Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат

В данной дипломной работе рассматривается создание и разработка печатной рекламы для салона мужской одежды «MAXIM». Дипломная работа состоит из введения, двух глав (теоретической и практической), заключения, списка использованной литературы и приложений.

Во введении показана актуальность рассматриваемой проблематики, представлен обзор литературы по теме дипломной работы. Источниковая база включает нормативные акты, учебную, справочную, специальную литературу, при написании диплома использованы статьи из периодических изданий и материалы, представленные в Интернет-источниках. Также во введении сформулированы цель и задачи дипломного исследования.

В первой главе дипломной работы рассматриваются специфика печатных средств массовой информации, понятие и виды печатной рекламы и эффективность печатной рекламы.

В третьей главе рассмотрены основные направления деятельности и необходимость печатной рекламы для салона мужской одежды «Максим», процесс разработки печатной рекламы для салона мужской одежды «MAXIM» в газете «РИО Панорама» и оценка эффективности рекламных мероприятий для салона мужской одежды «МАКСИМ

В заключении сделаны выводы и даны рекомендации. Объем работы составляет 66 страниц.

Материал дипломной работы можно использовать в дальнейшей деятельности газеты «РИО Панорама».



Введение

Реклама -- термин происходит от латинского слова «reklamare» -- «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

Реклама -- распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний [1].

Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Конечно, это происходит по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах Земного шара датируется 6-8 тысячелетиями до нашей эры.

Рекламная письменность сочеталась с образцами монументальных надписей, особенно распространенных в ближневосточной культуре. Примерами таких надписей могут служить высекавшиеся на каменных стенах рассказы о деяниях удачливых правителей, полководцев, выгравированные на металле своды законов, поле битвы и т. д.

Опыт подобного совмещения рисунка и текста находит широкое применение в рекламной деятельности вплоть до настоящего времени.

Таким образом, истоки рекламной деятельности уходят в первобытную древность. Античная культура порождает уже довольно зрелые формы рекламной деятельности, основой которых являются сгустки оперативной информации. Эти формы рекламной деятельности выражались посредством разнообразных наборов словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) рекламируемых объектов, чья цель -- активно проникать в психику потенциального потребителя, привлекать его внимание и тем самым побуждать совершать выгодные для рекламодателя действия [35].

Новый качественный скачок в развитии рекламы начинается с появлением книгопечатания.

В России в XIX веке получает широкое распространение печатная реклама товаров, хотя печатные объявления рекламного характера встречаются уже в «Ведомостях» Петра I в начале XVIII века, получив несколько позже новый толчок в изданиях Академии наук «Санкт-Петербургские ведомости».

Успешному развитию рекламы в России способствовали также быстрый рост городов с присущей им концентрацией населения, развитие городских средств сообщения, выпуск промышленностью большой массы товаров, рассчитанных на все слои населения.

После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширить свое дело за счет рекламы.

Публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. В 1918 г. СНК России своим декретом предусмотрел организацию при всех почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема рекламных объявлений от всех лиц и учреждений для помещения их в советских печатных изданиях. Но начавшаяся гражданская война и разруха практически свели рекламу к нулю [19].

После гражданской войны реклама в России получает определенное развитие. Появились рекламные агентства. Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа. Фото и шрифт стали главным средством в печатных рекламных изданиях. Изображение товара не просто сопровождалось надписью -- они взаимодействовали: шрифт своим внешним видом включался в изображение, становился элементом графической формы.

С улучшением экономического положения страны рекламное дело развивается по пути совершенствования организационных форм и технических средств рекламы.

Настоящий период развития рекламного дела в России характеризуется резким наплывом яркой и разнообразной рекламной продукции.

Государственной Думой 14 июня 1995 г. принят Федеральный закон «О рекламе», призванный регулировать отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг. Таким образом, в России в период становления рыночных отношений начинает создаваться свой российский рекламный рынок. Растет количество рекламных агентств, фирм, бюро, более качественными становятся предоставляемые ими услуги.

Среди рекламных средств особо выделяется печатная реклама, получившая широкое распространение в современном мире.

В современном мире реклама стала достаточно популярным и широко применяемым явлением. Она используется во всех сферах деятельности. О ее значимости свидетельствуют работы отечественных и зарубежных авторов. Среди российских можно выделить следующих: Богачева О.С. «Продажа рекламной площади в газете», Тулупов В.В. «Газета: маркетинг, дизайн, реклама», Бреев В.Г. «Функции газетных заголовков», Глазунов В.В. «Торговая реклама», Головлева Е.Л. «Основы рекламы».

Среди зарубежных исследователей можно выделить работы следующих авторов: Огилви Д. «Огилви о рекламе», Бове Л., Аренс Ф. «Современная реклама», Джевкинс Ф. «Реклама», Сендидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. «Реклама: теория и практика».

Несмотря на достаточно большой объем материалов по рассматриваемой проблеме, они являются разрозненными, однотипными, повторяющимися и в них недостаточно рассмотрены аспекты, касающиеся рекламы в целом, и печатной рекламы в частности. Исходя из этого, целью данной дипломной работы является исследование принципов разработки печатной рекламы конкретного магазина с применением данных российских и зарубежных исследователей в области рекламы. Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:

· охарактеризовать специфику печатных средств массовой информации;

· определить понятие и виды печатной рекламы;

· дать оценку эффективности печатной рекламы салона мужской одежды «MAXIM».

Структура работы включает введение, две главы, содержащих шесть параграфов, заключение, список использованной литературы из 47 наименований и 5 приложений.



1. Основные характеристики печатной рекламы

1.1 Специфика печатных средств массовой информации

печатный реклама мужской одежда

Периодическая печать является наиболее разнообразным структурным подразделением российской медиасистемы. Если, например, количество телеканалов, функционирующих в пределах любого крупного регионального центра и работающих с массовой аудиторией, редко превышает три десятка, то количество периодических изданий, распространяющихся на той же территории, может измеряться сотнями печатных единиц. К 2005 г. количество зарегистрированных изданий в России вплотную подошло к 50000 печатных единицам, в числе которых около 26000 газет и 17000 журналов; объем реально функционирующих оценивается примерно в половину этих цифр. Поскольку рынок далеко еще не переполнен в специализированных сегментах, количественные показатели будут продолжать расти [39].

Аудиторию периодических изданий, несмотря на мощную конкуренцию со стороны телевидения, нельзя не назвать внушительной. В то же время систему печатных СМИ, как и любую другую сложную систему, образуют достаточно разнородные по многим внутренним параметрам элементы. Периодические издания обладают четко дифференцированной по интересам аудиторией, что позволяет разбить их на отдельные классы, составляющие ту или иную сферу информационных запросов реципиентной среды.

Чтобы «сделать пестрый мир прессы понятным и познаваемым», следует его структурировать. Необходимо построить его наглядную и адекватную модель. Несмотря на то, что сегодня былые связи между СМИ разного уровня начали налаживаться, каждое средство массовой информации (на административно-территориальном ли, на предметно-тематическом ли уровнях) существует как бы в отрыве от всех остальных. Системности в организации информационного пространства, - а не самого института СМИ, - пока не наблюдается. Раз нет системности, значит, нет и единства подходов.

Ликвидация вертикальной системы организации отечественных СМИ означает лишь то, что применительно ко всей совокупности российских медиа метод типологического анализа оказывается несостоятельным. Зато в системе СМИ России четко просматриваются горизонтальные уровни, которые могут быть охарактеризованы с помощью более простого социологического метода анализа эмпирии - классификации.

Постараемся представить различные варианты классификации прессы по наименее противоречивым в видении большинства исследователей эмпирическим индикаторам. Выделим группы классификационных признаков, определяющие: 1) особенности целей и задач, 2) особенности аудитории, 3) особенности распространения печатных изданий. Эти группы сформированы по общности характеризуемых системных черт в нашем их представлении.

Цели и задачи издания характеризуют не по формально заданным той или иной редакцией функциональным установкам, а по параметрам фактически существующего издания. Естественно, анализ целеполагания сопряжен с изучением социальной сферы, в которой функционирует данное издание, его аудитории и групп влияния, оказывающих непосредственное воздействие на облик самого печатного СМИ.

Во-первых, при характеристике целей и задач можно выделить следующие классы печатных СМИ по типу целевой сферы деятельности: служащие реализации целей субъектов политики; служащие реализации целей субъектов экономической деятельности, т. е. данный класс является наиболее широко представленным и включает в себя весь спектр деловой прессы и информационно-коммерческих изданий; связанные с разными видами деятельности духовного производства, в т. ч. научные, литературно-художественные, культурно-просветительские, религиозные и иные периодические издания.

Во-вторых, задачи СМИ напрямую соотносятся с его информационной политикой и особенности целевой аудитории, на работу с которой направлен весь процесс производства данного издания. Эти факторы - порядок работы с информацией и ориентация на запросы определенной реципиентной среды - лежат в основе дихотомического деления современных печатных изданий на качественные и массовые.

Социально-демографические факторы обуславливают взаимодействие различных СМИ с массовой аудиторией. Говоря о предметно-тематической направленности издания, имеем в виду его ориентацию на ряд таких качеств реципиента, как национальная принадлежность, профессиональная сфера деятельности, социальный статус (принадлежность к различным социальным группам), возрастная группа, половые различия и вероисповедание. Все более усиливается процесс дальнейшей специализации российской периодики. Даже универсальные издания, не желающие терять читателей, «обрастают» многочисленными и весьма разнообразными приложениями, совершенствуется и разнообразится распространение изданий.

С составом целевой аудитории тесно связаны география и методы распространения издания. По географии распространения выделяются СМИ: транснациональные, обслуживающие территории нескольких государств; общенациональные (федеральные), распространяющиеся на всей территории государства; межрегиональные и региональные, т.е. пресса различных по статусу и размерам административно-территориальных единиц. Намеренно выделенные нами в отдельную группу изданий региональные СМИ имеют несколько подклассов. Это пресса национальных регионов; областная, окружная, или краевая пресса; городская пресса; местная (районная, или локальная) пресса; сюда же относятся корпоративные издания. Перераспределение информационных интересов аудитории с транснационального и национального на местный уровень - все более ощутимая в России тенденция.

Кроме географии распространения существенным признаком является тип доставки периодического издания к читателю. Существуют следующие методы распространения печатных СМИ: платные - подписка и розничная продажа; бесплатные - прямая доставка, прямая раздача издания, непрямое распространение через «ручники», стойки и другие точки хранения. Следует также отметить, что все более расширяется количество печатных СМИ, распространяемых бесплатно. Так поступают многие корпоративные и рекламные издания.

Наряду с традиционными СМИ в России существуют и нетрадиционные феномены медиапространства. Существует несколько видов периодических изданий, которые только с многочисленными оговорками относятся к традиционным СМИ. Обозримо дифференцируются три группы.

1. Коллекционные издания, или так называемые партвоки («Древо Познания», «Узнай свою судьбу», «Волшебный клубок», «На рыбалку», «Комнатные растения», «Художественная галерея» и др.) считаются печатными СМИ достаточно условно. Дело в том, что «событийной составляющей в их содержании фактически нет. Они лишь выходят с периодичностью прессы и используют ее каналы распространения». В первое время эти издания быстро набрали популярность и были крайне выгодными.

2. Рекламные издания представляют собой периодические издания, в котором совокупный объем рекламных текстов составляет не менее 40% общего объема каждого отдельного номера. Производством информации они, по сути, не занимаются. Их основная задача - воспроизведение и доставка до массовой аудитории с помощью привычных аудитории бумажных носителей рекламных текстов.

3. Корпоративные издания, особенно те, что предназначены для внутренней общественности («Inflight Review», «Вестник УГТУ», «Лента»), - логично встраиваются в систему PR-коммуникаций. Они - инструмент корпоративного, а не массового информирования. Корпоративные издания служат цели приращения паблицитного капитала PR. Соответственно, полностью выпадают из конкуренции с традиционными СМИ, хотя и имеют облик периодических изданий. Подобие газетно-журнальным изданиям позволяет повысить доверие читателей к тому, о чем пишут корпоративные издания (см. приложение А).

Рекламные издания как часть системы печатных СМИ. Нетрудно заметить, что рекламные издания пронизывают почти все из упомянутых горизонтальных уровней системы СМИ. Они единственно верно интерпретируются как служащие реализации целей экономических субъектов медиапредприятия. Их сложно отнести к качественным, а равно и к массовым изданиям, поскольку их наполняет не социально значимая, а рекламная информация, обладающая иными феноменологическими характеристиками. Некоторые рекламные издания, как будет показано далее, явно тяготеют к деловой прессе и по характеру контента сходны с деловой прессой.

Рекламные издания так же, как и вся система СМИ, будут делиться по характеристикам аудитории (профессиональная сфера, социальный статус, возраст, пол), за исключением национальной принадлежности и вероисповедания. Рекламные печатные СМИ легко дифференцировать по распространению (география и методы), а также по ряду количественных и качественных характеристик.

Эта относительная универсальность, многомерность рекламных изданий, не характерная для многих других типов СМИ, например, общеполитических изданий, деловой прессы или религиозной печати, делает феномен рекламных изданий особенным, выбивающимся из общей картины. Подчеркнутое выше пограничное состояние рекламных изданий, с одной стороны стягиваемых рамками понятия СМИ и с другой стороны служащих целям маркетинговых, а не массовых коммуникаций, заставляет нас обратиться к обратной стороне их природы и исследовать их в фокусе позиций рекламы и рекламных коммуникаций.

Рекламе в СМИ сегодня все больше людей отдает предпочтение, поскольку она обеспечивает огромный охват аудитории, а рекламные модули статичны, что позволяет читателям изучать вашу рекламу сколь угодно долго. Но, как и любой вид рекламы, реклама в прессе имеет свои достоинства и недостатки.

Перечислим некоторые достоинства:

· если ваш товар или услуга предлагается в каком-либо отдельно взятом регионе или городе, то вам будет легко выбрать газету, в которой вы будете публиковать рекламу;

· если для размещения рекламы в газете, вы выберете печатное издание, которое удерживает лидирующие позиции, то вам будет обеспечен максимальный охват аудитории;

· когда вы размещаете рекламу в СМИ, то у потенциального клиента есть время на то, чтобы понять и осмыслить вашу рекламу. а при необходимости прочитать её вновь. кроме того, она всегда на виду, в отличие от ТВ-рекламы, к которой нельзя вернуться, чтобы посмотреть контактные телефоны;

· стоимость рекламы в прессе намного дешевле, нежели стоимость рекламы на ТВ. при этом её эффективность не намного меньше, чем у телевизионного собрата;

· разработать рекламный макет и заказать рекламу в каком-либо журнале или газете намного проще, чем на радио или телевидении.

Так же можно выделить отдельные недостатки:

· рекламу в журнале или газете могут попросту проигнорировать, перевернув страницу;

· ваша реклама в прессе одна из многих и если вы не позаботились о яркой и оригинальной рекламе, то она попросту затеряется среди сотен рекламных модулей;

· размещая рекламу в СМИ нужно чем-то очень заинтересовать читателя, чтобы он обратил на вас внимание, поскольку, как правило, у них уже имеются вполне сформированные мнения по поводу всех товаров;

· заказывая слишком дешевую рекламу, будьте готовы к её низкому качеству, чем ниже качество бумаги в газете, тем хуже смотрится рекламный модуль - мелкий шрифт не читается, буквы размазаны.

Несомненно, реклама в СМИ сегодня один из самых популярных видов рекламы, но перед тем, как заказывать рекламу, надо учитывать специфику печатных средств массовой информации, периодичность, взаимодействие с массовой аудиторией, специализацию, универсальность, многомерность, качество печатной рекламы.

1.2 Понятие и виды печатной рекламы

Среди рекламных средств необходимо прежде всего выделить печатную рекламу, получившую широкое распространение в современном мире. Печатная реклама -- одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие.

Всю гамму печатных рекламных материалов можно подразделить:

1. По направленности на аудиторию:

· реклама потребительских товаров. Большинство рекламных объявлений, появляющихся в средствах массовой информации - на телевидении, радио, в газетах и журналах, являются потребительской рекламой. Они финансируются производителем товара или агентом, занимающимся его продажей. Обычно они нацелены на людей, которые приобретут товар в личное пользование или купят его для других;

· бизнес-реклама. Люди, которые занимаются закупками или выдают задания на продукцию, используемую предприятиями, составляют целевую аудиторию для деловой рекламы. Бизнес-реклама четко делится на четыре разновидности:

· реклама для промышленности. Она нацелена на тех представителей фирм, которые занимаются закупкой или оказывают влияние на сферу приобретения ТПН. ТПН включает те продукцию и услуги, которые используются при производстве других товаров (заводы, станки, оборудование и т.п.) или в качестве основной части другого изделия (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т.п.). К ТПН также относятся изделия, необходимые для ведения бизнеса, но не используемые в качестве деталей, такие, как товары длительного пользования (офисное оборудование, ЭВМ, столы, расходуемые материалы) и услуги организациям, на которые заключает договор пользователь;

· торговая реклама - это реклама товаров и услуг для посредников с целью стимулирования приобретения товаров оптовыми покупателями и розничной торговлей для перепродажи;

· реклама на профессиональные группы - врачей, учителей, бухгалтеров, архитекторов, инженеров, юристов. Реклама такого рода преследует три цели: убедить профессионалов в необходимости закупки рекламируемого оборудования с целью поддержания престижа профессии, способствовать увеличению сбыта товаров или услуг через определенные профессиональные группы, убедить клиентов в необходимости использовать рекламируемый товар в своей повседневной жизни;

· реклама, предназначенная работникам сельскохозяйственной отрасли, фермерам. Сельскохозяйственная реклама способствует развитию высокоэффективных технологий обработки земли, внедрению новых методов возделывания почвы; разведению высокопродуктивных пород скота, птицы и т.д.

2. По широте охвата аудитории:

· международная реклама - реклама, направленная на рынки других стран. В Молдове можно встретить рекламу как американского напитка Coca-Cola, так и немецкого пива Damburger;

· национальная реклама, ограниченная отечественным потребительским рынком. К ней можно отнести услуги молдавских компаний, банков и т.д.;

· региональная реклама, нацеленная на определенную область, регион;

· реклама местного значения, рассчитанная на потребителей, проживающих в данном городе или районе. В эту группу включается реклама магазинов, станций техобслуживания автомобилей, ресторанов.

3. По каналам распространения:

· апечатная реклама (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, буклеты, брошюры, визитки и т.д.);

· газетно-журнальная реклама;

· радиореклама;

· телереклама;

· кинореклама;

· наружная реклама (знаки, указатели, щиты);

· реклама на транспорте [6].

4. По функциям и целям. Еще одним способом классификации рекламы являются общие задачи, решаемые с ее помощью рекламодателями. Некоторая часть рекламы создается для стимулирования сбыта определенного товара, в то время как другая служит целям, не имеющим к товару прямого отношения. Различают товарную и нетоварную, коммерческую и некоммерческую, прямую посылочную и непрямую рекламу.

Товарная и нетоварная реклама.

Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг. Нетоварная реклама предназначена для пропаганды идеи. Если реклама пропагандирует цели или философию компании в отличие от конкретного товара, то подобная реклама называется корпоративной или престижной. Корпоративная реклама может решать несколько задач. Иногда ее называют рекламой «имиджа», и в этом качестве она может быть применена как контрмера против критики со стороны общественности. В других случаях она предназначена для поддержки признаваемых общественно полезными видов деятельности, таких, как искусство или благотворительность.

Коммерческая и некоммерческая реклама.

Коммерческая реклама пропагандирует товары, услуги или идеи, из которых фирмы ожидают извлечь прибыль. Некоммерческая реклама финансируется благотворительными учреждениями, общественными, религиозными или политическими организациями. Многие некоммерческие рекламные объявления размещаются с целью сбора средств, с помощью других делается попытка повлиять на поведение потребителя.

Прямая посылочная и непрямая реклама.

Часть рекламных объявлений рассчитана на немедленную реакцию читателя. В категорию прямой посылочной рекламы, например, попадает реклама заказов по почте. Таким же образом некоторые газеты и журналы прилагают к рекламе купоны, по которым читатель может заказать каталоги или дополнительную информацию. Подобная реклама направлена на побуждение читателя к немедленным действиям.

Реклама, которая направлена на создание определенного имиджа товара или стимулирует закрепление его названия либо внешнего вида упаковки в представлении людей, не предполагает немедленный ответ адресата. Ее задача часто заключается в том, чтобы они остановили свой выбор на этом товаре и в следующий раз, когда у них появится в нем потребность.

Подавляющая часть рекламы по телевидению и радио носит непрямой характер, в то же время определенная часть представляет собой комбинацию обеих разновидностей. Нередко можно встретить видеоролик, в котором первые 50 секунд посвящены утверждению «имиджа», а в заключительном 10-секундном отрезке приводится номер местного телефона, по которому можно получить дополнительную информацию.

Впрочем, искушенные рекламодатели стараются избегать широкого применения прямой посылочной рекламы. Чем шире ее использование, тем в большей степени умоляются достоинства рекламы как средства утверждения «имиджа» рекламодателя, что может отрицательно отразиться на реализации долгосрочных маркетинговых задач рекламодателя;

5. В зависимости от целей различают:

Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы. Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ. Например, производители обезжиренного масла сначала информируют потребителей о его пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использования продукта.

Задачи информативной рекламы: рассказ о новинке или о новых применениях существующего товара; информирование об изменении цены; объяснение принципов действия товара; описание оказываемых услуг; исправление неправильных представлений или рассеивание опасений потребителя; формирование образа фирмы.

Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса. Так называемой сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях как, например, моющие средства (например мыло «Safe Guard», зубная паста «Blend-a-med»). Сюда же можно отнести рекламу батареек «Duracell.

Задачи увещевательной рекламы: формирование предпочтения к данной марке; поощрение к переключению на вашу марку; изменение восприятия потребителем свойств товара; убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера данной фирмы.

Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примеру реклама магазина по продаже дубленок в конце лета - начале осени. Эта разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости для того чтобы потребитель не забыл о товаре. Рекламные теле-ролики кампании «PepsiCo» имеют своей.

Задачи напоминающей рекламы: напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем; напоминание потребителям о том, где можно купить товар; удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья; поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

Выбор рекламного средства зависит от многих факторов, в том числе от классификации рекламы по средствам передачи, а именно:

· характера рекламируемого товара, содержания рекламы;

· наличия ассигнований на рекламу;

· размеров рынка (его емкости);

· целей рекламы (создать рынок для нового продукта или расширить уже существующий рынок);

· масштабов рекламной кампании;

· круга возможных потребителей;

· специфических требований рынка;

· технических возможностей изготовления средств рекламы в нужном количестве в требуемые сроки.

Здесь обычно учитывается целый ряд обстоятельств:

Во-первых, охват. Рекламодатель определяет, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно ознакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.

Во-вторых, частота появления рекламы. Рекламодатель фиксирует, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным объявлением средний представитель целевой аудитории.

В-третьих, сила воздействия. Важна также оценка эффективности воздействия, которую должен обеспечить контакт с его рекламой. Так, обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, нежели использование возможностей радио, из-за сочетания звука с изображением. Но ни один субъект рекламы не может позволить использовать одновременно все рекламные средства и распространять их в неограниченном масштабе, а реклама в прессе является наиболее распространенным средством рекламы. На этого рода рекламу приходится от 40 до 60% всех рекламных расходов, что обусловлено доступностью для широкого круга читателей. Для данного средства рекламы характерны периодичность публикаций и распространение за плату.

В зависимости от рода рекламируемого товара или услуг, а также от направления воздействия для рекламы используются газеты, журналы, справочники.

Реклама в прессе помещается в форме объявлений или статей. Рекламные объявления призваны возбудить интерес у возможных контрагентов к налаживанию коммерческих связей, к тому, чтобы запросить более подробную информацию о рекламируемых товарах. Рекламные объявления бывают классифицированные и коммерческие. Классифицированные объявления -- это короткие сообщения, подобранные по тематическому признаку и оплачиваемые по льготному тарифу. Такие объявления даются, например, об открытии ярмарки или выставки, аукциона, магазина, а также о поступлении товаров. Коммерческие объявления дают подробное описание товара, способа его применения, места продажи, цены, фирмы, его производящей, и другие сведения.

Статьи, популяризирующие некоторые потребительские товары, а также фармацевтические средства, обычно подготавливаются компетентно и объективно. Они содержат скрытую рекламу и часто достигают большего эффекта, чем дорогие рекламные объявления.

Газеты - идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Она позволяет передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.

Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание.

Газеты другой направленности, издаваемые, к примеру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий и движении, деловых людей и т.д., или же так называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку.

В последнее время число периодических изданий во всех постсоветских странах резко возросло. Издаются газеты для компьютерщиков, бизнесменов, торговцев, любителей орхидей и вязания крючком, для жителей определенной области, города, района. Есть и простор для роста - в Италии, например, своя газета издается в каждой деревне. Предпринимателю нужно ориентироваться в этом газетном море и сотрудничать с газетой или несколькими газетами и журналами, которые донесут рекламу именно до того сегмента рынка, на который данная реклама направлена.

Реклама в газетах делится на следующие виды:

· классифицируемая реклама - совокупность рекламных обращений, размещаемых в газетах в специальных рубриках в соответствии с интересами читателей;

· демонстрационная реклама - рекламные объявления любого размера и расположенные в любом месте газеты;

· приложения и рекламные вставки (см. приложение Б).

Реклама в газетах имеет ряд преимуществ:

· местная газета, как правило, имеет значительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города;

· у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;

· в газетной рекламе вы можете, без вреда для основного содержания, поместить карту или план, показывающие, как добраться до вашей фирмы, адреса других принадлежащих вам магазинов, а также условия продажи;

· газеты своевременны, так как в первую очередь предназначены для подачи новостей;

· поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме того, сделав однажды оригинал-макет, вы сможете пользоваться им многократно.

Однако необходимо помнить и о недостатках газетной рекламы:

· потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее. В газете ваше объявление появится по соседству с целой "кучей" объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя;

· читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;

· иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности:

· у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком - рекламу.

Однако, жизнь газеты по сравнению с журналами относительно коротка. Исследования, проведенные, у нас в стране и за рубежом, свидетельствуют, что на чтение ежедневной газеты в среднем читатель затрачивает 12-14 минут. Этот недостаток газеты нивелируют помещением на свои страницы описание происшествий, ребусы, тесты, рассказы, которые делятся на несколько частей. Обычно утренняя газета вынимается из почтовых ящиков утром, приобретается и по дороге на работу, а вечерние выпуски - по дороге домой. Примерно 15% материалов утренних газет дублируется вечерними. Поэтому помещать аналогичную рекламу и в утренних, и в вечерних газетах смысла нет. Чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных покупателей, надо выбрать наиболее подходящие издания, в том числе журналы.

Журналы бывают общего характера и специальные. Первые предназначены для массового читателя (журналы для женщин, иллюстрированные журналы, журналы мод, общеинформационные журналы, журналы деловых новостей, радиожурналы и др.). Специальные журналы предназначены для определенного круга читателей (отраслевые, инженерно-технические, технико-экономические, научные). Они рассчитаны на руководителей и инженерно-технический состав предприятий разных отраслей. К недостаткам этого средства рекламы относятся: длительный временной разрыв между покупкой рекламной площади и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте.

Преимущества:

· доносит информацию до определенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональны или иным признакам;

· весь тираж расходится на вашем целевом рынке;

· позволяет воздействовать на чувства при помощи цвета, интересных иллюстраций и текста.

Недостатки:

· каждый номер журнала очень долго готовится;

· цены безумно велики;

· ваше объявление будет конкурировать со многими другими объявлениями.

Значительную роль при выборе издания для размещения рекламы играет его периодичность. Ежедневную газету выбрасывают в течение суток. К местной еженедельной газете или еженедельному журналу нередко обращаются несколько раз и хранят семь дней. Ежемесячные журналы имеют еще более долгую жизнь и могут храниться в виде подборок в течение многих лет.

Ежедневные газеты реже читаются несколькими членами семьи по сравнению с еженедельными, хотя к вечерним изданиям часто и регулярно обращаются за информацией о телевизионных программах.

Еженедельные и ежемесячные журналы иногда после прочтения их членами семьи передают друзьям.

С другой стороны, ежедневные газеты предоставляют возможность опубликовать рекламу в конкретный день и повторять обращения несколько раз в течение недели. Кроме того, они могут придавать рекламе атмосферу событийности и актуальности, а тот факт, что их быстро выбрасывают, побуждает читателей к немедленным действиям.

Следовательно, периодичность издания является важным фактором, который необходимо брать в расчет при планировании рекламной кампании. Очевидно, что ежедневные и еженедельные издания можно использовать для оказания мгновенного воздействия и создания атмосферы актуальности. А вот ежемесячные издания в дополнение к своей изначальной ценностной значимости могут играть и роль долговременных напоминаний.

Очевидны выгоды использования и непериодических изданий, выходящих примерно раз в год - справочников. Справочники (телеграфные, адресные, фирменные, путеводители, театральные программы, расписания поездов, расписания пароходных и авиационных компаний) также содержат значительную часть рекламного материала, предназначенного, прежде всего для специалистов различных отраслей, и касаются, главным образом, промышленного оборудования. В адресных, телеграфных и других справочниках обычно помещается реклама на потребительские товары, которая нацелена на широкий круг покупателей.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

· заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

· не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

· потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

· необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, " бесплатно", "новинка" и т.д.;

· в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

· фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

· простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы -- идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

· хорошо использовать подрисуночные надписи -- их обязательно прочтут;

· не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

· текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;

· доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

· не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне -- его трудно читать.

Печатная реклама издается типографским способом. Ее особенностью является расчет на точно определенный и заранее установленный круг потребителей. Она распространяется среди них бесплатно. Это -- каталоги, проспекты, рекламные листовки и буклеты, рекламные письма, рекламные послания, рекламные вкладыши и покупки. Недостатки: высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, кратковременность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

Каталоги включают описания товаров различных моделей или различных групп товаров. Каталог обычно содержит краткое описание, технические данные, условия продажи. Каталоги имеют особое значение как рекламное средство в торговле машинами и оборудованием, а также в посылочной торговле.

Проспект -- издание, содержащее краткие сведения о товаре одной модели и ее модификациях. В проспекте содержится описание качества, особенности конструкции, преимущества по сравнению с другими аналогичными товарами, метод эксплуатации. Текст обычно сопровождается чертежами, рисунками, фотографиями, позволяющими лучше понять сущность товара. Для машин и оборудования в проспектах приводятся сведения о комплектующих деталях и инструментах, приспособлениях, упаковке и т.д.