Анализ влияния технологий мерчандайзинга на эффективность аптечных продаж

Размещено на http://www.allbest.ru/

Анализ влияния технологий мерчандайзинга на эффективность аптечных продаж

Торговля является одним из самых древних занятий на свете. В древности товар был представлен на рынках под открытым небом, затем появилась лавка. С античных времен до середины XIX века классический вид розничной торговли не изменялся: между покупателем и товаром существовал барьер: прилавок, продавец, склад. Клиент должен был спросить о нужном ему товаре. Первостепенную важность для продажи имело красноречие продавца, способность убеждать, талант «искушения» словом. производственный мерчандайзинг сбытовой реклама

В 1852 году происходит великая революция в торговле - появляются универсальные магазины, изобретенные Аристидом Бусико (магазин «Бон Марше» - его описание см. Эмиль Золя «Дамская лавка»). Товары, которые прежде размещались за продавцом, делают головокружительный прыжок и оказываются перед ним - на прилавках, в прямом контакте с покупателями, которые свободно перемещаются по зданию с величественной архитектурой.

Но принципы торговли ещё долго оставались традиционными: товары часто представленные без всякой системы, перед покупкой часто должны были быть взвешены и упакованы. Постепенно процесс покупки всё больше упрощается: потребитель располагает полной свободой прогуливаться по магазину среди большого количества представленного на стеллажах товара, сразу кладет товар в свою корзину, самого акта продажи при этом не происходит. Практически полное исчезновение продавца, полная свобода.

В 50 - 70-ые гг. ХХ века производители продолжали играть доминирующую роль в системе рыночных отношений, к тому же в производственных компаниях началось развитие маркетинговых технологий. В 80-е годы происходит революция в распределении: оно «пришло к власти», стало ключевым понятием в современной торговле. Появление массового распределения изменило соотношение сил. Производители не понимали требований новых магазинов, торгующих со скидкой, и хотели продавать свою продукцию по одинаковым для всей розничной сети ценам во избежание бойкота со стороны традиционных продавцов.

По данным аналитиков фармацевтического рынка следует, что в условиях постоянно растущей конкуренции, усугубляемой экономическим кризисом, все большее значение приобретает мерчандайзинг как новая концепция организации торговой деятельности. В учебном пособии под редакцией Багировой В.Л. понятие «мерчандайзинг» трактуется, как совокупность мероприятий, направленных на увеличение объема сбыта в месте продажи. В дословном переводе с английского «merchandise» означает «товар», т.к. глагол «tomerchandise» означает «торговать». Оксфордский толковый словарь бизнеса определяет мерчандайзинг как «сбытовую политику розничного торговца, продвижение и сбыт в своем магазине определенных товаров. Мерчандайзинг как сбытовая политика используется не только для продвижения продуктов, но и для привлечения покупателей в магазин». Маркетинговая среда аптеки- это совокупность активных субъектов активных субъектов и сил, действующих на аптеку и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами. Под маркетинговой средой понимается все, что находится за пределами внешней границы и структуры аптеки, но оказывает заметное влияние на уровень выполнения ею своих функций. Изменения, произошедшие на фармацевтическом рынке в последние десятилетия, сопровождающиеся ростом числа субъектов фармацевтического рынка, либерализацией цен, увеличением ассортимента реализуемых товаров и услуг, привели к необходимости поиска аптечными организациями новых знаний с целью приобретения устойчивых преимуществ перед конкурентами и удовлетворения нужд потребителей. Сегодня практически каждое аптечное предприятие располагает широчайшим ассортиментом лекарственных препаратов и сопутствующих товаров, приемлемым уровнем цен, евроремонтом помещений, современным торговым оборудованием. До 70-х годов XX столетия проблема принятия отдельными фармацевтическими компаниями, так же как фармацевтической индустрией в целом стратегических решений для определения путей развития не стояла так остро и не была актуальной [1]. Однако в настоящее время реалии бизнеса диктуют высокую конкурентную политику фармацевтического и аптечного рынка. И при сформировавшейся конкурентной среде аптеки вынуждены внедрять и активно применять все более изощренные способы повышения конкурентоспособности и максимально использовать любые резервы для привлечения посетителей в свою аптеку, тем самым, повышая доходы. Одной из первых причин закрытия аптек может послужить профессиональная несостоятельность в борьбе за завоевание целевой аудитории. Чаще всего провал происходит из-за некомпетентности в видении и прогнозировании реализации продукции, в игнорировании соблюдения правил и анализа результатов используемого метода воздействия. Достижение целей зависит от стратегии, определяющей путь, который и приведет к желаемому конечному результату. С целью выживания в конкурентной войне фармацевтическому бизнесу необходимо формировать комплекс стратегических мер маркетинговой политики. Одним из инструментов формирования спроса является правильно выстроенная стратегия инновационного маркетинга, что служит противодействием потери целевой аудитории. Стимулирование сбыта принадлежит к числу важнейших этапов продвижения лекарственных препаратов. По мере развития российского фармацевтического рынка наблюдается все большее разнообразие способов стимулирования продаж безрецептурных препаратов. Одним из направлений маркетинговых коммуникаций, способствующих стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров, является мерчандайзинг. Мерчандайзинг -- способ создания оптимальных условий для контакта потребителя с продвигаемым товаром, с помощью визуального или иного способа привлечения внимания к товару с целью вызвать у потребителя желание приобрести этот товар. Необходимость мерчандайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу. Результатом мерчандайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. На сегодняшний день конкурентная борьба брендов становится все более агрессивной. Эффективность прямой рекламы с каждым годом снижается, запас доверия покупателей к рекламе теперь измеряется степенью их осведомленности и социальным опытом. Информационное поле вокруг различных торговых марок их свойств и конкурентных преимуществ очень перегружено, что не может не влиять на выбор покупателя. С первого взгляда может показаться, что мерчандайзинг выгоден только аптечному учреждению, так как помогает ему быстрее реализовать товар и укрепить свой имидж. Мерчандайзинг одновременно выгоден и для аптек, и для потребителей. В аптеках мерчандайзинг помогает ускорить реализацию товара, улучшает качество обслуживания покупателей, тем самым способствует улучшению имиджа аптеки. Для покупателей грамотный мерчандайзинг дает возможность быстро выбрать товар при совершении первой покупки, легко сориентироваться при покупке какого-то конкретного товара (торговой марки), а также познакомиться с новыми товарами. Для достижения целей мерчандайзинга используют различные средства и методы, однако профессионально выстроенный мерчандайзинг включает в себя еще и глубокое знание психологии потенциального покупателя. Большой процент лекарственных средств покупатель приобретает импульсно, так как запрограммирован на яркую и красивую упаковку от «умного» производителя, расположенную по профессиональным принципам. Стимулирование сбыта лекарственных препаратов, является приоритетной задачей дистрибьюторов и производственных компаний. Ведь основным мотивом при выборе того или иного лекарственного средства служит информационный и визуальный контакт между покупателем и производителем, что делает мерчандайзинг одним из незаменимых инструментов привлечения внимания потенциального потребителя. Продвижение товаров аптечного ассортимента на фармацевтический рынок, как маркетинговый прием, необходимо для формирования потребительской активности, повышения спроса на товар, увеличения товарооборота и роста прибыли фармацевтических предприятий, однако требует грамотного подхода с точки зрения сохранения и улучшения здоровья населения. В условиях сложившейся экономической ситуации в стране напряженную борьбу за выживание приходится вести всем участникам фармацевтического рынка. Мерчандайзинг может являться важным стратегическим элементом в работе аптеки. Важно создать комплекс мер, направленных на повышение конкурентноспособности аптеки. В литературе выделяют пять наиболее актуальных принципов по развитию аптеки в сегодняшних неблагоприятных экономических условиях.

1.Изучение своего потребителя (привлечение новых покупателей по сред-ствам маркетингового анализа постоянных посетителей аптеки).

2.Определение конкурентные преимущества (по средствам мониторинга цен, атакже исследование спроса на востребованных производителей лекарственных средств).

3.Нейтрализация слабых сторон (с помощью рекламы, акций и скидок реализовать товар, имеющийся в избытке).

4.Обеспечение всех видов полезности (с помощью маркетингового анализа можно определить оптимальный график работы аптеки, установить стандарты обслуживания и консультирования покупателей).

5.Использование доступной рекламы (по средствам изготовления листовок, вывесок и указателей для привлечения посетителей в аптеку.

Чтобы повысить конкурентоспособность аптеки следует провести маркетинговое исследование ее работы и проанализировать «слабые» и «сильные» стороны чтобы применить необходимые методы и внедрить их в работу.

Размещено на Allbest.ru