Сучасні бренд-комунікації: соціалізаційний аспект
Соціалізаційні аспекти сучасних бренд-комунікацій. Особливості використання брендами комунікаційних технологій у боротьбі за лояльність цільової аудиторії. Причини змін у комунікаційних стратегіях успішних брендів. Вплив суспільства на бренд-комунікації.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | статья |
| Язык | украинский |
| Дата добавления | 30.03.2018 |
| Размер файла | 32,0 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
11
Размещено на http://www.allbest.ru/
Сумський державний університет
Сучасні бренд-комунікації: соціалізаційний аспект
Яненко Ярослав, канд. соц. наук
Анотації
У статті виявлено соціалізаційні аспекти сучасних бренд-комунікацій та особливості використання брендами комунікаційних технологій у боротьбі за лояльність цільової аудиторії. На основі проведеного аналізу визначено причини змін у комунікаційних стратегіях успішних брендів, зокрема: вплив суспільства на бренд-комунікації, що змушує компанію-власника змінити стратегію рекламної кампанії, образи та цінності, що використовуються брендом; переорієнтація бренда на іншу цільову аудиторію; початок співробітництва бренда з новим рекламним агентством. Особлива увага приділяється розгляду особливостей впливу бренд-комунікацій на соціалізацію сучасної людини, які полягають у формуванні споживацьких звичок, уподібненні героям реклами та використанні у комунікаціях із оточуючими бренд-ідентифікаторів, що можуть підкреслити статус особи або засвідчити її належність до певної соціальної групи.
Ключові слова: бренд, комунікація, реклама, соціалізація.
The article reveals socialized aspects of the modern brand communications and features of the communication technologies, which these brands use in the fight for the loyalty of the target audience. On the basis of this analysis, the reasons of the changes in the communication strategies of successful brands are revealed. Firstly, it is the influence of the society on the brand communications which makes the company owner change the strategy of the advertising campaign and the images and values used by the brand. Secondly, it is repositioning of the brand to other target audience. Also this is the beginning of cooperation of the brand with a new advertising agency. Special attention is paid to the peculiarities of the impact of brand communications on the socialization of modern people. These features are in the formation of consumer habits and imitation the heroes of advertising.
Key words: advertising, brand, communication, socialization.
В статье выявлены социализационные аспекты современных бренд-коммуникаций и особенности использования брендами коммуникационных технологий в борьбе за лояльность целевой аудитории. На основании проведенного анализа определены причины изменений в коммуникационных стратегиях успешных брендов, в частности: влияние общества на бренд-коммуникации, заставляющее компанию-владельца менять стратегию рекламной кампании, а также используемые брендом образы и ценности; переориентация бренда на другую целевую аудиторию; начало сотрудничества бренда с новым рекламным агентством. Особое внимание уделяется рассмотрению особенностей влияния бренд-коммуникаций на социализацию современного человека, которые заключаются в формировании потребительских привычек, уподоблении героям рекламы, использовании в коммуникациях с окружающими бренд-идентификаторами.
Ключевые слова: бренд, коммуникация,реклама, социализация.
Вступ
Актуальність теми обумовлена активним використанням підприємствами та організаціями технологій брендингу, зокрема, побудовою бренд-комунікацій із цільовою аудиторією. У той час, коли продукти на сучасному ринку можуть відрізнятися лише логотипом компанії-виробника, значна частина споживачів здійснює вибір на основі бренд-комунікацій. Важливу роль у процесі комунікації брендів зі споживачами відіграє контент рекламних та PR-повідомлень, складовими якого є демонстрація цінностей, характерних для бренда, нових знань про світ і технічний прогрес, моделей поведінки тощо.
Через медіа-контент відбувається процес комунікації брендів із цільовою аудиторією та вплив на соціалізацію сучасної людини. PR-комунікації активно використовуються відомими брендами, які формують власний позитивний імідж і одночасно впливають на ціннісні пріоритети суспільства за допомогою презентації певних осо - бистісних якостей, предметних властивостей, стилю життя тощо. Відповідно важливим є аналіз особливостей бренд-комунікацій як сучасної комунікаційної технології, що й обумовлює актуальність проблеми.
Вивченням характеристик сучасних брендів займалося чимало дослідників у галузях соціальних комунікацій, маркетингу, психології, серед яких Ю. Бровкіна, Н. Добробабенко, Д. Малоні, Є. Ромат, О. Тодорова та інші. Заслуговують на увагу праці таких авторів, як О. Гожий, Л. Мамлєєва, В. Перція, Е. Саул, Д. Томбу, в доробку яких є дослідження соціалізаційних аспектів брендингу. Якщо ринок є висококон - курентним, то для популяризації й успіху бренда необхідно застосовувати сучасні комунікаційні технології, змінювати комунікаційну стратегію бренда, апелювати до цінностей та емоцій цільової аудиторії. Цю проблематику вивчали українські та зарубіжні дослідники А. Бадьїн, А. Левітас, О. Реп'єв, В. Тамберг, Л. Хавкіна та інші.
Проте є необхідність в уточненні особливостей впливу бренд-комунікацій на соціалізацію сучасної людини, також потребують окремого аналізу причини змін у бренд-комунікаціях. Отже, дослідження бренд-комунікацій дозволяє визначити особливості соціалізації особистості у сучасному суспільстві та є актуальним.
Метою статті є виявлення соціалізаційних аспектів сучасних бренд-комунікацій. Для досягнення поставленої мети необхідно розглянути поняття "бренд-комунікації", на основі прикладів проаналізувати причини змін у комунікаційних стратегіях успішних брендів та дослідити особливості впливу бренд-комунікацій на соціалізацію сучасної людини.
Основним методом дослідження є контент-аналіз рекламних та PR-повідомлень сучасних брендів, що дало можливість визначити причини змін у бренд-комунікаціях та можливі стратегії успішних брендів. Аналіз, синтез та узагальнення допомогли у досягненні мети дослідження, окресленні висновків та перспектив подальших розвідок у цьому напрямі.
бренд комунікаційна стратегія
Результати й обговорення
Сучасні бренд-комунікації базуються на технологіях брендингу, метою яких є конструювання успішного бренда та формування лояльної до нього цільової аудиторії. У визначенні поняття "брендинг" можна погодитись із Н. Добробабенко, яка зазначає, що "брендинг - товарно-знакова політика, або управління іміджем" [2, с.14]. Відповідно важливими складовими сучасного бренда є його імідж, історія, упаковка, сприйняття продукту споживачами, візуалізація бренда (знак, логотип тощо) - все те, із чого складаються комунікації бренда з цільовою аудиторією.
Визначенням поняття "бренд-комунікації" займалися дослідники різних галузей (соціальні комунікації, маркетинг, соціологія, психологія тощо). Так, Є. Ромат визначає бренд-комунікації як сукупність комунікацій бренда з різними аудиторіями, "метою яких є досягнення маркетингових цілей бренда" [7, с.23]. Бачимо, що у цьому визначенні на перший план виходять технології брендингу як складової маркетингу.
Ю. Бровкіна визначає бренд-комунікації як "особливий процес взаємодії, внаслідок якого передбачаються зміни в мотивації, установках, поведінці, діяльності людей і формується образ бренда як соціального об'єкта" [1, с.8]. Таким чином, автор робить акцент на соціальній складовій бренда, на її впливі на мотивацію та поведінку цільової аудиторії, фактично - на соціалізаційному аспекті бренд-комунікацій.
Процес соціалізації сучасної людини означає її інтеграцію в суспільство, формування соціальних якостей, нових знань і уявлень про суспільство.Д. Томбу слушно визначає соціалізацію як "процес інтернування у свідомість людини знань і уявлень про існуючі як у суспільстві в цілому, так і в окремих соціумах норми, стереотипи, цінності, моделі поведінки" [9, с.54]. Важливу роль у цьому процесі відіграють сучасні бренд-комунікації, які є каналом трансляції соціально привабливих образів, цінностей, моделей життєвого успіху тощо. Тут можна погодитись із Ю. Бровкіною, на думку якої, бренд-комунікація - це "комунікація, в якій задіяні не лише виробники й споживачі, вона створює широкий соціальний контекст" [1, с.8].
Успішні рекламні кампанії підвищують цінність брендуа, що дозволяє компанії - власнику збільшувати вартість товарів та послуг. Успішна рекламна кампанія через комунікації пов'язує товар або послугу з інтересами цільової аудиторії, наближає бренд до споживача. Тоді, як зазначає Д. Малоні, "лояльність до бренда ґрунтується на прийнятті культури й цінностей бренда, на вірі в те, що бренд робить внесок у спільне благо" [4, с.45].
Утім одна успішна рекламна кампанія не може гарантувати бренду стабільний успіх. Із часом ситуація на ринку змінюється, з'являються нові бренди-конкуренти. Важливим фактором успіху кампанії є сила бренда, можливість його домінування у певній галузі. різні за силою бренди навіть у разі проведення рекламних кампаній, подібних за креативною складовою та обсягом мас-медійних витрат, матимуть різні результати.
На думку Ю. Бровкіної, у бренд-комунікації беруть участь "такі типи соціальних груп: споживачі; лояльні споживачі; противники: суб'єкти, негативно налаштовані щодо бренда; співробітники компанії; бренд-комунікатори; конкуренти; співтовариства, що поділяють ідеологію бренда; випадкові комунікатори", і, як зазначає автор, основою для цієї типології є мотивація індивіда та спосіб взаємодії з брендом [1, с. 8-9]. Відповідно у побудові бренд-комунікацій потрібно враховувати, що певна частина цільової аудиторії згодна платити більше за товари та послуги, які продаються під відомими брендами. Це підтверджує, наприклад, використання методу "тестування наосліп": коли фокус-групі пропонують оцінити орієнтовну вартість речі, на результати впливає наявність брендованої етикетки на товарі. Якщо організатори фокус - групи на двох однакових продуктах розмістять різні етикетки (на одній буде назва відомого бренда, а на іншій назва маловідомої компанії), товар, що ідентифікується респондентами як продукція відомого бренда, буде оцінений значно дорожче. Отже, відомий бренд формує додаткову цінність продукту в сприйнятті цільової аудиторії.
Н. Піроженко зазначає, що "рекомендації експертів, знайомих, а також репутація компанії чи бренда є безцінними для залучення нових клієнтів" [6, с. 19]. Як соціалізаційний аспект тут можна розглядати уподібнення споживачів героям реклами (в одязі, зовнішньому вигляді, стилі, аксесуарах тощо). Також у комунікаціях із оточенням бренди можуть використовуватися як своєрідні ідентифікатори, що підкреслюють статус особи або засвідчують її належність до певної соціальної групи тощо.
У торгових мережах запорукою успішних продажів бренда може стати штучне обмеження споживацького вибору. наприклад, якщо літньої спеки в магазині є охолоджені напої лише одного відомого бренда (у фірмовому холодильнику), то значна кількість споживачів зробить вибір на користь саме цього товару. Також існує спосіб додаткового привертання уваги до бренда на полицях супермаркетів, коли працівники виймають із ряду кілька упаковок товару як доказ того, що продукція під цим брендом добре продається.
Подібний спосіб впливу на споживачів обґрунтований тим, що реальним показником успішності бренда є успішність продажів. Інші складові бренд-комунікації (рівень упізнаваності, лояльності та інформованість про існування бренда) можна розглядати як складові досягнення успіху в бізнесі.
Власникам мереж магазинів та супермаркетів вигідніше співпрацювати з брендами, які вже налагодили ефективні комунікації з цільовою аудиторією. відомі бренди продаються краще, незважаючи на вищу ціну, ніж у конкурентів. Крім того, низька ціна товару або послуги від маловідомого бренда може "відлякати" частину покупців, які вважають, що низька ціна обґрунтована недостатньою якістю продукту. Переконати цю частину цільової аудиторії може лише особистий споживацький досвід, але для цього потрібно придбати продукт. вплинути на вирішення цієї проблеми можна шляхом налагодження бренд-комунікацій зі споживачами.
Як пише Ю. Бровкіна, "бренд-комунікація виникає у процесі спільної діяльності, виявляється в масовій, міжгруповій і міжособистісній формах та передбачає різні ситуації взаємодії" [1, с.8]. Таким чином, у комунікаціях бренда зі споживачами ми можемо виокремити дві складові: "комунікації дії", які ми розуміємо як сукупність дій із просування продукту до покупців (реклама, PR тощо), та "комунікації споживацького досвіду", спрямовані на виокремлення товару чи послуги серед конкурентів, на створення більш привабливого іміджу продукту для цільової аудиторії.
Складовою успішних бренд-комунікацій може бути й елемент удачі. Цей фактор непередбачуваний, і його можна порівняти із висловлюванням "прокинутися відомим" (використовується переважно на адресу творчих діячів), під яким ми розуміємо значний та швидкий успіх, іноді неочікуваний.
У бренд-комунікаціях може бути подібна ситуація, коли бренд існує доволі довго, має свій ринок збуту і лояльних споживачів, та не є лідером. Однак певного часу комунікації бренда (рекламна та PR-кампанія, нова упаковка, інновації в продукт тощо) досягають успіху, відповідно продажі зростають.
З іншого боку, до творчих діячів успіх не завжди приходить у формі "прокинутися відомим", адже, наприклад, сучасних акторів популярними робить участь у телевізійних серіалах, постійна присутність на телеекранах протягом багатьох років. У галузі бренд-комунікацій телевізійні серіали можна порівняти з рекламними кампаніями, які передбачають постійну присутність у мас-медіа і довготривалий вплив на цільову аудиторію. Таким чином, бренд стає відомим через довготривалу комунікацію зі споживачами.
Щороку вартість найвідоміших брендів оцінюється дослідницькими організаціями ("InterBrand Zintzmeyer&Lux AG", "European Brand Institute" тощо), які оприлюднюють рейтинги найдорожчих брендів у різних галузях. Експерти порівнюють ринкові позиції брендів, їх подальші перспективи, ступінь лояльності споживачів.
Наприклад, у рейтингу найдорожчих брендів світу 2016 р., опублікованому в журналі "Forbes", експерти враховували вартість кожного бренда та прибуток компаній за останні три роки. На першому місці - бренд "Apple", на другому й третьому - бренди "Google" та "Microsoft" відповідно. Чільні позиції у рейтингу також займають бренди "Coca-Cola", "Facebook", "Toyota", "IBM" та інші [10].
Як бачимо, до рейтингу найдорожчих брендів світу входять лише товари й послуги, що досягли статусу транснаціональних і продаються в усіх країнах та на всіх континентах. Такі бренди є впізнаваними навіть за межами власної цільової аудиторії - наприклад, бренди автомобілів "BMW" чи "Mercedes" відомі далеко за межами автомобільної галузі (їх легко ідентифікують навіть ті, хто ніколи не сідав за кермо автомобіля). Мережа ресторанів "McDonald's" часто використовується як своєрідний міський орієнтир, адже гостям із інших міст і країн нескладно знайти ці заклади у незнайомому міському середовищі (фрази на кшталт "поряд із "Макдональдсом", "треба повернути від "Макдональдса" праворуч" тощо можуть використовувати навіть ті, хто взагалі не відвідує заклади фаст-фуду).
Для побудови успішних бренд-комунікацій варто робити акцент на історії створення бренда (добре, якщо існує цікава легенда про створення продукту або про засновника компанії, яка є власником бренда) та на відмінностях бренда від конкурентів. Тут можна погодитись із О. Тодоровою, яка пише, що "правильно сконструйовані історії апелюють до цінностей та емоцій своїх цільових аудиторій, прагнучи виникнення стійкого емоційного зв'язку між компанією і споживачами, або між брендом і споживачами, а також передання та засвоєння цінностей, що повідомляються у цих історіях" [8, с.44].
Як зазначає М. Іртлач, "комунікативна стратегія бренда є програмою дій, що має на меті досягнення цілей бренда засобами комунікації із представниками його цільових аудиторій" [3, с.51]. Тож можна спостерігати, що у багатьох сучасних брен - дів важливим аспектом комунікаційної стратегії є так званий "споживацький гедонізм" (як і чому можна одержати задоволення від споживання продукту), який у своїй рекламі використовували такі відомі бренди, як "Даніссімо" (слоган "І хай увесь світ зачекає"), "Fa" (слоган "Живи файно") тощо.
На нашу думку, істотна зміна комунікаційної стратегії успішного бренда відбувається у таких випадках:
- якщо компанія-власник бренда відчуває тиск із боку суспільства, активні представники якого вважають, що існуюча реклама бренда негативно впливає на суспільні цінності та соціалізацію молоді (наприклад, бренд "Axe" нещодавно заявив про кардинальні зміни у своїй рекламі, яка перестала бути сексистською та неетичною з точки зору використання гендерних стереотипів);
- якщо нова стратегія бренда спрямована на більш привабливий сегмент ринку (наприклад, бренд "Old Spice" істотно змінив свою комунікаційну стратегію, коли почав орієнтуватися на молоду аудиторію: замість класичної стриманої реклами та акценту на чоловічий досвід з'явилися кумедні ролики із харизматичним героєм та активним використанням комп'ютерних ефектів).
У цьому разі оновлені бренд-комунікації повинні зламати існуючі стереотипи споживацького сприйняття, створюючи новий образ бренда. Для цього потрібно використовувати оригінальні, неочікувані для бренда рішення, здивувати цільову аудиторію, залучити її увагу. Як доречно зазначає А. Панченко, брендам "необхідно чітко визначати власні цілі, вигадувати шлях для їх досягнення, нагадувати оточенню про себе, привертати увагу, діяти" [5, с.35].
Якщо компанія-власник бренда починає співробітництво із новим рекламним агентством, креативна команда якого намагається повністю змінити комунікаційну стратегію. Якщо ж це лише реалізація амбіцій рекламних креаторів, ефективність такої стратегії сумнівна.
Висновки та перспективи
У сучасному світі зростає кількість конкуруючих брендів, однак рівень розвитку технологій дозволяє максимально зменшити істотні відмінності між конкуруючими продуктами. Між брендами, відтак, розгортається боротьба з використанням комунікаційних технологій за прихильність споживачів та лояльність до бренда.
Побудова успішних бренд-комунікацій ґрунтується на історії створення бренда, легенді про створення продукту, біографії засновника компанії (власника бренда), відмінностях бренда від конкурентів. Згідно зі світовими рейтингами, найдорожчими та найуспішнішими брендами світу є ті, що досягли статусу транснаціональних і продаються в усіх країнах та на всіх континентах.
Особливостями впливу бренд-комунікацій на соціалізацію сучасної людини є формування споживацьких звичок (вибір певного бренда, лояльність до нього тощо), уподібнення героям реклами (в одязі, зовнішньому вигляді, стилі, аксесуарах тощо) та використання у комунікаціях із оточенням бренд-ідентифікаторів, які можуть підкреслити статус особи або засвідчити її належність до певної соціальної групи тощо.
У результаті дослідження ми з'ясували причини змін у комунікаційних стратегіях успішних брендів, зокрема: вплив суспільства на бренд-комунікації, що змушує компанію-власника змінити стратегію рекламної кампанії, образи та цінності, які використовуються брендом; переорієнтація бренда на іншу цільову аудиторію; початок співробітництва бренда із новим рекламним агентством.
Цікавість для науки та практики одержаних результатів полягає у можливості використання прикладів успішних бренд-комунікацій для підвищення ефективності рекламних та PR-кампаній українських товаровиробників. Дослідження соціалізаційного аспекту бренд-комунікацій може бути розширене за рахунок аналізу діяльності локальних брендів, що стане основою для наших подальших розвідок за обраною темою.
Література
1. Бровкина Ю.Ю. Социальная психология бренд-коммуникации: автореф. дис. докт. психолог. наук: спец. 19.00.05 "Социальная психология" // Ю.Ю. Бровкина. - Москва, 2009. - 43 с.
2. Добробабенко Н. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии / Н. Добробабенко // Реклама. Advertising. - 2000. - № 1. - С.14-16.
3. Іртлач М.О. Проблеми формування стратегії розвитку портфелів брендів підприємства / М.О. Іртлач // Маркетинг и реклама. - 2015. - № 11-12. - С.46-52.
4. Малони Д. Четыре стратегии новой эпохи, которые должен освоить современный бренд / Д. Малони // Маркетинг и реклама. - 2015. - № 7-8. - С.44-45.
5. Панченко А. Создавайте легенду брендам - это работает / А. Панченко // Маркетинг и реклама. - 2016. - № 3. - С.34-35.
6. Пироженко Н. Очень важно строить долгосрочные отношения потребителя с брендом / Н. Пироженко // Маркетинг и реклама. - 2016. - № 2. - С.18-19.
7. Ромат Е.В. Бренд-маркетинговые коммуникации: понятие, цели и инструменты / Е.В. Ромат // Маркетинг и реклама. - 2016. - № 5. - С.16-23.
8. Tодорова О. Сторителлинг как инновационный PR-инструмент / О. Тодорова // Маркетинг и реклама. - 2016. - № 2. - С.38-45.
9. ТомбуД.В. Социология рекламной деятельности / Д.В. Томбу. - Москва: Форум, 2009. - 240 с.
10. Badenhausen K. Apple, Google Top The World's Most Valuable Brands Of 2016 [Електронний ресурс] / K. Badenhausen // Forbes. - Режим доступу: http://forbes.com/sites/ kurtbadenhausen/2016/05/11/the-worlds-most-valuable-brands/#58d6f8297561. - Дата доступу: 22.08.2016.
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Процесс удачного позиционирования товаров. Маркировка, торговая марка, бренд и упаковка. Управление брендами и имиджем. Рыночные предпосылки необходимости брендинга в сельском хозяйстве. Создание брендов и управление ими на рынке мясных изделий.
контрольная работа [44,9 K], добавлен 13.01.2011Поняття бренд-менеджменту інноваційних торговельних підприємств на основі маркетингу. Формування системи бренд-менеджменту, управління в умовах інноваційної конкуренції. Турбоефект, бренд-маркетинг на прикладі бренду "Nео" компанії "Вімм-Білль-Данн".
курсовая работа [928,6 K], добавлен 18.02.2012Характеристика понять бренду, товарної марки, брендінгу і бренд-менеджменту. Багатотоварний зонтичний бренд. Всесвітньо відомі приклади товарно-індивідуального бренду. Бренд драйвера та ендорс. Український успішний бренд та навпаки, перепозиціювання.
контрольная работа [41,0 K], добавлен 21.02.2011Особливості інтернет-комунікації в сучасному маркетингу. Аналіз маркетингу та використання комунікаційних можливостей інтернету на підприємстві "AD-WORLD". Вдосконалення веб-сайту компанії. Оптимізація підходів до оцінки ефективності інтернет-просування.
дипломная работа [422,9 K], добавлен 12.04.2012Теоретические аспекты бренд-маркетинга. История и практика использования брендинга в России. Бренд как основа маркетинга. Социально-экономическая характеристика компании "Вимм-Билль-Данн" как объекта исследования. Стратегия продвижения брендов.
дипломная работа [474,9 K], добавлен 29.11.2006Бренд – имя, знак, дизайн, предназначенный для идентификации товаров и услуг; создание, качественные и количественные характеристики. Ребрендинг, его составные части. Модели рекламного рынка и бренд-менеджмента, отличия подходов; управление брендом.
шпаргалка [82,3 K], добавлен 18.12.2010- Бренд-бук как один из PR-инструментов продвижения образа компании в условиях современной конкуренции
Основные приемы PR для продвижения компаний в условиях современного рынка. Бренд-бук как один из элементов данного процесса. Анализ деятельности стоматологической клиники, формирование эффективных рекомендаций по разработке бренд-бука предприятия.
курсовая работа [89,2 K], добавлен 28.02.2015 Сегментування ринку, на якому діє підприємство. Заходи для покращення маркетингової ситуації та посилення позицій торгових марок підприємства. Визначення емоційних чинників торгової марки. Вплив маркетингових комунікацій на формування образу брендів.
контрольная работа [166,2 K], добавлен 28.10.2014Поняття ринкової політики компанії. Дослідження особливостей маркетингової стратегії корпорації Google Inc, класифікації брендів та її впливу на вибір маркетингових комунікацій, задля доцільного розподілу капіталу та стабільного прибутку компанії.
курсовая работа [160,8 K], добавлен 02.02.2013Бренд (марка) — термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Определение слова "бренд" различными авторами. Состав ключевых разделов паспорта стандартов. Создание брендбука.
реферат [2,2 M], добавлен 30.11.2010
