Анализ и совершенствование стандартных систем интернет-аналитики

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Ситуация на рынке рекламы.

В 2017 году суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС составил 417 млрд рублей, что на 14% больше, чем годом ранее.

Объем сегмента маркетинговых услуг, данные по которому предоставили эксперты Российской Ассоциации Маркетинговых Услуг (РАМУ), составил почти 103 млрд. рублей, что на 9% больше чем в 2016 году.

С учетом рекламных бюджетов, израсходованных на создание креативных решений, на производство рекламной продукции и на оплату услуг рекламных агентств суммарный объем российского рынка маркетинговых коммуникаций составил примерно 730-750 млрд. рублей (таблица 1).

Таблица 1. Структура рекламного рынка России в 2017 году

По данным АКАР (Ассоциации коммуникационных агентств России) рынок ТВ-рекламы остается крупным сегментом медиа рекламы. Интернет продолжает расти темпами более высокими, и доля интернет-рекламы в общем объеме медиарынка к концу 2017 года выросла до 39,9%. К концу 2018 года ситуация должна измениться и доля интернет-рекламы в общем объеме медиарынка превысит долю ТВ. Крупные российские компании постепенно сокращают расходы на ТВ и тратят больше на рекламу в Интернете. Активное использование этого канала малым и средним бизнесом объясняется тем, что он не требует большого бюджета на запуск и позволяет более точно подобрать целевую аудиторию для показа рекламного сообщения. Базовые метрики в интернет-рекламе для бизнеса.

Для эффективного распределения бюджета между рекламными каналами, увеличения ключевых показателей эффективности необходимо понимание и ежедневное измерение базовых показателей. Для бизнеса эти показатели выглядят следующим образом:

Промежуточные метрики:

? Показы рекламного сообщения - фактический охват рекламного сообщения.

? Взвешенная кликабельность (wCTR) - модифицированный показатель кликабельности.

Рассчитывается с учетом места показа рекламного сообщения.

? Конверсия - количество выполненных целевых действий (не всегда является продажей).

? Показатель отказов - количество посетителей посетивших не более 1 страницы на сайте. Высокий показатель сигнализирует о наличии проблем. Ключевые метрики:

CPO = Расходы на привлечение / количество продаж.

Считается в целом по сайту, либо по каждому каналу в отдельности. Исходя из показателя CPO можно определить сумму, во сколько обошелся 1 клиент.

CPL = Расходы на привлечение / количество заявок

Если возникают сложности с расчетом предыдущего показателя, то можно рассчитать стоимость 1 заявки. Разница между CPO и CPL в том, что в CPO в расчет берется реальная продажа, а в CPL - заявка, которая не всегда конвертируется в продажу.

CPLmax = Выручка / количество заявок

Данный показатель позволяет рассчитать среднюю доходность одной заявки.

ROI = (Доход - себестоимость) / Сумма инвестиций * 100%

Один из ключевых показателей, ROI равен отношению чистой прибыли к затратам. Данный показатель необходимо считать по каждой конкретной кампании, рекламному каналу, отдельному товару или категории товаров. [3]

Анализ рынка маркетинговой интернет-аналитики.

В 2016 году компания RuWard Track провела масштабное исследование среди российских сайтов и выявила следующее:

? Более 43% используют сервис Яндекс.Метрики для ведения аналитики сайта. На втором месте располагается сервис LiveInternet - 27,28%.

? Более 67% используют только одну систему аналитики.

? Одно из самых популярных сочетаний - использование Яндекс.Метрики и Google Analytics.

Современные системы интернет-аналитики продвинулись достаточно далеко в плане оценки поведенческих характеристик пользователей на сайте, но они дают лишь общее представление об эффективности рекламных каналов в Интернете.

Клики, переходы, показы - ничего из этого, на чем и основывается стандартный анализ, не дадут полную картину затрат на рекламу. Стандартные методы анализа не подходят для полноценной статистики так как они не учитывают такие показатели, как ROMI (возврат на маркетинговые вложения), конверсия в продажи, LTV (прибыль компании, которую она получает от клиента от начала и до конца сотрудничества с ним), стоимость заявки и посетителя и др. Соответственно, не имея возможности рассчитать эти показатели, снижается точность гипотез, а решения об оптимизации рекламных каналов становятся менее эффективными.

Совершенствование стандартной маркетинговой аналитики.

Современная маркетинговая аналитика должна отвечать следующим требованиям:

? Анализ не только каналов привлечения клиентов, но возможность отслеживать весь путь, который прошел покупатель: от первого взаимодействия с рекламным сообщением до покупки.

? Оценка не только конечных результатов, но и промежуточных. В связи с возможным длительным циклом покупки и множеством касаний с рекламными сообщениями необходимо определять вклад каждого рекламного канала в итоговую конверсию.

? Учитывать статистику по заказам, звонкам, e-mail обращениям, связям с онлайн-консультантом в одном месте.

Построение такой системы возможно благодаря связи стандартной системы веб-аналитики с рекламными каналами, средствами коммуникации и CRM-системой. Этот подход имеет следующую схему работы (рисунок 1):

Рисунок 1. Схема работы совершенной системы маркетинговой интернет-аналитики

маркетинговый реклама интернет аналитика

Таким образом, совершенный подход к маркетинговой аналитике предоставляет интернет-маркетологу наиболее полную картину, что в свою очередь должно положительно сказаться на точности гипотез. Подобная система позволит рассчитывать не только примитивные метрики, но и такие важные маркетинговые показатели как ROMI, CPO, CPL, поможет понять какие рекламные каналы работают эффективно, а какие требуют доработки.

Список литературы

1. Яковлев А.А., Довжиков А.А. Веб-аналитика: основы, секреты / А.Яковлев, А. Довжиков. - СПб.: БХВ-Петербург, 2010. - 272 с.

2. Савельева И.П., Никулин Д.Н. Оценка эффективности интернет-рекламы с помощью систем веб-аналитики // Вестник ЮУрГУ. Серия: Экономика и менеджмент. 2014. №3.

3. Некрасов П. Обзор 7 популярных метрик эффективности.

Размещено на Allbest.ru