16

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Теоретико-методическое обеспечение процесса восприимчивости и адаптации отечественного банковского маркетинга к потребностям инновационной экономики

Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

Штезель А.Ю.

Ростов-на-Дону - 2011

Работа выполнена на кафедре «Маркетинг и реклама» в ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)»

Научный руководитель: доктор экономических наук,

доцент Осовцев Виктор Анисимович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

профессор Радина Оксана Ивановна

кандидат экономических наук

Мазовка Оксана Геннадьевна

Ведущая организация ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный строительный университет»

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. В настоящее время в России на фоне преодоления последствий мирового финансово-экономического кризиса все шире разворачивается дискуссия о формировании контуров будущего страны по инновационно активному сценарию, в котором приоритет отдается высокотехнологичным и информационным секторам экономики. Очевидно, что банковский сектор не может стоять в стороне от решения этой проблемы, что требует не только политической воли, но и соответствующего теоретико-методического обеспечения.

По современным воззрениям, основным инструментом адаптации коммерческих банков к изменяющимся условиям экономики России и одновременно инструментом влияния на нее считается маркетинг. Однако в кризисный период этот тезис в необходимой мере не сработал, что заставило многих руководителей отечественного банковского сектора обратиться за прямой поддержкой к государству.

Действительно, простое заимствование положений, выводов и рекомендаций классического маркетинга, предназначенного для банковских систем стран с развитой рыночной экономикой, оказалось недостаточным, чтобы воспринимать потребности инновационной экономики и соответствующим образом, подобно кровеносной системе живого организма, на них реагировать.

В этой связи правомерно считать, что новые обстоятельства актуализируют несколько иной подход к использованию маркетинговой концепции в банковской сфере. Данный подход прежде всего подразумевает необходимость исследования проблем и задач, осознание которых на основе правильного поиска и обработки маркетинговой информации, выбора соответствующих вариантов их решения развивает восприимчивость и, следовательно, улучшает адаптацию банковского маркетинга к потребностям инновационной экономики. Это в свою очередь дает возможность оперативно распознавать истоки зарождения опасных ситуаций в банковской сфере, разрабатывать и внедрять наиболее востребованные обществом банковские продукты, расширять существующие рынки, проникать на новые сегменты банковских услуг и тем самым позитивно влиять на динамику развития экономики России.

Степень разработанности проблемы. Вопросам применения инструментария маркетинга в банковской сфере чаще других посвящены работы специалистов в области финансов, денежного обращения и кредита (Владиславлев Д.Н., Гурьянов С.А., Коробова Г.Г., Куршакова Н.Б., Лаврушин О.И., Мещеряков А.А., Спицын И.О., Тавасиев А.М., Уткин Э.А. и многие другие). Анализ маркетингового содержания этих работ показывает, что формально оно укладывается в русло теоретических, методологических и практических разработок маркетинга, которые в значительной мере раскрыты в трудах зарубежных ученых: Амблера Т., Блэкуэлла Р., Гембла П., Дайана А., Котлера Ф., Чевертона П., Эванса Д. и др. и отечественных ученых: Альбекова А.У., Аренкова И.А., Алешиной И.В., Багиева Г.Л., Баркана Д.И., Браверманна А.А., Голубкова Е.П., Ерохиной Т.Б., Костоглодова Д.Д., Кузнецова Н.Г., Минаева Д.В., Музыканта В.Л., Панкрухина А.П., Пономаревой А.М., Романова А.Н., Фатхутдинова Р.А., Федько В.П., Хлусова В.П., Хруцкого В.Е., Юлдашевой О.У. и др. Однако у специалистов банковского дела часто складывается узкоприкладное представление о маркетинге как инструменте, преимущественно направленном на манипулирование сознанием клиентской базы в борьбе за создание конкурентных преимуществ.

Актуальные вопросы использования маркетинговой модели управления в банковской сфере также рассматриваются специалистами в области маркетинга (Гайдунько Д.В., Мазовка О.Г., Никитенко О.В., Пономарева М.А., Старостин С.Ю., Стрельцов Ю.С. и др.). Содержание их работ, как правило, характеризуется глубиной исследования прикладных аспектов банковского маркетинга, но в то же время их авторы обычно идут по пути копирования зарубежных наработок, особо не принимая во внимание тот факт, что этапы развития отечественного банковского сектора смещены во времени, а порой находятся в противофазе.

Слабая восприимчивость отечественным банковским маркетингом этих обстоятельств затрудняет процесс его адаптации к потребностям инновационной экономики, которые находят свое отражение в существующих программах социально-экономического развития Российской Федерации.

Таким образом, высоко оценивая научную и практическую значимость выполненных в банковском маркетинге исследований, необходимо признать недостаточную научную разработанность вопроса восприимчивости и адаптации банковского маркетинга к изменяющимся по инновационному сценарию развития событий условиям экономики России, что определяет выбор темы, цели и задач диссертационной работы.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в теоретическом обосновании и разработке научно-методических и практических рекомендаций, направленных на адаптацию отечественного банковского маркетинга к потребностям инновационной экономики на основе выявления условий и способов, развивающих восприимчивость к комплексным переменным, характеризующим состояние окружающей среды, ресурсной базы и функций маркетинга.

Реализация поставленной цели предполагает решение следующих логически взаимообусловленных задач:

- раскрыть социально-экономическую сущность отечественного банковского маркетинга в процессе взаимодействия с маркетинговой средой;

- проанализировать проблематику развития восприимчивости и адаптации банковского маркетинга к потребностям инновационной экономики;

- систематизировать функции банковского маркетинга с учетом влияния факторов микро- и макросреды;

- выполнить системный анализ процесса восприимчивости и адаптации банковского маркетинга к потребностям инновационной экономики;

- определить необходимые условия для успешной реализации маркетинговой стратегии развития банковских услуг;

- предложить и обосновать способ развития восприимчивости банковского маркетинга к нуждам общества посредством организации сетевого взаимодействия с некоммерческими объединениями (НКО) социальной направленности;

- разработать иерархию восприимчивости и адаптации банковского маркетинга к комплексным переменным маркетинговой микро- и макросреды.

Объектом исследования определена банковская деятельность в области организации и применения маркетинговых инструментов в изменяющихся условиях экономики России.

Предметом исследования стали факторы, условия и способы развития восприимчивости действительности в процессе адаптации отечественного банковского маркетинга к потребностям инновационной экономики.

Работа выполнена в соответствии с паспортом научной специальности ВАК 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг, в рамках п. 3.3 «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России».

Теоретико-методологическую основу диссертационной работы составляют классические и современные научные разработки отечественных и зарубежных специалистов в области теории и практики маркетинга, рекламной деятельности, корпоративного и банковского менеджмента, маркетинга банковских бизнес-процессов, исследований потребительских предпочтений и рыночных трансформаций на рынке банковских услуг, а также экономической теории, системологии, системотехники и системного анализа. В основе положений, выводов и рекомендаций, сформулированных в диссертации, лежат труды ученых ведущих экономических школ России в области маркетинга.

Инструментарно-методический аппарат. Решение поставленных в работе задач осуществлялось на основе применения общенаучных методов исследования, включающих: математическое моделирование экономических явлений, системный, структурно-функциональный, многофакторный, структурно-лингвистический, статистический и ситуационный анализы, а также различные методы исследований микро- и макросреды маркетинга, графической интерпретации информации, социологических опросов и экспертных оценок. Их использование позволило обеспечить репрезентативность результатов исследования, аргументированность и достоверность выводов и предложений, сформулированных в диссертации.

Информационно-эмпирической и нормативной базой исследования послужили материалы по проблематике исследования, опубликованные в периодической печати и размещенные в сети Интернет, официальная отчетность коммерческих банков, фактические данные, полученные в результате проведенных автором исследований, законодательные и нормативные акты Российской Федерации, регулирующие экономические отношения в банковском секторе экономики, а также проектные и утвержденные Правительством РФ программные документы, раскрывающие стратегию и концепцию социально-экономического развития России до 2020 и 2030 гг.

Рабочая гипотеза исследования исходит из того, что деятельность отечественного банковского сектора должна быть тесно увязана с маркетинговой философией и потребностями инновационной экономики. Данное требование ставит перед отечественным банковским маркетингом задачу развития восприимчивости к переменам, решение которой в зависимости от складывающихся обстоятельств опосредует развитие ресурсной базы маркетинга, расширяет спектр банковских маркетинговых функций и уточняет их смысловое содержание. Предполагается, что адаптация банковского маркетинга к потребностям инновационной экономики имеет иерархический характер, который зависит от уровня восприимчивости трех комплексных переменных, отражающих состояние окружающей среды, ресурсной базы и функций маркетинга.

Положения, выносимые на защиту

1. Нацеленность банковского маркетинга преимущественно на извлечение прибыли, а не на удовлетворение потребностей российского общества в экономически доступных банковских услугах не способствует решению проблем, обнаруженных в период финансово-экономического кризиса. Данную целевую установку целесообразно изменить посредством разработки системы мер, направленных на адаптацию отечественного банковского сектора к потребностям инновационной экономики на основе развития восприимчивости банковским маркетингом изменяющихся факторов маркетингового окружения.

2. Восприимчивость банковским маркетингом потребностей инновационной экономики предлагается трактовать как своеобразную «предпокупочную» фазу поведения банка, где комплексно оцениваются: окружающая обстановка, маркетинговые ресурсы и функции, а также предполагаемые выгоды от удовлетворения потребностей инновационной экономики и целевых сегментов банковских услуг, за которой следует фаза адаптации, где принимаются и реализуются управленческие решения, тождественные фазе покупки или отказа от нее.

3. Систематизации функций банковского маркетинга адекватна концептуальная модель, опирающаяся на результаты маркетинговых исследований, располагаемую ресурсную базу маркетинга и единство маркетинговых целей, которое достигается посредством формирования двух взаимообусловленных маркетинговых подсистем: оперативной и стратегической. Первая нацелена на достижение прибыльности и надежности банка в данный момент, а вторая - на адаптацию к изменяющимся условиям российской экономики в обозримом будущем за счет развития восприимчивости их.

4. Теоретико-методическое обеспечение по реализации маркетинговой стратегии развития продукта в основном исходит из общеизвестного алгоритма разработки нового товара, который начинается с отбора идей независимо от состояния и тенденций развития окружающей среды. Для решения этого вопроса предлагается маркетинговая модель непрерывного инновационного процесса, позволяющая связать в общность маркетинговое окружение инновационного проекта и указанный алгоритм, что дает возможность установить ряд факторов и условий (позитивная динамика факторов маркетингового окружения, рост доли среднего класса, умеренное сопротивление внешних и внутренних реакционных сил и т.п.), невосприимчивость которых может препятствовать успешной реализации маркетинговой стратегии создания новых банковских продуктов и услуг.

5. Усиление взаимодействия банков с социально направленными некоммерческими объединениями (НКО), обладающими специфическим сетевым ресурсом, развивает восприимчивость банковским маркетингом нужд общества и увеличивает его потенциал. Организационные формы такого взаимодействия определяются по результатам сопоставления маркетинговых ресурсов банка и НКО.

6. Обоснование управленческих решений, адекватных изменяющимся потребностям российской экономики, целесообразно строить на логическом и эмпирическом сопоставлении трех комплексных переменных, характеризующих состояние окружающей среды, ресурсной базы и функций маркетинга, комбинации которых образуют восьмиуровневую классификацию (иерархию) восприимчивости и адаптации к ним.

Научная новизна диссертационного исследования. К числу положений, содержащих элементы приращения научного знания, можно отнести следующие:

1. Уточнено понятие о банковском маркетинге как о системе мер, направленных на развитие восприимчивости банковского маркетинга к изменяющимся условиям маркетингового окружения и многоуровневой адаптации к ним, что позволяет обосновать управленческие решения, адекватные потребностям инновационной экономики на рынке банковских услуг, а также необходимость использования совокупности маркетинговых ресурсов в этом процессе.

2. Дана авторская трактовка понятия «восприимчивость банковского маркетинга к потребностям инновационной экономики» как «предпокупочной» фазы поведения банка, где происходит осознание проблемы, поиск и обработка информации, оценка и выбор варианта адаптации, что позволяет обосновать необходимость развития этой комплексной характеристики с целью снижения возможного риска и получения банками дополнительных преимуществ перед конкурентами, которые не адаптируют свою деятельность таким путем.

3. Разработана модель, отображающая системный характер функций банковского маркетинга, включающая объекты, сферы и виды маркетинговых исследований, ресурсную базу маркетинга, поэтапные маркетинговые цели (цели привлечения средств, их размещения и цели управления), общую цель (устойчивое конкурентное преимущество) и две управляющие маркетинговые подсистемы (оперативная и стратегическая), которая позволяет на системном уровне представлять пути их определения с учетом единства маркетинговых целей, состояния окружающей среды и ресурсной базы маркетинга.

4. Разработана двухкаскадная маркетинговая модель непрерывного инновационного процесса, с помощью которой выявлены важные условия для успешного внедрения на рынок новых банковских продуктов (позитивная динамика факторов маркетингового окружения, которая изменяет набор ценностей и восприятий клиентской базы, развитая восприимчивость банковского маркетинга к изменению этих ценностей, рост доли среднего класса и, как минимум, умеренное сопротивление внешних и внутренних реакционных сил), что позволяет принимать взвешенные управленческие решения при выборе маркетинговой стратегии развития банковского продукта.

5. Обоснован способ развития восприимчивости банковского маркетинга к нуждам общества путем организации взаимодействия банков с некоммерческими объединениями (НКО), обладающими специфическим сетевым ресурсом, что позволяет построить механизм отношений, в основании которого лежит взаимовыгодный обмен между материальными маркетинговыми ресурсами банков и нематериальными ресурсами НКО, который способен сформировать и укрепить позиционируемый банками положительный образ в сознании целевой аудитории.

6. Разработана восьмиуровневая (иммунитет, симптоматическая, пустая, мнимая, частично согласованная первого и второго порядка, не полностью и полностью согласованная восприимчивость) иерархия восприимчивости и адаптации банковского маркетинга к комплексным переменным, характеризующим состояние окружающей среды (E), ресурсной базы (R) и функций маркетинга (MF), которая позволяет точнее структурировать существующую и новую маркетинговую информацию, уменьшать различия в критериях оценки того или иного уровня названной иерархии, что в итоге способствует принятию банками обоснованных управленческих решений в изменяющихся условиях российской экономики.

Теоретическая значимость результатов исследования состоит в разработке теоретико-методического аппарата отечественного банковского маркетинга, способствующего развитию восприимчивости к комплексным переменным, отражающим состояние окружающей среды, ресурсов и функций маркетинга, в процессе адаптации к потребностям инновационной экономики, что позволяет определять перспективные направления развития маркетинга на рынке банковских услуг, а также условия успешного продвижения на рынок банковских инноваций.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что сформулированные в диссертационной работе научные положения, выводы и рекомендации по развитию восприимчивости банковского маркетинга к потребностям инновационной экономики могут быть использованы в практической работе банков с целью их лучшей адаптации к переменам во внутренней и внешней среде для усиления своих конкурентных позиций и содействия процессу модернизации российской экономики.

Апробация результатов исследования. Основные концептуально-теоретические положения и выводы, а также практические результаты диссертационного исследования нашли отражение в докладах и тезисных выступлениях автора на международных и региональных научно-практических конференциях в Ростове-на-Дону, Волгограде, Краснодаре, Пензе, Саратове в 2008-2011 гг., где получили положительную оценку.

Материалы диссертационного исследования нашли практическое применение в деятельности филиала ОАО «УРАЛСИБ» (г. Краснодар), используются в учебном процессе Ростовского государственного экономического университета (РИНХ) и Краснодарского филиала Российского государственного торгово-экономического университета при проведении лекционных занятий по дисциплинам «Маркетинг», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» и «Маркетинг в сфере услуг».

Публикации. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 14 научных статьях общим объемом 14,91 п.л., из них 4 статьи в изданиях, рекомендованных ВАК, и одна монография.

Логическая структура, концептуальная логика и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, 9 параграфов, объединенных в три главы, заключения, библиографического списка, содержащего 213 источников, и 15 приложений. Общий объем диссертации составляет 190 страниц основного текста, в том числе 32 таблицы и 28 рисунков. Диссертация имеет следующую структуру:

Введение

ГЛАВА 1. генезис банковского маркетинга в контексте его восприимчивости и адаптации к изменяющимся условиям окружающей среды

1.1. Понятие и сущность отечественного банковского маркетинга в процессе взаимодействия с маркетинговой средой

1.2. Проблематика восприимчивости и адаптации отечественного банковского маркетинга к потребностям инновационной экономики

1.3. Систематизация функций банковского маркетинга с учетом влияния факторов микро- и макросреды

ГЛАВА 2. Системный анализ процесса восприимчивости и адаптации банковского маркетинга к потребностям инновационной экономики

2.1. Идентификация потребностей инновационной экономики и целевых сегментов рынка банковских услуг

2.2. Состояние адаптации и тенденции развития восприимчивости банковского сектора к российской действительности

2.3. Отечественный опыт банковского маркетинга: от манипуляций с сознанием клиентов до мнимой восприимчивости к нуждам общества

ГЛАВА 3. Комплексный подход к разработке Теоретико-методического обеспечения процесса адаптации банковского маркетинга к потребностям инновационной экономики

3.1. Определение необходимых условий для успешной реализации маркетинговой стратегии развития банковских услуг

3.2. Способ развития восприимчивости банковского маркетинга к нуждам общества посредством организации сетевого взаимодействия с некоммерческими объединениями

3.3. Разработка иерархии восприимчивости и адаптации банковского маркетинга к комплексным переменным, характеризующим состояние окружающей среды, ресурсной базы и функций маркетинга

Заключение

Библиографический список

Приложения

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, определена степень ее разработанности, сформулированы цель, задачи и рабочая гипотеза диссертации, определены объект и предмет исследования, изложены положения, выносимые на защиту, и элементы научной новизны, теоретическая и научная значимость исследования, описаны методологическая и эмпирическая база, представлена апробация результатов диссертации.

В первой главе «Генезис банковского маркетинга в контексте его восприимчивости и адаптации к изменяющимся условиям окружающей среды» рассмотрены понятие и сущность отечественного банковского маркетинга, исследована проблематика его восприимчивости и адаптации к потребностям инновационной экономики, систематизированы функции банковского маркетинга с учетом влияния факторов микро- и макросреды.

Изучение генезиса банковского маркетинга показывает, что комплексность и системность его использования в банковском деле пока остается больше пожеланием, чем руководством к действию, что заставляет рассмотреть сущность банковского маркетинга во взаимодействии с маркетинговым окружением, начиная с первоисточника - маркетинга как такового. Анализ выборки из широко известных определений маркетинга показывает, что большинство формулировок укладывается в русло управленческой концепции маркетинга и имеет общую целевую направленность - это удовлетворение человеческих потребностей посредством обмена и ослабление позиций конкурентов. Слова «восприятие» и «восприимчивость» к факторам маркетингового окружения в прямом значении практически не упоминаются. Чтобы разобраться с этой проблемой, в работе исследован вопрос взаимодействия маркетинга с микро- и макросредой в рамках трех маркетинговых парадигм (по Тиму Амблеру Амблер, Т. Практический маркетинг. - СПб: Питер, 2001. - 400 с.: предложения, конфликта и отношений).

Из трех указанных маркетинговых парадигм наиболее рациональной парадигмой считается маркетинг отношений, на котором базируется концепция маркетинга взаимодействия. Отмечая положительное воздействие этой концепции, тем не менее обращено внимание на ее рефлексивный характер, который затрудняет отделение причины от следствия с помощью традиционных методов и средств. Кроме того, концепция маркетинга взаимодействия оказывается достаточно уязвимой в условиях неразвитых рыночных отношений, в которых работает основная часть российских банков. В данном случае под неразвитостью рыночных отношений подразумевается несбалансированность интересов россиян, банков и власти (табл. 1).

Таблица 1 - Несбалансированность интересов общества, банков и власти Составлено автором путем систематизации основных признаков потребительского поведения указанных субъектов.

Основные признаки потребительского поведения:
россиян	банков	власти (ЦБ РФ)
- не копить на черный день, думать только «о дне прожитом»; - взять взаймы без просчета возможности возврата долга; - стойкое недоверие к банкам при операциях сохранения и преумножения имеющихся накоплений.	- выбор приоритетов в пользу корпоративных и государственных структур; - слабое внимание к ипотеке и кредитованию малого бизнеса; - повышенное внимание к развитию потребительского кредитования; - стремление заручиться поддержкой государства; - скрытое сопротивление долгосрочному инвестиционному кредитованию и явное сопротивление инновациям в реальном секторе экономики.	- стремление к снижению автономии банковской деятельности; - пассивность в создании конкурентной банковской среды; - крайне осторожная позиция при определении процента рефинансирования банков

С опорой на аксиому теории графов, согласно которой «сотрудничество невозможно внутри несбалансированных групп», сделан вывод о том, что в условиях российской экономики можно говорить только об избирательной восприимчивости потребностей «ключевых» для банков групп клиентов и соответствующей к ним адаптации в рамках концепции маркетинга взаимодействия. банковский маркетинг некоммерческий

Под этим углом зрения на основе анализа частоты повторения слов в существующих определениях банковского маркетинга установлено, что его нацеленность на прибыль и надежность функционирования оказывается заметно острее, чем на изучение и удовлетворение запросов клиентов.

Такое представление о банковском маркетинге вступает в диссонанс с классическим определением маркетинга Питера Друкера, правомерно считающего, что «маркетинг - это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения Клиента». Следовательно, чтобы подобный смысл маркетинга проник в отечественный банковский маркетинг, необходимо, прежде всего, отталкиваться от потребительского поведения, т.е. от восприимчивости к потребностям Клиента, что требует некоторой коррекции его формулировок. За основу этой коррекции предлагается взять определение известного специалиста в области потребительского поведения В.И. Ильина, считающего, что «по сути, маркетинг - это разработка технологий реакции фирмы на потребительское поведение» Ильин, В.И. Поведение потребителей [Текст] / В.И. Ильин. - СПб.: Питер, 2000. - С.6.. Если последовательно двигаться в данном направлении представлений о банковском маркетинге, то можно констатировать, что отечественный банковский маркетинг должен быть направлен на разработку технологий развития восприимчивости к изменяющимся условиям маркетингового окружения и адаптации к ним.

Детальное исследование этого вопроса показывает, что гораздо легче делать вид, что «мы - такие, как они», и выбирать стратегию адаптации к международным стандартам банковского обслуживания, чем заниматься своеобразной фильтрацией и добавлять к полученному остатку что-то свое - более подходящее к местным условиям. Для пояснения этого вывода предлагается матрица с четырехуровневой «шкалой восприимчивости» российских и зарубежных реалий (табл. 2).

Таблица 2. - Выбор стратегии адаптации банковского маркетинга к международным стандартам банковского обслуживания в зависимости от степени восприимчивости к потребностям российских клиентов Разработано автором по результатам исследования.

	Шкала восприимчивости действительности:
Стратегии адаптации	мы - такие, как они	мы, как они, но есть некоторые различия	мы, как они, н о есть принципи-альные различия	мы - другие
Полная адаптации к меж-дународным стандартам БМ
Существенная адаптация БМ к международным стандартам
Частичная адаптация БМ к международным стандартам
Разработка и принятие «своих» правил (стандартов)

Из данной матрицы следует, что на практике наиболее вероятен выбор смешанной стратегии адаптации отечественного банковского маркетинга, так как реальные направления изменений условий экономики России в банковской сфере могут отличаться от изображенного на схеме направления в сторону полной адаптации к международным стандартам банковского обслуживания.

Переходя к составляющим этой проблемы, поэтапно рассмотрена этимология понятия «восприимчивость к переменам». На первом этапе анализируется понятие «восприятие», которое выступает как отправной пункт познания поведения банковского клиента и самого банка. А на втором - классическая маркетинговая модель принятия решения потребителем о покупке. В результате сделан вывод, что фаза восприимчивости эквивалентна «предпокупочной» фазе поведения потребителя, за которой следует фаза адаптации, т.е. этапы покупки или отказа от нее и оценки принятого маркетингового решения по реакции клиентов и субъектов банковской сферы. Далее с помощью циклической обратной связи происходит осознание новых потребностей (рис. 1).

16

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. - Модель принятия решения по адаптации банковского маркетинга к потребностям инновационной экономики Разработано автором на основе источника: Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей. 10-е изд. [Текст]: Пер. с англ. /Р.Блэкуэлл, П.Миниард, Дж.Энджел. - СПб.: Питер, 2007. - С.147-197.

Учитывая слабую степень проработки понятия «восприимчивость к новому» в литературе по маркетингу, обращен взор на смежные с маркетингом области экономических знаний, где большое внимание уделено понятию «инновационная восприимчивость». Эти исследования подтверждают перспективность системного подхода к раскрытию данного понятия и то, что это понятие необходимо рассматривать как комплексную характеристику, от которой зависит степень адаптации банковского маркетинга к потребностям инновационной экономики.

Анализ характерных представлений о наборе функций банковского маркетинга показывает, что они недостаточно согласованы между собой и рассматриваются в качестве некоторой аддитивной составляющей общего потенциала банка. Для уяснения этой проблемы использован системный подход, на основе которого исследован состав и содержание функций банковского маркетинга в зависимости от специфики банковских бизнес-процессов и поведения потребителей банковских услуг. Установлено, что практически все основные сферы банковской деятельности (привлечения и размещения кредитных ресурсов, расчетно-платежных операций) имеют противоречивые маркетинговые цели, спроецированные особенностями поведения потребителей целевых сегментов. Единство маркетинговых целей и, следовательно, маркетинговых функций предлагается достигать посредством двух маркетинговых подсистем: оперативной и стратегической. Цели оперативной подсистемы должны быть направлены на достижение прибыльности и надежности банка в данный момент, а цели стратегической подсистемы - на адаптацию к изменяющимся условиям российской экономики.

Исходя из анализа многочисленных прилагательных маркетинга, которые производны от доминантной ресурсной характеристики, установлено, что ресурсная база маркетинга может состоять из восьми видов ресурсов: финансовые, материальные, человеческие, коммуникационные, информационные, нормативно-правовые, инновационные и эмоциональные.

Согласно авторской модели, представленной на рисунке 2, основные функции банковского маркетинга определяются тремя группами целей, которые устанавливаются по результатам маркетинговых исследований объектов, сфер и видов банковской деятельности и согласовываются с состоянием ресурсной базы маркетинга в заданном временном интервале. Этот промежуток времени характеризуется факторами микро- и макросреды, которые в зависимости от уровня восприимчивости к ним корректируют тот или иной набор маркетинговых функций в процессе адаптации банковского маркетинга к потребностям инновационной экономики.

Во второй главе «Системный анализ процесса восприимчивости и адаптации банковского маркетинга к потребностям инновационной экономики» проведена идентификация потребностей инновационной экономики и целевых сегментов рынка банковских услуг, исследованы состояние адаптации и тенденции развития восприимчивости банковского сектора к российской действительности, проанализирован отечественный опыт банковского маркетинга.

Выполненная в работе идентификация потребностей инновационной экономики в основном опирается на программные документы, раскрывающие стратегические пути и дающие прогнозы ее развития в обозримом будущем Здесь имеются в виду: 1) Программа социально-экономического развития РФ на среднесрочную перспективу (2005-2008 годы) и прогноз на 2015 год (проект). - М.: МЭРТ, 2005; 2) Концепция долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации (проект) - М.: МЭРТ, 2007; 3) Стратегия и Концепция социально-экономического развития России до 2020 года. - М.: МЭРТ, 2008; 4) «Россия XXI века: Образ желаемого завтра» (доклад). - М.: ИНСОР, 2010; 5) Проект прогноза развития России до 2030 года. - М.: МЭР, 2011. .

Сопоставляя реалии, которые особенно остро проявились в период финансово-экономического кризиса 2008-2009 годов, с прогнозными показателями, выясняется, что цели российской экономики значительно лучше корреспондируются с потребностями экспортно-сырьевых и бюджетных структур, а также потребностями узкой группы лиц, нежели с потребностями страны, которая намеревается перейти на инновационный путь развития.

В результате ее негативная позиция в области высоких и энергосберегающих технологий, малого и среднего бизнеса за последнее десятилетие не претерпела изменений, что существенно сдерживает развитие человеческого капитала, без которого инновационный сценарий, предусмотренный в указанных программных документах, маловероятен. Таково состояние и основные тенденции макросреды банковского маркетинга, которые он обязан адекватно воспринимать, чтобы не только адаптироваться к ним, но и на этом фоне посредством развитой восприимчивости к неизбежным переменам в макросреде лучше видеть возникающие в ней новые потребности и, соответственно, вновь открывающиеся возможности.



Рис. 2 - Системное отображение функций банковского маркетинга Разработано автором по результатам исследования.

Иной подход использован при идентификации потребностей целевых сегментов рынка банковских услуг. В его основе лежит принцип обязательной мотивации потребностей клиентов и метод их моделирования посредством двух взаимообусловленных содержательных моделей мотивации - модели А. Маслоу и модели Н. Кано.

В работе приводится обоснование того, что данный подход позволяет глубже осмыслить состояние потребностей клиентской базы банков и спрогнозировать их развитие на предстоящий период с учетом принципиальных различий сырьевой и инновационной экономики в части соотношения трех основных категорий населения (бедных, богатых и среднего класса).

В результате предпринятых логических и графических построений можно утверждать, что увеличение доли среднего класса повышает уровень восприимчивости банковского маркетинга к потребностям инновационной экономики и снижает порог невосприимчивости к потребностям бедного населения. В этом случае у банков чаще возникает мотив к привлечению маркетинговых ресурсов для осуществления требуемой обстоятельствами совокупности маркетинговых функций.

Маркетинговый анализ состояния процесса адаптации и тенденций развития восприимчивости банковского сектора к российской действительности показывает, что его опережающее развитие в сравнении с другими отраслями экономики не способствовало формированию среднего класса и не уберегло от негативного влияния финансово-экономического кризиса. Однако вопреки урокам кризиса большинство банков основную часть кредитных ресурсов продолжает направлять сырьевым отраслям экономики. Слабая восприимчивость банков к потребностям малого бизнеса, инвестиционным и энергосберегающим сферам деятельности в определенной мере компенсируется активизацией деятельности в сфере расчетно-платежных услуг и на рынке потребительского кредитования. В работе подробно анализируются причины такой ситуации, среди которых кроме причин инфраструктурного и экономического порядка установлены и маркетинговые причины.

На конкретных примерах показано, что если банковские маркетологи будут обладать свойством развитой восприимчивости к переменам, то они могут обнаружить две тенденции адаптации. Одна - инерционная, опирающаяся на потребности экспортно-сырьевой экономики. Другая - инновационная, которая опирается на пока скромные потребности и слабые возможности малого и среднего бизнеса, ТСЖ, ЖСК, УК и других экономических контрагентов. Учитывая тот факт, что первая тенденция не позволяет сформировать масштабный средний класс, а вторая - создает определенные надежды на развитие человеческого капитала, позволяющего создать диверсифицированную, высокотехнологичную и энергосберегающую экономику, то с большой вероятностью можно прогнозировать изменение долей этих тенденций в обозримом будущем в пользу инновационной тенденции, что графически отражено в работе.

Обобщение результатов аналитических исследований состояния этого вопроса с опорой на матрицу (см. табл. 2) и представленный в работе цикл банковской деятельности позволяет дать общую неудовлетворительную оценку степени адаптации сегментов банковских услуг к потребностям инновационной экономики.

Исследования подтверждают, что, несмотря на самые низкие процентные ставки по вкладам и недостатки обслуживания, большее доверие у россиян вызывают банки, которые ассоциируют свою деятельность с государством. Эта особенность потребительского поведения россиян позволяет таким банкам не тратить значительных усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией своих клиентов. В то же время у других банков, особенно региональных, заметно проявляется настоятельная необходимость стимулировать своих клиентов маркетинговыми средствами. В работе подробно проанализированы препятствия, которые стоят на пути увеличения спроса на их банковские услуги и сделан вывод, что основные трудности связаны с иллюзорностью российского «среднего класса», не способствующей развитию маркетинга отношений, что подтверждают предназначенные ему услуги массового ассортимента, причем, как правило, на выгодных для банка условиях.

Анализ отечественного опыта банковского маркетинга на предмет адаптации к окружающей среде позволяет установить два основных этапа: 1) этап манипуляций с сознанием клиентов в 90-х годах ХХ века (маркетинговая политика «Менатепа», «Империала» и др.); 2) этап мнимой восприимчивости к нуждам общества, который наблюдается в настоящее время (банк «Уралсиб» и др.). Общий вывод по данному вопросу состоит в том, что банковскому маркетингу целесообразно заменить стратегию манипулирования сознанием целевой аудитории на стратегию формирования необходимых условий развития российской экономики по пути модернизации, не дожидаясь того момента, когда наконец средний класс обретет более крупные формы. Тогда при достижении банковским маркетингом необходимого уровня восприимчивости существующих проблем в процессе адаптации к переменам в окружающей среде конкретный банк может получить дополнительное преимущество перед конкурентами, позволяющее ему полнее использовать вновь открывающиеся возможности и одновременно влиять на их появление.

В третьей главе «Комплексный подход к разработке теоретико-методического обеспечения процесса адаптации банковского маркетинга к потребностям инновационной экономики» установлены необходимые условия для успешной реализации маркетинговой стратегии развития банковских услуг, обоснован способ развития восприимчивости банковского маркетинга к нуждам общества посредством организации сетевого взаимодействия банков с некоммерческими объединениями, разработана иерархия восприимчивости и адаптации банковского маркетинга к комплексным переменным маркетинговой микро- и макросреды.

Одной из перспективных стратегий адаптации считается стратегия создания нового продукта. Теория отмечает, что ее осуществление предполагает наличие персонала, мотивированного на поиск и освоение новых идей, защиту от копирования нового продукта конкурентами, маркетинговое планирование и т.п. Однако отечественная и мировая банковская практика показывает, что соблюдение данных условий еще не гарантирует успех банка в конкурентной борьбе. Для прояснения этого вопроса разработана двухкаскадная маркетинговая модель непрерывного инновационного процесса (рис. 3).

Рис. 3 - Двухкаскадная маркетинговая модель непрерывного инновационного процесса Разработано автором по результатам исследования.

Основной отличительной особенностью этой модели перед известным алгоритмом разработки нового продукта является то, что этот алгоритм включен в состав двух творческо-инновационных модулей с соответствующим окружением и жизненным циклом. В результате такой комбинации удается связать в общность динамику факторов маркетингового окружения (F₁, F₂, F_n… F₁, F₂, F_n), влияющих на процесс формирования набора ценностей и восприятий клиентской базы, которые детерминируют ее потребности в инновациях, а также динамику микроокружения первого и второго инновационного цикла (+Е_нач¹, +Е_кон¹; +Е_нач², +Е_кон²). В зависимости от уровня восприимчивости к изменению этих факторов (V₁, V₂, V_m… V₁, V₂, V_m) учитываются потребности клиентов (потребности I, II), что в итоге приводит к последовательному созданию двух новых банковских продуктов (продукты I, II).

Системный подход к этому вопросу на основе вышеописанной модели позволил установить, что к ранее перечисленным условиям успешного внедрения на рынок банковских инноваций следует добавить позитивную динамику факторов маркетингового окружения, формирующих путем целенаправленного маркетингового воздействия соответствующий набор ценностей клиентской базы, развитую восприимчивость банковского маркетинга к изменению этих ценностей, рост доли среднего класса и, как минимум, умеренное сопротивление внешних и внутренних реакционных сил.

Исследования показывают, что на региональном рынке банковских услуг существует насыщенная конкурентная среда, которая заставляет средние и малые банки как можно грамотнее использовать маркетинговый инструментарий. Однако указанные банки, как правило, используют традиционные методы продвижения банковских услуг, которые при слабой ресурсной базе не часто приводят к ожидаемому результату. Чтобы повысить результативность маркетинговых коммуникаций, банкам рекомендуется развивать восприимчивость к нуждам общества. С этой целью в работе предлагается организовать взаимодействие банка с социально направленными некоммерческими объединениями (НКО), которые имеют специфический сетевой ресурс. С опорой на выявленные в работе дополнительные условия успешного создания нового продукта и результаты опросов руководителей таких НКО установлено, что набор их ценностей и восприятий вполне соответствует этим условиям. Следовательно, НКО социальной направленности можно считать одновременно маркетинговыми посредниками и контактной аудиторией, способными сформировать и укрепить позиционируемый банками положительный образ в сознании целевой аудитории. Весьма вероятно, что этим ходом банки смогут отойти от мнимой восприимчивости к нуждам общества посредством малозначащих благотворительных акций и построить механизм взаимодействия банков и НКО, в основании которого лежит строгий учет и оптимальное использование ресурсов банковского маркетинга.

Для выявления сути данного предложения оно представлено в математической форме:

R = {R_фин , R_мат, R_чел , R_ком , R_норм , R_инф , R_инн, R_эм}, (1)

где R, R_фин, R_мат, R_чел, R_ком, R_норм, R_инф, R_инн, R_эм - соответственно общий, финансовый, материальный, человеческий, коммуникационный, нормативно-правовой, информационный, инновационный и эмоциональный маркетинговый ресурс.

Вполне очевидно, что курс на развитие взаимоотношений банка с НКО требует определенных финансовых и материальных ресурсов, так как только в этом случае можно надеяться на проявление человеческих, коммуникационных и информационных маркетинговых ресурсов, заложенных в сетевых возможностях НКО. На этом принципе предлагается определять степень совпадения интересов названных субъектов (табл. 3).

Таблица 3 - Определение степени совпадения интересов банка и НКО по результатам сопоставления маркетинговых ресурсов банка и НКО Разработано автором по результатам исследования.

№	Возможные результаты сопоставления маркетинговых ресурсов	Степень совпадения интересов банка и НКО
1	(Rфин + Rмат) (Rчел + Rком + Rинф)	Интересы банка и НКО полностью совпадают
2	(Rфин + Rмат) (Rчел + Rком + Rинф)	Интересы частично совпадают, но существует область противоречий
3	(Rфин + Rмат) > (Rчел + Rком + Rинф)	Интересы частично противоположны, но может существовать область общих интересов

По результатам такого сопоставления рекомендуется определять целесообразный вариант взаимодействия банка с НКО, который организационно может представлять одну из трех форм: долгосрочные партнерские отношения, партнерские отношения и разовые договорные отношения.

Важнейшей является задача теоретико-методического обоснования адекватного обстоятельствам уровня восприимчивости банковского маркетинга к маркетинговому окружению, в соответствии с которым должно приниматься управленческое решение по адаптации к нему.

Опираясь на основные принципы и положения системного анализа, а также результаты маркетинговых исследований и ограничиваясь этапом обоснования и разработки соответствующей классификации (иерархии), из всего многообразия условий и факторов, влияющих на принятие решения по адаптации банковского маркетинга, в работе выделены три комплексные переменные:

1. Комплекс, отражающий воздействие факторов окружающей среды, - Е.

2. Комплекс, характеризующий ресурсную базу маркетинга, - R.

3. Комплекс маркетинговых функций (мероприятий) - МF.

Тогда результирующий вектор восприимчивости и адаптации банковского маркетинга к ним можно записать так:

, (2)

где Е = (Е₁,...,Е_r) - вектор, определяющий влияние факторов окружающей среды;

R = (R₁,...,R_n) - вектор маркетинговой ресурсной базы;

МF = (МF₁,...,МF_q) - вектор множества маркетинговых функций.

Анализируя вектор-функционал (2), особое внимание обращено на первый комплекс - E, поскольку именно он определяет те потребности экономики, к которым предстоит адаптироваться банковскому маркетингу. Установлено, что помимо его разделения на факторы микро- и макросреды, требуется дополнительная декомпозиция по трем направлениям, отражающим действие прогрессивных, нейтральных и реакционных сил. Учет этих факторов на основе блок-схемы двухканальной оценки изменений в маркетинговой микро- и макросреде (рис. 4), позволяет банковскому маркетологу правильно оценить ситуацию и выбрать адекватный обнаруженным тенденциям уровень адаптации банковского маркетинга к переменам в окружающей среде.



Рис. 4 - Блок-схема двухканальной оценки изменения потребностей российской экономики Разработано автором по результатам исследования.

Следующей комплексной переменной является ресурсная база маркетинга, выраженная функционалом (1), которая не может проявлять себя вне маркетинговых функций, что предполагает совместное рассмотрение этих комплексных переменных на основе понятия об интегрированном банковском маркетинге (ИБМ). С авторской позиции, схематично оно представляет собой пересечение множества видов маркетинговых ресурсов R и маркетинговых функций MF, которое создает внутренний базис ИБМ.

С учетом этапов и объектов приложения внутреннего базиса ИБМ образуется общий базис ИБМ, который также целесообразно отображать в виде матрицы (табл. 5).

Таблица 5 - Общий базис интегрированного банковского маркетинга Разработано автором по результатам исследования.

Виды маркетинговых ресурсов	Виды маркетинговых функций по этапам банковской деятельности:
	привлечение	расчетно-платежный	размещение
	МF(Sп)	МF(Sрп)

Страница:

•  1 
•  2 

автореферат "Теоретико-методическое обеспечение процесса восприимчивости и адаптации отечественного банковского маркетинга к потребностям инновационной экономики" скачать

Подобные документы

• Разработка стратегии маркетинга в ОАО "Россельхозбанк"

  Сущность и принципы банковского маркетинга, его виды. Характеристика ОАО "Россельхозбанк", анализ маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности. Разработка стратегии совершенствования банковского маркетинга, расчет экономической обоснованности.
  
  дипломная работа [886,7 K], добавлен 07.06.2011
  

• Маркетинговое планирование в АО "БТАБанк"

  Сущность, специфика и особенности банковского маркетинга. Оценка и анализ направлений маркетинговой деятельности в АО "БТА банк", состояние конкурентной среды. Перспективы развития банковского маркетинга в АО "БТАБанк". Прогноз показателей деятельности.
  
  дипломная работа [167,3 K], добавлен 08.02.2013
  

• Банковский маркетинг

  Понятие, функции, концепции банковского маркетинга. Пути сбыта банковского продукта. Маркетинговые исследования банковского рынка: анализ существующих конкурентов, влияние покупателей банковских услуг. Стратегия развития маркетинга в банках Казахстана.
  
  курсовая работа [542,5 K], добавлен 15.12.2013
  

• Маркетинг в банковской сфере

  Понятие, сущность и цели банковского маркетинга, его концепция, задачи и функции. Организации банковского маркетинга в условиях развития рыночных отношений в России. Маркетинговые исследования рынка банковских услуг: анализ, наблюдение и прогнозирование.
  
  курсовая работа [372,8 K], добавлен 05.12.2013
  

• Маркетинг банковских услуг

  Рассмотрение банковского маркетинга как процесса повышения эффективности деятельности банка с помощью определенного набора инструментов в рамках концепции маркетинга взаимодействия и с учетом рыночной стратегии. Основные цели маркетинга банковских услуг.
  
  презентация [9,4 M], добавлен 15.09.2015
  

• Стратегия банка на рынке услуг в процессе обслуживания населения

  Содержание и специфические особенности банковского маркетинга, его развитие в Республике Казахстан. Анализ хозяйственной и маркетинговой деятельности АО "БТА Банк". Перспективы развития маркетинга в банке. Экономическая эффективность предлагаемых мер.
  
  дипломная работа [869,4 K], добавлен 05.06.2011
  

• Сетевой маркетинг

  Теоретические основы сетевого маркетинга. Среда маркетинга и состояние сетевого маркетинга на примере РПО "Арго". Продвижение товаров или услуг, посредством донесения о них информации от человека к человеку. Перспективы развития сетевого маркетинга.
  
  курсовая работа [98,1 K], добавлен 20.11.2008
  

• Особенности повышения продаж банковских услуг на основе совершенствования банковского маркетинга

  Маркетинг в банке как стратегия и философия банка, определение его роли в банковской сфере. Особенности осуществления и направления развития банковского маркетинга в банковском секторе Республики Беларусь. Анализ разработки маркетинговых продуктов.
  
  курсовая работа [128,6 K], добавлен 15.12.2014
  

• Банковский маркетинг как элемент управления коммерческим банком

  Понятие и сущность банковского маркетинга, его основные функции. Концепции маркетинга производственной, товарной и сбытовой ориентации. Характеристика моделей рынка. Общие концепции планирования. Выработка целей фирмы. Сегментация банковского рынка.
  
  дипломная работа [98,4 K], добавлен 25.11.2013
  

• Сетевой маркетинг как форма организации бизнеса

  Особенности сетевого маркетинга, его лигитимность. Продукция. Финансовые пирамиды. Инструменты маркетинговой деятельности в сфере сетевого бизнеса. Организация прямых продаж как элемент сетевого маркетинга. Франчайзинг. Сущность сетевого маркетинга.
  
  курсовая работа [2,2 M], добавлен 12.04.2008
  

Другие документы, подобные "Теоретико-методическое обеспечение процесса восприимчивости и адаптации отечественного банковского маркетинга к потребностям инновационной экономики"

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам