Оценка конкурентоспособности фирмы, ее маркетинговая политика (на примере сети ресторанов "Две палочки")

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

АОУ ВПО «ЛЕНИНГРАДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ им. А.С. ПУШКИНА»

Кафедра социально-культурного сервиса и туризма

Курсовая работа на тему:

Оценка конкурентоспособности фирмы, ее маркетинговая политика (на примере сети ресторанов "Две палочки")

Студентки 5 курса 52 группы

заочной формы обучения

Факультета ЕГиТ

200__г Титовой У.З

Научный руководитель

200__г Якубовская Н.П

Санкт - Петербург-г. Пушкин, 2013

Содержание

Введение

1. Общий анализ рынка

2. Описание компании

3. SWOT анализ

4. Исследование конкурентов

5. Исследование потребителей и сегментация рынка

6. Перспективы развития рынка

Заключение

Список использованной литературы

Введение

японский кухня конкурент рынок

Решив анализировать рынок японской кухни и суши баров в Санкт-Петербурге, мы остановили свой выбор на сети ресторанов «Две палочки» как на одном из наиболее крупных участников рынка. Задачами данного исследования является оценить конкурентоспособность фирмы, охарактеризовать ее маркетинговую политику, выявить уязвимые стороны функционирования на рынке, провести сравнительный анализ по нескольким аспектам с другими крупными брендами в этой сфере, и на примере деятельности данной фирмы дать характеристику рынку суши баров, а также определить, в каком направлении будет развиваться рынок в будущем.

1. Общий анализ рынка

Суши, самое известное японское блюдо, распространённое практически по всему миру, не обошло стороной и Россию. Однако в Россию суши попало отнюдь не со своей исторической родины, прежде чем наш рынок принял столь экзотичное блюдо, оно обошло всю Европу, и лишь затем попало и на территорию нашей страны. Первые суши бары, по сути, представляющие собой японские рестораны, появились в нашей стране в 80-х годах прошлого столетия. Однако ещё около 10-ти лет с момента появления суши в России, среднестатистическому населению нашей страны такие рестораны были не по карману.

Японские рестораны 80-х годов пользовались успехом лишь у высших слоёв общества, и только в конце 90-х годов появились первые демократичные рестораны, стремительно завоевавшие доверие и любовь среднего класса. Первые японские рестораны появились, как того и следовало ожидать, в столице и в крупных городах России. Однако сегодня японские ресторанчики и суши бары можно встретить даже в самых отдалённых уголках России. В России сформировалось собственное понимание суши, как блюда, и самих заведений японской кухни. Здесь распространены различные вариации суши, были созданы собственные виды этого блюда.

Сегодня на территории нашей страны можно встретить огромное разнообразие японских ресторанов и суши баров, в ассортименте которых присутствует множество разновидностей ролл и суши. С появлением демократичных суши баров в нашей стране, японские рестораны перестали позиционировать суши как основной элемент своего меню, в результате чего суши перешли в категорию закусок, тем не менее, не перестали быть любимым японским блюдом россиян.

Следует отметить, что мода на японскую кухню оказалась очень выгодной и удобной для рестораторов. Суши-бар является одним из самых рентабельных видов ресторанного бизнеса (рентабельность от 70 до 100%). По данным журнала «Эксперт Северо-Запад», на открытие суши-бара требуется около 10 тысяч долларов, а быстрая окупаемость бизнеса- от 6-ти месяцев и до 1-го года - делает его очень привлекательным для инвесторов.

Скромность необходимых инвестиций объясняется спецификой заведений японской кухни. Японский интерьер стремится к минимализму и аскетизму, что позволяет ресторанам существенно экономить. Японский повар для скромного заведения желателен лишь на первом этапе - для обучения персонала искусству лепки суши (стандартная подготовка лепщика суши низшей категории занимает месяц). Более высокие требования к персоналу предъявляются только в японских ресторанах высшей категории, которых в городе совсем немного. Готовка каждого блюда занимает в среднем 10 минут, а цена их в меню - примерно вдвое выше себестоимости. Популярность японских блюд обеспечивает приток посетителей: за день клиенты суши-бара средней руки съедают до 250 кг рыбы и риса.

Основу всех японских блюд - рис и рыбу - петербургские рестораторы закупают за границей. Рис - в США и Канаде (по своим качествам он считается наиболее близким к японскому). Рыбу везут из США, Великобритании, Германии, Туниса, Франции, Испании и из самой Японии. В России закупается лишь часть морепродуктов. Российскую рыбу не используют, опасаясь неправильной заморозки.

Несмотря на относительную насыщенность рынка, его можно оценивать как развивающийся, барьеры выхода на рынок низкие, потенциал роста рынка специалисты оценивают в 10-15% в год. Сегментация ресторанов японской кухни и суши-баров выделяет сетевых и несетевых игроков. Из сетевых ресторанов в нашем городе можно выделить бренды «Две палочки», «Планета суши», «Якитория», «Евразия», «Япоша» и пр. Наиболее крупными несетевыми игроками являются рестораны «Фуджияма», «Киото», «Сёгун», и «Гинза», относящиеся к сегменту ресторанов высокого класса. Специалисты полагают, что дорогая ниша рынка японской кухни уже достигла предела своего насыщения. Зато демократичный сегмент растет в геометрической прогрессии. Сети также имеют большие преимущества, так как могут «экономить на масштабе», т.е. получать большие скидки у поставщиков продуктов за счет покупки больших партий. Прибыльность таких заведений, при прочих равных условиях, соответственно, будет выше. В отдельную группу можно выделить службы доставки суши, тоже имеющие свою постоянную нишу на рынке, такие как «Два берега», «Сакура» и другие. Интересны также новые игроки рынка. В 2011 году открылась сетка магазинов «Суши шоп», где можно недорого заказать суши на вынос. В данном исследовании, мы уделили внимание сетевым ресторанам, а конкретно сети суши баров «Две палочки».

2. Описание компании

Первый ресторан «Две палочки» был открыт в 2003 году в Санкт-Петербурге. И лишь в апреле 2011 года состоялось открытие первого московского заведения сети недалеко от станции метро Бауманская, на улице Фридриха Энгельса. На сегодняшний день «Две палочки» - это 31 ресторан в Москве и Санкт-Петербурге, и одна из самых популярных сетей японской кухни среди молодежи и людей, способных мыслить креативно. Новая сеть удивила жителей северной столицы оригинальным видением популярных суши-баров. Здесь ничто не напомнит вам о Японии: ни официанты, одетые в кимоно, ни бонсаи на подоконниках. Рестораны скорее похожи на европейские аэропорты: черные аскетичные лавки со спинками, длинные столы, зеркала и большие плазменные панели, на которых транслируют фильмы про птиц. Здесь есть даже табло вылета, а поверх люстр, на уровне второго этажа расположены макеты аэропортов. Даже официальный сайт сразу сообщает: «Две палочки» - рестораны свободного полета!».

Интересна идея облачить официантов, среди которых нет девушек, в красные футболки с остроумными надписями. Например, «не пойман - не кайф» или «говорю то, что думаю, и поэтому молчу». О том, что находишься именно в японском ресторане, вспоминаешь, лишь открыв меню. Оно составлено так, чтобы угодить всем: любителям острого, вегетарианцам, желающим попробовать самые модные новинки сезона. Все это отмечено как в меню, так и на сайте сети специальными значками. Здесь вы найдете полный ассортимент хорошего суши бара: суши, сашими, роллы, шашлычки, салаты, горячие блюда и десерты. Не ошибиться в выборе помогут фотографии, которые обязательно сопровождают каждую позицию меню. Правда, удивляет несоответствие порций, которые в реальности оказываются гораздо меньше. В меню много наборов, состоящий из суши и роллов. Эта же тенденция продолжается и в барном меню, которое представлено наборами коктейлей. «Две палочки» в очередной раз удивляет гостей в тот момент, когда официант приносит папку со счетом, к обратной стороне которой приклеен калькулятор. Что ж, честность - превыше всего!

3. SWOT анализ

Это широко используемый в настоящее время метод анализа социально-экономических явлений. Он позволяет дать комплексную оценку положения фирмы, с учетом ее внутреннего состояния и изменений внешней среды, а также определить, как последние влияют на эффективность функционирования фирмы.

Преимущества метода - не требуется большого количества информации. При использовании метода происходит комбинация фактической и субъективной информации.

Процедура SWOT-анализа делится на два этапа. На первом этапе оценивается воздействие факторов окружающей среды, с позиции возможностей и угроз, которых исходят от нее. На втором этапе - определяется ресурсный потенциал фирмы и определяются ее сильные и слабые стороны.

1 этап. Возможности и угрозы.

идентификация факторов. Определяются факторы, наиболее сильно влияющие на деятельность фирмы. Оценивается системный эффект

определяются сила (или мощность) конкретных факторов. Под силой воздействия понимается степень воздействия на эффективность функционирования фирмы. Используются прогнозы и экспертные оценки. Гринли предложил 10-тибалльную систему, где 0 - получение эффекта от реализации данной возможности минимально; 10 - самые благоприятные условия, а, следовательно, эти факторы должны быть под пристальным вниманием.

Оценивается вероятность возникновения (от 0 до 1), поскольку неопределенность внешней окружающей среды приводит к тому, что однозначно определить наступление факторов невозможно.

Угрозы, попадающие в 3 квадрат неопасны для фирмы, так как их сила невелика. Однако эти угрозы достаточно сложны для исследования и ошибка в оценке их силы может быть катастрофой для фирмы.

В квадрате 4 сосредоточены угрозы, которые требуют постоянного мониторинга, поскольку в будущем их характер может измениться в отрицательную для фирмы сторону.

2 этап. Сильные и слабые стороны

Таким образом, судя по взвешенной оценке, наиболее сильные стороны фирмы - уникальный имидж и стабильное положение на рынке; наиболее слабые - контроль качества продукции, плохая система вентиляции.

Диаграмма 1

4. Исследование конкурентов

Основная цель анализа конкуренции - оценить, какие изменения в стратегии надо предпринять фирме, чтобы оставаться конкурентоспособной. Проведем сравнительный анализ с главным конкурентом - сетью ресторанов «Евразия». Для формирования независимой оценки мы провели исследование, предложив 200 респондентам оценить сервис, обстановку, месторасположение и наличие дополнительных услуг по пятибалльной шкале .

Диаграмма 2

Диаграмма 3

Диаграмма №4.

Диаграмма № 5

Диаграмма №6

Диаграмма №7

Диаграмма №8

Диаграмма № 9

Диаграмма №10

Диаграмма № 11

Таблица1. Сводная оценка по основным параметрам конкурентоспособности на основе средних баллов, полученных по результатам соц.опроса.

Таким образом, по итоговому показателю можно сделать вывод, что сеть ресторанов «Две палочки» обладает большим расположением посетителей. Однако показатели рознятся незначительно, что свидетельствует об однотипности предоставляемой услуги. Анализируя каждый показатель в отдельности, очевидно, что «Двум палочкам» для удержания клиентов и привлечения новых надо поработать над дисконтной системой, которая является важным элементом формирования лояльности к бренду, а «Евразии» не мешало бы добавить креативных и творческих нововведений, а также обеспечить равномерную загрузку ресторанов, например, с помощью введения специальных акций и предложений в утреннее/вечернее время.

5. Исследование потребителей и сегментация рынка

Для выявления тенденций сегментации был произведен сбор информации посредством анкетирования. В группу респондентов вошло 200 человек от 18 до 50 лет.

Согласно опросу приверженцами японской кухни являются 35 % респондентов, а 40 % опрошенных не прочь посещать суши бары время от времени (см. диаграмму 1)

Диаграмма 12

При этом из 35 % любителей суши 29 % - женщины (см. диаграмму 2). Большая величина женского спроса на блюда японской кухни относительно мужского объясняется, во-первых, тем, что среди мужчин, как правило, больше мясоедов, в то время как женщины склонны быстрее испытывать чувство пресыщения, а следовательно, не столь сильно нуждаются в животной пище, во-вторых, японская кухня позиционируется как составляющая здорового образа жизни и правильного рационального питания (недаром всем известен факт поразительного долголетия и продолжительной молодости японских женщин), а в-третьих, низкая калорийность и хорошая усвояемость суши не наносят вреда вечно сидящей на диете женской половине населения.

Диаграмма 13

Несколько другая статистика предстает нашим глазам по ресторану «Две палочки» (см. диаграмму 3). Процент посетителей женского и мужского пола примерно одинаков (в выборке из 70 респондентов, 54% - женщины 46% - мужчины), что объясняется определенными решениями маркетинговой политики при формировании бренда, такими как современный и лаконичный интерьер заведения, деловая атмосфера в противовес расслабляющей японской, наличие в меню мясных блюд, быстрое обслуживание.

Диаграмма 14

Говоря о возрастном делении посетителей суши баров среднего класса, преобладает группа 20-28 лет, т.е студенты и работающее население на начальных позициях. Здесь прослеживается связь с сегментацией по уровню дохода, где предпочтение японской кухне отдают люди с годовым доходом 350 - 450 тыс. руб. Подробнее сопоставление сегментации по критерию возраста и дохода отражено в таблице 1:

Таблица 2

Данные опроса среди посетителей ресторана «Две палочки» в общем и целом удовлетворяют общей тенденции.

6. Перспективы развития рынка

Эксперты ресторанного бизнеса расходятся во взглядах на перспективы развития рынка японской кухни. И если одни прогнозируют, что «суши-бум» продлится еще два-три года, после чего страсти по востоку начнут утихать, уступая место кухням других стран, то другие уверены, что «сушимания» не будет сдавать своих позиций еще длительное время. Помимо этого, нельзя недооценивать тенденцию к демократизации общественного питания.

Анастасия Аверина, директор барнаульского филиала ООО «Аригато Си»: «Высокий спрос на японскую кухню держится уже более пяти лет. Это больше, чем дань моде. Это выбор в пользу полезного питания. Для многих суши и роллы стали неотъемлемой частью рациона. Поэтому говорить о снижении спроса в дальнейшем не приходится».

Как отмечает Татьяна Елисеева, директор по маркетингу УК «Карт Бланш Рестогруп», «мода на японскую кухню продержится в течение всего года. Не сдадут своих позиций итальянская и русская кухни. Поскольку туризм позволяет попробовать культуру чужой страны на вкус, то ожидается рост интереса к кухням азиатских стран. Также потребитель ищет соответствие цены и качества. Поэтому демократичный формат заведений набирает все больший оборот».

Однако стоит отметить, что любое явление, становясь массовым, неизбежно утрачивает свою аутентичность. Тенденции развития рынка суши-баров, такие как интеграция с ресторанами других кухонь, размещение в торговых центрах и т. д. позволяют прогнозировать, что понятие японской кухни в ближайшие годы девальвируется, а суши-бар превратится в лишь чуть более стильный, хотя и не менее прибыльный, фаст-фуд.

На основании собранных нами данных мы можем сделать вывод, что в целом рынок имеет потенциал развития, готов реагировать на современные тенденции, и в будущем выигрыш будет за теми компаниями, которые предлагают клиенту простоту и качество обслуживания в оригинальном исполнении. Все клиенты хотят в привычном и удобном видеть некую изюминку. Новым игрокам, приходящим в ресторанный бизнес японской кухни, следует тщательно продумывать стратегию позиционирования, потому что в настоящей день в массовом сегменте существует множество ресторанов и сетей, большинство из которых практически идентичны друг с другом, что не формирует привязанности к бренду. Поэтому нужно вырабатывать свой оригинальный концепт, а не копировать стратегию существующих фирм. Второй акцент следует сделать на качество, так как несвежая рыба или вчерашний рис могут «свести на нет» впечатление от любого даже самого высококлассного обслуживания и интерьера, и, к сожалению, вопрос качества продолжает оставаться одной из самых наболевших проблем японской кухни на Российском рынке.

Заключение

Нашей задачей было оценить конкурентоспособность фирмы. Согласно полученным данным, «Две палочки» имеют достаточно устойчивую позицию на рынке, но также имеют уязвимые стороны, например отсутствие дисконтной системы и неоднократные жалобы от клиентов на качество продукции. В ходе исследования также было проведено сегментирование, и определен целевой сегмент данного заведения - женщины и мужчины от 20 до 28 лет со средним годовым доходом 350-450 тысяч рублей. Если «Две палочки» в будущем уделят большее внимание улучшению качества при сохранении существующей оригинального образа, возможно им удастся завоевать и другой сегмент с годовым доходом более 450 тысяч рублей, что увеличит прибыли и улучшит репутацию ресторана.

Список использованной литературы

1. Конспект лекций (В. И. Котов, С. В. Пинковская)

2. «Основы маркетинга» (Ф. Котлер)

3. http://dvepalochki.ru/ - сайт ресторана «Две палочки»

4. http://evrasia.spb.ru/ - сайт ресторана «Евразия»

Размещено на Allbest.ru