенном компанией Nielsen в 2016 г. Согласно результатам исследования 76% покупателей в России выбирая между одинаковыми по всем параметрам компаниям, выбирают ту, в чьей программе лояльности они участвуют. Это говорит о необходимости введения программы лояльности в компании Love Box. Также из исследования была подчеркнута важная информация о среднем размере скидки по карте лояльности в России.

Следующим методом, использованном в нашем исследовании стало анкетирование людей об участии в программах лояльности и об отношении к ним. 91,1% заполнивших опрос ответили, что пользуются программами лояльности и дисконтными картами, причем 43,6% из них делают это постоянно. Эта статистика говорит о том, что людям нравится получать скидки и они стараются экономить там, где это возможно.

Также был задан вопрос о том, как респонденты относятся к информационным звонкам/смс от компаний. Достаточно большой процент (31,7%) ответивших ответили, что они негативно относятся к рассылкам компании. 37,6% относятся к рассылкам нейтрально и лишь 30,7% положительно. Чтобы избежать такого в своей компании, нужно спрашивать людей о том, хотят ли они получать такую рассылку.

На вопрос о том, важно ли клиентам понимать, что компания знает их лично, ответы респондентов разделились практически поровну: 50,5% и 49,5% в пользу положительного ответа. Если для половины людей это важно, то компании обязательно нужно персонифицировать своих клиентов для завоевания их лояльности.

В последнем вопросе было интересно узнать, какие программы лояльности нравятся людям. Интересно, что часто люди указывали банки как, примеры компаний хорошей программы лояльности. Также часто встречаются в ответах магазины парфюмерии и косметики, в которых по дисконтным картам постоянным клиентам предоставляются скидки до 40%. 4 раза ответившие указали цветочную мастерскую Love Box, для которой мы разработали программу лояльности.

В-третьих, как было уже сказано, нами была разработана стратегия внедрения маркетинга отношений для компании Love Box. Так предлагается, для клиентов, совершивших покупку на 50 тысяч закрепить скидку 10% навсегда. Следующим эффективным шагом на пути к лояльности клиентов идет проведение ежемесячных розыгрышей в социальных сетях. Также предлагается дарить клиентам 5% на следующий заказ за фото с букетом компании в и отметку в социальных сетях. При заказе от 25 тысяч теперь можно будет заказать собственный дизайн коробки. Вводится букет месяца, на который будет действовать скидка 5%. Каждый месяц разный букет. Дается рекомендация расширить интервал доставки и осуществлять ее с 8 утра до 12 часов ночи, так многим клиентам удобно получить их в это время. Также предлагается начать использовать CRM-систему для автоматизации бизнеса.

Таким образом, можно с уверенностью сказать, что маркетинг отношений может сыграть ключевую роль в конкурентных преимуществах фирмы на рынке эмоциональных товаров. Такая политика поможет компании увеличить лояльность клиентов и количество повторных заказов.

Таким образом, в данной работе мы выполнили все поставленные задачи. Мы прочитали и проанализировали многие источники, изучающие маркетинг отношений, сформировали понимание этого понятия, изучили различные подходы к определению маркетинга отношений. Мы проанализировали исследования об отношении потребителей к программам лояльности, провели собственное исследование, а также предложили программу лояльности для цветочного магазина Love Box.

Список литературы

1. Агаларова Е. Г., Фролова Т. Ю. Управление поведением потребителя: от манипуляции к мотивации // Молодой ученый. 2014. № 1. С. 317-319.

2. Багиев Г.Л., Соловьева Ю.Н. Маркетинг взаимодействия - перспективная концепция сервисного предпринимательства. В кн.: Маркетинг и предпринимательство: ученые записки факультета коммерции. - СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1995

3. Багиев Г.Л. Маркетинг - философия и инструментарий предпринимательства; в кн.: Маркетинг и предпринимательство: ученые записки факультета коммерции - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1995

4. Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов/, 2004.

5. Васин Ю. В., Лаврентьев Л. Г., Самсонов А. В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005

6. Варго С., Лаш Р. Развитие новой доминирующей логики маркетинга. Российский журнал менеджмента. - 2006. - №4 (2). - С. 73-106.

7. Гупта С., Хансенс Д., Харди Б., Кан У., Кумар В., Лиин Н., Равишанкер Н., Шрирам С. Моделирование ценности жизненного цикла клиента. Российский журнал менеджмента. - 2011. - № 9 (3). - С.81-110.

8. Дуайер Ф. Р. Использование ценности клиента в течение жизненного цикла в принятии маркетинговых решений. Российский журнал менеджмента. 2011. - № 9 (3). - С. 69-80.

9. Зефирова Ю. И. Битвы за лояльность // Маркетинг в России за рубежом. 2003. №?4.

10. Куликова В., Плотникова Е.А. Программа лояльности -- дань моде или эффективный маркетинговый инструмент? // Маркетинговые коммуникации, 2006. -- №?12.

11. Кузнецов А. Клиент готов или лояльность потребителей и клиентов // Индустрия рекламы. - 2006.- №?4.

12. Кущ С. П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках. 2006. СПб. Издат. дом С.-Петербургского гос. ун-та.

13. Лукьяненко В.И. Homo consumens - человек потребляющий // Век глобализации. Охрана окружающей среды. Экология человека. 2009. № 2. С. 149-159.

14. Мартышев А. В. Маркетинг отношений. -- Владивосток; издательство ДВГУ, 2006.

15. Морган Р., Хант Ш. Теория приверженности и доверия в маркетинге взаимоотношений. Российский журнал менеджмента. - 2004. - № 2. - С. 73-110.

16. Попов Н. И., Третьяк О. А. Управление сетями: новые направления исследования. Российский журнал менеджмента. - 2008. - № 6. - С. (4): 75-82.

17. Портер М. Международная конкуренция: Конкурентные преимущества стран. 1993. М.: Международные отношения.

18. Пустынникова Ю. М. Формирование приверженности клиентов // Управление магазином, 2005. №?1?2.

19. Райхельд Ф.Ф. Эффект лояльности: «Движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности» / Пер. с англ. - М.: "Вильямс" 2005.

20. Третьяк О. А. Эволюция маркетинга: этапы, приоритеты, концептуальная база, доминирующая логика. Российский журнал менеджмента. 2006. - № 4 (2). - С. 129-144.

21. Третьяк О. А. Развитие концепции управления цепочкой спроса на новых основаниях. Российский журнал менеджмента. - 2008. - № 6 (4). С. 141-148.

22. Третьяк О. А., Слоев И. А. Оценка маркетинговой деятельности по состоянию клиентского потока. Российский журнал менеджмента. - 2012. - №10 (1). - С. 29-50.

23. Фейдер П., Харди Б. Оценка клиентской базы в контрактных условиях: опасность игнорирования неоднородности. Российский журнал менеджмента. 2011. - № 9 (3). - С. 111-126.

24. Шет Д., Парватияр А., Синха М. Концептуальные основы маркетинга взаимоотношений. Российский журнал менеджмента. 2013. - № 11 (1): 63-94.

25. Юттнер У., Кристофер М., Бейкер С. Управление цепочкой спроса: интеграция маркетинга и управления цепочкой поставок. Российский журнал менеджмента. 2008. - № 6 (4). - С. 83-112.

26. Berry L. L. Relationship marketing. In: Berry L., Shostack G., Upah G. (eds.). Emerging Perspectives of Service Marketing. American Marketing Association: Chicago, 1983. IL; 25-28.

27. Bickert J. 1992. The database revolution. Target Marketing (May): 14-18.

28. Dwyer, R.F., Schurr, P.H. and Oh, S. (1987), “Developing buyer-seller relationships”, Journal of Marketing, Vol. 51 No. 2, pp. 11-27

29. Grцnroos, C., (2017) "Relationship marketing readiness: theoretical background and measurement directions", Journal of Services Marketing, Vol. 31 Issue: 3, pp.218-225

30. Jones, Michael A, Kristy E Reynolds, Mark J Arnold, Colin B Gabler, Stephanie T Gillison, Vincent Myles Landers, (2015) "Exploring consumers' attitude towards relationship marketing", Journal of Services Marketing, Vol. 29 Issue: 3, pp.188-199

31. Kotler P. 1992. Marketing new paradigm: what's really happening out there? Planning Review 20 (5): 50-65.

32. Kotler P. 1997. Method for the millennium. Marketing Business (February): 26-27.

33. Noble, S.M. and Phillips, J. (2004), “Relationship hindrance: why would customers not want a relationship with a retailer?” Journal of Retailing, Vol. 80 No. 4, pp. 289-304.

34. Sheth, J.N (2017) "Revitalizing relationship marketing", Journal of Services Marketing, Vol. 31 Issue: 1, pp.6-10

35. Sheth, J.N. and Parvatiyar, A. (Eds) (2000), Handbook of Relationship Marketing, Sage Publications, Thousand Oaks, CA

36. Storbacka, K. and Lehtinen, J.R. (2001), Customer Relationship Management: Creating Competitive Advantage Through Win-Win Relationship Strategies, McGraw-Hill, Singapore.

37. Storbacka K., Strandvik T., Gronroos C. 1994. Managing customer relationship for profit: The dinamics of relationship quality. International Journal of Service Industry Management 5 (5): 21-38.

38. Webster F. 1992. The changing role of marketing in corporation. Journal of Marketing 56 (4): 1-17.

39. Webster F. 1997. The future role of marketing in the organization. In: Lehmann D., Jocz K. (eds.). Reflections on the Future of Marketing. Marketing Science Institute: Cambridge, MA; 39-66.

40. Лучшие торговые центры Санкт-Петербурга [Электронный ресурс], - https://kudago.com/spb/list/luchshie-torgovye-centry-sankt-peterburga/

41. Население СПБ на 2018 год [Электронный ресурс], -http://russinfo.net/otdyh/naselenie-zemli/naselenie-spb-na-2018-god-sostavlyaet.html

42. Официальный сайт LOVE BOX [Электронный ресурс], - http://loveboxstore.ru

43. Программы лояльности ритейлеров [Электронный ресурс] http://www.nielsen.com/ru/ru/insights/reports/2016/retailer-loyalty-programs.html

44. Стратегия и тактика онлайн-продвижения [Электронный ресурс], - https://www.rma.ru/upload/iblock/6c6/PromotionStrategy_Шоубиз.pdf

45. ТРЦ «Галерея» [Электронный ресурс], - http://galeria.spb.ru

46. Цветочные магазины в Санкт-Петербурге [Электронный ресурс], https://spravkaru.info/sankt-peterburg/cvetochnye_magaziny

Приложение 1

Розыгрыш подарка от Love Box

Размещено на Allbest.ru