Партизанський та епатажний маркетинг як інноваційні прийоми просування товарів на ринку

Размещено на http://www.allbest.ru/

ПАРТИЗАНСЬКИЙ ТА ЕПАТАЖНИЙ МАРКЕТИНГ ЯК ІННОВАЦІЙНІ ПРИЙОМИПРОСУВАННЯ ТОВАРІВ НА РИНКУ

В.А. Свічкарь

На сьогодні, коли науково-технічний прогрес набирає стрімкого розвитку, компаніям слід постійно впроваджувати інновації у свою діяльність з метою забезпечення та підвищення власної конкурентоспроможності.

Виробляючи будь-який товар, керівництво підприємства повинно розуміти, що лише виробництвом їх діяльність не завершиться. Як відомо, товар, коли виходить на ринок, потребує застосування різних методів просування. А так як сучасний ринок перенасичений різноманітністю асортиментних товарних груп, то все гостріше постає питання про знаходження нових, більш ефективних засобів комунікації.

Актуальність даної теми полягає в тому, що на сьогодні, реклама є настільки розповсюдженим явищем, що люди вже не звертають на неї уваги або навіть ставляться до неї негативно, тому що вона стає все більш нав'язливою. І для того, щоб привернути увагу потенційних покупців фірми знедавна почали використовувати прийоми інноваційного маркетингу, серед яких не аби яке місце займають партизанський та епатажний маркетинг.

Метою даної статті є аналіз особливостей використання партизанського та епатажного маркетингу як інноваційних прийомів просування товарів на ринку. Завданнями статті є обґрунтування необхідності застосування інноваційних прийомів у маркетинговій діяльності компаній, які діють у сучасних ринкових умовах, а також дослідження особливостей партизанського та епатажного маркетингу як ефективних методів просування товарів.

Дослідженню інноваційних прийомів маркетингу, зокрема партизанського та епатажного маркетингу, присвятили свої праці такі вчені, як М. Димшиц [1], Н.С. Ілляшенко [2], С.А. Лисенина [3], І. Морозова [4] та інші.

Інноваційний маркетинг - це сукупність прийомів та заходів, що спрямовані на пошук нових ідей щодо покращення товару фірми та її маркетингової діяльності в цілому. Він включає пошук нових ринкових сегментів та цільових груп споживачів [1, c. 24].

Застосування інновацій у діяльності підприємства є складним процесом, що потребує чітко визначеної мети та креативного підходу, орієнтованого на пошук нових ідей, вдосконалення технологій виробництва та формування стійкої конкурентоспроможності підприємства.

Звичайно ж, інновації в сфері маркетингу - це великий ризик, адже, невірно вибраний підхід може призвести до втрат коштів, а також спричинити погіршення іміджу фірми по причині негативної реакції споживачів. Але з іншої сторони, якщо заходи будуть успішними, компанія може отримати дохід, що перекриє витрати на впровадження інновацій.

Провідні фірми світу витрачають значні кошти на інноваційні процеси і впроваджують на ринок велику кількість новацій, серед яких:

1) модернізація існуючих товарів - 45%;

2) нові товари, які вводяться до вже існуючих асортиментних груп - 25%;

3) принципово нові асортиментні групи - 20%;

4) товари - всесвітні новинки - 10% [8].

Щоб правильно вибрати тип інноваційного маркетингу, який потрібно застосовувати, підприємство повинно дослідити ринок, виявити потреби споживачів, проаналізувати діяльність конкурентів та оцінити можливу ефективність впровадження інноваційного прийому для того, щоб уникнути можливих ризиків.

На сьогодні з'являється все більше інноваційних прийомів просування товарів на ринку. До них можна віднести: нейромаркетинг, інтернет-маркетинг, когнітивний та сенсорний маркетинг, мобільний маркетинг, вірусний та партизанський маркетинг, креативний та епатажний маркетинг [9].

Кожен з цих різновидів маркетингу може застосовуватися через різні способи комунікації. Як відомо, виділяють 4 основні види комунікацій: реклама, персональний продаж, стимулювання збуту, паблік рілейшенз (PR).

Зупинимо увагу на таких інноваційних прийомах, як партизанський та епатажний маркетинг, і розглянемо їх прояви через такий засіб комунікації як реклама.

Реклама являється одним із найефективніших засобів комунікації, як з моменту виходу товару на ринок, так і протягом всього його життєвого циклу.

Реклама (від лат. «кричати», «кликати») -- це друковане, рукописне, усне або графічне повідомлення про особу, товари, послуги або суспільний рух, відкрито опубліковане рекламодавцем й оплачене з метою збільшення обсягів збуту, розширення клієнтури, одержання голосів або суспільної підтримки [6].

Першим, хто почав досліджувати партизанський маркетинг був американський рекламіст Джей Левінсон [10]. Він також визначив, що епатажний маркетинг є різновидом партизанського маркетингу.

Партизанський маркетинг - це малобюджетні способи реклами і маркетингу, що дозволяють ефективно просувати свій товар або послугу, залучати нових клієнтів і збільшувати свій прибуток, не вкладаючи або майже не вкладаючи грошей. [11].

Найпоширенішими методами партизанського маркетингу є наступні:

1. Співробітництво з компаніями, що працюють з такою ж цільовою аудиторією, але реалізують іншу продукцію.

2. Застосування реклами безпосередньо в момент виникнення потреби споживача, а можливо навіть до її усвідомлення.

3. Проведення такої акції, щоб ЗМІ самі захотіли про неї поговорити.

4. Впровадження товару в повсякденне життя людини з використанням спеціально підготовлених «щасливих» покупців.

5. Використання дірект-мейлу як прямої адресної розсилки рекламних матеріалів конкретним потенційним споживачам.

6. Використання авторитетних у певній галузі людей в якості центру впливу.

7. Вірусне відео в Інтернеті.

Різновидом партизанського маркетингу є епатажний. Епатаж - спеціально задумана скандальна витівка, шокуюча поведінка, що суперечить суспільним нормам і сприймається як недопустима [3].

В останні роки все більше спостерігається проявів епатажної реклами. І її ефективність пояснюється тим, що ця реклама стає приводом для дискусій. Люди критично ставляться до всього, що загально не прийнято. Це викликає зацікавленість і довше утримує увагу споживачів саме на цьому товарі. Епатаж в рекламі доцільно застосовувати в двох випадках:

1) коли бюджет на проведення рекламної кампанії не значний, в цьому випадку епатажна реклама дасть змогу з невеликими витратами отримати прихильність певної цільової аудиторії;

2) епатаж може бути частиною концепції бренда - створити яскравий імідж за рахунок, так званого, «вибуху» [7].

Для малого бізнесу, частіше за все, метою використання епатажного маркетингу є чітке позиціонування та виділення серед конкурентів. Для великого бізнесу - шокування публіки і представлення компанії в якості солідної фірми.

Якщо пряма реклама спрямована на посилення впливу на споживачів, для цього використовують різні технічні засоби (розробляють слогани, підбираються звуки та кольори), то епатажна реклама впливає більше на емоціональні складові, викликає у людей сплеск емоцій і слугує як «харчовий підсилювач смаку». Але необхідно чітко розуміти потрібну «дозу» епатажу в рекламі, тому що можна «перестаратися» і споживач залишиться незадоволений рекламним продуктом, а можна додати його настільки мало, що він просто залишиться невідчутним і не принесе ніякої користі.

Активно використовують епатажний маркетинг для просування свого товару такі великі корпорації, як "IBM "," Microsoft "," Volvo "," Mercedes ", " Adobe "," American Express "," Procter & Gamble "," Nissan "і багато інших [8].

Епатажний маркетинг не має стандартного механізму дії, але за декілька останніх років уже встигли сформуватися певні прийоми даного виду маркетингу. Найпоширенішими з них є :

1. Сity teaser - це технологія міських провокацій. Вона складається з трьох етапів:

- teaser - загадка, інтрига. На цьому етапі люди становляться свідками незрозумілих подій, які привертають їх увагу;

- event - шоу-захід, що широко анонсує наступну подію;

- revelation - заключний етап кампанії. Цільовій аудиторії стає зрозуміла суть заходу, організатори відкривають себе.

2. Sexvertising - провокаційне шоу, побудоване на використанні сексуальних мотивів. Даний прийом має обмежену сферу застосування.

3. WOM technology - технологія так званого «вірусного» поширеня інформації. Люди, які стають свідками будь-яких незвичайних подій, діляться враженнями та інформацією зі своїми знайомими, фото та відеоподії швидко опиняються в Інтернет-мережі.

4. Scandal strategy - технологія, що спирається на використання шокуючих ситуацій та має сильний емоційний вплив на аудиторію. Така технологія, так як і Sexvertising , також має обмежену сферу застосування.

5. Life placement - маркетингове просування досягається влаштовуванням театральних дій безпосередньо в самому житті людей. Акторами є промоутери даної компанії, товар підприємства виступає реквізитом, а текст заздалегідь спланований і представлений як рекламна кампанія.

6. Ambient Media - засіб зовнішньої реклами, що застосовується у тому середовищі, де перебуває цільова аудиторія.

7. Флеш-моб - заздалегідь спланована масова акція, у даному випадку епатажного характеру, у якій велика кількість людей з'являється в певному місці в домовлений час і виконують протягом декількох хвилин заплановані дії абсурдного характеру і таким же несподіваним чином розходяться. Ефект даного прийому базується на психологічному тиску на людину.

8. Viral marketing - маркетингова техніка, яка для інформування про бренд чи товар використовує соціальні мережі [5].

Застосування одного з цих прийомів, або можливо навіть декількох з них в комплексі, здатне значно підвищити популярність товару того чи іншого підприємства чи самого підприємства в цілому.

Потрібно зауважити, що з таким різновидом реклами потрібно бути дуже обережним, оскільки у нього багато противників. Реклама спрямовується на широку аудиторію людей, а як правило, натовп думати не може, людина не здатна об'єктивно оцінити таку рекламу, тому що йде за думкою більшості. І тому, обираючи такий вид реклами, компанія може втратити більшість своєї цільової аудиторії через нерозуміння поданої в ній інформації.

Таким чином, ефективність і безпечність епатажного маркетингу може бути лише за умови дотримання таких умов, як: висока якість ідеї, чітка асоціаціація продукту із методом реклами, що для нього застосовується, абсолютне розуміння аудиторією даного товару чи бренду.

Переваги та недоліки епатажного маркетингу представлені в таблиці 1.

інноваційний маркетинговий конкурентоспроможність партизанський

Таблиця 1. Переваги та недоліки епатажного маркетингу [12]

Отже, епатажний маркетинг доцільно застосовувати, якщо:

1) підприємство хоче подовжити час дії реклами;

2) прагне викликати ажіотаж навколо даної реклами;

3) характер комунікацій з самого початку побудований на епатажі;

4) потрібно просунути продукт швидко і недорого;

5) це нова компанія і вона хоче яскраво про себе заявити.

Серед усіх шокуючих прикладів епатажного маркетингу найбільш успішним буде той, що несе в собі позитивну інформацію, не навЙ'язуює своїх позицій, дає людям змогу осмислити значення реклами і зробити правильні висновки.

Найбільшим ризиком використання даного маркетингу є те, що спрогнозувати оцінку впливу епатажу майже не можливо, можна лише припускати, що підприємства, які нададуть перевагу епатажній рекламі, досягнуть більше успіху та швидше розкрутять свою продукцію на ринку, ніж підприємства, які будуть використовувати традиційні методи реклами. Або ж все може відбутися навпаки, використання епатажної реклами призведе до значного погіршення іміджу фірми.

Але підприємств, що використовують епатажні прийоми комунікацій не так і багато, адже більшість боїться ризикувати. В той же час, провести ефективно таку маркетингову політику можуть лише фірми, які мають великий досвід роботи на ринку та відмінне розуміння всіх переваг та особливостей даного інноваційного прийому.

Досвід показує, що фірми, які яскраво заявляють про себе і проводять таку ж політику протягом всього життєвого циклу товару, як правило, досягають значних успіхів та стають світовими лідерами з продаж певних товарів. Частіше за все епатаж - це показник сильного бренда і сильних людей, які за ним стоять.

Отже, в даний час, інновації є невід'ємною часткою діяльності будь-якої фірми. Застосування інноваційних підходів в маркетингу є гарним стимулом підприємства, що при правильному впроваджені може підвищити конкурентні позиції компанії на певному товарному ринку. Зокрема, використання таких прийомів, як партизанський та епатажний маркетинг, дозволяє охопити широку аудиторію потенційних споживачів та привернути увагу тих клієнтів, які зазвичай не чутливі до традиційних рекламних акцій. Ці заходи в цілому формують потужну систему, яка дозволяє вивести маркетингову діяльність фірми на сучасний рівень та досягти успіхів у своїй діяльності за рахунок сміливих кроків та нестандартних ідей.

Література

1. Дымшиц М. Манипулирование покупателем / М.Дымшиц. - М. : Омега-Л, 2004. - 252 с.

2. Ілляшенко Н. С. Організаційно-економічні засади інноваційного маркетингу промислових підприємств: монографія / Н. С. Ілляшенко. - Суми: «Вид-во СумДУ», 2011. - 192 с.

3. Лысенина С. А. Инновационный инструментарий маркетинговых коммуникаций на В2С рынке / С. А. Лысенина, Л. В. Пучкина, Е. В. Солдатова // Системное управление. - 2013. ? №1. - С. 18-24.

4. Морозова И. Рекламный креатив: в поисках ненавязчивой идеи / И.Морозова. - М.: Гелла-принт, 2003. - 224 с.

5. Шилин Ю. Эпатажное продвижение / Ю. Шилин //Новый маркетинг. - 2011. ? № 1. - С. 48-55.

Анотація

В статті обґрунтовано необхідність застосування інноваційних маркетингових прийомів з метою ефективного просування товарів на ринку та підвищення конкурентоспроможності фірми. Серед інноваційних приймів просування товарів авторами досліджено партизанських та епатажний маркетинг. Розглянуті методи партизанського маркетингу. Виділені прийоми епатажного маркетингу. Виокремлені переваги та недоліки епатажного маркетингу.

Ключові слова: інноваційний маркетинг, партизанський маркетинг, епатажний маркетинг, просування, ринок, конкурентоспроможність, реклама.

In this article the authors necessity of using innovative marketing techniques to effectively promote products on the market and to quality. Among the innovative Accept authors investigated promote products and shocking guerrilla marketing. The methods of guerrilla marketing. Dedicated marketing techniques startling. Examined the advantages and disadvantages startling marketing.

Keywords: innovative marketing, guerrilla marketing, shocking marketing, promotion, market competitiveness, advertising.

Размещено на Allbest.ru