Маркетинг взаимоотношений с поставщиками на промышленном рынке и его особенности

Размещено на http://www.allbest.ru

Маркетинг взаимоотношений с поставщиками на промышленном рынке и его особенности

Мухина Алёна Алексеевна,

стажер

Омский Государственный

Технический Университет

В данной статье рассматриваются вопросы, посвященные маркетингу взаимоотношений на промышленном рынке. Особое внимание уделено определению маркетинга взаимоотношений, предложена классификация маркетинга взаимоотношений таких научных школ как североамериканская, североевропейская и британская. Раскрыты ключевые понятия маркетинга взаимоотношений на промышленном рынке и его особенности.

В настоящее время в рыночных условиях интенсивными темпами развиваются информационные технологии, улучшаются производственные процессы, распространяется глобализация, а конкуренция становится все жестче. Во многом успех промышленной организации и результат ее деятельности в современных условиях зависит от эффективного взаимодействия с партнерами. Следовательно, востребованным и целесообразным является изменения главных маркетинговых концепций, а также построение новых подходов, которые ориентированы на создание и сохранение длительных, взаимовыгодных отношений с поставщиками. Сейчас это направление считается наиболее обсуждаемым в развития маркетинга и на этом акцентируется идея маркетинга взаимоотношений, берущая своё начало в 80-х годах 20 века.

В России только недавно большая часть промышленных компаний начала придавать особое значение взаимоотношениям с партнерами, их построению, совершенствованию и управлению ими. Тем не менее, в процессе ужесточения конкурентной борьбы на таких рынках как внутренний и мировой приоритеты в стратегиях маркетинга отклоняются и у российских организаций: все энергичнее внедряются стратегии, которые направлены на развитие, а не стратегии, направленные на выживание компании. Эффективный зарубежный опыт является основой для этих изменений, но его следует компетентно адаптировать, так как существуют национальные особенности построения и управления взаимоотношениями на отечественном рынке, которые необходимо детально изучать.

Ключевым фактором успеха организации на промышленном рынке является эффективность и надежность взаимоотношений с партнерами. Данные факторы непосредственно влияют на то, какую продукцию фирма предложит покупателям, также на её сбытовую и ценовую политику. Следовательно, важным и актуальным в настоящее время является проведение комплексного анализа взаимоотношений с поставщиками и поиск путей их совершенствования.

В конце прошлого века стало очевидно, что традиционный маркетинг, который базируется на краткосрочных отношениях и элементах маркетинг-микс, не позволяет эффективно формировать сотрудничество, поэтому маркетинг развивает свои функции, кроме планирования, исследования, распределения и стимулирования сбыта, появляется функция взаимодействия [1, с. 72]. маркетинг взаимоотношение промышленный рынок

Активная глобализация рынков оказала большое влияние на формирование новых функций маркетинга. С одной стороны, она привела к созданию новых форм коопераций, а с другой -- к враждебной конкуренции, которая вынудила организации переходить от конкурентных отношений продавцов с покупателями к более тесному, компромиссному и мирному сотрудничеству [1, с. 24]. Помимо этого, важными причинами формирования маркетинговых взаимоотношений стали активное развитие сферы услуг и стандартизация производства [6, с. 96].

В настоящее время существует множество публикаций, касающихся темы маркетинга взаимоотношений, тем не менее, содержание новых подходов остается не полностью изученным и требует систематизации. К примеру, невозможно найти единое определение маркетинга взаимоотношений в работах различных ученых, которое позволит основательно понять отличие отношенческого подхода в маркетинге от традиционного маркетинга.

Проанализировав все многообразие определений ведущих ученых маркетинга взаимоотношений, можно сделать вывод о том, что определения весьма отличаются, и маркетинг взаимоотношений рассматривается с разных позиций, таких как: создание общих ценностей и совместных действий; укреплением торговой марки и формирование баз данных.

Вопреки многообразию понятий, есть одно наиболее цитируемое в научной литературе, которое предложили Ш. Хант и Р. Морган, именно их определение поддерживает основная часть исследователей в области маркетинга взаимоотношений.

В 90-х годах 20 века А. Палмером была предложена классификация исследования в области маркетинга взаимоотношений [8, c. 83]:

1. тактическое направление -- маркетинг взаимоотношений предполагается использовать как инструмента продвижения;

2. стратегическое направление -- эффективное использование экономических, географических, юридических и других факторов позволяет поддерживать и развивать взаимовыгодные отношения;

3. философское направление -- рассматривает в целом ориентацию маркетинговой стратегии компании.

Для лучшего понимания сущности отношенческого маркетинга обратимся к основным научным классификациям межфирменных взаимоотношений авторитетных научных школ (британской, североевропейской и североамериканской):

1. Североевропейская школа (модель 30R):

o Классические рыночные взаимоотношения.

o Специальные рыночные взаимоотношения.

o Мегазваимоотношения.

o Нановзаимоотношения.

2. Британская школа (модель «6 рынков»):

o Внутренний рынок.

o Референтный рынок.

o Рынок влияния.

o Рынок отношений найма.

o Рынок поставщиков.

o Рынок потребителей.

3. Североамериканская школа (с точки зрения центральной компании):

o Отношения с поставщиками:

§ С поставщиками компонентов.

§ С поставщиками услуг.

o Горизонтальные отношения:

§ Стратегические альянсы конкурентов.

§ Отношения с некоммерческими организациями.

§ Отношения с правительственными структурами.

o Отношения с потребителями:

§ С конечными потребителями.

§ С посредниками.

o Отношения внутри компании:

§ Между функциональными подразделениями.

§ Между компанией и сотрудниками.

§ Между филиалами.

Анализируя вышеизложенное, целесообразно сделать вывод о том, что нет единого подхода к пониманию «маркетинга взаимоотношений», хотя в современной научной литературе изучению самого понятия уделяется большое внимание. Так понятие «маркетинг взаимоотношений» рассматривается с одной стороны как совокупность отношений со всем спектром партнёров, а с другой стороны под данным понятием подразумевают дуальные отношения.

Рост интереса организаций к возможности повышения собственной конкурентоспособности на внутреннем и внешнем рынках обусловливается тем, что повышаются требования потребителей к качеству и разнообразию изготавливаемой продукции [4, c. 35]. Целью приобретения продуктов на промышленном рынке является их применение в производстве, либо дальнейшие перепродажи. Потребительский же рынок базируется на продаже домашним хозяйствам товаров и услуг для собственного пользования. При данном важном отличии необходимы изменения в традиционных маркетинговых концепциях и разработках маркетинговых систем, которые можно рассматривать как взаимодействие между субъектами промышленного рынка. Знание особенностей рынка и принцип взаимодействия между его участниками позволит компетентно внедрить систему взаимоотношений.

Основными свойствами промышленного рынка, которые определяют специфику межфирменных взаимоотношений, считаются:

1. ограниченное количество партнеров (фирмы взаимодействуют с ограниченным числом поставщиков);

2. стратегическое ориентирование (большое количество участников промышленного рынка направлены не на получение единовременной выгоды, а на обеспечение постоянных источников поступления товара);

3. большая зависимость от поставщиков (количественное ограничение определяет подробное изучение партнеров и степень индивидуализации взаимоотношений с ними);

4. масштабность соглашений (сделки на промышленном рынке зачастую меньше, но существенно крупнее, нежели на потребительском);

5. географическая сосредоточенность (промышленные организации, как правило, весьма тесно расположены, к примеру, вблизи добычи сырья);

6. трудность процесса закупок (закупка -- это длительный, сложный и многоступенчатый процесс, в котором участвует большое количество работников);

7. интенсивность потребителей в выборе поставщиков (на рынке клиенты активны в выборе поставщика, но консервативны в его смене);

8. компетентность покупателей (потребители хорошо ориентированы в конъюнктуре рынка и разбираются в вопросах качества продукции).

Чтобы более точно понимать специфику маркетинга взаимоотношений на промышленном рынке, необходимо знать их основные особенности:

1. Определение товара.

2. Характеристика покупателя.

3. Характеристика продавца.

4. Принятие решения о покупке.

5. Стабильность рынка.

6. Формирование предложения.

7. Характер взаимоотношений.

8. Особенности маркетинга.

Прежде, взаимосвязь с поставщиками носила однообразный характер, и поэтому управление связью осуществлялась лишь на операционном уровне. Однако в 80-х годах отношения стали реформироваться в целую систему, которая охватывала весь комплекс взаимосвязи между организацией и поставщиком, а именно: установление, поддержание и развитие отношений (SRM -- Supplier Relationship Management).

После реформ в отношениях с поставщиками, управление взаимоотношениями переросло в тактическую функцию компании, и в реальное время во многих компаниях решения о выборе подрядчиков, становлении с ними отношений являются сферой ответственности высшего начальства. Последующее становление взаимоотношений с подрядчиками видится в образовании новых моделей управления взаимоотношениями в цепи поставки продукта от изготовителя к финальному покупателю (SCM -- Supply Chain Management).

Так, на первой ступени организация использует транзакционные подходы, реагируя только на сигналы рынка. На второй ступени фирма вводит тесные долгосрочные отношения с клиентом и преступает к маркетингу взаимоотношений. На третьей ступени организация в долгосрочной перспективе вырабатывает отношения не только с клиентами и посредниками, но и с поставщиками. Взаимосвязь на последней ступени предполагает, что конечного потребителя можно максимально удовлетворить лишь при том условии, если маркетинговая деятельность организации проявляется как неразрывная цепочка тесных отношений со всеми частями центральной организации с поставщиками и потребителями.

В России процесс формирования взаимоотношений промышленных организаций с поставщиками имеет ряд отличительных черт:

1. в отраслевой специфике существует развитие межфирменных отношений с некоторыми категориями промышленных фирм;

2. отечественные поставщики редко готовы адаптироваться к условиям компании-покупателя;

3. рыночная сила покупателей уступает рыночной силе поставщиков;

4. в подходе к управлению взаимоотношениями в организации сферы промышленных услуг и производственных организациях существуют различия. Последние ставят на передний план такие факторы, как технологии, инновации, производственные мощности, качество и затраты, определяющие позиции потребителей и конкурентов, однако не уделяют значительного внимания стратегиям управления взаимоотношениями.

Следовательно, по результатам проделанного анализа, можно сделать следующие выводы: в процессе развития взаимоотношений необходимо учитывать географическую ориентированность поставщиков и высокий уровень компетенции клиентов. Данные особенности образовывают специфические условия для взаимодействия между партнерами и требуют многостороннего изучения.

Список литературы

1. Калужский М.Л. Практический маркетинг: Учебное пособие. - СПб.: Питер, 2012. - 172 с.

2. Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс: [перевод с английского] / Ф. Котлер. - Москва [и др.]: Вильямс, 2012. - 488 с.

3. Никитина, Т.Е. Маркетинг на предприятиях и в корпорациях: теория и практика: Монография. / К.А. Смирнов, Т.Е. Никитина. - М.: ИНФРА-М, 2012. - 166 с.

4. Савчук Г.А., Управление маркетингом на предприятии: Учебное пособие. / Савчук Г.А., Мокерова Ю.В. - М.: ИНФРА-М, 2014. - 220 с.

5. Токарев, Б.Е. Маркетинговые исследования рыночных ниш инновационных продуктов: Монография. / Б.Е. Токарев. - М.: Магистр, ИНФРА-М, 2013. - 272 с.

6. Трошева И. Роль маркетинга в управлении инновационной деятельностью малых и средних промышленных предприятий. // Проблемы теории и практики управления. - 2014. - № 6. - С. 95-105.

7. Челенков А., Сонина Т. Маркетинг взаимоотношений: клиентоориентированные стратегии. // Маркетинг. - 2012. - № 2. - С. 34-47.

8. Шет Д., Парватияр А., Синха М. Концептуальные основы маркетинга взаимоотношений. // Российский журнал менеджмента. - 2013. - 11(1). - С. 63-94.

Размещено на Allbest.ru