Основы маркетинга

2) Поведенческие критерии сегментации:

? Повод для совершения покупки.

Два вида покупок:

· обычная регулярная;

· специальная по особому случаю.

В зависимости от этого меняются и требования потребителей к товару. Например, люди снимают гостиничные номера, приехав на несколько дней в командировку; на многие месяцы и годы, если у них нет собственного жилья; на одну ночь после свадьбы. Соответственно этому строится предложение: возможность работать с бумагами в номере для командированного; домашняя уютная обстановка в номере человека живущего в нем в течение долгого времени; номер-люкс с цветами, шампанским, шелковым бельем и т.д. для новобрачных.

? Искомые выгоды. При выборе товара главными для потребителя могут быть его качество, удобство обслуживания, престижность, экономичность и многие другие параметры. Производитель должен знать, что ищет в его товаре целевой клиент, чтобы предложить ему именно это. Например, приобретая автомобиль, потребитель может искать недорогую модель прошлых лет для редких поездок в сад, оставшийся в заброшенной деревне, где жили его предки; может выбрать очень дорогую иномарку последней модели для поддержания имиджа успешного состоятельного человека; может искать для пополнения своей коллекции раритетную модель столетней давности, на которой практически не будет ездить.

Так, рынок зубной пасты по принципу искомых выгод делится на четыре сегмента: экономичный (для потребителя главное ? дешевизна), медицинский (покупатель стремится получить защиту от болезней полости рта), косметический (клиента интересует отбеливание зубов) и вкусовой (для покупателя очень важен приятный вкус).

? Статус пользователя.

По своему статусу клиенты делятся на несколько групп:

· не пользуется товаром;

· использовал его раньше;

· потенциальный пользователь;

· пользователь-новичок;

· регулярный пользователь.

Данный аспект имеет важное значение при стимулировании сбыта продукции: в зависимости от того, к какой из этих категорий относится целевой потребитель, выстраивается процесс подачи рекламной информации о товаре. Для потенциальных пользователей создаются информативные рекламные материалы, подробно рассказывающие о товаре (как пример можно привести рекламу новых тарифных планов операторов сотовой связи). На регулярных пользователей рассчитана напоминающая реклама, в которой содержится минимум информации о хорошо знакомом потребителю товаре (так, продукция компании «Кока-Кола» (США) рекламируется с использованием ярких, эмоционально заряженных телевизионных роликов, в которых присутствуют корпоративные цвета (красный и белый) и бутылочки традиционной формы).

? Интенсивность потребления.

Виды потребителей в зависимости от интенсивности потребления ими товара:

· слабый;

· умеренный;

· активный.

Предприятие может выбирать разную стратегию: например, ориентироваться на обширную аудиторию слабых и умеренных потребителей или на сбыт своего товара небольшому кругу активных покупателей.

? Степень приверженности.

Виды потребителей в зависимости от степени их приверженности определенной торговой марке:

· Безоговорочные приверженцы - всегда покупают товар одной торговой марки.

· Терпимые приверженцы - делят свои симпатии между двумя-тремя торговыми марками.

· Непостоянные приверженцы - переносят свои предпочтения с одной торговой марки на другую. Причиной таких изменений могут стать снижение качества предпочитаемого товара или его сервисного обслуживания, значительный рост цен на товар или его сервисное обслуживание, а также появление на рынке товаров, в большей степени соответствующих нуждам и потребностям клиента или более дешевых при прочих равных условиях.

· «Странники» - не отдают явного предпочтения ни одной из торговых марок.

? Степень готовности к восприятию товара.

Виды потребителей по степени их готовности к восприятию товара:

· неосведомленный;

· информированный;

· заинтересованный;

· желающий приобрести;

· намеревающийся приобрести;

· не желающий покупать.

В зависимости от того, каково соотношение этих групп потребителей, предприятие строит кампанию по продвижению на рынок своих товаров. Если оно имеет дело с информированными, заинтересованными, желающими и намеревающимися приобрести товар потребителями, то бывает достаточно лишь напомнить им о себе и своей продукции. Если же это - неосведомленные или не желающие покупать потребители, то иногда необходима серьезная подготовительная работа, позволяющая сделать данную аудиторию своей клиентурой. Например, многие активные пользователи компьютеров не знают, что такое карпальный (тоннельный) синдром, как он возникает и насколько опасен. Но получив информацию о причинах возникновения и симптомах этого заболевания, а также о том, что в связи с массовым использованием компьютерной техники число страдающих им растет быстрыми темпами, многие из них начинают искать способы предохраниться от этой проблемы и вполне готовы купить выпускаемые и продаваемые некой компанией крепящиеся к столу подвижные подлокотники.

? Отношение к товару.

Варианты отношения потребителей к товару:

· восторженное;

· положительное;

· безразличное;

· отрицательное;

· враждебное.

От соотношения этих групп напрямую зависит то, насколько легко сбывается товар предприятия. Каждое из них стремится увеличить численность потребителей, относящихся к первым двум категориям. Сделать это можно, повышая качество товара, улучшая условия его приобретения и послепродажного обслуживания, используя средства рекламы и т.д.

Сегментация рынков предприятий использует значительную часть тех же признаков, что и сегментация потребительских рынков (в частности, географические и поведенческие критерии).

Однако есть присущие именно рынку предприятий критерии сегментации:

а) Разновидности конечных потребителей товара. Каждая группа конечных потребителей предъявляет к товару свои требования, с учетом которых строится маркетинговая стратегия их производителей. Например, требования автомобилестроительных компаний к закупаемым ими шинам зависят от того, какие автомобили они производят: спортивные и роскошные машины, приобретаемые состоятельными потребителями с высокими запросами, комплектуются шинами более высокого класса, чем недорогие модели, предлагаемые менее обеспеченным клиентам.

Например, запросы различных предприятий, покупающих овощи и фрукты, существенно различаются. Элитные рестораны, предлагающие дорогие блюда состоятельным людям, а также учреждения здравоохранения, организующие питание больных людей, предпочитают закупать продукты более высокого качества, чем консервные заводы, перерабатывающие овощи и фрукты в соки, варенье, овощную икру. Элитный ресторан к тому же будет обращать особое внимание на товарный вид продукта.

б) Весомость (размер) предприятия-заказчика. Компания может использовать разные системы деловых отношений с крупными и мелкими клиентами: вплоть до создания в своей структуре специальных подразделений, работающих только с одним предприятием-заказчиком.

После того, как проведена сегментация рынка и определены профили каждого из сегментов, оценивается степень их привлекательности для предприятия.

Обычно при этом учитывают:

а) степень риска (проводится сравнительный анализ факторов риска на разных сегментах рынка);

б) емкость сегмента и возможности ее роста;

в) прогнозируемый объем прибыли (прибыльность определяется при помощи стандартных методов расчета нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акцию, прироста общей массы прибыли предприятия);

г) содержание действующих на рынке норм, правил и стандартов, от требований которых нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации продукции;

д) заинтересованность конкурентов в завоевании данного сегмента (кто является или может стать конкурентом в будущем, их сильные и слабые стороны);

е) отношение покупателей в рамках сегмента к товарам конкурентов;

ж) конкурентоспособность товара предприятия;

и) наличие требуемых каналов распределения.

В результате проведенных мероприятий предприятие отбирает один или несколько наиболее выгодных сегментов, которые образуют целевой рынок.

Далее необходимо выбрать стратегию охвата рынка.

Предприятие может использовать три стратегии охвата рынка:

а) Недифференцированный (массовый) маркетинг ? предприятие налаживает массовые производство, распространение и стимулирование сбыта одного товара для всех потребителей (см. рис. 8).

Как пример можно привести деятельность российской компании «Газпром». В данном случае надо выявить и удовлетворить общие для основной массы покупателей потребности. Эта стратегия более пригодна для стандартизированных товаров (металлы, электроэнергия, природный газ, зерно и т.д.), но применяется и рядом производителей дифференцированных товаров (так, компании «Кока-Кола» и «МакДоналдс» торгуют по всему миру одними и теми же товарами). Использование массового маркетинга позволяет предприятию сэкономить: снижаются издержки производства, затраты на транспортировку и хранение товара, расходы на маркетинговые исследования и рекламу. При этом формируется максимально широкий потенциальный рынок товара.

б) Товарно-дифференцированный маркетинг ? предприятие предлагает рынку несколько товаров разного качества, оформления, расфасовки и упаковки, для каждого сегмента рынка разрабатывается свой комплекс маркетинга (см. рис. 9).

Так, компания «АйБиЭм» предлагает рынку ориентированное на различные сегменты аппаратное и программное обеспечение. Обычно эта стратегия применяется для более глубокого проникновения на каждый осваиваемый сегмент рынка и увеличения объема продаж. При этом растут затраты на разработку и производство новых модификаций товаров, их хранение, проведение маркетинговых исследований и рекламу.

Необходимо избегать деления рынка на слишком узкие сегменты, иначе потом придется объединять их, что наблюдается, например, на рынке зубной пасты. После появления пасты, защищающей от кариеса, пародонтоза и гингивита, отбеливающей зубы и освежающей дыхание выяснилось, что многие клиенты хотят иметь несколько возможностей в одном тюбике. Производители стали разрабатывать и предлагать рынку комплексные варианты: так, зубная паста «Колгейт Тотал 12», как обещает реклама, защищает от двенадцати проблем полости рта.

в) Целевой (концентрированный) маркетинг ? предприятие разграничивает сегменты рынка, выбирает один или несколько из них и разрабатывает соответствующий комплекс маркетинга (см. рис. 10).

Так, издательство «Финансы и статистика» (Россия) специализируется на выпуске учебников и монографий экономической тематики. Эта стратегия предпочтительна для предприятий с ограниченными ресурсами, поскольку обеспечивает им прочную позицию в выбранном сегменте. Однако она связана и с повышенным риском, т.к. выбранный сегмент может стать объектом внимания более сильного конкурента или деградировать (например, в 1980-х гг. после прохождения пика моды на спортивные автомобили резко снизились доходы компании «Порше» (ФРГ), специализирующейся на их производстве).

После выбора целевого рынка и стратегии его охвата предприятие должно провести так называемое позиционирование.

Позиционирование товара на рынке действия, направленные на обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке и в сознании целевых потребителей, а также разработку соответствующего комплекса маркетинговых мероприятий для занятия своей товарной ниши (позиции).

Позиционирование товара на рынке проходит три этапа:

а) Позиционирование потребительских предпочтений выяснение того, какие характеристики товара интересуют покупателей целевого сегмента в первую очередь.

Например, предприятие, специализирующееся на выпуске туристического оборудования и собирающееся выйти на рынок с туристическими палатками, выясняет, что для потребителей этого товара наиболее значимыми являются следующие параметры: размер, вес и степень сложности установки палатки.

б) Позиционирование товаров конкурентов выяснение того, как покупатели целевого сегмента воспринимают товары конкурентов с точки зрения значимых для них параметров, а также того, каковы объемы продаж товаров конкурентов.

Так, у предприятия из нашего предыдущего примера может оказаться два конкурента, первого из которых потребители знают как производителя маленьких легких и быстро устанавливаемых палаток, а второго - как производителя больших тяжелых и довольно сложно устанавливаемых палаток.

в) Позиционирование собственного товара - определение места нового товара в ряду уже представленных на рынке.

Существует два варианта стратегии позиционирования товара:

1) Позиционирование рядом с одним из конкурентов и борьба за долю рынка. Например, выход на рынок с маленькими легкими и быстро устанавливаемыми палатками.

Этот вариант стратегии позиционирования товара рационален при следующих условиях:

? предприятие может создать товар, превосходящий товар конкурента (например, при прочих равных условиях палатки нового производителя будут сшиты из более прочного материала, чем товар его конкурента);

? спрос на данный товар не удовлетворен, и рынок достаточно велик, чтобы вместить еще одного производителя;

? предприятие располагает бульшими, чем конкурент, ресурсами (например, бульшие производственные мощности);

? избранная товарная ниша в большей степени соответствует сильным сторонам предприятия (например, технология производства, квалификация кадров, научные разработки и т.п.).

2) Разработка товара, которого нет на рынке, спрос на который, однако, существует. Например, выход на рынок с большими относительно легкими и быстро устанавливаемыми палатками.

Этот вариант стратегии позиционирования товара рационален при следующих условиях:

? предприятие имеет технические возможности производства такого товара;

? предприятие имеет экономические возможности создания такого товара в рамках планируемого уровня цен;

? на рынке есть достаточное количество потенциальных покупателей такого товара (следовательно, и возможность выйти на заданный объем прибыли).

Выбрав стратегию позиционирования товара на рынке, предприятие приступает к детальной проработке комплекса маркетинга.

Тема 5. Изучение потребителей

При рассмотрении предыдущей темы, говоря о сегментации рынка, мы отметили, что именно за счет этого процесса достигается адресность в деятельности предприятия, реализуется основной принцип маркетинга - ориентация на потребителя. Но одной только сегментации рынка бывает недостаточно. Для достижения успеха важно уметь предугадывать запросы потребителей; разбираться в побудительных стимулах, формирующих их поведение; уметь моделировать поведение покупателей. Добиться этого только на основе интуиции, строя те или иные предположения, невозможно; нужны факты, знание реального положения дел.

Чтобы выяснить, кто, каким образом, когда, где и почему покупает их товар, производители и продавцы проводят исследования потребителей. Основной вопрос, интересующий любого деятеля рынка: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга? Предприятие, по-настоящему разобравшееся в этом, получает значительные конкурентные преимущества.

Маркетинговые стимулы и факторы окружающей потребителя среды попадают в «черный ящик» потребителя (т.е. его сознание) и превращаются в определенную совокупность наблюдаемых реакций.

Маркетологи стремятся понять, каким образом происходит превращение стимулов в реакцию. «Черный ящик» потребителя, где идет этот процесс, состоит из двух частей: первая из них (характеристики потребителя) влияет на то, как он воспринимает стимулирующие приемы и реагирует на них; вторая (процесс принятия решения потребителем) влияет на его покупательское поведение.

Сейчас мы остановимся на каждой составляющей «черного ящика».

Первая часть «черного ящика» ? характеристики потребителя, влияющие на его покупательское поведение.

Люди живут и принимают свои решения, в том числе в области потребления, не в вакууме, на совершаемые потребителями покупки значительно влияют четыре группы факторов:

а) культурные;

б) социальные;

в) личностные;

г) психологические.

Управлять этими факторами, как правило, невозможно, но маркетологи обязаны знать и учитывать их в своей деятельности, чтобы достичь главной цели - произвести и успешно реализовать именно тот товар, который необходим потребителю. Задача подробного рассмотрения влияющих на покупательское поведение человека факторов облегчается тем, что с многими из них мы уже сталкивались при изучении компонентов маркетинговой среды предприятия и критериев сегментации рынка.

Итак, факторы, влияющие на поведение потребителей:

а) Культурные факторы, к которым относятся:

1) Принадлежность к культуре. Говоря о макросреде функционирования предприятия, мы уже затрагивали проблему основных традиционных и вторичных культурных ценностей, а также их влияния на покупательское поведение человека.

2) Принадлежность к субкультуре. Это понятие вам также знакомо: при изучении макросреды функционирования предприятия речь шла и о том, что, совершая покупки, человек находится под влиянием своей субкультуры.

3) Принадлежность к общественному классу. Еще одно известное вам понятие. О том, как этот фактор отражается на структуре потребления и покупательском поведении человека, мы говорили при изучении психографических критериев сегментации рынка.

Эта группа факторов наиболее сильно влияет на поведение человека в сфере потребления.

б) Социальные факторы, к которым относятся:

1) Референтные группы - люди, оказывающие прямое или косвенное влияние на формирование взглядов и поведение человека (друзья, сокурсники, сослуживцы, представители шоу-бизнеса, спортсмены, политики и т.д.).

Референтная группа определяет стандарты поведения и стиля жизни человека, его взгляды на себя и окружающих, подталкивает к подчинению неким правилам, что может повлиять на выбор им товаров и торговых марок. Например, футбольная команда как референтная группа может влиять на выбор болельщиком спортивной одежды и обуви: с большой долей вероятности он предпочтет продукцию компании, которая спонсирует его любимую команду, и чей логотип украшает форму ее игроков.

Референтные группы активно используются в рекламе различных товаров (например, супермодели, актрисы, певицы рекламируют косметику, парфюмерию, ювелирные украшения, часы, одежду «от кутюр» и т.д.). Главное, чтобы выбранный в качестве референтной группы человек соответствовал рекламируемому товару, выглядел естественно и не вызывал раздражения или недоверия у потребителей. Иначе реклама не будет выполнять свою основную задачу - способствовать успешной реализации товара. Так, в начале 2000-х гг. была снята телевизионная реклама, в которой известные российские спортсмены: теннисист Михаил Южный и фигурист Евгений Плющенко ? ходили друг к другу в гости и сосали при этом леденцы «Чупа-чупс». Демонстрировали ее очень недолго, поскольку вместо желания купить рекламируемый товар ролик вызывал у зрительской аудитории только смех и недоумение.

2) Семья. Члены семьи значительно влияют на покупательское поведение человека. Если речь идет о приобретении дорогостоящих товаров и услуг, то это решение часто принимается коллективно супругами и их взрослыми детьми. В зависимости от категории приобретаемого товара изменяется влияние мужа и жены на процесс покупки. Традиционно роль женщин более значима в приобретении продуктов питания, предметов домашнего обихода, одежды и обуви; мужчины больше влияют на приобретение различной техники и других дорогостоящих товаров. Хотя сегодня, в связи с тем, что растет средний брачный возраст и количество не вступающих в брак людей, а также число работающих и хорошо зарабатывающих женщин (эти пришедшие с Запада тенденции приживаются и в России), данные различия все больше сглаживаются: мужчины активно занимаются покупками продуктов питания и формированием своего гардероба, а женщины приобретают различные инструменты, бытовую, компьютерную технику и автомобили. Многие товары сегодня приобретаются во время совместных походов супругов по магазинам. Кроме того, в последние годы растет влияние детей на принятие решения о совершении покупки. Связано это с тем, что в развитых странах снижается рождаемость при росте благосостояния семей.

3) Роли потребителей при совершении покупки.

Принимая решение о покупке и совершая ее, человек может играть разные роли:

? инициатор - человек, первым предложивший купить товар (например, мама, высказавшая мысль о необходимости покупки компьютера для сына);

? влиятельное лицо - человек, который своим советом и позицией влияет на процесс принятия решения (это могут быть сосед, родственник или знакомый, хорошо разбирающиеся в компьютерной технике);

? лицо, принимающее решение - человек, принимающий решение о покупке в целом или частично: купить или нет, что именно, как и где (отец, имеющий в семье наибольшее влияние на принятие решения о совершении дорогостоящей покупки);

? покупатель - человек, который совершает покупку после принятия решения о ее необходимости (в этой роли может выступить отец или родители совместно);

? пользователь - человек, использующий товар (им станет подросток, для которого и совершалась покупка, кроме того, пользоваться компьютером смогут его родственники и друзья).

4) Социальные роли и статусы.

Роль человека - совокупность действий, которые, по мнению окружающих, должен выполнять данный индивид.

Каждый человек играет множество социальных ролей. Например, молодая женщина и ее социальные роли: дочь - по отношению к родителям, жена - по отношению к мужу, мать - по отношению к детям, на работе - врач, преподаватель, бухгалтер и т.д. Каждая из ролей определенным образом влияет на покупательское поведение человека. Как мать эта женщина будет интересоваться детским питанием, игрушками, услугами детских садов, общеобразовательных, спортивных и музыкальных школ; как жена - мужскими одеждой, обувью, аксессуарами и парфюмерией; как специалист - профессиональной литературой.

Каждой роли соответствует свой статус, который отражает оценку данной роли обществом.

Если говорить о перечисленных выше ролях молодой женщины, то на протяжении 1990-х гг. в России роль работающей женщины оценивалась выше, чем роль женщины-матери. Отсюда, да еще с учетом экономического положения, сложившегося в нашей стране в указанный период, та сложная демографическая ситуация, для исправления которой государство с 2007 г. использует так называемый «материнский капитал». Статус также сказывается на покупательском поведении человека, эту проблему мы затрагивали, когда говорили о роли принадлежности потребителя к определенному общественному классу. Так, будучи руководителем крупной компании, человек приобретает соответствующие его статусу одежду и обувь, автомобили, жилье, различного рода услуги и т.д.

в) Личностные факторы, к которым относятся:

1) Возраст и этап жизненного цикла семьи. Об этом мы уже говорили, когда рассматривали демографические критерии сегментации рынков.

2) Род занятий. Этот фактор вам также знаком, он используется в качестве одного из демографических критериев сегментации рынка.

3) Экономическое положение. Данный параметр мы отчасти затрагивали, рассматривая критерии сегментации рынка (один из демографических критериев - уровень дохода). На экономическое положение человека, помимо уровня его дохода, влияют уровень сделанных им сбережений и принятых на себя долговых обязательств, а также возможность взять в долг необходимую сумму денег (в этом смысле важна процентная ставка, под которую на данный момент кредитует население страны банковская система).

4) Образ жизни. Также знакомый вам фактор ? один из психографических критериев сегментации рынка.

5) Тип личности и представление человека о себе. Тип личности и его роль в покупательском поведении знакомы вам по психографической сегментации рынка.

Влияет на покупательское поведение и самовосприятие (самоимидж), т.е. представление человека о себе.

Другими словами, люди приобретают товары и услуги, которые, с одной стороны, отражают их индивидуальность, а с другой - влияют на нее. Например, сестры-двойняшки с абсолютно одинаковыми внешними данными, но разным самовосприятием будут по-разному одеваться и пользоваться декоративной косметикой. Первая, с высокой самооценкой, предпочтет вещи и макияж, привлекающие к ней внимание окружающих и подчеркивающие достоинства, которые она сама в себе видит. Вторая, с заниженной самооценкой, напротив, не захочет привлекать лишнего внимания и будет стараться скрыть свои недостатки (иногда существующие только в ее воображении).

Чтобы правильно трактовать поведение потребителей, маркетологам надо понимать связь между их самовосприятием и собственностью, а также разрабатывать имидж торговых марок, совпадающий с самоимиджем целевых аудиторий.

Однако здесь возникают определенные трудности, связанные с тем, что на практике часто не совпадают реальное самовосприятие (то, как человек себя видит), идеальное самовосприятие (то, как он хотел бы себя видеть) и восприятие окружающих (то, как, по мнению данного человека, его воспринимают другие люди).

Бывает сложно сказать, что из перечисленного в большей степени повлияет на потребителя, поэтому теория самовосприятия применяется в прогнозировании покупательского поведения с переменным успехом.

г) Психологические факторы, к которым относятся:

1) Мотивация. Человеку свойственно одновременно испытывать множество нужд и потребностей. Наиболее активно на нас воздействуют физиологические нужды и обусловленные ими потребности; все остальные нужды и потребности можно объединить в категорию психологических, они не настолько сильны, чтобы побудить человека к безотлагательным действиям. Когда нужда достигает достаточного уровня интенсивности, она становится мотивом, вызывающим определенные действия человека.

Мотив (побуждение) - нужда, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершать действия, направленные на ее удовлетворение.

2) Восприятие.

Восприятие - процесс, благодаря которому люди отбирают, организуют и интерпретируют информацию, создавая в своем сознании картину окружающего мира.

Когда у человека есть мотив, он готов к действию, характер которого зависит от восприятия ситуации. Два человека с одинаковыми мотивами в одной и той же ситуации могут действовать совершенно по-разному, т.к. по-разному воспринимают ее. Например, потребитель, пришедший в магазин компьютерной техники, может воспринять предлагающего ему свои услуги буквально в дверях продавца-консультанта как назойливого человека, что может отрицательно повлиять на его готовность совершить покупку именно в этом магазине. Другой потребитель воспримет этого продавца-консультанта как любезного, компетентного, точно выполняющего свои обязанности и сделает покупку именно здесь.

3) Усвоение - изменения в поведении человека в результате накопления жизненного опыта.

Этот процесс отражается на структуре потребления и покупательском поведении человека. Так, первый раз самостоятельно покупая туфли, девушки главным образом ориентируются на модные тенденции и внешний вид обуви. Позднее они понимают важность множества других факторов (удобство колодки, высота каблука, вес туфель и материал, из которого они изготовлены) и учитывают их при следующих покупках.

4) Мнения и взгляды. В процессе совершения действий и усвоения опыта у человека появляются определенные мнения - представления о чем-либо.

Так, приобретя ноутбук и какое-то время поработав на нем, мы можем составить собственное мнение о том, насколько удобно иметь переносной компьютер, устраивает ли нас его вес, достаточно ли пяти часов автономной работы на батарее, насколько качественный блок питания прилагается к этой модели и т.д. Мнения могут основываться не только на реальном знании, но также на предположении и уверенности в чем-либо. Мнения людей влияют на формирование имиджа торговой марки и товара, которые, в свою очередь, воздействуют на покупательское поведение потребителей.

Взгляды - устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности в отношении предметов или идей.

Взгляды человека обеспечивают ему ориентиры в жизни, в том числе и относительно сферы потребления. Так, на покупку компьютера могут повлиять следующие взгляды: «Приобретать надо только высококачественные товары», «Японские производители создают самую лучшую технику», «Без хорошего владения компьютером сегодня невозможно найти престижную и высокооплачиваемую работу». Изменить систему взглядов человека очень сложно, поэтому производители обычно стараются подогнать свой товар под существующие у потребителей взгляды, а не пытаются изменить их.

Вторая часть «черного ящика» потребителя ? процесс принятия решения о покупке.

Рассмотрим этапы, из которых состоит данный процесс:

а) Осознание проблемы. На этой стадии человек осознает разницу между реальным и желаемым состояниями, а также возможность прийти к желаемому состоянию за счет приобретения какого-то товара.

Появление потребности в товаре могут стимулировать два вида раздражителей:

1) внутренние (например, чувство голода становится таким сильным, что побуждает к действию: человек идет в магазин, чтобы купить продуктов) (в этом состоянии он набирает на 15% больше продуктов, чем сытый покупатель);

2) внешние (так, вид и запах свежего хлеба в супермаркете, куда человек пришел за стиральным порошком, может возбудить в нем чувство голода и желание купить продуктов).

б) Поиск информации. Осознав потребность, заинтересованный человек может приступить к поискам дополнительной информации; хотя это совсем не обязательно: если побуждение достаточно сильно, а товар, способный удовлетворить потребителя, приобретается им регулярно, то обычно сразу совершается покупка. Так мы практически ежедневно покупаем хлеб, молоко, газеты и т.д.

Поиск информации может проходить по-разному:

1) Потребитель проявляет повышенное внимание к сведениям, касающимся интересующего его товара. Например, желая приобрести телевизор, человек начинает обращать внимание на рекламу данного товара, на стоящие дома у его родственников и знакомых телевизоры, а также прислушивается к разговорам других людей об этой технике.

2) Потребитель занимается активными поисками информации через:

? личные контакты (семья, друзья, знакомые, которых он расспрашивает в надежде получить важную информацию о товаре и узнать их мнение о нем);

? коммерческие источники (реклама, продавцы-консультанты, выставки и т.д.);

? общедоступные источники (статьи и передачи нерекламного характера в СМИ (например, «Контрольная закупка» на Первом канале, в которой сообщается: «Программа «Контрольная закупка» не сотрудничает с рекламодателями товаров народного потребления, производится только при финансовой поддержке Первого канала и исключительно в интересах телезрителей. Мы не делаем рекламу, мы делаем контрольную закупку»), а также составленные обществами защиты прав потребителей рейтинги компаний-производителей, торговых марок и товаров);

? эмпирические источники (осмотр, изучение или использование товара).

Коммерческие источники обычно информируют потребителя, а личные контакты придают необходимый вес информации, дают ей оценку. Например, врачи чаще всего узнают о новых лекарствах из коммерческих источников (реклама, торговые представители), но за оценкой полученной информации обращаются к своим коллегам. Чем больше информации собрал потребитель, тем лучше он осведомлен о наличии марок товара, их особенностях.

в) Оценка вариантов. На этом этапе потребитель обрабатывает полученную информацию, выбирая один из возможных вариантов покупки. При этом учитываются:

1) свойства товара (в нашем примере с телевизором: качество изображения и звука, набор функций, размер экрана, цена и т.д.);

2) степень их важности для потребителя (предположим, что для выбирающего телевизор потребителя самое важное - качество изображения, звука и размер экрана, а цена не играет никакой роли);

3) сложившееся у потребителя мнение о торговых марках (так, в результате обработки собранной информации потребитель может прийти к выводу, что самыми лучшими из представленных на российском рынке являются телевизоры, произведенные под торговой маркой «Панасоник»).

г) Принятие решения о покупке.

На данной стадии потребитель прекращает поиск и оценку информации и выбирает:

1) товар (исходя из приоритетов потребителя в нашем примере, это будет жидкокристаллический телевизор (так называемый «домашний кинотеатр») торговой марки «Панасоник»);

2) способ его приобретения (потребителю необходимо определиться, будет ли он платить всю сумму наличными или заплатит всю сумму по кредитной карте, либо приобретет товар в кредит);

3) магазин, в котором будет совершена покупка (крупнейший специализированный магазин города или ближайший к дому покупателя магазин, в котором продается разная бытовая техника, в том числе и телевизоры).

д) Совершение покупки. Решение о покупке и ее совершение не всегда совпадают по времени, разрыв между ними вызывается различными обстоятельствами. При совершении покупки принятое ранее решение может не реализоваться по ряду причин: в связи с подорожанием товара, отсутствием в продаже товара выбранной потребителем торговой марки либо в связи с тем, что в магазине покупатель видит лучший вариант, чем тот, который он хотел приобрести.

е) Реакция на покупку.

На этом этапе с точки зрения маркетинга важны следующие аспекты:

1) Удовлетворение покупкой. Оценка, даваемая потребителем товару, опирается не столько на его свойства, сколько на совпадение полученного в результате потребления впечатления с ожиданиями потребителя. Когда человек делал выбор, у него сформировалось представление о том, что бы он хотел получить от этой покупки, поэтому оценка приобретенного товара основана на сравнении ожидаемого и полученного в реальности. Даже если товар понравился, но не в такой степени, как ожидалось, это может стать причиной негативной оценки.

Если же ожидания потребителя совпали с эксплуатационными качествами приобретенного товара или эти качества превосходят его ожидания, потребитель испытывает чувство удовлетворения покупкой.

Почти каждая крупная покупка порождает у совершившего ее человека познавательный (когнитивный) диссонанс - чувство дискомфорта, вызванное сомнениями в правильности сделанного выбора.

Выбор - это всегда компромисс, поэтому, даже будучи довольным покупкой, потребитель думает о недостатках выбранной торговой марки и об упущенных преимуществах тех торговых марок, которые он отверг.

2) Действия после покупки. Если потребитель удовлетворен покупкой, производитель и продавец получают лояльного клиента. Очень высока вероятность того, что и в следующий раз, когда возникнет подобная потребность, человек приобретет устроивший его на данный момент товар в том же магазине. Кроме того, производитель и продавец получают бесплатную рекламу товара, с которым они работают, и себя самих: удовлетворенный потребитель начинает делиться положительной информацией с другими потребителями (от ближайшего окружения до совершенно незнакомых ему людей, давая им совет в момент выбора товара в магазине). В данном случае в выигрыше все: потребитель, производитель и продавец.

Если потребитель недоволен покупкой, о его лояльности к товару, торговой марке, производителю и продавцу не может быть и речи. В лучшем случае человек просто перестанет покупать данный товар и, возможно, другие товары, произведенные под этой торговой маркой, а также будет обходить стороной магазин, в котором сделал покупку. При худшем сценарии он вернет приобретенный товар, требуя назад свои деньги; затеет судебную тяжбу, требуя возмещения материального и морального ущерба; станет источником негативной информации о товаре, торговой марке, производителе и продавце. В подобной ситуации в проигрыше оказываются все, но потенциально (если речь не идет о крайних случаях, связанных с потерей здоровья или смертью потребителя в результате использования товара) бульшие потери несут производитель и продавец: единичная ситуация оборачивается перспективой значительных потерь клиентов, а стало быть и прибыли в будущем.

3) Конечная судьба купленного товара.

Потребитель может поступить с приобретенным товаром следующим образом:

? оставить у себя (использовать по назначению, найти новое применение или хранить про запас);

? избавиться на время (одолжить или сдать в аренду);

? избавиться навсегда (отдать, обменять на другой товар, продать или выбросить).

Рынок предприятий, как вы уже знаете, включает в себя три составляющие:

а) рынок производителей (рынок товаров производственного (промышленного) назначения);

б) рынок посредников (рынок промежуточных продавцов);

в) рынок государственных учреждений.

Ситуацию с принятием решений покупателями на данном рынке мы сейчас и рассмотрим; сразу надо сказать, что они гораздо сложнее решений, принимаемых конечными потребителями. Сначала охарактеризуем общие для всех трех рынков аспекты, а затем - особенности, свойственные каждому из них.

Содержание этапов процесса принятия решения о покупке от имени предприятия состоит в следующем:

а) Осознание проблемы. На этом этапе один из работников предприятия осознает наличие у него (т.е. предприятия) проблемы, которую возможно решить путем приобретения определенного товара.

Осознание проблемы могут вызвать два вида стимулов:

1) Внутренние стимулы:

? предприятие готовится приступить к новому виду деятельности (например, производить новую продукцию), для чего ему необходимы новые оборудование и материалы;

? выходит из строя оборудование, которое требуется заменить на новое или отремонтировать, приобретя запчасти к нему;

? кончаются расходные материалы, запас которых надо пополнить;

? кто-то из сотрудников (например, менеджер по закупкам) не удовлетворен качеством закупаемого в данный момент товара или его ценой и уровнем предоставляемого поставщиком сервиса.

2) Внешний стимул: в результате посещения выставки, просмотра рекламных материалов или общения с торговым агентом менеджер по закупкам понимает, что есть возможность закупить товар по более низким ценам или более высокого качества.

б) Обобщенное описание потребности. На данном этапе предприятие-покупатель определяет:

1) основные характеристики требуемого товара (например, надежность приобретаемого оборудования, возможность его послепродажного обслуживания, цена и т.д.);

2) необходимое количество требуемого товара.

В этом процессе могут участвовать специалисты предприятия-покупателя и привлеченные консультанты, а также продавцы товара, который предстоит закупить.

в) Оценка характеристик товара. На данном этапе предприятием-покупателем разрабатываются спецификация ? перечень технических характеристик приобретаемого товара и их детальное описание.

В этом процессе также участвуют работники предприятия-покупателя, привлеченные специалисты-консультанты и продавцы товара, о котором идет речь.

г) Поиск поставщиков. На данном этапе представители предприятия-покупателя подыскивают наиболее подходящих для него поставщиков, используя при этом информацию, которую можно получить из всех возможных источников (торговые справочники; интернет; другие предприятия, закупающие данный товар, и т.д.). Чем новее товар, который собирается приобрести предприятие, чем выше его сложность и стоимость, тем больше времени уходит на поиск поставщиков.

Сотрудники предприятий-поставщиков проводят встречную работу: выявляют предприятия, которые в данный момент ищут поставщиков, и выходят на них со своими предложениями.

д) Запрос предложений. На этом этапе предприятие-покупатель запрашивает предложения у отобранных на предыдущем этапе поставщиков. Предприятия-поставщики присылают в ответ на сделанный запрос каталоги своих товаров, подробные письменные предложения или торговых представителей, которые проводят презентации продукции.

е) Выбор поставщика. На этом этапе участвующие в процессе принятия решения о покупке сотрудники предприятия анализируют поступившие предложения и останавливают свой выбор на одном или нескольких поставщиках (во втором случае удается избежать зависимости от одного поставщика и получить возможность сравнивать цены и качество работы различных поставщиков).

В ходе этого составляется список требований к поставщику и определяется соответствие им потенциальных партнеров. Требования, предъявляемые предприятием-покупателем к поставщику, могут меняться в зависимости от закупаемого товара.

Однако существуют наиболее значимые характеристики поставщиков:

1) конкурентоспособность цен;

2) качество и надежность товара;

3) способность выполнять послепродажное обслуживание товара (ремонт и техническое обслуживание);

4) своевременность поставок;

5) качество работы торговых представителей;

6) общее соответствие требованиям потребителя;

7) репутация.

ж) Оформление заказа. На этом этапе предприятие-покупатель выдает поставщику окончательный заказ, в нем оговариваются технические характеристики товара, его необходимое количество, цена, ожидаемые сроки поставки, условия возврата и гарантии.

и) Оценка работы поставщика. На этом этапе предприятие-покупатель оценивает эффективность работы поставщика (т.е. свою удовлетворенность ею) и решает продлить, изменить или приостановить заключенное ранее соглашение о поставках товара.

Рассмотренная схема процесса принятия решения о покупке на рынке предприятий носит общий усредненный характер. На практике каждая компания по-своему осуществляет закупки, любая конкретная ситуация имеет особенности, число и последовательность этапов принятия решения о покупке могут меняться. Так, если предприятие закупает товар не первый раз, из процесса исключается этап поиска поставщиков.

Основные ситуации совершения закупок на рынке предприятий:

а) Повторная закупка без изменений - предприятие-покупатель делает повторный заказ на товар, не внося в него никаких изменений.

Этот вариант имеет место, когда покупатель полностью удовлетворен предыдущими закупками товара.

б) Повторная закупка с изменениями - предприятие-покупатель изменяет спецификацию заказа, цену, условия поставки или поставщика товара.

Данная ситуация возникает, когда покупатель не удовлетворен предыдущими закупками товара либо какие-то объективные причины (финансовое положение предприятия-покупателя, изменение ассортимента выпускаемой им продукции и т.д.) требуют корректировки ранее заключенных договоренностей или поиска новых партнеров.

в) Новая закупка - предприятие-покупатель впервые покупает какой-то товар.

Самое простое для предприятия-покупателя ? принять решение о повторной закупке без изменений, самое сложное - принять решение о новой закупке (в этом случае процесс принятия решения о покупке пройдет все рассмотренные нами этапы).

От описания закупок на рынке предприятий перейдем к характеристике участников этого процесса. Структурная единица, принимающая решение о покупке товаров на рынке предприятий, ? закупочный комитет (центр).

Закупочный комитет не является стабильным подразделением предприятия, его состав меняется в зависимости от того, о каких закупках идет речь: от одного менеджера по закупкам в случае обыденной покупки до нескольких десятков сотрудников разных специализации и уровней управления при совершении наиболее сложных закупок.

Входящие в состав закупочного центра работники предприятия-покупателя могут играть следующие роли:

а) Пользователи - те, кто будет использовать закупаемые товары (например, рабочие цеха, для которого приобретается оборудование; кассиры магазина, которым предстоит сидеть на закупаемых стульях; депутаты Государственной думы, которые будут пользоваться покупаемой системой электронного голосования).

Часто именно пользователи являются инициаторами покупки и помогают определить перечень необходимых товаров.

б) Оказывающие влияние - те, кто воздействует на принятие решения о покупке (например, работники конструкторского бюро предприятия-покупателя или его главный бухгалтер).

Как правило, они помогают определить перечень покупаемых товаров и предоставляют информацию, необходимую для оценки возможных альтернатив. Наибольшим влиянием на процесс принятия решения о покупке обладает технический персонал предприятия-покупателя.

в) Принимающие решения - те, кто имеет официальные или неофициальные полномочия для выбора либо окончательного утверждения поставщиков (руководство предприятия-покупателя).

г) Покупатели - те, кто непосредственно осуществляют покупку (менеджер по закупкам).

Они помогают составлять перечень необходимых товаров, имеют официальные полномочия выбирать поставщиков и определять периодичность закупок.

д) «Привратники» - те, кто управляет потоком информации, идущей к остальным членам закупочного центра (менеджеры по закупкам, технический персонал и даже личные секретари).

Факторы, влияющие на предприятие в ходе принятия решения о закупке:

а) факторы окружающей среды ? компоненты маркетинговой среды функционирования предприятия;

б) организационные факторы ? цели и политика предприятия, его организационная структура и внутриорганизационные системы, применяемые методы работы;

в) межличностные факторы ? полномочия и статус входящих в закупочный центр сотрудников, свойственное им умение поставить себя на место другого (сопереживание) и убеждать;

г) индивидуальные факторы ? возраст, уровень доходов, уровень образования и культурного развития входящих в закупочный центр сотрудников, их служебное положение, тип личности и готовность пойти на риск.

Теперь остановимся на характерных особенностях процессов принятия решения о покупке субъектами рынков производителей, посредников и государственных учреждений.

Действующим на рынке производителей экономическим субъектам приходится решать сложные масштабные задачи, поэтому они часто стремятся найти комплексное решение своих проблем. В связи с этим возникла так называемая комплексная (системная) закупка, при которой поставщик торгует группами взаимосвязанных товаров и предлагает покупателю готовую систему производства, систему управления запасами, систему распределения и многое другое, необходимое для бесперебойного функционирования его производства.