Особливості розвитку ринку зовнішньої реклами в Україні

Размещено на http://www.allbest.ru/

ОСОБЛИВОСТІ РОЗВИТКУ РИНКУ ЗОВНІШНЬОЇ РЕКЛАМИ В УКРАЇНІ

FEATURES OF OUTDOOR ADVERTISING MARKET DEVELOPMENT IN UKRAINE

Л. А.Оліх, к. е. н., доцент, доцент кафедри менеджменту інноваційної та інвестиційної діяльності Київського національного університету

Т.В. Коваленко, студентка

Анотація

Стаття присвячена проблемам розвитку ринку зовнішньої реклами в Україні. Використовуючи дані досліджень іноземних видань, автори констатують підвищення ролі зовнішньої реклами у загальній структурі рекламних послуги, збільшення кількості учасників вітчизняного ринку зовнішньої реклами. Показано місце зовнішньої реклами у структурі вітчизняного рекламного медіа ринку та динаміку її обсягів за останні вісім років. Охарактеризовано діяльність основних гравців ринку зовнішньої реклами та окреслено перспективи його подальшого розвитку.

Ключові слова: реклама, зовнішня реклама, ринок зовнішньої реклами, рекламний медіа ринок, рекламне агентство.

The article is devoted to the problems of outdoor advertising market development in Ukraine. Using data from researches of foreign publications, the authors state the increasing role of outdoor advertising in the overall structure of advertising services, an increase in the number of participants in the domestic outdoor advertising market. The authors show the place of outdoor advertising in the structure of the domestic media advertising market and the dynamics of its volumes over the past eight years. The authors characterize the activity of the main participants of outdoor advertising market and outline the prospects for its further development.

Key words: advertising, outdoor advertising, external advertising market, advertising media market, advertising agency.

Вступ

Постановка проблеми. У постіндустріальній економіці інформація стає провідними фактором як на вході виробничої системи, так і всередині неї, і на виході. Однією з ключових ознак ринкової економіки є наявність конкурентного середовища взаємодії суб'єктів з боку попиту і з боку пропозиції. Визначальним чинником досягнення лідерської позиції у цьому середовищі є можливість поширювати, отримувати, акумулювати та ефективно використовувати інформацію. Це призводить до формування і розвитку в другій половині ХХ ст. такого виду економічної діяльності, як рекламна діяльність - секція М розділ 73 вітчизняного Класифікатора видів економічної діяльності. Технічний і технологічний розвиток створює нові можливості доведення інформації до відповідної аудиторії. Це зумовлює появу нових видів рекламної послуги, а отже, й необхідність дослідження ринку реклами загалом та окремих її видів зокрема.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Інформаційною основою для даної статті стали результати досліджень як іноземних, так і вітчизняних фахівців з питань розвитку ринку реклами. Зокрема, результати досліджень представників magnaglobal.com, Всеукраїнської рекламної коаліції, Індустріального комітету зовнішньої реклами та провідних представників вітчизняного ринку зовнішньої реклами.

Постановка завдання. Метою даної статті є узагальнити тенденції розвитку ринку зовнішньої реклами в Україні.

Виклад основного матеріалу

За даними дослідницької компанії MAGNA обсяг світового ринку Out of Home (OOH) реклами у 2017 р. склав 29 млрд. дол., що становить майже 6% глобальних витрат на рекламу (500 млрд. дол.). У світовому масштабі частка ООН реклами протягом п'яти років залишається стабільною (рис. 1): у контексті традиційних каналів комунікації (ТВ, ООН, преса, радіо) частка Out of Home збільшилась з 8 до 10 % [13].

За результатами досліджень, які проводились спільно компанією MAGNA та агентством OOH реклами Rapport у 22 країнах, було встановлено причини стійкого зростання та ефективності ООН реклами у них. До переліку цих країн увійшли: Австралія, Аргентина, Бельгія, Великобританія, Німеччина, Данія, Індія, Іспанія, Італія, Канада, Китай, Малайзія, Мексика, Нідерланди, Норвегія, Росія, Сінгапур, США, Таїланд, Філіппіни, Франція та Японія.

Рис. 1. Світові тенденції глобальних витрат на рекламу [13]

Серед основних причин було виокремлено наступні [13]:

1. Переважна більшість людей значну частину свого часу проводить за межами дому.

2. Вдосконалюються методи дослідження аудиторії: завдяки розвитку технологій дослідження, зокрема окулографії, галузеві вимірювання переходять від оцінювання зорових можливостей людини (OTS _ opportunity to see) до визначення кількості реальних контактів (LTS _ likelihood to see).

3. ООН рекламу неможливо пропустити або заблокувати.

4. Цифрова ООН реклама створює нові можливості для контакту з аудиторією у таких місцях, як аеропорти, ТРЦ тощо: частка цифрових носіїв складає 5 % від обсягу ООН інструментарію в усьому світі, але дає галузі 14% доходу, наприклад, у Великобританії та Австралії - 30 %.

5. Збільшується ефективність та цінність інструментарію ООН реклами.

6. Розвиваються транзитна реклама та вуличні меблі: у багатьох країнах вже закладено правові, організаційні та економічні основи, що дозволяють комунальним транспортним підприємствам і органам місцевої влади вести співробітництво з галуззю ООН реклами з метою отримання доходу (пролонгація контрактів на вуличні меблі у Мадриді і Барселоні та на автобусні зупинки у Нью-Йорку у 2016 р. призвели до стрибкоподібного зростання обсягів і доходів від Digital ООН інструментів).

7. ООН реклама проникає у нове середовище: офіси, таксі, спортзали, бари, магазини тощо.

8. ООН реклама освоює територію програматик: програматик підхід дозволяє не лише оптимізувати схему медіа закупівлі, але й допомагає брендам показувати правильне повідомлення у правильному місці у правильний час, що стає можливим завдяки використанню даних про споживачів та геолокаційній інформації.

9. ООН реклама підходить як для побудови брендів, так і для спрямування споживачів вниз по воронці продажів: об'єднані у мережу цифрові рекламо носії, використання даних смартфонів та інших джерел дозволяють маркетологам проводити кампанії з високоточним таргетингом за періодом доби, місцем, аудиторією.

10. ООН реклама може бути нативною: дана характеристика відноситься до компаній, які не використовують стандартні рекламні формати, а звертаються до спеціального обладнання, інтерактивних можливостей, неочікуваних локацій (повідомлення може оновлюватись у режимі реального часу.)

У вітчизняній практиці показник потенційного охоплення споживачів зовнішньої реклами складає 98,2 %. Також вона є найбільш дешевою з точки зору ціни за контакт для широкої аудиторії, зокрема середня вартість тисячі контактів складає всього шість гривень [14].

Аналіз динаміки обсягів рекламного медіа ринку України загалом та ринку зовнішньої реклами зокрема за період з 2008 р. по 2016 р. показав, що частка останнього у загальному обсязі за досліджуваний період знизилась на 6 % на фоні загального зростання рекламного медіа ринку на 71 % переважно за рахунок Інтернет (+ 3040 %), радіо (+ 150 %) і ТВ-реклами (+ 110 %) (табл. 1).

зовнішній реклама ринок витрата

Таблиця 1. Динаміка обсягів рекламного медіа ринку України*

* Складено авторами за даними [12]

Головними гравцями на вітчизняному ринку послуг зовнішньої реклами є рекламні агентства: BigBoard Ukraine, «Прайм Групп», Octagon Outdoor, «РТМ-Украина», «Довіра Аутдор», «Наша справа», Megapolis, «Перехід Аутдор» (табл. 2).

Таблиця 2. Характеристика найбільших представників ринку зовнішньої реклами в Україні*

* Складено авторами за [2-11]

Значення індексу Герфіндаля-Гіршмана (ІНН) для даного ринку не перевищує 0,1, що свідчить про незначну концентрацію на ньому. На сучасному етапі розвитку на ринку послуг зовнішньої реклами представлено 248 рекламних агентств [14]. Для розрахунку IHH було обрано лише тих гравців, ринкова частка яких перевищує 1%. Виходячи з отриманої інформації, ринок послуг зовнішньої реклами є високо конкурентним. Відтак усім його учасникам необхідно слідкувати за будь-якими, навіть найменшими змінами на ринку. Показники прибутку для підприємств, що діють на ринку послуг зовнішньої реклами, є високими, а саме 1240 млн. грн, у той час як показник для радіо реклами, або реклами в пресі складає 440 млн грн та 1000 млн грн відповідно [12]. Це робить галузь надзвичайно привабливою для нових гравців.

На сучасному етапі розвитку ринку послуг зовнішньої реклами м.Київ залишається його центром. Тут знаходиться найбільша кількість рекламних конструкцій та концентруються найбільші рекламні агентства. У 2013 р. у столиці було 27% всіх рекламних конструкцій, 2014 р. - 30%, 2015 р. - 34%, 2016 р. - 27% [12].

Основними постачальниками замовлень на ринку послуг зовнішньої реклами виступають організації у сферах: торгівлі, соціальної реклами, нерухомості, автотранспорту та розваг [14]. У представників зазначених товарних груп найбільші бюджети на витрати по зовнішній рекламі протягом останніх п'яти років, тому вони є найбажанішими клієнтами для рекламних агентств.

У ТОП-20 рекламодавців відзначається цікава динаміка, пов'язана з тим, що у двадцятку лідерів у 2016 р. увірвалися компанії, які ще в 2015 р. купували зовнішню рекламу в набагато меншому обсязі: будівельна компанія «Ріел» збільшила обсяги закупівель в 3,5 рази (+232%), майже втричі зросли бюджети у туристичній компанії Anex Tour (+196%) та в компанії Toyota Україна (+ 220%) [12]. Більшість постійних замовників реклами також збільшили бюджети, виключення в ТОП-20 становлять мобільні оператори: деякі скоротили закупівлі в 1-му півріччі 2016 р., але залишаються в числі основних клієнтів ринку послуг зовнішньої реклами.

Суттєво змінить ситуацію на ринку послуг зовнішньої реклами рішення Київської міської ради. Була розроблена концепція розвитку ринку послуг зовнішньої реклами, відповідно до якої заборонено розміщувати зовнішню рекламу в історичному центрі міста [1]. Дана концепція передбачає, що у найближчі три роки поступово має зникнути до 75% зовнішньої реклами у місті Києві. Деякі гравці будуть вимушені повністю припинити свою діяльність, а між іншими зросте конкурентна боротьба.

Висновки

Проведений аналіз тенденцій розвитку ринку зовнішньої реклами в Україні показав, що, не зважаючи на доведену ефективність даного виду рекламної послуги та постійну появу на ринку нових суб'єктів її надання, обсяги вітчизняного ринку зовнішньої реклами скорочувались протягом останніх восьми років. Враховуючи наведені у статті результати досліджень, можна констатувати, що ринок зовнішньої реклами в Україні буде зберігати свої позиції у межах 10-11% обсягів вітчизняного рекламного медіа ринку.

Список використаних джерел

1. Рішення Київської міської ради від 20 квітня 2017 року № 223/2445 «Про затвердження Правил розміщення рекламних засобів у місті Києві» // http://kmr.ligazakon.ua/

2.biz.censor.net.ua/resonance/3007088/kto_za_schitami_vladeltsy_operatorov_narujnoyi_reklamy

3. www.octagon.com.ua

4. www.prime-group.com.ua

5. www.bigboard.ua

6. www.rtm.ua

7. www.dovira-outdoor.com.ua

8. www.megapolisplus.com.ua

9. www.nashasprava.com

10. www.sv-outdoor.com

11. www.p-o.com.ua

12. vrk.org.ua

13. www.out-of-home.ua/magna-report-2017

14. www.icoa.org.ua

1. Kyiv City Council (2017), The Decision “About the Statement of the Rules of Placement of Advertising Means in the City of Kiev”, Available at: http://kmr.ligazakon.ua/223/2445 (Accessed 20 April 2017).

2. Matveenko, C. (2016), “Who is behind the shields: owners of outdoor advertising operators”, available at: biz.censor.net.ua/resonance/3007088/kto_za_schitami_vladeltsy_operatorov_narujnoyi_reklamy (Accessed 10 Dec 2017).

3. Octagon (2017), available at: www.octagon.com.ua (Accessed 12 Dec 2017).

4. Prime group (2017), available at: www.prime-group.com.ua (Accessed 11 Dec 2017).

5. BigBoard (2017), available at: www.bigboard.ua (Accessed 10 Dec 2017).

6. RTM-Ukraine (2017), available at: www.rtm.ua (Accessed 12 Dec 2017).

7. Dovira Outdoor (2017), available at: www.dovira-outdoor.com.ua (Accessed 10 Dec 2017).

8. Megapolis (2017), available at: www.megapolisplus.com.ua (Accessed 12 Dec 2017).

9. Nasha Sprava (2017), available at: www.nashasprava.com (Accessed 11 Dec 2017).

10. SV Outdoor (2017), available at: www.sv-outdoor.com (Accessed 10 Dec 2017).

11. Perekhid Outdoor (2017), available at: www.p-o.com.ua (Accessed 10 Dec 2017).

12. Vseukrains'ka reklamna koalitsiia (2017), available at: vrk.org.ua (Accessed 10 Dec 2017).

13. Out Of Home Journal (2017), “10 factors of efficiency out of home advertising”, available at: www.out-of-home.ua/magna-report-2017 (Accessed 10 Dec 2017).

14. Industry Committee of outdoor advertising ICOA (2017), available at: www.icoa.org.ua (Accessed 10 Dec 2017).

Размещено на Allbest.ru