Сутність маркетингу та його сучасні концепції

За свої послуги агенти одержують винагороду у вигляді обумовленого відсотка від ціни укладеної угоди. Не виключається, що агенти можуть представляти декількох виробників, але не по конкуруючій продукції.

Торговельні представники - здобувають товар у власність, стають його власниками й діють від свого ім'я й за свій рахунок. Їхні доходи - це різниця між ціною покупки й ціною продажу.



3. Методи стимулювання збуту

Заходи щодо стимулювання збуту не можна розглядати як інструмент для довгострокового підвищення обсягу продажів (формування стійкого високого попиту). Це інструмент для короткочасного впливу на ринок.

Звичайне стимулювання продажів застосовується в наступних випадках:

якщо необхідно адекватно відповісти на активні дії конкурента по просуванню товару зі споживчими характеристиками, аналогічними характеристикам товару, що просувається компанією;

якщо на ринку спостерігається спад попиту;

якщо товар переходить із фази росту у фазу насичення;

якщо на ринок виводиться новий товар або відомий товар виводиться на новий ринок;

якщо споживачі недостатньо інформовані про товар.

Стимулювання збуту не можна проводити постійно протягом тривалого часу. У цьому випадку відношення споживачів до товару може погіршитися. Постійні знижки можуть розглядатися як ознака погіршення якості або споживчих властивостей товару, можуть розцінюватися як показник того, що товар морально застарів, і підприємство не може продати його без знижок.

Стимулювання збуту є ефективним, але короткостроковим інструментом впливу на ринок.

Стимулювання збуту (продажів) може здійснюватися по трьох основних напрямках:

внутріфірмове стимулювання;

стимулювання дилерської мережі;

стимулювання споживачів.

Розглянемо докладніше кожне із зазначених напрямків і методи стимулювання збуту, застосовувані в рамках кожного з них.

Внутріфірмове стимулювання збуту. Ціль - інтенсифікація й підвищення ефективності роботи власних збутових служб підприємства.

До заходів щодо внутріфірмового стимулювання збуту можна віднести:

введення або збільшення премій найбільш активним і ефективно працюючим співробітникам сфери збуту;

впровадження й удосконалювання системи мотивації керівників збутових підрозділів;

зміна системи оплати праці співробітників сфери збуту убік посилення залежності їхніх доходів від обсягу продажів.

Стимулювання дилерської мережі. Ціль - мотивація торговельних посередників до більше інтенсивної діяльності по збуті товарів компанії, замовленням більших партій товарів і здійсненню регулярних закупівель.

До методів стимулювання дилерської мережі ставляться:

збільшення дилерських знижок;

заходу щодо стимулювання споживачів (підвищення попиту на товари в кінцевих споживачів є прекрасним стимулом до інтенсифікації діяльності посередників);

введення систем багаторівневого маркетингу;

проведення спеціальних дилерських лотерей і розіграшів (гарним прикладом такого підходу є система стимулювання збуту лотерейних квитків, широко застосовувана канадськими лотерейними компаніями. Якщо розповсюджувач квитків продав кінцевому споживачеві квиток, на який випав максимальний виграш, розповсюджувач одержує як приз до десяти відсотків від величини виграшу. Природно, що чим більше квитків продає даний розповсюджувач, тим більше шансів він має на одержання додаткового виграшу. Треба відзначити, що в зазначеному прикладі мова йде про можливість виграти кілька мільйонів доларів. При цьому, природно, розповсюджувач одержує фіксовану комісію з кожного проданого квитка).

Стимулювання споживачів. Це найпоширеніше й широко застосовуваний напрямок стимулювання збуту. Стимулювання споживачів може переслідувати наступні цілі:

переконання коливних споживачів зробити покупку;

збільшення обсягу споживання товару розраховуючи на один покупця;

стимулювання споживачів до регулярного споживання;

зниження сезонних коливань споживання.

Для досягнення цих цілей застосовуються наступні прийоми:

надання покупцям знижок (різдвяні знижки, знижки у зв'язку із закінченням сезону й т.п.);

проведення лотерей. Широко відомі безкоштовні лотереї, проведені, наприклад, компаніями, що провадять прохолодні напої й пиво, розіграші призів великими магазинами й т.п. В Інтернеті проведення лотерей одержало не менш широке поширення;

проведення презентацій товарів. Презентації покликані наочно продемонструвати достоїнства товару. Якщо проводиться презентація харчових продуктів і напоїв, споживачі звичайно мають можливість їх спробувати;

продаж товару в кредит. Цей метод широко застосовується в традиційному бізнесі, але вкрай рідко використовується в Інтернеті. До своєрідного продажу в кредит можна віднести продаж з оплатою через платіжну систему Eaccess, докладно розглянуту в гл. 3. При цьому відстрочення платежу виникає сама собою, через недостатньо оперативне виставляння рахунків за послуги зв'язку, і може доходити до декількох місяців;

вручення подарунків покупцям. За придбання певного товару або декількох товарів на певну суму компанія може дарувати покупцеві подарунок (додаткову одиницю товару або що-небудь інше). Так, наприклад, за придбання річної передплати на журнал покупець може одержати в подарунок безкоштовну передплату на тематичний додаток до нього;

видача покупцям купонів. Якщо покупець робить покупку на певну суму, йому видається купон, що засвідчує його право на одержання знижки на наступну покупку. На відміну від дисконтної карти купон має разова дія й вилучається при здійсненні наступної покупки. Крім того, звичайно купон має обмежений термін дії (протягом рекламної акції, протягом місяця й т.п.). Існує й інша система купонів. Клієнт може одержувати купон за кожну покупку на певну суму. При цьому, якщо протягом певного часу він набере необхідне правилами акції кількість купонів, вона може одержати в подарунок якої-небудь досить дорогий товар або одержати досить значну знижку при придбанні великого товару;

гарантування покупцям повернення грошей у випадку, якщо товар не відповідає очікуванням покупця. Єдиними умовами такого повернення є схоронність товару й не перевищення певного строку з моменту продажу.

Більшість перерахованих методів стимулювання споживачів легко переносяться в Інтернет. Багато хто з них простіше й зручніше застосовувати в Інтернеті, чим у традиційному бізнесі у зв'язку з відсутністю необхідності, наприклад, виготовляти купони.

Додатковою перевагою Інтернету для проведення заходів щодо стимулювання збуту є відсутність утруднень при обліку загальної суми покупок даного клієнта протягом певного періоду й інших дій користувачів на сайті компанії (регулярність відвідування, заповнення анкет і т.п.). На базі такого обліку можливе створення достатнє складних, багаторівневих систем бонусів і знижок, створення клубних систем і т.п.



ТЕМА 7. МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ

1. Характеристика маркетингових комунікацій

маркетинг концепція конкурентоспроможність реклама

Маркетингові комунікації - багатоаспектне поняття, що охоплює систему відносин, у ході розвитку яких виникає обмін інформацією між різними суб'єктами ринку.

Основними коштами маркетингових комунікацій є:

1. Реклама - будь-яка оплачена форма неособистого подання й просування товару або послуг за допомогою ЗМІ, Інтернет і т.д.

2. PR (зв'язку із громадськістю) - створення певного необхідного компанії іміджу за допомогою проведення певних заходів.

3. Директ-маркетинг або особистий продаж (прямі комунікації) - особливий вид ринкової діяльності, розрахований на індивідуалізованого споживача і його запити, де виробник бере безпосередню участь у поширенні необхідної для нього інформації.

4. Стимулювання збуту - система спонукальних мір і прийомів, що носять, як правило, короткочасний характер і спрямованих на заохочення покупки або продажу.

Порівняльна характеристика основних інструментів комунікаційного комплексу

Вид маркетингової комунікації	Сутність даного виду маркетингової комунікації	Основні характеристики маркетингової комунікації
Реклама	Будь-яка платна форма неособистого уявлення й просування ідей, товарів від чийогось імені	- суспільний характер; - здатність до вмовляння; - експресивність; - знеособленість; - платність.
Зв'язки із громадськістю	Неособисте й неоплачуване спонсором стимулювання попиту на організаційну одиниць шляхом поширення про неї сприятливої інформації	- суспільний характер; - вірогідність; - переконливість; - не оплатність.
Прямі комунікації	Усне уявленнятовару в ході бесіди з одним або декількома покупцями з метою здійснення запродажу товару	- особистісний характер; - становлення дружніх відносин із клієнтом; - більш активне спонукання до відповідної реакції
Стимулювання збуту	Короткочасні заходи заохочення покупки товару	- спонукання до здійснення покупки; - запрошення до здійснення покупки; - терміновість; - привабливість.

2. Реклама як кошти маркетингових комунікацій

Основні суб'єкти рекламного процесу:

Рекламодавці.

Основні функції:

- визначення об'єктів реклами;

- планування витрат на рекламу;

- визначення особливостей рекламування залежно від поставлених цілей;

- підготовка й передача вихідних матеріалів;

- допомога виконавцям у створенні рекламних матеріалів;

- затвердження текстів, сценаріїв і т.д.;

- оплата.

Рекламовиробник.

Основні функції:

- безпосереднє виробництво рекламного продукту виходячи з побажань замовника.

3. Розповсюджувач реклами Як виробників і розповсюджувачів часто в одній особі на ринку виступають рекламні агентства, які підрозділяються на агентства повного циклу й агентства, що спеціалізуються на наданні певних видів послуг.

Мета й види реклами:

Якісні цілі:

1. Формування у споживача певного рівня знань про товар або послугу.

2. Формування у споживача певного образу фірми.

3. Формування у споживача потреби в даному товарі або послузі.

4. Спонукання споживача до придбання саме цього товару.

5. Спонукання споживача звернутися в дану конкретну компанію.

6. Прагнення зробити конкретного споживача постійним покупцем даного товару або постійним клієнтом фірми.

7. Формування у інших фірм образу надійного партнера.

Всі ці цілі можна об'єднати в групи по завданнях, на рішення яких спрямована дана реклама. Залежно від цих завдань можна виділити три основних види реклами:

1. Іміджева реклама. Її основне призначення: закріпити у свідомості широкого кола людей позитивний образ товару або фірми, формувати потреби в даному товарі й формувати у інших фірм образ надійного партнера.

2. Стимулююча реклама - найпоширеніший вид реклами. Основне завдання укладається в стимулюванні потреби в придбанні даного товару. Також до завдань: інформування споживача про товар. Спонуканні до придбання даного товару в даній фірмі, прискорення товарообігу.

3. Реклама стабільності - навіть при належному збуті товарів і послуг необхідно закріплювати отриманий результат. Існуючим споживачам товару періодично потрібне підтвердження правильності їхнього вибору.

Основне завдання: перетворення споживачів у постійних покупців, що лояльно ставляться не тільки до товару, але й до самої компанії, формування образу надійного партнера.

Кількісні цілі реклами, наприклад: збільшити нашу цільову аудиторію на 25%; залучити додатковий сегмент ринку, що складає з 10 000 чоловік; підвищити розпізнавання торговельної марки з 20 до 35 % у жінок 20 - 25 років. Кількісні цілі досягаються, в основному, стимулюючою рекламою.

Рекламні кошти і їхнє застосування

Для вибору коштів реклами необхідно знати їхньої характеристики, основними носіями яких є:

1. Вартість рекламного простору - ціна, яку необхідно заплатити за розміщення рекламного оголошення в даному носії реклами.

2. Корисна аудиторія - та частина аудиторії носія реклами, що є цільовою аудиторією для компанії рекламодавця. Відповідність носія реклами цільової аудиторії виражається відношення чисельності корисної аудиторії до загальної чисельності аудиторії даного носія.

3. Зважена чисельність корисної аудиторії - сума чисельності корисної аудиторії й тієї частини загальної аудиторії носія, що у точному значенні не становить цільову аудиторію, але, проте, впливає, даючи різного роду ради, повідомляючи інформацію й роблячи якийсь емоційний тиск. Для кожної із цих груп аудиторії встановлюється ваговий коефіцієнт нижче одиниці в залежності оцінки її передбачуваного впливу.

4. Пересічні аудиторії - аудиторії, загальні для декількох носіїв реклами.

5. Корисна непересічна аудиторія - число споживачів, кожний з яких знайомиться, принаймні, з одним з розглянутих носіїв реклами.

6. Охоплення аудиторії - процентне відношення корисної непересічної аудиторії до всієї цільової аудиторії.

7. Ступінь корисного проникнення - частка цільової аудиторії, охоплювана даним носієм реклами.

8. Валовий оцінний коефіцієнт (GRP) - середнє число контактів з носієм реклами, що доводиться на 100 представників цільової аудиторії.

Частковість - число можливих хоча б однократних контактів з носієм реклами, віднесене до числа публікацій.

Відповідно до Міжнародної Рекламної Асоціації можна виділити основні кошти торговельної реклами:

* реклама в пресі;

* друкована реклама;

* аудіовізуальна реклама;

* радіореклама;

* телевізійна реклама;

* рекламні сувеніри;

* зовнішня реклама;

* Інтернет-реклама;

* виставки і ярмарки (PR);

* поштова реклама (direct-mark).

1. Реклама в пресі містить у собі різні рекламні матеріали, опубліковані в періодичній пресі.

Можна виділити дві основні групи:

- рекламні оголошення;

- різні публікації оглядово-рекламного характеру.

По об`єму реклама в пресі уступає лише телевізійній.

До основних достоїнств можна віднести:

- доступність;

- широту охоплення аудиторії;

- дешевше, ніж телевізійна;

- високу вибірковість аудиторії;

- оперативність;

- може бути багаторазово сприйнята.

2. Друкована реклама - рекламні кошти, розраховане винятково на зорове сприйняття, широко використовується в ході різних ділових зустрічей, презентацій, на ярмарках і виставках. Це:

* каталог - зброшуроване або переплетене друковане видання, що містить систематизований перелік великої кількості товарів, як правило, ілюстровані фотокартками товару;

* проспект - зброшуроване або переплетене друковане видання, що інформує про конкретний товар або групу товарів або, взагалі про фірму;

* буклет - не зброшуроване й непереплетене, а багаторазово або однократно сфальцьоване (складене) друковане видання. Може мати різні розміри й варіанти фальцювання, але в розгорнутому стані його розмір не повинен перевищувати розміру стандартного типографського друкованого аркуша;

* плакат;

* листівка.

3. Аудіовізуальна реклама - це кошти охоплюють досить більшу аудиторію і є дуже оперативним. Найбільш ефектні результати ці кошти дають при рекламі послуг або товарів масового попиту.

4. Радіореклама:

* радіоролик;

* радіооб'ява - інформація, що зачитується диктором;

* радіопередача рекламного характеру (огляди, інтерв'ю).

Достоїнства:

- велике охоплення аудиторії;

- оперативність;

- дешевше, ніж телевізійна реклама;

- можливість створення радіопередачі;

- менша нав'язливість, чим у телевізійної реклами;

- невисока вибірковість;

- маленька можливість звернутися до цільової аудиторії.

5. Телевізійна реклама є досить дорогими рекламними коштами й має постійну тенденцію до росту видатків. Має високий рівень охоплення аудиторії, сильним впливом на аудиторії (більшість схильне до візуального сприйняття інформації); хоч і не ярко вираженої, але вибірковістю аудиторії.

Основні види телереклами:

* рекламний ролик;

* рекламне оголошення;

* рядок, що біжить;

* телезаставка;

* передачі рекламного характеру;

* схована (непряма) реклама.

6. Рекламні сувеніри - широко застосовувані кошти, що є іміджевою рекламою.

7. Зовнішня реклама, серед різноманіття якої можна виділити:

* рекламні щити;

* перетяжки, баннери;

* світлові вивіски;

* електронне табло;

* екрани;

* рекламу на транспаранті й інші рекламні кошти, розташовані на вулиці.

Основні вимоги до зовнішньої реклами:

- залучати до себе увага;

- повинна бути короткою, зрозумілою й легко читатися.

Установка зовнішньої реклами вимагає узгодження з міською владою.

8. Інтернет реклама. Інтернет - глобальний віртуальний ринок, що не має територіальних обмежень.

3. Оцінка ефективності реклами

Організація й планування рекламної кампанії

Рекламну кампанію можна розділити по різних ознаках:

1) по об'єкту рекламування:

* товари;

* послуги;

* сама компанія;

2) по переслідуваним цілям:

* вивідна рекламна компанія (забезпечує введення на ринок нових товарів і послуг);

* стверджуюча рекламна компанія (сприяє росту збуту);

* рекламна компанія, що нагадує;

3) по територіальному охопленню:

* локальні рекламні компанії;

* регіональні рекламні компанії;

* національні рекламні компанії;

* федеральні рекламні компанії;

* глобальні рекламні компанії;

4) по інтенсивності впливу:

* рівна (передбачає рівномірний розподіл рекламних заходів у часі);

* наростаюча (будується за принципом посилення рекламного впливу на аудиторію);

* спадна (рекламний вплив у часі зменшується).

Рекомендується планувати рекламні кампанії в наступній послідовності:

1. Аналіз маркетингової ситуації.

2. Визначення цілей рекламної кампанії.

3. Визначення цільової аудиторії.

4. Визначення рекламного бюджету.

5. Визначення рекламних коштів.

6. Створення рекламного повідомлення.

7. Оцінка результатів.

Як правило, маркетинговий бюджет становить 1...5 % від очікуваного або досягнутого обсягу продажів або 10...25 % від прибутку.

Залежно від обраних коштів поширення реклами застосовуються наступні способи розрахунку рекламного бюджету:

Калькуляція на основі частки виторгу.

2. Метод одиниці збуту. Розраховується шляхом множення цільового обсягу реалізації на заздалегідь установлені видатки на одиницю товару або послуги. Як правило, при високій ціні товару або послуги.

3. Метод зіставлення з конкурентами (не найефективніший, але розповсюджений).

4. Метод завдань - спосіб, при якому на підставі базової рекламної стратегії привласнюється пріоритетність вартим завданням і коштам розміщення реклами, і по кожному з коштів окремо калькулюється його вартість.

5. Метод припустимих витрат. Ситуація, коли встановлюються певний ліміт у сумі (вартості).

Існує два принципових підходи до визначення бюджету комунікаційної кампанії:

тактичний. У випадку застосування тактичного підходу перед маркетологом ставиться набір досить конкретних завдань, розробляється графік їхнього розміщення, розраховуються витрати по кожному завданню й визначається бюджет;

стратегічний. Суть стратегічного підходу укладається в тім, щоб не вдаючись у подробиці комунікаційної політики, визначити, скільки грошей потрібно витрачати на рекламу на даному ринку в даній ситуації, щоб ефективність цих витрат була найбільшою.

Алгоритм будь-якого методу в руслі стратегічного підходу до оцінки бюджету виглядає в такий спосіб:

1. Будується якась математична модель ринку, на якій працює розглянута компанія.

2. Виходячи із цієї моделі, визначається функція впливу комунікаційного бюджету на розміри одержуваних доходів.

3. Визначається максимум цієї функції. Бюджет, при якому цей максимум досягається, буде оптимальним.

Ідеальним уважається послідовне застосування обох підходів.

Спочатку проводиться оцінка того, скільки грошей розумно виносити на даний ринок, а потім визначаються рекламні завдання й розраховуються видатки.

Оцінка ефективності рекламної кампанії

Абсолютно точно визначити ефективність окремих коштів реклами й рекламної кампанії в цілому практично неможливо. Однак і приблизні підрахунки виправдують себе.

Розрізняють два принципово різних види ефективності:

1. Ефективність психологічного впливу - це ступінь впливу реклами на людину, тобто оцінка залучення уваги споживача, запам`ятованості реклами, вплив реклами на мотив покупки й т.п.

Існують три основних методи оцінки психологічного впливу:

1) опитування;

2) спостереження;

3) експеримент (наприклад, фокус групи).

2. Економічна ефективність - економічний результат, отриманий у результаті застосування рекламних коштів або проведення рекламної кампанії. Основним методом для аналізу економічної ефективності служать статистичні й бухгалтерські дані.

Основними складностями у визначенні економічного ефекту є:

1) будь-яка реклама або рекламна кампанія, як правило, не дає повного ефекту відразу;

2) ріст товарообігу або прибутку може бути викликаний іншими (нерекламними) причинами.

Для підрахунку економічної ефективності фахівцями пропонуються наступні методи:

Розрахунок рентабельності (рекламування)

Р = (П/З)*100 %,

де П - прибуток, отриманий від реклами;

З - витрати на рекламу.

Розрахунок економічного ефекту рекламування - це співвідношення між прибутком, отриманої від додаткового товарообігу, викликаного рекламними заходами й видатками на рекламу:

Е = Тд*Нт / 100 - (Зр + Рд),

де Е оцінюється в грошових одиницях;

Тд - додатковий товарообіг (у грошових одиницях);

Нт - торговельна націнка за одиницю товару (уважається у відсотках до ціни реалізації);

Вр - витрати на рекламу (у грошових одиницях);

Вд - видатки додаткові (у грошових одиницях).

Результат рекламних заходів може бути позитивним, негативним або нейтральним.

Розрахунок додаткового товарообігу (у грошових одиницях):

Тд = Тс*Пр*Д / 100,

де Тс - середньоденний товарообіг до початку рекламного заходу (у грошових одиницях);

Пр - відносний приріст середньоденного товарообігу за рекламний період у порівнянні з "до рекламним" (уважається у відсотках);

Д - кількість днів рекламного періоду.

Економічна ефективність реклами може також визначатися методом цільових альтернатив, шляхом зіставлення планованих і фактичних показників, оцінюваних як вкладення коштів у рекламну кампанію.

Е = (Пф - З) / (Пп - З) * 100 %,

де Е - виміряється у відсотках;

Пф - фактичний прибуток за період дії реклами (у грошових одиницях);

Пп - планований прибуток.

Цей метод показує рівень досягнення мети.



ТЕМА 8. ОРГАНІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГУ

1. Організація й функціональні зв'язки маркетингу на підприємстві

Організація - це діяльність, що вживається з метою створення, підтримки або зміни позицій і/або поводження цільових аудиторій стосовно конкретних організацій.

Організаційна структура - це сукупність елементів, служб, відділів, підрозділів, до складу якої входять працівники, що займаються тією або іншою маркетинговою діяльністю.

Одним з основних принципів організації керування маркетингом у великих компаніях є максимальне наближення місць прийняття маркетингових рішень до підрозділів, де займаються практичним маркетингом. Тому у вищих для великої організації ешелонах керування (у штаб-квартирах) які-небудь маркетингові підрозділи можуть взагалі бути відсутніми. Компанії, що сповідають високий рівень децентралізації керування (у випадку випуску сильно, що різниться по номенклатурі продукції, що поставляється на настільки ж різні ринки) можуть не виробляти на рівні своєї штаб-квартири якусь єдину для компанії політикові в області маркетингової діяльності.

Здійснення ефективної діяльності підприємства вимагає створення відповідних організаційних структур - відділів, бюро, секторів і т.д.

Їхня діяльність може базуватися на наступних принципах: цілеспрямованість (відповідність місії, цілям, стратегії, політиці фірми); чіткість побудови структури керування; точне визначення напрямку діяльності; гнучкість (своєчасне реагування на зміни зовнішнього навколишнього середовища); скоординованість дій для досягнення ефекту синергізму; достатня фінансова забезпеченість; економічність (покриття витрат на маркетинг доходами від реалізації маркетингових коштів); висока кваліфікація кадрів і їх спеціальна постійна перепідготовка, активна політика (творчі підходи до дозволу маркетингових завдань).

Взаємодія служби маркетингу з основними підрозділами

Служба підприємства	Відділ маркетингу видає	Відділ маркетингу одержує
Директор	- позиції підприємства; - аналіз продажів; - оцінка конкурентів	- основні стратегічні установки; - мети підприємства.
Фінансово-економічний відділ, бухгалтерія	- звіт по виконанню бюджету; - знижка; - пропозиції за цінами; - планований бюджет; - прогноз продажів.	- погоджений бюджет маркетингу; - мети й проекти; - план виробництва й продажів; - рентабельність.
Інженерно технічна, служба якості продукції	- пропозиції по якості товару - по впакуванню; - за бажанням споживачів; - аналіз конкурентів; - присохлий товарів.	- проект нового товару, розробленого на узгодження; - оцінка товару на конку- рентні позиції.
Виробнича служба	- прогноз продажів; - кон'юнктура ринку по товарних групах.	- можливість зміни планів виробництва.
Комерційна служба	- динаміка цін; - прогноз продажів; - позиції товару; - аналіз конкурентів; - інформація з кожної позиції.	- дані про конкурентів; - обсяг продажів; - про споживачів і т.д.
Відділ кадрів	- заявка про кадрове забезпечення; - підвищення кваліфікації.	- потенційна кандидатура працівників; - інформація про семінари, конференції; - посадові інструкції.
Юридична служба	- пропозиції про юридичну реєстрацію товарного знаку; - готові договори.	- пропозиції по розробці рекламних заходів.

Етапи проектування:

1. Розробка системних цілей і завдань маркетингу, реалізація яких необхідна в цей час і в перспективі;

2. Вироблення системи критеріїв і обмежень;

3. Розробка моделей служби маркетингу на підприємстві;

4. Оцінка моделей, вибір організаційної структури;

5. Деталізація обраної моделі оргструктури служби маркетингу;

6. Реорганізація підструктур;

7. Розробка інформаційного й ресурсного забезпечення, системи планування, реалізації й контролю;

8. Кадрове забезпечення, штатний розклад;

9. Затвердження документа, регламентованого службою маркетингу;

10. Контроль за процесом адаптації на підприємстві;

11. Оцінка ефективності організації маркетингової діяльності.

Фактори, що впливають на організацію:

тип організації;

мета підприємства, вид стратегії, якої дотримується організація;

рівень існуючого проектованого підрозділу праці;

наявність і розвиненість технологічних і функціональних зв'язків із суміжними підрозділами;

наявність зв'язків із зовнішнім середовищем; умови зовнішнього середовища (конкуренція, зовнішні канали збуту, число й величина ринку, купівельна спроможність споживачів, правові норми, політична ситуація й т.д.);

умови внутрішнього середовища (величина і його вік підприємства, число й різнорідність продукції, кваліфікація співробітників, фінансовий потенціал, наявні канали збуту); існуючі норми керованості й контролювання;

рівень, займаний в ієрархії керування й т.д.

Організація маркетингової діяльності включає у свій склад виконання наступних завдань:

побудова (удосконалювання) організаційної структури керування маркетингом;

підбор фахівців з маркетингу (маркетологів) належної кваліфікації;

розподіл завдань, прав і відповідальності в системі керування маркетингом;

створення умов для ефективної роботи співробітників маркетингових служб (організація їхніх робочих місць, надання необхідної інформації, коштів оргтехніки й ін.);

організацію ефективної взаємодії маркетингових служб із іншими службами організації

Служба маркетингу в ринкових умовах - це та найважливіша ланка в керуванні підприємством, що разом з виробничим, фінансовим, торговельно-збутовим, технологічним, кадровим і іншим видами діяльності створює єдиний інтегрований процес, спрямований на задоволення запитів ринку й одержання на цій основі прибутку.

Тому служба маркетингу створюється на підприємстві насамперед для забезпечення гнучкого пристосування підприємства до ринкової ситуації, що змінюється, і вимогам споживачів на ринку. Це дозволяє підняти інтереси ринку над інтересами окремих видів діяльності підприємства й дає можливість забезпечити ефективну діяльність у цілому.

У практиці закордонних компаній склалася якась еволюція розвитку маркетингових служб підприємств, що складає з нижче представлених п'яти етапів, у ході яких роль і значення маркетингової діяльності на підприємствах із часом підсилюється, і збутова функція підприємства стає другорядної в порівнянні з маркетингової.

Основні етапи розвитку маркетингових служб на підприємстві й процес їхньої еволюції:

Етап 1. Простий відділ збуту.

Етап 2. Відділ збуту, що виконує функції маркетингу.

Етап 3. Самостійний відділ маркетингу.

Етап 4. Ефективна маркетингова компанія.

Етап 5. Компанія, заснована на процесах і результатах.

Правильний вибір оргструктури керування маркетингом тільки створює передумови для ефективної роботи маркетингових служб - необхідно укомплектувати ці служби кваліфікованими фахівцями, правильно розподілити між ними обов'язку, наділити їхніми необхідними правами, створити прийнятні умови для роботи. Всім цим повинен займатися керівник маркетингової служби разом з керівництвом підприємства.

До складу маркетингової служби повинні входити фахівці з вивчення ринків, формуванню товарних асортиментів, ціновики, фахівці зі збуту, рекламі й ін.

Розглянемо кадри в складі маркетингових служб підприємства.

1. Фахівці з організації керування маркетингом і системним аналізом

Фахівці з маркетингових досліджень (фахівці з дослідження ринку) працюють разом зі своїми керуючими над виявленням проблем і визначенням кола інформації, необхідної для дозволу цих проблем. Вони займаються розробкою проектів досліджень, включаючи створення анкет і формування вибірок, табулюванням і аналізом зібраних даних, підготовкою звітів і поданням керівництву результатів разом зі своїми рекомендаціями. Ці посади існують у фірмах виробниках, організаціях роздрібних і оптових торговців, торгово-промислових асоціаціях, фірмах по проведенню маркeтингoвих досліджень, рекламних агентствах, а також у державній і приватній некомерційній установах.

Фахівці із планування нових товарів займаються проблемами розробки нових товарів і плануванням маркетингових програм. Відповідно, вони повинні мати гарну підготовку не тільки в сфері проведення маркeтингoвих досліджень, але й в області вимірів і прогнозування попиту, аналізу структури ринку й методів оцінки нових товарів. Дані фахівці повинні мати гарні організаторські здатності, щоб уміти направляти й координувати роботу інших. У багатьох випадках їм може знадобитися технічне утворення.

Фахівці з руху товарів.

Менеджер по збуті займається загальними, координуючими питаннями по керуванню збутому всіх товарів фірми. Утворення й минулий досвід роботи фахівців даної сфери повинен відповідати специфіці конкретної сфери збуту. Сходи кар'єри до цих посад ведуть від звичайних продавців до керівних посад.

Керуючі по марочних товарах ( продукт-менеджери) планують, організують і контролюють комерційну й маркетингову діяльність у зв'язку зі своїми товарами. Вони займаються питаннями НІОКР, упакування, виробництва, збуту, руху товарів, реклами, стимулювання збуту, досліджень ринку, аналізу й прогнозування господарської діяльності. Сфера керування товарним виробництвом уважається однієї із кращих шкіл для майбутніх керівників фірм. При підборі кадрів на посаді керуючих виробництвом звичайних і марочних товарів часто пред'являються вимоги по наявності технічного утворення.

Комерційний агент (комівояжер) займається безпосередньо продажем конкретних товарів даної фірми. Часто працює на основі висновку термінових агентських угод, у яких можуть обмовлятися види продаваного товару, цінові умови продажів, збутова територія, термін дії договору й т.д.

3. Фахівці рекламного бізнесу

Директор/менеджер по рекламі керує рекламним відділом фірми або рекламним агентством, координує й організує всю рекламну роботу.

Укладачі текстів (текстовики) створюють задуми, які втілюються в текстову частину й зорові образи рекламних оголошень, разом з художниками розробляють концепцію реклами. Вони відшукують фактичний матеріал, багато читають, запозичають ідеї, розмовляють із клієнтами, постачальниками й з тими, хто може натовкнути їх на думку про те, як привернути увагу й інтерес цільової аудиторії. Дані фахівці можуть працювати в рекламному відділі фірми або в рекламному агентстві.

Основне завдання художників дати ідеям текстовиків діюче зорове втілення у вигляді так званих «макетів». Художники створюють макети оголошень друкованої реклами, макети упакування, макети телевізійних рекламних роликів («розкадрування»), фірмові логотипи, товарні знаки й емблеми. Вони визначають характер і розміри шрифтів, розташовують текстової матеріал на смузі й компонують всі елементи рекламного оголошення таким чином, щоб його змогли відтворити гравери й друкарі. Цю посаду доцільно мати тільки рекламним агентствам. Тонко почуває специфіку своєї справи художній редактор або керівник групи текстовиків може стати директором творчої служби агентства, що здійснює нагляд за роботою над будь-якою створюваною рекламою. Директор творчої служби займає високе місце в ієрархії рекламного агентства.

Контактори (відповідальні виконавці) - це працівники, що підтримують зв'язок між агентством і клієнтом. Їх основний професійний обов'язок - знання маркетингу й вхідних у його склад елементів. Контактор роз'ясняє суть планів і цілей клієнта членам своїх творчих груп і керує розробкою комплексних рекламних планів для замовників. Основне завдання контактора - домогтися того, щоб клієнт почував задоволення від співробітництва з агентством. Оскільки робота контакторів базується в основному на встановленні особистих взаємин, нею займаються, як правило, люди, що розташовують до себе, дипломатично ввічливі й тямущі.

Фахівцям із закупівлі місця й часу в коштах реклами (агенти по придбанню рекламного місця/часу) доручене завдання вибору найбільш підходящих для кожного клієнта коштів поширення реклами. Агенти засобів масової інформації буквально осаджують кабінети закупників, тільки-но проноситься слух що готується розміщення реклами. Вони є у всеозброєнні статистики, що підтверджує, що показники поширення носіїв реклами, що представляються, краще, вартість розраховуючи на тисячу чоловік аудиторії нижче, а охоплення готових до дії аудиторій ширше, ніж у конкурентів. Закупникові має бути оцінити всі ці пропозиції. Крім того, закупники вторговують найбільш вигідні тарифні ставки в коштів віщання й найбільш вигідні місця в коштів друкованої реклами.

Комерційний (рекламний) агент займається продажем рекламного місця (часу) у певній газеті, журналі, на радіо або телевізійної станції. Часто працює у фірмах не на постійній основі. Його праця оплачується за рахунок комісійних від продажу.

Менеджер по виробництву друкованої реклами готовить рекламу до печатки; працює зі складачами, фахівцями з цветоразделению, друкарями й іншими субпідрядниками.

Продюсер ефірної реклами керує всіма аспектами виробництва радіо- і телевізійних роликів, включаючи найом звуко/телеоператора й фірми по виробництву ефірної реклами й контроль за виконанням кошторису.

4. Фахівці з роботи з контактними аудиторіями фірми

Менеджер по зв'язках із громадськістю забезпечує клієнтам пабліситі; виступає посередником між клієнтом і громадськістю; забезпечує контакти із пресою; може працювати на рекламне агентство, компанію клієнта або фірму, що спеціалізується на зв'язках із громадськістю. Робота зв'язана насамперед з людьми й ставить безліч складних проблем, спрямованих на зміцнення образа й репутації фірми.

Фахівці з роботи зі споживачами виконують роль сполучної ланки між фірмою і її клієнтурою. Відповідальний по справах споживачів розглядає скарги, пропозиції й проблеми, що виникають по конкретних товарах фірми, вирішує, які дії необхідно почати, і координує всю діяльність по усуненню цих проблем. Ця посада вимагає людину, здатного перейнятися почуттями інших, дипломатичного, що вміє працювати із широким колом осіб усередині фірми й за її межами.

Це не повний перелік, тільки основні напрямки. Необхідно, щоб посадові інструкції передбачали самостійність і відповідальність працівників. Керівники й провідні спеціалісти маркетингових служб повинні задовольняти загальним вимогам, пропонованим до персоналу (компетентність, високі моральні якості й т.д.). Крім того, вони повинні задовольняти ряду специфічних вимог, обумовлених особливостями роботи в маркетингу.

До числа таких вимог відносяться:

1. Системність знань, більша ерудиція й кругозір. Маркетолог повинен мати знання й в області останніх досягнень НТП, і в області комерційної діяльності, і в області виробництва й т.д.

2. Комунікабельність. Маркетолог повинен уміти знаходити загальну мову з людьми різних поглядів, звичок, характерів, що проживають у різних регіонах і країнах і діяльності, що займаються різними видами.

3. Прагнення до нового, висока ступінь динамізму. Час у маркетингу - вирішальний фактор. Бізнесмени, а також маркетологи повинні вміти швидко реалізовувати можливості, що представилися.

4. Дипломатичність, уміння гасити конфлікти. Будучи носієм нового, маркетолог, змушуючи інших керівників іти на нововведення, викликає цим у них протидія й роздратування. Керівники дослідницьких і конструкторських підрозділів не схильні розробляти продукцію, потрібну споживачам, керівники виробничих підрозділів не хочуть часто обновляти номенклатуру продукції що випускається, економісти пручаються зниженню цін і підвищених витрат на рекламу й т.п. Якщо керівники маркетингових служб не будуть задовольняти даній вимозі, то в організації зложиться нестерпний психологічний клімат.

5. Для тих, хто веде операції за рубежем, знання іноземних мов сприяє встановленню духу взаєморозуміння з бізнесменами з інших країн, проведенню раціональної маркетингової політики.

Розподіл завдань, прав і відповідальності в системі керування маркетингом може бути здійснено раціональним образом тільки в тому випадку, коли в організації досить чітко визначені місце й роль маркетингових служб.

Керівник маркетингових служб виконує наступні функції між підрозділами й співробітниками підприємства, що займаються розробкою продукту, його виробництвом, стимулюванням продажів, доведенням продуктів до споживачів, після продажним обслуговуванням, з одного боку, і споживачами продукції - з іншої. При цьому керівник маркетингу і його апарат відслідковують стан зовнішнього середовища маркетингу, звертаючи увагу в першу чергу на діяльність конкурентів. Завдання служби маркетингу укладається в тім, щоб тримати курс на споживача, постійно стежити за тим, що йому потрібно, проводити моніторинг діяльності конкурентів, визначати слабкі й сильні їхні сторони й можливі ринкові дії, а виходячи із цього, визначати напрямку вдосконалювання маркетингової діяльності, розробляти й домагатися виконання маркетингових планів і програм, а також доводити маркетингову інформацію до всіх інших підрозділів підприємства.

2. Типове положення й організаційні структури служби маркетингу

Служба маркетингу - це найважливіша ланка в керуванні підприємством, що разом з іншими службами створює єдиний інтегрований процес, спрямований на задоволення запитів ринку й одержання на цій основі прибутку.

Принципи створення служби маркетингу на підприємстві:

1. Необхідний досить високий статус керівника служби маркетингу, що дозволяє службі активно впливати на всю діяльність підприємства (як на внутрішні процеси, так і на процеси, пов'язані із зовнішнім середовищем).

Узагальнюючи викладене, можна виділити наступні основні функції керівника маркетингу:

вибір цілей і стратегій маркетингової діяльності, визначення необхідних для цього ресурсів;

розробка деталізованих планів маркетингової діяльності, у тому числі збуту;

оцінка результатів маркетингової діяльності;

підбор, навчання й консультування співробітників маркетингових служб;

вироблення й проведення єдиної маркетингової політики в організації.

2. Неприпустиме порушення певної послідовності в загальному порядку прийняття рішень по колу питань, пов'язаних із плануванням виробничої й збутової діяльності. Всі рішення повинні прийматися після аналізу відповідної інформації про ринок підрозділом маркетингу. За рішення, прийняті без узгодження із цією службою, вона відповідати не може.

3. Не можна допускати плутанину з функціями служби маркетингу. Всі функції й напрямки діяльності служби фіксуються в «Положенні про службу маркетингу підприємства». Неприпустиме виконання службою невластивих функцій (наприклад, робота з митними документами). У її компетенцію повинні входити всі функції, необхідні для реалізації завдань маркетингу з відповідними повноваженнями.

4. Відносно служби маркетингу важко дотримуватися звичайних штатних розкладів, треба йти на створення особливих умов роботи, на заміщення посад і підтримка специфічних співвідношень між різними фахівцями.

5. Організаційна структура керування маркетингом залежить від обраної підприємством маркетингової стратегії й тактики й може змінюватися разом з їхньою зміною.

6. Організаційна структура - не той фактор, за допомогою якого можна прямо підвищити ефективність роботи, але це фактор, що визначає можливість у цілому домогтися ефекту. При невідповідності структури підприємства і його служб маркетингу цілям і завданням у певний момент роботи на ринку може привести підприємство до невдачі й догляду з ринку, причому швидко.

Організаційна побудова служби маркетингу найчастіше ґрунтується на функціональному, дивізіональному або матричному підходах.

Функціональний підхід орієнтується на постійну структуру діяльності служби маркетингу по виконанню її основних функцій у координації з іншими підрозділами. Відношення в таких відділах базується на прямих вертикальних зв'язках типу «керівництво - підпорядкування». Така структура найпоширеніша й проста.

Функціональна організація маркетингу - це організаційна структура керування маркетингом, у якій діяльність фахівців у підрозділі маркетингу будується виходячи з функцій, які вони виконують (маркетингові дослідження, реклама).

Маркетингові служби може очолювати й директор по маркетингу, і начальник відділу маркетингу, і інша адміністративна особа.

Дивізіональне структурування маркетингової діяльності підприємства виділяє окремі напрямки діяльності.

Функціонально-продуктова - це організаційна структура керування маркетингом, у якій функціональні маркетингові служби організації виробляють і координують реалізацію деяких єдиних для організації цілей і завдань маркетингу, а також виконують окремі види робіт із замовлень продуктових керуючих. Керуючий продуктом формулює для функціональних маркетингових служб організації завдання в області маркетингу певних продуктів і контролює їхнє виконання, що можливо на принципах внутрішнього госпрозрахунку. Використовується у випадку випуску байстрюче продукції, коли вироби сильно відрізняються друг від друга. Особлива увага при такій організації приділяється роботі з товарами й товарними групами.

Ринково-функціональна організаційна структура - структура керування маркетингом, у якій керуючі окремими ринками відповідають за розробку й реалізацію стратегії й планів мapкетингової діяльності на певних ринках. Така структура застосовується, коли організація випускає однорідну продукцію, призначену для ринків різного типу. Головним достоїнством є концентрація на маркетинговій діяльності навколо потреб конкретних ринкових сегментів. Добре пасує підприємствам, які працюють різних ринках.

Організація маркетингу матрична - це організаційна структура керування тимчасового характеру, застосовувана при розробці й реалізації спеціальних маркетингових програм. Керівникові маркетингової програми (проекту), наприклад, по освоєнню ринку певної продукції передаються від керівництва організації необхідні повноваження по розподілі ресурсів, а також виконанню заходів, що становлять програму. Йому тимчасово підкоряються співробітники не тільки відповідних маркетингових служб, але й підрозділів, що займаються доведенням продукту до виробництва. Таким чином, кожний учасник робіт із програми, перебуваючи в штатному розкладі відповідного підрозділу, має подвійне підпорядкування: по лінії програмних робіт він підкоряється керівникові маркетингової програми, у всім іншому - своєму лінійному керівникові. Подвійність керівництва, властивій оргструктурі керування матричного типу, часто обумовлює виникнення терть, яких варто очікувати при відсутності єдиноначальності.

Матрична структура являє собою сучасний ефективний тип організаційної структури керування, побудований на принципі подвійного підпорядкування виконавців, з одного боку - безпосередньому керівникові функціональної служби, з іншого боку - керівникові проекту.

Керівник проекту взаємодіє із двома групами підлеглих: з постійними членами проектної групи й з іншими працівниками функціональних відділів, які підкоряються йому тимчасово й по обмеженому колу питань.

Труднощі матричної структури переборюються за рахунок установлення чітких границь повноважень і відповідальності функціональних керівників і керівників програм.

Проектна організаційна структура керування - структура, націлена на забезпечення ефективного керування паралельним виконанням ряду великих проектів або робіт в організації (освоєння нової продукції, модернізація виробництва й т.д.). Всі повноваження й права розпоряжатися інтелектуальними, матеріальними й трудовими ресурсами по проекті зосереджуються в однієї особи - керівника проекту. Проектна структура - це тимчасовий орган керування, створений для рішення конкретного завдання.

Зміст її полягає в тому, щоб зібрати в одну команду самих кваліфікованих співробітників організації для здійснення складного проекту. Коли проект завершений, команда розпускається.

При всій своєрідності організаційних форм маркетингу кожна з них повинна відповідати наступним критеріям:

1. Гнучкість, мобільність, адаптивність. Ці якості, які необхідні не тільки властиво маркетинговій структурі фірми, але і її організаційно-управлінському механізму в цілому. Служба маркетингу - це той «приводний ремінь», що задає необхідний ринком ритм роботи всій фірмі, надає йому риси гнучкості й адаптивності до мінливих ринкових умов. Гнучкість забезпечується можливістю оргструктури вчасно міняти свої форми при зміні стратегічних завдань, можливість до змін повинна бути закладена в структурі.

2. Простота маркетингової організаційної структури - неодмінна умова її ефективності. Ускладненість структури завжди викликає подорожчання процесу керування, робить його більше громіздким, а отже, і менш сприйнятливим до змін. Простота - це також одне з умов ефективності зв'язків між підрозділами служби маркетингу й наявності невеликої кількості її ланок.

3. Відповідність масштабів, складності структури маркетингової служби структурної й просторової розчленованості організаційної структури фірми, особливостям профілю її діяльності, характеру стратегічних цілей і відповідних їм завдань.

4. Відповідність організаційної структури маркетингу характеру вироблених продуктів, широті, повноті й глибині асортиментів. Це означає, що в будь-яку оргструктуру повинен бути закладений у тім або іншому ступені товарний принцип.

5. Орієнтація оргструктури маркетингу при всіх її конкурентних розходженнях на кінцевих споживачів. Будь-яка оргструктура, що не дотримується даного принципу, в остаточному підсумку, приречена на невдачу.

6. Наділенність маркетингової оргструктури належними правами, у тому числі координаційними, які дозволяють їй інтегрувати всю господарську діяльність фірми з метою досягнення ринкових цілей.



ТЕМА 9. ПЛАНУВАННЯ Й КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГУ

1. Планування маркетингу в умовах ринку

Планування - процес визначення цілей, стратегій, а також заходів щодо їхнього досягнення за певний період часу виходячи із припущень про майбутні ймовірні умови виконання плану.

Планування маркетингу в різних компаніях здійснюється по - різному. Це стосується втримування плану, тривалості обрію планування, послідовності розробки, організації планування. Так, діапазон утримування плану маркетингу для різних компаній різний: іноді він лише небагато ширше плану діяльності відділу збуту; на іншому полюсі - план маркетингу, заснований на найширшому розгляді стратегії бізнесу, що виливається в розробку інтегрального плану, що охоплює всі ринки й продукти. Окремі організації, особливо малі підприємства можуть не мати плану маркетингу як цільного документа, що включає кілька видів плану маркетингу. Єдиним плановим документом для таких організацій може бути бізнес - план, складений або для організації в цілому, або для окремих напрямків її розвитку. У цьому плані дається інформація про ринкові сегменти і їхню ємність, ринковій частці; приводиться характеристика споживачів і конкурентів, описуються бар'єри проникнення на ринок; формулюються стратегії маркетингу; даються прогнозні оцінки обсягів збуту на кілька років з розбивкою по роках.

У загальному випадку можна говорити про розробку стратегічних, як правило довгострокових планів і тактичних (поточних), як правило, річних і більше детальних планів маркетингу.

Планування маркетингу в умовах ринку складається з 2-х частин:

- стратегічне планування;

- тактичне (поточне) планування ( планування маркетингу).

Стратегічне планування - управлінський процес створення й підтримки стратегічної відповідності між зусиллями фірми, її потенційними можливостями й шансами в сфері маркетингу. Воно опирається на чітко сформульовану програму фірми й включає наступні етапи (мал. 3).

Стратегічне планування фірми визначає, якими виробництвами вона буде займатися й викладає завдання цих виробництв.

Рис. 3 - Етапи стратегічного планування

Для багатьох компаній, що мають розвинену систему планування, окремо розробляються стратегічний і довгостроковий плани маркетингу. Мається на увазі, що стратегічний план маркетингу спрямований на рішення, без детального пророблення, стратегічних завдань маркетингової діяльності, головним чином стосовно до окремих стратегічних господарських одиниць (СГО). Для підрозділів СГО він не розробляється. У той же час довгостроковий план деталізує завдання стратегічного плану, які доводять до підрозділів СГО, і є основою розробки поточних планів маркетингу.

Обрії стратегічного й довгострокового планів можуть як збігатися, так і не збігатися.

Стратегічний (довгостроковий) план маркетингу, розроблювальний на кілька років, описує головні фактори й чинності, які протягом декількох років, як очікується, будуть впливати на організацію, а також містить довгострокові цілі й головні маркетингові стратегії із вказівкою ресурсів, необхідних для їхньої реалізації. Довгостроковий план звичайно переглядається й уточнюється (щорічно й частіше), на його основі розробляється річний план, що деталізований у набагато більшому ступені.

Поточний план являє собою сукупність окремо розроблених планів по кожному товарі й кожному ринку. Розробляються плани виробництва, випуску товару, плани ринкової діяльності. Всі ці плани в сукупності позначаються одним терміном "План маркетингу". Склад елементів плану маркетингу представлений на рис.4.

Рис. 4 - Етапи поточного планування

Річний план маркетингу описує поточну маркетингову ситуацію, цілі маркетингової діяльності, маркетингові стратегії на поточний рік. У його склад також включаються: програма дій (оперативно - календарний план), бюджет маркетингу, контрольні заходи.