Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинговые исследования: конъюнктуры рынка, потребителей, конкурентов

Введение

маркетинговый рынок потребитель конкурент

В современных условиях рыночной экономики роль маркетинговых исследований достаточно велика. Тем более в условиях проявления мирового финансового кризиса ни один здравомыслящий предприниматель не решится выводить новый продукт на рынок или просто совершенствовать товар и технологию производства, без предварительных маркетинговых исследований рынка, конкурентной политики и т.д. Поэтому проблема маркетинговых исследований и анализа данных в них очень актуальна для нашего времени. А так же большой степенью актуальности обладает то, каким именно образом собранные данные будут анализироваться и с помощью каких именно технологий.

Маркетинговое исследование, оставаясь неотъемлемой частью маркетинга, в то же время входит в более широкую отрасль науки- информатику, впитывает ее принципы и цели, является составным элементом в составе единого информационного поля. При этом происходит обогащение маркетингового исследования идеологией и методологией маркетинга. В настоящее время маркетинговое исследование требует умелого использования современной компьютерной технологии, организации информационно-аналитического обеспечения и сопровождения.

Несмотря на всё возрастающую роль современных технологий, значение основополагающих элементов исследований остаётся очень важным. Именно они определяют все необходимые процедуры и инструменты, с помощью которых будет изучаться искомая совокупность потребителей для решения насущных проблем предприятия.

Определение маркетинговой проблемы является ключевым этапом проведения исследования, задающим направление, цели и весь ход исследования. В условиях рыночной экономики ошибка при формулировании проблемы может стать для предприятия фатальной, если не выявится на дальнейших этапах и исследование будет закончено. Однако даже если ошибка будет обнаружена ранее, фирма всё равно понесёт финансовые убытки из-за неверно принятого решения.

Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, как реклама и персональная продажа, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Поэтому в странах с массовым производством тратятся огромные деньги на маркетинговые коммуникации. Основная функция продвижения - передача информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение их в необходимости приобретения товара. От обычных информационных сообщений продвижение отличается заинтересованностью в конечном результате - увеличении спроса на товар.

Целью выпускной квалификационной работы является маркетинговые исследования продвижения телекоммуникационных услуг на рынок, разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговых исследований и стратегии продвижения услуги (на примере АК «Узбектелеком»).

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты маркетинговых исследований;

- проанализировать текущую деятельность компании АК «Узбектелеком»;

- разработать рекомендации по выбору стратегии маркетинговых исследований и дать оценку ее эффективности.

Объект исследования - маркетинговая деятельность компании АК «Узбектелеком».

Предмет исследования - комплекс мероприятий по маркетинговым исследованиям АК «Узбектелеком».

В работе были проведены следующие методы исследования - наблюдение, опрос, анализ и др.

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, четырех глав, заключения, списка литературы и приложений, что соответствует логике изложения материала в работе.

Во введении рассматривается актуальность темы исследования, цели, задачи, объект и предмет исследования, структура работы.

В первой главе представлены теоретические аспекты маркетинговых исследований.

Во второй главе проводится анализ текущей деятельности Наваойского филиала АК «Узбектелеком».

В третьей главе определены рекомендации по разработке стратегии маркетинговых исследований Навоийского филиала АК «Узбектелеком».

В четвертой главе рассмотрены вопросы о безопасности жизнедеятельности. В заключении делаются общие выводы по выпускной квалификационной работе.

1. Теоретические аспекты маркетинговых исследований

1.1 Понятие, сущность, цели и задачи маркетинговых исследований

Маркетинг слово английского происхождения, ассоциируемое в большинстве книг и учебных пособий, как правило, с понятием «рынок». Но более правильным было бы считать маркетинг, как деятельность по организации обмена, то есть торговли, подготовки и предложения товара для продажи. От английского «tomarket», что означает торговать, предлагать для продажи. Поэтому маркетинг рассматривается, как комплекс разнообразных видов деятельности в процессе обмена, направленный на удовлетворение нужд потребителей и превращения их из потенциальных покупателей в клиентов фирмы.

«Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей средством обмена».

«Маркетинг может быть определен как ведущая область хозяйственного управления, в сферу которой входит организация и руководство целой совокупностью видов деятельностью, связанной в превращение покупательной способности потребителя в эффективном спросе на специфическое изделие или услугу, а также с доведением этого изделия (услуги) до конечного или промежуточного потребителя, для обеспечения организации определенной нормы прибыли или достижения других целей…»

«Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг о средствам обмена, удовлетворяющих цели отдельных лиц и организаций».

Таким образом, маркетинг как понятие связан с деятельностью по изучению рынка и рыночными отношениями.

Маркетинговое исследование - функция, которая связывает организацию с потребителями через информацию; информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга, разработки, уточнения оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий, совершенствования понимания маркетинга как процесса. Маркетинговые исследования - целенаправленная деятельность по сбору, обработке, хранению маркетинговой информации и её предоставлению лицам, принимающим управленческие решения.

Основная цель маркетинговых исследований непосредственно вытекает из их определения. Цель маркетинговых исследований - обеспечение необходимой информацией лиц, принимающих управленческие решения в организации.

Следует отметить, что в зависимости от характера принимаемых решений указанные лица могут иметь разные информационные потребности. Соответственно цель конкретных проектов или систем маркетинговых исследований уточняется в каждой конкретной ситуации в соответствии с указанными информационными требованиями.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее часто определяемые задачи маркетинговых исследований (рис 1.1).



Рис. 1.1. Задачи маркетинговых исследований

Для того чтобы достигнуть всех поставленных задач и в конечном итоге прийти к цели маркетингового исследования ещё на этапе его разработки необходимо чётко решить кто будет проводить необходимое исследование. Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследований по экспертной оценке зарубежных специалистов в среднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта).

2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.

3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты организации знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.

4. Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.

5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.

6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками данной организации. Иногда организация одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую - с помощью специализированных маркетинговых агентств.

Основными направлениями маркетинговых исследований компании должны быть исследование конъюнктуры рынка, потребителей компании и его конкурентов, которые являются основными факторами развития и прибыльной деятельности любой компании.

Конъюнктура представляет собой совокупность признаков и показателей, которые характеризуют текущее состояние экономики.

Изучение конъюнктуры рынка предполагает анализ ситуации на рынке и ее прогнозирование. Конечным итогом такого исследования является получение ответов на следующие вопросы: в какой момент и по каким ценам следует продавать или покупать товар.

Для изучения конъюнктуры рынка и подготовки прогнозов его развития необходимо, прежде всего, выяснить, в какой фазе своего цикла находится экономика страны. Затем дать комплексную характеристику экономики за предыдущий год, выявить и проанализировать все факторы, влияющие на конъюнктуру рынка, и сделать обоснованный конъюнктурный прогноз.

Выделяют стратегические и оперативные цели конъюнктурного анализа и прогнозирования рынка.

Стратегические цели конъюнктурного анализа требуют выявления и моделирования закономерностей рыночного механизма. Это позволяет прогнозировать развитие рынка и обосновывать применение экономических механизмов регулирования.

Оперативные цели конъюнктурного анализа сложившейся ситуации ориентированы на удовлетворение потребностей маркетинга и менеджмента.

Для реализации стратегических и оперативных целей основными задачами конъюнктурного анализа являются (табл. 1.1):

Таблица 1.1. Стратегические цели конъюнктурного анализа

Задачи конъюнктурного анализа рынка
1. оценка состояния рынка	2. характеристика масштаба (емкости) рынка	3. оценка и анализ основных пропорций (долей) рынка
4. анализ и прогнозирование тенденций развития рынка	5. анализ сезонности и цикличности развития рынка	6. оценка региональных особенностей и различий
7. анализ деловой активности	8. оценка коммерческого (рыночного) риска	9. характеристика степени монополизации рынка и интенсивности конкуренции

Изучение конъюнктуры рынка предполагает:

* анализ ценообразования и сбыта;

* определение рыночного потенциала и доли рынка;

* разработку краткосрочного и долгосрочного прогноза.

Объектами конъюнктурного исследования представлены в нижеследующей таблице.

Анализ общехозяйственной конъюнктуры или конъюнктуры конкретного товарного рынка в зависимости от целей исследования можно проводить двумя путями:

* если ставится задача выяснить тенденции развития конъюнктуры рынка за какой-то период, то анализ проводится путем изучения ее динамики за этот период;

Таблица 1.2. Объекты конъюнктурного исследования

Общехозяйственная конъюнктура	Конъюнктура товарного рынка
Исследование этой конъюнктуры предполагает детальное рассмотрение макроэкономических процессов и тенденций, происходящих в народном хозяйстве отдельно взятой страны или мирового хозяйства в целом	Это исследование включает анализ и прогноз состояния рынка конкретного товара и предполагает изучение отраслей производства и потребления рассматриваемой продукции, их взаимосвязей, а также инфраструктурного обеспечения изучаемого рынка

* если ставится задача определить конъюнктуру рынка на текущую дату, то анализ проводится с учетом фазы экономического цикла в данный период.

Исследование потребителей - это анализ их покупок, услуг, которыми они пользуются, определяемый по их личностным качествам, возрасту, социальному положению, характеру работы, потребностям.

Важную роль играют психологические факторы. Психологические факторы имеют очень сильное влияние на потребителя. Они включают в себя восприятие тех или иных товаров, отношение к различным брендам, мотивацию и усвоение информации о товарах и услугах.

Целью маркетингового исследования потребителей является изучение их потребностей, предпочтений и вкусов. Исследование вкусов помогает определить склонность к торговым маркам, выявить пристрастия и составить портрет потенциального потребителя.

Исследования потребителей включает в себя:

· представление о торговой марке, товарах и услугах;

· знание основных свойств товаров и услуг;

· выявление неудовлетворённых потребностей;

· придерживается ли потребитель определённой торговой марки;

· потребляет ли человек аналогичный товар другой торговой марки;

· ассоциации, связанные с торговой маркой.

Каждая компания должна знать потребности своих покупателей. Так будет намного легче разрабатывать рекламную компанию, да и найти самих покупателей. Портрет потенциального покупателя составляется с помощью изучения общества, его социальных и психологических предпочтений. Ведь если точно знать, что потребителями будут люди пенсионного возраста, то можно с точностью создать рекламную акцию, выбрать форму, вид и оформление продукции.

Потребитель - один из наиболее важных движущих сил рынка. Поэтому так важно провести исследование, выявить и удовлетворить потребность покупателя. От этого зависит успех фирмы.

Конкурентная среда является источником как серьезных опасностей, так и возможностей для развития бизнеса. Поэтому маркетинговые исследования конкурентной среды, в частности - мониторинг и анализ деятельности ближайших, косвенных и потенциальных конкурентов является важной составляющей маркетинговой информационной системы компании.

Исследование конкурентов включает следующие направления исследований:

· Ценовая и ассортиментная политика конкурентов;

· Рекламная активность;

· Сенсус торговых точек;

· Мониторинг ассортимента и цен конкурентов.

В границах конкурентной среды не существует идентичных компаний или торговых марок, каждая из них обладает собственным имиджем и репутацией, созданными самими компаниями или рожденными в среде потребителей. Компания имеет максимум шансов успешно развиваться на рынке, если ее имидж отвечает ценностям и требованиям целевой аудитории или сегментов. Напротив, негативный или не принимаемый потребителями имидж или сомнительная репутация могут поставить компанию на грань фиаско. Поэтому исследование воспринимаемого имиджа является одной из наиболее важных сфер исследования. Как правило, параметры имиджа и репутации изучаются в ходе качественных исследований, таких как фокус-группы или глубинные интервью. Вопросы в ходе исследования имиджа конкурентов решаются следующие:

· Какова репутация и имидж ближайших конкурентов компании?

· Насколько имидж конкурентов соответствует ценностям целевой аудитории?

· Как имидж связан с результатами деятельности компании?

· Насколько на данном рынке репутация компании влияет на ее успехи?

· Что влияет на формирование имиджа и репутации?

Сильные и слабые стороны конкурентов - это часть концептуальной аналитической модели SWOT (strength, weakness, opportunities, treats), являющейся важнейшим компонентом стратегического анализа компании и конкурентной среды. Сильные и слабые стороны «обитают» в границах компании и естественно взаимодействуют с возможностями и угрозами для бизнеса, проистекающими из микросреды. Сильные и слабые стороны следует искать в структуре цепочки добавленной стоимости и в функциональных сферах бизнеса (маркетинг, система продаж, персонал, финансы, производство и т.п.). Обычно маркетинговые исследования направлены на поиск слабых и сильных сторон конкурентов, а внутри компании они обнаруживаются в процессе стратегического анализа деятельности.

1.2 Основные этапы процесса маркетинговых исследований и особенности анализа данных

Процесс маркетингового исследования представляет собой совокупность мероприятий, объединённых определённой последовательностью их реализации и направленных на обеспечение лиц, принимающих решения, необходимой маркетинговой информацией.

Гилберт А. Черчилль определяет процесс маркетинговых исследований следующим образом: «Процесс исследований - это последовательность этапов в разработке, реализации исследовательского проекта, включающая определение проблемы, выбор проекта исследования, определение метода сбора данных, разработка форм, проектирование выборки и сбор данных, анализ и интерпретация данных, подготовка отчета о результатах исследований».

Проанализировав различные варианты определения процесса маркетингового исследования можно выделить обобщённую схему, которая в той или иной мере будет свойственна всем проектам маркетинговых исследований. Типовой процесс маркетингового исследования в форме проекта представлен на таб 1.3.

Из этой схемы видно, что процесс маркетинговых исследований разделён на две фазы: фаза подготовки маркетингового исследования, фаза реализации маркетингового исследования.

В первой фазе осуществляются мероприятия, связанные с планированием всех элементов процесса: целей, задач, субъектов и объектов исследования, методов сбора данных; определяются дальнейшие планы, связанные с анализом и представлением данных пользователям.

Таблица 1.3. Типовой процесс маркетингового исследования

Этапы подготовки исследования	Этапы реализации исследования
Диагностика управленческой проблемы	Сбор данных
Формулировка целей и задачи исследования
	Предварительный анализ данных
	Заключительный анализ и интерпретация данных
Выбор вида проекта исследования
Определение методов и сбора данных
	Подготовка отчета об исследовании
Разработка форм для сбора данных
Проектирования выборки

Результатом осуществления фазы подготовки маркетингового исследования является его детальный план.

Фаза реализации маркетингового исследования включает в себя все шаги, связанные с реализацией плана маркетингового исследования, подготовленного в предыдущей фазе. Результаты осуществления этой фазы - подготовка передача заказчику отчёта о маркетинговом исследовании.

Каждая из указанных фаз процесса маркетингового исследования, в свою очередь, по общепринятому подходу делится на несколько этапов, на каждом из которых происходит выполнение исследовательских мероприятий путём применения специфических для каждого этапа методов. Для более детального изучения рассмотрим все этапы подробно.

Первым из этапов подготовки маркетингового исследования является диагностика управленческой проблемы. Фактором, инициирующим проведение маркетинговых исследований в форме проекта, является определение проблемы лицом, принимающим решения, и осознание им того, что у него нет достаточной информации для принятия качественного управленческого решения.

Следующим этапом производится формулировка целей и задач маркетингового исследования. На данном этапе необходимо чётко и конкретно определить то, для чего проводится данное маркетинговое исследование. Его цель зависит от информации, которую необходимо в результате получить и представить пользователю для решения определённой проблемы.

К целям маркетингового исследования предъявляются требования, общие для управленческих целей: конкретность, определённость во времени, иерархическая подчинённость.

Таблица 1.3. Характеристики проекта маркетинговых исследований

Характеристика	Вид проекта исследования
	Поисковое	Описательное	Каузальное
Ситуация	Отсутствие информации о проблеме	Наличие общего понимания проблемы	Детальное представление о проблеме
Цель	Углубление представления о проблеме	Оценка альтернатив решений	Прогнозирование последствий решений
Задача	Формулировка гипотезы	Уточнение гипотезы	Проверка гипотезы

Последующим этапом является выбор вида проекта исследования. В зависимости от целей маркетингового исследования выделяют:

- поисковое исследование;

- описательное исследование;

- каузальное исследование.

Основные характеристики, учитываемые при выборе вида проекта маркетингового исследования, рассмотрены в таблице 1.3.

Определение метода сбора данных является очередным этапом процесса маркетингового исследования. На этом этапе исследователь определяет, из каких источников и каким методом он соберёт информацию, дальнейшая обработка которой приведёт к достижению целей исследования.

Проектирование выборки является последним этапом подготовки к сбору данных. Выборка - часть представителей объекта исследования. Выборка должна отвечать главному критерию - репрезентативности, т.е. обладать теми же признаками, что и генеральная совокупность.

Следующий этап - заключительный анализ и интерпретация данных. Основные методы: расчет показателей статистического распределения; определение величины ошибки выборки при заданном значении доверительной вероятности; методы корреляционно-регрессионного анализа; методы факторного анализа; методы кластерного анализа; многомерные методы анализа и т.д.

Далее следует заключительный этап - подготовка и презентация отчета об исследовании. Отчёт содержит всю информацию о процессе исследования, по которой пользователь может сделать вывод о качестве проекта, его возможных недостатках, приводящих к снижению достоверностей результатов.

Методы проведения маркетинговых исследований неразрывно связаны с методологическими основами маркетинга, опирающимися на общенаучные, аналитико-прогностические методы а также методические подходы и приемы, заимствованные из других областей знаний.

Методы выбора совокупностей объектов исследований предусматривают решение трех основных проблем: выделение генеральной совокупности, определение метода выборки и определение объема выборки.

Генеральная совокупность (ГС) должна быть ограничена, поскольку полное исследование, как правило, очень дорого, а зачастую и просто невозможно. К тому же выборочный анализ может оказаться даже более точным (в силу уменьшения систематических ошибок).

Выборка делается таким образом, чтобы представлять репрезентативную иллюстрацию генеральной совокупности. Это непременное условие, при котором исходя из характеристики выборки можно делать правильные выводы о генеральной совокупности.

Методы выборки:

К неслучайным относятся следующие методы выборки:

- произвольная выборка - опрашиваемые выбираются не на основе плана, а произвольно; метод прост и дешев, однако неточен и имеет низкую репрезентативность;

- типовая выборка - опрос немногих типичных элементов генеральной совокупности; для этого необходимо располагать данными о признаках, определяющих типичность элементов;

- метод концентрации - исследованию подвергаются лишь наиболее существенные и важные элементы из генеральной совокупности;

- метод квот - распределение определенных признаков (пол, возраст) в генеральной совокупности.

Случайными являются следующие виды выборки:

- простая выборка - типа лотереи, с помощью случайных чисел и т.д.;

- групповая выборка - деление генеральной совокупности на отдельные группы, внутри каждой из которых проводится затем случайная выборка;

- метод «клумб» - единицы выбора состоят из групп элементов; предпосылкой для применения метода является возможность подобного разделения генеральной совокупности; из множества «клумб» выбирается несколько, которые затем полностью исследуются;

- многоступенчатая выборка - проводится несколько раз подряд, причем единица выборки предыдущей стадии представляет собой совокупность единиц последующей стадии.

Анализ данных. Статистические методы анализа данных применяются для их уплотнения, выявления взаимосвязей, зависимостей и структур.

Их классификация проводится по следующим критериям:

- количество одновременно анализируемых переменных - простые и многофакторные методы;

- цель анализа - описательные и индуктивные методы;

- уровень шкалирования переменных;

- деление переменных на зависимые и независимые методы анализа зависимостей и методы анализа взаимосвязей.

Описательные однофакторные методы - это:

- распределение частот (представление на графике или в таблице);

- графическое представление распределения переменной (например, с помощью гистограммы);

- статистические показатели - арифметическое среднее, медиана (величина признака, которая находится посередине вариационного ряда и делит ряд пополам), дисперсия (средний квадрат отклонений.) среднее квадратическое отклонение.

Индуктивные однофакторные методы предназначены для проверки соответствия характеристик выборки характеристикам генеральной совокупности. Они делятся на параметрические тесты, предназначенные для проверки гипотез о неизвестных характеристиках ГС, и непараметрические, предназначенные для проверки гипотез о распределении генеральной совокупности. Этот метод используют для формулирования гипотез, выбора теста, установления уровня значимости, определения критического уровня проверяемой характеристики по таблице.

Двух- и многофакторные методы анализа зависимостей помогают определить, какая связь имеется между снижением цены и сбытом продукта, имеется ли связь между национальностью человека и выбором фасона обуви и др.

Регрессионный анализ - статистический метод анализа данных при определении зависимости одной переменной от одной (простая регрессия) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых переменных. Типичная постановка вопроса:

Вариационный анализ предназначен для проверки степени влияния изменения независимых переменных на зависимые. Типичная постановка вопроса:

Дискриминантный анализ позволяет разделить заранее заданные группы объектов с помощью комбинации независимых переменных и тем самым объяснить различия между группами. Метод также дает возможность отнести новый объект к определенной группе на основе его характеристик.

Факторный анализ предназначен для исследования взаимосвязей между переменными с целью сокращения числа факторов, оказывающих влияние, до наиболее существенных.

Кластерный анализ позволяет разделить совокупность объектов на отдельные относительно однородные группы.

Многомерное шкалирование дает возможность получить пространственное отображение отношений, существующих между объектами.

Традиционный (классический) анализ документов представляет собой неформализованный метод изучения сути материала, выделяя основные мысли и идеи, прослеживая логику связей.

Информативно-целевой анализ представляет собой метод изучения текстовых документов с целью выявления их информативности. Под информативностью понимается, во-первых, способность текста донести основной замысел автора, во-вторых, быть источником некоторых сведений.

Достоинством этого метода является возможность оценить способность автора реализовать коммуникативные намерения. Если в процессе анализа выявляется отсутствие общего замысла, центральной идеи, это будет означать, что автор не определил для себя цель коммуникации или не справился с задачей при создании текста. Недостатками метода можно считать трудоемкость анализа, хотя процесс его осуществления формализован (определен), и область применения ограничена только текстовыми материалами.

Контент-анализ представляет собой формализованный метод качественно-количественного изучения документов, основанный на выделении в содержании материалов определенных смысловых категорий.

Достоинством этого метода является возможность статистической обработки результатов анализа, так как в процессе его проведения определяются такие количественные, характеристики, как общий объем и частота внимания, уделяемые исследуемой категории анализа в каждом источнике. В качестве достоинства метода можно отметить также его высокую объективность, так как влияние личного мнения исследователя на результаты анализа минимальны из-за сильной формализации процедуры его проведения. Значительная формализация позволила использовать специальные компьютерные программы для проведения контент-анализа, поэтому трудоемкость его выполнения может быть очень низкой.

Контент-анализ имеет и ряд недостатков. Во-первых, должно быть задано однозначное правило формализации содержания анализируемых документов. Во-вторых, в процессе контент-анализа невозможно исчерпывающее раскрытие содержания документов; часть информации, не имеющая непосредственного отношения к исследуемой проблеме, может быть упущена в ходе анализа; не вся информация может быть формализована.

Возможность применения того или иного вида анализа зависит от уровня шкалирования независимых и зависимой переменных. Выбор определенного метода обусловлен не только характером и направлением связей между переменными, уровнем шкалирования, а главным образом решаемой проблемой.

2. Современное состояние организации маркетинговых исследований в Навоийском филиале АК «Узбектелеком»

2.1 Анализ современного уровня развития АК «Узбектелеком»

Навоийский филиал АК «Узбектелеком» создан в результате присоединения АО «Навоий Телеком» к АК «Узбектелеком» в 2001 г., согласно Постановлению Кабинета Министров №488 от 27 декабря 2001 г. «О мерах по подготовке к приватизации акционерной компании «Узбектелеком». Филиал предоставляет услуги местной, междугородной и международной связи, а также на базе телекоммуникационной сети предоставляет услуги сети передачи данных и доступа к сети Интернет (табл. 2.1).

Таблица 2.1. История развития Навоийского филиала АК «Узбектелеком»

1982.	Узел связи Навоийской области
1992.	Государственное производственное предприятие Навоийской области
1998.	Смонтирована цифровая коммутационная станция производства компании NecNeax 61E (Япония)
2000.	В октябре создано ОАО «Навои Телеком»
2002.	Реорганизован путем присоединения АО «Навоий Телеком» к АК «Узбектелеком»
2004.	Проведена волоконно-оптическая линия связи, установлены самые современные системы передачи
2007.	Реконструкция и развитие сельской телефонной связи области на базе отечественного производителя ОАО «Коинот»

Структура Наваийского АК «Узтелеком состоит из 10 узлов телекоммуникаций (ГУТ и РУТ)



Рис. 2.1. Структура филиала Наваийского АК «Узтелеком»

Местная телекоммуникационная сеть филиала насчитывает 73 АТС емкостью более 71,3 тыс. номеров, 98,1% которых являются цифровыми. В период независимости был реализован ряд проектов развития и модернизации телекоммуникационной сети филиала.

Так, например, в 1998-1999 годах была монтирована цифровая коммутационная станция производства компании NecNeax 61E (Япония), общая емкость которого составила 47 тыс. номеров, установлены 12 цифровых коммутационных станций.

В соответствии с Указом Президента Республики Узбекистан от 14 февраля 2005 г. №Ф-2132 «О мерах по обеспечению инвестиционного сотрудничества между компаниями и банками КНР в сфере информационно-коммуникационных технологий» была проделана большая работа по замене аналоговых АТС телефонной сети области. В частности, был подписан контракт по проекту реконструкции и развития телекоммуникационной сети АК «Узбектелеком» за счет кредита Правительства КНР. В том числе, для реконструкции телекоммуникационной сетей филиала «Навои Телеком».

По данному проекту предусмотрена замена морально устаревших аналоговых станций, областных и районных центров на современные цифровые станции обслуживающие более 14 тыс. номеров, а также была введена в строй цифровая АМТС емкостью 2850 каналов.

Проложено более 500 км волоконно-оптической линий связи магистральной и внутризоновой связи.

Ведется работа по расширению и развитию сельской телекоммуникационной сети филиала «Навоий Телеком». Работы начаты в рамках генерального соглашения между компанией и отечественным производителем ОАО «Коинот» на базе цифрового концентратора «Эл-СГМ» в густо населенной сельской местности. В период 2008-2011 годах были установлены 34 абонентских концентраторов различной емкости в нескольких сельских населенных пунктах.

Отдел «Экономического анализа и прогнозирования» является составной часью управленческого аппарата Навоийского филиала АК «Узбектелеком».

2.2 Анализ организации маркетинговой деятельности на примере Навоийского филиала АК «Узбектелеком»

Основной услугой, предоставлением которой занимается Навоийский филиал АК «Узбектелеком», является телефония. Разумеется, она и приносит компании основной доход.

Таблица 2.2. Количество телефонных аппаратов в телекоммуникационных узлах на 2012-2013 годы

№ п/п	Наименование районного и городского узла связи	Количество ОТА (шт.)	Темпы роста 2013-2013 гг.
		2012	2013
1	Навои	28 465	28 816	351
2	Кармана	5990	6 040	50
3	Навбахор	2 560	2 610	50
4	Канимех	2 024	2 064	40
5	Кизилтепо	3 790	3 870	80
6	Хатырчи	5 025	5 075	50
7	Нурота	2 204	2 234	30
8	Зарафшан	12 505	12 738	233
9	Учкудук	3 740	3 800	60
10	Томды	741	761	20
	Всего:	67044	68008	964

На 2012 год число телефонных аппаратов, обслуживанием которых занималась компания, было 67044 шт. В таблице 2.2 наглядно представлено число телефонных аппаратов функционирующих на каждом из телефонных узлов города и района.

Исходя из потребности населения в телефонных аппаратах число их на 2013 год возросло на 964 штук и составило 68008 шт. Прирост таким образом составил 1,014%. В таблице 2.3. представлено распределение телефонных аппаратов по телефонным узлам на 2013 год.

Примечательным является то, что число телефонных аппаратов увеличилось пропорционально на каждом телефонном узле. Это в свою очередь приносит дополнительный доход компании (рис 2.2).



Рис. 2.2. Прирост числа телефонных аппаратов с 2012 по 2013 год

Являясь естественным монополистом - единственным поставщиком на данном рынке услуг Навоийский филиал АК «Узбектелеком» не нуждается в проведении активной маркетинговой компании, так как люди всегда будут знать, куда нужно обращаться, если им нужно будет установить дополнительный телефонный аппарат. К числу дополнительных услуг, предоставлением которых занимается Навоийский филиал АК «Узбектелеком» это интернет, телевидение, услуги мультисервисных сетей, а также услуга набирающая обороты в последнее время это видеотелефония.

Навоийский филиал АК «Узбектелеком» в процессе проведения своей маркетинговой деятельности использует следующие виды маркетинговых коммуникаций: реклама в газетах, реклама в журналах, модульная реклама, наружная реклама.

Расходы на размещение рекламы в газетах составили 5890000 сум. Дороже предприятию обошлось размещение объявления в журналах - затраты составили 11419600 сум. Для создания рекламы в виде флаеров, буклетов предприятие затратило 12745000 сум.

На рисунке 2.3 отображено распределение затрат на различные виды проведенной рекламы.



Рис. 2.3. Расходы на рекламу за 2013 год

Если провести динамику по месяцам, то есть, сколько денег в месяц они тратили на рекламу, то она выглядит следующим образом (табл. 2.3):

Таблица 2.3. Расходы АК «Узбектелеком» по месяцам 2013 года (тыс. сум)

Январь	2 600	Июль	8 570
Февраль	1 626	Август	2 297
Март	900	Сентябрь	4 175
Апрель	490	Октябрь	600
Май	0	Ноябрь	0
Июнь	0	Декабрь	10 493,6



Рис. 2.4. Затраты на рекламу по месяцам

Из рис 2.4. видно, что большая часть затрат на рекламу пришлась на декабрь, это объясняется тем, что в предпраздничное время предприятие старается завоевать новых потребителей, предлагая им заманчивые предложения. Также именно в это время лучше всего задуматься о своей маркетинговой программе на следующий год, поэтому Навоийский филиал АК «Узбектелеком» дает рекламу в популярном информационном журнале infocom на весь год.

Проведенный анализ показал, что Навоийский филиал АК «Узбектелеком» при проведении своей маркетинговой деятельности за 2012 год, использовало четыре вида рекламы: реклама в газетах, реклама в журналах, реклама на радио, печатная реклама. Если рис 2.4. демонстрирует расходы на рекламу в абсолютном выражении, то рис 2.5. показывает расходы в относительном выражении.



Рис. 2.5. Расходы на рекламу за 2012 год

Как видно из рис 2.5, одним из наиболее распространенных видов рекламы является печатная (около 40%). Нужно отметить, что это является очень хорошим ходом со стороны предприятия. В проведенном нами опросе был задан вопрос: используете ли вы буклеты, флаеры, различные виды печатной рекламы, которую вам дают? Более 70% всех опрошенных респондентов ответило положительно. Это свидетельствует о том, что данный вид маркетинговых коммуникаций имеет высокий показатель полезного действия.

Следующим является реклама в журналах - она составляет более 36%. Данный вид рекламы имеет как преимущества, так и недостатки. Преимуществом подобных маркетинговых коммуникаций является то, что мы можем «достучаться до прямых потребителей». Пользуясь этим правилом, предприятие давало рекламу преимущественно в журналах «Экономический вестник Узбекистана», «Бизнес шарк», «BellaTerra», «infoCOM.UZ», то есть в тех журналах, которые пользуются исключительной популярностью среди предпринимателей, корпоративных клиентов, программистов, а также просто любителей высоких информационных технологий.

Проведенное исследование показало, что Навоийский филиал АК «Узбектелеком» проводит маркетинговую политику, основной целью которой является сохранение имеющихся и привлечение новых клиентов. Являясь монополистом на рынке предоставления телефонных услуг (телефонии) Навоийский филиал АК «Узбектелеком» не нуждается в проведении агрессивной маркетинговой политики.

Проанализировав диверсификацию предоставляемых Навоиским филиалом АК «Узбектелеком» и полученных ими доходов, то наибольшую долю в доходах компании занимают доходы, полученные услугами международной связи (55,7%), далее идет местная телефонная связь, доля которой 10,8%. Такие виды интерактивных услуг как локальный Интернет, IP - телевидение и IP - телефонии занимают очень низкую долю, что еще раз доказывает, что маркетинговые исследования нужно направить на широкомасштабную рекламу именно этих видов услуг.

Из данной диаграммы видно, что компания должна предпринять маркетинговые меры по увеличению доли малоразвитых видов услуг, как IP - телефония, IP - телевидение, Интернет - услуги. Проведенное мной исследование продемонстрировало, что конкурентов по предоставлению цифрового телевидения в Узбекистане не существует на данный момент.

Рис. 2.6. Структура доходов в 2013 году (%)

Именно поэтому компания должна уже сейчас предпринимать меры по увеличению потребителей именно этих видов.

Основные задачи отдела «ЭА и П»:

1. Разрабатывает Бизнес-план по основным направлениям деятельности Наваийского филиала АК «Узбектелеком».

2. Обеспечивает выполнения основных задач Бизнес плана совместно со структурными подразделениями Филиала.

3. Анализирует и совершенствует финансово-экономические состония Филиала и телкоммуникационных узлов.

4. Осуществляет контроль над внедрением инструкций, положений, рекомендаций в Филиале и в его телекоммуникационных узлах по вопросам экономики, финансирования, статистики, бухгалтерии и оплаты труда.

Основными функциями отдела «ЭА и П» являются:

- В структурных подразделениях непосредственно на рабочем месте, оказывая практическую помощь, проверяет состояния экономических, финансовых, бухгалтерских и статистических данных.

- Контролирует достоверности данных в отчетах и правильности применения тарифов услуги связи.

- На основе статистических, бухгалтерских и других надлежащих документов, представленных подразделениями отрасли, по Филиалу разрабатывает песрспективные проекты развития отраслей связи и телекоммуникационных услуг.

- По Филиалу организует составления месячных, квартальных и годовых отчетов и обеспечивая их достоверность, способствует их представлению своевременно и в востребованном месте.

- Участвует в составлении Бухгалтерского баланса и подготовке им надлежащих приложений.

- В периоде отчетности на основе данных в статистических отчетах анализирует производственно-финансовую деятельность Филиала и входящих в его состав подразделений.

- Подготовит материалы для утверждения штатных расписаний по телекоммутационным узлам и аппарату Филиала.

- По ФОТ определяя затрат по поводу методики рассчета денег подготовит надлежащих документов.

Далее приведём некоторых данных по работе этого отдела, отражающие доходы филиала в целом и по отдельности, по перспективным направлениям деятельности. Рассмотрим доходы от основной деятельности в Наваийском филиале за 2013-год. В течение 2013 года доход от ОД составил 7 963 665 сумов. В 2012 доход был 7 142 928 сумов и на следующем году увеличился на 101%. План был выполнен на 111% в последнем году (табл. 2.4).

Маркетинговые коммуникации больше влияют на прибыль компании, чем какие-либо другие действия. Поскольку, отдел Маркетинга связывается с абонентами непосредственно, именно у этого отдела больше возможностей привлечения клиентов и повышения доходов компании. День за днем в компании развиваются маркетинговые коммуникаций, этому свидетельствуют и тенденция роста издержек.

Таблица 2.4. Доходы Навоийского филиала АК «Узбектелеком» за 2013 год

№ п/п	Наименование районного и городского узла связи	Всего доходов от основной деятельности
		2012 г.	2013 г.	Темп роста 2013/2012
			План	факт
1	Навои	3 738 088	4 151 266	4 183 370	112
2	Кармана	463 300	507 500	513 051	111
3	Навбахор	179 123	209 750	212 134	118
4	Канимех	188 133	211 700	211 926	113
5	Кизилтепо	253 176	279 350	281 917	111
6	Хатырчи	300 033	323 610	331 587	111
7	Нурота	156 465	194 189	206 758	132
8	Зарафшан	1 184 082	1 350 500	1 317 815	111
9	Учкудук	589 678	603 420	613 573	104
10	Томды	90 850	90 363	91 533	101
	В С Е Г О:	7 142 928	7 921 647	7 963 665	111

Но мы не должны забывать о том, что коммуникация на сельских территориях страны совсем не развита и это говорит о необходимости усилении маркетинговых мероприятий на этих территориях так как большая часть населения Узбекистана проживает в сельской местности.

Отчет о финансовых результатах является основным элементом для анализа состояния компании показатели рассматривают как главный элемент анализа текущего условия компании. Доходы и расходы показывают репутацию компании на рынке. Так, давайте рассмотрим доходы и маркетинговые расходы Наваийского филиала АК «Узбектелеком» (рис. 2.7).

Рис. 2.6. Годовые отчеты доходов и маркетинговых расходов в Наваийском филиале

Источник. Годовые отчеты деятельности Навоийского филиала АК «Узбектелеком» за 2012-2013

Как видно, в диаграмме почти все индексы из года в год стремятся к вершине. Причины являются многочисленными, но самая важная часть, их решение достигается постепенно. В анализируемом периоде можем увидеть следующие результаты:

С течением годов повышаются маркетинговые расходы, в связи с тем, что цены повышаются и потребности увеличиваются. В 2011 они составили 3204000 сумов, и через 2 года достигло 3790000 сумов, что означает 118% ный прирост. И доход компании, как видим, уменьшился в 2012 до 9166767 сумов, 13% ное уменьшение. Но в 2013, вылеченный доход повысился до 12722481 на 38%. Таким образом, хотя в 2012 показатели дохода снизились, на следующем году смогли значительно увеличиваться, что касается маркетинговых расходов, они год за годом сохраняют тенденцию увеличения. Необходимо подчеркивать еще один момент, это предприятие действовало в более конкурентоспособной окружающей среде чем другие местные предприятия. Но все же компания должна воздействовать на маркетинговые коммуникаций:

- привлечь хороших маркетинговых специалистов;

- увеличивать рекламу торговой марки;

- общаться с общественностью;

- получить больше дохода от основных и дополнительных видов обслуживания (ДВО).

3. Разработка стратегии маркетинговых исследований в Ак «Узбектелеком» условиях информатизации общества

3.1 Разработка и реализация маркетинговой стратегии в АК «Узбектелеком» в условиях формирования информационного общества

Продвижение товара на рынок начинается фактически с момента его создания и предполагает начало рекламной деятельности до того, как он поступил на рынок. Распространение товара активно осуществляется тогда, когда он хорошо знаком потенциальному потребителю. Для успешного продвижения товара по каналам распределения и обеспечения их доступности необходимо тесное сотрудничество всех звеньев.

Отталкиваясь от вышеназванных понятий, существуют две основных стратегии продвижения товара на рынок: стратегия «толкай» и стратегия «тяни». Метод «толкай» предполагает «силовые» способы торговли, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. При использовании данной стратегии продвижения товара рекламные усилия компании-производителя направлены, в первую очередь, на оптовиков и розничных торговцев. Для них разрабатываются специальные предложения, создается льготный режим закупки товара. Конечной целью данной стратегии является построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке «выталкивается» на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достижения товаром конечного потребителя (рис. 3.1). Необходимо отметить, что данный вид рекламной деятельности отличается высокой стоимостью и узкой направленностью, так как приоритетно предполагает работу с дилерами и агентами, что приводит к увеличению затрат на промышленную рекламу и, как следствие, снижение затрат на потребительскую рекламу.

Примером использования стратегии «толкай» может служить продажа косметики с доставкой на дом, организация курсов для торговых посредников, увеличение скидок на поставляемую продукцию для оптовых и розничных фирм, демонстрация товара на месте продажи.

Примером использования стратегии «толкай» может служить продажа косметики с доставкой на дом, организация курсов для торговых посредников, увеличение скидок на поставляемую продукцию для оптовых и розничных фирм, демонстрация товара на месте продажи. Осуществляя данный вид стратегии продвижения товара, необходимо тщательно проработать два основных вопроса: подготовку персонала, который будет вовлечен в систему продвижения, и разработку оптимальной системы предоставляемых скидок. Персонал должен обладать полной информацией о товаре, быть активным, дружелюбно настроенным, но при этом не навязчивым. Система скидок разрабатывается с учетом возможного долгосрочного сотрудничества, поэтому не стоит изначально предлагать довольно высокую скидку. Здесь лучше придерживаться постепенного увеличения по мере роста объема закупок или срока сотрудничества.

Стратегия «тяни» означает активную рекламную и промо-кампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца тем самым к заказу определенного вида продукции. Соответственно выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает наименование у оптовика, а оптовик - у компании-производителя.

Как правило, данная стратегия используется на последнем этапе создания товара, таким образом, чтобы к моменту поступления у потребителя было создано то или иное отношение к нему. Примером использования стратегии «тяни» может служить реклама туалетного мыла и шампуня на телевидении, часов в журнале и т.п.

Многие компании-производители оказываются в условиях, когда им приходится выбирать, какой же вид маркетингово-рекламной стратегии будет наиболее эффективен при продвижении именно их товара или услуги. Ведь в зависимости от того, какая стратегия будет осуществляться, определится уровень затрат на промышленную или потребительскую рекламу. Критериями в этом случае могут служить следующие факторы:

· величина спроса и интенсивность конкуренции;

· тип системы распределения и степень контроля над сбытовой сетью;

· степень доступности торговых посредников для компании-производителя и уровень затрат на их услуги;

· степень доступности торговых посредников для конечных потребителей;

· размер затрат и наличие средств массовой информации для выхода на целевые рынки;

· отношение потребителей к источникам информации;

· соотношение: цена товара и доходы конечных потребителей.

Так же выбор стратегии, во многом определяется характером действующего в рекламной сфере законодательства. Так, многие страны в законодательном порядке запрещают такие средства стимулирования сбыта, как призы, ценовые скидки, предложения «два по цене одного», раздачу купонов, сувениров, вложение сувениров в упаковку. В этом случае, конечно же, предпочтение будет отдано стратегии «толкай».

При определении стратегии продвижения на рынке товара или услуги необходимо учитывать целый ряд внешних и внутренних параметров, начиная от экономических и заканчивая юридическими.

Современная стратегия продвижения продукта представляет собой системную цепочку, характеризующуюся следующими чертами:

- технологическим или строго определенным набором признаков, из которых состоит вся цепочка;

- взаимной неразрывной связью всех цепочек - без одного звена не могут существовать другие;

- в необходимости замены всей цепочки, начиная от анализа рынка и до условий продаж в торговой точке при смене стратегии;

- связью с системной цепочкой всего бизнеса и необходимостью коренных изменений, начиная от эффективности организации производства до стимулирования продаж при существенной смене стратегии продвижения продукта.

Стратегия разрабатывается и реализуется в следующей последовательности:

- всесторонне анализируют рынок (конъюнктура отечественных и импортных товаров, устойчивость сегмента рынка, емкость и рыночная доля, конкуренция и др.); анализ проводится перед составлением всей системной цепочки и далее постоянно в процессе ее осуществления;

- на основании новых информационных технологий разрабатывается модель всей стратегии, которую можно проиграть, изменять в зависимости от условий; составляется сначала пилотный или пробный вариант и апробируется на отдельном магазине или участке, а затем - основной вариант; современные информационные технологии позволяют осуществлять это быстро и перестраиваться в процессе образования цепочки;

- составляется окончательная системная цепочка продвижения продукта;

- в системной цепочке в первую очередь учитываются меры по улучшению потребительских свойств товара;