Способы оценки эффективности совершенствования рекламной деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

СПОСОБЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Афанасьева Юлия Евгеньевна, бакалавр, студент

Горчакова Екатерина Андреевна, бакалавр, студент

Поволжский государственный университет сервиса

В данной статье описывается, какие изменения нужно включить в методику оценки эффективности рекламной деятельности, для облегчения выявления причин количественных изменений, а также для повышения точности оценки рекламы.

Совершенствование методов оценки эффективности рекламной деятельности должно решать проблемы и трудности, связанные непосредственно с процессом оценивания. Проблема оценки эффективности рекламы одна из самых сложных проблем рекламной деятельности. Сложность эта определяется множеством факторов:

1. Приходиться учитывать тот факт, что в покупательской стратегии субъекта достаточно активно себя ведет индивидуальное подсознание, "считать" которое, в сущности, не удается никому, и в первую очередь, самому покупателю.

2. Решение о покупке товара или услуги принимается субъектом исключительно на индивидуальной мотивационной основе, составляющими которой могут быть многочисленные приходящие обстоятельства, где реклама может быть одним из них, либо не быть им вовсе. Полноту всех этих обстоятельств не может учесть никакая рекламная компания, а влияние их всех на сбыт товара или услуги не сможет зафиксировать и взвесить никакое специальное исследование.

3. Специальные исследования по выявлению эффективности той или иной рекламной кампании ориентируется главным образом на потребителей товара или услуги в ситуации, когда эти товары или услуги были объектом рекламной кампании и приобретались покупателями. Здесь практически всегда за пределами внимания исследователей оказывается эффект антирекламы, когда рекламируемый товар или услуга покупателями игнорируется именно в силу особенностей рекламной кампании, а необходимый товар или услуга, аналогичные рекламируемым, приобретаются в конкурирующей или просто другой фирме.

Исследование эффективности рекламной деятельности должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия. Для более точных результатов необходимо постоянное совершенствование оценки эффективности. [2] реклама компьютерный покупатель информация

Оценка эффективности рекламы могут опираться как на первичную (primary), так и на вторичную (secondary) информацию и, следовательно, делиться на первичные и вторичные исследования.

Первичные исследования ориентированы на специальный сбор информации для конкретной проблемы. Чаще всего информация для подобных исследований собирается путём организации опросов, анкетирования, интервью, наблюдений и других подобных методов.

Наиболее доступным и менее затратным является совершенствование оценки эффективности с помощью грамотно составленных опросов и анкет. Для этого необходимы методы и инструменты психофизиологии и психологии. Это могут быть тесты на восприятие, узнавание, запоминание и осмысление, тесты симпатии-антипатии, позволяющие выявить характер расшифровки и параметры рекламного сообщения, подводящие потенциального потребителя к решению о покупке.

В процессе оценки эффективности важным источником информации является опрос, выявляющий мнения и отношения людей к предъявляемой рекламе. Возможны простые вопросы: «Нравится ли вам эта реклама?», «Интересна ли она для вас?», «Верите ли вы ей?». Возможны и косвенные методы. Например, человека заранее просят выбрать из ряда предметов предпочитаемый им стимул. Затем, после показа рекламы, просят повторить выбор. Изменение выбора в пользу прорекламированного предмета -- критерий оценки эффективности рекламы.

Для оценки действенности рекламы используются и проективные методы. Один из них -- тест на словесные ассоциации: если те или иные слова из проекта рекламного сообщения, предъявляемые в случайной последовательности среди других слов, вызывают у людей неверные или нежелательные ассоциации, то они исключаются из рекламы. Тесты на завершение фраз позволяют увидеть, какой ход мыслей стимулируется вступительными или другими фразами рекламы. Тесты на восприятие помогают определить степень понятности, легкость считываемости основных смысловых блоков рекламы. Известны также тесты, опросы, имеющие целью «анализ имиджа» -- отношение публики к определенному продукту или предприятию, проводящему опрос. Притязания фирм и действительность в этом случае наиболее резко расходятся. [1]

Для совершенствования эффективной оценки восприятия используются механические средства:

1. Камера, объединенная с очками, регистрирующими направление взгляда. Камера смотрит на рекламные конструкции глазами испытуемого, фиксируя все движения взгляда в динамике. Последующий тщательный анализ траектории взгляда даст ответы на следующие вопросы: обращает ли человек внимание на конкретную рекламу, какие именно элементы привлекают его внимание, как долго его взгляд на них задерживается, какова последовательность изучения рекламной конструкции, отвлекают ли его другие, более яркие элементы визуального ряда.

2. Тахистоскоп - прибор, представляющий собой слайд-проектор, который проецирует на экран кратковременное изображение (1/1000 секунды). Прибор имитирует визуальный контакт человека с рекламным изображением при беглом взгляде. Такое тестирование совмещается с опросом испытуемого человека. Опрос позволяет выявить мгновенное впечатление человека от просмотра рекламы, очертить круг более запоминающихся элементов. Основное внимание уделяется при этом воздействию слогана, наименования продукта и товарного знака при кратком визуальном контакте.

3. Измерение активации - процесс образования энергии в человеческом организме под влиянием психологического возбуждения. Активация измеряется на основании определенных физиологических симптомов. Самым распространенным прибором для ее измерения является психогальванометр. Этот прибор соединяется датчиками, укрепленными на коже испытуемого, и измеряет ее сопротивление. Чем выше показатель - тем сильнее активация. Таким образом, измеряется сила, с которой человек реагирует на то или иное рекламное изображение. Подобное исследование необходимо дополнить последующей беседой с испытуемым. Для измерения правдоподобности рекламы проводится опрос с помощью рейтинговой шкалы с утверждением "эта реклама является правдоподобной" и с крайними позициями от "очень" до "нисколько". Понятность текста измеряется путем исключения, например, каждого пятого слова. [4]

Данные способы оценивания может себе позволить не каждое предприятие, так как подобные средства достаточно дорогостоящие и требуют специальные кадры для работы с ними. Однако, они показывают высокоточные результаты оценки эффективности рекламы через наблюдения, определяя индексы привлечения непроизвольного внимания, привлекательности и запоминаемости рекламного объявления.

Вторичные исследования основаны на изучении данных, которые были собраны для каких-то иных целей и доступны в печатной или электронной форме. Источниками таких данных могут быть внутренняя информация различных отделов и служб предприятия, государственные органы, торговые ассоциации, исследовательские компании, книги, журналы, Интернет и т.п.

К таким способам можно отнести метод, определяющий экономическую эффективность рекламной деятельности, когда берутся несколько сопоставимых рынков и, при прочих равных, на них оказывается различное рекламное воздействие. Потом сравниваются финансовые результаты, разницу в которых сравнивают с разницей в рекламных бюджетах и делают вывод о вкладе рекламы в товарооборот фирмы. Также существует способ оценки вклада рекламы на основе сравнения собственных расходов с расходами конкурентов и соответственных объемов продаж.

Процесс совершенствования эффективности вторичных исследований состоит в том, чтобы найти как можно более полную и точную информацию. Для этого необходимы технические средства, такие как компьютеры, оснащенные интернетом и прикладными программами, а также профессиональные кадры, умеющие грамотно и своевременно подобрать нужную информацию. [3]

Таким образом, совершенствование оценки эффективности рекламной деятельности состоит в следующем:

1. Разделить рекламный эффект на отдельные этапы и совершенствовать отдельно каждый этап (первичные и вторичные исследования).

2. Использование исследования для облегчения выявления причин количественных изменений объёмов продаж, уровня осведомлённости, отношения и поведения потребителя (грамотно составленные опросы и анкеты).

3. Важно собирать статистику по промежуточным этапам рекламной кампании.

4. Для повышения точности оценки рекламы, можно внедрять системы, позволяющие собирать информацию о привлечении внимания отдельного покупателя к рекламе (специальные камеры, тахистоскопы, психогальванометры).

Список литературы

1. Баканов, М. И. Теория экономического анализа: учеб. для экон. специальностей вузов / М. И. Баканов, А. Д. Шеремет. - Изд. 4-е, доп. и перераб. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 415 с.

2. Беляев, В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учеб. для вузов по экон. специальностям и направлениям / В. И. Беляев. - М.: КноРус, 2005. - 669 с.: ил. - Библиогр.: с. 665-669.

3. Бердникова, Т. Б. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия: учеб. пособие для вузов по экон. и упр. специальностям / Т. Б. Бердникова. - М.: Инфра-М, 2011. - 214 с.

4. Богатко, А. Н. Основы экономического анализа хозяйствующего субъекта / А. Н. Богатко. - М.: Финансы и статистика, 2000. - 208 с.

Размещено на Allbest.ru