Сутність маркетингу та його сучасні концепції

Програма маркетингу - це сукупність заходів, які повинні здійснити маркетингові й інші служби організації, щоб за допомогою обраних стратегій можна було досягти цілей маркетингового плану.

Бюджет маркетингу - розділ плану маркетингу, що відображає проектовані величини доходів, витрат і прибутку. Величина доходу обґрунтовується з погляду прогнозних значень обсягу продажів і цін. Витрати визначаються як сума витрат виробництва, руху товарів і маркетингу. Затверджений бюджет є основою для закупівель матеріалів, планування виробництва й трудових ресурсів, маркетингової діяльності.

2. Сутність процесу маркетингового контролю і його види

Контроль маркетингу - процес виміру й оцінки результатів реалізації стратегій і планів маркетингу, виконання коригувальних дій, що забезпечують досягнення маркетингових цілей. Контроль укладає цикл керування маркетингом і одночасно дає початок новому циклу плануванню маркетинговою діяльністю. Так виявлення сильних і слабких сторін маркетингової діяльності, аналіз рівня виконання планів маркетингу є необхідними для правильного вибору цілей і стратегій маркетингової діяльності на наступний плановий період.

Звичайно виділяють три види контролю маркетингу:

контроль річних планів,

контроль прибутковості

стратегічний контроль.

Контроль річних планів - оцінка й коректування рівня виконання річних завдань по обсязі продажів, прибутку й іншим показникам у розрізі окремих ринків і продуктів. Оскільки саме в річному плані маркетингу в зазначених розмірах, як правило, детально проробляються окремі напрямки й показники маркетингової діяльності, то інформація про рівень їхньої реалізації становить великий інтерес для керівництва організації. Здійснення маркетингової діяльності припускає істотні витрати. Оцінка їхньої розумності й ефективності здійснюється також при контролі річних планів маркетингу. Далі при даному виді контролю здійснюється аналіз правильності пропозицій щодо зовнішнього середовища маркетингу, закладених у річний план маркетингу.

Контроль прибутковості - оцінка й здійснення коригувальних дій з метою забезпечення прибутковості різних продуктів, територій, груп споживачів, каналів розподілу, діяльності на різних ринках. Даний контроль може здійснюватися на різній тимчасовій базі - щотижня, щомісяця, раз у квартал і т.п. він може бути частиною річного контролю.

Стратегічний контроль припускає критичний аналіз ефективності маркетингу в цілому. В основі стратегічного контролю лежить використання методів аудита маркетингу.

Перераховані три види маркетингового контролю різняться між собою по своїм цілям, завданням, об'єктам і характеру вироблюваних рекомендацій.

1. Ціль контролю за виконанням поточних (річних) планів -- установити відповідність поточних показників плановим або їхня розбіжність. Таке зіставлення можливо за умови, що показники річного плану розбиті по місяцях або кварталам. Основні кошти контролю - аналіз стану збуту, аналіз частки фірми на ринку, аналіз співвідношення «витрати - обсяг збуту» і спостереження за реакцією покупців.

Аналіз стану й можливостей збуту дозволяє виявити розбіжності між плановими й фактичними продажами по товарах, регіонах, типах споживачів, періодам часу, ціні, формам і методам збуту, а також по збутових підрозділах і (або) каналам. Такого роду деталізація надає можливість виявити області відставання й найбільш просунуті області, що дозволяє сформулювати конкретні, добре аргументовані пропозиції по вдосконалюванню збутової діяльності.

Контролюються насамперед загальний обсяг реалізації й зміни частки на ринку, що проясняють положення фірми на ринку в порівнянні з конкурентами. Контроль збуту дозволяє виявити не тільки недоліки, але й потенційні можливості, які варто трансформувати в реальні. Подібний контроль дає можливість визначити структуру покупок споживачів і впливати на неї, вчасно встановити відношення споживачів до товарів фірми й завчасно здійснити коригувальні міри, що попереджають негативний вплив виявлених негативних моментів на розміри збуту фірми.

2. Контроль прибутковості й аналіз витрат припускає контроль рентабельності маркетингової діяльності фірми в цілому й стосовно до конкретних товарів, асортиментним групам, цільовим ринкам і сегментам, каналам руху товарів, коштам реклами, комерційному персоналу й ін.

Аналіз співвідношення «витрати на маркетинг - обсяг збуту» дозволяє не допускати значної перевитрати коштів при досягненні маркетингових цілей.

Виявлення витрат на маркетинг, розподілених по його елементах і функціям, - завдання непроста й звичайно виконується в три етапи:

1) вивчення бухгалтерської звітності, зіставлення надходжень від продажів і валового прибутку з поточними статтями видатків;

2) перерахування видатків по функціях маркетингу: видатки на маркетингові дослідження, маркетингове планування, керування й контроль, рекламу, персональні продажі, зберігання, транспортування й ін. У становиться таблице, що, розрахунків у чисельнику вказують поточні статті видатків, а в знаменнику - їхню розбивку по статтях витрат на маркетинг. Цінність такого роду аналізу - можливість зв'язати поточні витрати з конкретними видами маркетингової діяльності;

3) розбивка маркетингових видатків по функціях стосовно до окремих товарів, методам і формам реалізації, ринкам (сегментам), каналам збуту й т.д. У чисельнику становиться таблиці, що, указують функціональні статті видатків на меті маркетингу, а в знаменнику - окремі товари, ринки, конкретні групи покупців і ін.

3. Стратегічний контроль і ревізія маркетингу -- це відносно регулярна, періодична або епізодична ревізія маркетингової діяльності фірми, під якою, по визначенню Ф. Котлера, розуміється «... комплексне, системне, безстороннє й регулярне дослідження маркетингового середовища фірми (або організаційної одиниці), її завдань, стратегій і оперативної діяльності з метою виявлення виникаючих проблем і можливостей, що відкриваються, і видачі рекомендацій щодо плану дій по вдосконалюванню маркетингової діяльності цієї фірми».

Проведення стратегічного контролю й ревізії, що випливає з нього (перегляду) маркетингової стратегії на відміну від двох інших видів маркетингового контролю - міра неординарна, а нерідко й надзвичайна, до якої прибігають головним чином у тих випадках, якщо:

1) прийнята раніше стратегія (стратегії) і обумовлені нею завдання морально застаріли й не відповідають новим умовам зовнішнього середовища;

2) значно, причому в порівняно короткий термін, підсилилися ринкові позиції основних конкурентів фірми, зросла їхня агресивність, підвищилася ефективність форм і методів їхньої роботи;

3) фірма зазнала значної поразки на ринку: різко скоротилися її продажі, загублені деякі ринки, асортименти містить малоефективні товари зниженого попиту, багато традиційних покупців товарів фірми всі частіше відмовляються від їхнього придбання. У такому випадку потрібні генеральна ревізія всієї діяльності фірми, перегляд її маркетингової політики й практики, перебудова організаційної структури, перегрупування чинностей, що скоротилися, і коштів, а також рішення ряду інших серйозних проблем. Однак такої ревізії обов'язково передують всебічний аналіз і виявлення конкретних причин, що викликали поразку фірми на ринку;

4) істотно зріс технічний, виробничий, збутовий потенціал фірми, сформовані нові конкурентні переваги. Все це зажадає ревізії стратегії фірми, реформування її організаційно-управлінських структур, формулювання нових, більше важких завдань і цілей, що відображають зрослі потенційні можливості фірми.

ЛІТЕРАТУРА

1. Закон України «Про захист прав споживачів» [Електронний ресурс] // Відомості Верховної Ради УРСР (ВВР), 1991, N 30, ст.379 (із змінами, внесеними згідно із Законами N 3610-VI ( 3610-17 ) від 07.07.2011). - Режим доступу: http://zakon.rada.gov.ua/cgi-bin/laws/main.cgi?nreg=1023-12

2. Закон України «Про внесення змін до Закону України «Про захист від недобросовісної конкуренції» // Відомості Верховної Ради України (ВВР), 2009, N 15, ст.204. - Режим доступу: http://zakon.rada.gov.ua/cgi-bin/laws/main.cgi?nreg=689-17

3. Закон України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» // Відомості Верховної Ради України (ВВР), 1994, N 7, ст. 36. - Режим доступу: http://zakon.rada.gov.ua/cgi-bin/laws/main.cgi?nreg=3689-12

4. Закон України «Про внесення змін до Закону України «Про рекламу» // Відомості Верховної Ради України (ВВР), 2004, N 8, ст.62. - Режим доступу: http://zakon.rada.gov.ua/cgi-bin/laws/main.cgi?nreg=1121-15

5. Постанова Кабінету міністрів України «Про ціноутворення в умовах реформування економіки», від 21 жовтня 1994 р. N 733. - Режим доступу: http://zakon.rada.gov.ua/cgi-bin/laws/main.cgi?nreg=733-94-%d0%bf

6. Постанова Кабміну України «Про введення штрихового кодування товарів» (із змінами, внесеними згідно з Постановою КМ N 744 ( 744-2007-п ) від 16.05.2007) від 29 травня 1996 р. N 574. - Режим доступу: http://zakon.rada.gov.ua/cgi-bin/laws/main.cgi?nreg=574-96-%d0%bf

7. Гірченко Т.Д., Дубовик О.В. Маркетинг: Навчальний посібник. - Київ: Центр навчальної літератури, 2007. -- 255 с.

8. Деділова Т.В. Основи маркетингу. Конспект лекцій для студентів денної форми навчання за спеціальністю 6.070106 - «Автомобільний транспорт» [Електронний ресурс]. - Режим доступу: //portal.khadi.kharkov.ua/

9. Маркетинг: бакалаврський курс: підручник / за заг. ред. д.е.н., проф. С.М. Ілляшенка. - Суми : ВТД "Університетська книга", 2009. - 1134 с.

10. Основы маркетинга. Учебник для ВУЗов./ Под ред. Васильева Г.А. - М.: ЮНИТИ, 2005. - 543 с.

11. Основи маркетингу: Навчальний посібник / Чеботар С. І., Ларіна Я. С., Шевчик М. Г. та ін. - К.: Наш час, 2006. - 240 с.

12. Павленко А. Ф., Войчак А. В. Маркетинг: Підручник. -- К.: КНЕУ, 2003. -- 246 с.

13. Тєлєтов О.С. Маркетингові дослідження: навчальний посібник - К: Знання України, 2010. - 299 с.

14. Алексунин В.А. Маркетинг: Краткий курс. - М.: Дашков и К, 2002. - 191с.

15. Пилипенко Н.Н., Татарский Е.Л. Основы маркетинга. - М.: Данилов и К, 2003. - 180 с.

16. Прокопенко О.В., Троян М.Ю. Поведінка споживачів: Навч. пос. - К.: Центр учбової літератури, 2008. - 176 с.

17. Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации. - М.: Юристъ, 2001. - 256 с.

18. Біловодська О.А. Маркетингова політика розподілу: навчальний посібник. - К.: Знання, 2011. - 495 с.

19. Божкова В.В., Мельник Ю.М. Реклама та стимулювання збуту: навчальний посібник. - К.: Центр учбової літератури, 2009. - 200 с.

20. Ілляшенко С.М. Маркетингова товарна політика: Підручник. - Суми: ВТД "Університетська книга", 2005. - 234 с.

21. Лук'янець Т.І. Маркетингова політика комунікацій: Навч. посіб. -- К.: КНЕУ, 2000. -- 380 с.

22. Прокопенко О.В., Школа В.Ю., Дегтяренко О.О., Махнуша С.М. Інфраструктура товарного ринку. Навчальний посібник. - К.: Центр учбової літератури, 2007. - 296 с.

23. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Практикум по маркетингу.- М.: Дашков и К, 2006. - 287 с.

24. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. - М.: ИНФРА-М, 2002. - 496 с.

25. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент: Экспресс-курс / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. -- СПб.: Питер, 2003. -- 496 с.

26. Петруня ЮЖ., Мищенко АЛ. Маркетинг: Учеб. пособие. -- Днепропетровск: Изд-во ДУЭП, 2006. -- 124 с.

Размещено на Allbest.ru