Маркетинг отношений как ключевой фактор успеха фирмы на рынке эмоциональных товаров

Спрос на подарки в России растет с каждым годом несмотря на нестабильную экономическую ситуацию в стране. Емкость рынка в стоимостном выражении также растет. Понятно, что из-за смены предпочтений покупателей и тенденций в индустрии подарков, ситуация на рынке постоянно меняется, появляются новые лидеры продаж. Так, 3 года назад в моду вошли цветы в коробках, тренд сохраняется и сегодня. Исследовательская компания Step-by-step в 2017 оценила оборот российского рынка подарков в $10 млрд.

Что касается рынка цветов, то в настоящее время Россия является одним из крупнейших мировых потребителей цветов - по данным GlobalResearchConsulting, физический объем национального рынка в 2015 году составил 1,77 млрд. штук. При этом последние годы этот показатель остается стабильным, меняясь лишь на 2-5%.

Чтобы начать анализ рынка эмоциональных товаров, стоит отметить, что под рынком эмоций подразумевается тот вид рынка, где главным фактором является эмоциональный потенциал продуктов (услуг), то есть возможность предмета потребления вызвать радость, удовольствие, возбуждение и прочие сильные эмоции чаще положительного характера. Примерами товаров на таком рынке могут стать подарки, цветы, различные сертификаты, билеты на концерт и многое другое. Стоит отметить и то, что для рынка эмоциональных товаров имеется такой концепт, как психографическое сегментирование. Под этим процессом подразумевается определенная сегментация потребителей, которую мы рассмотрим на следующем примере, чтобы было понятнее. Например, есть эмоциональный товар - билеты на концерт, причем есть 8 категорий потребителей для данного эмоционального товара: 4 категории потребителей в отношении приобретающих билеты для себя и 4 - приобретение билетов на концерт для других. Рассмотрим первую категорию сегментирования потребителей такого эмоционального товара как билет на концерт:

1. Модник. Здесь основной целью, побуждающей приобрести анализируемый нами эмоциональный товар, является соответствие социального окружения. Например, если идут все мои друзья, то и я тоже пойду и приобрету билет на концерт;

2. Участник. Здесь основная цель заключается в том, что человек может обозначить себя на фактор принадлежности к определенной группе. Например, если в городе идет концерт участников металл-группы, человек может пойти на него, если относит себя к субкультуре металлистов;

3. Гедонист. Здесь основной целью, побуждающей приобрести анализируемый эмоциональный товар - билет на концерт - является проявление удовольствия от покупки, либо любовь к конкретному исполнителю или группе. Например, человеку могут нравиться выступления исполнительницы Хелависа, поэтому человек обязательно купит билет на её выступление;

4. Инвестор. Здесь основная цель заключается в том, чтобы перепродать билеты за более высокую цену, оставшись в выигрышной ситуации.

Другие 4 категории потребителей согласно психографическому сегментированию выделяются в отношении приобретающих билет на концерт для других:

1. Нарцисс. В данном случае, здесь основной целью является намерение человека проявить щедрость по отношению к другому, чтобы, возможно, повысить свой статус в его глазах;

2. Романтик. Здесь целью человека является преподнести дорогому человеку подарок, сделать ему приятное и проявить внимание;

3. Хвастун. В данном случае, основная цель может быть выражена в проявлении хвастовства, например, перед сотрудниками предприятия, когда другой из них купит билеты на концерт и подарит их, проявив свою состоятельность;

4. Зануда. Такая категория дарителей обычно делает что-то вынужденно. Например, если человеку подарили подарок, он вынужден подарить по случаю что-то в ответ, поэтому и приобрел билет.

Подчеркнем, что данная классификация может быть использована по отношению к любому эмоциональному товару, просто мы решили рассмотреть параметр психографического сегментирования именно на примере приобретения билета на концерт. Данное сегментирование поможет производителю продукции или услуг точно понимать потребительскую мотивацию, что является крайне важным феноменом, имеющим непосредственное влияние на факт покупки.

Люди все же охотно дарят и получают подарки. Этой традиции уже много веков, учитывая, что еще в древние времена преподносились дары, которые вызывали эмоции. Эмоции, с точки зрения психологии, одна из важнейших характеристик при приобретении товара. Например, букет цветов должен вызывать только радостные эмоции, подарочный сертификат на поход в салон красоты может вызвать благодарность, радость, чувство приятного ожидания и расслабления. Да, эмоциональные товары могут вызвать и спектр негативных эмоций, однако желательно этого избегать.

В любом более-менее крупном городе сейчас есть множество мест, которые относятся к индустрии развлечений: торговые центры, салоны красоты, бутики, кинотеатры, концертные залы, цветочные магазины и многое другое. Эти места являются сосредоточением возможных подарков эмоционального содержания. Рассматривая г. Санкт-Петербург, подчеркнем, что в нем находится большое количество центров вышеописанного содержания. Например, ТРЦ «Галерея», ТРК «Питер РАДУГА», ТЦ «Мега», ТРК «Европолис» и другие, в которых есть множество магазинов, предлагающий товары эмоционального содержания.

Рассматривая, например, торгово-развлекательный центр «Галерея», отметим, что в нем есть множество магазинов с товарами эмоционального содержания, к примеру, экспресс-салоны красоты и магазины декоративной косметики, как «Inglot», «Jo Malone London» и «Beauty & Nail bar». Подчеркнем, что в данных магазинах также предлагаются подарочные сертификаты в красивом выполнении, которые могут быть куплены человеком в качестве подарка. Это крайне удобно, потому что не нужно тратить усилия на дополнительный поиск, учитывая, что сертификат красиво упакуют, да и сами они бывают выполнены обычно на высоком уровне.

Еще есть в данном ТРЦ небольшие магазинчики-будки, продающие сувенирные товары, например, на первом этаже от главного входа рядом с эскалатором продаются русские сувениры, не несущие в себе особую материальную ценность, зато характеризующиеся большой эмоциональной составляющей. Учитывая, что данный сувенир будет напоминать о поездке в такой город, как Санкт-Петербург, особенно если это иностранец. Также в ТРЦ «Галерея» есть такие магазины, как «Планета подарков», «Солдат удачи», «Веселая затея» и «Wrap me», предлагающие множество товаров для проведения праздника, как, например, сувениры, подарочные шуточные сертификаты, подарки с «характером» и многое другое.

Торговых центров в г. Санкт-Петербург очень много, поэтому можно смело предположить, что такой состав магазинов эмоциональных товаров будет и там. Возникает тогда правомерный вопрос - насколько сильна конкуренция? Безусловно, она есть, однако нельзя забывать о таком факторе, как спрос и предложение. На услуги красоты, например, ногтевой и сервис бровей, сейчас крайне высокий спрос, причем теперь не только среди женщин, но и мужчин. Что касается подарков, то с Запада пришла тенденция устраивать тематические дни рождения, украшать их как-то по-особенному, либо просто делать их особо праздничными, отчего магазины, предлагающие такую продукцию, пользуются большим спросом. Да, некоторые магазины на рынке эмоциональных товаров могут закрываться, однако если точка находится в проходном месте и в организации сформирована грамотная политика продвижения и предложения услуг, то она явно будет пользоваться успехом.

Не менее большим спросом пользуются и цветочные магазины, учитывая, что они вызывают у женской половины населения одни из наиболее сильных эмоций. Более того, дарение цветов является уже традицией, учитывая, что принято дарить их девушкам на праздники, да и просто без повода, учитывая распространенность их покупки. Согласно порталу СправкаРУ. Инфо, в г. Санкт-Петербург на май 2018 года находится 2211 компании, предлагающие услуги продажи цветов, причем как оптового, так и розничного характера. Для города, с населением почти в 5 млн. 300 тыс. человек с такими цифрами получается примерно один магазин на 2397 человека, что довольно хорошая цифра охвата. Более того, отметим, что в Петербурге около 55% жителей - женщины, что еще больше увеличивает фактор вероятности спроса цветочных магазинов. Цветочные магазины, как мы отметили выше, могут быть как оптовые, так и розничные, причем многие работают круглосуточно, учитывая, что цветы могут понадобиться людям и ночью в зависимости от различных ситуаций.

Ценовая политика на рынке эмоциональных товаров крайне разнообразна. Например, товар для украшения помещения на день рождения могут стоить 100 рублей (гелиевый шар, к примеру), а могут быть товары, сумма которых свыше 10-20 тыс. рублей, если речь идет, например, о билете на концерт (особенно VIP), либо сертификат на посещение салона красоты. Человек может выбрать абсолютно все, что захочет. Этот же принцип касается и цветочных магазинов, к примеру, учитывая, что букет можно собрать в оптовом магазине, особенно если он большой по размеру, что выйдет значительно дешевле, чем если покупатель будет брать его в обычном магазине. Стоит отметить еще и то, что для покупателя могут быть предоставлены различные механизмы лояльности. К примеру, многие магазины на рынке эмоциональных товаров предлагают скидочные карты, либо проводят различные акции, позволяющие привлечь еще больше покупателей для того, чтобы увеличилась прибыль торговой точки.

Нельзя забывать и про общую мотивацию потребительского поведения в отношении покупки эмоциональных товаров. Выше мы отмечали, что для любого предприятия очень важно понимание мотивации потребительского поведения - что конкретно толкает человека на покупку того или иного товара. Чтобы понять мотивацию потребительского поведения, нужно понимать главные принципы этого процесса, которые заключаются в следующем [Агаларова Е. Г., Фролова Т. Ю, 2014, с. 318]:

1. Потребитель ищет товар или услугу, которая может в полной мере удовлетворить его потребности или соответствует предпочтениям и вкусам;

2. Поведение потребителя зачастую характеризуется рациональностью, что подразумевает под собой то, что потребитель должен быть заинтересован в товаре или услуге;

3. Если перед потребителем стоит выбор между несколькими товарами или услугами, то он выберет то, что ему покажется максимально выгодным и полезным;

4. Одним из основных ограничивающих потребителя факторов является цена, которая не позволяет приобрести товар или услугу, непропорциональную его доходам

В целом, на мотивацию потребительского поведения в отношении покупки товаров на рынке эмоциональных товаров влияет множество факторов, однако все они соединяются в общие 5 групп, которые схожи с теорией мотивации А. Маслоу, который создал пирамиду потребностей. Она очень часто применяется маркетологами для понимания того, как будет человек поступать в той или иной ситуации, связанной с приобретением товара и услуги.

Итак, выделяются следующие типы факторов, имеющих непосредственное влияние на создание концепта мотивации потребительского поведения [Агаларова Е. Г., Фролова Т. Ю, 2014, с. 318]:

1. Личностные факторы.

К таким факторам, прежде всего, относятся возраст, семейное положение, заработок, уровень и стиль жизни, характер и личные качества человека, жизненный цикл и самомнение.

2. Культурные факторы.

Данная категория факторов крайне важна для формирования целостной мотивации потребительского поведения. Обычно данные факторы состоят из определенного положения человека в обществе, могут показывать принадлежность к религии или субкультуре.

3. Социальные факторы.

Эти факторы включают в себя принадлежность человека к членствам в различных группах, ролям в обществе, статусу и референтным группам.

4. Психологические факторы.

В данную группу факторов входят те, которые состоят из внутренних субъективных категорий личности: восприятие, усвоение, отношение и т.д.

5. Природно-климатические и национальные особенности.

Данная группа факторов, напрямую влияющая на мотивацию потребительского поведения, представляет собой проявление специфических особенностей хозяйственной деятельности определенной национальности, её традициях, обычаях или условиях быта.

Таким образом, можно сделать вывод, что рынок эмоциональных товаров сейчас развивается крайне быстро из-за востребованности товаров, обладающих одной из самых важных характеристик - вызывать эмоции, причем зачастую положительные. На парадигму функционирования рынка влияет множество факторов: заинтересованность человека, расположение торговой точки, ассортимент и многое другое, но одним из самых важных критериев является общий концепт потребительского поведения, мотивацию чего нужно всегда принимать во внимание.

2.2 Характеристика компании на рынке эмоциональных товаров

Для примера была взята компания Love Box. Это мастерская цветов и подарков в Санкт-Петербурге. Компания основана в 2015 году и предлагает клиентом авторские букеты в шляпных коробках, коробочки с цветами и сладостями, долговечные розы в колбе и другие необычные цветочные композиции. Интересно, что компания первая в Санкт-Петербурге начала заниматься этим направлением в цветочном бизнесе. Это дало ей огромное преимущество в начале, и компания смогла закрепиться в лидерах рынка в своем направлении. Понятно, что ей сложно конкурировать с огромными сетями, у которых по несколько магазинов в каждом районе города. Однако, в своем узком сегменте компания занимает одну из первых позиций, несмотря на появление множества конкурентов.

За 3 года работы компания успела выполнить более 2500 заказов и заполучить около 80 постоянных клиентов, делающих хотя бы 1 заказ раз в два месяца. Около 20% от всех клиентов делали хотя бы один повторный заказ.

Мастерская компании находится на Аптекарской набережной 12 в Петроградском районе города. Подробную схему расположения можно посмотреть в приложении 2. Удачное центральное расположение позволяет оперативно доставлять товары по всему городу, что увеличивает количество выполненных заказов и лояльность клиентов к компании. График работы магазина 10:00 до 20:00 ежедневно. Доставка работает до 22:00.

Заказы принимаются в основном через интернет: сайт loveboxstore.ru, с помощью мессенджеров, также в социальных сетях, таких как Instagram и Вконтакте и по телефону 920-61-69.

Организационно-правовая форма организации: индивидуальный предприниматель.

Отличительной чертой данного вида бизнеса является выраженная сезонность - наибольшее количество продаж приходится на февраль март, сентябрь и декабрь. Спад продаж приходится на лето.

Компания Love Box старается держать цены неизменными для удержания своих постоянных клиентов и повышения лояльности потенциальных.

Ассортимент магазина разделен на сегменты: обычный и премиальный. В обычный сегмент входят: коробочки с цветами и сладостями. Цена на них от 1500 р., а также клиенты оплачивают дополнительно доставку по городу в размере 400р.

Рис. 2. Пример товаров из обычного сегмента

Премиальный сегмент представлен следующими позициями: букеты в шляпных коробках, розы в колбах, а также розы в стеклянном кубе. Цена на эти композиции начинается от 2700 р., а доставка уже включена в стоимость. В премиальном сегменте компания использует только элитные сорта роз из Эквадора.

Рис. 3. Примеров товаров из премиального сегмента

маркетинг отношение эмоциональный товар

Рассмотрим динамику продаж цветочной мастерской в количественном выражении за 2016-2017 гг.

Таблица 2

Динамика продаж компании Love Box за 2016-2017 гг. в количественном выражении

Ассортимент	2016, шт.	2017, шт.	прирост в %
1. Букеты в шляпных коробках	685	518	-24,38%
2. Игрушки	37	48	29,73%
3. Подарочные коробочки с цветами и сладостями	518	635	22,59%
5. Розы в колбе	55	72	30,91%
6. Стеклянные кубы с розами	37	98	164,86%
Букеты невесты	5	7	40,00%
Прочее (открытки, спец. заказы и т.д.)	24	32	33,33%
Итого	1361	1410	3,60%

Итого, в 2016 г. продано 1361 единиц продукции Love Box, а в 2017 г. 1410 единиц. Интересно заметить, что большинство товарных групп имеют положительную динамику, что говорит о неплохой маркетинговой стратегии фирмы. Однако, объем продаж букетов в шляпных коробках сократился. Предполагается, это связано с появлением новых конкурентов, а также высокой ценой на эти товары. Большой рост показывает категория стеклянных кубов с розами (164,86 %), так как этот продукт набирает популярность из-за своей оригинальности. Стоит отметить, что компания Love Box первая в Санкт-Петербурге начала предоставлять этот продукт своим клиентам.

Также необходимо проследить динамику продаж компании Love Box в стоимостном выражении.

Таблица 3

Динамика продаж компании Love Box за 2016-2017 гг. в денежном выражении

Ассортимент	2016, р.	2017, р.	прирост в %
1. Букеты в шляпных коробках	3650500,00	2858350,00	-21,70%
2. Игрушки	92500,00	117500,00	27,03%
3. Подарочные коробочки с цветами и сладостями	1193500,00	1687500,00	41,39%
5. Розы в колбе	225500,00	295200,00	30,91%
6. Стеклянные кубы с розами	225500,00	575000,00	154,99%
Букеты невесты	18000,00	24500,00	36,11%
Прочее (открытки, спец. заказы и т.д.)	55000,00	72000,00	30,91%
Итого	5460500,00	5630050,00	3,11%

Из таблицы мы можем видеть, что доход компании в 2017 увеличился также, как и оборот компании в 2018 г. Итого в 2017 году было продано товаров на сумму 5630 тысяч рублей по сравнению с 5460 тысяч рублей в 2016 году.

Положительная динамика говорит о неплохом состоянии дел в компании и хорошем потенциальном росте. В дальнейшем нами будет предложена программа для компании Love Box по внедрению маркетинга отношений в политику фирмы.

Также стоит рассмотреть ближайших конкурентов компании и имеющиеся у них предложения.

Таблица 4

Сравнение компании Love Box и основных конкурентов

Характеристика	Love Box	Lux Flowers	Flora Delivery
Цены (пример букета из 41-45 роз в коробке)	Средние (6500)	Высокие(8990)	Средние(5290)
Доставка	10:00-22:00 Доставка в течение 2 часов	Круглосуточно при заказе до 19:00 При заказе после 19:00-доставка после 14:00 на следующий день Доставка через 5 часов	Круглосуточно Доставка в течение 2 часов
Наличие магазина	Да	Нет	Да
Представленность в других городах	нет	Да: Москва	Да: Москва
Программа лояльности	Подарки для постоянных клиентов	нет	10% на следующую покупку
Отзывы в соц. Сетях	315	0	15

По итогам сравнительной таблицы можно сделать вывод, что компания Love Box имеет хорошую позицию на рынке Санкт-Петербурга в сегменте цветов в коробках. Однако для укрепления своих позиций, компании нужно продумать программу лояльности и по возможности увеличить интервал доставки. Стоит отметить, что компания ведет активный диалог со своими клиентами и взаимодействует с ними в социальных сетях в отличие от конкурентов.

2.3 Анализ маркетинговой политики компании

В компании Love Box нет утвержденной политики маркетинга отношений, нет четко обозначенной программы лояльности. Однако компанию, смело можно назвать клиентоориентированной. Так как компания небольшая практически каждый заказ проходит через руководство. В случае возникновения каких-либо проблем, все решается буквально в течение часа. Нет таких сложностей и барьеров как в крупных компаниях.

Также компания знает всех своих постоянных клиентов и поддерживает с ними обратную связь. Всем постоянным клиентам Love Box дарит к заказу шоколад ручной работы из кондитерской “Счастье”. Также при заказе букета в шляпной коробке постоянным клиентам в подарок предлагается коробочка со сладостями стоимостью 1000 р.

В теоретической части мы говорили о важности нахождения завоевания сердца и ума клиента, а не только его денег [Storbacka, K. and Lehtinen, J.R., 2001]. Для оценки действий компании LOVE_BOX в отношении клиентов и в целом работы компании, целесообразно провести анализ отзывов клиентов в социальных сетях, чтобы понять, чего клиентам не хватает в работе сервиса цветочной мастерской. Цветочная мастерская старается поддерживать обратную связь с клиентами в целях улучшения своего сервиса и построения долгосрочных отношений с покупателями. Отзывы покупатели оставляют в группе компании Вконтакте по адресу: https://vk.com/topic-78660306_31333240. За последний год с марта 2017 по март 2018 в группе и на сайте, и в мессенджерах оставлено 315 сообщений- отзывов.

Рис. 4 скриншот обсуждения с отзывами в группе Вконтакте компании Love Box

После анализа этих отзывов нами был проведено исследование, целью которого является определение того, как пользователи оценивают интернет-магазин; выявление проблем в работе цветочной мастерской Love Box с точки зрения клиентов, понимание какие выгоды получили покупатели, что хотели бы получить. Все это поможет сформировать предложения по улучшению политики маркетинга отношений для компании Love Box.

В результате исследования было выделено 5 точек контакта:

а) поиск, выбор букета

б) оформление заказа

в) подтверждение заказа

г) выполнение заказа

д) послепродажный сервис

Нами была составлена таблица, с помощью которой можно проанализировать положительные и негативные моменты работы компании и понять на каком этапе они возникают.

Таблица 5

Распределение отзывов по точкам контакта

Точка контакта	Положительные отзывы	Отрицательные
Поиск, выбор товара	91	3 Нет товара в наличии в магазине
Оформление заказа	10	6 Неполадки в работе сайта
Подтверждение заказа	8	11 Нет обратной связи; Товара нет в наличие, после подтверждения заказа
Исполнение заказа	120	1 Опоздание курьера
Послепродажный сервис	57	1 Брак
Итого	293	22

Анализ отзывов дает понять, что положительных отзывов в компании значительно больше. Доля негативных отзывов составляет всего 6 %. Однако, существует неудовлетворенность потребителя обратной связью, а также сбоями в системе работы с сайтом и отсутствием товаров в наличии. Компании нужно провести работу для устранения этих недочетов.

Для анализа негативных отзывов, оставленных на страницах компании в интернете, был применен метод контент-анализа, в результате чего были выявлены пункты, негативно влияющие на удовлетворенность клиентов.



Рис. 5. Показатели, влияющие на негативную оценку магазина Love Box

При разработке политики маркетинга отношений для компании Love Box будет необходимо учесть все эти проблемы и найти пути их решения для повышения качества сервиса магазина. Следующим шагом нами были выделены достоинства компании Love Box на основе отзывов клиентов.

Рис. 6. Достоинства цветочной мастерской LOVE_BOX

При сравнении рисунков 5 и 6 мы можем видеть, что есть как негативнее, так и положительные отзывы о работе магазина. Тем не менее доля положительных комментариев значительно превышает долю негативных.

Если проследить за динамикой отзывов за период работы компании с марта 2016 по март 2017, можно сделать выводы, что за этот период выросло как число положительных, так и отрицательных отзывов клиентов о работе компании. Это увеличение можно объяснить расширением компании и ростом количества клиентов. Наибольшее число отрицательных отзывов приходится на праздничные дни, когда сотрудники компании не успевают справляться с большим количеством заказов, и происходят сбои в работе.

2.4 Анализ исследований об отношении людей к программам лояльности

Согласно исследованию предпочтений покупателей, в отношении к программам лояльности, проведенном компанией Nielsen в 2016 г. 76% покупателей в России выбирая между одинаковыми по всем параметрам компаниям, выбирают ту, в чьей программе лояльности они участвуют.

52% потребителей в 2016 году указали на то, что они владеют картами лояльности

75% потребителей в России утверждают, что они остаются лояльными к компании именно благодаря участию в программах лояльности.

56% считают, что программа лояльности - один из ключевых пунктов взаимовыгодного сотрудничества между потребителем и продавцом.

Исследователи утверждают, что программы лояльности - это современный тренд в российском ритейле. Все больше и больше розничных сетей вводят и совершенствуют программы лояльности. Многие делают это настолько успешно, что могут формировать уникальное персонализированное предложение для каждого клиента.

Вводя программы лояльности компании преследуют три основные цели: увеличение трафика в свои магазины, повышение среднего чека, а также превратить клиента в своего постоянного. Российские потребители охотно вступают в программы лояльности из-за текущей экономической ситуации, желания сэкономить и совершить выгодную покупку. “Наши исследования и опыт реальных проектов показывают, что программы лояльности ритейлеров находят достаточно большой отклик у российских потребителей. Россияне любят участвовать в акциях и в текущих экономических условиях охотно ищут выгодные предложения, а участие в программах лояльности во многом дает им такую возможность”, - утверждает директор по работе с ритейлерами Nielsen Россия Дмитрий Швецов.

57% российских потребителей утверждают, что чаще посещают и тратят больше в магазинах тех ритейлеров, в чьих программах лояльности участвуют. 35% покупателей в России говорят, что тратят немного больше в тех сетях, чьи дисконтные карты они имеют нежели в других.

Больше всего потребителям нравится получать скидки на товары (85%), а также получать товары в подарок (35%), кэшбэк (30%).

В России 87% потребителей привлекают возможности получать бонусы за определенные действия. 80% нравятся гибкие системы бонусов, предоставляющие возможность выбора награды. 78% смотрят позитивно на персонализированные скидки и промопредложения, предоставляемые на основе предыдущих покупок.

«Для российских потребителей участие в программе лояльности ритейлера -- это возможность делать выгодные покупки и получать бонусы. Персонализированные промо привлекают их все больше, позволяя экономить именно на том, что необходимо. Сегодня это одно из важнейших направлений в развитии программ лояльности ритейлеров. Для возможности осуществления эффективной персонализации своих промо ритейлерам необходимо анализировать истории покупок каждого отдельного держателя карты лояльности. Зачастую ритейлеры не имеют возможности оперативно и на постоянной основе перерабатывать такие данные, однако в этом им может помочь ряд современных программных решений и аналитических инструментов, что позволяют структурировать и анализировать данные о покупателях и принимать правильные решения», отметил Д. Швецов.

80% российских потребителей привлекают специальные мобильные приложения магазинов, функционирующие в рамках программы лояльности ритейлеров. 53% говорят, что с большей вероятностью стали бы участвовать в программе лояльности ритейлера, если бы она включала мобильное приложение. 78% россиян привлекает, когда они получают от ритейлера бонусы и вознаграждения за покупки вне зависимости от того, где они были сделаны: в магазине, через мобильное устройство или онлайн. 56% респондентов нравится получать от ритейлеров вознаграждения за репосты публикаций о продукте или магазине в социальных сетях. 69% респондентов говорят, что охотнее покупали бы у онлайн-ритейлеров, если бы они предлагали такие же условия лояльности, как и оффлайн-ритейлеры.

Сейчас в России наиболее популярными остаются дисконтные и дисконтно-накопительные программы лояльности. Существует ряд причин для этого. Во-первых, покупателю не требуется большого количества времени для того, чтобы разобраться во всех деталях программы. Во-вторых, компаниям проще управлять и вести статистику по этим программам.

По данным российских розничных сетей на 2016, поддержание дисконтной программы лояльности обходится в 3,5-4% от оборота сети. В то же время средний чек покупателя с картой на 20-25% выше, чем у покупателя без карты.

Существуют различные формы карт, предоставляющих скидки по программам лояльности. Обычно это пластиковая карточка, на которой указано название фирмы, номер карточки и размер скидки. По большей части целью такой карточки является напоминание клиенту о компании. Также существуют более функциональные карты встроенным чипом. Такие карты намного полезнее и рациональнее использовать компаниям в своих программах лояльности, так как они позволяют собирать данные о соих клиентах и отслеживать их историю покупок. Большинство компаний в мире сейчас предлагает такие карты лояльности, по которым размер скидки зависит от истории заказов клиента.

Обычно дисконтную карту можно купить по фиксированной цене, в некоторых сетях ее выдают при определенной минимальной сумме покупки бесплатно. Использование таких карт наиболее выгодно для магазинов одежды и обуви. Обычно такие магазины устраивают распродажи старых коллекций, а скидку на новые коллекции можно получить только при предъявлении карты лояльности.

Дисконтно накопительные увеличивают сумму скидки для клиента при совершении покупок на определенные суммы. Дисконтные программы же имеют фиксированное значение скидки. Дисконтно-накопительные программы более выгодны обеим сторонам. Клиент понимает, что он проявляет лояльность к компании, а она взамен увеличивает ему размер скидки. Компания же посредствам этой программы стимулирует покупателя совершать еще больше покупок. Наиболее распространена эта программа в сфере розничной торговли.

Как уже было сказано, наибольшее число компаний выдает карты при совершении покупок на определенную сумму. Величина скидки зависит от цен самой фирмы, чем премиальнее бренд и товары в нем, тем выше сумма, на которую нужно совершить покупки для получения дисконтной карты.

Понятно, что покупатель и продавец по-разному ожидают получить эффект от участия в программе лояльности. Покупатель всегда хочет получить товар по максимально низкой цене, а компании всегда выгоднее продавать новую коллекцию. Однако, при всех плюсах дисконтно-накопительные программы имеют и минусы. Как уже было сказано, скидки предоставляют большинство компаний, а значит дисконтная карта сама по себе не является конкурентным преимуществом фирмы. Конечно, большая скидка будет приятна для покупателя, но в то же время он задумается насколько адекватны цены в этой компании без карты. Также, дисконтно-накопительные карты часто не являются именными и одной картой могут пользоваться разные люди, которые хотят извлечь выгоду от покупок в этой компании и заработать быстро максимальную скидку. Из-за этого компания теряет реальную связь с покупателем и конечно, теряет прибыль.

Рис. 8. Условия предоставления дисконтной карты в зависимости от суммы покупки в российских торговых сетях, 2016г., %

Несмотря на все описанное выше некоторые фирмы наоборот сами мотивируют покупателей передавать карту своим родственникам и знакомым. На сайтах компаний появляется информация о том, что карта не является именной и ее можно передавать знакомым. Это можно объяснить тем, что компании поняли, что люди, получающие скидку не по своей дисконтной карте может принести еще больше денег в компанию. Компании поняли, что сарафанное радио- эффективный и работающий инструмент в привлечении клиентов.

Также появился тренд на сотрудничество между различными фирмами, так карта одного магазина будет действовать и в другом. Интересно то, что эти компании могут быть из одной сферы бизнеса и продавать схожие товары. Это возможно потому, что компании не хотят терять клиентов из-за того, что в другой фирме у клиента есть скидка больше.

Так в парфюмерных сетях покупатель, у котого есть скидка в одной сети (15% в магазинах «Лэтуаль», «Иль де Ботэ»), может получить золотую карту в магазине «Рив Гош».

Существуют и другие способы удержания постоянных клиентов. Можно поощрять клиентов дополнительными скидками в праздничные для них дни: 8 марта, 23 февраля и день рождения. Интересная стратегия в этом плане у компании «Л'Этуаль». Она отправляет печатные почтовые открытки клиентам в день рождения со скидкой от 25 до 35 %.

Согласно данным исследования «РБК ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКОВ», при единовременной покупке на сумму 5 000 рублей большинство программ лояльности (47,1 %) гарантируют скидку в размере 250 руб., а при покупке на 10 000 рублей - скидку в 500 руб. то есть и в том и в том случае компании прдоставляют скидку в 5%.

Рис. 9. Сравнение скидок при совершении единовременной покупки на 5 000 рублей в розничной сети, 2016 г., %

Рис. 10. Сравнение скидок при совершении единовременной покупки на 10 000 рублей в розничной сети, 2016 г., %

3. Разработка предложений по внедрению маркетинга отношений в компании

3.1 Опрос респондентов об отношении к программам лояльности

Для того, чтобы понять реальное отношение людей к маркетингу отношений и программам лояльности, нами было проведено онлайн анкетирование.

Для определения размера выборки была использована следующая формула:

SS = ((Z^2) * (p) * (1-p)) / C^2,

где: Z = Z фактор (например, 1,96 для 95% доверительного интервала)

p = процент интересующих респондентов или ответов, в десятичной форме (0,5 по умолчанию)

c = доверительный интервал, в десятичной форме

Было решено принять доверительную вероятность в 95%, а доверительный интервал в 10%.

Подставляя значения в формулу получаем: SS= ((1,96^2) * 0,5 * (1-0,5)) / 0,1=96 человек.

Так 14,9% опрошенных имеют собственный доход до 10 000р. Это объясняется тем, что опрос прошло много молодых людей до 25 лет, в большинстве воем являющиеся студентами. Большинство опрошенных зарабатывают от 26 до 35 тысяч рублей.

Дальше был задан вопрос об участии людей в программах лояльности. 91,1% заполнивших опрос ответили, что пользуются программами лояльности и дисконтными картами, причем 43,6% из них делают это постоянно. Эта статистика говорит о том, что людям нравится получать скидки и они стараются экономить там, где это возможно.

Так как по результатам данного опроса, нашей главной задачей является составление рекомендаций для политики маркетинга отношений и введения программы лояльности для цветочной мастерской Love Box, необходимо понимать, как люди относятся к информационным звонкам/смс от компаний. Достаточно большой процент (31,7%) ответивших ответили, что они негативно относятся к рассылкам компании. 37,6% относятся к рассылкам нейтрально и лишь 30,7% положительно. Однако, можно понять такое отношение людей к рассылкам от компаний. Людям ежедневно поступают звонки и смс, согласие на которые они не давали. Они расценивают это как спам и доверие к компании с их стороны падает. Чтобы избежать такого в своей компании, нужно спрашивать людей о том, хотят ли они получать такую рассылку.

Также для разработки эффективной программы лояльности нужно понимать важно ли для людей, что их знают в компании. Ответы респондентов разделились практически поровну: 50,5% и 49,5% в пользу положительного ответа. Если для половины людей это важно, то компании обязательно нужно персонифицировать своих клиентов для завоевания их лояльности.

Необходимо понимать насколько сервис и обслуживание влияют на решение покупателя. Из ответов респондентов можно понять, что 78,2% выберут другую фирму, если сервис этой компании их не устроит. 21,8% людей готовы смириться с некачественным обслуживанием, чтобы не терять вое время. Сервис зачастую играет большую роль даже чем цена товара.

В завершение опроса было интересно спросить у людей политика каких компаний им нравится. На диаграмме представлены ответы, встречающиеся 3 раза и больше.

Интересно, что часто люди указывали банки как, примеры компаний хорошей программы лояльности. Это связано с тем, что банковская сфера высококонкурентная и компании на этом рынке борются за каждого клиента при помощи своих программ лояльности: кэшбэк, начисление бонусов и баллов, скидки у партнеров. Также часто встречаются в ответах магазины парфюмерии и косметики, в которых по дисконтным картам постоянным клиентам предоставляются скидки до 40%. 4 раза ответившие указали цветочную мастерскую Love Box, для которой мы будем разрабатывать программу лояльности дальше. Так как сейчас скидок в магазине Love Box не предусмотрено, можно сделать вывод, что респонденты указали эту компанию из-за хорошего сервиса.

3.2 Рекомендации по внерению маркетинга отношений в компании

Цветочный бренд, как и любой другой вид бренда, требует контроля и управления. Маркетологи используют специальные механизмы по продвижению имиджа продукции и услуг, к которым относятся: идея бренда, исследование рынка, анализ конкуренции, проведение креативных рекламных компаний. Цветочный бизнес на долгосрочную перспективу может быть успешен только при ответственном и тщательном планировании. Немаловажен и творческий подход, позволяющий реализовывать уникальные и заманчивые идеи: интересное оформление, нестандартные композиции, дополнительное обслуживание (например, доставка цветов, подбор подарка или сувенира к букету). Бизнес-стратегия должна быть продуманной, а торговое место привлекательным и необычным.

Рассматривая спектр предложений цветочной компании «Love Box», отметим следующие товарные позиции, которые доступны для заказа:

1. Букеты в шляпных коробках;

2. Цветочные коробки со сладостями;

3. Долговечная неувядающая роза;

4. Букет невесты;

5. Розы в стеклянном кубе;

6. Большие плюшевые медведи.

Мы уже отмечали в работе, что сейчас потребление людьми товаров и услуг различной направленности значительно выросло. Более того, мы также привели пример, что на май 2018 года в г. Санкт-Петербург находится 2211 цветочных магазинов, что может порождать конкуренцию. Именно поэтому каждая торговая точка должна разрабатывать различные методы, которые будут улучшать лояльность клиентов к тому или иному магазину, предлагающему цветы.

Цветочный магазин «Love Box» специализируется на продажах цветов в коробках, а также неувядающих цветов в колбах. И первый, и второй пример продаж является очень актуальным и трендовым в настоящее время, что обеспечивает торговой точке значительную популярность и узнаваемость. Говоря о ценовой категории товаров, отметим, что самый дешевый товар стоит 1,5 тыс. рублей, а самый дорогой - 14190 рублей, что обозначает в рассматриваемом цветочном магазине умеренную ценовую политику. Однако, несмотря на это, немаловажным будет шаг в формировании дальнейшей лояльности клиента, чтобы удержать его в магазине, и он не ушел к конкурентам, учитывая, что это может быть легко, так как количество цветочных магазинов в городе довольно велико.

Направлений в формировании лояльности клиентов к цветочному магазину может быть крайне много. Мы предложим несколько путей, направленных на установление лояльности покупателей, которые смогут улучшить показатели работы магазина. Подчеркнем, что «Love Box» - это интернет-магазин с доставкой товаров на дом, поэтому первым предложением может стать установление порога скидки для клиентов. Например, не всегда покупатели выбирают один букет. Если это 8 марта и в коллектив нужно подарить букеты, их число может быть больше 5-6. Учитывая, что средняя цена букета составляет 2500-3500 тыс. рублей, то при оптовой закупке букетов, можно сделать скидку для клиента:

- 20 тыс. рублей - 5%;

- 50 тыс. рублей - 10%.

Таким образом, клиент может сэкономить несколько тысяч рублей, если, например, покупка букетов будет составлять более, чем 50 тыс. рублей. Такая выгода будет крайне привлекательна для потребителя, отчего он может стать постоянным клиентом цветочного магазина, особенно если будет и дальше совершать покупки на большие суммы.

Следующим шагом для формирования лояльного отношения клиента к цветочному магазину «Love Box» может являться предложение бесплатной подарочной упаковки на выбор клиента. Не секрет, что цветочная упаковка платная во многих цветочных магазинах, причем, чем она эффектнее, тем дороже. Таким образом, например, если покупка цветов в рассматриваемом нами магазине будет составлять более 5 тыс. рублей, то можно предложить упаковку средней ценовой категории на все купленные букеты бесплатно, что так же может понравиться клиенту, так как это покажет к нему особое отношение. Магазин должен культивировать в каждом своем клиенте ощущение, что букеты делают специально для него, что именно ему уделяют внимание, поэтому предложение бесплатной подарочной упаковки может быть таким шансом. Клиент поймет, что он не только рядовой потребитель, а то, что его ценят, уважают, и рады видеть в качестве покупателя в цветочной точке Love Box.

Не секрет, что социальные сети сейчас активно влияют на нашу жизнь, причем большую популярность в РФ приобрели такие социальные сети, как Вконтакте и Instagram. Данный цветочный магазин имеет аккаунты в обеих социальных сетях, причем в группе Вконтакте 11 тыс. подписчиков, а в Instagram - 16,6 тыс. подписчиков. Сейчас очень популярным стало проведение различных розыгрышей. В качестве увеличения лояльности и потенциальных покупателей можно сделать следующее: ежемесячно разыгрывать один цветочный букет. Например, 25 числа каждого месяца будет розыгрыш подарочного букета средней ценовой категории, однако условия будут следующими:

1. Пригласить 3 друзей в группу или подписаться на аккаунт;

2. Сделать репост поста про розыгрыш себе на страницу в одной из социальных сетей;

3. Оставить три комментария под постом розыгрыша в Instagram.

И в определенный день с помощью приложения в Интернете будет выбран один случайный победитель, чтобы показать всю честность розыгрыша. Подобное может пройти в прямом эфире, как это обычно делается. Таким образом, увеличится количество потенциальных потребителей, а также раз в месяц будет счастливый обладатель хорошего букета от данной цветочной компании.

Еще одним способом использования социальной сети Instagram может быть то, что если клиент, получивший букет от рассматриваемой нами компании, сделает фотографию с ним и выложит к себе в ленту, отметив аккаунт цветочного магазина, то он может получить скидку на следующий букет в 5%, что станет приятным дополнением к заказу. Благодаря тому, что человек выложит фотографию с отмеченным аккаунтом «Love Box», эту компанию заметить большое количество человек, учитывая, что сейчас довольно много подписчиков у каждого пользователя.

Каждый клиент хочет, чтобы к нему был особый подход. Причем отметим, что на это не нужно со стороны компании затрачивать много денежных средств. Одним из примеров выражения лояльности к клиенту может стать предоставление ему именной карты. Например, клиент уже некоторое время совершает покупки в магазине на сумму свыше 50 тыс. рублей. Чтобы показать к нему особое отношение со стороны цветочного магазина «Love Box», ему может быть предложена особая карта, предоставляющая постоянную скидку 5% на все букеты в дальнейшем, а также приоритет в обслуживании. Вдруг так получится, что этому клиенту нужен будет срочно букет, а в заказах еще несколько для флориста, тогда этот клиент будет обслужен вне очереди. Именную карту можно сделать с особым дизайном, чтобы еще больше показать расположения по отношению к клиенту. Несомненно, после такого он точно станет заказывать букеты только в этой компании.

Иногда клиентам не всегда нравится дизайн букетов или коробок для них, который представлен в компании, поэтому цветочный магазин «Love Box» может пойти на такой шаг, как предоставление клиенту выбора коробки или компоновки цветов. Безусловно, все цветы и коробка будут по той стоимости, которая предполагается. Но опять же, чтобы избежать большого количества замен, можно установить ценз на такое, например, если заказ на сумму свыше 25 тыс. рублей, то появляется возможность самостоятельно подобрать дизайн или сочетание цветов в коробке, что станет хорошей практикой. Клиенты в этом случае могут подбирать более гармоничные для себя букеты, а компания получит более благодарных покупателей. Обе стороны остаются в выигрыше.

Есть такая практика, что при больших заказах в ресторанах в подарок дает какую-либо позицию в качестве подарка. То же самое можно использовать в отношении цветочного магазина «Love Box» в качестве повышения лояльности клиента. Например, если он совершил покупку на сумму, свыше 40-50 тыс. рублей, то в подарок дается неувядающая роза в колбе или любой букет средней ценовой категории. Данная мера может увеличить стимул покупать именно в этой компании, учитывая, что можно получить один букет в подарок. Цветочный магазин лишь увеличит количество клиентов таким образом, чего и следует добиться в условиях высокой конкуренции на рынке подобных услуг.

Мы выше отмечали, что покупка цветочных букетов может приобретать более оптовый характер, из-за чего могут формироваться скидочные предложения - скидка 20% от общей суммы. К праздникам количество покупок цветов увеличивается еще больше. Например, когда 11 класс или студенты заканчивают учебное заведение, на торжественном мероприятии они зачастую дарят букеты преподавателям, отчего шагом в отношении лояльности может стать и то, что таким группам покупателей могут формироваться особые скидки, учитывая количество букетов, которое иногда превышает 10-15 единиц в зависимости от численности преподавательского состава. Еще в этом случае можно предложить вкладывание записки с благодарностью преподавателю в каждую коробку, чтобы клиенты не тратили на это время, а получили готовый букет, который можно сразу же дарить. Данный шаг лояльности будет крайне рентабелен, учитывая, что в конце года проходит множество выпускных вечеров, как в школе, так и в институтах. А если учитывать, что обычно все группы или классы объединяются, чтобы поздравить преподавателей, заказов может быть действительно очень много.

Цветочный магазин «Love Box» специализируется на интернет-продаже цветов, как мы уже говорили. Иногда клиент, просматривая предложения букетов, не может выбрать один, потому что цена может быть одинаковой на несколько видов букетов. И здесь начинается неопределенность, которая в лучшем случае закончится тем, что покупатель приобретет любой попавшийся букет, а в худшем - уйдет к предложениям другого магазина. Именно для того, чтобы помешать возможному уходу, можно сделать такую опцию для клиента, как «Букет месяца» в каждой категории, который будет продаваться с 5% скидкой, что, возможно, повлияет на процесс решения клиента, отчего он не будет долго выбирать и сразу же закажет предложенный букет.

Большую роль играет и доставка букета. На сайте рассматриваемого нами цветочного магазина написано, что доставка осуществляется каждый день с 10 утра до 10 часов вечера. Казалось бы, оптимальное время, однако иногда цветы необходимые в любое время суток: и ночью, и рано утром, ведь повод может быть любым. Таким образом, предлагается для улучшения лояльности клиента к компании «Love Box» внедрить круглосуточную доставку. Но если она все же не покажет свою рентабельность - по ночам заказов не будет - тогда можно просто расширить возможное время доставки с 8 утра до 24 часов, исключая ночное время из доставки, но значительно расширив общее время на нее на 4 часа.

Цветы приобретаются как с поводом, так и без. Одним из самых распространенных поводов для дарения цветов является день рождения. Шагом к увеличению лояльности клиента к цветочному магазину «Love Box» может стать то, что, если человек заказывает букет или другое предложения с сайта цветочного магазина в свой день рождения, это автоматически предполагает ему скидку в 5% при предъявлении документов курьеру или в электронном виде через форму заказа на сайте.

Также для того, чтобы вести учет клиентов и фиксировать историю заказов и накоплений, рекомендуется подключить CRM-систему, о которой мы говорили в первой части данного исследования. Польза и функционал были также нами описаны.

Нами были проанализированы 3 популярных систем, представленных на российском рынке.

Таблица 6

Сравнение CRM-систем

Характеристика	Битрикс24	amoCRM	Мегаплан
Цена за базовый тариф в месяц	990 р.	499 р.	454 р.
Легкость в освоении	сложная	легко	средняя
Интеграция со сторонними сервисами	средняя	высокая	средняя
Работа с документами	да	да	да
Телефония	да	да	да

Для эффективного использования было решено выбрать сервис amoCRM ввиду его удобства и легкости в освоении. Также эта система обладает множеством функций и имеет интеграции со множеством сервисов, таких как учет заказов и сообщений из социальных сетей, заказы с сайта и т.д. Это очень удобно для компании Love Box, так как часто клиент делает заказ на сайте, а отчет и корректровка заказа происходит в мессенджерах. Также несмотря на то, что система имеет невысокую стоимость, в ней представлен большой функционал.

Таким образом, можно сделать вывод, что предложений для увеличения лояльности клиента по отношению к бизнесу действительно можно придумать очень много - все зависит от маркетинговой политики и финансовых возможностей самой компании. Цветочный магазин «Love Box» располагается в городе Санкт-Петербург, предлагая довольно широкий перечень цветочной продукции. Мы предложили следующие методы, которые помогут улучшить лояльность клиентов к данной компании: политика скидок, собственный дизайн цветочных коробок, именная карта клиента, бесплатная подарочная упаковка, активность в социальных сетях для получения скидок, ежемесячный розыгрыш бесплатного букета, введение CRM-системы и многое другое. Да, зачастую, чтобы активировалась скидочная политика, нужно приобрести на определенную сумму товаров, однако есть приемы лояльности и для тех, у кого товара меньше, чем на 10 тыс. рублей. Использовав в своей практике эти предложения по увеличению лояльности клиентов, компания «Love Box» станет более популярной и конкурентоспособной в конъюнктуре рынка цветочных магазинов в г. Санкт-Петербург.

Заключение

В современных условиях рынка высокая степень одинаковых товаров и услуг различных компаний и индивидуализация заказчика обуславливает необходимость расширения сферы применения маркетинговых инструментов и использования маркетинга отношений. Такой подход к управлению бизнесом в настоящее время является ключевым параметром конкурентоспособности фирмы в любой отрасли. Целью данной работы было определение роли маркетинга отношений в конкурентных преимуществах организации. Также перед нами стояло несколько задач, которые были реализованы в ходе исследования.

В первой главе нами была рассмотрена история развития такого понятия как маркетинг отношений, проанализированы мнения разных авторов, как зарубежных, так и отечественных. И хотя первые исследования проводились с точки зрения компании, сейчас маркетинг отношений изучают исключительно с точки зрения потребителя. Стало понятно, что для успешной реализации маркетинга отношений, программ лояльности, улучшения качества сервиса и продуктов, нужно понимать, чего хочет потребитель.

Понятно, что современные технологии оказали огромное влияние на развитие маркетинга отношений. С появлением CRM-систем и баз данных компаниям стало проще персонализировать клиента и понимать, чего он хочет. Однако, сейчас многие компании используют различные программы лояльности, исследователям и маркетологам нужно придумывать как улучшить систему маркетинга отношений.