Лингвистический анализ текстов рекламы кондитерских изделий в семантическом и функциональном аспектах

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМИРОВАНИЯ КОНДИТЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ

1.1 Специфика рекламы как формы коммуникации

1.2 Рекламный текст: когнитивная, вербально-семантическая, прагматическая специфика

1.3 Кондитерские изделия как объект рекламы

ГЛАВА 2. ОПЫТ ЛИНГВИСТИЧЕСКОГО АНАЛИЗА КОНДИТЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ

2.1 Фонетические особенности рекламы кондитерских изделий

2.2 Лексические особенности рекламного текста кондитерских изделий

2.3 Морфологические особенности рекламы кондитерских изделий

2.4 Синтаксические особенности текстов рекламы кондитерских изделий

2.5 Сравнительный анализ рекламы кондитерских изделий и детского питания

ГЛАВА 3. МЕТОДИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

3.1 Изучение языка СМИ в школьном курсе русского языка

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ



ВВЕДЕНИЕ

В последнее время в одном ряду со стойким интересом к практической стороне рекламного дела, все больше внимания уделяется теоретическим аспектам рекламы, в том числе со стороны таких наук, как лингвистика, социология, психо- и социолингвистика, семиотика, культурология, искусствоведение. В настоящее время реклама стала неотъемлемой частью жизни современного общества. Она по праву определяется как часть общечеловеческой культуры, которая развивается по своим внутренним законам.

Реклама представляет собой систему мер целенаправленного воздействия на потребителей, которая формирует и регулирует движение товаров на рынке. Воздействуя на потребителя, реклама способствует возникновению у него потребности приобрести рекламируемые товары и услуги. Для достижения этой задачи используется целый ряд различных методов и приемов, влияющих на разные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне.

Рекламные тексты как объект исследования интересуют лингвистов, психологов, социологов, культурологов и других специалистов самых разных профилей, потому как язык представляет собой эффективное средство создания у реципиента должного представления о том или ином товаре, созданном для продажи. Другими словами, сознательный отбор языковых средств, с целью управления общественным сознанием представляет в современном мире особенный интерес в связи с оптимизацией агитационного воздействия с помощью средств массовой коммуникации.

Всевозрастающий интерес интерес к рекламному тексту в современном научном обществе объясняется его уникальностью как материала для исследования функционирования языковых механизмов и коммуникативных стратегий.

Язык в рекламе, по мнению Н.Н. Кохтева, Ю.А. Гордеева служит, прежде всего, инструментом увещевательной коммуникации, цель которого - побудить слушающего определенным образом пересмотреть свои действия, в частном случае потребительское поведение.

Актуальность данной бакалаврской работы обусловлена, во-первых, не- обходимостью исследования средств и способов создания рекламного образа различных товаров и услуг, а во-вторых, экстарлингвистическим интересом к рекламе продуктов питания - одной из важнейших групп товаров народного потребления. Среди актуальных аспектов изучения рекламы прежде всего вы- деляется прагматический аспект, предполагающий изучение механизма воз- действия на широкую аудиторию. Мы предполагаем исследовать то, как про- исходит создание образа одного из весьма актуальных для потребителя про- дуктов питания - кондитерских изделий. Как показывает наш опыт изучения научной литературы по вопросам рекламирования различных товаров и услуг, языковые особенности текстов рекламы кондитерских изделий ещё не были предметом специального исследования.

Цель данной работы - лингвистический анализ текстов рекламы кондитерских изделий в семантическом и функциональном аспектах.

Для достижения цели необходимо выполнить ряд задач:

а) определить основные особенности рекламы как вида массовой коммуникации; изучить, как создатели рекламы воздействуют на зрителя, заставляют его приобрести рекламируемый товар;

б) сформировать эмпирическую базу исследования - корпус текстов рекламы кондитерских изделий, функционирующих в печатных и аудиовизуальных СМИ в период написания работы (2014 - 2016 г.г.);

в) произвести лингвистический анализ текстов: охарактеризовать их лексико-семантические и грамматические особенности, а также выявить средства и способы создания в них образа рекламируемого товара.

Предметом настоящего исследования являются лингвистические средства создания образа кондитерских изделий в рекламных текстах и способы его репрезентации в рекламном тексте.

Материалом исследования послужила телевизионная реклама, рекламные тексты, взятые из интернет - ресурсов:

В процессе исследования использовались методы сплошной выборки текстов рекламного характера за указанный период, а также описательно- аналитический метод исследования рекламных текстов, включающий в себя приёмы лексико-семантического, словообразовательного, морфологического др. видов лингвистического анализа.

Теоретическая значимость работы определяется комплексным подходом к изучению рекламного текста как лингвистического явления.

Практическая ценность работы заключается в том, что результаты исследования могут быть использованы в целях повышения языковой компетенции копирайтеров, формирования у них навыков эффективного текстообразования. Материалы работы могут быть использованы также при разработке учебного курса «Слово и образ в СМИ».

Структура работы отражает последовательность решения её задач. Во введении формулируются цели бакалаврской работы и репрезентируются её основные параметры. Первая глава посвящена феномену рекламы как формы коммуникации, комментирует кондитерских изделия как объекта рекламы, а также представляет ценности, которые отражают тексты, рекламирующие кондитерские изделия. Во второй главе изложены результаты лингвистического анализа текстов рекламы кондитерских изделий.

Проведен сравнительный анализ рекламы кондитерских и детских продуктов питания. Заключение формулирует основные выводы и определяет перспективы продолжения исследования. Завершают бакалаврскую работу список литературы, включающие в себя конспект урока по русскому языку, а также наиболее типичные образцы текстов рекламы кондитерских изделий.



ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМИРОВАНИЯ КОНДИТЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ

1.1 Специфика рекламы как формы коммуникации

Реклама - это общественное явление во всём комплексе составляющих. Она имеет свой широкий социальный контекст во всём многообразии социаль- ных связей: экономических, политических, моральных, религиозных. Реклама, по мнению В.Г. Зазыкина, «оказывает многоплановое влияние на человека, на его представления и оценки. Она включает в себя целый комплекс средств, приёмов, направленных на достижение конечной цели - продажу товаров и ус- луг» [7, с. 7].

Рекламная коммуникация служит рекламисту основной информативной базой для руководства в условиях развития рыночных отношений и укрепления экономических связей в процессе создания конкретного рекламного продукта. Ее воздействие может носить как прямой, так и косвенный характер [7, с. 10]. Реклама используется для информирования общества о новшествах, призван- ных обеспечить жизнь человека более комфортной и удобной, что связано с созданием новых товаров и услуг.

Процесс коммуникации воплощает наиболее всесторонние задачи, такие как информировать о событиях, прецедентах социальной жизни, развивать контакты между людьми, управлять ходом общения. Кроме того, реклама ищет решение и своим частным вопросам: продуцирует установленные ассоциации, формирует заданные образы, убеждает реципиента в необходимости приобре- сти тот или иной товар или услугу, создает у него желание купить рекламируе- мый продукт, эффективно и ненавязчиво. Цель рекламодателей внедрить в соз- нание людей такой рекламный образ, который в дальнейшем станет стереоти- пом, через который будет проще на них воздействовать.

Активно действуя на сознание своего клиента, и пропагандируя различ- ные свойства товара, рекламе удается сформировать круг потребностей в це- лом, а именно образа жизни реципиента, уровня и стиля и т.д.

Взаимодействие общества и рекламы оказывается двуединым процессом: общество развивает и интенсифицирует рекламную деятельность, а рекламные технологии, в свою очередь, дают соответствующий стимул социально- экономическому развитию общества. «Принадлежность рекламы к системе коммуникаций определяется различными функциями, которые выполняет рек- лама. С точки зрения коммуникации рекламу можно определить как контроли- руемое воздействие, оказываемое определенным рекламодателем с помощью средств массовой коммуникации». [11, с.133].

Реклама (франц. гeсlаmе - «реклама», лат. - гесlаmаге - «кричать, выкри- кивать») как вид деятельности входит в сферу общественных связей и отноше- ний. Еще первые носители прообраза рекламы в доисторический период стави- ли задачу стимулировать спрос. Эта основная задача рекламы осталась неиз- менной до сих пор. Современный человек всю свою жизнь «охватывается» рекламой, а сама реклама стала сегодня очень разнообразной и имеет видовое, жанровое, технологическое, инструментальное и функциональное отличие.

Важным критерием для определения места рекламы, согласно мнению А.П. Журавлева, в системе коммуникаций служит количество участников ком- муникации. «В подавляющем большинстве случаев реклама относится к мас- совым коммуникациям, хотя для других средств маркетинговых коммуника- ций, которые будут рассмотрены ниже (прямой маркетинг, стимулирование сбыта и др.), актуальными становятся все виды коммуникаций». [6, с. 22].

Основными функциями коммуникации являются:

1) информационная (передача информации);

2 )экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию);

3 )прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя).

Как видно, рекламе как коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных функций. Верно заключение: все три функции социальной коммуникации используются в процессе рекламного воздействия на ее получателя [6, с. 27].

В процессе рекламной коммуникации можно выделить следующие компоненты: 1) отправитель рекламного сообщения, который выбирает из определенного набора знаки и комбинирует их по известным законам; 2) канал, по которому передается рекламное сообщение; 3) получатель, который осуществляет прием знаков.

В качестве отправителя сообщения (коммуникатора) может выступать не только отдельное юридическое или физическое лицо - заказчик рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее, но и рекламное агентство. В данном случае этот компонент является отправной точкой, началом рекламной коммуникации.

В системе рекламной коммуникации в качестве канала передачи сообщения может выступать один или несколько технологических способов трансляции информации: телевидение, радио, пресса, интернет, а также другие способы распространения рекламы (рекламные щиты, витрины магазинов, общественный транспорт, вывески и т. д.).

Третий компонент рекламной коммуникации - получатель сообщений. Он может также называться целевой аудиторией. Отметим, что значительную роль в совершении успешного акта рекламной коммуникации играют характеристики получателя: демографические, психологические, социальные.

Таким образом, реклама, по мнению ряда исследователей, в частности, А.П. Журавлева, И.Л. Викентьева - «это разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно- образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные рекламодателем и адресованные им группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку». [6, с. 30, 4, с. 37].

1.2 Рекламный текст: когнитивная, вербально-семантическая, прагматическая специфика

Рекламный текст, согласно мнению ряда ученых, исследователей, в том числе, Шомовой С.А., Гойхмана О.Я., [35, с. 10] - это разновидность текста массовой коммуникации, который имеет свою прагматическую установку - оказание воздействия на потребителя в направлении изменения или укрепления его положительного отношения к рекламируемому товару или услуге. Воздействие в рекламном тексте во многом достигается за счет использования средств убеждения, а также средств речевой образности.

Вербальная часть рекламного текста обладает внутренней структурой: как правило, это заголовок (зачин), основной рекламный текст (ОРТ) и эхо- фраза. «Цель рекламного заголовка состоит в том, чтобы привлечь внимание аудитории и вызвать интерес к рекламируемому товару или услуге. Рекламный заголовок должен содержать рекламное обращение и главный рекламный аргумент, который впоследствии развивается в основном рекламном тексте». [30, с. 14]

Рекламный текст, как и любой другой текст, имеет определенную структурную организацию. Текст представляет собой перечень выгод, характеристик, аргументов, доказательств. Наиболее логичным порядком изложения информации будет тот, который более близок к последовательности исследования товара покупателем. То есть: сначала - основная выгода и связанные с нею аргументы и факты, затем - второстепенные характеристики.

Эхо-фраза - это короткая рекламная фраза, завершающая текст.

В третий, последний раз, она фиксирует внимание читателя на основном рекламном мотиве. Ее функция - резюмировать ОРТ.

Требования к эхо-фразе:

- краткость.

- вытекание из зачина.

Рекламный текст воссоздаёт свой вариант мира, который не повторяет характеристики мира реального, а усиливает их. Значимость каждого рекламируемого объекта в этом символическом мире утрированно растёт. Ряд ученых, исследователей, в том числе, Дж. Уильямсон [35, с. 13] говорит, что техника рекламы состоит в создании корреляции между чувствами, ощущениями и материальными объектами, то есть недостижимое привязывается к достижимому.

Прагматической особенностью рекламного текста, по утверждению Огилви Д. О., [27, с. 61] является его особенная привлекательность для адресата, которая достигается не столько содержанием текста, но и различными стилистическими приемами, которые делают текст необычным и запоминающимся. Поэтому большую роль при создании рекламного текста играют образные средства - тропы и различные стилистические фигуры, которые делают язык рекламы более оригинальным и за счет этого более действенным.

Самым эффективным средством, которое повышает привлекательность рекламного текста, является метафора. Каждая метафора неповторима и индивидуальна, что делает рекламный текст, а соответственно и рекламируемый товар, эксклюзивным в своем роде.

Приведем примеры использования метафоры в рекламном тексте: Примеры: «Все дело в волшебных пузырьках» (шоколад «Wispa»); «Волшебство в шоколаде» («Шокобарокко», печенье с шоколадной начинкой)

«Одна жемчужина. Море наслаждения» (FERRERO Rondnoir, шоколад- ные конфеты)

Один из наиболее широко представленных в рекламных текстах тропов - сравнение. Этот вид тропа наиболее четко выполняет цель стратегии преиму- щества - выгодным образом выделить рекламируемую марку среди марок кон- курентов[5, с. 22].

Ср. «Ничто не сравнится с мягкостью Wispa» (шоколад «Wispa»); Шо- коладные конфеты «Compliment» от Cadbury «Больше, чем подарок»; «Шоко- лад Dove такой тающий, обволакивающий, как шелк». Рекламисты используют союз «как» для того, чтобы отвлечь реципиента от мысли о самом продукте и обратить его внимание на нечто большее, лучшее или просто отличное от рек- ламируемого объекта. «Сравнением с использованием «как» копирайтер за- ставляет нас поверить в то, что товар представляет собой нечто большее, чем просто товар».

Сравнение рождает и другие стилистические фигуры. Так, гипербола то- же в основе своей имеет сравнение, но в преувеличенном масштабе, форме, числе. Используется же она рекламистами для придания «образу черт гранди- озности, исключительной мощи». Особенно эффективна гипербола в начале текста, так как она останавливает на себе внимание реципиента, вызывает его активную реакцию. Таким образом, еще до знакомства со всем текстом потре- битель задумается, будет заинтригован, улыбнется, сравнит с известным, пере- ключится на ожидание -- одним словом, настроится на дальнейшее восприятие рекламы [5, с. 24].

Примеры гиперболы в тексте рекламы кондитерских изделий: «В нем так много молока, он того и гляди замычит»(«Milky Way», торговая марка шоколадных батончиков); «Лучшие моменты жизни» (Конфеты фабрики

«Красный Октябрь»); «Лучшее от природы!» (Печенье «Юбилейное»); «Вкус- но, аж за ушами хрустит» (Печенье «Кухмастер»).

Эпитеты - самый любимый троп в рекламной практике: «Bounty. Рай- ское наслаждение»; «Dove. Шёлковый шоколад». Они приукрашивают не толь- ко рекламируемый товар как таковой, но и подчеркивая тот факт, что именно с этим товаром Вы будете выглядеть и чувствовать себя «превосход- но/изумительно/неповторимо» и т.д., создавая при этом для адресата неповто- римый образ, от которого он уже не может отказаться.

Олицетворение. Приём весьма эффективен в рекламе. Благодаря этому приёму острее воспринимается рекламный образ, созданный автором текста.

«В нем так много молока, он того и гляди замычит»(«Milky Way», торговая марка шоколадных батончиков) [5, с. 27].

В рекламе антитеза позволяет ярко подчеркнуть достоинства реклами- руемого товара: «Маленькие Hershey's Kisses - большое шоколадное удовольст- вие» (Шоколадные конфетки «Hershey's Kisses»).

Одним из мощнейших средств воздействия на потребителя является ре- чевая динамика, а каламбур как раз и создает динамический эффект неожидан- ности. Например, в рекламе шоколада: «Mars. Всё будет в шоколаде» игра смыслов здесь прозрачна: буквальный смысл заключается в том, что данный батончик покрыт слоем шоколада, жаргонный - «в шоколаде» значит «хоро- шо». В рекламном слогане «Есть перерыв? Есть «Кит-Кат»!» (реклама шо- коладных вафель) слово «есть» реализует несколько своих значений. Создате- ли рекламного текста играют толкованиями слова: 1) существовать, иметься; 2) принимать пищу.

Помимо тропов в рекламных текстах кондитерских изделий, согласно мнению Сердобинцевой Е. Н. [35, с. 43] также используются стилистические фигуры, как, например, различные повторы, к которым относятся также анафо- ры («Открой свое сердце. Открой Raffaello!», «Настоящий шоколад. Настоя- щий подарок», Есть перерыв, есть Kit Kat», Все по вкусному. Все с любовью.) и эпифоры. Данные средства выразительности способствуют лучшему запоми- нанию текста, придают ему особенный ритм, который положительно влияет на реципиента.

«Наряду с языковыми средствами, используемыми в рекламных текстах, для того чтобы реклама эффективно осуществляла коммуникативное воздейст- вие также используются различные психологические стратегии и тактики. Примером одной из таких стратегий является социально-психологическое воз- действие рекламы, под которым понимается воздействие на знания, отношения и намерения адресата в нужном для адресанта направлении. В соответствии с этим, Мокшанцев Р.И. в своей книге «Психология рекламы» выделяет такое направления социально-психологического воздействия как когнитивное воз- действие». [19, с. 25].

Когнитивное воздействие связано с восприятием рекламной информации. Когнитивный компонент предполагает анализ ряда процессов переработки ин- формации, таких, как ощущение, восприятие, память, представление и вообра- жение, мышление и речь, и др. Коммуникативно-прагматическая направлен- ность рекламного текста основывается на элементах когнитивной деятельности человека.

В рекламной деятельности чаще всего используется воздействие на зри- тельные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и не- которые другие виды ощущений. Рекламные тексты строятся по шкале «прият- но/неприятно» для реципиента. Это обусловливает выбор лексики с позитив- ной коннотацией, создание ярких, приятных образов, желаемой обстановки или ситуации

Рекламный текст должен быть понятным, легко запоминающимся и убе- дительным. «Существует целый ряд языковых средств рекламы, используемых для этих целей. С точки зрения традиционно выделяемых уровней языка их можно разделить на следующие группы: фонетические, графические, морфо- логические, лексические» [5, с. 33].

Рассмотрим каждую группу по отдельности.

1. Фонетические. Фонетический уровень становится значимым при про- чтении рекламы тем, кому она адресована; следовательно, важной задачей ста- новится необходимость того, чтобы адресат воспроизвел читаемую рекламу с той же интонацией, с теми же фонетическими игровыми особенностями, кото- рые может вкладывать автор в данный текст [5, с. 34].

Так, в текстах рекламы кондитерских изделий часто встречаются вопро- сительные и восклицательные интонации. Восклицательная интонация привле- кает внимание рецепиента и помогает создать эмоционально возвышенное психологическое состояние, что способствует созданию хорошего впечатления о рекламируемом объекте. Восклицательные предложения в тексте играют роль своеобразных сигналов, призывов к действию.

Созвучие - один из эффективных способов облегчить потребителю вос- приятие текста, его элементов. Примером использования созвучия как средства запоминания нового имени бренда являются слоганы: «Молоко вдвойне вкус- ней, если это Milky Way».

Приём аллитерации и ассонанса успешно используется в рекламных тек- стах, ведь он помогает более точно описать объект рекламы и центральную рекламную идею: «Picnic в порядке, рожден в беспорядке!» (Шоколадные ба- тончики «Picnic») [5, с. 35].

2. Графические. Часто используется латинская графика: «Twix: Сделай паузу -- скушай Twix». Латиница воспринимается реципиентом интересно, привлекательно, легко

3.Морфологические. К ним, согласно исследованиям Е.И. Медведевой [18, с. 52] относятся:

А) использование превосходной степени прилагательных и наречий. На- пример: «лучше», «вкуснейший».

Б) употребление глаголов в повелительном наклонении. Императив несет вызов, заряд, призыв, он ориентирован на принятые в этой среде формы общения без церемоний, например «скушай», «приобрети», «попробуй» «Вежливый» императив 3 лица обращён к более почтенной аудитории.

Данная форма воспринимается скорее как совет или приглашение.

В) Абстрактные и конкретные слова. Абстрактные слова обозначают, как правило, абстрактные понятия или концепции, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств, например любовь, надежность, качество, красота, комфорт, уют, чистота, свежесть. Конкретные слова обозначают предметы или явления реального мира, которые можно увидеть, потрогать, понюхать.

Чем более конкретное сообщение получает человек, тем более точное представление в виде образа, звука или чувства он формирует. Поэтому в рекламе эффективнее работают точные, четкие, конкретные, сильные существительные и глаголы [5, с. 36].

4. Лексические. Использование сленга, сокращенных и просторечных форм активно используется в рекламном тексте в качестве приема приближе- ния к разговорному типу речи для реконструкции реальной коммуникативной ситуации: «Конфеты “Бон Пари” - фруктовый беспредел!»

В настоящее время реклама является одним из источников неологизмов. Оригинальность, непохожесть таких новообразований не остается без внима- ния аудитории (потенциального покупателя):«СНИКЕРсни!» - от названия шо- колада «Snicker». «Чупсуйтесь с нами!» - от названия леденцов «Chupa- Chups».

В текстах рекламы кондитерских изделий присутствуют жаргонизмы:

«Сникерс». «Не тормози, сникерсни!» Тормозить - 1) останавливаться; 2) не понимать, не догадываться, отупевать, обалдевать.

Такие слова в рекламном тексте в основном используются в качестве вы- разительных средств для создания эффекта забавы, а, следовательно, для при- влечения и удержания внимания реципиента.

Итак, рекламные тексты создаются для целенаправленного воздействия на потребителей для увеличения спроса на рекламируемую продукцию или ус- лугу. Успех рекламы напрямую зависит от ее языкового выражения. Единицы всех уровней языка задействованы в создании текста, который способен при- влечь внимание и запомниться.

1.3 Кондитерские изделия как объект рекламы

Кондитерские изделия -- пищевые продукты, обладающие хорошими вкусовыми свойствами и красивым внешним видом. Изготавливают их из сахара, патоки, плодов и ягод, муки, крахмала, орехов, какао-бобов, жиров, яиц, кислот, жилирующих веществ, ароматических эссенций и др.

Ценности любителей кондитерских изделий - любовь к себе, возможность испытать наслаждение и сладкий вкус продукта. Интересы целевой аудитории могут быть различны, однако одно остается неизменным -их любовь к сладкому и потребность в нем [22, с. 15].

В рекламе кондитерских изделий, особенно шоколада, осуществляется связь со «сладкой жизнью», жизнью, наполненной удовольствиями в их наивысшем проявлении:

- Шоколад «Корона». Вкус желаний;

- Молочный шоколад «Nestle Classik». Сама нежность;

- «Россия» Щедрая душа. Кусочек сладкой жизни» (кондитерские изделия фабрики Россия);

- Шоколад «Гейша». Мечты сбываются.

Популярность и значимость шоколадных изделий никогда не снижалась. Продукты данной категории активно рекламируют, они престижны, важны для хорошего настроения и оптимизма, а также для получения удовольствия. Шоколад позиционирует любовь к себе.

С шоколадом у каждого связан широкий спектр воспоминаний, эмоций и ритуалов потребления. Люди покупают шоколадные изделия, потому что это полезно и приятно. Считается, что шоколад - отличный антидепрессант. По мнению современных потребителей, шоколадные изделия способствует улучшению настроения, концентрации внимания, увеличению работоспособности. Все эти представления находят отражение в рекламных кампаниях производителей кондитерских изделий [22, с. 20].

От сладостей непременно ждут положительных эмоций. Они служит лакомством и такое отношение к нему свойственно не только детям, но и большинству взрослых. Шоколад на столе - это праздник. Так, например, конфеты «M&M» каждый раз напоминают нам о новогодних праздниках.

Самым важным аргументом в рекламе кондитерских изделий является возможность порадовать себя и подарить себе несколько минут удовольствия, это возможность порадовать близких и любимых, подарить свое тепло и заботу, образно сказать то, на что или не хватает времени или уверенности, возможности показать свои чувства [23, с. 40].

Можно говорить и том, что реклама обладает собственной концептосферой: в рекламном пространстве существует ограниченное число концептов - особых понятийных структур, которые постоянно используются, ибо ценностно значимы для человека. Создавая рекламное сообщение, копирайтеры осуществляют перевод характеристик продукта на язык нужд и запросов потребителя и прибегают к тем концептам, которые способны в значительной степени повлиять на выбор потенциального покупателя. Важно отметить, что реклама не только формирует особый образ мира в сознании человека, но и опирается на сложившиеся в современном обществе модели мира [10, с 55].

В концептосфере рекламы пищевых продуктов может быть выделено 16 базовых концептов: вкус, традиционность, национальное, чудо, наслаждение, качество, легкость, любовь, здоровье, натуральность, новизна, уникальность, свобода, надежность/стабильность, личное, экономичность [9, с. 123].

Понятие удовольствия в рекламе кондитерских изделий связано в первую очередь с концептами вкуса, наслаждения, понятие пользы - с концептами здоровья и натуральности. Указанные концепты являются наиболее частотными в рекламе кондитерских изделий, что обусловлено спецификой самого товара.

Реклама создает «мир, в котором уютно жить; рождает настроение, которое хочется подхватить; вызывает приятные ассоциации». Характеризуя товар, копирайтер всегда прибегает к положительной оценке, при этом, как правило, многократно гиперболизирует ее. Так, конфеты "Ferrero Rondnoir" доставляют не просто наслаждение. Это - «максимикс из удовольствий, которые сведут тебя с ума!». Печенье «Юбилейное» - «Лучшее от природы!» Бисквитное печенье «Alpen Gold ChocoLife - «вкуснее вкусного!»

Так, концепты вкус, наслаждение, национальное, качество, здоровье, исключительность как наиболее значимые для рекламы кондитерских изделий использованы и в имени продукта, и в слоганах, и в информации на упаковке [9, с. 125].

Концепт «вкус» брэнд: шоколад «Вкус лета», слоган: «Раскуси секрет вкуса!» (печенье «Причуда»), «Вкус нежности!» (шоколад «Виспа») информация на упаковке: «Макро-С - разнообразие вкусов. Макро-С - подарок со вкусом» (конфеты «Пусть все сбудется!»).

Концепт «наслаждение»

брэнд: шоколад «Восторг», печенье «счастливый день»;

слоган: «Совмести приятное с приятным. «Сладко» - фабрика удовольствий» (кондитерская фабрика «Сладко»;

Концепт «национальное» брэнд: шоколад «Русский», конфеты «Родные просторы»; шоколад «Иркутск» слоган: «Россия - щедрая душа!» (кондитерская фабрика «Россия»; Концепт «качество»

брэнд: шоколад «Золотой фонд».

слоган: «Качество продуктов - качество жизни» (продукция компании

«Нестле»);

информация на упаковке: «Кэдбери» гордится качеством своей продукции (конфеты «Золотой фонд»); «Этот шоколад - чистое золото» (кондитерское объединение «Россия»);

Концепт волшебство (тайна, сказка) представлен в имени брэнда шоколад «Сказочный миг» и в рекламных слоганах («Милка. Сказочно нежный шоколад»)

Концепты достаточно часто выступают не изолированно, а в сочетании с другими концептами. В рекламе кондитерских изделий существуют следующие наиболее частотные комбинации концептов: концепт вкуса + концепт удовольствия: «Вкусные радости каждый день!» (слоган печенья с шоколадом «Меланж»). Концепт вкуса + концепт качества: «Высокое качество, изысканный вкус» (упаковка конфет «Доминго»); «Вкус и качество, проверенные временем» (Конфеты «Восхищение»). Концепт национальное + концепт традиционное: «Нестле. Шоколад приготовлен по традиционному швейцарскому рецепту». Концепт вкуса + концепт здоровья: «Вкусно, полезно и здорово!» [9, с. 128].

Необходимо отметить, что, сочетая в рекламном сообщении концепты вкуса и здоровья, рекламисты корректируют модель мира реципиента, устраняя стереотип, согласно которому вкусное не может быть полезным.

Анализ рекламного творчества предполагает исследование типов ценностей, которыми оно оперирует.

Таким образом, в рекламе кондитерских изделий представлены такие группы ценностей:

- наслаждение вкусом, удовольствие

Конфеты «Geisha Dark» - Насладись новым вкусом конфет Geisha Dark.

Шоколадные батончики «Bounty» Райское наслаждение.

Шоколадные батончики «Mars» Добавь удовольствия. Шоколад «Alpen Gold» Минутка в свое удовольствие. Молочный шоколад «Nestle» Потрясающе тающий. Шоколад «Felicita» Живи счастливыми моментами!

Шоколад «Fruit & Nut» На волне удовольствия.

Шоколад «Вернисаж» Искусство удовольствия.

Шоколад «Петербургские ночи» Удовольствие с берегов Невы.

В данных слоганах рекламодатели доносят до потребителей информацию,

o том, что употребление шоколадный изделий доставят покупателям удовольствие.

- престиж и статус

Верный способ установить связь между рекламируемым товаром и чем- то, олицетворяющим высокий статус - это использование в рекламе знаменитостей. Ср.:

Дмитрий Хворостовский (идет обращение к оперному певцу) я знаю, что вы ищете! Вам нужен совершенный подарок. Ferrero Rocher - подарок для искушенных.

Покупая шоколадные конфеты, которые использует известный человек, мы тем самым приобщаем себя к его миру, неосознанно повышая собственный статус.

Конфеты «Фруже» Конфета из высшего света!

Шоколадные конфеты Cote d'Or. Вкус сладкой жизни.

«Шокобарокко» печенье с шоколадной начинкой. Почувствуй себя королевой!

Шоколад «Cadbury». Признак превосходного вкуса.

Шоколад «Lindt Excellence» Шоколадное Совершенство. Шоколад «Золотая марка». Вершина шоколадного мастерства! Шоколад «Wispa». Ничто не сравнится с мягкостью Wispa.

Шоколадный батончик «Финт». Для тех, кто вправду крут!

- веселье, радость, развлечения.

«Красный Бархат», шоколадные конфеты в коробках. Для праздника не нужен повод!

Пастила и зефир «Шармэль» Маленькая женская радость.

Шоколад «Alpen Gold Max Fun» Вкус взрывного веселья!

«Киндер Сюрприз», яйцо из шоколада с игрушкой внутри. Всегда дарит радость!

Подарочная новогодняя коллекция «Kinder». В каждом празднике есть

Kinder.

Конфеты «Старберст»: «Отрывайся срочно! Старберст - это сочно!»

'M&M's' - Супер-упаковка, веселая тусовка!

- семейное благополучие, счастье близких.

Шоколад «Lindt. Самые надёжные инвестиции - инвестиции в вашу любовь!

Шоколадное ассорти «Merci». Merci. Спасибо, что ты есть.

Шоколад «Вдохновение». Дарите Вдохновение любимым!

Детский молочный шоколад «Kinder Chocolate». Лучший способ передать любовь.

«Milky Way». Все дети любят, все мамы советуют.

Подводя итоги, можно констатировать, что рекламный текст представляет собой пример максимально эффективного использования языковых средств. В основе создания рекламных текстов лежат две тенденции: сжатость, лаконичность выражения и выразительность, емкость информации.

Цель и задачи рекламы реализуются при помощи средств всех языковых уровней: звукового, лексического, грамматического и стилистического. Главная роль отводится лексике, которая несет основную смысловую нагрузку в тексте. С помощью существительных рисуется необходимый образ предлагаемого продукта, разнообразить, уточнить и раскрасить созданный образ помогает использование прилагательных. Глаголы призваны побудить к действию.

Проведенное исследование позволяет сказать, что главное в рекламном тексте - это формирование рекламного образа с помощью различных лексико- синтаксических и изобразительных средств. Рекламный образ создает конкретные представления о предмете и вызывает определенные чувства, которые в нужном направлении влияют на поведение читателя. Чтобы сделать рекламный слоган эффективным, необходимо использовать в нем средства художественной выразительности

Большая роль в рекламе отводится изобразительно-выразительным средствам языка: эпитетам, сравнениям, метафорам, каламбуру, антитезе, повторам, фразеологизмам;

Важную роль в воздействии рекламы на сознание потребителя играет ритмическая организация текста. Создатели рекламных текстов часто используют созвучия и рифмы. Это способствует лучшему запоминанию текста. Очевидно, что главным способом внушения рекламы являются эмоции человека. Воздействие рекламы направлено на эмоциональные переживания потребителя, объясняется тем, что оно является наиболее эффективным.



ГЛАВА 2. ОПЫТ ЛИНГВИСТИЧЕСКОГО АНАЛИЗА КОНДИТЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ

2.1 Фонетические особенности рекламы кондитерских изделий

Фонетические выразительные средства играют значительную роль в оформлении рекламного текста.

Современные учёные - лингвисты, литературоведы, с уверенностью утверждают, что восприятие звуков порождает круг лексических ассоциаций. Так, педагог, исследователь В.А. Сидоренков в книге «Углублённое изучение русского языка» с помощью статистического метода анализирует поэтические тексты и обнаруживает, что «твёрдые согласное «сильнее, мужественней, грубее», а мягкие «слабее, женственнее, нежнее»… звук к - быстрый, ш - медленный, л, н, в, м, з - светлые, а ф, х, г, ж - тёмные, угрюмые» [34, с. 7] - Шоколадные конфеты «Комильфо» Комильфо. Знаю, что люблю.

Рассмотрим наиболее употребляемые фонетические приемы при создании рекламного текста кондитерских изделий.

1. Аллитерация - «повтор согласных или гласных звуков в начале близкорасположенных ударных слогов. В текстах рекламы кондитерских изделий аллитерация используется в качестве приема создания определенного эмоционального тона, соответствующего содержанию высказывания, а так же является действенным выразительным средством» [25, с. 10].

«Шоколадные отношения создаются шоколадными подарками» (шоколад «Конфаэль»)

Другой пример:

«Вкус взрывного веселья!» реклама шоколада «Alpen Gold Max Fun» Здесь идет повторение согласного в.

Звуки [взр] и [ввк] -- передают идею взрыва.

Данный текст производит впечатление яркого, радостного, активного, значит, оказывает эффективное воздействие на потенциального потребителя.

2. Ассонанс - повтор ударных гласных внутри строки или фразы. Такой фонетический прием способствует созданию особого ритмического рисунка, который придает высказыванию интонацию настойчивого повтора [25, с. 12].

«Один кусочек - и Вы в Альпийском мире!» - реклама шоколада «Milka»

В этом слогане повторяется гласный звук и. Звук [и] говорит нам о чем то нежном, светлом, легком.

«Nuts Клубничка. Закрой глазки, открой ротик» - реклама шоколадного батончика

В данном случае повторение звука о придает рекламному слогану мело- дичность, напевность и звучность, благодаря равномерному употреблению звука [о], слоган приобретает особую ритмичность, его буквально хочется пропеть.

3.Рифма - «особый вид регулярного звукового повтора - повторение бо- лее или менее сходных сочетаний звуков на концах строк или в других сим- метрично расположенных частях стихотворений, выполняющее организующую функцию в строфической композиции» [25, с. 14].

Использование рифмы в рекламе кондитерских изделий является ярким выразительным средством, так как рифма способствует запоминанию текста.

«M&Ms: В любом месте веселее вместе! - реклама конфет M&Ms.

Рифма должна быть функциональна:

- во-первых, рифмоваться должны значимые слова;

Если вам с утра пораньше захотелось молока, Вы корову разыщите и хватайте за рога.

Или всей семье раздайте нежный шоколад Аленка, Молока в нем очень много, он полезен для ребенка. Для взрослых и ребенка - молочный шоколад Аленка!

- во-вторых, рифма должна быть стилистически и семантически связана с общим смыслом рекламного сообщения.

«Skittles», жевательные конфеты с фруктовым вкусом

– Попробуй радугу!

– Не кисни - на радуге зависни!

Также в рекламе кондитерских изделий используется прием рифмования иностранного слова (как правило, название товара / услуги) с русским словом, имеющим сходное звучание [21, с. 12].

«Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way!» - реклама шоколадного батончика «Milky Way»

Такая рифма особенно хорошо работает в рекламе для детей или моло- дежи, связанной в массовом сознании с весельем, отдыхом, юмором.

4. Звукоподражание - (ономатопея, идеофон), слово, которое служит для имитации звуков окружающей действительности средствами языка. В языке есть отдельная группа так называемых глагольных звукоподражаний, обозначающих резкие движения или имеющие звукоподражательную природу [21, с. 14].

Торты «Причуда» признаны лучшими за свои превосходные вафли, долго сохраняющие вкус, отборные орехи, разнообразные аппетитные начинки и шоколадное удовольствие. Благодаря вам вафельные торты «Причуда» завоевали национальную премию «Товар года». «Причуда». - Мам, пап! - Хрум- хрум! Или:

- Хорошие подарки - это значит Kinder сюрприз.

- Kinder сюрприз - это, это делают из шоколада.

- Нам нужно бегемота и шоколадки!

- Побольше.

- Яйцо и игрушка.

- Смотри, сколько шоколадок!

- Ням-ням-ням-ням.

- Я обязательно всем дам игрушки и шоколадки. Детям к Новогодним праздникам - подарки от Kinder. Много вкусных и полезных шоколадок.

Kinder. По заказу самых маленьких.

5. Весьма эффективный способ создания рекламных слоганов - игра слов, построенная на вычленении в составе звукокомплекса слов-омофонов [21, с. 18].

Шоколадный батончик «Snickers»: Ты не ты, когда голоден. Не тормози, СНИКЕРСни.

6. Звуковые повторы позволяют акцентировать внимание на рекламируемой продукции. Например:

Нежнее нежного (Реклама шоколадного батончика «Dove»); Настоящий шоколад. Настоящий подарок (Реклама шоколада «Бабаевский»).

7. Градация. Ее сущность заключается в определенном расположении слов и словосочетаний, когда каждое последующее слово содержит усиливаю- щее (реже уменьшающее) значение. Это способствует наращению производи- мого впечатления от рекламы товара [21, с. 19].

«Один кусочек - и «Вы в альпийском мире!». Сказочно нежный шоколад (Милка)».

«Ferrero Rondnoir», шоколадные конфеты. Слоган: Одна жемчужина.

Море наслаждения.

«Шоколад «Баунти», райское наслаждение» (Реклама шоколадного батончика «Baunti»).

Помимо фонетических особенностей, необходимо рассматривать графическую сторону рекламных текстов, которая является важным аспектом в рекламной коммуникации.

Из средств графического выдвижения в рекламном тексте следует назвать варьирование шрифтов, способ написания текста (иногда используют аномальное написание «на боку» или «вверх ногами», а также способ графической подачи слов».

Дополнительную смысловую «нагруженность» высказывания может придавать рекламному тексту использование графона - умышленного искажения орфографической нормы, отражающее индивидуальные или диалектные нарушения нормы фонетической [13, с. 37].

Среди способов графической подачи слов, служащих сигналом повышенной смысловой значимости информации в рекламном тексте, можно выделить:

а) ненормативное употребление прописных букв: «Молочный шоколад FELICITA Primo Amore. Стремясь к успеху и живя активной жизнью, Вы умеете и не боитесь проявлять нежность и искренность. Вера в любовь и романтика -- вот секрет Вашего успеха и хорошего настроения» - эта реклама подчеркивает уважительное отношение к клиенту;

б) использование устаревшего написания слов: Шоколадъ Д. Кромский (Харьковъ). Так, использование в слогане устаревших букв (ер и ять) подчёркивает надёжность, верность традициям [13, с. 39].

в) употребление нескольких одинаковых букв в одном слове (используется для передачи идеи количества): «Можно купить МНО-О-О-ГО вкусненького»».

Таким образом, на фонетическом уровне важен творческий подход в создании рекламного текста, использование подходящих звуков, которые благоприятно воздействуют на адреса в сочетании с рекламируемой продукцией или услугой. При создании рекламного текста учитывается созвучие слов и рифмы, частотным средством выражения языка является звуковой повтор.

2.2 Лексические особенности рекламного текста кондитерских изделий

Лексический уровень является важным стилеобразующим фактором языка рекламы. Создатели рекламных текстов используют неограниченные ресурсы русской лексики, тем самым выявляют прямые ее особенности.

Лексика является самой подвижной частью языка. «Она прямо или кос- венно отражает действительность, реагирует на изменения в общественной, материальной и культурной жизни народа, постоянно пополняется новыми словами для обозначения новых предметов, явлений, процессов, тий». [16, с. 138].

В данном исследовании мы проанализируем лексиксические особенности рекламы кондитерских изделий с разных точек зрения.

Лексический состав рекламных текстов с точки зрения сферы употребления

С точки зрения сферы употребления лексика делится на 2 типа: 1)лексика неограниченного употребления.

2)лексика ограниченного употребления.

Основу общенародной лексики (лексики неограниченного употребле-

ния) составляют слова, являющиеся выражениями жизненно важных понятий.

Большинство слов общенародного языка стилистически нейтральны, они не имеют эмоциональной окраски: мама, ребенок, молоко, орехи, завтрак, утро и т.д.

1) «Киндер шоколад молочный на целую треть. Его любят и мамы и дети».

«Если вам с утра пораньше захотелось молока, Вы корову разыщите и хватайте за рога.

Или всей семье раздайте нежный шоколад Аленка,

2) Молока в нем очень много, он полезен для ребенка. Для взрослых и ребенка - молочный шоколад Аленка!»

«Как учитель, я знаю, как важно для детей здоровый питательный завтрак каждое утро. Отборные лесные орехи, молоко, и вкуснейшее какао».

Рассматривая лексику ограниченного употребления в рекламе кондитерских изделий, мы выделили профессионализмы и жаргонизмы.

Жаргонизмы - социальная разновидность речи, используемая узким кругом носителей языка, объединенных положением в обществе [3, с. 60].

Так как основной задачей рекламы является не только информирование о товаре, но и формирование у потенциальных клиентов, четкого, запоминающегося образа продукта. Жаргон как своеобразное средство экспрессивной стилистики является весьма действенным приемом.

Проанализировав рекламные тексты кондитерских изделий, мы выделили самые яркие примеры использования жаргонизмов:

«Сникерс». «Не тормози, сникерсни!»

В толково-словообразовательном словаре под редакцией Ефремовой Т.Ф. слово « тормози» имеет следующие значения:

а) Уменьшать скорость движения, приводя в действие тормоз. б)Вызывать уменьшение скорости.

2) перен. Задерживать что-л., быть помехой, препятствием развитию чего-л.

3) перен. разг. Подавлять, сдерживать проявление чего-л. (чувств, желаний, порывов и т.п.) [38, с. 74].

В данном случае слово « тормози» имеет переносное значение. Прямой

адресат - аудитория подростков - прочитает слоган так, как и ожидает копи- райтер - со значением «не задумывайся - съешь «Сникерс».

«Сникерс». Нереально сытный батончик».

Жаргонизм «нереально» в данном случае, приобретает положительный оттенок. «Качественный, вызывающий одобрение, обладающий положительными качествами, достойный уважения».

«M& M's». Перемены всегда в тему!»

В текстах рекламы, ориентированной на подростковую аудиторию, часто встречается жаргонизм «в тему». В толковом словаре молодежного сленга Т. Г. Никитиной значение выражения «в тему - кстати, к месту».

Мы видим, что жаргонизм выражает только положительную оценку, а значит, будет являться значительным средством для рекламы, привлекая внимание определенной аудитории к своему продукту.

Иллюстрированные примеры относятся к молодежному жаргону и употребляются с целью ограничить круг потребителей, четко выделить людей, пользующихся данной продукцией.

В рекламе данные разновидности жаргонной лексики используются, что-бы привлечь внимание разных целевых аудиторий, а также для придания экспрессивности сообщению. Мы пришли к выводу, что чем больше реклама нарушает принятые коммуникативные нормы, тем больше она привлекает вни- мание. Жаргонные выражения определенной целевой аудитории позволя- ют копирайтерам донести до потенциального потребителя необходимую ин- формацию, в необычной понятийной форме.

Рассмотрим следующую группу.

Профессионализмы, согласно утверждению Власенкова А.И., - слова, яв- ляющиеся принадлежностью речи представителей определенной профессии; слова полуофициального характера, названия специальных понятий и предметов в различных ремеслах и промыслах [3, с. 55]

Профессиональные слова в рекламе кондитерских изделий встречаются редко, т. к. лексика рекламных текстов направлена на массового потребителя.

В анализируемой нами рекламе встречаются профессионализмы из области экономики: инвестиции.

Шоколад «Lindt» - самые надёжные инвестиции - инвестиции в вашу любовь!»

Профессионализмы из области кулинарии: кондитер, ингредиент.

«Усладов. Умелый кондитер» (Торты под торговой маркой «Усладов»)

Ritter Sport. Шоколадное наслаждение для каждого случая. Попробуйте множество лакомых сортов с нашими лучшими ингредиентами со всего мира.

С точки зрения активного и пассивного запаса, мы выделим в рекламном тексте кондитерских изделий группу слов - неологизмов.

С их помощью рекламистам удается достичь одну из важнейших целей рекламного сообщения -- создать яркий, экспрессивный образ. «Новые слова отличаются от обычных наименований первозданной свежестью: в них образ- ная основа не только легко просматривается, но и усиливается необычным со- единением корней, суффиксов, приставок» [4, с. 54].

В анализируемой рекламе мы выделили индивидуально-авторские неоло- гизмы, которые также называют окказионализмами.

Окказионализм - это речевая экспрессивная единица, чаще всего невос- производимая, представленная только в рекламном тексте, образованная с на- рушением языковых норм, образованная необычным способом, поэтому тесно

связанная с контекстом, сохраняющая постоянную новизну [35, с. 81].

Выделим самые необычные примеры окказионализмов в тексте рекламы. В рекламном слогане «Не тормози, сникерсни» окказионализмом является слово «сникерсни». Данное окказиональное слово образовалось путем присоединения глагольного суффикса - и - к глаголу «сникерснуть» (суффиксальный способ словообразования). А лексема «сникерснуть» образовалась от имени собственного «Snikers». Окказионализм здесь - элемент креативности, а также средство создания некой загадочности, интриги [35, с. 82].

Еще один пример суффиксального способа словообразования неологизмов: «Алле! О, «Причуда». Пошли скорее. Вкусно и хрустно». Окказионализм «хрустно» образовался от слова «хруст» при помощи суффиксов наречия - н - и - о-.

В следующих примерах окказиональные слова используются не только в самом слогане рекламы, но и в названии продуктов.

Например: конфеты «Шоколлаж». Здесь окказионализм «Шоколлаж» образовалось путем сложения слов «шоколад» + «коллаж». При данном назва- нии не теряется и смысловая нагрузка, иными словами у покупателя в созна- нии возникает образ шоколадных конфет с разными начинками.

Рассмотрим следующий пример: Шоколадные конфеты «Фруже» - ас- сорти сухофруктов в шоколаде».

Окказиональное слово «Фруже» образовалось также путем сложения слов «фрукты» + «желе». Можем предположить, что такое название продукта информирует потребителя о его составе, а также формирует образ вкусного де- серта, которое обязательно захочется попробовать [35, с. 84].