Маркетингові дослідження ринку туризму

Размещено на http://www.allbest.ru/

Лекція 1. Маркетингові дослідження ринку туризму

1. Особливості дослідження ринку туризму

З погляду конкретно-економічного змісту ринок туризму можна визначити як суспільно-економічне явище, що поєднує попит та пропозицію для забезпечення процесу купівлі-продажу туристичного продукту в певному місці. Виходячи із цього, основними елементами ринку туризму є: 1) суб'єкти, у якості яких виступають туроператори й турагенти, постачальники туристичних послуг (готелі, об'єкти громадського харчування, транспортні організації тощо) і покупці (споживачі) туристичних послуг; 2) об'єкти (туристичні продукти, платіжні кошти й ін.); 3) відносини (обмін, партнерство, конкуренція й ін.); 4) середовище (економічне, політико-правове, соціально-культурне та ін.).

Найважливішими базовими відносинами суб'єктів ринку є взаємодія з приводу обміну туристичного продукту на еквівалентну з позиції вигоди цінність. Еквівалентність при цьому встановлюється в результаті взаємної згоди продавця і покупця. В ідеалі така згода досягається при повній взаємній задоволеності учасників обміну. У цьому випадку, з одного боку, відбувається задоволення інтересів конкретного виробника (продавця) і конкретного споживача (покупця), а з іншого боку - створюються умови для розширеного відтворення. Результат даного процесу визначається функціонуванням ринкового механізму, головною ланкою якого є взаємодія пропозиції та попиту, що представляє собою форму прояву потреб населення в туристичному продукті, забезпечену коштами. Такий попит називається платоспроможним.

Цілком природно, що кожну окрему туристичну організацію цікавить попит на пропоновані нею продукти. Говорити про попит безвідносно до конкретного ринку безглуздо. Тому в практичному маркетингу абстрактне поняття ринку не застосовується. Ринок завжди конкретний. Для кожного ринку характерним є своє сполучення факторів і умов, що визначають співвідношення попиту та пропозиції. Тому перш ніж приступити до дослідження, необхідно визначити, на якому ринку працює (або збирається працювати) організація. Тільки через чітке розуміння ринку того або іншого туристичного продукту можна визначити всю сукупність суб'єктів і об'єктів, що функціонують у даній сфері обміну, тобто виявити реальних і потенційних споживачів, конкурентів, посередників, що надзвичайно важливо для організації ефективної маркетингової діяльності.

Вибір ринку базується на різних підходах. Тому в маркетингу класифікація ринку туризму здійснюється з використанням низки ознак.

Відзначимо лише найбільш важливі, які мають першорядне значення для цілей практичного використання.

Відповідно до рекомендацій Всесвітньої туристичної організації, що є спеціалізованою установою ООН (United Nations World Tourism Organization; далі - UN WTO), стосовно певного району (наприклад, регіон, країна або група країн) можна виділити наступні ринки:

• ринок внутрішнього туризму, що включає подорожі жителів якого-небудь району в межах даного району;

• ринок в'їзного туризму, що включає подорожі певним районом осіб, що не є його жителями;

• ринок виїзного туризму, що включає подорожі жителів якого-небудь району в інший район.

В межах країни можна виділити наступні види ринків туризму:

• ринок туризму в межах країни, що включає внутрішній і в'їзний туризм;

• ринок національного туризму, що охоплює внутрішній туризм і виїзний туризм;

• ринок міжнародного туризму, що складається з в'їзного й виїзного туризму.

В залежності від цілей подорожі виділяють ринки рекреаційного, лікувально-оздоровчого, культурно-пізнавального, ділового, релігійного, етнічного й транзитного туризму. Практично кожний із цих ринків також неоднорідний. Так, наприклад, ринок ділового туризму включає поїздки делегацій або окремих осіб для участі в переговорах, нарадах, ярмарках, виставках і т.п.

Також у якості самостійних можна розглядати ринки екологічного, сільського, пригодницького, спортивного й інших видів туризму.

З погляду на особливості і зміст маркетингової діяльності виділяють наступні ринки:

• цільовий - ринок, на який спрямована маркетингова діяльність організації виходячи з поставлених перед нею цілей;

• нежиттєздатний - ринок, що не має перспектив для реалізації певних видів туристичних послуг;

• основний - ринок, на якому реалізується значна частина запропонованих туристичною організацією послуг;

• додатковий ринок, на якому забезпечується продаж деякого обсягу послуг;

• зростаючий, - ринок, що має реальні можливості для росту обсягу продажів;

• проміжний - ринок, що відрізняється нестабільністю комерційних операцій.

Таким чином, проведення класифікації за тими або іншими ознаками дозволяє поглибити та удосконалити характер дослідження того або іншого ринку туризму, що має на меті визначення умов, при яких забезпечується найбільш повне задоволення попиту на туристичні продукти й створюються передумови для ефективного їхнього збуту. Відповідно до цього першочерговим завданням вивчення ринку є оцінка його кон'юнктури.

2. Дослідження кон'юнктури ринку

Кон'юнктура (від лат. conjungere - з'єдную, зв'язую) - економічна ситуація на ринку в певний момент як результат взаємодії факторів і умов, що визначають співвідношення попиту та пропозиції на туристичні послуги, а також рівень і динаміку цін на них.

Необхідність вивчення кон'юнктури визначається сутністю сучасного маркетингу, його чітко вираженою орієнтацією на задоволення потреб ринку. Тому оцінка кон'юнктури являє собою важливу складову частину не тільки аналізу ринку, але й маркетингових досліджень у цілому. Справа в тому, що кон'юнктура впливає на стан всієї маркетингової діяльності туристичної організації і її позицій на ринку. Здійснюючи дослідження кон'юнктури, організація забезпечує себе об'єктивною інформацією про ситуацію на ринку і прогнозує її розвиток, а отже, одержує конкурентні переваги і, тим самим, знижує рівень комерційного ризику.

Стан ринку характеризується системою кількісних і якісних показників, які формуються й змінюються під впливом різних факторів. Для оцінки впливу на кон'юнктуру їх класифікують.

За зв'язками з економічним циклом відтворення всі кон'юнктуроутворюючі фактори поділяються на дві основні групи: циклічні (зміна фаз циклу, наприклад: криза, депресія, пожвавлення, ріст) і нециклічні (конкретні прояви державного регулювання економіки, науково-технічного прогресу й т.п.). Співвідношення значимості впливу циклічних і нециклічних факторів на кон'юнктуру ринку носить динамічний характер. В окремі періоди домінуючу роль може відігравати одна, або інша група факторів.

За тривалістю впливу кон'юнктуроутворюючі фактори можна розділити на довгострокові (більше 8-10 років), середньострокові ( 2-8 років) і короткострокові (від декількох тижнів до 2 років). Довгострокові тенденції розвитку ринку по суті справи є уявними абстракціями, але мають реальне, практичне значення, особливо для прогнозування ринкової ситуації. Середньострокові коливання кон'юнктури викликаються, насамперед, циклічними факторами. Короткострокові коливання стану ринкової ситуації визначаються такими факторами, як політичні й соціальні конфлікти, стихійні лиха, окремі заходи уряду, мода й т.д.

Особливу роль серед короткострокових кон'юнктуроутворюючих факторів ринку туризму відіграє сезонність, під впливом якої спостерігаються внутрішньорічні й постійно повторювані коливання попиту та пропозиції. Особливості сезонності в туризмі:

• істотні розходження за видами туризму. Так, пізнавальний туризм характеризується менш значними сезонними коливаннями, ніж рекреаційний. Більш низька сезонна нерівномірність попиту характерна також для оздоровчого й ділового туризму;

• специфічні форми сезонної нерівномірності попиту для різних туристичних регіонів. Тому можна говорити про специфіку туристичного попиту в певному населеному пункті, районі, країні, у світовому масштабі. Так, згідно зі статистичними даними, у Європі - на два літні місяці припадає до половини всіх туристичних поїздок. У країнах, де річні коливання температури й інших елементів клімату незначні, сезонність туризму проявляється слабкіше (наприклад, у Марокко туристичний сезон триває цілий рік);

• істотний вплив факторів кліматичного, соціального й психологічного характеру.

Кліматичні фактори пов'язані з тим, що в більшості регіонів світу погодні умови для подорожей, відпочинку, лікування, занять спортом розрізняються за місяцями року.

Соціальні фактори обумовлені тим, що більша частина шкільних канікул припадає на літні місяці. Тому батьки прагнуть пристосувати свою відпустку до цього часу й відпочивати разом з дітьми. Високий рівень попиту на туристичні поїздки в літній період пов'язаний і з розповсюдженою в європейських країнах практикою зупинки підприємств на профілактичний ремонт у липні-серпні (місяці найменшої продуктивності праці).

На сезонність попиту впливають також фактори психологічного характеру (традиції, наслідування, мода). Піки й спади туристичної активності багато в чому можна пояснити консерватизмом більшості туристів, тобто вкоріненою думкою, що літо - самий сприятливий час для проведення відпусток.

За ступенем передбачуваності кон'юнктуроутворюючі фактори поділяються на прогнозовані (передбачувані) і непрогнозовані (непередбачені, випадкові). Якщо передбачувані фактори можна передбачати й урахувати, то випадкові (наприклад, стихійні лиха) у принципі не піддаються попередній оцінці.

Найважливіше завдання дослідження кон'юнктури полягає у встановленні величини впливу окремих факторів на формування кон'юнктури, у виявленні низки тих факторів, які визначають кон'юнктуру в кожний окремий момент і на найближчу перспективу. Успішне вирішення цього завдання може бути досягнуто лише в тому випадку, якщо дослідження ринку буде вестися комплексно, з максимально повним обліком факторів і умов його функціонування.

Кон'юнктуру ринку туризму характеризують наступні основні показники:

* масштаб ринку (його місткість, обсяг продажів туристичного продукту, число організацій, що діють на ринку);

• ступінь збалансованості ринку (співвідношення попиту та пропозиції туристичних послуг);

• рівень цін;

• тип ринку (конкурентний, олігополістичний, монополістичний тощо);

• динаміка ринку (зміна його основних параметрів);

• сила і розмах конкурентної боротьби (число конкурентів, їхня активність);

• ступінь державного регулювання ринку;

• бар'єри для входу на ринок;

• комерційні умови реалізації туристичних послуг;

• наявність сезонних коливань попиту й ін.

Характерна риса кон'юнктури - динамічність. Тому при її вивченні ставиться завдання не тільки визначення стану ринку в той або інший момент, але й прогнозування ймовірного характеру його подальшого розвитку.

Кон'юнктурний прогноз дає оцінку перспектив розвитку ринку і є основою для вироблення маркетингової стратегії діяльності туристичної організації. Якість прогнозу визначається, головним чином, тим, наскільки глибоко і комплексно проводиться аналіз і оцінка факторів формування й розвитку кон'юнктури.

3. Визначення місткості і частки ринку

Одним з основних завдань досліджень ринку туризму є визначення його місткості. Даний показник демонструє принципову можливість роботи на конкретному ринку.

Місткістю ринку називають потенційно можливий обсяг реалізованих на ньому туристичних послуг протягом певного проміжку часу (як правило, за рік). Він залежить від обсягів платоспроможного попиту населення, рівня цін і характеру туристичної пропозиції.

Розрахунок місткості ринку повинен базуватися на споживацькому принципі, що припускає облік чисельності населення, а також частки видатків на туризм у бюджеті родини. Це забезпечує відповідність сутності розглянутого показника, що досить простий і складається у відповіді на питання: «Скільки бажаючих зможуть купити даний туристичний продукт?»

Місткість ринку розраховується звичайно як у натуральному (кількість туристів), так і у вартісному (обсяг надходжень від туризму в грошових одиницях) вираженнях.

Знаючи місткість ринку й тенденції її зміни, туристична організація одержує можливість оцінити перспективність того або іншого ринку для себе. Нема рації працювати на ринку, місткість якого незначна в порівнянні з її можливостями: видатки на впровадження на ринок і роботу на ньому можуть не окупитися. Треба, однак, мати на увазі й те, що не завжди найбільша місткість ринку означає найкращі можливості для його освоєння. На такому ринку може бути сильна конкуренція, високий ступінь задоволеності споживачів послугами конкурентів і діяти інші фактори, які варто враховувати при прийнятті рішень про вибір того або іншого ринку для наступної роботи на ньому.

Крім місткості ринку, у практиці маркетингових досліджень широке застосування одержав інший показник - частка ринку. Він досить вірогідно відображає результати маркетингових зусиль тої або іншої туристичної організації. Кількісно частка ринку визначається як відношення обсягу продажів продуктів конкретної організації до загального обсягу продажів на даному ринку, виражене у відсотках.

Частка ринку, що може бути розрахована виходячи з обсягів продажів, як у вартісному, так і в натуральному вираженні, дозволяє оцінити рівень конкурентоспроможності туристичної організації з погляду на освоєний нею ринковий потенціал (табл. 1).

Таблиця 1.

Оцінка конкурентоспроможності туристичної організації за показником частки ринку

Конкурентоспроможність організації	Частка ринку
Висока	Перебуває на рівні (або перевищує) частки ринку двох-трьох найбільших конкурентів
Середня	Дорівнює середній частці ринку провідних конкурентів
Знижена	Трохи нижче частки ринку провідних конкурентів
Низька	Значно нижче частки ринку провідних конкурентів

У практиці діяльності туристичних організацій, що використовують концепцію маркетингу, вважається обов'язковим мати дані по місткості і частці ринку. Інакше важко або взагалі неможливо реагувати на зміни ринкової ситуації.

Контрольні питання і завдання для практичних занять

1. Яким чином функціонує ринковий механізм у туризмі?

2. Чому туристичній організації надзвичайно важливо визначити, що для неї є ринком?

3. З якою метою і за якими ознаками у маркетингу здійснюється класифікація ринку туризму?

4. Що являє собою кон'юнктура ринку? Які фактори її визначають? Чому її оцінка являє собою важливу складову частину не тільки аналізу ринку, але й маркетингових досліджень у цілому?

5. Охарактеризуйте завдання дослідження кон'юнктури ринку.

6. Яким чином загальноекономічна ситуація впливає на кон'юнктуру ринку туризму в тій або іншій країні?

7. Яка помилка при аналізі кон'юнктури ринку може викликати більш серйозні проблеми - переоцінка попиту або недооцінка його?

8. Чому місткість ринку розглядається як показник, що характеризує принципову можливість роботи туристичної організації на тому або іншому ринку?

9. Частка ринку - це показник, який необхідно інтерпретувати з обережністю. Чому?

10. Яким чином можна дати оцінку рівня конкурентоспроможності туристичної організації з погляду на освоєний нею ринковий потенціал?



Лекція 2. Маркетингові дослідження конкуренції і конкурентів

1. Конкуренція як фактор маркетингового середовища

Туристичні організації діють на ринку в умовах конкуренції.

Під конкуренцією (від лат. concurrere - зіштовхуватися) розуміється суперництво на будь-якому просторі між окремими юридичними або фізичними особами (конкурентами), зацікавленими в досягненні однієї мети. З погляду туристичної організації такою метою є максимізація прибутку за рахунок завоювання переваг споживачів. Присутність конкурентів на ринку створює елемент змагальності, що сприяє збільшенню пропозиції на ринку, впровадженню нових продуктів і форм сервісу в рамках боротьби за переваги споживачів.

Розрізняють три види конкуренції: функціональну, видову й предметну.

Функціональна конкуренція виникає у зв'язку з тим, що будь-яка потреба, в принципі, може бути задоволена найрізноманітнішими способами (наприклад, потребу туристів у проживанні можуть задовольнити такі засоби розміщення, як готелі, мотелі, орендовані кімнати в приватних будинках і т.д.). Відповідно до цього і всі туристичні компанії, що забезпечують задоволення певної потреби, є функціональними конкурентами.

Видова конкуренція характеризується наявністю продуктів, які мають одне призначення і є близькими за багатьма параметрами, але відрізняються за певними істотними характеристиками (наприклад, тури розрізняються програмою обслуговування, готелі аналогічного призначення - за рівнем комфорту).

Предметна конкуренція, називається також міжфірмовою, виникає у випадку малоістотних відмінностей між продуктами, запропонованими різними туристичними організаціями, або навіть при їхній повній ідентичності. Даний вид конкуренції обумовлює диференціацію туристичних продуктів.

З погляду механізму й методів здійснення конкуренцію прийнято розділяти на цінову й нецінову.

Цінова конкуренція припускає пропозицію туристичних продуктів за більш низькими, ніж у конкурентів, цінами. Зменшення ціни теоретично можливо або за рахунок витрат виробництва, або за рахунок зменшення прибутку. Знижуючи ціну на запропоновані продукти, організація здобуває можливість зміцнити свої позиції в порівнянні з конкурентами.

Нецінова конкуренція виходить із того, що ключовими факторами успіху в боротьбі за переваги споживачів стає не ціна туристичного продукту, а його якість і рівень обслуговування туристів. Підвищуючи якісні характеристики туристичного продукту, організація одержує перед конкурентами серйозні переваги, які можуть бути підставою для встановлення більш високих цін. Якщо ж туристична організація фіксує свою ціну на рівні конкурентів, то більш висока якість запропонованих продуктів дозволяє їй зайняти міцне положення на ринку, збільшити кількість споживачів і частку ринку.

Відомі також прийоми конкурентної боротьби, пов'язані з порушенням прийнятих на ринку норм і правил поведінки і отримавших назву методів несумлінної конкуренції. До них, зокрема, відносяться:

• дезінформація споживачів і ділових партнерів про переваги продуктів (споживчі властивості, якість і т.п.), яких вони в дійсності не мають;

• поширення помилкових або неточних відомостей, що наносять збиток діловій репутації конкурентів і результатам їхньої комерційної діяльності;

• незаконне використання чужого, зареєстрованого товарного знака;

• порівняльна реклама й ін.

Несумлінна конкуренція в більшості країн забороняється положеннями законодавства по захисту прав споживачів, контролю за монополіями.

Опис основних видів і методів конкуренції дозволяє глибше зрозуміти теоретичні й практичні аспекти оцінки і прогнозування конкурентного середовища туристичної організації.

2. Оцінка конкурентного середовища туристичної організації

Маркетингова діяльність туристичної організації здійснюється в конкурентному середовищі, вивчення якого дозволяє їй визначити привабливість ринків і виробити відповідну маркетингову стратегію.

Конкурентне середовище визначає багато маркетингових характеристик: обсяг і умови продажів, ціни, засоби поширення реклами, інструменти стимулювання збуту й т.д. Крім того, через призму взаємин між конкурентами найбільш швидко й чітко проявляються зміни, що відбуваються на ринку, тому що саме суперництво за переваги споживачів є основним двигуном ринкових процесів.

Особливості конкурентного середовища туристичної організації в значній мірі обумовлюються типом ринку, на якому вона здійснює (або збирається здійснювати) свою діяльність. Тому обов'язковим напрямком маркетингових досліджень є збір і аналіз інформації, що дозволяє дати характеристику ринку з погляду моделі конкуренції. Для цього часто використовується побудова матриці типології ринків за рівнем конкуренції (табл.1). Інформаційною базою для цього є характеристики діяльності туристичних організацій, експертні оцінки, статистичні дані, аналітичні дослідження стану ринків, видів і методів конкуренції.

ринок конкуренція маркетинговий туристичний

Таблиця 1

Типологія ринків за рівнем конкуренції

Характеристики ринку	Типи ринку
Кількість організацій на ринку	Вид продукту	Контроль над цінами	Методи конкуренції
Дуже велика	Стандартизований	Відсутній	Цінова	Чиста конкуренція
Велика	Диференційований	Практично відсутній	Нецінова	Монополістична конкуренція
Незначна	Стандартизований (чиста олігополія) або диференційнований (диференційована олігополія)	Обмежений, залежить від рівня погодженості дій конкурентів	Переважно нецінова	Олігополія
Одна	Унікальний	Значний	Вхід на ринок для інших організацій заблокований	Чиста монополія

Оцінка ступеня схильності ринку до конкуренції повинна підкріплюватися аналізом основних факторів, що визначають її інтенсивність. Відповідно до моделі американського вченого М. Портеру конкурентне середовище організації визначають п'ять груп факторів (п'ять сил конкуренції):

• суперництво між конкуруючими на даному ринку продавцями (ситуація в галузі);

• конкуренція з боку продуктів-замінників;

• загроза появи нових конкурентів;

• позиції постачальників;

• позиції споживачів.

Конкурентне середовище туристичної організації в першу чергу формуються під впливом суперництва між конкуруючими на даному ринку продавцями, що пропонують аналогічні продукти. Конкуренція між ними може приймати різні форми, здійснюватися різними методами й змінювати інтенсивність. На силу конкурентної боротьби впливає безліч факторів. Однак деякі з них повторюються частіше інших. Основними є такі:

1. Боротьба загострюється, коли число конкурентів збільшуються й коли їхні розміри й можливості стають майже рівними. При цьому підвищується ймовірність нових стратегічних ініціатив, зменшується вплив окремих організацій i всі інші суперники можуть конкурувати на приблизно рівних підставах. Якщо ж які-небудь організації випробовують більш гостру конкуренцію, то це свідчить про появу лідера на ринку й про певний його контроль ринкової ситуації.

2. Конкурентна боротьба посилюється тоді, коли попит на туристичний продукт росте повільно. Суперництво послаблюється, тому що тут усім вистачає місця. Коли ріст ринку вповільнюється, конкуренти починають боротьбу за ринкову частку. Це стимулює появу нових стратегічних ідей, маневрів і заходів, спрямованих на переманювання споживачів у конкурентів.

3. Боротьба підсилюється, якщо конкуренти вживають певні маркетингові дії (наприклад, інтенсивне стимулювання збуту) для збільшення продажів.

4. Конкуренція на ринку туризму підсилюється тим, що попит на окремі послуги відрізняється значними сезонними коливаннями. У цьому випадку туристичні організації часто вдаються до використання спеціальних знижок, поступок і інших тактичних дій, що мають на меті збільшення продажів.

5. Конкурентна боротьба загострюється, якщо продукти конкурентів недостатньо диференційовані. Диференціація продукту сама по собі не є стримуючим конкуренцію фактором. Однак вона має можливість пожвавлювати конкурентну боротьбу за допомогою примусу продавців до пошуку нових шляхів поліпшення пропонованих продуктів і підвищення якості обслуговування туристів.

6. Суперництво зростає відповідно до розміру віддачі від успішних стратегічних маневрів. Чим більше віддача від стратегії, тим більша ймовірність, що інші туристичні організації будуть схильні здійснювати такі ж або подібні дії.

7. Боротьба має тенденцію до посилення, коли догляд за бізнесом стає дорожчим, ніж продовження конкуренції. Чим вище бар'єри для виходу з ринку, тим сильніше організації схильні конкурувати на межі своїх можливостей, навіть якщо вони можуть дістати менший прибуток.

8. Конкуренція приймає гострий і непередбачений характер при збільшенні розходжень між туристичними організаціями в змісті їхніх стратегій, кадрового складу, загальних пріоритетів, ресурсів. Подібні розходження збільшують імовірність того, що окремі конкуренти будуть поводитися непередбачувано й застосовувати маркетингові стратегії, які можуть привести до зовсім нової ринкової ситуації.

Конкуренція з боку продуктів-замінників обумовлена проявом функціональної конкуренції. Із цього погляду туристична організація може вважати своїми конкурентами всі фірми, що пропонують продукти, призначені для задоволення певної потреби. Зокрема, компанія McDonald's розглядає як своїх конкурентів не тільки ресторани швидкого обслуговування, але й всі інші заклади, що спеціалізуються на приготуванні їжі (включаючи кафетерії в супермаркетах).

Загроза появи нових конкурентів виникає в тому випадку, якщо є ймовірність входження на ринок організацій з інших галузей. Так, наприклад, характерною рисою сучасного етапу розвитку туристичної індустрії є входження в готельний і ресторанний бізнес авіакомпаній, банків, виробничих і торгівельних компаній. Поява нових конкурентів приводить до перерозподілу (зменшенню) часток ринку, що належали раніше працюючим на ринку туроператорам і турагентам. Це спричиняє загострення конкуренції й, як наслідок, - зменшення цін і зниження рентабельності бізнесу. Реальність такої загрози залежить від бар'єрів, що перешкоджають входу на ринок, можливої реакції з боку діючих на ньому організацій.

Конкурентна сила постачальників залежить від існуючої на ринку ресурсної бази й від дефіцитності послуг, що пропонуються ними. Вплив постачальників посилюється, якщо запропоновані ними послуги унікальні (отже, туроператорові складно змінити постачальника послуг). Здатність постачальників контролювати умови угод невелика, якщо вони пропонують стандартизовані послуги, які реалізуються іншими організаціями, що володіють рівними можливостями для виконання вимог туроператора.

Конкурентна сила покупців полягає в тому, що вони визначають попит. Вплив цього фактору зростає в тому випадку, якщо туристи можуть без істотних витрат перейти на придбання продуктів-замінників і мають достатню інформацію про можливі альтернативні способи задоволення своїх потреб. Вплив покупців слабшає при розширенні ринку, диференціації продуктів і спеціалізації пропозиції, координації зусиль продавців, відсутності або неприступності продуктів-замінників.

Таким чином, кожна з розглянутих сил конкуренції може мати різний вплив на ринок як за напрямом, так і за значимістю, а їхній сумарний вплив у підсумку визначає характеристики конкурентного середовища туристичної організації і її положення на ринку.

3. Аналіз конкурентів в туризмі

Маркетингові дослідження конкурентного середовища, оцінка структури й динаміки конкурентних сил дозволяють виявити стратегічні групи конкурентів туристичної організації. У їхній якості розглядаються: існуючі прямі конкуренти і потенційні конкуренти.

Існуючі прямі конкуренти -- це туристичні організації, які колись і тепер виступали і виступають як такі.

Серед потенційних конкурентів розрізняють:

• існуючі організації, які розширюють номенклатуру пропонованих продуктів для того, щоб краще задовольняти потреби ринку і у результаті стати прямими конкурентами;

• нові організації, що вступають у конкурентну боротьбу.

Концепція стратегічних груп конкурентів допомагає зробити процес їхнього дослідження більш керованим. Так, різні конкуренти повинні аналізуватися з різним рівнем глибини. Ті, які впливають або могли б впливати на діяльність туристичної організації, вивчаються особливо ретельно. Однак потенційні «новачки» на ринку найчастіше несуть не меншу загрозу, ніж прямі конкуренти. Вивчення потенційних конкурентів має особливе значення в умовах швидкого росту ринку й порівняно легкого доступу на нього.

Для підвищення ефективності досліджень і організації аналітичних робіт проводиться попередній розподіл (за займаною часткою ринку, обсягами продажів, бюджетом маркетингу й т.д.) конкурентів. Дана процедура здійснюється з метою визначення послідовності аналізу й виключення ситуацій, при яких внаслідок ліміту ресурсів і часу найбільш важливі конкуренти не будуть розглянуті. Такий підхід дозволяє привести вихідний список конкурентів у відповідність із поставленими цілями дослідження й полегшує процес пошуку необхідної інформації.

Джерелами інформації про конкурентів є: фірмові довідники; річні звіти; банки даних про компанії й персоналії; публікації; проспекти; каталоги; довідкові видання про кон'юнктуру ринку, що включають дані про конкурентів; нормативно-правові документи, які прямо або опосередковано впливають на діяльність конкурента; оголошення конкурента про наймання персоналу, про продажі (розпродаж), закупівлі і т.п.; опубліковані інтерв'ю управлінського персоналу організацій; думки споживачів про продукти і сервіс конкурентів, опубліковані в засобах масової інформації; матеріали судової й арбітражної практики; спеціалізовані виставки і ярмарки тощо.

У процесі аналізу діяльності конкурентів використовується як кількісна, так і якісна інформація.

Кількісна інформація є об'єктивною, відображає фактичні дані про наступні аспекти діяльності конкурентів: організаційно-правова форма; керівники; чисельність персоналу; активи; доступ до інших джерел коштів; виробничі потужності й ефективність їхнього використання; обсяги продажів; частка ринку; рентабельність; наявність і розміри мережі філій; перелік основних видів продуктів; інші кількісні дані (наприклад, ціни на продукти, видатки на рекламу й т.п.).

Якісна інформація являє собою сферу суб'єктивних оцінок, тому що включає такі неформалізовані параметри як: репутація конкурентів; популярність, престиж; досвід керівництва і співробітників; частота виробничих і трудових конфліктів; пріоритети на ринку; гнучкість маркетингової стратегії; ефективність продуктової політики; робота в сфері впровадження на ринок нових продуктів; цінова політика; збутова політика; комунікаційна політика; організація маркетингу; контроль маркетингу; рівень обслуговування споживачів; схильність споживачів; реакція конкурентів на зміну ринкової ситуації й т.д.

Збір всіх даних, необхідних для аналізу конкурентів, на практиці майже завжди неможливий. Тому часто використовується запропонована М. Портером схема досліджень, що полягають в аналізі чотирьох основних елементів, що характеризують конкурентів:

• мета (дають можливість визначити ступінь задоволеності конкурентів займаною позицією на ринку);

• наміри (дозволяють передбачати можливі дії конкурентів у майбутньому);

• поточні стратегії (характеризують конкурентний статус);

• можливості (забезпечують виявлення сильних і слабких сторін діяльності конкурентів).

Аналіз зібраної інформації дозволяє туристичній організації вчасно реагувати на зміну основних конкурентів і прояв специфічних особливостей застосовуваних ними стратегій. Крім того, результати аналізу показують:

• сильні й слабкі сторони конкурентів;

• переваги конкурентів;

• оперативність очікуваної відповідної реакції конкурентів на маркетингові зусилля, що вживаються;

• бар'єри для виходу на ринок;

• перспективи успіху в конкурентній боротьбі.

Інформація про конкурентів, згрупована за певними показниками, також дає можливість побудувати конкурентну карту ринку.

4. Побудова конкурентної карти ринку - на семинар

Конкурентна карта ринку являє собою класифікацію конкурентів за займаною ними позицією (конкурентному статусу) на ринку.

Вона може бути побудована з використанням двох показників:

• займаної частки ринку;

• динаміки частки ринку.

Розподіл частки ринку дозволяє виділити ряд стандартних положень організацій:

• лідери ринку;

• організації із сильною конкурентною позицією;

• організації зі слабкою конкурентною позицією;

• аутсайдери ринку.

Динаміка частки ринку дає можливість визначити типові конкурентні позиції:

• швидко поліпшується;

• що поліпшується;

• що не змінилась;

• що погіршується;

• швидко погіршується.

Таблиця 2

Матриця формування конкурентної карти ринку

Показники	Класификаційні групи конкурентів за займаною часткою ринку
Класификаційні групи конкурентів за типами росту частки ринку	Лідери ринку	Організації з сильною конкурентною позицією	Організації зі слабкою конкурентною позицією	Аутсайдери ринку
Організації з конкурентною позицією, що швидко поліпшується	А-1	Б-1	В-1	Г-1
Організації з конкурентною позицією, що поліпшується	А-2	Б-2	В-2	Г-2
Організації з конкурентною позицією, що не змінилася	А-3	Б-3	В-3	Г-3
Організації з конкурентною позицією, що погіршується	А-4	Б-4	В-4	Г-4
Організації з конкурентною позицією, що швидко погіршується	А-5	Б-5	В-5	Г-5

Конкурентна карта ринку (табл. 2) будується виходячи з перехресної класифікації розміру й динаміки частки ринку. Це дозволяє виділити 20 типових положень організацій, що відрізняються ступенем використання конкурентних переваг і потенційною можливістю протистояти тиску конкурентів.

Найбільш значимим положенням на ринку володіють організації, що розташовуються у квадранті А-1 (лідери ринку з конкурентною позицією, що швидко поліпшується), найбільш слабким - аутсайдери з конкурентною позицією, що швидко погіршується (квадрант Г-5).

Від лідерів ринку варто очікувати наступних дій: у позиціях А-1 і А-2 вони, найімовірніше, будуть схильні, (при наявності ресурсів) продовжувати здійснення стратегії «захоплення ринку» і підсилювати конфронтацію з конкурентами. У позиції А-3 і частково в позиції А-4 лідер буде, швидше за все, стурбований тим, щоб зберегти займану частку ринку. Позиція А-5 свідчить про ситуацію лідера ринку, що швидко погіршується, що може спонукати його до агресивних стосовно конкурентів дій.

Організація із сильною й конкурентною позицією, що швидко поліпшується (квадрант Б-1) має шанси зайняти місце лідера за умови проведення відповідної наступальної стратегії. Позиції Б-2 і Б-3 також дають можливість проводити атаки, спрямовані на лідерів. А позиції Б-4 і Б-5 змусять, швидше за все, подбати про власне положення на ринку.

Можна припустити, що конкуренти, які розташовуються у квадрантах В-1, В-2, В-3, будуть проводити активні оборонні дії, іноді вживаючи контратаки; організації ж зі слабкою позицією і позицією, що погіршується (або швидко погіршується) (квадранти В-4, В-5) можуть приступити до пошуку більш вигідного сегмента ринку.

Аутсайдери будуть намагатися уникати конкуренції, або залишать ринок, однак у позиціях Г-1, Г-2, Г-3 будуть, найімовірніше, запекло захищатися й прагнути поліпшити своє положення.

Таким чином, побудова конкурентної карти ринку дає туристичній організації можливість вирішити ряд взаємозалежних завдань:

• визначити особливості розвитку конкурентної ситуації;

• виявити ступінь домінування конкурентів на ринку;

• встановити найближчих конкурентів і можливі напрямки їхніх маркетингових стратегій;

• виділити свою позицію серед учасників ринку.

Все це в комплексі дозволяє більш обґрунтовано підійти до розробки маркетингової стратегії з метою досягнення конкурентних переваг, що враховують конкурентний статус туристичної організації й особливості її ринкового оточення.

Контрольні питання й завдання для практичних занять

1. З якими видами конкуренції зіштовхується на ринку туристична організація? Відповідь аргументуйте, приведіть відповідні приклади.

2. Що лежить в основі цінової й нецінової конкуренції?

3. Приведіть і прокоментуйте приклади використання в туристичному бізнесі методів несумлінної конкуренції.

4. Як впливає тип ринку на стан конкурентної боротьби?

5. Охарактеризуйте модель п'яти сил конкуренції. У чому, на ваш погляд, специфіка її прояву в туристичній індустрії?

6. Яка із особливостей конкуренції, на вашу думку, може здійснити більш істотний вплив на туристичну організацію: конкуренція з боку продуктів-замінників або загроза появи нових конкурентів?

7. Які зовнішні прояви маркетингової діяльності дозволяють зробити припущення про наміри конкурентів?

8. Що розуміється під стратегічною групою конкурентів? Приведіть конкретні приклади із практики туристичного бізнесу.

9. Запропонуєте можливі джерела одержання інформації про конкурентів.

10. Що являє собою конкурентна карта ринку?

Размещено на Allbest.ru