Размещено на http://www.allbest.ru/

УФИМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АВИАЦИОННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ФАКУЛЬТЕТ ИНФОРМАТИКИ И РОБОТОТЕХНИКИ

КАФЕДРА «ФИНАНСЫ, ДЕНЕЖНОЕ ОБРАЩЕНИЕ И ЭКОНОМИЧЕСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ»

Курсовая работа по дисциплине: «Маркетинг»

Тема: «Разработка маркетингового обеспечения немецких бридж для верховой езды фирмы Pikeur»

Выполнила:

Студентка гр. ФЭБ- 305 О.А. Кусмаева

Руководитель:

профессор, д.э.н. Л.Н. Родионова

Уфа 2014



Задание на курсовую работу по дисциплине «Маркетинг»

1.Тема курсовой работы «Разработка маркетингового обеспечения немецких бридж для верховой езды фирмы Pikeur»

2.Основное содержание:

Разработка методики исследования рынка, анализ макро-и микросреды фирмы, разработка товарной политики, разработка ценовой политики, разработка элементов коммуникационной политики

3. Требования к оформлению

Пояснительная записка должна быть оформлена в редакторе Microsoft ^® Word в соответствии с требованиями СКД ЕСКД, ЕСПД, ГОСТ, СТП, др

В пояснительной записке должны содержаться следующие разделы:

1. Методика исследования рынка.

2. 4 раздела по выбору студента

4.Источники информации:

Учебник по маркетингу, лекционный материал, данные периодической печати, интернет, данные статистических сборников.

Наименование этапа работ	Трудоемкость выполнения, час.	Процент к общей трудоемкости выполнения	Срок предъявления консультанту
Получение и согласование задания	0,3	1	5 неделя
Анализ теоретических основ исследуемой темы	6	20	8 неделя
Выполнение задания к теме курсовой работы	9	30	10 неделя
Разработка предложенных мероприятий	8	27	12 неделя
Оформление графических материалов	3,7	12	14 неделя
Составление и оформление курсовой работы и подготовка к защите	2,7	9	15 неделя
Защита	0,3	1	16 неделя
Итого	30	100	-



Содержание

• Введение
• 1. Методика исследования рынка
• 2. Разработка товарной политики
• 2.1 Концепция трёх уровней товара
• 2.2 Жизненный цикл товара
• 2.3 Позиционирование товара на рынке
• 3. Формирование ценовой политики
• 4. Мероприятия ФОССТИС
• 4.1 Мероприятия ФОС
• 4.2 Мероприятия СТИС
• 5. Разработка каналов распределения и товародвижения
• Заключение
• Список использованной литературы


Введение

Выездка - высшая школа верховой езды. Это вид спорта, в котором всадник должен продемонстрировать: способность лошади к правильным и производительным движениям на всех аллюрах в различном темпе - от сокращённых до прибавленных, плавные и ритмичные переходы из одного аллюра в другой, правильную стойку, осаживание (движение назад), движения с боковыми сгибаниями, вырабатываемые специальной тренировкой сложные движения. При выполнении этих упражнений лошадь должна двигаться, сохраняя то или иное положение своего корпуса, соответствующее номеру программы. Важным является её импульс - стремление к движению вперёд, безусловная и полная послушность средствам управления, действия которых должны быть почти незаметными. Оценивается также общий облик лошади, её гармоничность и природная способность к эластичным красивым движениям.

Во время трансляции соревнований по конному спорту всадники поражают элегантностью: блестящие сапоги, белые бриджи, ладно сидящие на фигуре рединготы или фраки, цилиндры и шлемы.

В наше время бриджи для верховой езды могут иметь обширную разновидность: по форме, по материалам, по встроенным в них дополнительным возможностям и т.д. Каждый всадник выбирает для себя индивидуально, в зависимости для каких целей: кто-то выбирает дорогие бриджи для повышения своего статуса в глазах других спортсменов, кто-то не думает о красоте, а заботится об удобстве ношения, кому-то, возможно, нужны бриджи для соревнований, элегантные белые, а главное удобные. Большинство наездников выбирают именно дорогие известные фирмы амуниции, так как уверенны в их качестве и большому выбору ассортимента.

Актуальностью данной работы является выбор покупателя дорогих немецких бридж для верховой езды фирмы Pikeur.

Объект исследования - немецкие бриджи для верховой езды фирмы Pikuer, а именно женские бриджи Latasha Contrast Premium Collection, полная лея, Pikeur Германия.

Цель курсовой работы - разработка маркетингового обеспечения немецких бридж для верховой езды фирмы Pikeur при выходе этого товара на рынок Республики Башкортостан.

Задачи исследования:

1) разработать методики исследования рынка;

2) провести анализ маркетинговой среды фирмы;

3) разработать товарную политику;

4) разработать ценовую политику;

5) разработать систему ФОССТИС

Структура работы:

Введение

Методика исследования рынка

Анализ маркетинговой среды фирмы

Разработка товарной политики (концепция трех уровней товара, жизненный цикл товара, позиционирование на рынке)

Формирование ценовой политики

Мероприятия ФОСТИС

Разработка каналов распределения и товародвижения

Информационной базой являлись лекционный материал профессора, доктора экономических наук Л.Н.Родионовой, ресурсы интернет сети, «Основы маркетинга» Ф. Котлер, статьи из журналов.



1. Методика исследования рынка

Компания Pikeur давно завоевала свое место на зарубежном рынке. Pikeur - признанный лидер в производстве одежды и аксессуаров для конного спорта.

Определить основную проблему:

1) как поддерживать свой имидж на рынке России.

Определившись с проблемой исследования, можно выдвинуть следующие цели:

- поисковые:

1) определить конкурентов появившихся в России за последние 2 года;

2) определить у каких конкурентов выросли продажи на рынке России за 2 года;

- описательные: рынок товар ценовой

1) как складывается ситуация на конном рынке в России;

2) выяснить сложившееся общественное мнение о марке на протяжении всего существования компании.

- экспериметальные:

1) Выявить как влияет повышение цены на 10%, на объем продаж данной марки;

Источники информации. Определить вид интересующей информации и пути ее наиболее эффективного сбора.

Начнем с вторичных источников. К ним относятся:

1) Интернет источники о статистике: www.gks.ru, http://statistika.ru, http://statbook.ru;

2) внутренние источники (отчеты фирмы о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, счета-фактуры, отчеты о предыдущих исследованиях);

3) периодические издания: «Конный парк», «НА КОНЕ! - жизнь победителей», «Horze», «Equestrian».

Так, у бренда Cavallo продажи выросли в прошлом году на 50% в товарном выражении. По итогам текущего года ожидается рост показателей в среднем на 30%.

Так же компания Horze. О ее финансовой деятельности известно, что в 2013 году компания увеличила чистую прибыль на 18 процентов,

Так же продажи выросли у PFIFF. Это компания не просто увеличила свои продажи, а продолжает наступление на Российский рынок.

Было выяснено, что не так много моделей подверглось большим дополнительным доработкам. Так в каких-то моделях, были изменены цвет леи, было улучшено качество материала и т.д.

Использования вторичной информации недостаточно для принятия решения производителем, для выявления возможных потребителей, их предпочтений и вкусов, для этого необходимо собрать первичные источники.

Первичные источники:

1) Наблюдения в местах продаж.

При проведении опроса используется: опрос реальных покупателей амуниции для верховой езды и опрос потенциальных покупателей. Если говорить об опросе реальных покупателей, то в момент покупки или сразу же после неё, задается человеку несколько вопросов:

- почему вы купили именно бриджи компании Pikeur;

- по каким основным критериям вы остановили свое внимание на модели Latasha(качество, цена, стиль).

Переход к опросу потенциальных покупателей.

Опрос потенциальных покупателей будет проводиться на специальных выставках, как правило, каждый сезон ипподром Акбузат, и, вообще, все ипподромы России проводят выставку под названием Эквирос. Опрос будет проходить следующим образом, молодые спортсмены будут подходить, и задавать женщинам, заинтересовавшимся, бриджами фирмы Pikeur, следующие вопросы:

- отношение человека к данной марке;

- какая модель для нее предпочтительнее;

- какова максимальная цена, по ее мнению, за эти бриджи.

Важно знать какое мнение сложилось у человека об этой марке и готов ли он заплатить большие деньги за товар.

Ответы на эти вопросы являются так же очень важными, так как эти люди - это потенциальные покупатели.

При проведении методики исследования, было выявлено:

Многие из реальных покупателей конной амуниции, указали, что основным мотивом приобретения бридж именно этой марки, послужило: эксклюзивность, качество, дизайн, что подчеркивает статус пользователя.

Знаковый смысл связан с ее способностью, показать принадлежность владельца к определенному социальному слою, идейному течению.

Люди приобретают амуницию Pikeur потому что, это подчеркивает отменный вкус и чувство стиля, а также финансовую состоятельность.

На основе анализа собранной информации можно принять оптимальные решения для совершенствования деятельности Pikeur.



2. Разработка товарной политики

2.1 Концепция трёх уровней товара

Товар по замыслу.

Бриджи для верховой езды вошли в женский гардероб благодаря Габриэль Бонэр Шанель. Именно там она впервые представила на суд публики первые наряды в спортивном стиле, так сильно контрастировавшие с вычурными туалетами тогдашнего стиля belle йpoque. Никаких корсетов, масса практичных деталей. Заимствуя идеи из мужского гардероба, Шанель сумела угадать вкусы тогдашней элиты, которые требовали одежды обольстительной и практичной одновременно.

Можно сделать вывод, что всадники и всадницы покупали удобство и стиль, подчеркивая свою принадлежность к определенному слою общества.

Мотивы людей купить бриджи для верховой езды - это, в первую очередь, комфорт сидения на лошади. Бриджи с замшевой леей (вставка на внутренней стороне бедра) не дают всаднику скользить в седле, обеспечивая полный контроль и баланс управления.

Товар в реальном исполнении.

Рисунок 2.1 - Марочное название фирмы

Pikeur Latasha это новые бриджи из коллекции премиум с контрастной леей, выполненной из высококачественной замши, что способствует полному отсутствию скольжения в седле. Высота средней талии с 3/4 McCrown полной леи. Бриджи LaTasha это сложный и неповторимый дизайн с карманом, украшенным стразами Swarovski. Бриджи пришли с инновационными креплениями пояса Поппер и со стрейч креплениями боковой линии, так же украшенными стразами и фирменным значком из чистого золота Pikeur.

Рисунок 2.2 - Pikeur Latasha Contrast Premium Collection Breeches

Товар с подкреплением.

Покупая бриджи Pikeur Latasha Contrast Premium Collection вы получаете гарантийное, и после гарантийное обслуживание. Все бриджи отличаются высокой износостойкостью, они не теряют форму и цвет ткани после многочисленных стирок, лея остается такая же мягкая и эластичная, обеспечивая комфортное сцепление с седлом для всадника.

2.2 Жизненный цикл товара

Компания Pikeur находится на стадии зрелости, так как фирма уже давно закрепилась на рынке России. Она появились впервые в России в 1994 году. На сегодняшний день Pikeur имеют стабильные объемы продаж.

Основываясь на эти данные, можно сделать вывод, что компания еще долгое время будет находиться на этой стадии.

Рисунок 2.3 - Жизненный цикл для компании Pikeur

Но сама модель Latasha Contrast Premium Collection в России находится на стадии роста. Модель в России находится с 2014 года, но еще не достигла пика своей популярности, на эти бриджи все еще большой спрос.

Рисунок 2.4 - Жизненный цикл для модели Latasha Contrast Premium Collection

2.3 Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара на рынке требует проведения основных мероприятий:

Сегментирование рынка по основным принципам:

По демографическому принципу:

- по полу: основными покупателями Pikeur являются женщины, которые профессионально занимаются выездкой, участвуют в соревнованиях мирового масштаба.

- по возрасту: бриджи ориентированы на девушек с 20 лет;

- по уровню дохода: бриджи Latasha Contrast Premium Collection, предназначены для людей с высоким уровнем дохода.

По психографическому принципу:

а) образ жизни и тип личности: бриджи предназначены для профессиональных спортсменов, ведущих активный образ жизни, и которые всегда стремятся к чему-то новому, любящие красоту и сложность изделия. Они так же являются новаторами, с удовольствием принимают все новое, обещающее улучшение в жизни;

По поведенческому принципу:

а) искомые выгоды: покупая бриджи марки Pikeur, человек автоматически повышает свой статус, выделяется в обществе и дает повод для зависти всем окружающим;

б) повод для совершения покупки: необходимость. Стоимость бридж является высокой, но компенсирует своим комфортом и элегантностью, в повседневной жизни спортсменов без них не обойтись;в) отношение к товару: восторженное. Если у клиента появляется желание купить, то он это сделает, человек уверен в данном товаре и полностью доверяет компании;

г) по степени приверженности марки: можно отметить безоговорочные приверженцы, которые предпочитают только марку Pikeur и не рассматривают никакие другие.

Подводя итог, важно сказать, что основным целевым сегментом являются исключительно спортсмены, женщины, с доходом выше 1 млн. рублей в год, и покупают их для того, чтобы подчеркнуть свой статус и обеспечить себе комфорт.

Позиционирование товара.

Компания Pikeur при позиционировании своих товаров использует конкурентный способ, бриджи данной марки конкурирует с такими брендами как: Horze, Cavallo, Eskadron и т.д.По сравнению с конкурентами, Pikeur является c более лучшими качественными характеристиками и подтверждает это на различных выставках, соревнованиях и т.д. Цена оправдана высокой функциональностью бридж.

Подведя итог вышесказанному: компания Pikeur позиционирует себя рядом с достойными конкурентами, но у модели Latasha Contrast Premium Collection есть уникальные особенности, что отличает ее от всех других. Необходимо постоянно совершенствовать свой товар (улучшать качественные характеристики, разрабатывать новый дизайн), чтобы конкуренты не смогли опередить.



3. Формирование ценовой политики

Рассматривая современный рынок амуниции для всадников, можно сделать вывод, что не все компании способны конкурировать с мировыми лидерами. Безусловно, рынок амуниции для всадников в последнее время заметно увеличился, но все же есть 4-5 компаний, которые удерживают значительную долю рынка.

Поэтому от формирования цены на товар зависит успех фирмы, цена влияет на конкурентоспособность товара, на объем реализации, выручку и рентабельность компании.

Определение цены на бриджи включает реализацию ряда этапов::

1) установление минимальной цены - это издержки на производство продукции (себестоимость).

Latasha Contrast Premium Collection, являются одними из самых сложных бридж для верховой езды, входящими в обычное производство компании Pikeur. Несмотря на сложность, годовое производство таких бридж сведено к 1000 экземплярам.

Для того чтобы, определить затраты на материалы необходимые для создания модели Latasha Contrast Premium Collection требуются следующие материалы:

Таблица 3.1 - Объем затрат на материалы

№	Материал	Цена
1	золото 750 пробы	1332 руб./грамм*5
2	Стразы Swarovski	8,5 руб.*5
3	Высококачественная замша	15000 руб.
4	Полиамид	7030,35 руб.
Итого		28732,85 руб.

Затраты на материалы составили 28732,85 рублей что и является минимальной стоимостью для данных бридж.

2) установление максимальной цены - цена, при которой спрос на данную модель бридж прекращается.

Эти бриджи из коллекции 2014 года, и их максимальная цена установилась 50 тыс. р.

3) определить задачи ценовой политики.

Задачей ценовой политики компании Pikeur, является «снятие сливок».

Компания находится на мировом рынке и давно расположила к себе потребителей, и поэтому они могут устанавливать завышенные цены на свои товары. Особенно, на новую коллекцию.

4) Выбор методов ценообразования, которые использует компания.

Когда Pikeur устанавливает цену на бриджи, то использует административный метод, т.е. определение цены, ориентированной на конкуренцию. Pikeur, сравнивая свои цены с ценами конкурентов, устанавливает более высокую цену. Исходя из этого Pikeur, будет устанавливать цену в пределах от 30 000 рублей до 45 000 рублей.

5) установление ориентировочной цены.

При установлении ориентировочной цены, компания исходит из задачи и метода ценообразования, а также минимальной и максимальной цены. Тем самым, проанализировав цены конкурентов, Pikeur устанавливает ориентировочную цену на свои часы в размере 38 000 рублей.

6) рыночный тест цены.

После установления данной цены, следует провести рыночный тест. Для этого надо проанализировать объем продаж, а так же отзывы покупателей.

Рыночный тест проводился в магазинах Golden Horse, Шорный, где была установлена цена на бриджи Pikeur модели Latasha Contrast Premium Collection 38 000 рублей. Период проведения тестирования был обозначен в срок три месяца. За это время было приобретено данных бридж в количестве 150 штук. Доход от проданных бридж в сумме составил 5 700 000 рублей.

В итоге, была правильно выбрана ориентировочная цена, так как мнение людей совпадало с мнением компании о качестве и стиле, и тем самым это показало высокий объем продаж.

7) установление окончательной цены.

Таким образом, окончательная цена, утвердилась на уровне 38 000 рублей.

Итак, устанавливая цену на бриджи, компания Pikeur использует административный метод. Она устанавливает цены выше, чем у ее конкурентов и этим подчеркивает свою значимость на мировом рынке амуниции для всадников. Бриджи компании Pikeur помогут всадникам показать свой статус в обществе и вкус стиля, а для этого люди готовы тратить большие деньги.



4. Мероприятия ФОССТИС

4.1 Мероприятия ФОС

Эффективное продвижение продукции на рынок предприятия обеспечивает система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС).

Так как модель Latasha Contrast Premium Collection находится на этапе роста, проводится мероприятие ФОС.

Презентация бридж прошла в 2014 году на выставке Equine. Данное место было выбрано не случайно. Компания Pikeur с 2009 года обеспечивает немецкую олимпийскую сборную по выездке и конкуру. Новая модель имела оглушительный успех. Шесть новинок, каждая красива по-своему. Розовое золото, стразы и натуральная замша мгновенно приковывают взгляды. Это и составляет главную особенность шести новых моделей линии Latasha Contrast Premium Collection 2014 года.

Презентация Latasha Contrast Premium Collection, было отличным мероприятием, привлекающим внимание, как потенциальных покупателей, так и представителей СМИ, которые смогут ознакомить большее количество желающих купить бриджи Pikeur.

На данном этапе, рекомендуются следующие мероприятия ФОС:

Печать в различных конных журналах, таких как Equiestrian, Horze, которые читает, установленный ранее, целевой сегмент, рекламные баннеры на ипподромах, где рассказывается об усовершенствованном ассортименте или о появление новых моделей.

4.2 Мероприятия СТИС

Чтобы компания оставалась лидером, ей необходимо стимулировать свой сбыт, чтобы конкуренты не опередили.

Мероприятие СТИС, проводится в отношении всей компании Pikeur.

СТИС по отношению к покупателю.

Проводятся конференции, презентации, выставки с участием Катарины Вюст, с которой компания сотрудничает с 2009 года, и представителями Всемирной федерации конного спорта. Этим бренд Pikeur привлекает общественное внимание покупателей к выездке, а также непосредственно от каждой совершившейся покупки 5% стоимости уходит в благотворительный фонд «Horsepower» в помощь лошадям с хроническими заболеваниями легких.

Также компания Pikeur должна не забывать о покупателях, которые приобрели бриджи. Регулярно должны высылаться приглашения на различные презентации, выставки, соревнования.

СТИС по отношению к посредникам.

Сама репутация кампании, стимулирует сбыт посредниками. Поскольку Pikeur всегда создает ажиотаж вокруг нового изделия, а раз существует ажиотаж у потребителей, значит и посредникам не стоит бояться за свою прибыль.

СТИС по отношению к продавцам.

Продавцам, с большим объемом продаж данной амуниции, предоставляются различные бонусы, в виде премий, доплат к выручке, как процент с продаж. Это может быть продукция компании, поездки в конные туры за счет фирмы или какие - то памятные подарки, в виде магнитов, кружек с эмблемой компании, от Pikeur.

Таким образом, для продуктивного функционирования компании Pikeur, является необходимым проводить деятельность СТИС, учитывая все три элемента: покупатели, посредники и продавцы.



5. Разработка каналов распределения и товародвижения

Стремясь расширить продажи компания Pikeur предлагает партнерскую программу для тех, кто заинтересован в распространении продукции в своем регионе через розничную сеть. При сотрудничестве компания предоставляет дополнительные скидки, самую последнюю информацию о новых коллекциях, специальных акциях. Так же, предоставляется рекламная продукция для розничных магазинов, ростовые фигуры и баннеры для продаж во время соревнований. Использование посредников объясняется, в основном, их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков.

На данный момент в России представлены три магазина Pikeur в городах: Москва, Санкт - Петербург, Казань. Крупная оптовая база находится в Москве, а так же склады в Санкт - Петербурге и Казани. Товародвижение продукции Pikeur представлено в таблице 5.1.

Уровень канала распределения товародвижения - двухуровневый уровень. Основные звенья: производитель, оптовый посредник, мелкий посредник, потребитель.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 5.1. Схема товародвижения амуниции Pikeur

При разработке каналов распределения и товародвижения мы определили, что уровень канала распределения товародвижения - двухуровневый уровень. Розничный магазин «Pikeur» в Уфе будет находиться в ТЦ «Планета», так как находится в непосредственной близости от ипподрома Акбузат.



Заключение

Бриджи Pikeur - это что-то большее, чем просто амуниция хорошего качества. Это так же возможность выделиться, быть замеченным, чувствовать себя уверенным, подчеркнуть свою неповторимость и звездный статус. Проведя качественный анализ рынка бридж для верховой езды в г. Уфы мы получили следующие результаты.

Методика исследования рынка показала, что открытие магазина конной амуниции «Pikeur» в г. Уфе имеет положительный характер, открываем магазин.

При разработке товарной политики мы рассмотрели три уровня товара, жизненный цикл товара, позиционирование товара на рынке, а так же определили основной сегмент «Pikeur».

При разработке каналов распределения и товародвижения мы определили, что уровень канала распределения товародвижения - двухуровневый уровень. Розничный магазин «Pikeur» в Уфе будет находиться в ТЦ «Планета».

Ориентировочную цену для бридж мы определили с помощью административного метода, применив ценовую политику с установлением намеренно завышенной цены на новый товар известной, как «снятие сливок».

Определили мероприятия ФОССТИС.



Список использованной литературы

1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 2005. - 736с.;

2. Лекционный материал профессора, доктора экономических наук Л.Н.Родионовой;

3. Методические указания для выполнения курсовой работы по дисциплине «Маркетинг» / Уфимск. гос. авиац. техн. ун-т; сост.: Л.Н. Родионова, Ю.Р. Руднева. - Уфа, 2009. - 39 с.

4. Конный портал (Электронный ресурс). Режим доступа: http://www.racessport.ru/

5. Cavallo (Электронный ресурс). Режим доступа: http://www.cavallo.info/en/home/

6. Pikeur (Электронный ресурс). Режим доступа: http://www.pikeur.de/.

Размещено на Allbest.ru