Региональные аспекты государственного регулирования товародвижения и качества алкогольной продукции (на примере Кемеровской области)

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Актуальность В настоящее время в товароведении пищевых продуктов, при наличии эффективных методологий исследования товаров, не предприняты попытки решения чрезвычайно важной народнохозяйственной проблемы упорядочения роли государства в регулировании товародвижения алкогольной продукции на потребительском рынке Российской федерации в целом и ее регионах, чему президент Российской Федерации посвятил совещание правительства летом 2009 г. Особенно это касается водок и водок особых - традиционного напитка россиян.

В настоящее время адекватной национальной политики в России не создано. В то время как современное состояние вопроса с алкоголизацией страны ее президент Д.А. Медведев характеризует как «…национальное бедствие…» (2009 г.), Совет Федерации вынес для обсуждения специалистов различных сфер, интересы которых затрагивает оборот алкогольных напитков, проект «Основ национальной алкогольной политики на 2009-2020 годы» (2009 г.). В своей сути он определен основными задачами «Концепции демографической политики Российской Федерации на период до 2025 года» (2007 г.), направленными на сохранение и укрепление здоровья населения, увеличение продолжительности активной жизни, создание условий и формирование мотивации для ведения здорового образа жизни. Реализация этой концепции включает разработку мер, отраженных в законе Российской Федерации «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» (в действующей редакции 2009 г.) и направленных, в том числе, на снижение количества потребляемого алкоголя, регулирование производства, продажи и потребления алкогольной продукции, осуществление профилактических программ, направленных на недопущение потребления алкоголя детьми и подростками.

Разработка принципов и методов осуществления функций государства в данном процессе позволит в формате разрабатываемой концепции национальной алкогольной политики достигнуть повышения уровня качества жизни населения и ее продолжительности. Вместе с тем, федеральные «Основы национальной алкогольной политики» должны включать региональные аспекты товародвижения алкогольной продукции на российском потребительском рынке, которые, в свою очередь, являются основополагающими факторами, в значительной степени определяющие номенклатуру и сущность остальных процессов, формирующих и сохраняющих качество алкогольных напитков, способы его оценки, структуру торгового предложения - свойств и показателей товарных артикулов. Рассматриваемые вопросы в существенной мере отражаются на уровне восприятия качества алкогольных напитков региональными потребителями. В конечном счете, выявление таких региональных аспектов на основе квалиметрического подхода, их систематизация и осмысление позволят не только повысить экономическую эффективность товародвижения, но и получить существенный социальный эффект, заключающийся в сохранении жизни и здоровья российских граждан, разумно потребляющих алкогольные напитки надлежащего ассортимента и качества.

Наиболее целесообразным инструментарием государственного регулирования товародвижения алкогольной продукции на региональных потребительских рынках современной России, как представляется автору, может стать инновационная региональная политика, заключающаяся в научном обосновании направлений эффективной борьбы с незаконным производством и оборотом алкогольной продукции, регулировании ее качества и структуры потребления алкогольных напитков, отражающая приоритетность превышения в суммарном объеме торгового предложения алкогольных напитков, имеющих низкую концентрацию этилового спирта (не более 20 % об.), с одной стороны, и снижение количества среднедушевого потребления алкогольных напитков различных типов - с другой.

Рабочая гипотеза диссертационной работы Научные исследования, развивающие сферу управления цепочками поставок, проводятся в ряде стран с развитой экономикой. Наиболее существенный вклад в теорию, являющуюся основой разрабатываемого научного направления, внесли зарубежные научные школы, возглавляемые профессорами с мировым признанием: D.N. Burt, Ph.B. Crosby, W.E. Deming, G.D.F. Edwards, J.R. Evans, H. Fayol, A.W. Feigenbaum, J.M. Juran, M. Imai, K. Ishikawa, W. Shewhart, G. Taguchi, F.W. Taylor. В нашей стране вопросы управления качеством товаров разрабатываются в научных трудах профессоров: Ю.П. Адлера, Азгальдова Г.Г., А.В. Версана, А.В. Гличева, Дунченко Н.И., В.М. Кантере, Г.Д. Крыловой, В.А. Матисона, Г.В. Панкиной, Т.В. Чижиковой.

Важное значение в решении проблемы качества и безопасности, анализа факторов товародвижения алкогольной продукции имеют работы академиков Россельхозакадемии Л.А. Оганесянца и В.А. Полякова, академика РАМН В.А. Тутельяна, а также профессоров М.В. Гернет, М.Н. Елисеева, М.А. Николаевой, В.М. Позняковского и др.

Вместе с тем имеющиеся исследования не ставили перед собой задачу решения крупной народнохозяйственной проблемы государственного регулирования структуры и объема потребления алкогольных напитков, в то время как текущая ситуация на потребительском рынке страны требует решительного исследования этой проблемы и ее научно-методического осмысления.

Для практической реализации данной научной проблемы представляется целесообразным разработать базовые принципы и методы государственного регулирования структуры торгового предложения регионального алкогольного рынка, основанные на методологии квалиметрии с развертыванием функции качества, сопряженной с методологией паритета потребностей всех участников интегрированных каналов товародвижения (от товаропроизводителей до потребителей), а также методологией идентификации и прослеживаемости цепочек поставок (ISO 9001:2000; 9002:2000;15394:2000; 2742:2005).

Такое сочетание методологических подходов за счет информационного обеспечения логистики алкогольной продукции от изготовителя до потребителя позволит не только разрешить социальную проблему снижения смертности, вследствие низкого качества контрафактных алкогольных напитков, но и обеспечить самому товародвижению - экономическую эффективность.

Целью настоящей работы является разработка инновационной модели государственного управления товародвижением алкогольной продукции на потребительских рынках российских регионов на основе выявления, систематизации и изучения региональной специфики факторов, формирующих потребительскую ценность товаров данной группы, а также современных методологических подходов их управления.

Для достижения указанной цели поставлены следующие задачи:

· исследовать генезис алкогольной политики России;

· изучить природу, конфигурацию и современное состояние товаропроводящих каналов алкогольных напитков на региональном потребительском рынке (на примере Кемеровской области), а также важнейшие аспекты деятельности их участников;

· установить зависимость между товароведными факторами (глубина, широта, полнота ассортимента товаров) и покупательскими предпочтениями алкогольных напитков на региональном потребительском рынке;

· проанализировать специфику конфигурации товаропроводящих каналов алкогольных напитков и экономическую эффективность их деятельности, объемы и структуру потребительского спроса на рассматриваемую товарную группу;

· выявить факторы потребительского спроса и покупательских предпочтений алкогольных напитков, определить их зависимость от параметров товаропроводящих каналов, взаимосвязь между экономическими и социальными аспектами товародвижения;

· систематизировать разноплановые атрибуты потребительской ценности алкогольных напитков (на примере водки) как функции отклика на запросы потребителей, экономические интересы товаропроизводителей, их технические возможности, требования органов Государственного контроля и социально значимые последствия;

· разработать и апробировать (на примере водок) модели потребительской ценности алкогольных напитков и паритета потребностей участников товаропроводящих каналов;

· исследовать целесообразность применения методологии развертывания функции качества, паритета потребностей участников товаропроводящих систем и отслеживания цепочек поставок для государственного управления товародвижением алкогольной продукции на региональном потребительском рынке;

· определить основные принципы и методы инновационной политики регионального управления товародвижения алкогольной продукции на потребительском рынке российских регионов;

· провести эконометрическую экспертизу инновационной политики, дать комплексную оценку ее альтернатив.

Предметом исследования являются потребительская ценность алкогольных напитков, экономические и организационные взаимоотношения участников алкогольного рынка России: государства, товаропроизводителей, продавцов, покупателей, потребителей.

Объектами исследования - социально-экономическая среда российских регионов (на примере Кемеровской области), методологические принципы, методы и способы государственного управления на региональном алкогольном рынке, потребительское и предпринимательское поведение участников этого рынка, факторы товародвижения, покупательского спроса и предпочтений.

Методология исследования Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют классические и современные теории товароведения, методологии управления качеством товаров: развертывания функции качества, паритета потребностей, отслеживания цепочек поставок, иерархический анализ.

При выполнении работы использовались труды отечественных и зарубежных ученых в сфере товароведения, экономики, менеджмента, маркетинга, смежных с ними отраслей знаний: физической и биологической химии, прикладной математики, медицины, пищевых технологий. В качестве источников информации анализировались материалы научных конференций, семинаров, симпозиумов, а также статьи в научных периодических изданиях, монографии, ресурсы специализированных порталов сети Интернет, нормативные документы, регулирующие деятельность субъектов в исследуемой сфере деятельности (производство, распределение, контроль алкогольной продукции и ее потребление), статистические данные.

Для реализации поставленных задач применялись как общепринятые, так и инновационные методы сбора и обработки информации: социологического опроса, регистрационные, группировочные, обобщающие, систематизирующие и классифицирующие, эконометрического и статистического анализа. Эти методы позволили выявить и исследовать факторы, определяющие состояние и развитие социально-экономических систем, моделей организационного и потребительского поведения участников алкогольного рынка, дать комплексную оценку разработанным рекомендациям.

Социологический опрос осуществлялся среди покупателей и потребителей алкогольных напитков в супермаркетах г. Кемерово по специально разработанным опросным листам с участием волонтеров-маркетеров из числа студентов торгово-экономических специальностей Кемеровского института (филиала) ГОУ ВПО РГТЭУ и ГОУ ВПО КемТИПП. Опрос проводился в два этапа с интервалом 3 месяца в период 2007-2008 гг. Общая численность респондентов составила 1300 человек, что позволяет объективно судить о валидности результатов опроса и возможности распространения выводов, сделанных на их основе, на всю генеральную совокупность. Маркетинговые исследования выполняли методом квотного, выборочного, стандартизированного, структурированного по ряду признаков, комбинированного по способам получения информации (открытого и закрытого), личного наблюдения предприятий г. Новокузнецка в сфере розничной торговли водками. Изучение структуры торгового предложения однородных товарных групп проводили методом маркетингового аудита статистики продаж. Качественные маркетинговые исследования - методом фокус-групп и панельного обследования. Для разработки моделей потребительской оценки качества водок и паритета потребностей участников товародвижения использованы методы математического моделирования. Анализ образцов водок осуществляли стандартными методами по органолептическим и физико-химическим показателям. Микропримеси и подлинность водок исследовали методом газожидкостной хроматографии на хроматографе с пламенно-ионизационным детектором. Для статистической обработки экспериментальных данных использовались методы статистического, корреляционного анализа.

Научная новизна Диссертационная работа содержит элементы научной новизны в рамках пунктов 1-6 и 10 паспорта специальности 05.18.15 «Товароведение пищевых продуктов и технология продуктов общественного питания»:

· разработана инновационная модель государственного управления товародвижением алкогольной продукции на потребительских рынках российских регионов, на основе выявления, систематизации и исследования региональной специфики факторов, формирующих потребительскую ценность данной группы, а также современных методологических подходов управления;

· изучены природа, конфигурация, современное состояние товаропроводящих каналов алкогольных напитков и важнейшие аспекты деятельности их участников в условиях непрерывного государственного регулирования, их влияние на эффективность и результативность алкогольного рынка в целом;

· установлена зависимость между товароведными, организационно-экономическими факторами формирования потребительской ценности и покупательским спросом алкогольных напитков на региональных потребительских рынках;

· разработаны основные принципы и методы инновационной инициативы государственного регулирования товародвижения алкогольной продукции на региональной рынке России;

· выявлена тенденция изменения потребительских предпочтений от потребления водки к слабоалкогольным напиткам и дорогостоящим алкогольным напиткам при росте недоверия к качеству водки;

· выявлены и систематизированы атрибуты потребительской ценности алкогольных напитков (на примере водок), рассматриваемые покупателями при оценке множественности вариантов покупки, определены коэффициенты их значимости;

· предложена мультиатрибутивная компенсационная модель потребительской ценности водок в местах продажи с развертыванием функции качества;

· разработана математическая модель паритета потребностей участников сферы товародвижения алкогольной продукции на региональном потребительском рынке, в которой учтены разноплановые потребности как товаропроизводителей, посредников и продавцов, так и потребителей, общества, государства.

Теоретическая значимость состоит в развитии теории товароведения путем разработки квалиметрической модели государственного управления товародвижением алкогольной продукции на региональных рынках России.

В работе исследованы возможность и предпосылки развития теории управления качеством товаров на основе методологии квалиметрии и развертывания функции качества, паритета потребностей участников товародвижения, отслеживания цепочек поставок, обоснованы реалистичность и эффективность их применения для практики товароведения.

Факторный анализ потребительского отношения к качеству алкогольных напитков на примере водок, позволил создать гипотетическую модель восприятия их качества, отличающуюся от существующей номенклатуры показателей качества водок, контролируемых товаропроизводителями и органами государственного контроля. Разработана математическая модель паритета потребностей участников интегрированных каналов товародвижения алкогольных напитков.

Практическая значимость состоит в разработке инновационной инициативы государственного регулирования товародвижения алкогольной продукции на региональных рынках России. Реализация принципов и методов данной инициативы в народно-хозяйственную практику позволит получить социально-экономический эффект за счет увеличения продолжительности и качества жизни населения при паритете экономических интересов всех участников алкогольного рынка - государства, товаропроизводителей, продавцов, покупателей, потребителей.

Работа выполнена в рамках реализации Федерального закона «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» по борьбе с незаконным производством и оборотом алкогольной продукции, Государственной концепции здорового питания населения России на период до 2010 года, региональной программы Кузбасса «К здоровью - через питание». Полученные материалы позволили разработать Концепцию развития потребительского рынка Кемеровской области до 2010 года (одобрена распоряжением коллегии Администрации Кемеровской области от 21.12.2005 г., № 1436-р), Концепцию областной политики обеспечения качества пищевых продуктов, реализуемых на потребительской рынке Кемеровской области, на 2008-2010 годы (одобрена распоряжением коллегии Администрации Кемеровской области от 20.01.2008 г., № 69-р), создать некоммерческую организацию «Кузбасский алкогольный союз - Гарантия качества» (2006 г.).

Разработанные теоретические положения и концептуально-методические подходы нашли применение в учебном процессе студентов, обучающихся по специальности «Товароведение и экспертиза товаров», в виде разделов курсов, являющихся компонентами государственного образовательного стандарта: «Теоретические основы товароведения», «Товароведение продовольственных товаров», «Основы коммерческой деятельности» (федеральный), «Товарные рынки» (дисциплина специализации).

Достоверность и надежность результатов исследования обусловлена использованием общепризнанных теорий, методологий, концепций и методов товароведения, менеджмента, прикладных отраслей математики, медицины, экономики и пищевых технологий. Теоретические аспекты подкреплены практическими аргументами. Достоверность экспериментальных данных основана на общепринятых методах статистического, корреляционно-регрессионного, иерархического и сравнительного видов анализа и синтеза.

Обоснованность выводов, сделанных по результатам исследования, опирается на сравнение с аналогами, известными из источников информации, ссылки на которые приведены в списке литературы.

Совокупность научной новизны, теоретической и практической значимости работы позволяют считать ее результаты решением крупной народно-хозяйственной проблемы в сфере государственного регулирования товародвижения и качества алкогольной продукции.

Апробация По теме диссертации опубликовано 56 печатных работ, в том числе 3 монографии, 2 учебных пособия, 10 статей в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

Основные результаты исследований докладывались и обсуждались на симпозиумах, конгрессах, конференциях международного и российского уровней: «Торговля в России. Взгляд в XXI век: прогрессивные способы организации и технологии» (Кемерово, 2004); «Роль маркетинга в повышении эффективности деятельности предприятия» (Казань, 2004); «Тенденции и факторы развития агропромышленного комплекса Сибири» (Кемерово, 2005); «Торговля в России: прогрессивные способы организации и технологии» (Кемерово, 2005); «Стандарты и качество - 80 лет в строю» (Кемерово, 2005); «Проблемы безопасности технологического процесса качества реализуемой продукции и биологически активных добавок» (Архангельск, 2005); «Качество и безопасность в пищевой промышленности, торговле и общественном питании» (Кемерово, 2006); «Центр оздоровительного питания - региональная политика здорового питания населения» (Новосибирск, 2006); «Потребительский рынок: качество и безопасность товаров и услуг» (Орел, 2007); «Пища, экология, качество» (Новосибирск, 2008); «Современный рынок продовольственный товаров. Производство и реализация» (Кемерово, 2008); «Региональный рынок товаров и услуг: инновационные технологии и организация бизнеса» (Хабаровск, 2008); «Российский регион: проблемы развития и управления» (2009); «Экономические и правовые аспекты регионального развития: история и современность» (Елабуга, 2009); «Здоровый образ жизни человека - национальная проблема современного общества» (Омск, 2009); «Современный маркетинг: тенденции, проблемы и перспективы» (Волгоград, 2009); «Качество как условие повышения конкурентоспособности и путь к устойчивому развитию» (Улан-Удэ, 2009).

1. Обзор литературы, современные подходы к качеству потребительских товаров и генезис государственной алкогольной политики

Отмечено, что товароведение различает два уровня регулирования качества: присущее продукции (на стадии производства) и товару (на стадиях распределения и потребления). Система государственного надзора за качеством алкогольной продукции имеет достаточно эффективные инструменты для контроля уровня качества, присущего ее производству и реализации. На основании проведенного анализа сформулированы цель и задачи исследования.

2. Схема эксперимента, объекты и методы исследования

Экспериментальная часть работы проводилась на кафедре биотехнологии, товароведения и управления качеством Кемеровского технологического института пищевой промышленности. Ряд анализов по определению показателей безопасности и идентификации микропримесей - в аккредитованной лаборатории ФГУ «Кемеровский ЦСМ». В период с 2002 по 2009 гг. исследовано по 3-4 тысячи образцов алкогольных напитков ежегодно.

На первом этапе осуществлялся анализ современных подходов в области управления качеством продовольственных товаров, системы экспертизы качества пищевых продуктов, в том числе водок.

На втором - изучены основные тенденции развития алкогольного рынка в России, Кузбассе и его крупных городах - Кемерово и Новокузнецке, факторы товародвижения, покупательского спроса и предпочтений.

На третьем - выделены и систематизированы факторы, оказывающие влияние на потребительскую оценку качества водки. Предложена мультиатрибутивная модель потребительской ценности водок с развертыванием функции их качества.

На четвертом - исследованы интересы участников сферы товародвижения, систематизированы их группы и специфические интересы. Разработана математическая модель паритета потребностей участников сферы товародвижения водки.

На пятом - разработана принципиальная процессная схема-модель государственного регулирования товародвижения алкогольных напитков на региональном потребительском рынке.

На шестом этапе проведена апробация разработанных моделей. Определена ее социальная и экономическая эффективность. Сформулированы выводы и практические рекомендации.

На разных этапах проведения исследований объектами исследования являлись: фактографические данные за период 1999-2008 гг. относительно объема производства и потребления водки в Росси и ее регионах; статистика оптового и розничного товарооборота водок в гг. Кемерово и Новокузнецке за период 2000-2008 гг., покупательские предпочтения в супермаркетах г. Новокузнецка, каналы товародвижения водки в г. Новокузнецке, ассортиментные перечни водок предприятиях розничной торговли - лидерах по объему потребительского спроса, покупатели водок в интегрированных каналах товародвижения, образцы водок наиболее популярных товарных марок.



Рисунок 1

Для анализа фактографических данных использовались методы: регистрационные, систематизации, группировки, классификации, сравнительного анализа, а также обобщение материалов научных и методических изданий, нормативные документы, сборники статистической информации, периодической печати, ресурсы Интернет. Маркетинговые исследования проводили методом квотного, выборочного, стандартизирован ного, структурированного по ряду признаков, комбинированного по способам получения информации (открытого и закрытого), личного наблюдения предприятий г. Новокузнецка в сфере розничной торговли водкой. Структуру торгового предложения однородных товарных групп изучали методом маркетингового аудита статистики продаж. Качественные маркетинговые исследования осуществляли методом фокус-групп и панельного обследования. Для разработки моделей потребительской оценки качества водок и паритета потребностей участников товародвижения использованы методы математического моделирования. Анализ образцов водок проводили по органолептическим и физико-химическим показателям. Микропримеси и подлинность водок исследовали методом газожидкостной хроматографии на хроматографе с пламенно-ионизационным детектором. Для статистической обработки экспериментальных данных использовались общепринятые методы статистического и корреляционного анализа.

3. Анализ генезиса алкогольной политики России, изучена природа, конфигурация и современное состояние товаропроводящих каналов алкогольных напитков на региональном потребительском рынке (на примере Кемеровской области), важнейшие аспекты деятельности их участников

Исследована зависимость между товароведными факторами (глубина, широта и наполненность ассортимента товаров) и покупательскими предпочтениями, конфигурация товаропроводящих каналов и экономическая эффективность их деятельности.

Проведенные исследования факторов товародвижения позволили установить следующие тенденции развития алкогольного торгового предложения в России в целом и ее регионах: изменения потребительских предпочтений от водок к слабоалкогольным напиткам (вино, пиво, слабоалкогольные газированные напитки); недоверие к качеству водок; рост спроса потребителей водки на известные и дорогостоящие товарные марки.

В течение последнего десятилетия (рисунок 2) величина производства а, соответственно, и потребления водок в России, рассчитанная на душу населения, растет, существенно превышая безопасную норму (до 5 л в год).



Рисунок 2

Функция объема производства водок (У) в пределах пошагового изменения аргумента (х - период, начиная с 1998 г.) адекватно (RІ = 0,922) описывается функцией шестого порядка следующего вида:

У = -0,017x6 + 0,645x5 - 9,455x4 + 68,57x3 - 256,1x2 + 461,6x - 179,5 (1)

Рисунок 3

При этом ежегодный темп роста анализируемого показателя составил 3,65 %. Это, безусловно, отрицательно отражается на качестве жизни россиян и показателях здоровья нации. Тенденция российского рынка симметрично отражается в регионах (рисунок 3). Совершенно очевидна необходимость переосмысления значения водок в жизни россиян, для чего целесообразно разработать адекватную государственную политику регулирования объемов и структуры их производства и потребления.

4. Разработка модели потребительской оценки водок с развертыванием функции их качества на основе паритета потребностей

Изучены факторы товародвижения (объем товарного предложения, его численность, ценовые уровни, разнообразие потребительских свойств, структура ассортимента водки), факторы потребительского спроса и покупательских предпочтений, государственного контроля за производством водки.

С целью изучения влияния факторов товародвижения на потребительскую оценку качества водок исследовались показатели структуры ее ассортимента как в России, так и ее регионах (на примере г. Новокузнецка). Важнейшим показателем, влияющим на покупательское восприятие качества (ценности) торгового предложения водок, является насыщенность его ассортимента (таблица 1).

Таблица 1 - Характеристика насыщенности ассортимента водок в розничной торговле

Показатели насыщенности ассортимента	Среднее по всем каналам товародвижения	Среднее по интегрированным каналам товародвижения
Среднее значение	117,32	273,00
Макс. значение	2100	522
Мин. значение	26	120
Часто встречаемое	102	102
Корреляция с размером торговой площади	0,60	0,58
Корреляция с величиной среднего чека	0,66	0,45

товароведный покупательский алкогольный ассортимент

Корреляция насыщенности ассортимента с величиной среднего чека (r=0,66) свидетельствует о том, что этот показатель влияет на покупательское поведение в местах продажи, а корреляция анализируемого показателя с численностью покупателей в местах продажи водок (r=0,6) свидетельствует о привлекательности насыщенного ассортимента водок для покупателей, что является существенным фактором, влияющим на покупательскую оценку качества водок.

Другим фактором товародвижения является структура ассортимента водок. Для этого изучены показатели структуры торгового предложения водок в России (рисунок 4) и ее регионах, на примере Кузбасса (рисунок 5). Другим фактором товаро-движения является структура ассортимента водок. Для этого изучены показатели структуры торгового предложения водок в России (рисунок 4) и ее регионах, на примере Кузбасса (рисунок 5).

товароведный покупательский алкогольный ассортимент

Рисунок 4

В структуре участников водочного рынка России пять наиболее крупных, указанных на рисунке 4, составляют около 30 % от общего объема ее товарооборота, что характеризует анализируемый рынок как сильно дифференцированный. В отличие от структуры торгового предложения в центральном регионе России, сибирские покупатели предпочитают водки местного производства (рисунок 5).



Рисунок 5

Доля сибирских товаропроизводителей составляет 53 % в товарообороте водок в натуральном исчислении и 57 % - денежном. Однако, в численности товарных артикулов их доля существенно ниже - 33 %, что означает наличие в торговом предложении рыночной конкуренции с нерегиональными товаропроизводителями. Наиболее существенное проявление так называемого «местечкового патриотизма» проявляется в отношении водок Кузбасского производства (24,8, 26,3, 19,9 % соответственно). В структуре потребительских предпочтений центрального региона России лидерами являются товарные марки Nemiroff, Зеленая марка, Путинка, Союз-Виктан, Русский размер, Флагман, Беленькая, Парламент, Мягков, которые в совокупности имеют в товарообороте долю 28,4 %. Кузбасские потребители предпочитают следующие товарные марки (в порядке убывания): Зеленая марка, Белуга, Пять озер, Алтай, Русский стандарт, Парламент, Столичная, Путинка, Традиции Кузбасса, Стратег, медвежий угол, Иван Неешхлебов, составляющие в своей совокупности более 60 %, в том числе сибирских производителей - 26 %.

Отмечено, что в отличие от средневзвешенной розничной цены за 1 бутылку водки Зеленая марка (176 руб.) и Пять озер (158 руб.), цена на водку Белуга (843 руб.) существенно превышает этот показатель в анализируемом регионе (167 руб.) почти в 5 раз. Такое положение обозначает наличие в структуре покупательского восприятия цены и ценности водок нескольких, различающихся между собой, ценовых уровней. Установлено различие покупательских предпочтений в шести ценовых уровнях восприятия розничной цены на водку (таблица 2).

Таблица 2 - Характеристика ценовых уровней товарного предложения водок

Характеристика ценовых сегментов	Доля в товарообороте, исчисленном в руб., %	Доля в товарообороте, исчисленном в шт., %	Доля в сумме товарных артикулов, %
Премиальный (выше 500 руб.)	12,6	3,47	8,9
Выше среднерыночного (от 301 до 500 руб.)	24,0	3,3	19,1
Среднерыночный (от 161 до 300 руб.)	32,1	30,1	24,7
Ниже среднерыночного (от 101 до 160 руб.)	22,5	36,5	34,4
Низкоценовой (от 60 до 100 руб.)	4,1	8,2	10,0
Народный (до 60 руб.)	4,7	18,4	3,0
Итого:	100,0	100,0	100,0

Интересы участников интегрированных каналов товародвижения в большинстве оценок не совпадают. Водки, продаваемые в народном сегменте, имеют существенную долю в товарообороте, исчисленном в натуральном выражении (18,4 %) и характеризуют значительный покупательский интерес к покупке дешевой водки. Вместе с тем, в товарообороте, исчисленном в денежном выражении, и численности в торговом ассортименте, доля этого ценового сегмента существенно ниже (4,7 и 3 %, соответственно). Это означает, что покупательский интерес находится в конфликте с экономическими интересами участников сфер распределения и товарного производства. Премиальный ценовой сегмент, напротив, отличается высокой долей в товарообороте, исчисленном в денежном выражении (12,6 %), и низкой - в натуральном (3,5 %). Полученные материалы подтверждают конфликт экономических интересов участников сферы распределения и потребления водки. Аналогичные разногласия отмечены для ценового сегмента выше среднерыночного. Наличие выявленных конфликтов интересов предполагает поиск путей для их устранения, поскольку это отражается на структуре товарного предложения водок. В остальных ценовых сегментах отмеченные разногласия сглажены.

Для исследования покупательской оценки водок в указанных ценовых сегментах изучали степень ценового безразличия при выборе варианта розничной цены для покупки в местах продажи. Определена зависимость товарооборота в натуральных единицах от розничных цен при условии сортировки по товарообороту в денежном выражении (рисунок 6).

Рисунок 6

Зависимость характеризуется несколькими уровнями ценовых сегментов, что согласуется с ранее обсужденными результатами. Для количественной характеристики степени ценовых безразличий проведена формализация функций растянутости ассортимента водок по ценовой политике (таблица 3).

Сравнивая коэффициенты при аргументе (х - товарооборот в натуральном исчислении) функций (у - розничная цена на водку) растянутости в различных ценовых уровнях от народного (1-й) до премиального (7-й), показано, что они возрастают по мере роста абсолютного уровня розничной цены на водку в анализируемых сегментах.

Это обозначает, что по мере роста розничной цены на водку уровень ценового безразличия снижается. Наиболее низка степень покупательского безразличия к цене в премиальном ценовом сегменте в пользу эмоциональных факторов, в том числе имиджа товарной марки. Таким образом, розничная цена на водку является одним из важнейших факторов, влияющих на ее покупательскую оценку.

Таблица 3 - Формализация функций растянутости ассортимента водок по цене

Функция растянутости ассортимента водок	Коэффициент аппроксимации
У1 = 0,003х2 - 0,701х + 24,79	(r2 = 0,93)
У2 = 0,003х2 - 0,687х + 20,87	(r2 = 0,97)
У3 = 0,002х2 - 0,114х - 5,46	(r2 = 0,95)
У4 = 0,001х2 + 0,301х - 19,80	(r2 = 0,95)
У5 = 0,001х2 + 0,742х - 24,01	(r2 = 0,98)
У6 = 0,003х2 + 0,272х + 51,60	(r2 = 0,99)
У7 = 0,006х2 + 0,647х + 115,7	(r2 = 0,99)

Существенное значение для покупательской оценки качества водок имеет такой фактор, как органолептические показатели, а также осознание потенциала вреда и пользы, приносимых организму при ее потреблении. С этой целью определялись покупательские предпочтения в отношении анализируемых факторов на основании исследований статистики продаж, фокусирования в группах, анализа органолептических и физико-химических показателей водок, являющихся лидерами покупательского спроса в анализируемом канале товародвижения (на примере г. Новокузнецка).

Покупательский спрос, выраженный в структуре регионального товарооборота водок и исчисленного в натуральном выражении, показал, что покупатели в 23 % предпочитают водку с вкусовыми и физиологически активными добавками, тогда как отражение этих предпочтений в денежном выражении составляет 19 %, в численности товарных артикулов торгового ассортимента водок - 28,4 %. Полученные данные свидетельствуют о высокой значимости анализируемых факторов в покупательской оценке качества водок.

Органолептическая оценка качества водок показала, что все анализируемые образцы популярных товарных марок имеют высокие органолептические показатели (таблица 4).

Таблица 4 - Органолептическая оценка качества анализируемых образцов водок (средняя по всем испытаниям)

Наименование товарной марки/Производитель	Балльная оценка	Оценка качества
Стратег / ОАО МЛВЗ, г. Мариинск	9,3+0,15	отлично
Белуга / ОАО МЛВЗ, г. Мариинск	9,2+0,14	отлично
Tуз. Игры окончены / ОАО МЛВЗ, г. Мариинск	9,2+0,13	отлично
Путинка / ОАО МЗ Кристалл, г. Москва	9,0+0,16	хорошо
Русский Стандарт оригинал / ЗАО ЛИВИЗ, г. С.-Петербург	8,9+0,12	хорошо
Беленькая Люкс / ООО Традиции качества, г. Краснознаменск	8,8+0,14	хорошо
Столичная / ОАО МЗ Кристалл, г. Москва	8,8+0,14	хорошо
Добрая. Беспохмельная люкс / ЗАО Ладога, г. С.-Петербург	8,8+0,15	хорошо
Танай озеро, люкс / ООО СВК, г. Мариинск	8,7+0,17	хорошо
Губернаторская Кузбасс / ОАО МЛВЗ, г. Мариинск	8,6+0,16	хорошо
Акцент / ОАО НЛВЗ, г. Новокузнецк	8,5+0,18	хорошо
ХХI век / ОАО МЛВЗ, г. Мариинск	8,4+0,15	хорошо
Мягков. Янтарная / ЗАО Первый ЛВЗ, Украина, г. Одесса	8,4+0,17	хорошо
Гжелка / ЗАО ЛИВИЗ, г. С.-Петербург	8,3+0,16	хорошо
Грань / ОАО НЛВЗ, г. Новокузнецк	8,2+0,18	хорошо
Пять озер / ООО Омсквинпром	8,0+0,19	хорошо
42-RUS / ОАО НЛВЗ, г. Новокузнецк	7,6+0,23	удовлетвор.



Рисунок 7

Газохроматографический анализ микропримесей наиболее популярных товарных марок водок свидетельствуют, что в целом, они присутствуют в количествах, не превышающих регламентированных значений (рисунок 7).

Так, в соответствии с рисунком 7, отсутствуют микропримеси, такие как кротоновый альдегид и диэтилфталат, свидетельствующие об использовании в составе анализируемых образцов водок этилового спирта не соответствующего требованиям ГОСТ Р 51355-99 «Водки и водки особые». Об этом же свидетельствуют физико-химические показатели анализируемых образцов водок, что отражает степень контроля товаропроизводителей за качеством своей продукции (таблица 5).

Таблица 5 - Физико-химические показатели качества и безопасности анализируемых образцов водок

Наименование товарной марки	Крепость, %	Щелоч-ность1	Массовая концентрация, мг/дм3	Объемная доля метилового спирта, %
			Альдегидов	Сивушного масла	Эфиров
Стратег	39,9+0,1	1,9+0,1	1,2+0,2	<1,0	<1,0	0,0024+0,0004
Белуга	39,9+0,1	1,9+0,1	1,7+0,3	<1,0	<1,0	<0,001
Tуз	39,8+0,1	1,9+0,1	1,3+0,2	<1,0	<1,0	0,0068+0,0010
Путинка	39,9+0,1	0,7+0,1	1,9+0,3	<1,0	<1,0	0,0078+0,0012
Русский Стандарт	40,0+0,1	0,2+0,1	1,7+0,3	<1,0	<1,0	<0,001
Беленькая	40,0+0,1	<0,1	2,2+0,3	<1,0	<1,0	0,0011+0,0002
Столичная	39,9+0,1	0,9+0,1	1,5+0,2	<1,0	<1,0	0,0018+0,0003
Добрая	40,0+0,1	<0,1	1,3+0,2	<1,0	<1,0	0,0034+0,0005
Танай озеро	40,0+0,1	0,3+0,1	1,8+0,3	<1,0	<1,0	0,0042+0,0006
Губернаторская	39,8+0,1	1,9+0,1	2,8+0,4	<1,0	<1,0	<0,001
Акцент	39,9+0,1	0,2+0,1	2,7+0,4	<1,0	<1,0	0,0038+0,0006
ХХIвек	39,8+0,1	1,9+0,1	1,8+0,3	<1,0	<1,0	0,0038+0,0006
Мягков. Янтарная	39,9+0,1	1,2+0,1	1,4+0,2	<1,0	<1,0	0,0025+0,0004
Гжелка	40,0+0,1	<0,1	1,1+0,2	<1,0	<1,0	<0,001
Грань	39,9+0,1	<0,1	1,8+0,2	<1,0	1,0+0,2	0,0031+0,0005
Пять озер	40,0+0,1	0,4+0,1	1,3+0,2	<1,0	<1,0	0,0030+0,0004
42-RUS	39,9+0,1	0,2+0,1	2,7+0,4	<1,0	<1,0	0,0035+0,0005
Примечание: 1- Показатель щелочности приведен в см3 0,1 М НСl /100 см3

С учетом того факта, что анализируемые образцы водок занимают существенную долю в структуре ее товарооборота, данные таблиц 4 и 5, а также рисунка 7 подтверждают влияние органолептических показателей и физико-химических показателей на потребительскую оценку качества водок.

Исследование показателей безопасности анализируемых образцов водок подтвердил соответствие тяжелых металлов и радионуклидов регламентированным значениям СанПиН 2.3.2.1078-01. Это подтверждает вывод о том, что покупатели предпочитают потреблять водку только от известных своей деловой репутации товаропроизводителей, осуществляющих среди прочих действий защиту своей продукции от подделок. Указанное обстоятельство также можно определить фактором, влияющим на потребительскую оценку качества водки.

На основании проведенных исследований сформулирован перечень факторов, оказывающих влияние на потребительскую оценку качества водок. С целью определения значимости указанных показателей проведено фокусирование в группе целевых потребителей водок в условиях интегрированного канала товародвижения г. Новокузнецка (таблица 6).

Таблица 6 - Значимость показателей потребительской оценки качества водок

Показатели покупательской оценки качества водок	Коэффициент значимости
Глубокий ассортимент	0,11
Положительный опыт	0,09
Розничная цена	0,09
Условия покупки	0,09
Защищенность от подделок	0,07
Отсутствие вреда для организма	0,09
Польза для организма	0,07
Внешний вид упаковки	0,09
Имидж марки	0,07
Вкус	0,09
Цвет	0,08
Аромат	0,06
Итого:	1,00

товароведный покупательский алкогольный ассортимент

Выявленные показатели потребительской оценки качества водок имеют различающиеся коэффициенты значимости. Наиболее значимым показателем является ассортиментная характеристика водок (0,11), наименее - аромат и защищенность от подделок (по 0,06).

Полученные материалы послужили основанием для разработки мультиатрибутивной модели потребительской оценки качества водок с развертыванием ее функций (формула 2).

Q = ki*qi (2)

где: Q - комплексная оценка качества водки, баллы;

n - число атрибутов качества водки;

ki - коэффициент значимости i-того атрибута;

qi - потребительская оценка i-того атрибута, баллы.

На рисунке 8 приведен пример потребительской оценки качества двух образцов водок, имеющих одинаковые видовые характеристики и значения указанных выше органолептических и физико-химических показателей.

Рисунок 8

Потребительская оценка товарной марки водки, мало популярной с точки зрения покупательского спроса, выраженная показателями товарооборота в натуральных единицах, значительно ниже оценки широко известной и популярной в целевой покупательской группе товарной марки. С точки зрения указанных выше ГОСТ Р и СанПиН (товаропроизводителей) анализируемые показатели одинаковы, что косвенно характеризует равную оценку их качества. Таким образом, предложенная комплексная мультиатрибутивная модель потребительской ценности водок, в местах продажи, дает возможность оценивать различные товарные марки, имеющие показатели качества, допустимые для ее свободной реализации (факторы доверия потребителей к действиям контролирующих органов).

Как видно из таблицы 6, развертывание функции качества водок осуществляется по всем уровням его формирования: товарное производство, распространение и реализация водки, ее покупка и потребление. Наличие государственного контроля за производством, реализацией и потреблением водки является внутренним ограничением многих из указанных атрибутов: розничная цена, условия покупки, защищенность от подделок, отсутствие вреда для организма, внешний вид, информационная насыщенность маркировки, вкус, цвет и аромат. Последнее указывает на то, что интересы государства и общества в данной модели опосредовано учтены.

Фактор розничной цены водки определялся в фокус-группе самостоятельно с позиций выше отмеченных ценовых безразличий. Результаты исследований подтвердили ранее сделанные выводы о существенном влиянии на потребительскую оценку качества водки уровня ее розничной цены. Чем абсолютное значение последнего выше, тем значимость этого показателя в потребительской оценке качества водки ниже. Это имеет важное значение при формировании государственной политики регулирования объема и структуры потребительского спроса на водку с точки зрения повышения уровня качества жизни россиян и показателей здоровья нации, продолжительности периода активной жизнедеятельности.

В этой связи процесс оценки качества водки покупателями в местах продажи заключается в выделении совокупности ее внешних атрибутов, которая дает возможность сравнивать совокупную оценку разных товарных артикулов аналогичного ценового уровня по степени удовлетворения наиболее значимой в данной ситуации потребности. В указанном контексте под потребностями определены разноплановые жизненные ценности: безопасность, комфортность и гедонизм (наслаждение), доминантность (поддержание своего имиджа), социальность (демонстрация своей принадлежности к определенной социальной группе), когнитивность (познание мира) и, наконец, экономичность. Реализация этих потребностей, по своей сути, и является степенью полезности водки.

Несмотря на эмпиричность оценки качества водки потребителями в местах продаж, ценность разработанной модели заключается также в ее способности прогнозировать спрос на товарные марки, виды, разновидности, артикулы на основании потребительской оценки, проведенной в условиях фокус группы. Совмещение методов фокус групп с методикой мультиатрибутивной модели качества с развертыванием его функции позволит товаропроизводителям и розничным продавцам прогнозировать потребительскую оценку качества водки.

Для учета в потребительской оценке качества водки интересов других участников сферы производства и товародвижения рассчитана математическая модель паритета потребностей указанных участников, включая потребительскую оценку качества водки с развертыванием ее функции.

При разработке модели паритета потребностей следует учитывать, что существует одна наилучшая точка, которая удовлетворяет условиям достижения паритета потребностей участников канала товародвижения (товаропроизводители, розничные продавцы, покупатели, потребители, общество, государство и др.). В этой точке (паритета потребностей) траты каждого из участников минимальны. Для паритета потребностей рассчитывается оптимальное качество водок с точки зрения всех перечисленных участников (формулы 3-11).

= ki*вij (3)

где: - интегральный показатель качества в точке паритета потребностей; n - число участников, для которых формируется паритет потребностей; i, j - индексы, соответствующие атрибутам и участникам; вij - критериальный вектор i-того атрибута и j-того участника; ki - коэффициент значимости критериального вектора. Ак (к=1…m) - альтернативы участников:

А {А1…Аm} (4)

Существует некоторое множество критериальных векторов, из которых необходимо выбрать альтернативы, удовлетворяющие точке паритета потребностей:

 { в 1… в m} , (5)

А* А (6)

на основе определенной целевой функции вij.

вij принимается как функционал суммарных взвешенных потерь :

= вij * pij (7)

где: pij (p1…. pm) - потери j-того участника достигаемого паритета потребностей.

В качестве лучшего решения выбирается та альтернатива А*, которой соответствует минимальное значение функционала суммарных взвешенных потерь :

А* = arg min (Ai) (8)

где:

i { 1… m}(9)

Аналогично рассчитывается функция полезности Qk = { Qk 1… Qk m} критерия в для альтернативы А {А1…Аm} При этом агрегирование базового критерия вij осуществляется по формуле 3.

А* = arg max (Ai) (10)

при i { 1… m}

Для цели проектирования оптимальных решений участников канала товародвижения можно использовать формулу (11):

А* > =ѓ(, ф, ц, щ) (11)

где: - проектируемые альтернативы;

- исходные альтернативы;

ф, ц, щ - ресурсы времени, финансов, прочие.

Используя формулу 3, можно проектировать паритет потребностей на ближайшую перспективу, например, при известных намерениях одного из участников существенно поменять вектор своего интереса.

В пятой главе разработаны принципы и методы инновационной инициативы, а также модель государственного регулирования товародвижения алкогольной продукции на региональном рынке.

Параметры входа. Все параметры входа в процессную схему систематизированы на три уровня соответственно своему преимущественному влиянию на группы факторов, формирующих качество алкогольной продукции: факторы, относящиеся непосредственно к показателям качества напитков, структуре торгового предложения (ассортиментные свойства напитков), влияющие на потребительскую оценку качества напитков данной товарной группы, прочие факторы - не учтенные в трех перечисленных группах.

Среди факторов первой группы предложена (помимо требований НД различных уровней на производство и оборот алкогольной продукции) региональная концепция областной политики обеспечения качества пищевых продуктов, реализуемых на потребительском рынке Кемеровской области, включая алкогольные напитки.

К факторам второй группы, помимо федерального законодательства, относится разработанная региональная концепция развития потребительского рынка Кемеровской области, отражающая важнейшие требования по государственному регулированию товародвижения алкогольной продукции от производителей к потребителю. Это находит свое место в рассматриваемой схеме в качестве инструментария (факторов), обеспечивающих требуемый уровень параметров выхода из процесса.

В третью группу факторов, касающихся потребительского спроса на алкогольную продукцию, включаются основополагающие документы международного и федерального уровней: Framework for alcohol policy in the WHO European Region, 2006; What are the most effective and costeffective interventions in alcohol control. WHO, 2004; WHO Global Status Report: Alcohol Policy, 2004; Алкоголь в Европейском регионе ВОЗ - потребление, вред и политика, 2001; Стратегия развития России до 2020 года; Приоритетный национальный проект РФ «Здоровье».

Такие основополагающие документы определяют главные принципы и методы государственного воздействия на структуру потребительского спроса в рассматриваемой товарной категории и его физические объемы в расчете на среднедушевое потребление суммарного алкоголя.

Параметры выхода. В соответствии с многоуровневостью модели государственного регулирования товародвижения алкогольной продукции на региональном рынке параметры выхода из процессной схемы (факторы, определяющие качество товаров рассматриваемой группы) подразделяются на три группы.

В первую группу отнесены факторы, определяющие номенклатуру показателей качества алкогольных напитков, отличающихся по уровням распределительной цепи: производство - поставки (распределительная цепь) - потребление. В каждом из этих уровней, в соответствии с проведенными исследованиями, возникают свои специфические показатели, характеризующие качество алкогольных напитков: продукции, товара, находящегося в товаропроводящих каналах и местах продаж. Данные уровни распределительной цепочки определяют иерархические уровни номенклатуры показателей качества и, в конечном счете, предлагаемый инструментарий по контролю, мониторингу и совершенствованию этих показателей.

На подуровне производства алкогольной продукции, наряду с общепринятыми тарифными методами регулирования структуры и объемов товарного производства, лицензирование этого вида деятельности предлагается в качестве регулирующего инструмента данного подуровня и дифференцирования региональной части акцизов.

На подуровне распределения алкогольной продукции по территории регионального потребительского рынка разработаны регулирующие инструменты, основанные на ранее обозначенных концепциях товароведения, научного менеджмента и маркетинга.

Среди важнейших концепций товароведения использована современная методология управления ассортиментом товаров в интегрированных товаропроводящих системах. На основе этой концепции создана математическая модель паритета потребностей участников указанных систем товародвижения, расчеты которой приведены в четвертой главе.

В качестве методологической основы, при разработке некоммерческой организации «Кузбасский алкогольный союз - Гарантия качества», использована современная концепция управления качеством, одним из элементов которой является идентификация и прослеживаемость качества в цепочке поставок (ISO 9001; 15394:2000; 2742:2005). Целью указанной концепции является подтверждение легальности и, соответственно, надежности и стабильности качества алкогольных напитков, реализуемых на потребительском рынке Кемеровской области. В функциях данной организации заложены контроль качества в цепочках поставок алкогольной продукции: идентификация товаров, основанная на прослеживаемости и изучении документов, сопровождающих поставку алкогольных напитков от авторизированных поставщиков; разделение товарных потоков, следующих по различным торговым каналам, в каждой точке критического контроля (в соответствии с методологией управления качеством продукции HACCP; ISO 22000:2005); документирование товарных потоков для сопровождения поставляемых товаров информацией, адекватно отражающей весь путь алкогольных напитков от сырья до готового товара, сроки и географию этого пути; использованные технологические приемы и материалы; сроки и результаты независимой экспертизы показателей качества (физико-химических и органолептических) образцов, изъятых из данной партии товара.