Развитие маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации: теория, методология, практика

Размещено на http://www.allbest.ru

На правах рукописи

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ТОРГОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ: ТЕОРИЯ, МЕТОДОЛОГИЯ, ПРАКТИКА

08.00.05 - “Экономика и управление народным хозяйством” (маркетинг)

Пасечко Лиана Анатольевна

Белгород 2010

Диссертация выполнена на кафедре маркетинга и менеджмента Белгородского университета потребительской кооперации.

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Нагапетьянц Нестер Акопович

доктор экономических наук, профессор Щетинина Екатерина Даниловна

доктор экономических наук, доцент Матузенко Елена Викторовна

Ведущая организация:

Московский государственный открытый университет

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Белгородского университета потребительской кооперации.

Ученый секретарь

диссертационного совета,

доктор экономических

наук, профессор Е.Е. Тарасова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В последнее время в экономике России наблюдается активизация коммерческой деятельности ее субъектов, что объективно обусловлено развитием конкурентной среды и появлением новых управленческих технологий, ориентированных на удовлетворение потребностей рынка. Как следствие, значительно возросла роль маркетинга в управлении организациями, особенно торговыми, связующими производство и потребление посредством коммерческой деятельности.

Вместе с тем, при управлении коммерческой деятельностью торговые организации не в полной мере используют маркетинговый инструментарий, что обусловлено незавершенным характером формирования теории маркетингового управления и недостаточной разработанностью его прикладных инструментов. Недооценка маркетингового управления сдерживает темпы развития торговли и выступает фактором ограничивающего влияния на эффективность ее коммерческой деятельности.

Степень разработанности проблемы исследования. Общие проблемы маркетинга как системной основы управления являлись предметом научных исследований многих отечественных и зарубежных авторов. В их числе: Алексеев С.В., Алексунин В.А., Алдер Г., Амблер Т., Ассель Г., Багиев Г.Л., Беляевский И.К., Березин И.С., Бойетт Дж., Бурцева Т.А., Годин А.М., Голиков Е.А., Голубков Е.П., Гордон Я., Григорьев М.Н., Дойль П., Еремин В.Н., Завгородняя А.А., Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж., Мак-Дональд М., Манн И., Панкрухин А.П., Парамонова Т.Н., Попов Е.В., Райс Э., Рэпп С., Смит П., Терещенко В.М., Фатхутдинов Р.А., Хруцкий В.Е., Чеботаев А.А., Шкардун В.Д., Шмит Б., Штерн Л.В., Эванс Дж.Р. и другие.

Не менее разработанной является проблематика коммерческой деятельности, в том числе в сфере торговли. Среди научных работ в этой области особо следует выделить труды Абрютиной М.С., Абчука В.А., Аванесова Ю.А., Агафоновой М.Н., Бакаевой В.В., Бекетова Е.Н., Бермана Б., Бланка И.А., Брагина Л.А., Бурцева В.В., Виноградовой С.Н., Гориновой С.В., Гребнева А.К., Данненбурга В., Дашкова Л.П., Джоуза Г., Егорова В.Ф., Ефимовской Л.А., Исаенко Е.В., Каплиной С.А., Киршиной М.В., Кравченко Л.И., Лайсонса К., Леви М., Леманна Д.Р., Линдерса М., Лихтенштейна В.Е., Маклакова Г.В., Михайловой О.И., Неруша Ю.М., Николаевой Т.И., Осиповой Л.В., Памбухчиянца О.В., Панкратова Ф.Г., Петуховой Н.Г., Пигуновой О.В., Половцевой Ф.П., Синецкого Б.И., Стюарта Г., Тарасовой Е.Е., Хисрика Р.Д., Шера И.-Ф., Щура Д.Л. и др.

По сравнению с маркетингом и коммерческой деятельностью проблемы маркетингового управления разработаны в меньшей степени. В числе исследователей, занимавшихся разработкой этой проблематики: Вайсманн А., Висторобская Е.Н., Гавриленко Н.И., Диксон П.Р., Земляк С.И., Казанцев А.В., Короткова Т.Л., Малых В.В., Мельниченко Л.Н., Моисеева Н.К., Питер Р.Д., Сагинова О.В., Третьяк О.А. и др.

Выполненные теоретические исследования и прикладные разработки в области маркетингового управления заслуживают позитивной оценки. Вместе с тем, следует признать, что целостное теоретическое представление маркетингового управления в теории маркетинга до настоящего времени не сформировалось. Недостаточно разработанными являются методологические аспекты маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации. Субъекты торговли испытывают потребность в разработке методического инструментария маркетингового управления коммерческой деятельностью, концепции его развития применительно к специфике деятельности торговых организаций.

Совокупное проявление названных проблем обусловило выбор направления диссертационного исследования, формулировку его темы, цели и задач. коммерческий маркетинговый управление торговый

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является постановка и решение научной проблемы, связанной с развитием теории и методологии маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации, совершенствованием его методического инструментария, разработкой концепции развития и обоснованием направлений ее реализации.

Цель исследования определила постановку и решение следующих исследовательских задач:

- изучение генезиса категории «маркетинг», современных тенденций его развития как концептуальной основы коммерческой деятельности организации; исследование эволюции управленческих концепций маркетинга;

- характеристика коммерческой деятельности как объекта маркетингового управления;

- определение сущности, содержания и преимуществ маркетингового управления организацией;

- методологическое обоснование функционального содержания коммерческой деятельности организации в маркетинговом управлении;

- развитие методологических основ формирования информационного обеспечения маркетингового управления коммерческой деятельностью организации;

- разработка методологии маркетингового управления коммерческой деятельностью организации;

- исследование условий и факторов маркетингового управления коммерческой деятельностью торговых организаций;

- разработка и обоснование методического инструментария маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации;

- формулировка концепции развития маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации и направлений ее реализации.

Предметом исследования явилось маркетинговое управление коммерческой деятельностью организации; объектом - торговые организации, в том числе системы потребительской кооперации России.

Область исследования. Тема и содержание диссертации соответствуют областям исследования Паспорта специальностей ВАК (экономические науки): п. 9.3 - управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках; п. 9.17. - формирование эффективной системы распределения товаров в компании, управление продажами в современных условиях конкурентной рыночной среды.

Методологический базис диссертации определялся в соответствии с диалектическим подходом к изучению экономических явлений и процессов в рыночной среде. В работе использована общенаучная методология системного анализа. Исследовательские задачи решены посредством применения методологии логистики, процессного, ситуационного и функционального подходов к управлению, использования методического аппарата экономического и маркетингового анализа (методы сравнения, аналитических группировок, индексного, факторного, матричного анализа), экономико-математического и функционального моделирования (корреляционно-регрессионный анализ, моделирование функциональных бизнес-процессов).

Информационная основа диссертации представлена нормативно-правовыми актами государственного регулирования торговли, инструктивными и методическими документами органов управления экономикой всех уровней, ведомственной документацией Министерства промышленности и торговли РФ, официальной статистической отчетностью Федеральной службы государственной статистики РФ и данными ее территориальных органов по регионам, бухгалтерской и статистической отчетностью региональных союзов потребительских обществ, материалами периодических изданий, а также материалами, полученными автором в процессе специальных обследований торговых организаций.

Научная новизна диссертационного исследования определяется постановкой и решением научной проблемы, связанной с развитием теории и методологии маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации, совершенствованием его методического инструментария, разработкой концепции развития и обоснованием направлений ее реализации.

Приращение научного знания, внесенное лично автором, раскрывается следующими результатами:

- на основе изучения теоретических представлений маркетинга как концептуальной основы коммерческой деятельности организации с учетом многоаспектности его трактовки выделены и раскрыты современные тенденции развития маркетинга; исходя из сферы использования в управлении, обоснована трансформация базовых концепций маркетинга в управленческие концепции, обусловленная эволюцией его теоретических представлений, с определением взаимосвязей между концепциями;

- установлены отличительные особенности содержания маркетингового управления от маркетингового подхода к управлению и управления маркетингом, на основе которых дано теоретическое обоснование сущности маркетингового управления применительно к коммерческой деятельности, трактуемого как специфический вид управленческой деятельности, основанной на идеологии маркетинга и синтезе его управленческих концепций, ориентированной на стратегическое развитие организации в рыночной среде, обеспечиваемое совершенствованием коммерческой деятельности и повышением ее эффективности, с выраженным приоритетом удовлетворения потребностей целевого рыночного сегмента в торговом обслуживании; исходя из задачи совершенствования управления коммерческой деятельностью, выделены и раскрыты основные сферы проявления преимуществ маркетингового управления (идеологическая, целевая, организационная, процессная, инструментальная, информационная) и тенденции его развития;

- развиты отдельные методологические положения коммерческой деятельности организации: определены принципы, функции (по направлениям коммерческой деятельности и по отношению к ее цели), задачи, формируемые условиями рыночной среды; с учетом взаимосвязи основных функциональных процессов коммерческой деятельности, обусловливаемой этапами движения товаров в сфере обращения, дополнена классификация функциональных компонентов коммерческой деятельности по степени учета маркетинговых факторов; построен алгоритм маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации;

- расширены методологические положения формирования информационной основы маркетингового управления коммерческой деятельностью организации, в частности: исходя из выделенных подходов к маркетинговому исследованию коммерческой деятельности (институционального, функционального, управленческого), обоснованы принципы использования первичной маркетинговой информации; сформирован состав маркетинговых инструментов коммерческой деятельности с выделением коммуникативного, маркетингового и обеспечивающего комплекса;

- предложена и обоснована методология маркетингового управления коммерческой деятельностью организации, базирующаяся на установленной взаимосвязи между отраслями научного познания (онтология, праксиология, аксиология, гносеология), структурирующими проблемы теории управления, и методологическими элементами (подходами, принципами, функциями, методами); в рамках методологии классифицированы принципы (с позиций стратегического развития коммерческой деятельности), функции (по объекту управления) и методы (по предметным областям управления) маркетингового управления коммерческой деятельностью организации;

- разработан и апробирован методический подход к исследованию маркетинговой среды организации, базирующийся на учете дуальной роли маркетинга в управлении коммерческой деятельностью (как инструмента саморегулирования рыночной среды и инструмента адаптации организации к рыночной среде), оцениваемой посредством системы формализованных динамических соотношений в выделенных областях оценки: развитости материального производства; состояния платежеспособного спроса; состояния инвестиционной привлекательности экономики;

- предложен комплекс методических инструментов исследования коммерческой деятельности как объекта маркетингового управления, включая: систему параметров оценки условий реализации функциональных процессов коммерческой деятельности торговой организации в направлениях оценки состояния спроса потребителей, товарного предложения, хозяйственных связей с поставщиками товаров; методику анализа состояния функциональных процессов закупки (при формировании товарного ассортимента и обосновании размера товарных запасов) и реализации товаров (при организации реализации и стимулировании продаж) в коммерческой деятельности торговой организации; методику оценки эффективности коммерческой деятельности торговой организации в областях (хозяйственные связи, коммерческие сделки, обращение товаров в торговле) и параметрах ее формирования: финансовые результаты взаимодействия с партнерами, условия ценообразования при закупке и реализации товаров, финансовые результаты коммерческих сделок, скорость обращения товаров в розничной торговле, финансовые результаты реализации товаров;

- разработана концепция маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации, базирующаяся на логистическом подходе к управлению, обосновывающая направления совершенствования управления коммерческой деятельностью организации на основе системного применения идеологии маркетинга и маркетингового инструментария;

- предложена технология разработки стратегии маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации, основанная на методологии функционального моделирования, в рамках которой: посредством интеграции логистического, финансового и маркетингового управления коммерческой деятельностью построены модели управления ее основными функциональными процессами; определено главное условие реализации стратегии и выделены требования к функциональным процессам коммерческой деятельности;

- обоснована система маркетингового управления товарными запасами в коммерческой деятельности торговой организации, конкретизирующая управленческие процедуры в соответствии с классическими функциями управления, в рамках которой: сформулирована цель формирования системы (функция целеполагания); определен состав методов маркетингового анализа (функция анализа); проведен сравнительный анализ систем регулирования товарных запасов (функция координации), установлены характерные им достоинства и недостатки, основные учитываемые факторы и инструменты маркетингового управления; систематизированы задачи, методические инструменты и модели управления товарными запасами (функции прогнозирования и планирования); построен алгоритм формирования системы маркетингового управления товарными запасами, учитывающий цикличность функции контроля в системе маркетингового управления товарными запасами.

Теоретическое значение результатов диссертации состоит в конкретизации сущности, содержания и преимуществ маркетингового управления, установлении его отличительных особенностей от маркетингового подхода к управлению и управления маркетингом; определении предметного содержания маркетингового управления применительно к коммерческой деятельности торговой организации; методологическом обосновании функционального содержания коммерческой деятельности организации в маркетинговом управлении и формирования его информационного обеспечения; разработке методологии маркетингового управления коммерческой деятельностью организации.

Практическая значимость результатов исследования определяется наличием в нем комплекса прикладных разработок, предназначенных для совершенствования маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации в целях расширения сфер и направлений его практического использования.

Методический инструментарий маркетингового управления коммерческой деятельностью обеспечивает торговые организации методическим аппаратом исследования маркетинговой среды, состояния функциональных процессов коммерческой деятельности и факторов, определяющих результативность их реализации.

Концепция развития маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации определяет конкретные области приложения маркетингового инструментария к практике управления коммерческой деятельностью для повышения его эффективности, наращивания маркетингового потенциала организации и максимально полного его использования в конкурентной среде с применением новых управленческих технологий.

Технология разработки стратегии маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации обеспечивает субъекты торговли алгоритмом действий по разработке стратегии, построению моделей управления функциональными процессами коммерческой деятельности и оценке результатов реализации стратегии.

Система маркетингового управления товарными запасами в коммерческой деятельности торговой организации позволяет конкретизировать состав, содержание и инструменты управленческих процедур, соответствующих задаче повышения эффективности управления состоянием, движением и прогнозированием товарных запасов.

Достоверность результатов и обоснованность выводов диссертационной работы определяется тем, что ее материалы не противоречат базовым положениям общей экономической науки, теорий маркетинга, экономики организации, коммерции. В процессе выполнения работы использованы разработанные в теории и апробированные экономической практикой методические подходы. Методический инструментарий сбора, обработки, анализа экономической информации и прогнозирования тенденций развития экономики организации применен корректно и обеспечивает аналитическое подтверждение сформулированных выводов и рекомендаций.

Достоверность результатов и обоснованность выводов диссертации подтверждается их востребованностью в реальной практике коммерческой деятельности торговых организаций.

Апробация и внедрение результатов диссертации. Диссертация является обобщенным результатом авторских исследований за 2002-2010 гг. Основные положения диссертации получили признание в среде научной общественности, докладывались и обсуждались на международных, российских и региональных научно-практических конференциях в г.г.: Белгород, Воронеж, Курск, Москва, Ставрополь и др. Результаты диссертации приняты к внедрению Администрацией Курской области (акт внедрения от 22.06.10г.), Управлением потребительского рынка Липецкой области (акт внедрения от 22.06.10г.); Орловским (акт внедрения от 10.12.08г.) и Белгородским (акт внедрения от 16.05.07г.) областными союзами потребительских обществ; используются в учебном процессе Белгородского университета потребительской кооперации» (справка о внедрении от 25.03.09г.).

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Теоретические основы маркетингового управления коммерческой деятельностью организации.

2. Методология маркетингового управления коммерческой деятельностью организации.

3. Результаты исследования условий и факторов маркетингового управления коммерческой деятельностью торговых организаций.

4. Методический инструментарий маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации.

5. Концепция развития маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации.

6. Технология разработки стратегии маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации.

7. Система маркетингового управления товарными запасами в коммерческой деятельности торговой организации.

Публикации. По проблематике исследования опубликовано 26 научных и учебно-методических работ общим объемом 81,55 п.л., в том числе авторских 71,97 п.л. В составе публикаций 6 монографий, учебное пособие, 10 статей, опубликованных в ведущих изданиях, определенных перечнем ВАК.

Структура и содержание диссертации. Композиционное построение работы, ее структура, логика изложения материала предопределены целью и задачами исследования, соответствуют характеру исследуемой проблемы. Структура работы представлена введением, пятью главами, заключением, списком использованных источников из 329 наименований, 91 приложением. Работа иллюстрирована 58 таблицами, 39 рисунками, 119 формулами.

Введение содержит обоснование актуальности темы, постановку проблемы исследования, формулировку его целей и задач, определение предмета и объекта; раскрывает научную новизну и практическую значимость полученных результатов, а также основные положения диссертации, выносимые на защиту.

Первая глава - «Теоретические основы маркетингового управления коммерческой деятельностью организации» - включает результаты исследования генезиса категории «маркетинг» и современных тенденций его развития как концептуальной основы коммерческой деятельности организации, изучения эволюции управленческих концепций маркетинга; содержательную характеристику коммерческой деятельности как объекта маркетингового управления; конкретизацию сущности, содержания и преимуществ маркетингового управления организацией.

Вторая глава - «Методологическое обоснование маркетингового управления коммерческой деятельностью организации» - содержит изложение методологических положений содержания коммерческой деятельности организации в маркетинговом управлении, раскрывает методологические основы формирования его информационного обеспечения и авторскую методологию маркетингового управления коммерческой деятельностью организации.

В третьей главе - «Исследование условий и факторов маркетингового управления коммерческой деятельностью торговых организаций» - выявлены тенденции и условия развития коммерческой деятельности торговых организаций, проанализировано ее состояние в розничной торговле с учетом факторов формирования, исследованы особенности развития коммерческой деятельности в организациях системы потребительской кооперации.

Четвертая глава - «Методический инструментарий маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации» - представлена методическим подходом к исследованию маркетинговой среды организации; системой параметров оценки условий реализации функциональных процессов коммерческой деятельности торговой организации; методикой анализа состояния функциональных процессов закупки и реализации в коммерческой деятельности и методикой оценки ее эффективности.

Пятая глава - «Концепция развития маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации и направления ее реализации» - содержит обоснование авторской концепции, изложение ее основных положений, комплекс рекомендаций по: разработке стратегии маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации; формированию системы маркетингового управления товарными запасами в коммерческой деятельности торговой организации; совершенствованию информационного обеспечения маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации.

Заключение к работе представлено выводами и рекомендациями по итогам выполненного исследования, раскрывающими положения диссертации, выносимые на защиту.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

1. Теоретические основы маркетингового управления коммерческой деятельностью организации

Для формирования авторской позиции по исследуемой проблеме проведено изучение генезиса категории «маркетинг», показавшее, что она характеризуется многоаспектностью трактовки и отсутствием единства мнений по поводу сущности маркетинга.

Современные тенденции развития маркетинга, с одной стороны, выступают объективными предпосылками для совершенствования коммерческой деятельности, с другой - определяют ее основные сферы, требующие управленческого воздействия.

В числе современных тенденций развития маркетинга в диссертации раскрыты: информатизация предпринимательской и маркетинговой деятельности; развитие сервисного предпринимательства; расширение функций маркетинга; комплексное детальное изучение потребностей потребителя; развитие и усложнение рыночной инфраструктуры; расширение взаимодействия субъектов рынка и развитие межфирменной координации; структурирование рынков; формирование маркетинга партнерских взаимоотношений.

По результатам изучения содержания базовых концепций маркетинга автором выделены характерные для них черты, согласно которым маркетинг рассматривается как: управленческая концепция в масштабе маркетинговой службы, а не организации; функциональная инфраструктура, подчиненная интересам производства и сбыта продукта, а не потребностям целевого рынка; управленческая концепция, располагающая системным инструментарием, воздействующим на потребителей и увеличивающим их покупательную активность.

Расширение сферы использования маркетинга в управлении предопределило разработку его управленческих концепций, соотносимых с базовыми концепциями как частное к общему (рис. 1).

По мнению автора, расширение содержания коммерческой деятельности, раскрытое в работе по элементам системы управления (целевому предназначению, субъектам, предметам, объектам, функциональным задачам), создает объективные предпосылки для использования маркетингового управления.

Маркетинговое управление коммерческой деятельностью трактуется автором как специфический вид управленческой деятельности, основанной на идеологии маркетинга и синтезе его управленческих концепций, ориентированной на стратегическое развитие организации в рыночной среде, обеспечиваемое совершенствованием коммерческой деятельности и повышением ее эффективности, с выраженным приоритетом удовлетворения потребностей целевого рыночного сегмента в торговом обслуживании.

В диссертации установлены отличительные особенности содержания маркетингового управления от маркетингового подхода к управлению и управления маркетингом.

Маркетинговый подход к управлению рассматривается как общий теоретический базис, определяющий границы управленческой деятельности, основанной на идеологии маркетинга.

Управление маркетингом имеет целью определение потребностей целевого сегмента рынка, на котором функционирует организация, удовлетворение потребностей целевых потребителей более эффективными по сравнению с конкурентами способами и средствами. Выполнение функций маркетинговой деятельности в рамках управления маркетингом является задачей специально создаваемых функциональных подразделений.



Размещено на http://www.allbest.ru

Рис. 1. Взаимосвязь базовых и управленческих концепций маркетинга, обусловливаемая эволюцией его теоретического представления и сферой использования в управлении

В отличие от управления маркетингом маркетинговое управление имеет целью разработку и реализацию альтернативного набора маркетинговых стратегий организации с использованием ресурсов и потенциала всех ее структурных подразделений, специалистов. Выполнение функций маркетингового управления является функциональной задачей организации как целостного формального образования.

Главными отличительными особенностями маркетингового управления от управления маркетингом являются отсутствие четко выраженных границ предмета управленческой деятельности, а также предопределенность содержания маркетинговых процессов системобразующими элементами стратегического управления.

Уточненная специфика маркетингового управления потребовала выделения его преимуществ, обусловливаемых последовательностью их проявления в различных сферах управления коммерческой деятельностью (рис. 2).

Размещено на http://www.allbest.ru

Рис. 2. Основные сферы проявления преимуществ маркетингового управления применительно к управлению коммерческой деятельностью

Основные тенденции развития маркетингового управления коммерческой деятельностью, по мнению автора, заключаются в следующем:

- интенсивное развитие маркетинговых управленческих концепций, трансформирующее управление маркетингом в маркетинговое управление;

- экстенсивное развитие теоретических обоснований маркетингового управления, обусловленное расширением границ его применения в коммерческой деятельности;

- эволюционность маркетингового инструментария, предопределяющая системный характер маркетингового управления.

2. Методология маркетингового управления коммерческой деятельностью организации

Формирование авторской методологической позиции базировалось на представлении коммерческой деятельности как объекта маркетингового управления, использование преимуществ которого на практике требует формирования соответствующего информационного обеспечения.

С учетом этого коммерческая деятельность представлена в виде системы открытого типа, функциональные процессы которой находятся в состоянии причинно-следственной связи, предопределяемой логикой и содержанием торгово-технологического процесса, этапами движения товаров в сфере обращения, условиями рыночной среды и задачами маркетингового управления.

Обосновано, что традиционные процессы коммерческой деятельности в маркетинговом управлении трансформируются в функциональные процессы, «функциональность» которых обусловливается содержанием управленческих функций при использовании маркетингового инструментария применительно к процессам коммерческой деятельности.

Для обеспечения соответствия функционального содержания коммерческой деятельности организации задачам и содержанию маркетингового управления автором: определены принципы и функции коммерческой деятельности, подразделяемые по ее направлениям (системообразующая, обеспечивающая, интегрирующая, регулирующая, компенсирующая) и по отношению к цели деятельности (основные (торгово-операционные), координирующие, вспомогательные); определен состав задач коммерческой деятельности, определяемый влиянием выделенных условий рыночной среды.

Системная взаимосвязь функциональных процессов коммерческой деятельности в диссертации обоснована с использованием терминологического аппарата теории систем.

Содержание функциональных процессов коммерческой деятельности раскрывается составом образующих их компонентов, традиционно классифицируемых по месту в товародвижении и по степени участия в формировании прибыли. В дополнение к этим вариантам классификации автор предлагает классифицировать функциональные компоненты коммерческой деятельности по степени учета маркетинговых факторов, что обусловливается подвижностью содержания маркетингового управления в связи с изменениями рыночной среды.

Уточнение методологии коммерческой деятельности позволило автору построить алгоритм маркетингового управления данной деятельностью в торговой организации (рис. 3).



Размещено на http://www.allbest.ru

Рис. 3. Алгоритм маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации

Автором обосновано, что с учетом специфики объекта маркетингового управления (коммерческой деятельности) формирование его информационной основы должно происходить не только в области исследования маркетинговой среды, но и в области позиций организации в этой среде, определяемых состоянием коммерческой деятельности, ее функциональным содержанием и динамикой развития. Поэтому в работе уточнены отдельные методологические положения формирования информационной основы маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации.

В частности, исходя из избранных подходов к маркетинговому исследованию коммерческой деятельности (институционального, функционального, управленческого), обосновано положение о том, что содержание избранного подхода предопределяет состав принципов использования первичной маркетинговой информации: возможности использования маркетинговой информации всеми субъектами управления коммерческой деятельностью организации; оперативности реакции на изменения рынка; рефлексивности рыночного поведения организации; четкого определения рыночного сегмента; инновационности развития коммерческой деятельности.

Уточнение маркетингового инструментария коммерческой деятельности торговой организации проводилось с выделением коммуникативного, маркетингового и обеспечивающего комплексов, в совокупности раскрывающих приемы и средства воздействия на субъектов внешней и внутренней среды организации.

Методологические положения формирования информационной основы маркетингового управления коммерческой деятельностью послужили основой для разработки авторской методологии (рис. 4), аргументация которой обосновывается следующими положениями:

- имеющим в научной литературе место отождествлением методологии маркетингового управления и методологии управления маркетингом в связи с незавершенным характером теории маркетингового управления;

- специфичностью маркетингового управления, интегрирующего в себе достижения управленческой и маркетинговой науки, масштабностью его предмета и возможностью широкого использования применительно к любой области жизнедеятельности организации в рыночной среде;

Размещено на http://www.allbest.ru

Рис. 4. Последовательность действий при разработке методологии маркетингового управления коммерческой деятельностью организации

- стратегической ориентацией маркетингового управления, требующей учета методологических положений стратегического маркетинга и стратегического управления;

- структуризацией методологических элементов (принципов, функций, методов) по классификационным признакам, отвечающим задачам стратегического развития организации, конкретизацией объекта и предметных областей маркетингового управления коммерческой деятельностью;

- соответствием методологии маркетингового управления коммерческой деятельностью организации философской структуризации проблем теории управления, устанавливающей взаимосвязь отраслей научного познания (онтологии, праксиологии, аксиологии, гносеологии) и элементов методологии (подходов, принципов, функций, методов).

3. Результаты исследования условий и факторов маркетингового управления коммерческой деятельностью торговых организаций

При исследовании условий и факторов маркетингового управления коммерческой деятельностью автор исходил из того, что: с одной стороны, результаты управления традиционно принято отождествлять с результатами деятельности организаций; с другой - применительно к объекту маркетингового управления (коммерческой деятельности) его условия предопределяются темпами развития товарного производства и оптовой торговли как основных поставщиков товарных ресурсов в организации розничной торговли.

С учетом этого, условия и факторы маркетингового управления коммерческой деятельностью торговых организаций в диссертации определялись от «общего к частному» - от условий развития коммерческой деятельности в макросреде, факторов формирования ее состояния в розничной торговле до особенностей в организациях потребительской кооперации.

Условия развития коммерческой деятельности в макросреде исследовались по направлениям: институциональных, структурных и отраслевых изменений экономики, определяющих занятость населения; количественных изменений торговых организаций, определяющих занятость населения в торговле; источников товарных ресурсов для организаций розничной торговли; качества реализуемых в торговле товаров; состояния имущественного комплекса торговых организаций; структуры расходов торговых организаций.

Выявлено, что реформирование отношений собственности привело к изменению состава субъектов экономики, отраслевая специализация которых устойчиво изменяется в сторону роста объемов деятельности непроизводственной сферы, что сопровождается повышением удельного веса занятости населения в торговле и ростом количества ее субъектов.

Оборот оптовой торговли в 2003-2008 гг. характеризовался ростом, однако его темпы снижаются. Динамика товарных запасов в организациях оптовой торговли (за исключением отдельных товарных групп) свидетельствует об увеличении стоимости товарных запасов, но оборачиваемость товаров имеет тенденцию к замедлению. Высоким, несмотря на некоторое снижение, остается удельный вес товаров (в основном импортного производства) ненадлежащего качества и (или) представляющих опасность для потребителей.

Имущественное состояние торговых организаций за период исследования характеризовалось позитивными тенденциями: возросла стоимость основных фондов, сократилась степень их износа, коэффициенты обновления устойчиво превышают коэффициенты выбытия.

Вместе с тем, удельный вес запасов в структуре оборотных активов возрастает, что свидетельствует о появлении проблемы сбыта закупленных для перепродажи товаров. В структуре расходов торговых организаций проявилась тенденция роста доли затрат, связанных с содержанием и арендой объектов материально-технической базы, а также доли расходов по оплате работ и услуг сторонних организаций.

Несмотря на отдельные негативные моменты, в целом условия развития коммерческой деятельности торговых организаций являются благоприятными.

Факторы формирования состояния коммерческой деятельности в розничной торговле исследовались по направлениям: территориальному, институциональному, организационному, макроассортиментному, потребительскому, финансово-инвестиционному.

Выявлено, что в 2003-2008 гг. розничная торговля устойчиво развивалась, что отражается динамикой объемных показателей ее деятельности. Возросло количество стационарных магазинов, сократилось число розничных рынков с одновременным укрупнением последних. По товарной специализации приоритетный рост принадлежит организациям, осуществляющим торговлю продовольственными товарами, но удельный вес их оборота в общем объеме оборота розничных торговых организаций снижается.

Структура товарных ресурсов для обеспечения оборота розничной торговли изменяется в сторону роста удельного веса товарных поступлений по импорту и роста объемов реализации непродовольственных товаров.

При сохранении региональной дифференциации объемов розничных продаж на душу населения, темпы его роста выше темпов роста оборота розничной торговли соответствующих регионов.

Динамика основных финансовых показателей деятельности организаций розничной торговли в целом позитивна, но коэффициенты автономии и обеспеченности собственными оборотными средствами, рентабельность активов снижаются (табл. 1).

Таблица 1

Отдельные финансовые показатели деятельности организаций розничной торговли Российской Федерации за 2003-2008 гг.

Наименование показателей	2003г	2004г	2005г	2006г.	2007г	2008г	2008г. к 2003г
							+,-	%
Сальдированный финансовый результат (прибыль минус убыток), в фактически действовавших ценах, млн. руб.	1456171	2485439	3225916	5721598	6040922	3801161	2344990	261,0
Удельный вес убыточных организаций, в % от общего числа организаций	43,0	38,1	36,4	32,5	25,5	28,3	-14,7	-
Рентабельность проданных товаров, продукции (работ, услуг), в %	10,2	13,2	13,5	13,2	13,1	13,0	2,8	-
Рентабельность активов, %	5,9	8,5	8,8	12,2	10,4	5,4	-0,5	-
Коэффициент текущей ликвидности	116,2	113,1	122,2	123,7	130,7	129,3	13,0	-
Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами	-8,2	-10,6	-12,5	-13,3	-10,5	-14,1	3,6	-
Коэффициент автономии	57,7	54,4	56,2	57,1	55,9	50,5	-7,2	-
Объем инвестиций в основной капитал, в фактически действовавших ценах, млрд. руб.	2186,4	2865,0	3611,1	4730,0	6716,2	8764,9	6578,5	400,9
Общий объем финансовых вложений, млн. руб.	26638	33298	9209175	53765	18779439	26402422	26375784	в 991,16 р.
В т.ч. долгосрочные	1978	8507	7360324	9616	4431508	4545368	4543390	в 22980,0 р.
Краткосрочные	24660	24791	7360624	44149	14347931	21857054	21832394	в 886,3 р.

Определенное внимание в диссертации уделено исследованию особенностей развития коммерческой деятельности в торговых организациях системы потребительской кооперации. В обобщенном виде эти особенности заключаются в следующем:

- в оптовой торговле наблюдается устойчивое сокращение объемов деятельности, в организации товароснабжения розничной торговли возникла проблема поиска альтернативных источников товарного обеспечения;

- динамика оборота розничной торговли характеризуется тенденцией роста, но степень охвата денежных доходов населения оборотом в среднем по системе составляет лишь 18%;

- оборачиваемость товаров в торговле остается низкой и приобрела устойчивую тенденцию к замедлению, а стоимость товарных запасов, напротив, к росту. Это свидетельствует о наличии серьезных проблем в политике управления товарными запасами и экономической необоснованности осуществления закупок товаров;

- удельные показатели оборота розничной торговли (в расчете на одного жителя обслуживаемой территории, на одного пайщика) значительно ниже по размеру, чем показатель оборота розничной торговли на одного человека соответствующих территорий и страны в целом. Это свидетельствует о сокращении масштабов торгового обслуживания населения организациями потребительской кооперации и целевого рыночного сегмента потребителей.

Неустойчивое состояние коммерческой деятельности торговых организаций потребительской кооперации подтверждено результатами регрессионного анализа зависимости цепных темпов роста оборота розничной торговли от цепных темпов роста оборота оптовой торговли, степени охвата денежных доходов населения оборотом, оборачиваемости товаров в торговле, а также цепных темпов роста финансовых результатов от цепных темпов роста оборота розничной торговли и ее удельного веса в совокупном объеме деятельности.

Автор считает, что выявленные особенности развития коммерческой деятельности в торговых организациях потребительской кооперации указывают на конкретные сферы ее совершенствования посредством маркетингового управления.

4. Методический инструментарий маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации

В процессе разработки методического инструментария маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации автор основывался на положении о том, что сферой реализации маркетингового управления выступает маркетинговая среда, обладающая высоким динамизмом.

Данное обстоятельство обусловливает необходимость приведения коммерческой деятельности торговой организации в соответствие с требованиями среды, согласования направленности и динамики их развития, что обеспечивается маркетинговым управлением основными функциональными процессами коммерческой деятельности (закупкой и реализацией товаров), выступающими обеспечивающими условиями формирования ее эффективности.

С учетом изложенного, предлагаемый автором методический инструментарий представлен: методическим подходом к исследованию маркетинговой среды организации; системой параметров оценки условий реализации функциональных процессов коммерческой деятельности торговой организации; методикой анализа состояния функциональных процессов закупки и реализации товаров в коммерческой деятельности торговой организации; методикой оценки эффективности коммерческой деятельности торговой организации.

При разработке методического подхода к исследованию маркетинговой среды организации автором учитывалась дуальная роль маркетинга в управлении: как инструмента саморегулирования рыночной среды и инструмента адаптации организации к рыночной среде. Методический подход базируется на методе динамических нормативов, с использованием которого построена система формализованных динамических соотношений оценки благоприятности маркетинговой среды для развития коммерческой деятельности по выделенным областям: развитости материального производства, состояния платежеспособного спроса, состояния инвестиционной привлекательности экономики (табл. 2).

Результаты апробации методического подхода применительно к локальному рынку Белгородской области показали, что торговые организации, функционирующие на этом рынке, имеют благоприятные условия для развития коммерческой деятельности.

Таблица 2

Результаты расчетов формализованных динамических соотношений оценки благоприятности маркетинговой среды для развития коммерческой деятельности на локальном рынке Белгородской области за 2000-2008 гг.

(темпы роста, %)

Отражаемая зависимость темпов	Условие	Результаты расчетов
роста показателей (ТР)	зависимости	2008г. к 2000г.	2008г. к 2007г.
Между валовым региональным продуктом (ВРП), фондами накопления (ФН) и потребления (ФП) в региональном доходе	ТРврп ТРфп ТРфн	746,7>556,2<667,2	130,0>126,8>123,9
Между объемами производства (выпуска) продукции (ВП), валовым региональным продуктом (ВРП) и промежуточным потреблением (ПП)	ТРвп ТРврп ТРпп	751,8>746,7>711,8	134,1>130,0>129,7
Между объемами производства (выпуска) продукции (ВП), оборотом розничной торговли (ОРТ), объемом платных услуг населению (ПУ) и его денежными доходами (ДД)	ТРвп ТРорт Трпу ТРдн	751,8>639,0<855,8 >806,7	134,1<141,8>119,9<<133,3
Между фактическим потреблением домашних хозяйств (ФП), доходами (ДД) и расходами (ДР) населения, социальными трансфертами (СТ), потребительскими ценами (Ц)	ТРфп ТРдн ТРдр ТРст ТРц	544,4<806,7>567,4>572,2>94,0	125,0<133,3>111,7<<112,6>101,2
Между инвестициями в основной капитал (И), валовым региональ-ным продуктом (ВРП), стоимостью основных фондов (ОФ)	ТРи ТРврп ТРоф	111,70>746,7>358,6	123,7<130,0<130,1
Между инвестициями в основной капитал (И) и стоимостью вводимых в действие основных фондов (ВОФ)	ТРи ТРвоф	111,7>838,0	123,7>111,3

В целях исследования и количественного выражения влияния факторов на результативность закупки и реализации товаров автором сформирована система параметров оценки условий реализации функциональных процессов коммерческой деятельности торговой организации (табл. 3), по каждому из которых в работе приведены алгоритмы расчетов и дано их методическое обоснование.

При разработке методики анализа состояния функциональных процессов закупки и реализации товаров в коммерческой деятельности торговой организации автор исходил из того, что, несмотря на равные для всех торговых организаций условия коммерческой деятельности, ее результаты имеют отличия, определяемые различной результативностью реализации функциональных процессов.

Таблица 3

Система параметров оценки условий реализации функциональных процессов коммерческой деятельности торговой организации

Направление оценки условий реализации функциональных процессов	Параметры оценки условий реализации функциональных процессов
Состояние спроса потребителей	емкость розничного рынка; совокупный объем денежных доходов населения; индекс потребительских цен на товары и услуги; коэффициент ценовой доступности товара для потребителей; покупательные фонды населения; степень охвата покупательных фондов населения оборотом торговли; коэффициент эластичности спроса по цене; коэффициент эластичности спроса по денежным доходам
Состояние товарного предложения	уровень товарной насыщенности рынка; объем товарного предложения; коэффициент эластичности предложения по цене; удельный вес реализованных товаров (оборот торговли) в товарных ресурсах организации; коэффициент обеспеченности товарными ресурсами; удельный вес товарных ресурсов, закупленных за счет средств организации, в обороте торговли
Состояние хозяйственных связей с поставщиками товаров	удельный вес поступлений товаров по договорам в общем объеме поставок; удельный вес поступлений товаров по договорам, заключенным на оптовых ярмарках, в общем объеме поставок; удельный вес поступлений товаров по предоплате в общем объеме поставок; удельный вес поступлений товаров от местных поставщиков; удельный вес поступлений товаров от предприятий-изготовителей; удельный вес поступлений товаров по импорту; коэффициент звенности; оптимальная партия товарной поставки; оптимальное число товарных поставок; оптимальный временной интервал между поставками; совокупные затраты по завозу и хранению товаров; степень выполнения договорных обязательств; степень надежности поставщика; коэффициент равномерности поступления товаров; степень соблюдения условий договора по ассортименту; коэффициент ритмичности товарных поставок; степень взыскания штрафных санкций; степень взыскания штрафных санкций за недопоставку товаров; коэффициент соотношения взысканных и уплаченных штрафных санкций

Процессы «закупка» и «реализация» товаров рассматриваются в методике как некая целостность, обосновывающаяся функциональным предназначением торговли. Оценку состояния этих процессов предлагается проводить на основе показателей, приведенных в таблице 4.

Для приведения обобщающих (по группам показателей) и интегрального (по всей системе) показателей рекомендовано использовать метод интегрирования частных показателей (для обобщающих показателей) и метод простой средней арифметической (для интегрального показателя). В отличие от интегрального показателя, который должен стремиться к росту, обобщающие показатели оценки состояния функциональных процессов закупки и реализации товаров могут изменяться разнонаправлено (в направлении роста, снижения, оптимума), что потребовало разработки и обоснования целевых ориентиров их динамики.

Таблица 4

Система показателей анализа состояния функциональных процессов закупки и реализации товаров в коммерческой деятельности торговой организации

Процесс	Группа показателей	Наименование показателей
Закупка товаров	показатели формирования товарного ассортимента	- удельный вес товарных групп в структуре торгового ассортимента; - удельный вес товарных запасов с замедленным сроком реализации; - удельный вес товарных запасов с максимально быстрым сроком реализации; - коэффициент полноты ассортимента; - коэффициент устойчивости (стабильности) ассортимента; - коэффициент комплектности ассортимента
	показатели обоснования размера товарных запасов	- размер товарных запасов; - размер базового (минимального) товарного запаса; - размер товарного запаса с учетом данных инвентаризации; - размер товарного запаса с учетом времени, необходимого на закупку товара
Реализация товаров	показатели организации реализации товаров	- удельный вес оборота, полученного от внемагазинной торговли; - удельный вес продаж товаров методом самообслуживания; - удельный вес продаж, сформировавшихся за счет других прогрессивных форм торгового обслуживания; - удельный вес реализации дополнительных услуг; - оборот розничной торговли на 1 кв.м. торговой площади; - удельный вес торговой площади в общей площади магазина; - установочный коэффициент торгового оборудования;

Подобные документы

• Оценка коммерческой и маркетинговой деятельности ЧУП "Минималавто"

  Комплекс маркетингового обеспечения коммерческой деятельности предприятия. Организационно-экономическая характеристика предприятия, особенности управления маркетинговой деятельностью. Меры по совершенствованию организационной структуры ЧУП "Минималавто".
  
  курсовая работа [1,9 M], добавлен 11.11.2014
  

• Маркетинговое управление как самостоятельная управленческая концепция

  Анализ рыночной деятельности организации. Оценка эффективности маркетингового управления организацией. Стратегическое управление и маркетинг коммерческой деятельности. Маркетинговые коммуникации предприятия. Основные стили управления организацией.
  
  отчет по практике [904,5 K], добавлен 25.02.2012
  

• Внедрение концепции маркетингового управления ЗАО "Сейлс"

  Особенности внедрения концепции маркетингового управления на предприятии. Рассмотрение теоретических аспектов маркетингового управления организацией. Характеристика видов деятельности ЗАО "Сейлс", анализ стратегии продвижения продукции предприятия.
  
  дипломная работа [2,4 M], добавлен 02.01.2013
  

• Экономический анализ деятельности ООО "Благодать" (г. Рязань)

  Понятие и задачи коммерческой деятельности. Сущность и понятия торговой деятельности. Общие черты и различия коммерческой и торговой деятельности. Договорная работа предприятия. Определение границ коммерческой деятельности для целей налогообложения.
  
  курсовая работа [78,5 K], добавлен 03.10.2014
  

• Коммерческая деятельность розничного торгового предприятия и направления ее совершенствования

  Функции, цели и задачи коммерческой деятельности розничной торговой организации. Коммерческая работа по закупке товаров. Организация коммерческой работы по продаже товаров. Анализ показателей эффективности коммерческой работы в торговой организации.
  
  курсовая работа [73,2 K], добавлен 04.02.2011
  

• Разработка системы маркетингового управления в организации

  Анализ подходов к определению сущности и роли внутреннего маркетинга. Стратегические факторы, определяющие сильные и слабые стороны, возможности и угрозы компании ООО "ХХХ". Предложения по созданию системы маркетингового управления в лизинговой компании.
  
  дипломная работа [5,6 M], добавлен 25.06.2013
  

• Маркетинговое планирование деятельности организации в системе стратегического управления

  Анализ процесса маркетингового планирования деятельности в системе стратегического управления. Основные этапы и принципы стратегического маркетингового планирования. Стратегия на различных этапах жизненного цикла товара. Структура маркетингового плана.
  
  курсовая работа [52,4 K], добавлен 23.03.2016
  

• Эффективность коммерческой деятельности

  Рассмотрение организации коммерческой деятельности на примере ОАО Дом торговли "Детский мир". Анализ его финансово-хозяйственной деятельности. Основные принципы и этапы коммерческой работы. Методы повышения эффективности работы торговой организации.
  
  курсовая работа [654,5 K], добавлен 30.01.2012
  

• Оценка управления маркетинговой деятельностью предприятия

  Сущность управления маркетинговой деятельностью предприятия, особенности международного маркетингового комплекса фирмы. Анализ хозяйственной деятельности ООО "БРС Приморский", мероприятия по совершенствованию его маркетинга, экономическая эффективность.
  
  дипломная работа [321,1 K], добавлен 06.02.2013
  

• Совершенствование маркетингового управления на промышленном предприятии на материалах ОАО "ГМС Насосы"

  Ключевые понятия, сущность и функции управления маркетингом. Анализ маркетинговой деятельности и оценка маркетингового управления ОАО "ГМС Насосы". Мероприятия по совершенствованию системы управления маркетингом и формирование стратегии роста предприятия.
  
  курсовая работа [6,3 M], добавлен 21.08.2011
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам