Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Оглавление

Введение

Глава I. Реклама, как вид коммуникативной деятельности

Глава II. Языковые средства, адресованные потребителям разного пола

Введение

В рамках данной работы необходимо представить существующие подходы к понятию рекламы, в зависимости от сферы деятельности, которая имеет дело с данным понятием. Показать связи между этими подходами и на их основе составить общее универсальное определение. Также необходимо вывести и обосновать определение гендера, его происхождение, назначение и отличие от схожих понятий. На основании полученного материала составить теоретическое обоснование того, что такое языковые средства в гендерно ориентированной рекламе, и проиллюстрировать полученные данные практическими примерами из печатных изданий.

Актуальность темы исследования состоит в том, что популярность рекламы в XXI веке возрастает с каждым днем, и каждый производитель стремится добиться того, чтобы реклама именно его продукта была самой эффективной. Этого невозможно добиться без ориентации рекламы на конкретный гендер, ведь согласно исследованиям, самым низким спросом зачастую пользуется товар, реклама которого имела смешенную(нейтральную) гендерную ориентацию.

Следовательно потребность в знаниях, содержащихся в работе, действительно существует.

В качестве объекта исследования будет выступать реклама в различных печатных изданиях. Преимущественно нас будут интересовать издания развлекательного характера, не являющиеся качественной прессой и ориентированные на широкую аудиторию. Основным материалом исследования будут выступать, в частности, периодические издания типа: глянцевые журналы, выпускаемые раз в месяц, и содержащие информацию по различным категориям одновременно. То есть журналы, которые пишутся сразу на несколько тем, чтобы каждый мог найти там информацию, удовлетворяющую его интересы.

Предметом исследования будут выступать мужские и женские периодические издания, выпущенные не позднее 2015 года.

Целью работы является анализ рекламы печатных изданий с целью выявления существующих в современном обществе гендерных стереотипов и возможных способов апелляции к ним, на основании лингвистического анализа и различных речевых и психологических приемов.

Основной задачей исследования является выявление гендерных стереотипов, сложившихся в нашем обществе, и отношение к ним в СМИ, в частности в рекламе. Затем необходимо проследить, на основании использования каких языковых средств мы можем утверждать, что существует та или иная гендерная ориентация, и проиллюстрировать данные выводы примерами.

Глава 1. Реклама, как вид коммуникативной деятельности

1.1 Основные подходы к определению рекламы

Прежде чем говорить о языковых средствах рекламы, нужно обратиться к самому понятию рекламы. Какие подходы к нему существуют, и что вкладывается в каждый из подходов.

Реклама - сложный и многогранный продукт, над созданием которого трудится множество специалистов: от дизайнеров и редакторов, до лингвистов и психологов. Соответственно, для каждого из них конечный продукт видится в своем ключе. Требуется рассмотреть каждый из подходов подробнее, чтобы составить наиболее полную картину предмета исследования.

Прежде всего, наиболее общее определение помещено, конечно, в толковых словарях русского языка и учебных пособиях по рекламе и связям с общественностью.

В некоторых, в частности, упоминается, что слово «реклама» латинского происхождения, и произошло от слова «reclamare», что означает «утверждать, выкрикивать, восклицать», что и отражает первоначальную форму рекламы - устные, словесные выкрики торговцев на рынках и ярмарках. В таком виде это слово ушло в романские языки, а позднее, через французский, пришло и в нашу речь. Соответствующее этому понятию слово, в немецком языке звучит как «Werbung», что скорее отражает уже воздействующую функцию рекламы, это мы видим из созвучия с русским словом «вербовать». «Advertise», хорошо известное нам из английского языка, согласно Оксфордскому словарю, означает просто сообщение о чем-либо. То есть во главу угла ставится информационная функция рекламы. «Publicite» (французский) и «Publicitad» (испанский) делают акцент на массовости рекламного адресата.

Основное понятие, которое существует в нашем языке: реклама - оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей [С.И.Ожегов, 1992: 1690]. Это определение отражает самое первое значение этого слова, которое созвучно латинскому корню, о котором было упомянуто ранее.

Самым нейтральным и общим принято считать следующее определение: Реклама - это однонаправленная форма неличной коммуникации, осуществляемая на платной основе с целью привлечения внимания к объекту рекламирования [И.Я.Рожков].

В этом определении отражена воздействующая функция рекламы, так как упоминается однонаправленность, так же упомянута информационная функция, так как идет речь о привлечении внимания. Помимо этого, отражена массовость рекламы, так как говорится о неличной коммуникации. Таким образом, это определение объединяет в себе три разных подхода к понятию рекламы, и дает нам наиболее нейтральное и полное представление о предмете.

Рассматривая рекламу с точки зрения дизайна, то есть ее материального воплощения в зрительные, звуковые образы или видеоряд, хотелось бы обратиться к учебнику «Дизайн рекламы»

Согласно материалу учебника, реклама - это прежде всего эскиз, а эскиз в свою очередь - материальное воплощение замыслов конструктора(дизайнера). То есть результат совместной работы авторов текста, художников и работников типографии, или одного человека, обладающего всеми вышеперечисленными навыками [Р. Нельсона, 1967: 167].

Определение рекламы в психологии, находится в учебно-методическом пособии по психологии рекламы. Психология рекламы - специфическая область рекламоведения, изучающая мотивацию поведения потребителя, способы и приемы психологического воздействия различных рекламных средств [Л.Д.Иванова, 1990: 1]. Иными словами, психология понимает рекламу, прежде всего, как один из способов воздействия на человека. Формирования его вкусов, предпочтений, целей и мировоззрения.

Однако нас, прежде всего, интересует взгляд лингвистики на рекламу, так как цель нашего исследования - языковые средства рекламы.

Позиция лингвистической науки такова: реклама - это прежде всего текст в его различных формах и проявлениях (устный или письменный), все лексемы, морфемы, синтаксические конструкции.

Исследования на эту тему базируются, прежде всего, на том, что вся реклама - это, в первую очередь, форма языка, а следовательно - это знаковая система, способная передавать информацию от адресанта к адресату, то есть от своего создателя к зрителю. Лингвистика, при изучении рекламы, оперирует такими понятиями, как «язык рекламы», или «рекламный текст».

Изучение языка рекламы строится, прежде всего, на исследовании уровней человеческой речи. Эти исследования рассматривают все уровни языка, начиная от фонологического, и заканчивая синтаксическим. На основании этих исследований в последствии строится исследование языковых особенностей рекламного текста [С.А.Корочкова, 2004: 7].

Нередко среди исследователей встречается мнение о рекламе, как о речевом акте. В таком случае, исследование рекламного текста производят с точки зрения речевого акта во всех его этапах (локуция, иллокуция, перлокуция) То есть изучают не только вербальную составляющую рекламного текста, но и стараются определить конкретные цели, которых можно данным текстом достичь, а также пытаются предугадать, какое впечатление рекламный текст произведет на слушателя, и каких целей можно будет с помощью него достичь. Данный подход кажется мне наиболее разумным, ведь рекламные тексты создаются с конкретной целью, от эффективности выполнения их коммуникативной задачи зависит результат труда сразу нескольких категорий людей, а также удовлетворенность покупкой потенциального покупателя [С.А.Корочкова, 2004: 12].

1.2 Гендерные стереотипы в рекламе

мужской женский реклама

Прежде чем переходить к языковым средствам в рекламе, давайте рассмотрим, что понимается под «мужской» и «женской» рекламой.

Всем известна разница между мужчинами и женщинами. Некоторые продукты производятся для представителей только одного пола. Вне зависимости от пола, каждого покупателя необходимо каким-то особым образом заинтересовать. Из этого, на первый взгляд, и образуются языковые средства. Но в действительности, не все так просто. Прежде всего хотелось бы рассмотреть понятие «пол». Этот термин относится преимущественно к биологической составляющей человека, в то время как реклама гораздо чаще имеет дело его с социальной составляющей. Немалую роль играет так же тот факт, что 85% всех товаров приобретаются женщинами, в том числе, ими приобретаются даже 50% «мужских» товаров. [www.ads.artlegenda.ru]. Однако речь не о парадоксах спроса, а о различии понятий «пол» и «гендер». В первый раз этот термин, а вернее понятие «гендерный дисплей» употребляет И.Гоффман. То есть он является основоположником этого понятия. Сам он впервые поясняет его так: «Гендерный дисплей -- это многообразие представлений и проявлений «мужского» и «женского» в межличностном взаимодействии.» [И.Гоффман]. То есть гендер - это прежде всего то, как сам человек себя ощущает, какие нормы поведения он считает допустимыми для своего пола, и соответственно какие решения он может принимать, какой выбор (в том числе и товаров) совершать. Иными словами, гендер - это «социально и культурно маркированная специфика пола», которая «подразумевает взаимосвязь социального положения, поведения, образа жизни человека и его биологического пола» [И.И.Халеева]. Именно соответствия с гендерными стереотипами добиваются производители товара, и используют для этого различные языковые средства.

Мужской гендерный стереотип наиболее часто узнаваем в нашем обществе по таким характеристикам как «мужественный», «решительный», «смелый», «самодостаточный», в некоторых случаях даже «агрессивный», «резкий», или «руководствующийся инстинктом».

Именно такой образ мужчины глубоко укоренился в сознании обывателей при помощи средств массовой информации. Мужчина - сильный, смелый, способный «добывать» средства к существованию, и обеспечивать ими более слабых, добиваться цели. И в то же время существует смежный с ним образ мужчины - короля жизни, который берет от жизни все, умеет наслаждаться ей сполна [Т.Н.Хрулева, 2007: 5].

Для поддержания этого образа используются различные лингвистические и экстралингвистические средства. К экстралингвистическим, безусловно, относятся визуальные средства рекламы.

Для поддержания образа мужчины- лидера, мужчины - победителя, создатели рекламы традиционно используют несколько приемов. Например, если мужчина расположен на рекламном объявлении рядом с женщиной, он обязательно будет выше ее и крепче сложен. Также довольно часто мужчина изображается в окружении сразу нескольких женщин. Женщины нередко предстают на рекламных плакатах в полуобнаженном виде, в то время как мужчины - крайне редко. Реклама развлечений и отдыха для мужчин редко содержит упоминание о семье, чаще упоминаются вечеринки, экстремальные развлечения или бары. Мужчинам чаще предлагают со страниц журналов крепкий алкоголь, табачные изделия и автомобили. Цвета, используемые в мужской рекламе, чаще всего принадлежат к темной цветовой гамме. Особо стоит подчеркнуть среди них бордовый, как символ благородства, и конечно, черный - универсальный «стильный» цвет [Т.Н.Хрулева, 2007: 6-7].

Женский гендерный стереотип включает в себя образ матери, образ хранительницы домашнего очага и хозяйки в доме. Предполагается, что женщина слабее мужчины, она несамостоятельна и зависима от него, так же она хрупкая и не способна сама справляться с тяжелой работой. С образом женщины соотносятся такие слова, как «женственность», «мягкость», «ранимость», «хрупкость», «нежность», «эмоциональность» и т.д. При чем эмоциональность идет среди них отдельной строкой. Именно это качество является основой всей гендерно ориентированной рекламы для женщин. [Т.Н.Хрулева, 2007: 9] Считается, что женщины гораздо более эмоциональны и восприимчивы, чем мужчины, поэтому если необходимо что-то продать женщине, необходимо в первую очередь воззвать к ее эмоциям или чувствам. В женской рекламе гораздо чаще фигурируют образы семьи, маленьких детей, влюбленного мужчины, который восхищен ее красотой. Все это вызывает сильнейший эмоциональный отклик у представительниц прекрасного пола, а значит скорейшее желание обладать заявленным товаром.

Женщины, согласно стереотипу, гораздо чаще интересуются косметикой(как декоративной, так и для ухода за собой), различными средствами для личной гигиены и чистоты дома. Также гораздо чаще мы встречаем на страницах женских журналов рекламу еды, предложения для семейного отдыха, лекарства и парфюм. Все эти товары гораздо больше соотносятся в нашем сознании с образом женщины. Цветовая гамма рекламных предложений, как правило, светлых пастельных тонов, или в ярких, насыщенных цветах.

Интересно, однако, что синие и голубые цвета встречаются примерно одинаково часто в мужской и женской рекламе [Т.Н.Хрулева, 2007: 10-12].

Однако все это имеет отношение скорее к экстралингвистическому контексту, чем к языковому. Мужскую речь часто отличает сдержанность, последовательность, логичность изложения и наличие взвешенной аргументации. Женскую речь наоборот принято считать более эмоциональной, многословной, часто категорично или алогично изложенной.

Логично предположить, что в рекламе предназначенной для женщин будут использоваться языковые средства, свойственные женской речи. В рекламе, объектом для которой является мужчина, будут использоваться языковые средства, свойственные мужской речи [Е.В.Булкина, 2007: 8].

Вывод: Существует несколько подходов к понятию рекламы, которые различаются не только в разных языках, но также в рамках одного языка, в зависимости от сферы деятельности, которая принимает участие в создании рекламы. Также существуют различные подходы в рамках одного курса. Но несмотря на разницу подходов ученых к понятию рекламы, все исследователи сходятся в одном: реклама для лингвистики - это прежде всего рекламный текст во всех его проявлениях.

Гендерные стереотипы, сформировавшиеся в рекламе, имеют под собой реальные обоснования. Они возникли не искусственно, а вышли из реально существующих в нашем современном обществе гендерных стереотипов. Именно поэтому, обращение к гендерным стереотипам является одним из наиболее успешных способов продвижения рекламного продукта.

Глава 2. Языковые средства, адресованные потребителям разного пола

2.1 Язык «мужской» рекламы

После того как мы выяснили, как выглядит образ мужчины глазами создателей рекламы, хотелось бы подкрепить вышесказанное примером. Проиллюстрировать на практике, как работает гендерный стереотип в рекламных сообщениях для мужчин.

Мужские журналы, так же, как и женские, зачастую разделены по различным тематикам, но все равно, наибольшим спросом пользуются журналы, посвященные сразу нескольким темам и поделенные на разделы. Такие глянцевые журналы отвечают вкусам сразу нескольких категорий потребителей. Более того, они наиболее известны среди покупателей. Более того, они зачастую написаны простым и удобным для восприятия языком. Все эти качества позволяют этим журналам пользоваться наибольшим спросом. Реклама в таких журналах представляет товары из разной тематики и в различных ценовых категориях.

Для анализа рекламы было использовано несколько печатных изданий за 2015-2016 год, изданных в англоговорящих странах.

1. Журнал Rolling Stone №1253 Январь 2016 (USA)

а) Реклама жевательной резинки Mentos. «That just brushed clean feeling. When the spicy take-out is putting the brakes on the make out»

Текст рекламы выполнен вызывающим тоном, в жаргонной манере, что помогает создать образ потенциального потребителя данного товара. Это молодой свободный мужчина, он считает себя привлекательным и достойным женского внимания. Его цель - заслужить расположение девушки, и несвежее дыхание может стать препятствием на пути к этой цели. Слоган наполнен фразовыми глаголами, состоит из простых предложений и понятных, прямолинейных речевых конструкций.

б) Реклама сладкого жевательного драже Skittles. «Make a skittles grandma and remove her delicious mole»

Рекламный слоган очень провокационный. Используется достаточно спорный образ пожилой женщины, при этом довольно очевидно потребителю намекают на эротический подтекст сообщения. Речь идет о соблазне. Вероятнее всего, данная форма эпатажа потребителя, используется с целью вызвать у потребителя внутренний протест, и заставить надолго запомнить товар. Лексика сообщения достаточно проста, без каких-либо оборотов или метафор. Стиль сообщения - побудительный.

2. Журнал Maxim Январь-Февраль 2016 (South Africa)

а) Реклама протеиновых коктейлей Biogen. «Do it for you. Be your best.»

Реклама средства для наращивания мышечной массы вполне предсказуемо апеллирует к физической силе мужчины, а также к силе его воли, духа, потому что тренировки -- это трудно и изнурительно. Потребителю бросают вызов. Образ покупателя - это образ гордого и сильного мужчины, жаждущего показать себя, продемонстрировать свои возможности. Язык этого рекламного сообщения простой. Краткость, простота и легкость запоминания - важнейшие признаки лозунга.

3. Журнал GQ Февраль 2016 (UK)

а) Реклама противоударных наручных часов TAG Heuer «Don't crack under pressure»

Слоган обращен к сильному мужчине, который, вероятно, является опорой для своей семьи и коллег, и его ежедневная обязанность - не сдавать своих позиций, не сломаться под натиском обстоятельств. Противоуданые часы для мужчин, которым приходится противостоять ударам судьбы. Язык рекламы простой, без метафор и фразеологизмов. Слоган составлен в побудительном стиле.

б) Реклама часов Parek Philippe Geneve «Start your own tradition» «You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation»

Предложение предназначено, вероятнее всего, для уже зрелых мужчин, имеющих семью и детей. Для желающих обладать действительно качественными и дорогими вещами, а может и задумывающихся о наследстве. В тексте рекламы присутствует иносказательность, язык не метафоричен, не идиоматичен.

Вывод: Мужская реклама, чтобы стать эффективной, должна апеллировать к принятым в обществе образам и ипостасям мужчины: «защитник», «охотник», семьянин, мачо и т.д. Такая реклама может как сыграть в унисон с мужским представлением о самом себе, так и предложить свой товар в качестве способа достижения соответствия заявленному образу. В любом случае, язык мужской рекламы зачастую прост, он может включать провокацию или сарказм, но в нем не должны присутствовать потаенные смыслы. Любая фраза со скрытым значением может быть понята буквально. Поиск второстепенных смыслов не свойственен прямолинейной мужской натуре.

2.2 Язык «женской» рекламы

Гораздо больший интерес представляют, конечно, женские журналы. В них представлено гораздо больше рекламы, она куда более разнообразна и красочна. Зачастую она пестрит красочными иллюстрациями, дизайнерскими задумками, тестерами. Нас, как для лингвистов, такая реклама привлекает обилием речевых оборотов, каламбуров, коммуникативных приемов. Давайте рассмотрим различные приемы для привлечения внимания покупателей женского пола на примере нескольких англоязычных печатных изданий.

1.Журнал Vanity Fair Февраль 2016 (USA)

а) Реклама консилера Estee Lauder «Look as beautiful tonight as you did this morning»

Предложение продукта для действительно стойкого макияжа. Авторы рекламного предложения подразумевают, что все девушки, которые наносят макияж, испытывают проблемы и его стойкостью. И действительно, многим знакома проблема «поплывшей» косметики через пару часов после выхода из дома. Язык рекламного сообщения простой, не метафоричный. Средство выразительности - сравнение (…as tonight, as this morning...)

б) Реклама кофе Nespresso «Good taste, what else do you need?»

Сообщение построено в виде вопроса. Это подразумевает, что потенциальный потребитель будет подсознательно отвечать на него утвердительно и приобретать товар. «…разве нужно что-то еще?» и действительно, разве нужно? Потребитель даже не стает задумываться больше ни о чем, ему уже подсказали верный ответ, остается лишь совершить действие.

в) Реклама крема для лица Chanel «Where beauty begins»

Обращение к одной из самых больших потребностей женщины - быть красивой. Самый простой способ привлечь внимание девушки или женщины к продукту - пообещать, что именно он способен сделать ее красивой.

г) Реклама блеска для губ Clinique Sweet Pots «Half sugar. Half shine. Twice as tempting. »

Тут представлено обращение к другой, не менее популярной ипостаси женщины - быть желанной, притягивать взгляды мужчин. Женщине обещают, что именно с помощью этого продукта можно добиться такого результата.

2. Журнал InStyle Февраль 2016 (UK)

а) Реклама антивозрастного крема Olay Age defying cream «Presenting a prestige inspired night cream. Without the prestige price»

В данном примере дополнительно упоминается еще один фактор, на который женщины часто ориентируются в выборе товара - цена. Оригинальный слоган строится на многозначности слова «prestige», разнообразие его значений позволяет противопоставить качество товара (общепринятое мнение о том, что дорогой - значит хороший) его цене.

3. Журнал TATLER Февраль 2015 (UK)

а) Реклама обручальных колец Tiffany&Co «Will you?»

Еще один слоган в виде риторического вопроса, однако в данном случае его осознанно не дописали до конца. Каждой из девушек предлагается самостоятельно его додумать, при этом довольно очевидно, что вариант продолжения у этой фразы всего один. Это прямое обращение к эмоциям женщины и попытка сыграть на ее чувствах (мысли о браке, о семье)

Вывод: Женская реклама гораздо более разнообразна. Она предлагает гораздо большее разнообразие товаров, из различных категорий, от лекарств и бытовой химии, до элитной парфюмерии и ювелирных украшений. Языковые средства такой рекламы так же отличаются большим разнообразием. Производители «женских» товаров, так же апеллируют к принятым в обществе моделям поведения, но помимо этого появляются метафоры, риторические вопросы, сравнения, многозначные слова. Все это открывает больший простор для привлечения внимания покупателя. И как показывает статистика, достаточно эффективно.

Заключение

В ходе выполнения данной курсовой работы, мы вывели определения гендерного стереотипа и рекламы в лингвистике, обосновали их взаимосвязь, а также выявили существующие в настоящее время в обществе гендерные стереотипы, и их отражение в рекламе.

Мы описали каждый из стереотипов с признаками и отличительными чертами, а также проиллюстрировали их конкретными примерами на практике.

Мы также выяснили, что гендерные стереотипы формируются как следствие ролевого ожидания поведения представителя определенного пола. Иными словами, мы выяснили, что гендерный стереотип - следствие представлений социума о том, как должны вести себя женщина, и мужчина, чем они должны интересоваться, к чему стремиться, что ценить.

Мы доказали на конкретных примерах, что реклама в большинстве случаев апеллирует к этим образам, чтобы добиться эффективности. Следовательно, мы доказали необходимость проводимых нами исследований, как способа повышения продаж товара, за счет грамотного составления рекламных текстов с точки зрения гендерной ориентации.

В ходе исследования печатных изданий мы выявили языковые средства, свойственные «мужской» и «женской» рекламе, выяснили, что «мужская» реклама преимущественно не имеет никаких средств художественной выразительности, слоганы к товарам для мужчин, как правило, краткие, емкие и не имеют никаких скрытых смыслов. В то время как в «женской» рекламе нередко присутствуют сравнения, скрытый смысл, игра слов и риторические вопросы.

Подводя итог проделанной работе, можно сделать вывод, что гендерная ориентация рекламы - это достаточно перспективная область исследования, плоды деятельности в которой можно увидеть в достаточно короткие сроки, и результат будет заключаться в вещественной выгоде производителей товара. Следовательно, несмотря на то, что эта область еще очень мало изучена, мне кажется, что в будущем она получит развитие.

Список литературы

1. Л.Д. Иванова Учебно-методическое пособие по дисциплине «Психология рекламы» 1990г.

2.Информационно - справочный портал «Индустрия рекламы» http://adindustry.ru/doc/1120

3. Гоффман И. - Гендерный дисплей

4.Вестник Кузбасской государственной педагогической академии - «Современные лингвистические исследования рекламы: терминологический разнобой как индикатор становления лингвистических исследований рекламы» Июнь 2013г.

5. Р. Нельсон - Дизайн рекламы 1967г.

6.Т.Н.Хрулева - Вестник Ставропольского Государственного университета

«Репрезентация гендерных стереотипов в журнальной рекламе» №48 2007г.

7. Е.В.Булкина - К вопросу о гендерно ориентированных стратегиях речевого воздействия рекламы 2007г.

8. Корочкова С.А. - Языковые особенности рекламных текстов в гендерном аспекте 2004г.

9. Ожегов С.И. Шведова С.Ю. - Толковый словарь русского языка 1992г.

Размещено на Allbest.ru