Мотивация поведения потребителей на рынке товаров бытового потребления

Размещено на http://www.allbest.ru/

Мотивация поведения потребителей на рынке товаров бытового потребления

Специальность 19.00.01

общая психология, психология личности, история психологии

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата психологических наук

Патоша Ольга Ивановна

Москва 2008



Работа выполнена на кафедре общей и экспериментальной психологии Государственного Университета - Высшей Школы Экономики

Научный руководитель: академик РАО, доктор психологических наук, профессор Шадриков В.Д.

Официальные оппоненты: доктор психологических наук, профессор Позняков В.П.

кандидат психологических наук, доцент Зотова Т.В.

Ведущая организация: Ярославский Государственный Университет им. Демидова

Защита диссертации состоится 22 апреля 2008 года в «15³⁰» часов на заседании Диссертационного Совета Д 212.048.03 в Государственном Университете Высшая Школа Экономики по адресу: 109316, г. Москва, Волгоградский пр-т, д. 46^б, ауд. 210

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке

Государственного Университета Высшая Школа Экономики по адресу: 101990, г. Москва, ул. Мясницкая, д. 20.

Автореферат разослан «___» марта 2008 года

Ученый секретарь диссертационного совета

кандидат психологических наук, доцент Молчанова О.Н.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Изменение общественной парадигмы, развитие рыночных отношений диктует высокие требования к поведению личности по отношению к товарам и услугам, заключающиеся в способности делать выбор, принимать решения, нести ответственность, противостоять влиянию рекламных сообщений и т.п. Изучение психологических детерминант активности человека на рынке играет важную роль в повышении личностной результативности жизнедеятельности субъекта в условиях рыночной экономики.

Исследования мотивации поведения потребителей необходимы при оказании помощи бизнес-организациям, производящим и реализующим товары и услуги, в расширении клиентской базы, развитии принципов работы с потребителями и т.п. В связи с этим возрастает важность комплексных психологических исследований поведения потребителей.

Для проведения комплексных исследований поведения потребителей в маркетинге были созданы многофакторные модели, направленные на объяснение и предсказание поведения человека на рынке, а также обеспечение методологической структуры всестороннего исследования. Они объединили в себе прежде разрозненные частные концепции потребительского поведения. Большой вклад в разработку многофакторных моделей поведения потребителей внесли американские исследователи А. Андреасен, Р. Блэкуэл, Д. П. Миниард, Ф. Никосиа, Дж. Ховард, Дж. Шет, Энджелл и др. Несмотря на преимущества данных моделей, связанных с комплексным подходом к изучению поведения потребителей, в настоящее время они широко подвергаются критике, поскольку уже не отвечают растущим требованиям конкурентной среды рынка товаров и услуг, а также в них игнорируется активность потребителей по отношению к экономическим стимулам (Г. Фоксолл, А.Л. Лукьянова и др.).

Как показывает анализ литературы, мотивация поведения потребителей на рынке товаров и услуг преимущественно является предметом изучения маркетинга, причём эти исследования тесно связаны с практикой, и в зависимости от целей специалисты заимствуют различные теоретические и методологические конструкты из психологии (И.В. Алёшина, А.А. Козырев, Ф. Коттлер, М. Соломон, Д. Статт и др).

В психологической науке работы по изучению мотивации поведения потребителей наиболее широко представлены в области психологии рекламы (А.Н. Лебедев-Любимов, О.Л. Перлина, К. Ротцолл, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и др.). Также данная проблема рассматривается в рамках зарубежной экономической психологии (Corneo, Jeanne, 1997). Но как отмечается в литературе, в большинстве случаев подобные исследования ограничиваются индивидуальным практическим опытом авторов и попытками переноса общих закономерностей психологии на сферу потребительского поведения (Мельникова, 2002).

Данная ситуация свидетельствует об отсутствии теоретической концепции, позволяющей проводить целостный анализ поведения человека на рынке, в его контексте изучать взаимосвязи детерминирующих этот процесс факторов. Для её разработки целесообразно обратиться к психологической теории деятельности.

В отечественной психологии накоплен обширный материал по проблеме деятельности и поведения: разработан ряд концепций деятельности, а также методических приёмов к её изучению. Это работы С.Л. Рубинштейна, А.Н. Леонтьева, Б.М. Теплова, Б.Г. Ананьева, В.Н. Мясищева, Е.Б. Старовойтенко, К.А. Абульхановой, Б.Ф. Ломова, К.К. Платонова, Н.А. Бернштейна, П.К. Анохина и др. Большое внимание отечественных психологов уделяется исследованию отдельных компонентов деятельности. Проблема мотивации различных видов поведения и деятельности разработана в трудах А.Н. Леонтьева, С.Л. Рубинштейна, В.Г. Асеева, В.К. Вилюнаса, Л.И. Божович, А.К. Марковой, С.Б. Каверина, К.В. Судакова, П.М. Якобсона и др. Большой вклад в разработку проблемы принятия решения в процессе деятельности внесли работы А.В. Карпова (1999, 1985). Проблеме целеполагания как регуляционного механизма деятельности и поведения посвящены работы О.К. Тихомирова, Е.В. Шороховой, В.Г. Леонтьева, Б.Ф. Ломова и т.д. Особенности отражения информации в ходе деятельности и поведения были описаны в концепции оперативного образа Д.А. Ошаниным. мотивация поведение потребитель

В отечественной психологии постулируются такие значимые характеристики деятельности как активность и целенаправленность. В качестве методологического основания изучения деятельности признаётся необходимость системного подхода (Б.Ф. Ломов, С.Л. Рубинштейн, А.Н. Леонтьев, Н.А. Бернштейн, О.К. Тихомиров и др.).

Вышеизложенные основания к рассмотрению деятельности отражены в концепции системогенеза деятельности В.Д. Шадрикова, в рамках которой была разработана функциональная система деятельности. В данной работе функциональная система используется в качестве теоретического основания для разработки психологической модели поведения потребителей.

Объект исследования - поведение потребителей на рынке товаров бытового потребления.

Предмет исследования - мотивация поведения потребителей на рынке товаров бытового потребления.

Целью диссертационной работы является комплексное исследование мотивации поведения потребителей, выявление взаимосвязей между потребностями и параметрами цели покупки.

В соответствии с целью и гипотезами исследования были поставлены следующие задачи:

1. Провести анализ основных подходов к исследованию мотивации поведения потребителей, сделать обзор отечественных и зарубежных работ.

2. На основании результатов теоретических и эмпирических исследований по проблеме деятельности и поведения разработать психологическую модель поведения потребителей.

3. Разработать методику, позволяющую исследовать мотивацию поведения потребителей в системе модели поведения потребителей.

4. Эмпирически выявить компоненты мотивации потребителей, их содержание и взаимосвязь.

5. Исследовать различия в выраженности компонентов мотивации от социально-демографических характеристик потребителей и условий осуществления покупки.

Теоретико - методологической основой исследования являются принципы функциональности, системности, активности и целенаправленности по отношению к исследованию деятельности (П.К. Анохин, Н.А. Бернштейн, А.Н. Леонтьев, Б.Ф. Ломов, С.Л. Рубинштейн, О.К. Тихомиров, В.Д. Шадриков), концепция системогенеза деятельности (В.Д. Шадриков), детерминистский подход единства сознания и деятельности (С.Л. Рубинштейн) концепции мотивации деятельности (В.Г. Асеев, Л.И. Божович, В.К. Вилюнас, И.А. Джидарьян, В.И. Ковалёв, А.Н. Леонтьев, В.Г. Леонтьев, П.В. Симонов, П.М. Ершов, Д.Н. Узнадзе, В.Д. Шадриков, П.М. Якобсон), принципы проективного подхода и качественных методов к исследованию мотивации (С.А. Белановский, О.А. Громова, С. Елшанский, О.Т. Мельникова, В.В. Семёнова, Е.Т. Соколова).

Гипотеза исследования:

В мотивации поведения потребителей выделяются потребности покупки и параметры цели, которые образуют связи между собой.

Методы исследования. Для выявления параметров, значимых при покупке, апробации разработанной функциональной модели поведения потребителей, качественного наполнения её образующих компонентов было использовано глубинное неформализованное интервью. Содержание мотивационных компонентов поведения потребителей мы выявляли при помощи ассоциативных проективных методик: «Словарные ассоциации», «Завершение предложения», «5 причин покупки товара». На основании качественного описания процесса покупки и полученных индикаторов нами была разработана методика, направленная на выявление мотивации поведения потребителей на рынке товаров на основании описания совершённой покупки.

Для обработки результатов исследования применялись статистические методы (корреляционный, факторный, однофакторный дисперсионный анализ, анализ достоверности различий) с использованием пакета «SPSS for Windows 11.5».

Положения, выносимые на защиту:

1. Функциональная модель поведения потребителей позволяет проводить психологический анализ поведения потребителей, а также представляет собой теоретическую основу для проведения комплексного исследования мотивации потребителей в контексте целостного поведения.

2. В мотивации поведения потребителей выделяются взаимосвязанные комплексы потребностей покупки и параметров цели, в которых отражаются признаки товара и условия покупки.

3. Существуют различия в выраженности потребности покупки и параметров цели, связанные с социально-демографическими характеристиками потребителя (возраст, пол, семейное положение), предметом покупки и условиями совершения покупки.

Научная новизна исследования характеризует как теоретический, так и эмпирический план работы. В теоретическом плане проведён анализ работ различных областей научного знания (экономического, психологического). Поставлена новая задача в разработке психологической модели для комплексного исследования мотивации поведения потребителей, предложена функциональная модель поведения потребителей, предполагающая активность личности по отношению к экономическим стимулам, позволяющая описывать поведение в целом, и рассматривать отдельные компоненты. В эмпирическом плане с помощью использования качественных и количественных методов, применения глубинного интервью создана и апробирована методика, способствующая изучению мотивации поведения потребителей на рынке товаров бытового потребления в контексте целостного поведения.

Теоретическое значение представляемой диссертационной работы заключается в обобщении результатов исследований отечественных и зарубежных авторов, выполненных в русле экономики, маркетинга, экономической психологии, затрагивающих проблему поведения потребителей. В работе показана возможность использования функциональной системы, описывающей деятельность, для изучения поведения потребителей на рынке товаров, таким образом, внесён вклад в разработку теории деятельности и поведения человека, а также расширена теоретическая основа для построения различных маркетинговых исследований.

Практическая значимость исследования заключается в возможности использования разработанной модели поведения потребителей для проведения эмпирических исследований поведения потребителей в едином теоретическом контексте. Разработанная методика может служить инструментом для проведения маркетинговых исследований различных товаров, продукций фирм, товаров - новинок и т.п. Теоретические и эмпирические результаты исследования могут быть использованы в курсах по экономической психологии, а также по дисциплине «Поведение потребителей», возможно использование результатов исследования в практике продвижения товаров.

Достоверность и обоснованность положений, результатов и выводов исследования обеспечивается опорой на фундаментальные теории психологической науки, использованием адекватным целям и задачам исследования методов и специально выработанных для реализации целей и задач исследования конкретных методик, объёмом и репрезентативностью выборки, применением современных методов статистической обработки экспериментальных данных.

Апробация результатов исследования. Результаты исследования обсуждались на всероссийских конференциях:

1. «Психология индивидуальности» (Москва, 2006),

2. «Системогенез учебной и профессиональной деятельности» (Ярославль, 2007).

Теоретические и эмпирические материалы исследования были использованы при разработке комплекса занятий по дисциплине «Психология экономического поведения».

Публикации. По теме диссертации опубликовано 5 работ.

Структура и содержание диссертации. Представляемая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Текст сопровождается таблицами и рисунками.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обосновывается актуальность выбранной темы, определяются объект и предмет исследования, формулируются его цели, задачи и гипотезы, указываются методы исследования, раскрываются научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы, основные положения, выносимые на защиту.

В главе 1 «Теоретический анализ проблемы исследования мотивации поведения потребителей» представлен анализ теоретических разработок и эмпирических исследований в области поведения потребителей.

В разделе 1.1 рассматриваются основные подходы к исследованию мотивации поведения потребителей - экономический, маркетинговый и экономико-психологический (Рябинский, 1991).

Экономический подход предполагает изучение потребителя как человека рационального, экономического, основным побудителем активности которого является максимизация прибыли и полезности. В настоящее время данный подход подвергается критике со стороны многих исследователей, поскольку не отражает реальных причин потребительского поведения (О.С. Дейнека, С.В. Малахов, G. Katona, H. Leibenstein и др.).

Исследования поведения потребителей в маркетинге направлены на решение практических задач наращивания сбыта конкретных товаров с использованием для этого различных методов и способов психологического воздействия. Анализ истории маркетингового подхода показывает, что в качестве объяснительного принципа при изучении детерминант активности потребителей используется психологическая теория: проведение мотивационных исследований поведения потребителей в рамках психоанализа, исследования поведения потребителей как информационного процесса с позиции необихевиоризма.

Большой вклад в разработку проблемы поведения потребителей в маркетинге внесли американские исследователи Дж. Энджелл, Д. Блэкуэл, П. Миниард, Дж. Ховард, Дж. Шет, Ф. Никосиа, А. Андреасен, и др. Созданные ими многофакторные модели потребительского поведения, были призваны объяснять и предсказывать поведение человека на рынке товаров и услуг, а также обеспечивать теоретическую структуру комплексных исследований (Handbook of Economic Psychology, 1988). Значение многофакторных моделей состоит в том, что в них впервые потребительское поведение рассматривается как процесс, в котором сам акт покупки является лишь одним из элементов. Другие элементы поведения включают в себя когнитивные процессы, эмоциональные и поведенческие реакции. Несмотря на преимущества, маркетинговые модели подвергаются критике за формальность, абстрагированность от реальности, громоздкость - что ведёт к ограничению практической ценности, а также трудностям эмпирической проверки (Фоксолл, 2000). В моделях не учитывается активность человека по отношению к рынку, тем самым детерминанты поведения представлены в них неоднозначно.

Анализ современных маркетинговых работ показывает, что изучение мотивации поведения потребителей идет по двум направлениям: во-первых, исследуются общие закономерности мотивационных комплексов, не зависящие от особенностей отдельных людей, во-вторых, изучаются индивидуальные различия в мотивации и факторы, обуславливающие эти различия. Маркетинговые исследования мотивации поведения потребителей характеризуются практическим характером и узкой направленностью исследований. Для объяснения поведения потребителей в настоящее время используются теории мотивации А. Маслоу, Д. МакКлеланда, В. Мак Гира, И. Аткинсона, Л. Фестингера, психоаналитические теории (Ф. Коттлер, Г.Д. Костина, А.А. Козырев, В.Н. Наумов, И.В. Алёшина, М. Соломон, Д. Статт и др.).

Изучение поведения потребителей является одним из центральных направлений эмпирических исследований в зарубежной экономической психологии. В качестве основных можно выделить исследования «нерационального» поведения при покупке (H. Leibenstein, G. Corneo, O. Jeanne, и др.); изучения особенностей стилей принятия решения при покупке («shopping styles») (C. Bakewell, S.H.C. Tai и др.); выявление природы вовлечённости потребителей (C. Park, M. Bergadaa, P. Bloch) и т.д.

Проведённый анализ теоретических и эмпирических работ в области мотивации поведения потребителей показал, что исследования характеризуются следующим: жёсткая привязка к практике, использование различных психологических конструктов в зависимости от целей исследования, игнорирование активности потребителя по отношению к товарам и услугам, разнообразие побудителей поведения потребителей и их изолированное изучение в отрыве от поведения в целом. Данное положение вызвано тем, что поведение потребителей является междисциплинарной областью исследования, и на сегодняшний день не существует единой универсальной и общепризнанной теории, которая служила бы теоретической основой исследований. Для проведения комплексного исследования мотивации в контексте целостного поведения потребителей необходима разработка теоретической модели, в основу которой положены результаты теоретических и эмпирических исследований отечественных авторов по проблеме деятельности и поведения.

В разделе 1.2 рассматриваются основные проблемы исследования деятельности и поведения в отечественной психологии, описывается функциональная модель поведения потребителей, разработанная на основе функциональной системы деятельности В.Д. Шадрикова, а также производится содержательное наполнение её блоков путём качественного анализа потребительского поведения.

В отечественной психологии при изучении деятельности постулируются такие её значимые характеристики как активность и целенаправленность, а в качестве методологического основания изучения деятельности отечественными исследователями признаётся необходимость системного подхода (С.Л.Рубинштейн, А.Н.Леонтьев, Б.Ф.Ломов, О.К. Тихомиров, В.А. Барабанщиков и др.). Вышеперечисленные основания к рассмотрению деятельности отражены в концепции системогенеза деятельности, в рамках которой В.Д. Шадриков (1979) разработал функциональную систему деятельности.

Функциональная система деятельности представляет собой взаимосвязанную систему функциональных блоков. Отражаемые в данных блоках структуры являются основными компонентами реальной деятельности. Разнесенность отдельных блоков произведена исключительно для исследовательских целей и вовсе не означает их онтологическую автономность. Функциональная система деятельности была успешно апробирована при исследовании различных видов профессиональной и учебной деятельностей. На основе функциональной системы деятельности была разработана функциональная модель поведения потребителей, представленная на рисунке 1.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.1. Функциональная модель поведения потребителей

Основными компонентами модели являются - мотивация поведения потребителя, целеполагание в процессе приобретения товара, программа поведения, связанного с покупкой, информационная основа поведения потребителей, принятие решения о покупке, индивидуальные качества потребителя. Данная модель позволяет рассматривать потребителя как субъекта деятельности, принимающего решения, вырабатывающего программы поведения, способного к отражению результата деятельности и корректировке поведения на основе вектора «мотив - цель».

Далее в тексте рассматривается содержание отдельных компонентов модели.

Мотивация поведения потребителей как компонент функциональной модели выступает в качестве побуждения поведения, как система факторов, вызывающих активность организма и определяющих её направленность. В качестве такой системы факторов вслед за отечественными исследователями (А.Н. Леонтьев, В.П. Симонов, В.Д. Шадриков, В.Г. Асеев, Л.И. Божович и др.) в данной работе рассматриваются потребности личности, которые могут осознаваться или не осознаваться в процессе потребительского поведения.

Регулирующим механизмом поведения потребителей является целеполагание (Б.Ф. Ломов, В.Д. Шадриков, О.К. Тихомиров, В.Г. Леонтьев), при котором потребности человека посредством личностного смысла связываются с целью, организуя всю психологическую систему поведения. В результате процесса целеполагания при приобретении товара происходит формирование представления о характеристиках товара и о программе его приобретения.

Информационная основа поведения потребителей представляет собой совокупность информации, необходимой для совершения покупки. Исследования информационной основы широко представлены в маркетинге и психологии рекламы: разрабатываются классификации существующих источников информации (Дж. Ховард, Дж. Шет, А. Андреасен, Ф. Котлер), проводятся исследования эффективности, особенностей восприятия, воздействия различных источников информации (О.Л. Перлина, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и др.). Анализ информационной основы поведения потребителей предполагает изучение объективных и субъективных условий покупки и характеристик товара и процесса их отражения. Согласно концепции оперативного образа, складывающегося в процессе психического отражения (Ошанин, 1969), отражение покупателем информации о товарах, местах покупки пристрастно и зависит от его потребностей и целей.

Важным компонентом функциональной модели поведения потребителей выступает процесс принятия решения. Принятие решения о покупке товара сводится к освоению и (или) выработке решающего правила и критериев достижения цели и предпочтительности. При совершении повторных покупок происходит постоянное совершенствование решающего правила и критериев в тесном единстве с другими компонентами психологической системы деятельности.

При рассмотрении поведения потребителей как сознательного процесса необходимо встает вопрос о выработке программы поведения, связанного с покупкой, которая представляет собой конкретный план, определяющий место, время, обстоятельства определённых действий, который отвечает на вопросы что, где, когда и как покупать.

При психологическом исследовании деятельности необходимо изучать психологические характеристи субъекта, которые способствуют или препятствуют достижению необходимого результата в процессе поведения, связанного с покупкой.

В разделе 1.3 сопоставляются многофакторные маркетинговые и функциональная модель поведения потребителей, рассматриваются соотношения между компонентами и их взаимосвязями.

Раздел 1.4 посвящён анализу общих методических подходов к исследованию мотивации поведения потребителей. Рассматриваются прямой и проективный подходы. Прямой подход, предполагающий оценку представлений человека о причинах или особенностях собственного поведения, интересах и основывающийся на его собственных высказываниях, представляет собой удобный инструмент психологического анализа за счёт простоты использования, малых временных затрат и возможностями выявления различных статистических закономерностей. В то же время, в литературе отмечается, что для качественного исследования мотивации и вскрытия глубинных механизмов необходимо использовать проективные методы. (О.Т. Мельникова, С.А. Белановский, Ю.О. Ширков, С. Елшанский и др.). Тем не менее, проективные методы ограничивают возможность проведения масштабных исследований для выявления закономерностей, интерпретация полученных результатов также является затрудненной (Бурлачук, Морозов, 1999). Таким образом, делается вывод о необходимости сочетания проективного и прямого подходов при исследовании мотивации потребительского поведения.

В конце главы подводятся итоги, формулируются следующие принципы, определяющие планирование эмпирического исследования:

1) изучение мотивации поведения потребителей как компонента функциональной модели должно осуществляться не изолированно, а в связи с другими компонентами поведения - целеполаганием, информационной основой поведения, критериев принятия решения;

2) в основе анализа мотивации поведения потребителей необходимо положить исследование потребностей, выявить их взаимосвязь с компонентами поведения, а также изучить особенности их проявления в зависимости от характеристик потребителей, предмета и условий совершения покупки;

3) для выявления потребностей покупки необходимо использовать процедуру оценки испытуемыми индикаторов, полученных при помощи нестандартизированных, проективных методов.

В главе 2 «Эмпирическое исследование мотивации поведения потребителей на рынке товаров бытового потребления» описываются основные этапы и результаты настоящего исследования.

В разделе 2.1 изложены процедура, методики, указаны характеристики выборки исследования. Исследование проводилось в 3 этапа. На первом этапе было проведено пилотажное исследование, в котором приняло участие 9 человек. Использовалось глубинное неформализованное интервью с целью выявления значимых аспектов поведения при покупке, а также для апробации функциональной модели. Испытуемым необходимо было описать совершённую покупку предмета одежды. Исследователи считают, что в ходе свободного изложения в памяти испытуемого ассоциативно всплывают в первую очередь те эпизоды и моменты, которые представляют для него наибольшую субъективную ценность, что позволяет выявить наиболее важные «смыслообразующие» фрагменты, конструирующие его рассказ. (Семёнова, 1998).

На втором этапе для выявления списка индикаторов мотивации поведения потребителей проводилось анкетирование испытуемых. Анкета была составлена на основе ассоциативных проективных методик «Словарные ассоциации» и «Метод незаконченных предложений», «Пять причин покупки товара». В анкете испытуемым предлагалось ответить на вопросы относительно недавно совершённой покупки предмета бытового потребления. В анкетировании приняло участие 60 человек. Полученные индикаторы легли в основу методики исследования мотивации поведения потребителей.

Данная методика была применена на третьем этапе исследования.

Испытуемыми выступили участники потребительского рынка г. Москва в возрасте от 16 до 67 лет (М=32, S=14), из них 100 женщин.

Раздел 2.2 содержит анализ результатов глубинного интервью. Было выявлено, что процесс покупки, описанный испытуемыми, содержит основные компоненты функциональной модели поведения потребителей. Также были определены и проанализированы связи между отдельными блоками модели. Были обнаружены следующие результаты:

· В основе мотивации поведения потребителей лежат потребности покупки, которые формируются под влиянием прошлого опыта, личностного смысла, референтной группы.

· Информационная основа поведения потребителей представлена субъективными факторами, связанные с потребителем (его предпочтения, наличие суммы денег, прошлый опыт) и объективными условиями, независимыми от субъекта (наличие товаров, его характеристики, особенности торговых точек, реклама, советы третьих лиц). Данная информация отражается в соответствие с потребностью покупки, в результате чего происходит формирование параметров цели покупки - конкретных характеристик товара и места покупки.

· Взаимосвязь потребностей, смысла покупки для личности, целей, информационной основы поведения определяет и регулирует процесс принятия решения о покупке или не покупке товара.

· В результате использования покупки осуществляется процесс отражения признаков товара, что может привести к трансформации параметров цели для последующих покупок.

Процедура выявления индикаторов, определяющих мотивацию поведения потребителей и их описание, содержится в разделе 2.3. В результате использования проективных методик были выделены индикаторы потребностей покупки, индикаторы предмета покупки и индикаторы торговой точки. На основе индикаторов была разработана методика, которая предполагает оценку суждений испытуемых относительно совершённой покупки. Методика состоит из пяти разделов.

Первый раздел направлен на выявление первичности, планирования покупки, длительности выбора товара и места приобретения, удовлетворённости результатом, вариантов оплаты товара (использование кредита, рассрочки).

Во втором разделе методики выявляются значимые для потребителей признаки предмета и места покупки, представляющие параметры цели покупательского поведения. Для этого индикаторы торговой точки и предмета покупки предлагается оценить по пятибалльной шкале по степени их важности в процессе совершения покупки.

Третий раздел посвящён изучению информационной основы поведения, представленной исследованием источников информации о товарах и местах приобретения, которым испытуемые доверяют в большей степени.

Четвёртый раздел методики включает в себя определение критерия предпочтительности при принятии решения о покупке. Для этого из индикаторов торговой точки и предмета покупки предлагается выбрать и ранжировать согласно их значимости 5 признаков, явившихся решающими при выборе товара и торговой точки в момент покупки.

В пятом разделе для изучения потребностей покупки мы представили индикаторы потребностей в качестве утверждений («Я совершил покупку (товара) для того, чтобы…»). Верность утверждений относительно совершённой покупки предлагалось оценить по пятибалльной шкале.

Кроме этого испытуемым предлагалось указать свои личные данные - пол, возраст, семейное положение, род занятий и материальное положение с целью выявления индивидуальных особенностей поведения потребителей.

В разделе 2.4 изложены результаты факторного анализа оценок испытуемыми индикаторов потребностей личности, предмета покупки и торговой точки. Процедура факторного анализа была использована для проверки предположения о том, что индикаторы потребностей покупки, признаков торговой точки и предмета покупки, можно объединить в комплексы. Факторный анализ проводился по методу главных компонент, вращение факторов по методу варимакс. Количество отобранных факторов определялись по критерию отсеивания Р. Кеттелла, то есть по точке перегиба на графике собственных значений (Наследов, 2004).

Факторная структура индикаторов потребностей личности, удовлетворённых в результате покупки, представлена в таблице 1. Мера адекватности выборки Кайзера-Мейера-Олкина (КМО) составила 0,83, что свидетельствует о высокой адекватности факторной модели матрицы корреляций данному набору переменных (Гусев, Измайлов, Михайлевская, 2005). Графический критерий определения количества факторов показал, что в структуре данных отчётливо выделяются 3 фактора. В фактор «социальные потребности покупки» вошли индикаторы, в которых удовлетворение потребности связано с социальным окружением человека. Причём наибольшие факторные нагрузки были получены для индикаторов, связанных с внешним видом и самопрезентацией.



Таблица 1. Факторная структура индикаторов потребностей покупки

СОЦИАЛЬНЫЕ	ПОЗНАВАТЕЛЬНЫЕ	МАТЕРИАЛЬНЫЕ
Получить признание окружающих (0,675)	Удовлетворить любопытство (0,603)	Экономить время (0,583)
Быть привлекательным (0,824)	Научить чему - либо другого (0, 551)	Заботиться о своём здоровье (0,686)
Получить одобрение (0, 568)	Узнать новое, научиться чему - либо (0,842)	Чувствовать спокойствие, уверенность (0,502)
Следовать моде (0, 763)	Получать необходимую информацию (0,681)	Быть в безопасности (0,699)
Нравится противоположному полу (0,799)	Быть в курсе последних событий (0,615)	Не быть голодным (0,763)
Хорошо выглядеть (0, 752)	Общаться с другими людьми (0,575)	Сэкономить деньги (0,704)
Подчеркнуть свою индивидуальность (0,785)	Лучше узнать себя (0,546)	Вкусно питаться (0,731)
Оказывать влияние на других людей (0, 544)	Реализовать собственные возможности, способности (0,597)	Обеспечить себе удобство, комфорт (0,693)
Быть лучше всех (0,632)	Появилось что-то новое, для перемены, новых впечатлений (0,643)	Получить удовольствие (0,673)
Привлечь к себе внимание окружающих (0,821)	Развиваться и совершенствоваться (0,818)
% объясняемой дисперсии
19%	19%	19%

Примечание: в скобках указаны значения факторных нагрузок переменных.

Индикаторы, представленные во втором факторе - «познавательные потребности покупки», представляют собой потребности, направленные как на познание самого себя, так и окружающего мира. Фактор «материальные потребности покупки» содержит как физиологически необходимые потребности, так и социально-обусловленные материальные потребности. Таким образом, полученные факторы описывают структуру основных потребностей личности, в которой выделяются материальные, духовные (в нашем случае один из её видов - познавательные), социальные (Здравомыслов, 1986, Шадриков, 2001 и др.).

Факторная структура индикаторов признаков покупки представлена в таблице 2. Мера адекватности выборки КМО составила 0,72, что свидетельствует о высокой адекватности факторной модели. Графический критерий определения количества факторов выявил 3 фактора. Фактор «прагматические признаки товара» содержит индикаторы, связанные со стоимостью и эксплуатационными характеристиками товара, его качеством, в фактор «информационные признаки товара» вошли признаки, связанные с известностью товара и с наличием информации о нем, которая содержится в марке, рекламе, а также исходит от других людей. Фактор «эстетические признаки товара» включает индикаторы, характеризующие внешние характеристики товара. Полученные группы факторов соотносятся с распространённой классификацией мотивов потребительского поведения, разработанной в маркетинге (Беленов, Стадническо, 2001; Зазыкин, 1992). В ней выделяются утилитарный (прагматичный) мотив, когда потребителя в первую очередь интересуют функциональные возможности товара, гарантийный срок, надёжность; эстетический мотив - ориентация потребителя на внешний вид изделия - форму, цвет; а также мотив подобия, связанные с ориентацией на мнения других людей.

Таблица 2. Факторная структура индикаторов признаков товара

ПРАГМАТИЧЕСКИЕ	ИНФОРМАЦИОННЫЕ	ЭСТЕТИЧЕСКИЕ
Цена (0,545)	Известность марки (0,686)	Оригинальность (0,547)
Качество (0,566)	Рекомендации друзей, знакомых, родственников (0,735)	Цвет (0,613)
Наличие скидок (0,558)	Совет консультанта (0,605)	Запах (0,748)
Гарантия (0,634)	Мнение третьих лиц (0,565)	Упаковка (0,693)
Наличие необходимых функций (0,614)	Представленность товара в рекламе (0,415)
% объясняемой дисперсии
15%	12%	13%

Примечание: в скобках указаны значения факторных нагрузок переменных

Факторная структура индикаторов признаков торговой точки представлена в таблице 3. Мера адекватности выборки Кайзера-Мейера-Олкина составила 0,78, что свидетельствует о высокой адекватности факторной модели. Графический критерий определения количества факторов показал 3 фактора в структуре данных. Индикаторы, представленные в факторе «прагматические признаки торговой точки», описывают услуги, возможности, предоставляемые торговой точкой потребителям в процессе покупки. Фактор «внешние признаки торговой точки» содержит индикаторы, связанные с внешней обстановкой в торговой точке. В фактор «практические признаки торговой точки» вошли индикаторы, связанные с прошлым опытом посещения места - самого потребителя и значимых других лиц.

Таблица 3. Факторная структура индикаторов признаков торговой точки

ПРАГМАТИЧЕСКИЕ	ВНЕШНИЕ	ПРАКТИЧЕСКИЕ
Возможность выбора (0,547)	Комфортная, уютная обстановка (0,614)	Рекомендации друзей, знакомых, родственников (0,793)
Ценовая политика (0,648)	Наличие музыкального сопровождения (0,743)	Собственный прошлый опыт (0,547)
Наличие консультантов (0,518)	Размер (0,512)
Компетентность консультантов (0,599)	Присутствие других людей (0,665)
Наличие доставки товара (0,605)
Возможность рассрочки или приобретения в кредит (0,511)
Специализация (0,549)
% объясняемой дисперсии
15	15	10

Примечание: в скобках указаны значения факторных нагрузок переменных.

Для определения индивидуальной выраженности значения фактора для каждого испытуемого в целях выявления их взаимосвязи и индивидуальных различий в процессе потребления, мы вычислили факторные оценки, путём подстановки в регрессионное уравнение с в - коэффициентами z - значений соответствующих исходных переменных (Наследов, 2004) и подвергли их корреляционному анализу.

В разделе 2.5 представлены результаты корреляционного анализа факторных оценок индикаторов потребностей покупки, признаков товара и торговой точки, который направлен на проверку предположения о существовании связи между отдельными компонентами поведения. Корреляционный анализ проводился путем расчета коэффициента корреляции r - Пирсона. Корреляционная матрица факторных оценок представлена в таблице 4.

В результате корреляционного анализа были получены статистически значимые положительные корреляции между потребностями покупки и признаками товара и торговой точки, представляющие параметры цели:

· социальные потребности покупки и эстетические признаки товара (r = 0,24, р?0,01),

· социальные потребности покупки и внешние признаки торговой точки (r = 0,33, р?0,01),

· материальные потребности покупки и прагматические признаки товара (r = 0,28, р?0,01).

· Между оценками признаков товаров и признаков торговых точек также обнаружена статистически значимая положительная корреляция:

· прагматические признаки товара и прагматические признаки торговой точки (r = 0,46, р?0,01);

· информационные признаки товара и практические признаки торговой точки (r = 0,21, р?0,01);

· эстетические признаки товара и внешние признаки торговой точки (r = 0,21, р?0,01).

Таблица 4.. Корреляционная матрица факторных оценок потребностей покупки, признаков товаров и торговых точек

		Потребности покупки	Признаки товаров	Признаки торг. точки
		Социа льные	Познавательные	Материальные	Прагматические	Информационные	Эстетические	Праг матические	Внешние	Практические
Потребности покупки	Социа льные	1	0	0	- 0,18	- 0,06	0,24	- 0,06	0,33	0,05
	Познава тельные	0	1	0	0,13	0,1	- 0,01	0,14	0,04	0,07
	Материальные	0	0	1	0,28	0,13	-0,01	0,19	0,13	0,17
Признаки товаров	Прагматические	-0,18	0,13	0,28	1	0	0	0,46	- 0,1	0,1
	Информационные	- 0,06	0,1	0,13	0	1	0	0,15	0,2	0,42
	Эстетические	0,24	- 0,01	- 0,01	0	0	1	0,06	0,21	0,06
Признаки торговой точки	Прагматические	- 0,06	0,14	0,19	0,46	0,15	0,06	1	0	0
	Внешние	0,33	0,04	0,13	- 0,1	0,2	0,21	0	1	0
	Практические	0,05	0,07	0,17	0,1	0,42	0,06	0	0	1

Примечание: серым цветом выделены коэффициенты корреляции с уровнем значимости р?0,01.

Таким образом, корреляционный анализ выявил связь между потребностями покупки и параметрами цели, а также связи внутри параметров цели.

В главе 3 «Дифференциация мотивации в зависимости от социально - демографических характеристик потребителей, предмета и условий покупки» описываются и обсуждаются результаты исследования зависимости потребностей покупки и параметров цели от социально-демографических особенностей участников потребительского рынка, а также факторов, связанных с покупкой.

В разделе 3.1 приведены результаты однофакторного дисперсионного анализа и сравнительного анализа (критерии Н - Краскала-Уоллеса и U - Манна - Уитни). Сводные результаты представлены в таблице 5. В связи с тем, что нарушение предположения о гомогенности дисперсий имеет существенное значение для однофакторного дисперсионного анализа, если сравниваемые выборки отличаются по численности (Наследов, 2004), мы осуществили предварительную проверку однородности дисперсий при помощи критерия Ливена. Для групп данных с неоднородной дисперсией мы применили критерий Н - Краскала - Уоллеса, который является непараметрическим аналогом однофакторного дисперсионного анализа.

По результатам дисперсионного анализа средние значения потребностей покупки, признаков товаров и торговой точки статистически достоверно зависят от предмета покупки. Анализ средних значений потребностей покупки для категорий предметов позволил выявить следующие закономерности. При покупке одежды характерна выраженность социальной потребности, при покупке бытовой техники - материальной, аудио, видео, цифровой техники - познавательной потребности. Данная зависимость обусловлена, с одной стороны признаками предмета потребления, которые непосредственно несут в себе определённые функции, с другой стороны, субъективными представлениями об этом предмете самих потребителей, формирующиеся под влиянием прошлого опыта, а также в результате направленных рекламных воздействий.

Предмет покупки определяет выбор значимых параметров товара и места покупки - эстетические признаки товара значимы при покупке одежды, прагматические признаки товара и торговой точки, а также информационные признаки товара большую значимость имеют в процессе покупок бытовой техники.

В результате дисперсионного анализа были обнаружены особенности потребностей и параметров цели покупки в зависимости от возраста испытуемых: с увеличением возраста характерно усиление материальной потребности и снижение значимости социальной потребности. Также наблюдается возрастание значимости прагматических признаков товара и торговой точки и информационных признаков товара с возрастом потребителей.

Таблица 5. Значение критерия F - Фишера и критерия Н - Краскала - Уоллеса

	Возраст	Покупка	Материальн.положение	Род занятий	Источник информаци	Необходимость покупки	Планирование покупки	Первичность покупки	Покупка в кредит	Длительн.выбора товара	Длит.выбора торг. точки
потребности покупки	социальные	2,79	18,8	1,2	2,69	0,65	5,07	0,28	2,64	0,12	1,44	0,16
	познавательные	0,58	12,2	0,87	2,7	3,12	1,14	0,17	0,18	0,29	0,5	1,1
	материальные	4,75	11,8	1,46	3,68	3,58	13,6	1,27	1,16	2,05	0,41	1,67
признаки товара	прагматические	9,18	7,32	1,82	4,93	1,39	0,37	6,62	7,99	2,62	0,5	2,64
	информацион	5,3	2,79	0,23	2,48	1,32	0,76	0,87	0,61	0,25	0,87	0,14
	эстетичские	0,51	4	2,52	4,11	2,9	1,74	0,08	0,25	0,75	0,81	2,19
признаки торг.точки	прагматические	7,71	2,92	2,2	5,9	0,27	0	1,6	6,01	9,96	0,02	1,49
	внешние	1,92	1,61	2,24	1,12	6,19	1,02	0,3	4,16	2,02	2,2	2,47
	практические	0,75	2,19	0,68	0,62	2,25	0,64	2,07	1	0,37	0,49	0,35

Примечание: серым цветом выделены значимые различия, при p?0,01.



Курсивом обозначены значения критерия Н.

Особенности предпочтения признаков товара и торговых точек и выраженности потребностей покупки, связанных с полом и семейным положением, выявлялись с помощью критерия U Манна-Уитни. Результаты сравнительного анализа представлены в таблицах 6-7.

Выявлены различия предпочтений признаков товаров и мест покупки, связанные с полом и семейным положением потребителей. Для женщин характерна более высокая значимость прагматических и эстетических признаков товара, чем для мужчин. Значимость прагматических признаков товара и торговой точки более выражена для испытуемых, имеющих собственную семью, эстетические признаки товара более значимы для потребителей, не имеющих семьи.

Таблица 6. Значения критерия U и средних рангов для групп мужчин и женщин

	ПОЛ (ранги)	Значения критерия U
	жен	муж
потребности покупки	социальные	83,55	71,02	2395
	познавательные	80,31	76,7	2719
	материальные	77,07	82,39	2657
признаки товара	прагматические	85,7	61,49	1842
	информационные	78,87	73,67	2512
	эстетические	86,34	60,36	1780
признаки торговой точки	прагматические	80	71,65	2401
	внешние	78,52	74,29	2546
	практические	82,66	66,91	2140

Примечание: серым цветом обозначены значения критерия с уровнем значимости р<0,05



Таблица 7. Значения критерия U и средних рангов для групп испытуемых состоящих и не состоящих в браке

	СЕМЕЙНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ (ранги)	Значения критерия U
	холост	женат
потребности покупки	социальные	82,31	74,19	2668
	познавательные	85,15	70,06	2404
	материальные	72,86	87,92	2405
признаки товара	прагматические	67,47	91,38	1929
	информационные	71,91	84,67	2338
	эстетические	84,68	65,41	2099
признаки торговой точки	прагматические	69,55	88,23	2121
	внешние	78,6	74,59	2659
	практические	77,79	75,8	2733

Примечание: серым цветом обозначены значения критерия с уровнем значимости р<0,05

Результаты сравнительного анализа с использованием критерия Н Краскала - Уоллеса позволяют сделать следующие выводы. На выраженность материальной потребности покупки, а также значимость прагматических параметров товара и торговой точки влияют следующие особенности процесса покупки - её первичность, наличие острой необходимости в товаре, планирование покупки, а также приобретение в кредит.

В разделе 3.2 представлены результаты исследования различий в предпочтении информационных источников, связанных с поведением потребителей. Согласно результатам однофакторного дисперсионного анализа, предпочтение источников информации статистически значимо связано с потребностями покупки и параметрами цели (см. таблицу 5). Коммерческие источники информации (реклама в средствах массовой информации, наружная реклама, коммерческие выставки, консультанты) в большей степени способствуют выработке познавательной и материальной потребности в результате покупки. Реклама в средствах массовой информации, наружная реклама также определяют ориентацию потребителей на эстетические признаки товара, что обусловлено направленностью данного вида информации на формирование привлекательного зрительного образа товара. С помощью анализа распределения рангов по выбору источника информации, которому доверяли испытуемые, было обнаружено, что самым эффективным является мнение родственников, друзей, а также независимых экспертов. Эти источники составляют группу «личных некоммерческих» источников.

В разделе 3.3 отражены результаты исследования особенностей критерия предпочтительности при принятии решения о выборе товара и торговой точки относительно социально-демографических характеристик потребителя и условий совершения покупки. Сравнительный анализ с использованием таблиц сопряжённости и сравнительного критерия ч² - Пирсона не выявил статистически достоверных различий выборок. Для выявления критерия предпочтительности было принято решение провести частотный анализ распределения рангов по каждому из параметров товара и торговой точки. В результате была обнаружена значимость таких параметров товара, как цена, качество, наличие необходимых функций, гарантия при принятии решении о покупке товара, причём качество товара определяется большинством покупателей самым необходимым условием, влияющим на выбор. При выборе торговой точки, в которой совершилась покупка, значимыми параметрами явились близость к дому, работе, специализация, ценовая политика, возможность выбора и собственный прошлый опыт посещения этой торговой точки. Таким образом, прагматические признаки товара и торговой точки представляют собой основной критерий предпочтительности при принятии решения о покупке.

В заключении работы предлагаются следующие выводы:

1. Разработанная функциональная модель поведения потребителей представляет собой теоретическое основание для описания и проведения эмпирических психологических исследований поведения потребителей на рынке товаров бытового потребления.

2. Структура потребностей покупки включает в себя материальные, познавательные и социальные потребности. Параметры цели выражены признаками товара и торговой точки. Выделены прагматические, эстетические и информационные признаки товара; прагматические, внешние и практические признаки торговой точки.

3. В процессе покупке мотивация, целеполагание и информационная основа поведения взаимосвязаны.

4. Выявлены особенности мотивации потребительского поведения, связанные с социально - демографическими характеристиками потребителей (возрастом, полом, семейным положением). Возрастные особенности мотивации поведения выражаются в следующем: с увеличением возраста происходит усиление материальной потребности и снижение значимости социальной потребности при покупках, повышается выраженность прагматических параметров товара, торговой точки и информационных признаков товара. Половые различия проявляются в том, что для женщин характерна более высокая значимость прагматических и эстетических признаков товара. Различия мотивации, связанные с семейным положением испытуемых заключаются в большей значимости прагматических признаков товаров и торговой точки для испытуемых, состоящих в браке и выраженностью эстетических параметров покупки для не состоящих в браке.

5. Раскрыты особенности мотивации поведения потребителей, связанные с предметом и условиями покупки. Обнаружена зависимость между покупкой одежды и социальной потребностью покупки, покупкой бытовой техники - материальной потребностью, аудио, видео, цифровой техники - познавательной. Эстетические признаки товара значимы при покупке одежды, прагматические и информационные признаки товара, прагматические признаки торговой точки большую значимость имеют при покупке бытовой техники. Выявлены зависимости между первичностью покупки, наличием острой необходимости в товаре, планированием покупки, приобретением в кредит и материальной потребностью с прагматическими признаками товара и торговой точки.

6. При исследовании информационной основы поведения потребителей выявлено, что доверительными источники информации являются личные источники. Критерием предпочтительности при принятии решения о покупке товара выступают прагматические признаки товара и торговой точки.



СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ ОТРАЖЕНО В СЛЕДУЮЩИХ ПУБЛИКАЦИЯХ АВТОРА

Работы, опубликованные автором в ведущих рецензируемых журналах, рекомендованных ВАКом Министерства образования и науки РФ:

1. Патоша О. Исследование поведения потребителей на рынке товаров и услуг // Вестник Костромского государственного университета им. Н.А.Некрасова, Том 13, серия Психологические науки «Акмеология образования», № 3, 2007г. С. 88-93. (0,4 авт. л.)

Другие работы, опубликованные автором по теме диссертации:

2. Патоша О.И. Исследование поведения потребителей: функциональная модель // Проблемы социальной психологии личности: Межвуз. сб. науч. тр. - Саратов: Изд-во Саратовского университета, 2006. Вып. 3. С.139-146. (0,4 авт. л.)

3. Патоша О.И. Исследование мотивации поведения потребителей //Психология индивидуальности. Материалы Всероссийской конференции 2-3 ноября. М.: Изд.дом ГУ ВШЭ, 2006. С. 418-422. (0,2 авт. л.)

4. Патоша О.И. Изучение особенностей мотивации поведения потребителей // Ученые записки кафедры психологии СМУ. Магадан: Изд-во СМУ, 2007. С. 94-98. (0,3 авт. л.)

5. Патоша О. Применение функциональной системы деятельности В.Д. Шадрикова к исследованию поведения потребителей // Системогенез учебной и профессиональной деятельности: Материалы 3 Всероссийской научно-практической конференции / Под ред. Ю.П. Поваренкова. - Ярославль: Изд-во «Канцлер», 2007. С. 60-61. (0,1 авт. л.)

Размещено на Allbest.ru