Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия

Цель маркетингового исследования состояла в анализе ситуации на рынке рекламной продукции:

максимально возможное определение доли рынка «Московская городская реклама» и других операторов рынка как прямыми, так и непрямыми методами;

построение рейтингов компаний, представленных на рынке рекламной продукции;

создание (на базе системы рейтингов) интегрального показателя, дающего представление о позициях «Московская городская реклама» на рекламном рынке Москвы.

Методология проведения исследования использовала следующие приемы:

прямой метод - непосредственно при опросе респондентам задавались прямые вопросы о доле рынка компаний; непрямой метод - респондентам предлагалось составить рейтинг рекламных агентств, задавались вопросы о предпочтениях респондентов и т.д. и на основе полученной информации высчитывается доля рынка;

метод экспертных оценок - мнения экспертов были проанализированы с составлением средне арифметических показателей в электронных таблицах.

Сегментировать рынок целесообразно с точки зрения:

бизнес-схем, которые используются клиентами компании для достижения своих рыночных целей, для выработки политики скидок и анализа ведущих потребностей данного рыночного сегмента;

продуктов, потребляемых клиентами компании, для отслеживания действий конкурентов, разработки новых продуктов и внедрения передовых технологий продаж, производства и управления;

истории, динамики и объемов продаж, для выработки целенаправленной и индивидуализированной политики продаж и стимулирования сбыта по отношению к конкретным клиентам (политика ключевых клиентов).

С точки зрения используемых бизнес-схем всех клиентов можно сегментировать на:

рынок производителей;

рынок промежуточных продавцов;

потребительский рынок;

рынок государственных учреждений;

международный рынок.

Рынок производителей рекламной продукции.

Рынок производителей - это организации, приобретающие товары и услуги компании для использования их в дальнейшем производстве. К рынку производителей относятся:

малые рекламные предприятия, имеющие недостаточный парк оборудования, которые заказывают в компании окончательную или промежуточную доработку;

малые рекламные предприятия, не имеющие оборудования, которые приобретают у компании.

Рынок промежуточных продавцов (рекламные и дизайнерские агентства).

Рынок промежуточных продавцов - это организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их конечному потребителю с прибылью для себя. К рынку промежуточных продавцов компании относятся:

рекламные и дизайнерские агентства, частные лица, заказывающие полиграфическую продукцию с целью их дальнейшей перепродажи конечному потребителю;

издательства и редакции, издающие журналы, каталоги, газеты и т.п.;

оптовые, посреднические и розничные компании, занимающиеся реализацией продукции.

Потребительский рынок (представительства, торговые и производственные компании).

Потребительский рынок - это отдельные организации, приобретающие полиграфические услуги для личного потребления (рекламная продукция, вспомогательные материалы). К потребительскому рынку компании относятся:

представительства иностранных производственных и торговых компаний, которые заказывают полиграфическую продукцию для обеспечения собственных рекламных мероприятий и внутреннего потребления (фирменные бланки, конверты, канцелярская продукция, визитные карточки);

отечественные производственные, торговые и консультационные компании, заказывающие полиграфическую продукцию с теми же целями.

Рынок государственных учреждений.

Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги для их последующего использования в сфере коммунальных услуг.

На рынок государственных учреждений компания выходит эпизодически. Например, в феврале-марте 2012 года компания выиграла тендер на изготовление рекламной продукции для обеспечения выборов. Тендер проводился согласно официальной процедуре.

Международный рынок.

Международный рынок - это покупатели за рубежом страны. В настоящее время компания с международным рынком не работает.

С точки зрения продуктов, потребляемых клиентами компании рынок можно сегментировать следующим образом.

Сегмент потребителей рекламной продукции - рекламные и дизайнерские агентства, рекламные и маркетинговые подразделения торговых и производственных компаний.

Рис. 2.34. Сегментирование клиентов по объему сделок в 2012 году и количество клиентов в сегментах.

Сегмент потребителей книжно-журнальной продукции - редакции и издательства периодической литературы (журналы, газеты), научно-популярной и прочей литературы.

Сегмент потребителей услуг допечатной подготовки - малые типографии, рекламные и дизайнерские агентства, издательства.

Сегмент потребителей рекламной продукции - оптовые посредники и розничные продавцы рекламной продукции.

Сегментировать рынок с точки зрения анализа истории, динамики и

объемов продаж не представляется возможным ввиду отсутствия системы работы с клиентами, что является одним из слабых мест в политике продаж компании.

В настоящее время эти данные. В связи с этим возникают следующие проблемы:

невозможность формирование прозрачной и привлекательной политики стимулирования сбыта в виде скидок, бонусов и т.п.;

невозможность анализа истории и динамики продаж в разрезе продуктов, рынков, отдельных клиентов и временных периодов;

высокую вероятность потери большого количества клиентов, обусловленную уходом любого менеджера отдела продаж.

На основании отчетов отделов продаж и данных бухгалтерского учета в ниже приведенной схеме выполнено сегментирование клиентов по валовому объему сделок в 2012 году (см. рис. 2.34).

Анализ структуры продаж рекламной продукции выполненный по данным за 2012 год позволяет сделать следующие выводы:

всех клиентов компании можно разделить на крупных, средних и мелких;

доли сегментов в общем количестве клиентов распределены следующим образом: крупные - 5%; средние - 6%; мелкие - 89%;

доли оборотов сегментов в общем объеме продаж распределены следующим образом: крупные - 68%; средние - 14%; мелкие - 18%.

Таким образом, политика продаж компании должна быть направлена на расширение сотрудничества с крупными клиентами и сворачивание сотрудничества с мелкими.

Ниже приведена аналитическая таблица влияния фактора «покупателя» на деятельность компании, выполненная на основании данных маркетингового исследования и данных экспертных оценок сотрудников компании.

Таблица 2.35. Влияние клиентской среды на деятельность компании.

Факторы влияния, указанные в таблице подтверждают приведенную выше специфику потребителей рекламной продукции и результаты маркетингового исследования. Наибольшее отрицательное влияние на деятельность компании оказывают следующие факторы:

высокая степень зависимости продавца от покупателя;

оценка качества обслуживания клиентов;

деятельность компании в области рекламы, стимулирования сбыта и поддержания каналов товародвижения.

Среди положительно влияющих факторов отмечены следующие:

высокая степень зависимости покупателя от продавца и высокая стоимость «перехода» к другому продавцу;

чувствительность покупателя к цене, обусловленная ориентацией на торговую марку и привязанность к торговой марке;

качество производимой продукции на качество производства или потребления клиента.

2.8 Анализ конкурентной среды

Под конкурентами компании понимается следующее. Конкуренты - альтернативные товары, услуги, взаимоотношения, способные удовлетворить нужды и потребности клиента, а также юридические и физические субъекты, предоставляющие эти товары, услуги и взаимоотношения.

Все конкуренты делятся на четыре вида:

желания-конкуренты - весь набор желаний клиента по удовлетворению различных, возникающих у него, потребностей (например, для увеличения выпуска продукции можно вложить средства в развитие производства или в создание системы стимулирования сбыта);

товарно-родовые конкуренты - набор возможностей по удовлетворению какого-либо конкретного желания (например, увеличить объемы продаж выпускаемой продукции можно за счет снижения цены или повышения расходов на рекламу);

товарно-видовые конкуренты - разновидности одного и того же способа удовлетворения потребности клиента (например, рекламу о компании можно разместить на радио, в прессе или по телевидению);

марки-конкуренты - разновидности одного и того же вида товара или услуги, удовлетворяющей конкретную потребность клиента (например, рекламную полиграфическую продукцию можно заказать в нескольких рекламных компаниях).

Целесообразно рассматривать только марки-конкуренты (компании), как наиболее подверженные целенаправленному влиянию компании. Компании-конкуренты следует рассматривать с точки зрения рынка, на котором происходит конкуренция.

На рынке производителей компания конкурирует:

в предоставлении рекламных услуг- с компаниями специализирующимися на этих видах услуг, с издательствами и типографиями, имеющими специализированное оборудование;

в предоставлении рекламных услуг по доработке - с компаниями специализирующимися на этих видах услуг.

На рынке промежуточных продавцов компания конкурирует:

в предоставлении услуг по изготовлению несложной печатной продукции (в том числе, оперативной продукции) - с отечественной малыми и средними, государственными и полугосударственными типографиями;

в предоставлении услуг по изготовлению журнальной продукции - с типографиями, имеющими минимальный комплекс по послепечатной доработке журнальной продукции (фальцовка, листоподбор, скрепление на скобу и термобиндер) и достаточно мощный комплекс печатного оборудования;

в предоставлении услуг по изготовлению сложной рекламной продукции - с типографиями, имеющими необходимое послепечатное оборудование или активно работающими с субподрядчиками;

с изготовителями и импортерами

На потребительском рынке компания конкурирует:

в предоставлении комплекса рекламных услуг представительствам иностранных компаний и владельцами отечественных торговых марок - с рекламными (особенно сетевыми) и дизайнерскими агентствами, а также средними и крупными типографиями, имеющими мощный комплекс по послепечатной доработке и гарантированное высокое качество;

в предоставлении комплекса рекламных услуг отечественным компаниям - с мелкими и средними рекламными и дизайнерскими агентствами, средними и мелкими типографиями, имеющими низкую стоимость, среднее и посредственное качество, минимальный комплекс послепечатной доработки;

с государственными и полугосударственными типографиями, малыми типографиями, имеющими крайне низкую стоимость услуг.

В настоящее время рынок рекламной продукции наиболее развитый из всех рынков, на которых работает компания. Высокая норма прибыли и относительная ненасыщенность, которая наблюдалась на этом рынке 3-4 года назад, сделала его крайне привлекательным. Существенным препятствием для входа на рынок новых операторов являлся высокий порог первоначальных капиталовложений. Поэтому большинство компаний проводило политику «накопления капитала», которая состояла в работе на устаревшем и изношенном оборудовании, а также широком использовании субподряда. Качество услуг и цены у этих компаний были достаточно низкими. До недавнего времени главными аргументами в процессе привлечения клиентов у этих компаний были низкие цены и высокая оперативность, что частично компенсировало низкое качество услуг и сервиса.

В это же время компанией «Московская городская реклама» была сделана ставка на клиентов с завышенными требованиями к качеству продукции и сервису, и готовыми за это платить больше. По мере развития

Таблица 2.36. Влияние конкурентной среды на деятельность компании.

рынка качество продукции, которая выпускается большинством рекламных предприятий, стала выравниваться, а большое количество операторов на рынке обострило конкуренцию и привело ее в разряд ценовых.

Таблица 2.37. Рейтинги компаний на рынке рекламных услуг.

На этом фоне недостатки компании в плане оперативности выполнения заказа, гибкости ценовой политики, недостаточное внимание к снижению затрат и повышению качества продукции привели к потере некоторой доли рынка. Для восстановления утерянных позиций компания неоднократно снижала цены на собственные услуги и продукцию, что привело к восстановлению доли рынка и полной загрузке оборудования, но снижению объема валовой прибыли.

Аналогичная ситуация наблюдается на рынке услуг допечатной подготовки. Кроме того, благодаря относительно невысокому порогу первоначальных капиталовложений, эта ситуация сложилась еще 3 года назад. Отпускные цены на услуги компании «Московская городская реклама» превышают рыночные на 30-45%, что делает активную продажу данных услуг крайне проблематичной.Выше перечисленные факторы, а также низкая конкуренция и растущий спрос делают этот сегмент очень привлекательным, и позволяют проводить политику «снятия сливок».

В таблице 2.36. приведен анализ влияния конкуренции на деятельность компании.

В процессе исследования была применена иная методика, ею получен портрет основных операторов рынка, но «глазами» потребителя. Такой подход позволил рассчитать интегральные показатели и рейтинги компаний приведенные ниже.

Таблица 2.37. Интегральный показатель компании на рынке рекламных услуг.

Приведенные результаты анализа, а также расчет доли рынка компании «Московская городская реклама» (см. приложение А) подтверждает мысль, высказанную Ф. Котлером, что компании-середняки подвергаются наибольшему давлению со стороны конкурентов, как «сверху» так и «снизу».

Система распределения и дилеры.

Для реализации произведенной рекламной продукции компания использует принцип прямых продаж непосредственному потребителю. На рынке рекламной продукции компания работает «под заказ».

Условно к дилеру на рынке рекламной продукции можно отнести дизайнерское агентство «Артель» г. Зеленоград. Однако отсутствие системы дилерских продаж в данном сегменте не позволяет окончательно определить статус этой компании, т.к. отдел продаж относит данную компанию к сегменту средних промежуточных продавцов.

Накопленный опыт в организации прямых продаж не позволяет компании плодотворно развивать дилерские каналы по продвижению на рынок бумажно-беловой продукции. Существующий отдел продаж пытается работать в данном сегменте с конечными потребителями бумажно-беловой продукции и розничными покупателями, в то время как производственные мощности компании позволяют выпускать оптовые партии этой продукции.

Поставщики.

Поставщики компании делятся на:

поставщиков оборудования и сервиса;

поставщиков бумаги и рекламных материалов;

поставщиков расходуемых материалов.

Ведущими поставщиками выступают:

допечатного оборудования - компания «Мак Хауз» (~80% поставок);

печатного оборудования - представительство компании «Heidelberg» (100% поставок);

послепечатного оборудования - представительство компании «Muller Martini» (~60% поставок);

бумаги и рекламных материалов - группа компаний «Регент» (~40% поставок), компания «Орион Экспорт» (~40% поставок), компания «ЕЛО» (~10% поставок);

расходуемых материалов - представительство компании «Heidelberg» (~20% поставок), компания «Итрако» (~20% поставок), компания «Сан Кемикл» (~20% поставок), компания «Репро Сервис» (~20% поставок).

Закупаемые материалы не подвергаются должному входному контролю качества, а также отсутствует система предъявления претензий поставщику в случае выпуска брака по причине некачественного сырья и материалов.

Таблица 2.38.Влияние поведения поставщиков на деятельность компании.

Таблица 2.39. Влияние факторов микросреды на деятельность компании.

С точки зрения контроля этого подразделения отсутствует система сбора данных и анализа об объемах поставок и аналитического контроля доли каждого поставщика компании.

Влияние поставщиков на деятельность компании проанализировано в таблице 2.38.

Анализ таблицы 2.38 позволяет сделать следующие выводы. Наибольшее положительное влияние на деятельность компании оказывают следующие факторы деятельности поставщиков:

важность поставляемых ресурсов для отрасли;

количество и концентрация поставщиков в киевском регионе;

размер затрат поставщика при смене покупателя;

степень специализации покупателя в приобретении сырья.

Негативно влияют следующие факторы:

наличие отраслей использующих аналогичное сырье;

размер затрат покупателя при смене поставщика.

Однако, данные таблицы свидетельствуют о том, что отрицательным влиянием данных факторов можно пренебречь, ввиду их малой величины.

Сведем теперь все факторы влияния микросреды предприятия в одну таблицу.

Подробный анализ макро- и микросреды компании позволяет сделать выводы относительно потенциальных угроз и возможностей, которые компания должна учитывать в своей деятельности. Такой список носит название SWOT-анализа.

2.9 SWOT-анализ

Таблица 2.40. Матрица SWOT-анализа компании «Московская городская реклама».

SWOT-анализ представляет собой перечень сильных и слабых сторон компании, а также перечень возможностей и угроз. Как уже отмечалось выше, SWOT-анализ является составным элементом, как стратегического маркетингового аудита, так и стратегического плана компании.

Наиболее удачной формой составления SWOT-анализа автор считает форму, которая используется консультационной компанией «BDO Баланс-Аудит». Основные принципы такого анализа были опубликованы в журнале «Компаньон» [10. С. 49-55].

Приведенный ниже SWOT-анализ составлен в виде таблицы и содержит не только перечень возможностей и угроз, а также перечень сильных и слабых сторон компании.

Составленная матрица SWOT-анализа позволяет сформулировать перечень первоочередных мероприятий, которые должна провести компания для совершенствования системы управления маркетингом.

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ