Управление коммерческой деятельностью на оптовом предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические основы коммерческой деятельности

1.1 Сущность оптовой торговли

1.2 Понятие и цели коммерческой деятельности

1.3 Организация коммерческой деятельности торгового предприятия

1.4 Методы изучения рынка

2. Анализ организации коммерческой деятельности в ООО «Рубеж»

2.1 Общая характеристика организационно-экономической деятельности ООО «Рубеж»

2.2 Анализ коммерческой деятельности ООО «Рубеж»

2.3 Финансовый анализ деятельности ООО «Рубеж»

2.4 Основные направления совершенствования управления коммерческой деятельностью оптового предприятия

Заключение

Список литературы

Приложение

Введение

Коммерческая деятельность - широкое и сложное понятие, которое заключает в себе комплекс приемов и методов, обеспечивающих максимальную выгодность любой торговой операции для каждого из партнеров при учете интересов конечного потребителя.

Главная цель коммерческой деятельности - получение прибыли через удовлетворение покупательского спроса при высокой культуре торгового обслуживания. Эта цель в равной степени важна как для организаций и предприятий, так и для отдельных лиц, осуществляющих операции купли-продажи на рынке товаров и услуг.

Коммерческая работа в торговле - это деятельность предприятия, направленная на решение особого комплекса задач. Изучение процессов их реализации - важный элемент оперативного исследования на уровне торгового предприятия.

Коммерческая работа в торговле представляет собой обширную сферу оперативно-организационной деятельности торговых организаций и предприятий, направленной на совершение процессов купли-продажи товаров для удовлетворения спроса населения и получения прибыли. Деятельность торгового предприятия не протекает самостоятельно. Она направляется людьми, регулируется ими и управляется. Управление - есть сознательное воздействие человека на объекты и процессы в целях придания деятельности предприятия коммерческой направленности и получения определенных результатов. Управление коммерческой деятельностью нельзя отделить от системы управления торговым предприятием, которое выполняет еще и функции, связанные с технологической, экономической и финансовой деятельностью. Следовательно, при построении структуры управления коммерческой деятельностью необходимо учитывать взаимодействие и соподчиненность всех составляющих элементов, образующих целостную систему управления торговым предприятием. Организация коммерческой деятельности в современных условиях строится на основе следующих принципов:

ѕ полное равноправие торговых партнеров по поставкам товаров;

ѕ хозяйственная самостоятельность поставщиков и покупателей;

ѕ строгая материальная и финансовая ответственность сторон за выполнение принятых обязательств.

Умение грамотно, а главное, эффективно торговать это тонкое искусство, в котором полагаться лишь на небольшой практический опыт, здравый смысл и интуицию не достаточно. Процесс насыщения потребительского рынка товарами и возрастание конкуренции потребуют от тех, кто недавно влился в этот бизнес и хочет надолго в нем остаться, глубоких и всесторонних знаний его основ в разрезе различных аспектов торговой деятельности.

Таким образом, в данной работе рассматривается актуальная в настоящее время тема организации и управления коммерческой деятельностью на предприятиях оптовой торговли. Цель работы - исследование системы управления коммерческой деятельностью на предприятиях оптовой торговли.

Задачи работы:

1. раскрыть сущность оптовой торговли;

2. изучить понятие и цели коммерческой деятельности;

3. исследовать организацию коммерческой деятельности торгового предприятия;

4. провести анализ организации и управления коммерческой деятельностью на предприятии оптовой торговли;

5. наметить основные пути совершенствования управления коммерческой деятельности.

Объектом исследования работы является организация и управление коммерческой деятельностью на оптовом предприятии ООО «Рубеж».

1. Теоретические основы коммерческой деятельности

1.1 Сущность оптовой торговли

Оптовая торговля оказывает услуги производителям товаров и розничной торговле. В результате её деятельности товар приближается к потребителю, но ещё не попадает в сферу личного потребления.

Важнейшая задача оптовой торговли - планомерно регулировать товарное предложение в соответствии со спросом. Объективная возможность успешно решить эту задачу обусловлена промежуточным положением оптовой торговли: в ней концентрируется значительная часть товарных ресурсов, что позволяет не ограничиваться операциями пассивного характера, а активно влиять на сферу производства, розничную торговлю и через неё - на сферу потребления.18, 201

Оптовая торговля как никакое другое звено, связанное с реализацией товаров, способна активно регулировать региональные и отраслевые рынки за счёт накопления и перемещения товаров. Это направление работы и должно занять определяющее место во всей её деятельности. Оптовые предприятия призваны совершенствовать звенность товародвижения, развивать централизованную поставку и кольцевой завоз товаров.

В настоящее время наряду с положительным в деятельности оптовых предприятий имеются существенные недостатки. Нередко не соблюдаются сроки поставки товаров, нарушаются договорные обязательства по объёму, ассортименту и качеству поставляемых товаров.

От работы оптовой торговли во многом зависит эффективность функционирования всего народнохозяйственного комплекса, сбалансированность внутреннего рынка, удовлетворение растущих потребностей людей. Усиление роли товарно-денежных отношений связано не только с развитием оптовой торговли предметами потребления, но и с переходов к оптовой торговле средствами производства. Эти две формы становятся важнейшими каналами планомерного движения материально-технических и товарных ресурсов.

Основной показатель хозяйственной деятельности предприятий и организаций оптовой торговли - оптовый товарооборот. Он представляет собой продажу товаров народного потребления и производственного назначения для последующей реализации населению, а также поставку для внерыночных потребителей и экспорта. Оптовый товарооборот отражает переход товаров из сферы производства в сферу обращения и их движение внутри сферы обращения. Его объём, структура, виды и формы товародвижения предопределяют другие важнейшие показатели хозяйственной деятельности. 17, 238

Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. Как правило, при оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиям розничной торговли. В большинство случаев оптовая торговля не связана с реализацией продукции конкретным конечным потребителям, т.е. она позволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товары с минимальными непосредственными контактами с потребителями. На товарном рынке оптовая торговля представляет собой активную часть сферы обращения.

Кроме того, оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителя на производителя, появляются реальные возможности добиться соответствия между спросом и предложением, обеспечить каждому потребителю возможность приобретать продукцию в пределах своих финансовых возможностей и в соответствии с потребностями.

В свою очередь, изготовитель сам подбирает потребителя, а значит сам должен определять ассортимент и объемы производимой для рынка продукции исходя из складывающейся конъюнктуры. 22, 113

Оптовая торговля - это форма отношений между предприятиями, организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно. Она влияет на систему экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии регионов. Для рационального распределения торговой конъюнктуры оптовая торговля должна владеть конкретными данными о настоящем состоянии и перспективных изменениях ситуаций на региональных и отраслевых рынках. Основными задачами оптовой торговли являются:

- маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию производственно - технического назначения и народного потребления;

- размещение производства товаров в необходимых потребителю ассортименте, количестве и с соответствующим качеством;

- своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей;

- организация хранения товарных запасов;

- организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров;

- обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического воздействия на поставщика в зависимости от надежности хозяйственных связей, качества поставляемой продукции;

- обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных связях, взаимоувязывание по всем временным категориям (долгосрочным, среднесрочным, текущим, оперативным);

- организация планомерного завоза товаров из регионов производства в район потребления;

- широкое применение экономических методов регулирования всей системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками. потребителями: снижение совокупных издержек, связанных с продвижением товаров от изготовителей к потребителям.

С понятием оптовой торговли тесно связаны участники такие как: брокер, комиссионер, дилер, торговый агент. 15, 121 Оптовый метод распространения товара широко распространен во многих странах мира, а по межстрановой торговле является, конечно же, единственным. Из всего вышесказанного об оптовой торговле можно сделать вывод о принадлежности ее к косвенному методу сбыта, методу, при котором производители для достижения потребителей используют услуги различных посредников.

1.2 Понятие и цели коммерческой деятельности

В торговле как сфере товарного обращения, выполняется большой комплекс различных процессов и операций.

По характеру выполняемых в сфере товарного обращения функций процессы и операции, совершаемые в торговле, можно подразделить на 2 вида12, 51:

1. Производственные или технологические - они связаны с движением товара как потребительской стоимости и являются продолжением процесса производства в сфере обращения (транспортирование, хранение, упаковка, фасовка, подсортировка и т.д.). Они представляют собой единство 3 элементов - живого труда, средств труда и предметов труда. Средствами труда служат все те вещи при помощи, которых человек воздействует на предмет своего труда и видоизменяет его. К средствам труда принадлежат, прежде всего, орудия труда, а также производственные здания, склады, транспортные средства и др. Орудиями труда в торговле являются торговые машины, аппараты, различное торгово-технологическое оборудование. К предметам труда в технологических процессах относятся находящиеся в обращении товары, тара.

2. Коммерческие процессы - это процессы, связанные со сменой форм стоимости, т.е. с куплей и продажей товаров. К коммерческим относятся и такие торговые процессы, которые обеспечивают нормальное осуществление операций купли и продажи товаров в сфере товарного обращения (изучение покупательского спроса, организация хозяйственных связей между поставщиками и покупателями товаров, рекламирование товаров, оптовые закупки и продажа товаров и др.).

Промежуточное положение между этими двумя видами процессов, выполняемых в торговле, занимают так называемые дополнительные торговые услуги, оказываемые покупателям при продаже товаров. В цивилизованной торговле именно эти дополнительные услуги по своей сущности становятся всё более доминирующими по массе затрачиваемого на них труда (доставка товаров на дом, установка купленных сложных технических товаров на дому у покупателей, приём заказов у покупателей и др.).

По своему функциональному содержанию дополнительные торговые услуги могут быть отнесены как к технологическим, так и к коммерческим процессам.

Коммерция - слово латинского происхождения (от латинского «commercium» - торговля). 12, 64 Однако надо иметь в виду, что термин «торговля» имеет двоякое значение:

- Торговля - это самостоятельная отрасль народного хозяйства (торговля)

- Торговля - это торговые процессы, направленные на осуществление актов купли-продажи товаров.

Коммерческая деятельность связана со вторым понятием торговли - торговыми процессами по осуществлению актов купли-продажи с целью получения прибыли.

Коммерческая работа в торговле представляет собой обширную сферу оперативно-организационной деятельности торговых организаций и предприятий, направленную на совершение процессов купли-продажи товаров для удовлетворения спроса населения и получения прибыли.

Коммерческая деятельность торговых организаций и предприятий охватывает вопросы:

- изучения спроса населения и рынка сбыта товаров,

- выявления и изучения источников поступления и поставщиков товаров,

- организации рациональных хозяйственных связей с поставщиками, включая разработку и представление им заявок и заказов на товары, заключения договоров на поставку товаров,

- организация учёта и контроля за выполнением поставщиками договорных обязательств.

Кроме того, коммерческая работа торговых предприятий включает:

- организацию оптовой и розничной продажи товаров,

- установление договорных связей с покупателями товаров (в опте),

- формирование оптимального ассортимента, управление товарными запасами,

- рекламно-информационную деятельность,

- организацию торгового обслуживания, оказание торговых услуг и другие торговые операции.

Для изучения поставщиков и их возможностей работники коммерческих служб должны принимать активное участие в работе товарных бирж, оптовых ярмарок, выставок-продаж и выставок-просмотров образцов, лучших и новых изделий, следить за рекламными объявлениями по радио и телевидению, в газетах и журналах, за проспектами и каталогами и т.п. Целесообразно посещать производственные предприятия (поставщиков) для ознакомления с их производственными возможностями, объёмом и качеством выпускаемой продукции, принимать участие в совещаниях с работниками промышленности.

Весьма актуальна задача компьютеризации процессов управления коммерческой работы по оптовым закупкам и оптовой продаже товаров.

Электронизация коммерческих операций позволит создать информационную систему обработки и передачи коммерческой информации, составляющую техническую основу рыночной, маркетинговой деятельности в сфере товарного обращения.

Организация коммерческой деятельности в современных условиях строится на основе принципа полного равноправия торговых партнёров по поставкам товаров, хозяйственной самостоятельности поставщиков и покупателей, строгой материальной и финансовой ответственности сторон за выполнение принятых обязательств. 21, 321

Качество коммерческой работы зависит, прежде всего, от:

ѕ умения активно изыскивать товары, реализуемые в порядке свободной продажи,

ѕ способствовать своей деятельностью развитию у промышленных, сельскохозяйственных предприятий разных форм собственности, кооперативов, лиц, занимающихся индивидуальной трудовой деятельностью,

ѕ материальных стимулов,

ѕ интереса к изготовлению нужных для населения товаров.

Актуальной задачей коммерческого аппарата торговых организаций и предприятий является вовлечение в товарооборот продукции предприятий-изготовителей разных форм собственности и различных организационно-правовых структур, поставщиков-посредников, граждан, занимающихся индивидуально-трудовой деятельностью, зарубежных поставщиков и других источников.

В связи с этим необходимо расширять сферу договорных отношений с поставщиками изготовителями товаров, повышать эффективность и действенность договоров поставки. Договоры поставки должны активно воздействовать на производство для всемерного увеличения выпуска товаров народного потребления, изготовления их из дешёвого альтернативного сырья, формировать оптимальный ассортимент товаров для розничной торговой сети.

Важными задачами коммерческой службы в торговле являются:

- Изучение и прогнозирование ёмкости региональных и товарных рынков,

- Развитие и совершенствование рекламно-информационной деятельности,

- Координация закупочной работы среди поставщиков и потребителей.

Для этого необходимо широко использовать прогрессивный опыт зарубежного маркетинга, позволяющий успешно организовать коммерческую деятельность предприятий в условиях рынка.

Коммерческая работа торговых организаций и предприятий должна способствовать расширению сферы внешнеэкономической деятельности с использованием различных форм экономико-финансовых связей (бартер, клиринг, расчёты в свободно конвертируемой валюте и др.). Для выполнения этих задач коммерческим работникам необходимо хорошо знать свой экономический район и его природные богатства, реально оценивать состояние промышленности, сельского хозяйства, производственные возможности и ассортимент изделий, вырабатываемых на промышленных предприятиях.

1.3 Организация коммерческой деятельности торгового предприятия

Закупочная работа является основой коммерческой деятельности в торговле. С неё по существу начинается коммерческая работа. Чтобы продать товар покупателю (потребителю) и получить прибыль необходимо располагать (владеть) товаром. 18, 345 Главная функция товарного обращения сводится к смене формы стоимости по формуле:

Д - Т и Т ' - Д `

Формула раскрывает сущность коммерческой работы в торговле - предприниматель, располагая определённой суммой денежных средств, закупает товар, который затем реализует в денежные средства с некоторым приращением (прибылью). Исходя из основной функции товарного обращения, можно сделать вывод, что коммерческая работа в торговле начинается с закупки товаров с целью последующей их продажи.

По своей экономической природе закупки представляют собой оптовый или мелкооптовый товарооборот, осуществляемый торговыми предприятиями (юридическими лицами) или частными лицами с целью последующей перепродажи закупленных товаров.

Правильно организованные оптовые закупки дают возможность сформировать необходимый торговый ассортимент товаров для снабжения населения или розничной торговой сети, осуществлять воздействие на производителей товаров в соответствии с требованиями покупательского спроса, обеспечивают эффективную работу торгового предприятия.

Коммерческая работа по оптовым закупкам товаров складывается из следующих этапов:

- Изучение и прогнозирование покупательского спроса;

- Выявление и изучение источников поступления и поставщиков товаров;

- Организация рациональных хозяйственных связей с поставщиками товаров, включая разработку и заключение договоров поставки, представление заказов и заявок поставщикам;

- Организация и технология закупок непосредственно у производителей товаров, посредников, на товарных биржах, аукционах, у импортёров и других поставщиков;

- Организация контроля и учёта за оптовыми закупками.

Коммерческая работа по оптовым закупкам товаров в рыночных условиях должна базироваться на принципах современного маркетинга. С помощью методов маркетинга коммерческие работники, руководители, менеджеры торговых предприятий получают необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия (т.е. ёмкость рынка) наиболее высокий, где сбыт или закупка продукции может принести наибольшую прибыль. 7, 31

Изучение и прогнозирование покупательского спроса является необходимым маркетинговым условием для проведения успешной коммерческой работы по закупкам товаров. Маркетинговая наука выработала целый арсенал средств и способов изучения и прогнозирования покупательского спроса, которые необходимо использовать при организации оптовых закупок товаров. Поэтому оптовые закупки следует начинать с изучения спроса, потребностей покупателей на товары, покупательских намерений и других факторов, формирующих спрос. Оптовые базы, являясь торговыми предприятиями и обслуживая определённый территориально-экономический район, изучают в основном объём покупательского спроса на те или другие виды (группы) товаров и в отдельных случаях ассортиментную структуру спроса. Для этого на оптовых предприятиях используются различные методы изучения и прогнозирования спроса. К этим методам следует отнести оперативный учёт продажи товаров и движение товарных запасов за истекший период, изучение и обобщение заявок и заказов розничных торговых предприятий на потребность и поставку товаров, учёт и анализ неудовлетворённого спроса оптовых покупателей, проведение ассортиментных и конъюнктурных совещаний с покупателями товаров и др.

Важной частью коммерческой работы является организация повседневного контроля исполнения договоров и хода поставки товаров. Успешное осуществление коммерческой деятельности во многом зависит от своевременного исполнения сторонами договора.

Целью оперативного учёта и контроля оптовых закупок является осуществление повседневного наблюдения за ходом выполнения поставщиками договоров поставки для обеспечения своевременного и бесперебойного поступления товаров в согласованном ассортименте, надлежащего качества и количества.

Очень важную роль играют документы, удостоверяющие качество товаров. Стороны, заключая договор, должны определить вид документа, которым будет удостоверяться качество товара (сертификат соответствия, гигиенический сертификат, ветеринарное свидетельство и т.д.). при поставке товаров, подлежащих обязательной сертификации, должны обязательно быть в наличии сертификаты соответствия. Они являются определённой гарантией доброкачественности товаров, их безопасности для потребителей, их жизни и здоровья, а также для окружающей среды. Сертифицированные товары пользуются большим спросом на рынке, чем несертифицированные, что позволяет производителям выжить в конкурентной борьбе. 8, 97

Розничные торговые предприятия реализуют товары непосредственно населению, т.е. физическим лицам, применяя свои специфические способы и методы розничной продажи.

Торговое обслуживание населения предполагает наличие специально устроенных и оборудованных торговых помещений, приспособленных для наилучшего обслуживания покупателей, подбора и формирования торгового ассортимента и возможности его оперативного изменения в соответствии с изменившимся спросом населения, постоянного изучения и учёта потребительских запросов покупателей, умение предложить и продать товар каждому конкретному человеку. Розничная торговая сеть в отличие от оптовой торговой сети характеризуется большой территориальной раздробленностью, и её деятельность можно отнести преимущественно к сфере малого бизнеса. Согласно установленным критериям численности работающих в предприятиях розничной торговли большая часть предприятий в торговле отнесена к малым предприятиям.

Ассортиментную и внутригрупповую структуру спроса отражает данные о продаже и запасах товаров, а также сведения о неудовлетворённом спросе. Основные первичные данные о внутригрупповой структуре спроса можно получить только на розничных торговых предприятиях. Для этого следует организовать учёт продажи товаров и запасов по широкой номенклатуре товарного ассортимента, регистрацию неудовлетворённого спроса и требований покупателей к качеству отдельных видов и разновидностей товаров.

В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы.

Каждый этап, начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия. При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.

1.4 Методы изучения рынка

Изучение рынка (маркетинговые исследования) стали использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов. Упрощение процедуры исследований и повышение их эффективности сделало их очень популярными в последние годы. Но именно поэтому порой за прекрасно исполненном по форме исследовании, скрывается искусственно навязанная гипотеза, небрежно собранные данные и нечетко сформулированные цели.

Цели изучения рынка концентрируются на двух главных моментах:

- анализе ситуации внутри и вне предприятия, прогноз возможных изменений и на этой основе выработка управленческой стратегии;

- поиске критериев для принятия управленческих решений, проверка и подтверждение гипотезы поведения предприятия на рынке.

Задачей изучения рынка должна быть не просто структура технологии изучения, а поиск методов для решения насущных для предприятия проблем. В качестве предпосылки здесь выступает не техника проведения, а получение ответов на вопросы “для чего это нужно?” и “что является проблемой?”. 12, 276

В последнее время упростилось использование компьютеров, поэтому появилась тенденция видеть всё только с количественной точки зрения. Зачастую считают, что количественный подход более прогрессивен и точен, однако это не так. Цифры должны использоваться только там, где это необходимо. Главное правильно интерпретировать смысл полученных на основе анализа результатов. Для этого до начала исследования перед сотрудниками или сторонними организациями, которым поручается осуществлять маркетинговое исследование, должны быть конкретно сформулированы его цели и задачи, а также перечень вопросов, на которые необходимо получить ответ.

Схема изучения рынка приведена ниже.

Классификация по объектам.

Изучение с использованием новых материалов (изучение на месте).

Схема методов опроса:

- Метод собеседования;

- Метод почтовой рассылки анкет;

- Метод телефонного опроса;

- Метод оставления анкет для последующего ответа на них.

- Метод углубленного собеседования.

- Метод группового собеседования.

- Метод ассоциаций.

Форма списочного изучения;

Повторное проведение определенных изучений.

Изучение с использованием существующих материалов (аналитическое изучение).

Изучение открытых материалов:

- Статистика государственных и общественных учреждений;

- Статистика;

- Отраслевые журналы;

- Каталоги, брошюры;

- Статьи, технические материалы.

- Изучение внутрифирменных материалов:

Показатели сбыта.

Классификация по сферам и задачам

Изучение в отношении продукции

- Изучение позиций торговой марки;

- Товарный анализ (размер, форма, цвет, дизайн, упаковка, функции);

- Анализ сообщений о неудовлетворенности и жалобах Потребителей;

- Изучение серии продукции (много или мало видов продукции в серии);

- Изучение новых видов продукции.

Изучение в отношении рынка и Потребителей:

- Изучение объемов рынка;

- Изучение потенциального спроса;

- Изучение особенностей рынка (региональные особенности);

- Изучение Потребителей (мотивы приобретения);

- Изучение позиций и мнений о предприятии (анализ имиджа предприятия);

Изучение перед запуском в производство (ТЭО):

- Изучение рынка сбыта и сбытовой политики;

- Изучение каналов сбыта:

- Анализ маркетинговых затрат;

- Анализ структуры сбыта (на предприятии);

- Анализ эффективности сбыта (сумма продаж единицы продукции);

- Анализ рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;

- Анализ цены.

Под анализом рынка понимается сбор, сведение в систему и анализ числовых показателей, касающихся рынка и продаж. Благодаря этому становится ясной ситуация со сбытовой деятельностью в прошлом и выявляются сложившиеся на рынке тенденции и проблемы. В качестве цели ставится разработка сбытовой политики на предстоящий период.

Различают три вида анализа рынка:

- Анализ рынка в целом и положения предприятия на нём, масштаб рынка, доля на рынке, анализ претензий потребителей и т.д.

Изменения, выявленные при анализе, представляются и систематизируются следующим способами.

- Аналитическими таблицами изменений: создается несколько таблиц изменений ситуаций на рынке с выбором сочетаний факторов и показателей. В сжатой форме описываются: Потребитель и его запросы, продаваемая продукция, конкуренты, тенденции реализации продукции на рынке в целом.

- Составление карты позиционирования: в соответствии с целями выбираются соответствующие характеристики для откладывания их по вертикальной и горизонтальным осям и определяется место предприятия на рынке по каждой группе продукции.

- Анализ с помощью расчета фактических показателей сбыта и с использованием временных рядов (тенденций, сезонности и т.д.)

Когда в условиях резких изменений маркетинговой обстановки фактические показатели сбыта не растут должным образом, необходимо взглянуть на них с новой точки зрения. В качестве возможных критериев могут быть:

- анализ динамики сбыта в целом за последние несколько лет;

- анализ динамики отдельных элементов (по сферам: по видам продукции, по группам Потребителей, в том числе по конечным, по районам, по каналам сбыта);

- анализ с рассмотрением взаимосвязи причинных факторов ( строится гипотеза о том, что существует ли причинно-следственная связь между фактическими показателями и конкретным фактором, после чего происходит практическая оценка гипотез, рассматриваются не только предметные факторы, но и абстрактные явления и факторы типа “восприимчивость” или “система ценностей”;

- анализ степени вклада по сферам и внутри сфер или выявление тех моментов, на которые особо следует обратить внимание при управлении сбыта на предприятие.

2. Анализ организации коммерческой деятельности в ООО «Рубеж»

2.1 Общая характеристика организационно-экономической деятельности ООО «Рубеж»

Фирма «Рубеж» создано в виде общества с ограниченной ответственностью. Деятельность ООО «Рубеж» - оптовая продажа косметических средств. Основной профиль деятельности - косметические средства самых различных производителей.

Юридические аспекты организации и функционирования фирмы ООО «Рубеж» определяются действующим законодательством Российской Федерации.

Управление ООО «Рубеж» осуществляется в соответствии с Уставом. Предприятие является юридическим лицом, пользуется соответствующими правами и выполняет обязанности, связанные с его деятельностью.

Управление предприятием осуществляет на базе определенной организационной структуры. Структура предприятия и его подразделений определяется предприятием самостоятельно. Организационная структура ООО «Рубеж» представлена в Приложении 1.

Структура работников ООО «Рубеж» на конец 2006 года:

Менеджеров по продажам - 84 человека

Руководители - 7 человек

Специалисты - 24 человек.

Работа распределена равномерно, численность совпадает с плановой потребностью в трудовых ресурсах.

ООО «Рубеж» имеет складские площади и офисные помещения в черте города. Офис находится в одном здании со складом. Поэтому менеджеры могут контролировать наличие материала на складе, отгрузку, погрузку и проводить инвентаризацию в непосредственной близости от офиса. Благодаря этому упрощена схема документооборота.

Управлением предприятия в целом занимается генеральный директор. В его ведении находятся вопросы стратегического характера.

Финансовый директор подчиняется непосредственно генеральному и фактически управляет деятельностью компании на оперативном уровне. Он контролирует деятельность всех отделов. Также в его компетенции вопросы движения финансовых потоков.

Отдельно выделен бухгалтерский отдел. По сути, этот отдел состоит из главного бухгалтера, кассира и двух человек, оформляющих документы. В обязанности главного бухгалтера входит ведение бухгалтерского учета, формирование отчетов для налоговой инспекции, начисление налогов, решение всех вопросов связанных с налоговой отчетностью и др. Кассир принимает выручку у экспедиторов. Два человека оформляют документы по движению товара. оптовый торговля коммерческий ассортиментный

В отделе закупок и сбыта работают 5 менеджеров. Каждый из менеджеров отвечает за определенные ему функции. Так менеджер по закупкам отвечает за организацию поставок товаров, поиск поставщиков, приемку товаров, слежением за товарными запасами. Менеджер по работе с покупателями решает вопросы, связанные с качеством товаров и предоставляемых услуг, вырабатывает политику поддержания связей с покупателями, следит за расчетами с покупателями. Менеджер по сбыту координирует действия торговых агентов. Занимается приемом их на работу, увольнение, начислением зарплаты, контролирует качество их работы, готовит необходимые материалы (бланки заказов и рекламную продукцию). Он же занимается приемом заказов от покупателей по телефону. Менеджер по доставке контролирует деятельность экспедиторов, следит за отгрузкой товара и возвратами от покупателей. Еще один менеджер занимается организационными вопросами, анализом деятельности, т.е. «на подхвате».

На телефонные звонки отвечает секретарь. Она принимает сообщения и переадресует звонки. На рассматриваемом предприятии для доставки товаров в магазины приглашают водителей с собственным автотранспортом. В их обязанности входит доставка товаров в магазины и инкассация средств за товар. Задачей торговых агентов является регулярное посещение магазинов, прием заказов, доставка рекламных материалов, сбор информации о магазинах, поиск новых покупателей. Отношения между отдельными местами и задачами характеризуются отношениями подчиненности сверху и снизу, или отношениями по горизонтали.

2.2 Анализ коммерческой деятельности ООО «Рубеж»

Основной принцип в работе с клиентом - достижение партнерских взаимоотношений, направленных на долгосрочное и эффективное сотрудничество.

Форма и порядок оплаты осуществляется двумя способами. Первый способ - оплата наличными. Экспедитор фирмы привозит покупателю заказанный товар, выдает все необходимые документы, принимает деньги и отпускает товар. Второй способ - оплата по безналичному расчету. Эта форма оплаты наиболее удобна для организаций. Фирма проводит тщательный и регулярный мониторинг цен основных конкурентов и старается держать свои цены немного ниже (или значительно, в зависимости от наименования).

Таким образом, ООО «Рубеж» держит марку одной из самых доступных по ценам фирм. Для осуществления хозяйственной деятельности на коммерческой основе торговое предприятие располагает надлежащей материально-технической базой, которая представляет собой совокупность материально-вещественных ценностей - основные производственные фонды и технологии производственных процессов. Офис и склад ООО «Рубеж» арендует, данное имущество учитывается на балансе у арендодателя. Склад имеет закрытую конструкцию, размещается в отдельных помещениях. Склад ООО «Рубеж» индивидуального пользования, предназначен для хранения товаров одного предприятия.

По степени механизации складских операций ООО «Рубеж» относится к немеханизированному складу. Товар поставляется автомобильным транспортом. Склад выполняет следующие функции:

ѕ временное размещение и хранение материальных запасов;

ѕ преобразования материальных потоков;

ѕ обеспечение логистического сервиса в системе обслуживания.

Анализ объема продаж ООО «Рубеж» приведен в таблице 1.

Таблица 1 Динамика объема продаж ООО «Рубеж» за 2004 - 2006 года

	Фактический объем продаж (тыс. руб.)	Цепные темпы роста объема продаж , %	Базисные темпы роста объема продаж , %
Годы	В действую щих ценах	В сопостави мых ценах 2003 года	В действую щих ценах	В сопостави мых ценах	В действую щих ценах	В сопоставимых ценах
1	2	3	4	5	6	7
2004	52750	52750	100	100	100	100
2005	57800	53647	109,6	101,7	122,4	101,7
2006	54190	54881	93,8	102,3	102,7	104,0

В 2005 году рост объема продаж составил 109,6 %, а в 2006 году - 93,8%. Это объясняется тем, что цены на товары, реализуемые предприятием, выросли в 2005 году по сравнению с 2004 годом, но меньше, чем в 2005 году по сравнению с 2005 годом. Количество реализованных товаров увеличилось в 2005 году на 1,7%, в 2006 году на 2,3%.

За три года объемы продаж предприятия возрос на 2,7 % (в действующих ценах) или на 1440 тыс. руб. (54190 - 52750). Этот прирост произошел за счет увеличения количества реализованных товаров на 4,0%, что составило 2131 тыс. руб. (54881 - 52750), а в связи с увеличением цен на товары объемы продаж снизились на 691 тыс. руб. (54190 - 54881).

Объемы продаж предприятия по кварталам и ритмичность развития розничного товарооборота предприятия представлен в таблице 2.

В 2004 году по кварталам объем продаж предприятия распределялся неравномерно. Наибольший удельный вес в годовом товарообороте занимает оборот четвертого квартала - свыше 27,0%, а наименьший удельный вес в годовом обороте приходится на третий квартал - менее 23,0%. И распределение оборота по кварталам года продолжает изменяться.

Таблица 2 Объемы продаж ООО «Рубеж»

Кварталы	2004 год	2005 год	2006 год	отклонение в сумме (+,-)	2006 г. в % к 2005 году
	сумма, тыс. руб.	Уд.. вес, %	сумма, тыс. руб.	Уд. вес, %	сумма, тыс. руб.	Уд. вес, %
1	2	3	4	5	6	7	8	9
1	13293	25,2	13467	23,3	12464	23	-1004	92,5
2	13821	26,2	14450	25	13439	24,8	-1011	93,0
3	11289	21,4	14277	24,7	13439	24,8	-837	94,1
4	14348	27,2	15606	27	14848	27,4	-758	95,1
Всего за год	52750	100	57800	100	54190	100	-3610,0	93,8

Данные таблицы свидетельствуют о неритмичном развитии товарооборота предприятия по кварталам 2006 года: наиболее напряженным был четвертый квартал, а наименее напряженным - первый.

Неритмичное развитие продаж по кварталам привело к изменению удельного веса оборота каждого квартала в годовом объеме товарооборота.

Так, снизился удельный вес оборотов первого квартала на 0,3% и второго квартала - на 0,2% по сравнению с 2005 годом.

Доля оборота третьего квартала возросла с 24,7% в 2004 году до 24,8% в 2006 году (темп снижения оборота в этом квартале 94,1 %), а доля оборота четвертого квартала составила в 2005 году 27,4% и возросла по сравнению с 2004 годом на 0,4% (темп снижения товарооборота 95,1 %). Таким образом, товарооборот предприятия по кварталам года распределялся неравномерно и развивался неритмично.

Эта напряженность в работе ведет к неравномерному удовлетворению спроса покупателей на товары. Причинами этого были недостатки в снабжении товарами, в организации торговли, в рекламе и др.

Для оценки динамики развития товарооборота по видам косметической продукции рассмотрим структуру и динамику ассортимента ООО «Рубеж» (таблица 3). Предлагаемый ассортимент продукции следующий: кремы для лица, для рук, для ног, гели для умывания и для лица, пилинг крем, молочко для тела, скрабы для тела, шампуни и бальзамы. Наиболее популярные импортные торговые марки Аvоn, Nivеа. В пятерку самых популярных импортных товаров также вошла продукция фирм Loreal, Lumene, Florena, Сliven, Garnier и Vichy.

Таблица 3 Анализ динамики развития товарооборота по видам косметической продукции ООО «Рубеж»

Виды продукции	2004	Фактический объем продаж, тыс. руб.	Отклонение в сумме (+,-)	2006г. в % к 2005 г.
		2005	2006	В действующих ценах	В сопоставимых ценах	В действующих ценах	В сопоставимых ценах
			В действующих ценах	В сопоставимых ценах
1	2	3	4	5	6	7	8	9
крема	8747	8207	7804	7882	-402	-325	95,1	96,0
гели	8698	14393	13385	13683	-1008	-710	93,0	95,1
шампуни	14501	13176	12303	12656	-873	-520	93,4	96,1
молочко	6333	5838	5616	6379	-222	541	96,2	109,3
скрабы	1778	1678	1572	1618	-106	-61	93,7	96,4
лосьоны	7737	8149	7708	7921	-441	-228	94,6	97,2
пилинги	2431	2600	2384	2459	-216	-141	91,7	94,6
бальзамы	2525	3758	3417	3522	-341	-236	90,9	93,7
Итого	52750	57800	54190	56120	-3610	-1680	93,8	97,1

Снижение объемов продаж произошло по всем видам косметической продукции, в 2006 году по сравнению с 2005 годом на 3610 тыс. руб. в действующих ценах и на 1680 тыс. руб. в сопоставимых ценах, что говорит о том, что снижение обусловлено меньшим объемом продаж, чем вследствие изменения цен.

Больше всего снизились гели на 1008 тыс. руб. или на 7 % в действующих ценах, но в сопоставимых ценах снижение произошло на 710 тыс. руб.

Изучение спроса тесно связано с оценкой риска невостребованной продукции, который возникает вследствие отказа потребителей покупать ее. Он определяется величиной возможного материального и морального ущерба предприятия. Каждое предприятие должно знать величину потерь, если какая-то часть продукции окажется не реализованной. Чтобы избежать последствий риска невостребованной продукции, необходимо изучить факторы его возникновения с целью‚ поиска путей недопущения или минимизации потерь.

Чтобы оценить риск невостребованной продукции, нужно проанализировать обеспеченность производства продукции контрактами или заявками на поставку.

Как видно из таблицы 4, план продаж шампуней и кремов был полностью обеспечен договорами на поставку продукции. По гелям и скрабам запланированный объем продаж продукции был обеспечен договорами на поставку соответственно на 81,2 и 92,8%. В результате предприятию пришлось пересмотреть структуру продаж, сократив удельный вес первых двух видов товаров и увеличив долю шампуней и кремов. В связи с этим можно сделать заключение, что предприятие активно реагирует на конъюнктуру рынка, на изменение спроса, внося соответствующие корректировки в производственную программу.

Таблица 4 Анализ обеспеченности плана продаж договорами (заявками) на поставку

Вид продукции	Объем поставки по заключенным договорам, туб	Остаток готовой продукции на начало года, туб	План производства продукции на год, туб	Обеспеченность выпуска продукции договорами, %
Гели Скраб Шампуни Крема	4800 5300 3200 2600	150 110 60 40	5760 5600 2743 1920	81,2 92,8 114,0 132,6

Для диагностики риска невостребованной продукции нужно проанализировать также динамику остатков готовой продукции и скоростью ее реализации (табл. 5). Анализ должен показать, по каким видам резко возрастает доля нереализованной продукции и замедляется скорость ее сбыта, которая определяется делением средних остатков продукции на однодневный объем ее продаж.

Таблица 5 Анализ динамики остатков готовой продукции за 2006 год

Вид продукции	Остаток на начало года	Фактический объем выпуск продукции	Объем реализуемой продукции	Остаток готовой продукции на конец года	прирост	Удельный вес в общем выпуске, %	Скорость продаж, дни
					туб	%		Прошлый год	Отчетный год
Гели Скраб Шампуни Крема	150 110 60 40	5040 5544 3168 2688	4850 5300 3050 2560	340 354 178 68	+190 +244 +118 +28	126 222 197 170	3,76 4,40 3,72 1,04	16,0 11,5 11,0 10,0	18,4 12,2 10,6 7,8

Из таблицы видно, что за отчетный год значительно возросли остатки нереализованной продукции, особенно по гелям и скрабам, спрос на которые снизился и замедлилась скорость продаж, что требует от предприятия принятия определенных мер по недопущению убытков от невостребованной продукции, например снижения цен на данные виды продукции или дополнительных затрат на более привлекательную упаковку, рекламу и т.д. В противном случае, если эта продукция не будет востребована покупателя, предприятие получит убытки в размере фактических затрат на ее производство и хранение. По гелям они составят 1768 тыс. руб. (5,2 * 340), а по скрабам 2160 тыс. руб. (6,1 * 354).

2.3 Финансовый анализ деятельности ООО «Рубеж»

Рассмотрим ликвидность ООО «Рубеж», т.е. способность отдельных видов имущественных ценностей обращаться в денежную форму без потерь своей балансовой стоимости.

Как видно из таблицы Приложения 2, уровень абсолютной платежеспособности ООО «Рубеж» ниже нормативных значений: в 2004 году его величина равна 0,05, но к концу 2006 года снизился еще больше - до 0,01, т.е. у предприятия не хватает ликвидных активов для покрытия краткосрочных обязательств.

Вместе с тем наблюдается тенденция снижения остальных коэффициентов покрытия краткосрочных долгов. Коэффициент критической ликвидности (покрытия срочных обязательств) снизился за рассматриваемый период на 0,68 и составил на конец года 0,20, что в 3,5 раза ниже оптимальной величины. Коэффициент текущей ликвидности (полного покрытия текущих обязательств) снизился за год на 1,84, и на конец года на 1 руб., краткосрочных обязательств приходится 0,52 руб.

Это свидетельствует о том, что предприятие не в состоянии погасить краткосрочные долги, и материальных и финансовых ресурсов для обеспечения бесперебойной деятельности у него недостаточно.

Рассмотрим показатели оборачиваемости оборотных средств ООО «Рубеж». В качестве основных источников информации для оценки оборачиваемости оборотных средств ООО «Рубеж» используются данные форм № 1 и 2 (табл. 6).

Как видно из таблицы, оборачиваемость всех оборотных средств ускорилась по сравнению с предыдущим годом на 12 дней.

Таблица 6 Расчет показателей оборачиваемости оборотных средств ООО «Рубеж»

показатели	2005 год	2006 год	Изменения (+/-) по сравнению
		план	факт	С 2004 годом	С планом
				план	факт
Объем реализации товаров, продукции, работ, услуга действующих ценах (без НДС и акцизов), тыс. руб.	57800	49480	54190	-8320	-3610	4710
Средние остатки всех оборотных средств, тыс. руб.	18930		15960	-18930	-2970	15960
В том числе:
--материальных оборотных средств	16750	14280	15000	-2470	-1750	720
Оборачиваемость всех оборотных средств, дни	118		106	-118	-12	106
В том числе:
--материальных оборотных средств	104	104	100	0	-5	-4
Коэффициент оборачиваемости всех оборотных средств, раз	3,05		3,40	-3,05	0,34	3,40
В том числе:
--материальных оборотных средств	3,45	3,46	3,61	0,01	0,16	0,15

Таким образом, по сравнению с планом произошло ускорение оборачиваемости оборотных средств на 4 дня. Таким образом, деловую активность ООО «Рубеж» можно охарактеризовать как положительную. Наблюдается ускорение оборачиваемости по всем оборотным средствам и по материальным оборотным средствам. Это обусловлено хорошим качеством продукции, пользующейся спросом, и, соответственно, у предприятия нет скопления продукции, которое бы способствовало замедлению оборачиваемости.

2.4 Основные направления совершенствования управления коммерческой деятельностью оптового предприятия

Основными направлениями совершенствования управления коммерческой деятельностью оптового предприятия являются:

1. Совершенствование системы снабжения. Закупочная деятельность оптового предприятия должна быть планомерно организована и экономически обоснована. Для этого необходимо, чтобы оптовое предприятие вело систематическое изучение источников закупки и поставщиков товаров. Систематическое изучение торговой конъюнктуры, установление постоянной связи с поставщиками позволяют своевременно определять изменение конъюнктуры рынка, изучать производственные возможности расширения ассортимента выпускаемой продукции. Все это дает возможность предъявлять поставщикам более обоснованные требования в отношении количества, качества, ассортимента товаров. Главный механизм системы управления запасами, который необходимо внедрить в работу всех ее элементов, состоит в реализации принципа обратной связи. Для планирования запасов фирма должна исследовать динамику продаж в разрезе отдельных товаров. Для решения задачи управления необходимо знать прогнозы продаж отдельных товаров, их цены (закупочные и продажные), возможные сроки поставок. И конечно, учесть сумму вложений в резервы.

2. Совершенствование системы безналичных расчетов. Организация денежных расчетов с использованием безналичных денег гораздо предпочтительнее платежей наличными деньгами, поскольку достигается значительная экономия на издержках обращения. Широкому применению безналичных расчетов способствует разветвленная сеть банков, а также заинтересованность государства в их развитии, как по причине экономии, так и с целью изучения и регулирования макроэкономических процессов.

3. Использование средств стимулирования сбыта. В условиях современного рынка с ростом числа конкурирующих организаций существенно возрастает роль и значение маркетинговых подходов в организации и продвижении услуг на рынке. Выбор методов стимулирования зависит от того, кто является инициатором проведения мероприятий, каковы цели проведения подобных мероприятий, к каким свойствам товара следует привлечь внимание покупателей.

Основными целями проведения мероприятий по стимулированию продаж в ООО «Рубеж» являются:

увеличение числа покупателей (в том числе постоянных) и количества приобретаемого товара,

ускорение оборачиваемости товара;

устранение излишних товарных запасов,

увеличение товарооборота,

увеличение числа приобретаемых одним покупателем хорошо известных ему товаров.

Заключение

Коммерческая работа в торговле представляет собой обширную сферу оперативно-организационной деятельности торговых организаций и предприятий, направленную на совершение процессов купли-продажи товаров для удовлетворения спроса населения и получения прибыли.

Организация коммерческой деятельности в современных условиях строится на основе принципа полного равноправия торговых партнёров по поставкам товаров, хозяйственной самостоятельности поставщиков и покупателей, строгой материальной и финансовой ответственности сторон за выполнение принятых обязательств.

В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы. Каждый этап, начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия.

Фирма «Рубеж» создано в виде общества с ограниченной ответственностью. Деятельность ООО «Рубеж» - оптовая продажа косметических средств.

Управление предприятием осуществляет на базе определенной организационной структуры.

ООО «Рубеж» имеет складские площади и офисные помещения в черте города. Офис находится в одном здании со складом.

Управлением предприятия в целом занимается генеральный директор.

Основной принцип в работе с клиентом - достижение партнерских взаимоотношений, направленных на долгосрочное и эффективное сотрудничество. Форма и порядок оплаты осуществляется двумя способами: оплата наличными и оплата по безналичному расчету. Фирма проводит тщательный и регулярный мониторинг цен основных конкурентов и старается держать свои цены немного ниже (или значительно, в зависимости от наименования).

Анализ объема продаж ООО «Рубеж» показал, что в 2005 году он составил 109,6 %, а в 2006 году - 93,8%. Это объясняется тем, что цены на товары, реализуемые предприятием, выросли в 2005 году по сравнению с 2004 годом, но меньше, чем в 2005 году по сравнению с 2006 годом. Количество реализованных товаров увеличилось в 2005 году на 1,7%, в 2006 году на 2,3%.

Напряженность в работе ведет к неравномерному удовлетворению спроса покупателей на товары. Причинами этого были недостатки в снабжении товарами, в организации торговли, в рекламе и др.

Снижение объемов продаж произошло по всем видам косметической продукции, в 2006 году по сравнению с 2005 годом на 3610 тыс. руб. в действующих ценах и на 1680 тыс. руб. в сопоставимых ценах, что говорит о том, что снижение обусловлено меньшим объемом продаж, чем вследствие изменения цен.