Применение сценарного менеджмента при управлении интернет-рекламой на рынке электронной торговли

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Применение сценарного менеджмента при управлении интернет-рекламой на рынке электронной торговли

Аннотация

В работе рассмотрена методика применения сценарного менеджмента на примере продажи билетов компанией «Кинопортал». Проанализированы основные меры по повышению эффективности работы компании в рамках предлагаемых преобразований.

THE USE OF SCENARIO MANAGEMENT IN MANAGING ONLINE ADVERTISING FOR E-COMMERCE MARKET

Abstract. The paper discuss the method of application of scenario management on the example of the sale of cinema tickets in the company. Analyzes the main measures to improve the efficiency of the company in the framework of the proposed changes.

В современный период большое значение имеют вопросы эффективного управления компанией. При этом важным аспектом являются методы и способы достижения эффективности работы фирмы. Одним из возможных методов является сценарный менеджмент.

Общество с ограниченной ответственностью «Кинопортал» было создано в 2011 г. под проект «Интернет-сервис по продаже билетов в кино». Компания осуществляет электронную торговлю услугами, поддержку пользователей данных услуг и возможность возврата билетов. Компании MasterCard и QIWI предоставляют в рамках проекта возможность приобретения билетов в кино со скидкой 10%, покрывая все расходы из собственного бюджета.

Еженедельно в ВКонтакте и на Facebook разыгрывается пара билетов в кино. Удобный интерфейс помогает быстро и эффективно находить нужные сеансы в любимых кинотеатрах, а также совершить возврат билетов, если планы человека изменились за 30 минут до начала сеанса.

В связи с нарастающей конкуренцией на рынке электронной торговли можно говорить о том, что вопросы сценарного менеджмента являются актуальной задачей для компании в рамках развития бизнеса и повышения объема продаж. При анализе возможности сценарного управления компанией в работе исследуются три блока задач:

виды интернет-рекламы;

системы управления интернет-рекламой;

организационная структура компании.

Одним из главным рекламных носителей в Интернете для Кинохода1 является баннер. Гиперссылка с него ведет на сайт рекламодателя либо на информационную страницу. В основном используются два основных вида баннера.

Традиционный баннер. Он представляет собой графическое изображение в формате GIF и JPG. Баннер может статичным (содержать простое изображение) или анимированным (содержать движущиеся элементы).

Rich-media баннер. При его создании используются такие технологии, как Flash, Java и др. Flash-баннеры используют векторную графику (области различного цвета и динамика их изменения задаются математически). Это позволяет создавать качественные анимационные эффекты, сохраняя размер файла относительно небольшим, что для баннера очень важно. Плюс данного вида в том, что пользователь, нажимая на баннер, попадает не напрямую на сайт рекламодателя, а может первоначально посмотреть список предполагаемых услуг или товаров. Rich-media баннер включает в себя возможность использования звуковых эффектов, а также возможность подписаться на рассылку непосредственно на баннере, заполнить анкету или поучаствовать в лотерее.

Наиболее распространенным критерием эффективности баннера является его CTR (Click Through Ratio). Это отношение количества переходов по баннеру к количеству его показов пользователям, выраженное в процентах. Количественное значение CTR зависит от следующих факторов:

содержания баннера; интернет реклама баннер электронный торговля

технологии, применяемой при его изготовлении;

качества рекламной площадки;

фокусировки показов;

размещения баннера на странице;

количества показов на одного уникального пользователя;

формата баннера;

размера баннера (в байтах).

Все вышеуказанные пункты учитываются при создании баннеров. Можно говорить о брендированных баннерах от самой компании, которые позволяют делать общий вид сайта более лаконичным и привлекательным.

В итоге хорошо подготовленный баннер должен привлечь внимание, заинтересовать потенциального клиента, подтолкнуть его к переходу на сайт и побудить к действию (приобрести ту или иную услугу или товар).

Киноход -- или билеты в кино -- приложение от ООО «Кинопортал» на osmino.com

Систематизируя места размещения баннеров, выделим следующие категории:

баннеры на странице сервиса (Kinohod.ru);

баннер в мобильном приложение для IPhone;

баннер в мобильном приложение для Android;

баннер в электронном билете;

баннер в email-рассылке;

баннеры на сторонних сайтах.

Следующим инструментом сценарного менеджмента являются етаП- рассылки. Email-реклама подразделяется на следующие основные виды:

реклама в списках рассылки;

реклама в дискуссионных листах;

индивидуальные письма;

рассылка новостей сайта;

использование в рекламных целях подписи под письмом и email автоответчика.

Киноход использует только закрытый тип рассылок. Это рассылки для определенного круга лиц, подписка на такую рассылку возможна только после разрешения владельца (ведущего).

Следующий вид рекламы в рамках сценарного мененджмента, используемый в компании, -- это ссылки с контента. Существует три вида ссылок с контента:

информационные издания (электронные СМИ, новостные ресурсы);

социальные сети (Vkontakte.ru и Facebook.ru);

рецензии (на портале Medium.com).

Информацию о сервисе компании можно увидеть на сайтах Kinopoisk.ru, Afisha.ru, Afisha.Mail.ru, БюллетеньКинопрокатчика.т. Второй вид ссылок -- это постоянно функционирующие платформы в социальных сетях. Ежедневно пополняя контентом данные сервисы, Киноход получает определенное количество переходов по ссылкам, тем самым увеличивая число потенциальных покупателей услуг сервиса. Третьим вариантом контент-ссылок выступает платформа Medium.com. На данном сайте размещаются рецензии о новых фильмах. Именно благодаря этой информации потенциальный потребитель сможет понять, какой именно фильм ему стоит посмотреть на следующей неделе.

Система управления интернет-рекламой, используемая компанией в рамках сценарного менеджмента, имеет ряд особенностей. Первая -- это сервисы отправки email-рассылок. В данный момент Киноход пользуется услугами компании ExpertSender. Преимущества данной платформы состоят в следующем:

высочайший уровень безопасности и надежности, соответствующий лучшим практикам отрасли;

получение индивидуального плана IP-адресов;

автоматизация обновления листов подписчиков, листов отписавшихся от рассылки и черных списков;

отправление автоматических сообщений: триггеры по событию (например, по клику или открытию сообщения), по времени (подтверждения подписки, поздравления с днем рождения, напоминания о событиях);

таргетирование каждого сообщения с помощью динамической корректировки сегментов подписчиков;

отправление уникальных для каждого клиента email-сообщения, используя персонализацию и динамический контент;

возможность получить автоматические отчеты по кампаниям.

Эффективная поддержка данного сервиса включает в себя:

изучение метрик вовлеченности подписчиков (уровень открытия писем, коэффициент кликов и т.д.);

выбор лучших сегментов для рассылки;

исследование отказов, жалоб и отписок от рассылки для корректировки стратегии;

ежедневное отслеживание попадания IP-адресов и доменов в черные списки;

определение ловушек для спама;

удержание положительной репутации IP-адреса/домена;

комплексный анализ во временной динамике и стратегические рекомендации.

Данный сервис сотрудничает с такими компаниями, как MediaMarkt, «Техносила», Tutu.ru, Travelata.ru, «Ростелеком», «Санрайз тур» и многие другие, что позволяет убедиться в качестве предоставляемых услуг.

Следующим этапом сценарного менеджмента является система управления рекламой в Интернете. На основании анализа нескольких информационных систем: AdFox, Google DFP, OpenX, Rontar и Holder -- появилась возможность выбрать наиболее эффективный вариант системы управления. Так, AdFox очень популярная система и отличается тем, что предоставляет отдельные решения для коммерческих рекламных сетей, а также ряд других возможностей. Например, технологии AdFox позволяют создавать рекламные сети любой сложности, в том числе как масштабные сети, объединяющие тысячи сайтов, так и несколько сайтов, объединенных в один рекламный продукт. Сервис AdFox Mobile предоставляет специализированные технологии для управления рекламой на мобильных устройствах и в приложениях для iPhone и Android.

Второй вариант платформы для системы управления -- это Google DFP. Платная версия предлагает свои услуги бесплатно до 100 млн показов в месяц. В полностью бесплатной версии есть ограничения -- например, не предусмотрена возможность работы с рекламными агентствами.

Подробные характеристику по каждой системе мы можем увидеть в табл. 1. Целесообразно выбрать AdFox как дальнейший сервис по управлению в системе сценарного мененджмента.

В ходе анализа методики сценарного мененджмента в компании ООО «Кинопортал» можно сделать вывод, что необходимо провести ряд мероприятий по совершенствованию системы управления. Существует реальная возможность для ликвидации последствий следующих направлений:

ошибочно примененные методики управления компанией в целом и рекламным отделом в частности;

отсутствие системы рекламных возможностей на сайте компании;

отсутствие самостоятельного медиапланирования на основе предложенного бюджета в ходе рекламной кампании.

Основой для эффективного сценарного менеджмента в компании является контроль результатов деятельности и конкретных рекламных мероприятий.

Первые изменения было решено производить для решения текущих проблем:

разработка системы премирования сотрудников, связанных с продажей рекламных площадей;

обучение сотрудников компании основам стратегии предприятия в краткосрочном и долгосрочном периодах;

разработка системы регулярной отчетности дирекции по маркетингу и рекламе.

Все вышеизложенные методы должны способствовать становлению и развитию стратегического и сценарного управления на предприятии и улучшению финансово-экономического состояния ООО «Кинопортал».

Таблица 1

Основные характеристики наиболее популярных систем1

1 RTB (англ. Real Time Bidding) -- относительно новая технология в индустрии онлайн-рекламы, которая представляет собой аукцион рекламных объявлений в реальном времени.

Размещено на Allbest.ru